marketing plan centra za posjetitelje medvedgrad
Post on 21-Nov-2021
6 Views
Preview:
TRANSCRIPT
MARKETING PLAN
CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
Zagreb, 2019.
2
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
Studiju izradila: Bombica d.o.o., 10410 Velika Gorica, Sisačka 16
Ključna stručnjakinja: Stella Antolović, univ. spec. oec.
Stručni tim: doc. dr. sc. Zoran Šikić, dipl. inž. šumarstva Mateja Cvetko, mag. oec. Dragan Šajatović, bacc. oec.
Naručitelj: Javna ustanova „Park prirode Medvednica“
Stručni tim: dr. sc. Marina Popijač
Tajana Ban Ćurić, dipl. ing. geol.
Gordana Modrušan Horvat, mag. anglistike i rusistike
Andrea Kostelić, prof. geog.
Fotografija: Iz fundusa Javne ustanove „Park prirode Medvednica“
Projekt: “Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja
Parkom prirode Medvednica”, KK.06.1.2.01.0012
Projekt je sufinancirala Europska unija iz Europskog fonda za regionalni
razvoj.
Projekt „Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja Parkom prirode
Medvednica“, KK.06.1.2.01.0012 ugovoren je u sklopu Operativnog programa Konkurentnost
i kohezija, prioritetne osi 6. „Zaštita okoliša i održivost resursa“, investicijskog prioriteta 6c
„Očuvanje, zaštita, promicanje i razvoj prirodne i kulturne baštine“ te specifičnog cilja 6c2
upravljanja odredištima prirodne baštine, na poziv na dostavu projektnih prijedloga
„Promicanje održivog korištenja prirodne baštine u nacionalnim parkovima i parkovima prirode“
referentni broj: KK.06.1.2.01.
Dokument je usklađen s Planom upravljanja Parka prirode Medvednica (2011-2020) te služi
kao izvor i podloga za izradu novog Plana upravljanja Parka prirode Medvednica i Plana
upravljanja ekološkom mrežom HR2000583 Medvednica.
Izrađena dokumentacija sadrži razrađene aktivnosti za petogodišnje razdoblje, ali je
primjenjiva i za iduće petogodišnje razdoblje.
Sadržaj materijala isključiva je odgovornost Javne ustanove „Park prirode Medvednica“.
3
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
S a d r ž a j
1. SAŽETAK 5
1.1. KRATKA POVIJEST MEDVEDGRADA 5 1.2. TRENUTNO STANJE MEDVEDGRADA 7 1.3. STRATEŠKI OKVIR ZA DONOŠENJE PLANA 8 1.4. CILJEVI CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD 9 1.5. UPRAVLJANJE 10 1.6. MARKETING 11 1.7. FINANCIJE 12
2. ANALIZA POSTOJEĆEG STANJA 13
2.1. UVODNI DIO 13 2.2. ANALIZA POSTOJEĆE TRŽIŠNE SITUACIJE I UTVRĐIVANJE MOTIVA KONZUMIRANJA USLUGE 13 2.2.1. CILJNE SKUPINE MEDVEDNICE 15 2.2.2. TRŽIŠNO OKRUŽENJE 16 2.2.3. PROFITABILNOST 18 2.2.4. LJUDSKI POTENCIJALI 21 2.2.5. MARKETINŠKA ANALIZA TRENUTNE SITUACIJE 22
3. PROGNOZA POSLOVANJA 28
3.1. ODREĐIVANJE TRŽIŠTA 28 3.2. PLANIRANJE STRATEGIJE 30 3.3. ODREĐIVANJE PRODAJNIH UDJELA 32 3.4. DEFINIRANJE CIJENA 33 3.5. ODREĐIVANJE PRORAČUNA ZA PROMOTIVNE DJELATNOSTI 40 3.5.1. PRISTUPANJE GLAVNOJ DJELATNOSTI/USLUZI KROZ OPĆU PROBLEMATIKU U OKRUŽENJU SA
SUŽAVANJEM INTERESA NA PLASMAN 43 3.5.2. SAGLEDIVI ELEMENTI POSLOVANJA 45 3.5.3. ODGOVORI NA PITANJA POSTAVLJENA U ANALIZI SITUACIJE KROZ NEKOLIKO MOGUĆIH ISHODA 49 3.6. METODE PROGNOZE PRODAJE 51
4. DEFINIRANJE CILJEVA MARKETINGA 55
5. STRATEGIJA MARKETINGA 59
6. KREIRANJE TAKTIKA MARKETINGA 63
7. FINANCIJSKI POKAZATELJI 66
8. ITINERER PROVOĐENJA MARKETING PLANA 69
4
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
9. PREPORUKE ZA PROVOĐENJE MARKETING PLANA 70
10. POPIS LITERATURE 72
POPIS TABLICA 73 POPIS SLIKA I GRAFIKONA 74
POPIS KRATICA
B2B – business-to-business (posao usmjeren poslovnim subjektima)
B2C – business-to-consumer (posao usmjeren krajnjim korisnicima)
B2G – busines-to-goverment (posao usmjeren javnom sektoru)
CPM - Centar za posjetitelje Medvedgrad
CTA – Call to action (poziv na akciju)
FFFZ - Fantastic Film Festival Zagreb
GEF – Globalni fond za okoliš
IUCN - International Union for Conservation of Nature (Međunarodna unija za očuvanje
prirode)
JUPPM - Javna ustanova Park prirode Medvednica
MICE - Meetings, incentives, conferences and exhibitions (sastanci, inicijative, konferencije i
izložbe)
MZOE - Ministarstvo zaštite okoliša i energetike
NN – Narodne novine d.d.
