marketing 22 05

:: маркетинг и менеджмент2

Еженедельник АПТЕКА №19 (990) • www.apteka.ua

Секреты успешного маркетинга аптек23 апреля 2015 г. состоялся семинар-практикум «Секреты успешного маркетинга аптек», ор-ганизованный «UkrComExpo» и Фармацевтической Ассоциацией Lege Artis. В ходе меропри-ятия участники получили знания и инструменты для осуществления успешного маркетинга в аптечной рознице. Были рассмотрены такие важные темы, как создание успешного брэнда аптеки, этапы и принципы планирования маркетинговой деятельности аптеки, способы опре-деления целевой аудитории и методы работы с ней, правила эффективного общения с клиен-тами, продвижение аптечного учреждения в зависимости от целей и географии и в условиях ограниченного бюджета, а также цифровые инструменты продвижения в аптечной рознице.

Мероприятие проводила тренер Лидия Па-щук, кандидат экономических наук, сертифи-цированный преподаватель Чартерного инсти-тута маркетинга (CIM) и руководитель про-грамм МБА Международного института бизнеса, преподаватель кафедры международной эко-номики и маркетинга Киевского университе-та им. Т.Г. Шевченко, бизнес-тренер Pharma Marketing Academy, а в роли модератора выступи-ла Алена Романовская, эксперт фармацевтическо-го рынка, директор-учредитель и бизнес-тренер Pharma Marketing Academy, управляющий дирек-тор Фармацевтической Ассоциации Lege Artis.

Начало семинара-практикума было посвя-щено обзору рынка аптечной розницы и его ос-новных характеристик, отличающих его от го-спитального сегмента. Важной особенностью украинского сегмента аптечной розницы явля-ется то, что основными плательщиками являют-ся непосредственно пациенты — посетители ап-тек. Поэтому все маркетинговые активности этих учреждений в конечном итоге должны быть на-правлены именно на них.

Маркетинг представляет собой процесс управ-ления, ответственный за определение и удовлетво-рение нужд потребителей прибыльно. Важно пом-нить, что аптека предоставляет услугу по кон-сультированию и отпуску лекарственных средств и сопутствующих продуктов. Рынок услуг не по-хож на другие:

• услуга не существует до момента ее предо-ставления;

• услуги невозможно сравнить до их получения;• оценить можно только ощущаемую пользу;• высокая степень неопределенности, потому:

- клиент в невыгодном положении; - продавцам услуг трудно представлять услу-

ги на рынке.При продвижении аптеки или аптечной сети

важно создать брэнд, к которому впоследствии должно быть сформировано лояльное отноше-ние потребителей. Брэнд — комплекс понятий, которые обобщают понятие людей об определен-ном товаре, услуге, компании, личности. Брэнд аптеки формируется из целого ряда составляю-щих (рис. 1).

Рис. 1

Áðýíä àïòåêè

Èìèäæ â ãëàçàõ îáùåñòâà

Èìèäæ ïåðñîíàëà

Èìèäæ ñðåäè

êëèåíòîâ

Èìèäæ ñðåäè ïîñòàâ-ùèêîâ

Èìèäæ ñðåäè

ïàðòíåðîâ è èíâåñòî-

ðîâ

Как формируется брэнд аптеки?

Важно, чтобы каждый сотрудник понимал особенности компании, в которой работает, в на-шем случае аптеки, и мог коротко описать основ-ные преимущества сотрудничества с ней. Это по-может аптечному учреждению в дальнейшем про-движении. Определить, есть ли понимание миссии и преимуществ аптеки, поможет Лифт-тест, в ходе которого за 30 с (время, пока поднимается лифт) нужно ответить на ряд простых вопросов (рис. 2).

В контексте оценки рыночной среды и ре-сурсов, которыми располагает аптека, целесо-образно проанализировать факторы, влияющие на прибыльность аптечной розницы (рис. 3).

