marka polska
Post on 21-Oct-2014
567 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Główne problemy z marką Polska
Logotypy
To jest prawdziwy logotyp Polski
Warstwa symboliczna odzwierciedla warstwę znaczeniową
Polska jako marka nie posiada jednej, wyróżniającej, atrakcyjnej, prawdziwej idei, która ułatwiałaby zrozumienie, kim są Polacy i czego chcą?
Warstwa symboliczna odzwierciedla warstwę znaczeniową
…precyzyjnie mówiąc tych idei jest za dużo
Kwestia zarządzania marką Polska
Brak centralnej idei marki wynika z braku centralnego zarządzania.
Podejmowanych jest wiele działań, ale one nie są ukierunkowane na realizację jednego pomysłu na markę Polski.
Wally Olins, 2004
„Wizerunku nie zmienia się w ciągu nocy. Na to potrzeba dziesięciu lub więcej lat. Ale żeby program zmian nie był tylko strzelaniem w próżnię, potrzebne jest zogniskowanie działań. Ustalenie nadrzędnego celu. A tego w Polsce brakuje. Są oczywiście inicjatywy i strategie stosowane przez oddzielne podmioty: Ministerstwo Gospodarki, Ministerstwo Spraw Zagranicznych, Izby Turystyki, Ministerstwo Kultury itp. Problem w tym, że każda jest inna, nie mają wspólnej, nadrzędnej myśli przewodniej. I dlatego nie prowadzą do niczego konkretnego.”
„Twórcze napięcie” (Creative tension)
„To nie hasło reklamowe, ale myśl przewodnia. Siłą napędową Polski są przeciwności – jest częścią Zachodu, ale i Wschodu, który doskonale rozumie. Polacy są więc uczuciowymi idealistami, ale – jak pokazuje przykład polskich emigrantów – potrafią być pragmatyczni i zaradni, urodzeni przedsiębiorcy. Często potraficie osiągać rzeczy niemożliwe.Dzisiejsza Polska bardzo szybko się zmienia, a to produkuje pewne napięcie. Na tej właśnie kreatywnej sile warto oprzeć spójne działania wizerunkowe, także z zakresu polityki, gospodarki, kultury czy stosunków społecznych.”
Wally Olins
Diagnoza w dokumencie „Zasady komunikacji marki POLSKA”, 25.10.2013
• „Zadaniem tego dokumentu jest zdefiniowanie zasad komunikacji marki Polska. Tego, co marka Polska ma obiecywać i w jaki sposób o sobie mówić. Zdefiniowanie spójnej dla wielu obszarów, prawdziwej i atrakcyjnej narracji, którą marka Polska ma się posługiwać (…)
• W dokumencie przedstawiamy myśl przewodnią marki Polska, która może spinać jej aktywności komunikacyjne. Nie jest to jednak hasło reklamowe, lecz jedynie syntetyczne wyrażenie obietnicy marki.”
Reinterpretacja „twórczego napięcia”
Aspekt konkurencyjny
Marka w komunikacji
▫Wizerunek kreowany przez komunikację
▫Powiedzieć (obiecać) można wszystko
▫Opiera się na perswazji i generowaniu zaufania do marki
Marka w doświadczeniu
▫Marka oferująca doświadczenie odbiorcy
▫Wymusza autentyczność (weryfikuje obietnicę marki)
▫Odwołuje się do najsilniejszego kryterium – osobistego doświadczenia odbiorcy
Atrakcyjnaoferta
Małoatrakcyjna
oferta
Silna opowieśćSłaba opowieść
Słaba opowieść
•Historia (wojny, Solidarność)•Postaci (Jan Paweł II, L. Wałęsa, T. Kościuszko)•Kraków•Ciężko pracujący ludzie•Trudny język•Katolicyzm
Źródło: reddit.com
Atrakcyjna oferta
•Zadziwiająca sceneria•Postępowe życie•Silne przekonania•Dynamiczna ekonomia•Zachwycająca rekreacja•Bogata kultura•Ukochane zwierzęta•Fascynujący ludzie•Nostalgiczne obiekty
Źródło: Poland Through Foreign Eyes
Mało atrakcyjna oferta
•Słaba infrastruktura•Pozostałości socjalizmu•Brak dbałości o dobro
wspólne, w tym przyrodę•Przaśność i
jarmarczność•Wszędobylskie reklamy•Trwałe prowizorki i inne
drogi na skróty
SYMBOLIKA
ESTETYKAFUNKCJONALNOŚĆ
GOSPODARKA
Funkcjonalnesymbole
Estetyczneikony
Wzorcegospodarczeinspirowaneużytecznością
Wzorcegospodarczeinspirowaneestetyką
Transformacjaholistyczna
Marki potrzebują „kroków milowych”
•Marki najczęściej rozwijają się nie liniowo, ale skokowo
• Ich historia składa się z kilku kluczowych wydarzeń, które wynosiły je na kolejny poziom
•Jaki będzie kolejny krok milowy dla Polski?
Dziękuję za uwagę
top related