NP - Nacionalni park
PARCS – Projekt „Jačanje institucionalne i financijske održivosti nacionalnog sustava
zaštićenih područja u Republici Hrvatskoj – PARCS“
POVS – područja očuvanja značajna za vrste i stanišne tipove
PP - Park prirode
PR – public relation (odnosi s javnošću)
PPM - Park prirode Medvednica
ROI - Return on Investment (povrat na uloženi kapital)
RTV – radio i televizija
SEE - South East Europe region (Albanija, Bosna i Hercegovina, Bugarska, Hrvatska, Grčka,
Kosovo, Makedonija, Crna Gora, Rumunjska, Srbija i Slovenija)
SWOT – Strengths, Weaknesses, Oportunities, Threats (analiza snaga, slabosti, prilika i
prijetnji)
TZGZ – Turistička zajednica Grada Zagreba
UNDP – Program Ujedinjenih naroda za razvoj
5
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
1. SAŽETAK
1.1. Kratka povijest Medvedgrada
Zapadni dio Medvednice (područje između Podsuseda i Kašine) proglašen je parkom prirode
1981. godine (Zakon o proglašenju zapadnog dijela Medvednice parkom prirode, NN 24/81)
temeljem Elaborata Park prirode Medvednica koji je izradio Republički zavod za zaštitu prirode
1979. godine. Park prirode obuhvaća područje Medvednice ,,u užem smislu’’, dok je istočni
dio Medvednice, koji se donekle vizualno odvaja od ostatka planinskog masiva, ostao izvan
zaštite. U veljači 2009. godine Sabor je donio Zakon o izmjenama Zakona o proglašenju
Medvednice Parkom prirode (NN 25/09). Ukupna površina Parka iznosi 17.938 hektara.
Sukladno Prostornom planu PPM, teritorij PPM podijeljen je na zone. Principi zoniranja
zaštićenih područja predstavljaju skup općih standarda za zoniranje zaštićenih područja u
Hrvatskoj. Zoniranjem se definira postojeće i planira buduće korištenje prostora u cilju
očuvanja prirode. Zone su u rasponu od stupnja gdje nije dozvoljen gotovo nikakav ljudski
utjecaj, pa do zone korištenja gdje prirodni prostor unutar zone može biti znatno promijenjen.
Cilj zoniranja je planiranje korištenja i upravljanje prostorom. Zone se prema svrsi i namjeni
mogu podijeliti u niz zona i podzona.
Pojedine zone odgovaraju IUCN (Međunarodna unija za očuvanje prirode) kategorijama
zaštite, prema kojima je i pobliže definiran režim korištenja. Prilikom zoniranja su osim
bioloških i geoloških karakteristika prostora, uzete u obzir i kulturne vrijednosti, te tradicionalni
i trenutni načini korištenja prostora.
Sukladno Prostornom planu, prostor PPM podijeljen je na:
• I. zona - Zona stroge zaštite
• II. zona - Zona usmjerene zaštite (Podzona II A - Zona aktivne zaštite - šumski
kompleks); Podzona II B - Zona aktivne zaštite i istraživanja; Podzona II C - Zona
aktivne zaštite - vršna zona)
• III. zona - Zona korištenja (Zona posjetiteljske infrastrukture, Zona naselja,
Kamenolomi, Zona skijališta)
U Zonu korištenja, koja je definirana Planom upravljanja PPM, izdvojena su područja naselja,
aktivni kamenolomi, objekti čvrste posjetiteljske infrastrukture unutar ostalih zona, kao i
asfaltirane i šumske ceste. U zonu korištenja (Zona posjetiteljske infrastrukture) spada i
Medvedgrad.
Ulaskom u Europsku uniju Medvednica postaje dio ekološke mreže POVS HR2000583
Medvednica. Ekološka mreža sastavljena je od područja važnih za očuvanje ugroženih vrsta i
6
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
stanišnih tipova Europske unije. Njezin je cilj očuvati ili ponovno uspostaviti povoljno stanje
više od tisuću ugroženih i rijetkih vrsta, te oko 230 prirodnih i poluprirodnih stanišnih tipova.
Ona se temelji na EU direktivama, područja se biraju znanstvenim mjerilima, a kod upravljanja
tim područjima u obzir se uzima i interes i dobrobit ljudi koji u njima žive.
Strategija i akcijski plan zaštite prirode Republike Hrvatske za razdoblje od 2017. do
2025. godine temeljni je dokument zaštite prirode u Republici Hrvatskoj. U Strategiju su
ugrađene smjernice globalnog Strateškog plana za bioraznolikost 2011. – 2020. koji je usvojen
na 10. Konferenciji stranaka Konvencije o biološkoj raznolikosti u Nagoyi, Japan.
Ona je donesena kako bi se očuvao i dugoročno osigurao opstanak divljih vrsta i staništa u
povoljnom stanju, a time u predstojećem razdoblju ispunile i obveze Republike Hrvatske kako
na globalnoj razini, tako i na razini Europske unije. Tijekom procesa izrade Strategije razvijeno
je pet strateških ciljeva koji su usklađeni s navedenim globalnim strateškim planom i
Strategijom Europske unije o bioraznolikosti do 2020. godine.