Как же оценить, что аптека делает правильно, а что нужно улучшить? Необходим маркетинговый аудит. Его составляющие:

1) внешний аудит: • макрофакторы (макромаркетинговая сре-

да) – PESTEL;• микрофакторы (микромаркетинговая сре-

да) — потребители, конкуренты;2) внутренний аудит:

• объем продаж — общий, в разрезе различных продуктов, регионов, групп клиентов, опре-деление трендов;

• удельный вес (доля) различных составляю-щих дохода аптеки;

• анализ прибыли и расходов; • маркетинговая информация, исследования; • комплекс маркетинга.

3. SWOT-анализ.

Макромаркетинговая среда оценивается пу-тем анализа 5 факторов — PESTEL (таблица).

Микромаркетинговая среда согласно модели Портера (1996 г.) включает такие составляющие, влияющие на уровень конкурентной борьбы: ры-ночная власть поставщиков, рыночная власть по-требителей, угроза появления новых игроков и про-дуктов-заменителей. При этом уровень угрозы выхода новых конкурентов прямо зависит от ве-личины барьера входа на рынок и реакции уже су-ществующих на рынке игроков. Угроза со стороны товаров-заменителей подразумевает возможность удовлетворения потребности клиента с помощью продуктов другой отрасли. Рыночная власть потре-бителей проявляется в том, что повышение спроса влияет на доходность компании. Влияние постав-щиков может проявляться в виде ценового давле-ния в случае наличия монополии. При этом конку-рентная борьба в отрасли может принимать различ-ные формы, такие как ценовые войны, активизация продвижения и создание продуктов с дополнитель-ными характеристиками.

Перед разработкой комплекса маркетинга для аптеки необходимо провести анализ объемов и ди-намики продаж с разбивкой на продукты, брэнды, регионы, категории клиентов и пр. Нужно проа-нализировать свое место на рынке, долю в общем объеме продаж в соответствующем сегменте, оце-нить прибыль и расходы на ведение бизнеса, про-вести маркетинговые исследования и собрать ин-формацию о конкурентах, а также о существующих и потенциальных клиентах.

Комплекс маркетинга (marketing mix), согласно определению Филипа Котлера, представляет собой набор поддающихся контролю переменных факто-ров маркетинга, совокупность которых организация

использует в стремлении вызвать желаемую ответ-ную реакцию со стороны целевого рынка. Наиболее часто в комплексе маркетинга предлагаются 4 фак-тора (4Р): Product — продукт, Price — цена, Place — место, распределение, Promotion — продвижение. Отличия для аптечной розницы представляют пер-вые 3 составляющие комплекса маркетинга. Тре-нер предложила рассмотреть такие варианты для аптечной розницы:

• 1 Р (Product): характеристика сети, размеры сети, ассортимент (номенклатура) товаров и торговые марки, качество товаров и качество обслуживания и пр.

• 2 Р (Price): прейскурант цен, скидки бону-сы и пр.

• 3 Р (Place): каналы распределения (харак-тер дистрибуции), охват рынка, размещение (приоритеты и география бизнеса), логистика и управление товарным запасом.При разработке комплекса маркетинга важно

определить долгосрочные и среднесрочные цели, которых компания хочет достичь при его помощи. При формулировке целей Л. Пащук рекомендовала прибегнуть к помощи SMART-подхода, согласно ко-торому цели должны быть:

• specific (специфическими) — относиться к ра-бочим задачам;

• veasurable (измеримыми) — можно оценить ре-зультат (например план/факт);

• аchievable (достижимыми) — положительное соотношение ресурсы/результат;

• relevant (привязанными к делу) — направлены на решение конкретной задачи;

• time bound (срочными) определены во времени.Что может дать корректная постановка целей?

Она позволяет сделать работу более осмысленной (направляет на достижение конкретных результа-тов), определить рациональные критерии для оцен-ки работы и запускает процесс улучшений и разви-тия, а также помогает выделить критерии важности той или иной предстоящей работы и формирования предложений. На заключительном этапе маркетин-гового аудита проводится SWOT-анализ, оцениваю-щий сильные и слабые стороны компании, а также возможности и угрозы, которые таит в себе рынок.