Pet strateških ciljeva Strategije su:
1. povećati učinkovitost osnovnih mehanizama zaštite prirode
2. smanjiti direktne pritiske na prirodu i poticati održivo korištenje prirodnih dobara
3. ojačati kapacitete sustava zaštite prirode
4. povećati znanje i dostupnost podataka o prirodi
5. podići razinu znanja, razumijevanja i podrške javnosti za zaštitu prirode.
Marketing plan Centra za posjetitelje Medvedgrad oslanja se na svih pet strateških ciljeva
Strategije s posebnim naglaskom na točku 4. - povećati znanje i dostupnost podataka o prirodi
i točku 5 - podići razinu znanja, razumijevanja i podrške javnosti za zaštitu prirode.
Medvedgrad je jedan od najvećih hrvatskih srednjovjekovnih plemićkih gradova. Izgrađen je
1254. godine na inicijativu biskupa Filipa na vrhu Malog Plazura, brijega s južne strane
Medvednice, a svrha je bila obrana Kaptola i biskupskih posjeda. Iako je bio kraljevski uređen
i snažno utvrđen – s dvostrukim bedemima, opkopom, branič kulama, cisternom, kapelom i
palasom – Medvedgrad nikada nije bio opsjedan. U svojoj povijesti je promijenio više od
stotinupedeset gospodara: od hrvatsko-ugarskih kraljeva i zagrebačkih biskupa, do velikaša i
kanonika, poput Babonića, bana Mikca, kralja Žigmunda, kralja Matijaša Korvina, grofova
Celjskih, Jana Vitovca, bana Ivana Karlovića, Zrinskih, obitelji Erdödy, Gregorijanaca, grofa
Tome Mikulića, baruna Franje Ciculina te grofa Kulmera. S vremenom je Medvedgrad dobio
zlosutno i tamno obilježje te je predstavljao strah i trepet ovih krajeva. Tako se u tajnim
kaptolskim pismima iz onoga doba naziva prokletim gradom (Maledictum Castrum Medved).
Najpoznatija vladarica i priča je medvedgradska priča o Crnoj kraljici koja je prodala dušu
vragu, a njeni krici odzvanjaju u noć i blago joj je zakopano negdje u unutrašnjosti
medvedgradskih zidina. To je legenda o stvarnoj povijesnoj osobi, Barbari Celjskoj, ženi
ugarsko-hrvatskog kralja Žigmunda Luksemburškog.
Posljednji medvedgradski gospodari bili su Gregorijanci, koji su ga napustili nakon
katastrofalnog potresa 1590. godine, kada su se preselili u novoizgrađenu kuriju u Šestinama.
Kurija je tako postala središtem medvedgradskog vlastelinstva, a kasnijim se pregradnjama
7
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
pretvara u dvor koji postaje vlasništvo obitelji Kulmer. Do kraja 17. stoljeća napušteni su i svi
ostali burgovi na Medvednici.
Medvedgrad je najreprezentativniji i najbolje sačuvani primjer srednjovjekovnog burga. S
dužinom od 170 metara, ima sve navedene elemente klasičnog burga visoke kvalitete.
Osnovni elementi burga su obrambeni zid, branič kula i palas, a glavna funkcija mu je zaštita
od neprijateljskih napada. Obrambenu ulogu predstavljaju prstenasto postavljeni obrambeni
zidovi i branič kula. Palas je glavna više etažna stambena zgrada. U donjoj etaži nalazio se
podrum koji primarno ima gospodarsku namjenu. Prizemlje i prvi kat namijenjeni su
gospodarevu boravku. Također, palas je najreprezentativniji i jedini grijani prostor u gradu.
Osim ova tri elementa, postoje još i kapela i cisterna koje predstavljaju dva manja nužna
elementa za funkcioniranje srednjovjekovnog burga (Susedgrad i Zelingrad).
Kapela Svetog Filipa i Jakova s poligonalnom lađom i svetištem, nadsvođena križno-rebrastim
svodom, smatra se najznačajnijom sakralnom građevinom prijelaznoga romaničko-gotičkog
stila u kontinentalnoj Hrvatskoj. Ispred kapele su ostaci starog bunara.
1.2. Trenutno stanje Medvedgrada
Zatečeno stanje Medvedgrada 2010. godine kada je je dodijeljen Javnoj ustanovi „Park prirode
Medvednica“ na upravljanje, u tehničkom smislu, nije bilo zadovoljavajuće. S obzirom da je
Medvedgrad bio suočen s ozbiljnim problemima na razini cijelog arhitektonskog sklopa, bilo je
neophodno provesti hitne mjere sanacije zbog očuvanja Medvedgrada kao kulturnog dobra, i
stvaranje uvjeta za nesmetano korištenje i posjećivanje lokaliteta.
Nakon posjeta prvog predsjednika Republike Hrvatske dr. Franje Tuđmana 1992. godine
Medvedgradu započeli su radovi na uređenju kako bi se stvorili preduvjeti za postavljanje
spomenika žrtvama palim za Domovinu. Oltar domovine je spomenik žrtvama Domovinskog
rata. Postavljen je podno južnog bedema 1994. godine. To je djelo kipara Kuzme Kovačića.
Spomenik se sastoji od kamenih kocki, te bijelih i plavih staklenih ploha i ‘’kapi’’, sve posloženo
u obliku hrvatskog grba. Na kockama su uklesane riječi hrvatske himne, veliki križ, kao i motivi
iz doba kneza Branimira, dok se u sredini nalazi vječna vatra.
Nakon preuzimanja Medvedgrada 2010. godine JUPP Medvednica je napravila sitne preinake
kako bi osposobili suvenirnicu, prostor za izložbu te kako bi se uvela naplata ulaza i
organizirano stručno vođenje. Ugostitelj je morao napustiti prostor a zakonskih uvjeta za novog
ugostitelja nije bilo.
Obzirom da je u cijeloj mreži razvijene infrastrukture za posjećivanje nedostajao centar za
posjetitelje sa edukacijsko interpretacijskim sadržajima, organizacija i stvaranje sustava
posjećivanja u Parku prirode Medvednica ima visok prioritet. Stoga je Medvedgrad predmet
sanacije, opremanja i stavljanja u funkciju Centra za posjetitelje Medvedgrad (u nastavku
CPM), koji će predstavljati standard za održivo upravljanje parkom prirode.
8
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
1.3. Strateški okvir za donošenje plana
Projekt „Jačanje institucionalne i financijske održivosti nacionalnog sustava zaštićenih
područja u Republici Hrvatskoj – PARCS“, implementiran je 2014. – 2017. od strane
Ministarstva za zaštitu okoliša i energetike i Programa Ujedinjenih naroda za razvoj (UNDP),
u partnerstvu s javnim ustanovama koje upravljaju nacionalnim parkovima i parkovima prirode
i Hrvatskom agencijom za okoliš i prirodu, a uz financijsku podršku Globalnog fonda za okoliš
(GEF) u iznosu od 27 milijuna kuna.
Cilj PARCS projekta je jačanje učinkovitosti i održivosti upravljanja nacionalnim parkovima i
parkovima prirode u Republici Hrvatskoj. Projekt je organiziran u dvije komponente, koje su
prikazane u Tablici 1. u nastavku, gdje je prva usmjerena na institucionalni okvir, a druga na
financijsku učinkovitost nacionalnih zaštićenih područja.
Tablica 1. - Komponente organiziranosti projekta PARCS
1. Komponenta: Reforma institucionalnog okvira
s ciljem jačanja djelotvornosti upravljanja
nacionalnim zaštićenim područjima
a) Razvoj jedinstvenog nacionalnog okvira planiranja,
b) Poboljšanje kapaciteta financijskog upravljanja,
c) Uspostava Centra za zajedničke usluge, te
d) Provedba ocjene izvedivosti uspostave krovne
parkovne agencije.
2. Komponenta: Poboljšanje financijske
održivosti sustava zaštićenih područja
a) Smanjenje troškova naplate ulaznica i ostalih
korisničkih naknada;
b) Projekti diverzifikacije i razvoja novih turističko
rekreativnih proizvoda i usluga s ciljem povećanja
broja posjetitelja i produljenja trajanja njihova boravka;
c) Poboljšanje standarda pri pružanju usluga i
poboljšanje ekonomske učinkovitosti postojećih
turističkih proizvoda i usluga; te
d) Rekonstrukcija i opremanje postojećih zgrada
energetski učinkovitijom opremom i tehnologijama uz
maksimalno korištenje obnovljivih izvora energije.
Od preuzimanja Medvedgrada JUPPM je poduzimala niz aktivnosti s ciljem uređenja
Medvedgrada u Centar za posjetitelje budući da Park nema takav centar što je svojevrsni
standard za svako zaštićeno područje. Tako je već 2011. napravljen Akcijski plan upravljanja
Medvedgradom uz ishođenje lokacijske dozvole, zatim je 2015. godine izrađen Idejni, Glavni i
Izvedbeni projekt nakon čega je prijavljen projekt „Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u
svrhu održivog upravljanja Parkom prirode Medvednica“, uz potpisivanje ugovora u listopadu
2017. godine. Projekt „Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja
9
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
Parkom prirode Medvednica“, KK.06.1.2.01.0012 koji je ugovoren u sklopu Operativnog
programa Konkurentnost i kohezija, prioritetne osi 6. „Zaštita okoliša i održivost resursa“,
investicijskog prioriteta 6c „Očuvanje, zaštita, promicanje i razvoj prirodne i kulturne baštine“
te specifičnog cilja 6c2 upravljanja odredištima prirodne baštine, na poziv na dostavu
projektnih prijedloga „Promicanje održivog korištenja prirodne baštine u nacionalnim
parkovima i parkovima prirode“ referentni broj: KK.06.1.2.01.
Naručitelj Marketing plana za Centar za posjetitelje Medvedgrad je Javna ustanova ,,Park
prirode Medvednica’’ koji upravlja Parkom prirode Medvednica.
Prilikom izrade Marketing plana kao podloga i glavne smjernice korištena je ulazna
dokumentacija dobivena od strane Uprave Parka prirode Medvednica popisana u popisu
literature na kraju dokumenta. Sekundarno su korištena vlastita istraživanja dostupna online
kao što su istraživanja rađena od strane Hrvatske turističke zajednice, marketinški i branding
planovi drugih parkova prirode i nacionalnih parkova u RH i okruženju, te trendovi ponašanja
posjetitelja, turista i ostalih definiranih ciljanih skupina obuhvaćenih ovim planom. Također su
obavljeni razgovori s predstavnicima ciljanih skupina kako bi se testirale ideje i smjernice dane
u ovoj dokumentaciji. Smjernice za izradu plana dane su u sklopu natječajne dokumentacije
projekta, a sadržaj koji je dan pisan je u skladu s najboljom marketinškom praksom i načelima
struke uzevši u obzir predviđanja budućih kretanja u segmentu marketinga i brandinga.