Новое лицо потребителяСегодня ввиду повышения доступности ин-

формации для потребителя и наличия значитель-ного информационного шума процесс приня-тия решения о покупке значительно усложнился и представляет собой комплекс действий: осозна-ние проблемы — поиск информации — оценка аль-тернатив — принятие решения о покупке — оцен-ка после покупки. По этой причине крайне важ-но хорошо знать «своего» потребителя, для того чтобы максимально соответствовать его потреб-ностям. В данном случае целесообразно провести сегментацию рынка, выделив различные сегмен-ты потребителей и выбрав наиболее подходящие, провести грамотное позиционирование аптеки, направленное на удовлетворение потребностей именной своей целевой аудитории. Что же нуж-но знать о потребителе, чтобы правильно прове-сти сегментацию рынка? С этой целью можно от-ветить на следующие вопросы: кто он? что ищет? что он думает о нашей аптеке? где он берет ин-формацию? как он хочет с нами общаться? и поче-му не сотрудничает так, как нам бы хотелось? Вы-бирая целевою аудиторию, важно помнить прин-цип Парето согласно которому 20% покупателей обеспечивают 80% продаж, а это значит, что апте-ке необходимо найти именно эти 20% своих под-держивающих клиентов для того, чтобы добиться успеха. В ходе семинара-практикума были рассмо-трены основные потребности посетителей аптек и подходы к их наиболее эффективному удовлет-ворению. А. Романовская акцентировала внимание участников обучения на том, что при осуществле-нии продажи в аптечной рознице необходимо соз-давать правильные условия, которые бы позволя-ли посетителю аптеки самому убедиться в рацио-нальности своего выбора — это и есть фундамент консультативных продаж. При этом продажа бу-дет базироваться на 2 ключевых принципах: до-верии к сотруднику первого стола (провизору или фармацевту) и аптеке в целом и ценности предло-жения — реального решения проблемы посетителя аптеки. При организации продаж в аптечной роз-нице важно учитывать особенности данного рынка. В частности, сотрудник первого стола должен хоро-шо понимать специфические особенности каждого клиента, обладать способностью выявлять пробле-мы конкретного клиента и предоставлять помощь в их решении. Он обязан уметь объяснить рацио-нальные преимущества конкретной продукции для посетителя аптеки, уметь рассчитать и обосновать выгоды от совершения покупки. Важно, чтобы про-визоры и фармацевты уделяли внимание построе-нию долгосрочных отношений с каждым клиентом своей аптеки. В этом контексте решающее значе-ние приобретает проведение обучения сотрудников аптеки как на этапе приема на работу, так и с це-лью повышения квалификации. Особое внимание необходимо уделить эффективным коммуникаци-ям с потребителями, где ключевое место занимает этап установления контакта, от которого зависит, останется посетитель в этой аптеке, или пойдет ис-кать, «где его поймут и где предложат наилучшие решения его проблем» (рис. 4).

Таблица Макромаркетинговая среда (PESTEL)

Political (политическая среда) Стабильность правительства, регулирование, политика налогообложения

Economic (экономические факторы) Инфляция, уровень занятости, торговый баланс, ставки, платежеспособ-ность, курс валют

Sociocultural (социокультурные тренды)

Демографические тренды, распределение дохода, изменение стиля жизни, отношения к работе, свободное время, потребление, консьюмеризм, соци-альные изменения

Technological (технологические фак-торы)

Исследования, технологическое развитие отрасли, новые открытия, разра-ботка новых продуктов, скорость развития технологий

Environment (природные факторы) Охрана окружающей среды, использование отходов, потребление энергии

Legal (правовые факторы) Законодательство: конкуренция, занятость, защита здоровья, потребите-ля и т.п.

Рис. 2

Ëèôò-òåñò Îñîáåííîñòè

Êòî Âû?

Ãäå Âû?

Äëÿ êîãî?

Îñîáåííîñòè åñòü?

È ÷òî? Ïî÷åìó Âû?

Êàêóþ ïîòðåáíîñòü Âûóäîâëåòâîðÿåòå?