1.4. Ciljevi Centra za posjetitelje Medvedgrad
Osnivanje Centra za posjetitelje Medvedgrad od presudne je važnosti za Park, a opravdano je
visokom posjećenošću kroz cijelu godinu (procijenjeni godišnji broj posjetitelja prema Planu
upravljanja PPM, iznosi 1.005.000), potražnjom posjetitelja i standardima dobre prakse
upravljanja zaštićenim područjima.
Cilj je uspostaviti održivo korištenje prirodne baštine PPM kroz osnivanje Centra za posjetitelje
Medvedgrad i pripadajućih sadržaja, s ciljem doprinosa održivom društveno-gospodarskom
razvoju na lokalnoj i regionalnoj razini. Specifični cilj Centra za posjetitelje Medvedgrad je
zaštititi, valorizirati, educirati i promicati održivo upravljanje odredištem prirodne baštine,
zaštititi kulturno i prirodno naslijeđe na području Parka prirode Medvednica u okviru programa
djelovanja Centra za posjetitelje Medvedgrad i pripadajućih sadržaja, čineći ga pritom
prepoznatljivim turističkim odredištem koje doprinosi društveno-gospodarskom razvoju.
U sljedećoj tablici, navedeno je što će sve sadržavati planirani Centar za posjetitelje
Medvedgrad:
10
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
Tablica 2. - Planirani sadržaji s pripadajućim funkcijama Centra za posjetitelje Medvedgrad
Planirani sadržaji Funkcije
1. Informacijski centar sa suvenirnicom i
sanitarnim čvorom
Ima za funkciju prihvat i dobrodošlicu, informiranje o
Parku
2. Suvremeno opremljena multifunkcionalna
dvorana
Za održavanje stručnih skupova, prezentacija i
edukativnih radionica
3. Središnji burg na otvorenom Za održavanje raznih manifestacija kao što su
primjerice koncerti
4. Ugostiteljski objekt Temeljne uslužne djelatnosti
5. Multimedijalne izložbe Interpretacije priča o planini i čovjeku, i prirodi koja ga
okružuje
6. Biciklističke i pješačke rute Funkcija sustavnog povezivanja Centra i ostalih
dijelova Parka, i pružanja raznih edukativnih sadržaja i
poticanje boravka u prirodi.
1.5. Upravljanje
Odlukom Vlade Republike Hrvatske, Medvedgrad je dodijeljen Javnoj ustanovi „Park prirode
Medvednica“ (u nastavku JUPPM) na upravljanje s 1. ožujkom 2010. godine, dok je službena
primopredaja objekta izvršena početkom lipnja 2010. godine. Djelatnost ustanove uključuje
zaštitu, održavanje i promicanje Parka prirode Medvednica u cilju zaštite i očuvanja izvornosti
prirode, osiguravanje neometanoga odvijanja prirodnih procesa i održivog korištenja prirodnih
dobara, nadziranje provođenja uvjeta i mjera zaštite prirode na području kojim upravljaju te
sudjelovanje u prikupljanju podataka u svrhu praćenja stanja očuvanosti prirode (monitoring).
Tijela Ustanove su Upravno vijeće i ravnatelj. Ustanovom upravlja Upravno vijeće, a ravnatelj
organizira i vodi poslovanje Ustanove, te ju zastupa i predstavlja.
Projekt izgradnje CPM angažirat će na izravan i neizravan način novozaposlene. Izravno
povećanje broja novozaposlenih bit će vidljivo kroz privremeni broj zaposlenih koji se očekuje
tijekom provedbe ili na provedbi projekta, a pet zaposlenika CPM bit će posljedica provedbe
projekta. Prema strukturi planiranih zaposlenja u CPM planirana su dva stručna suradnika
kojima će radni zadaci biti prodaja karata, stručno vođenje, edukacije, prezentacija programa
i sadržaja, provođenje i razvoj marketinških i promotivnih aktivnosti u suradnji sa stalno
zaposlenim djelatnicima JU PPM.
11
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
1.6. Marketing
Marketing ima posebnu ulogu u očuvanju kulture i prirode, njegova je zadaća da komunicira
važnost Medvedgrada, privuče posjetitelje, educira ih, zabavi i učini svojim ‘prijateljima’. Zbog
činjenice da se radi o kulturnom i prirodnom dobru vrlo je važno da sve marketinške aktivnosti
doprinose održivom razvoju, te da su u potpunosti usuglašene sa stručnjacima za očuvanje
kulture i prirode. Marketinške aktivnosti i rezultati dobrog upravljanja marketingom će kroz
podržavanje organizacijske misije i vizije doprinijeti zaštiti kulture i prirode u parkovima. Jedan
od rezultata implementacije marketinga je i povećani, ali kontrolirani broj posjetitelja tj. razvoja
turizma. Pri tome je važno naglasiti da je stvaranje i održavanje branda važno za dugoročni i
održivi turizam.
Kako bi marketing bio uspješan on mora obuhvatiti sve segmente poslovanja, od ljubaznosti
osoblja na lokalitetu do oglašavanja, jer svaki segment ‘postojanja i djelovanja’ korisnik sklapa
u cjelinu koju pozicionira, temeljem čega donosi odluke o preporukama, ponovnom posjetu i
daljnjem ponašanju. Ovaj plan stavlja fokus na buduće trendove u marketingu uzimajući u obzir
prostorna, financijska i ljudska ograničenja CPM.
Upravo zato je naglasak stavljen na digitalnim kanalima komunikacije poput internet stranice
koja mora biti nositelj informacija o CPM. Na internet stranici posjetitelji moraju dobiti sve važne
informacije o svim atrakcijama i aktivnostima, istražiti sve planinarske, biciklističke i kulturne
rute. Kroz internet stranicu važno je i ostvariti interaktivnost s korisnicima, te ih potaknuti na
dijeljenje svojih doživljaja o boravku u Parku. Također je bitna i prisutnost na društvenim
mrežama, odnosno kreiranje profila na njima. Tu se posebice ističe Facebook stranica i
Instagram profil kao komunikacijski alati usmjereni prema širokoj javnosti. Kao temelj za
kvalitetnu online komunikaciju treba postaviti razne promotivne aktivnosti i događanja koja će
biti zabavna, edukativna i rekreativna.
Za potrebe Marketing plana uzeta je u obzir analiza marketinga iz projekta PARCS o
promotivnim aktivnostima u nacionalnim parkovima i parkovima prirode Republike Hrvatske,
prema sljedećem:
● Postoji niski stupanj povezivanja u promotivnim aktivnostima među parkovima
● Manji parkovi su povezaniji s lokalnim zajednicama
● Parkovi koji imaju više posjetitelja i veće prihode imaju više promotivnih aktivnosti
● Nijedan park u promotivnim aktivnostima ne uspostavlja povezivanja sa zaštitom
prirode i reguliranjem posjete1
● Rijetki parkovi rade na produženju sezone
1 Nakon završetka projekta PARCS NP Krka je počela s regulacijom posjeta.
12
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
1.7. Financije
Operativni prihodi i rashodi koji su podloga Marketing plana dani su Studijom izvodljivosti i
analizom troškova i koristi ‘Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja
Parkom prirode Medvednica.’
Studijom su razrađeni prihodi prema vrsti izvora u skupine: prodaja ulaznica, vođenje grupa,
najam audio vodiča, najam ugostiteljskog objekta, prodaja suvenira, vjenčanja, najam bicikala,
najam dvorane, događanja, najam lokacije za odašiljač, tematske šetnje, organizacija
Srednjovjekovnih dana i Medvedgradskih muzičkih večeri i sponzorstava. Također su
razrađeni i rashodi prema skupinama: plaće (i ostali troškovi zaposlenika), vanjskih usluga,
tehničkog održavanja, investicijskog održavanja, vode, goriva, električne energije, plina,
telefona i interneta, osiguranja posjetitelja, materijalni troškovi, troškovi reprezentacije,
promidžbeni materijal, nespecificirani troškovi, suveniri.
Marketing plan slijedi financijske projekcije dane Studijom, te se pridržava planiranih troškova
za potrebe marketinga i promidžbe koji je dan. On također uzima u obzir mogućnosti ljudstva
i ograničavajuće faktore samog lokaliteta.
Slika 1. - Medvedgrad u magli
13
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
2. ANALIZA POSTOJEĆEG STANJA
2.1. Uvodni dio
Trendovi koji su zabilježeni na svjetskom turističkom tržištu ukazuju na to da aktivnosti
povezane s prirodom postaju sve češći odabir turista. Turizam u zaštićenim područjima jedan
je od najbrže rastućih segmenata turističke potražnje, a ekoturizam se smatra idealnim
okvirom za razvoj turizma u zaštićenim područjima, ali i izvan njih, jer u najmanjoj mjeri utječe
na prirodne vrijednosti.
Posjetitelji Parka prirode Medvednica traže doživljaj prirode u širokom rasponu aktivnosti
(pješačenje, planinarenje, slobodno penjanje, biciklizam, skijanje, lov, terenske nastave,
paintball, zmajarenje, posjećivanje različitih sportskih i kulturno turističkih manifestacija, škole
u prirodi, speleoturizam – špilja Veternica). Glavni motivi su boravak u prirodi, druženje s
prijateljima i edukacija o prirodnim i kulturnim vrijednostima parka.2
Nastavno na navedene trendove, Centar za posjetitelje Medvedgrad (u nastavku CPM) će
postati jedinstveni primjer prenamjene srednjovjekovnog burga (kulturnog dobra) u suvremeni
centar za posjetitelje. Uspostavit će se najviša razina izvrsnosti u Republici Hrvatskoj.
Istovremeno CPM predstavljat će sustav za održivo upravljanje i korištenje prirodne baštine,
upravljanje posjetiteljima unutar Parka prirode Medvednica, kao mjesto turističke atrakcije i
javno mjesto muzejske namjene, a koje povezuje lokalne atrakcije i znamenitosti.