Ñîîáùåíèå ëèôò-òåñòà äîëæåí çíàòü êàæäûé ñîòðóäíèê

 íåì íå äîëæíî áûòü ïðîôåññèîíàëüíîãî ñëåíãà

Ïðàâäèâîñòü ñîîáùåíèÿ

Ëèôòîâàÿ ðå÷ü äîëæíà áûòü ëåãêîé äëÿ çàïîìèíàíèÿ

Âîïðîñ «È ÷òî?» êðàéíå âàæåí

Лифт-тест и особенности его использования

Рис. 3

Ñòðóêòóðíûé ðåñóðñÊà÷åñòâî áèçíåñà: ñòðóêòóðà è ôîðìàò, áèçíåñ-ïðîöåññû, ãèáêèå ñòðàòåãèè è òàêòèêè

Ìàðêåòèíãîâûé ðåñóðñÝôôåêòèâíûé ìàðêåòèíã êîìïàíèè è ìåð÷àíäàéçèíã â òîðãîâîé òî÷êå

Ðåñóðñ ðàçâèòèÿ ïåðñîíàëàÏåðñîíàë: êà÷åñòâåííûé ïîäáîð, ïðàâèëüíàÿ ìîòèâàöèÿ, àäàïòàöèÿ è ðàçâèòèå

Ïðîäóêòîâûé ðåñóðñÎïòèìèçàöèÿ àññîðòèìåíòà ïî êàòåãîðèÿì

Ëîãèñòè÷åñêèé ðåñóðñËîãèñòèêà òîâàðîâ è óñëóã, äåôåêòóðà òîâàðîâ è óñëóã

Ðåñóðñ ðàçâèòèÿ êëèåíòîâÏðîãðàììû ëîÿëüíîñòè è ïðîìîàêöèè

Ðåñóðñ ðàçâèòèÿ ñåðâèñàÑåðâèñ: êà÷åñòâåííîå îáñëóæèâàíèå è êîíñóëüòèðîâàíèå ïîêóïàòåëåé

7 ресурсов (факторов), влияющих на прибыльность аптечной розницы

маркетинг и менеджмент ::

Еженедельник АПТЕКА №19 (990) • www.apteka.ua

3

искусство маркетиНговых коммуНикацийЭффективные маркетинговые коммуникации

включают общение между компанией, потребите-лями и прочими заинтересованными сторонами. Их основная роль — сформировать правильное от-ношение к организации. При этом маркетинговые коммуникации влияют на поведение потребителя путем дифференциации конкретной аптеки среди других аптечных учреждений, напоминания и ин-формирования о ней, и убеждения «У нас все Ок! Мы Вам поможем лучшим образом!». Маркетинго-вые коммуникации призваны изменить мысли лю-дей, их чувства и их поведение.

Выделяют 2 основные категории методов (ин-струментов) маркетинговых коммуникаций: Above The Line (ATL) и Below The Line (BTL). ATL — ком-плекс маркетинговых коммуникаций, включающий традиционные (классические) виды рекламы. К ATL относят рекламу в печатных СМИ, на радио, теле-видении, в кино, наружную рекламу, а также поли-графическую продукцию (POS-материалы и пр.). Особенностью ATL-рекламы является то, что она направлена на массовую аудиторию потребителей. Другие виды маркетингового воздействия, не отно-сящиеся к ATL-рекламе, объединяют под названием

BTL-реклама. Это комплекс маркетинговых комму-никаций, отличающихся от прямой ATL-рекламы уровнем воздействия на потребителей и выбором средств влияния на целевую аудиторию. Включа-ет в себя различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные про-дажи, мерчандайзинг, прямые почтовые рассылки, выставки, промоакции и прочее.

ДоступНое проДвижеНие аптекДанная часть семинара-практикума вызвала,

наверное, самое оживленное обсуждение. Л. Пащук предложила обратить внимание на 2 наиболее до-ступные инструменты продвижения, а именно, про-движение в точках продаж с помощью эффективной коммуникации с посетителями аптек и продвиже-ние онлайн. О важности налаживания личного кон-такта между сотрудником первого стола и посети-телем аптеки и необходимости развития соответ-ствующих навыков уже говорилось выше, поэтому будет целесообразно более подробно остановиться на возможностях онлайн-продвижения аптек, в пер-вую очередь — посредством создания сайта. В этом контексте важно понимать задачу создания яркого, технологически продвинутого сайта с использова-нием мощной платформы управления контентом. При выборе технической платформы следует исхо-дить из желаемых функций, а не имени производи-теля. Перед началом работы необходимо обязатель-но протестировать сайт, убедиться что он достаточно и корректно брэндирован. Важно, чтобы сайт был легок и удобен в использовании. Также необходи-мо назначить ответственное лицо, которое будет за-ниматься наполнением сайта и следить за актуаль-ностью размещаемого контента. Следует создавать уникальный и интересный контент, публиковать но-