Osim edukativno interpretativne funkcije (o značajnim i zaštićenim vrstama, georaznolikosti,
staništima, važnim lokalitetima, kulturnoj baštini i sl.) CPM će imati i informativnu funkciju kroz
infopult sa suvenirnicom, turističku i kulturnu funkciju (izložbe – stalne, povremene, gostujuće
i slično), ugostiteljsku i servisnu funkciju (sanitarije, uredi i spremišta), te funkciju organizacije
radionica uz Oltar domovine kao potencijalno protokolarnu funkciju.
2.2. Analiza postojeće tržišne situacije i utvrđivanje motiva
konzumiranja usluge
Ako se sagleda zaštićena područja kao jedan turistički proizvod, može se vidjeti da ona bilježe
konstantan rast posjećivanja. Međutim, stopa rasta broja posjetitelja ne prati stopu rasta broja
posjetitelja Hrvatske kao turističke destinacije. To navedeno odstupanje je i donekle logično,
iz razloga što posjetitelji zaštićenih područja ipak predstavljaju specifičnu ciljnu skupinu, koja
2 Plan upravljanja Park prirode Medvednica str.40
14
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
je uža od ciljne skupine posjetitelja Hrvatske. Uz navedeno, za povećanje broja posjetitelja
hrvatskim parkovima preduvjet je posjetiteljska infrastruktura koja je u procesu nastajanja.
Broj posjetitelja Medvedgrada je u porastu od 2010. godine. Jedino je 2013. godine zabilježen
pad broja posjetitelja, kada je on iznosio 10246. U sljedećoj tablici, Tablici 3., prikazan je broj
posjetitelja Medvedgrada za period od 2010. do 2017. godine.
Tablica 3. - Broj posjetitelja Medvedgrada 2010.-2017.
2010. 2011. 2012. 2013. 2014. 2015. 2016. 2017.
Broj posjetitelja na Madvedgradu
5.954 11.632 12.065 10.246 13.165 13.954 18.787 21.111
Izvor: Uprava parka prirode Medvednica
PPM nudi i dodatne usluge koje su dio Parka, od kojih su trenutno u ponudi sljedeće usluge i
načini naplaćivanja (Tablica 4.):
Tablica 4. - Dodatne usluge Parka prirode Medvednica i načini naplaćivanja
USLUGA NAČIN NAPLAĆIVANJA
Stručno vođenje Dodatna usluga koju izvodi i posebno naplaćuje Javna ustanova
Najam sportske i rekreativne opreme Dodatna usluga koju izvodi i posebno naplaćuje Javna ustanova
Lov i ribolov Usluge koje postoje, ali od koje Javna ustanova nema prihoda
Smještajne usluge Usluge koje postoje, ali od koje Javna ustanova ostvaruje male
prihode. Javna ustanova trenutno naplaćuje koncesiju za
Tomislavov dom i Snježnu kraljicu.
Ugostiteljske usluge Javna ustanova naplaćuje ugostiteljima koncesiju za obavljanje
djelatnosti.
Najam prostorija Usluga koja trenutno ne postoji ali se planira uspostavom CPM-
a.
Interpretacija (poučne staze, info
punktovi)
JUPPM uredila je nekoliko poučnih staza u Parku, povremeno se
stručna vođenja odvijaju i tim stazama te se tada naplaćuje
usluga stručnog vođenja.
Komercijalno snimanje i fotografiranje JUPPM naplaćuje komercijalne djelatnosti u Parku kao što je
snimanje i fotografiranje ali ih ne izvodi.
Održavanje događanja Za komercijalna događanja u Parku se naplaćuje naknada ali ih
JUPPM ne izvodi osim kada se radi o manifestaciji na kojoj su
partneri ili o vlastitim tradicionalnim manifestacijama.
Ulaznice za pojedinačne lokalitete Dodatna usluga koju izvodi i posebno naplaćuje Javna ustanova
Prodaja suvenira Dodatna usluga koju izvodi i posebno naplaćuje Javna ustanova
Parcijalni najam Medvedgrada Dodatna usluga koju posebno naplaćuje Javna ustanova ali ne
izvodi.
15
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
2.2.1. Ciljne skupine Medvednice
Studijom izvodljivosti definirani su korisnici/ciljane skupine Centra za posjetitelje prema
dosadašnjoj strukturi posjetitelja Parka u cjelini, a to su:
❖ Turisti, rekreativci i sportaši, obitelji s djecom (zaljubljenici u prirodu, izletnici, biciklisti,
skijaši, planinari, hodočasnici, i ostali):
Obitelji s djecom – cijeli niz manifestacija koje organizira JU PPM na Medvedgradu i
Parku općenito namijenjeni su ovoj ciljnoj skupini. Na Medvedgradu je procijenjeno da
je bilo tijekom 2013. godine oko 5.500 posjeta iz ove skupine i to ju čini jednom od
najznačajnijih ciljnih skupina. Blizina Zagreba odnosno 1,2 milijuna stanovnika
Hrvatske, trend kvalitetnog korištenja slobodnog vremena su argumenti koji kazuju da
će ova skupina ostati značajna i po osnutku Centra i da će broj posjetitelja kontinuirano
rasti.