вости, давать комментарии, советы, привлекать экс-пертов, участвовать в обсуждениях на форуме. Сайт можно продвигать с помощью поисковых систем, справочников, социальных медиа и групп в них. Также полезным будет публикация уникальных ви-део на специальных порталах. Можно также создать e-mail-рассылку обновлений и публикаций на сай-те всем заинтересованным подписчикам. Еще од-ной возможностью эффективного и недорогого про-движения аптеки онлайн является создание элек-тронной газеты, которая будет выходить раз в 2 мес на регулярной основе. Получателями такой газеты могут быть зарегистрированные пользователи сай-та, клиенты, согласившиеся получать газету, участ-ники групп в социальных сетях. Про выпуск газеты следует сообщать везде — на сайте, в группах в со-циальных сетях и пр. Также необходимо предусмо-треть возможность отписаться от рассылки — ведь лучше потерять читателя, чем клиента.

Широкие возможности продвижения сегодня пре-доставляет работа в социальных медиа, которая позво-ляет создавать группы, общаться с клиентами. Таким образом, можно организовать рассылку приглаше-ний на различные мероприятия, поделиться свои-ми достижениями. Создавайте сообщества — если клиент хочет зарегистрироваться на вашем сайте или в группе, необходимо максимально упростить

этот процесс. Регистрационная форма должна быть очень простой, но обязательно с телефоном и e-mail клиента. И обязательно реагируйте на телефонные звонки, стараясь давать полную и максимально точ-ную информацию. Также можно создать онлайн-презентацию вашего ресурса для потенциальных продавцов, а об онлайн-активностях необходимо сообщать в офлайн-жизни, вызывая интерес к ме-роприятиям и публикациям.

Таким образом, в ходе семинара-тренинга участ-ники получили новые знания, познакомились с со-временными маркетинговыми инструментами, кото-рые смогут активно использовать на практике. При-обретенные навыки участники семинара-тренинга смогли продемонстрировать на практике при рабо-те с системным кейсом «Аптечная сеть Х переходит на стандарты современного маркетинга» и в различ-ных упражнениях. Особый интерес вызвали темы обучения сотрудников первого стола эффективно-му общению с клиентами и консультативным про-дажам, а также возможности продвижения аптек в сети Интернет. Также активные дискуссии среди участников мероприятия вызвала тема предоставле-ния различных дополнительных услуг в аптеке, на-пример, таких как консультация врача (терапевта, окулиста), измерение уровня артериального давле-ния, открытие при аптеке фито-бара и пр. Подводя итог обучения, А. Романовская обратила внимание на высокую эффективность работы участников, не-смотря на 1-дневный формат тренинг-практикума, и выразила надежду на лучшее, ведь стоит только на-чать использовать секреты маркетинга, и его вели-чество Успех постучится в вашу дверь…

Евгения Лукьянчук, фото Сергей Бечко

Рис. 4

«Ëåãêèå» ôðàçû äëÿ íåïðèíóæ-äåííîãî íà÷àëà îáùåíèÿ

√ Âû ó íàñ â ïåðâûé ðàç?

√ Õîòèòå óçíàòü î ...?

√ Âàì íðàâèòñÿ ó íàñ?

√ Çíàåòå ëè ...

√ Ó ýòîãî ïðåïàðàòà åñòü èíòåðåñíàÿ îñîáåííñòü ...

√ Ìû òîëüêî îòêðûëèñü è ó íàñ ìíîãî èíòåðåñíûõ ïðåäëîæåíèé

«Òÿæåëûå» âîïðîñû, áëîêèðóþ-ùèå ðàçãîâîð

×åì Âàì ïîìî÷ü?

×òî ìîãó äëÿ Âàñ ñäåëàòü?

Âàñ ÷òî-òî èíòåðåñóåò?

Ключевые фразы сотрудника первого стола для установления контакта с посетителем аптеки