Izletnici i planinari – Medvednica je kolijevka planinarstva i mnogih drugih rekreativnih
aktivnosti poput skijanja, speleologije i dr. Veliki udio (nešto iznad 75%), od
procijenjenih godišnjih milijun posjetitelja, otpada upravo na ovu skupinu. Ovaj je vid
korištenja Medvednice tradicionalan i nema naznaka njegovu smanjenju. Na
Medvedgradu ova skupina predstavlja nešto manju ciljnu skupinu (oko 10%)
Rekreativci i sportaši – također su jedna tradicionalna skupina korisnika planine, ali u
manjem udjelu. Na Medvedgradu je procijenjena na 15% na temelju podataka iz 2013.
godine, odnosno na 1000 posjetitelja. Pretpostavlja se trend rasta.
Domaći i strani turisti/ posjetitelji Zagreba – iako recentnim istraživanjima na ovu
skupinu otpada manji postotak (oko 5%), Medvedgrad bilježi potpuno drugačiju
strukturu posjetitelja u tri godine poslovanja, odnosno u tri godine njegova stavljanja u
turističku funkciju, te je zbog toga i pokrenuto u 2014. godini zasebno istraživanje
strukture i stavova posjetitelja Medvedgrada kako bi se dobili precizniji podaci.
Trenutna je procjena da je udio turista koji su u posjetu Zagrebu (strani) oko 30%, što
je najvećim dijelom potvrđeno na manifestacijama koje se održavaju na Medvedgradu
na kojima je bilo turista iz čak 8 zemalja.
Dionici s područja Parka – za cijeli niz sastanaka (Forum dionika Parka prirode
Medvednica), sudjelovanje i partnerstvo na provođenju različitih manifestacija i tako
dalje, dionici Parka koriste Medvedgrad ili sudjeluju u njegovu radu. Ova skupina ima i
potencijalnu korist od realizacije projekta u smislu sudjelovanja na različitim
aktivnostima u provođenju programa (ugostiteljstvo, eko proizvođači i dr.).
Branitelji – Oltar domovine mjesto je na kojem branitelji nekoliko puta godišnje
održavaju svoje svečanosti, najčešće prigodom državnih praznika. Također posjećuju
Medvedgrad organizirano putem cijelog niza različitih udruga. Ta je ciljna skupina
16
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
oslobođena plaćanja, a njihov je broj u 2013. godini iznosio oko 1000 posjetitelja –
branitelja.
Domaći posjetitelji (ostali) - to su turisti i posjetitelji iz okolice PPM koji ne pripadaju u
spomenute ciljne grupe, oko 10%.
❖ Stručna, znanstvena i obrazovna javnost – Medvedgrad je interesantan za brojne
stručne ture iz inozemstva i tuzemstva. U 2013. godini je za takvu vrstu posjeta
evidentirano oko 500 posjetitelja. Po otvorenju Centra i angažmanom zaposlenih na
promociji i komercijalizaciji, te njegovim regionalnim i europskim umrežavanjem u
postojeće prirodoslovne i kulturne rute, moguće je očekivati porast broja te ciljne
skupine.
❖ Osobe s invaliditetom – poznata je činjenica da u svakom društvu oko 10% čini
populacija osoba s invaliditetom što je u slučaju Medvednice skoro 120 000 korisnika
kojima treba približiti i omogućiti dostup ukupnim sadržajima i programima ovog
zaštićenog područja a posebno Medvedgradu, budućem Centru za posjetitelje. Prema
podacima iz Statističkog ljetopisa grada Zagreba njihov je ukupni broj na području
grada Zagreba 37 000.
❖ Učenici, studenti (niz edukativnih programa koji su vezani uz školski kurikulum
(preporuke Agencije za obrazovanje), program Grada Zagreba („Škola u prirodi“).
Tijekom 2013. godine Medvedgrad je organizirano posjetilo 1500 školske djece.
❖ Suradne ustanove (istraživači i ostali)
❖ Forum dionika Parka prirode Medvednica (Charter for sustainable tourism, Europarc)
❖ Turističke agencije, putničke agencije
❖ Turističke zajednice Grada Zagreba te Zagrebačke i Krapinsko-zagorske županije
❖ Ugostitelji, pružatelji smještaja, proizvođači hrane s područja triju županija
❖ Mali poduzetnici i obrtnici/stanovnici područja koji predstavljaju potencijalne nositelje
poduzetničkih inicijativa i resursa
2.2.2. Tržišno okruženje
Tržišno okruženje možemo sagledati iz više aspekta:
❖ posjećenost kulturnih lokaliteta u Parku prirode Medvednica,
❖ posjećenosti lokaliteta u Parku prirode Medvednica općenito,
17
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
❖ razlike u trenutnoj strukturi posjetitelja u Parku prirode Medvednica i na
Medvedgradu,
❖ te iz aspekta strukture posjetitelja grada Zagreba kao turističkog tržišta u blizini PP
Medvednica.
Špilja Veternica, Rudnik Zrinski i Medvedgrad su tri glavne turističke atrakcije Parka Prirode
Medvednica. Medvedgrad je postao najposjećeniji kulturni lokalitet na Medvednici, prema broju
prodanih ulaznica, od kojih se dio odnosi na posjetitelje koji su imali ulaznice sa stručnim
vođenjem, dok je ostatak posjetitelja educiran i informiran putem ploča, letaka, poučnih staza,
web stranica i slično. Broj posjetitelja na Medvedgradu 2015. godine iznosio je 13 954, dok je
broj posjetitelja u Rudniku Zrinski iznosio 4 535, a u špilji Veternici 4 837.
Prema izvoru Struktura i stavovi posjetitelja JUPPM 2012 (i Struktura i stavovi posjetitelja
JUPPM 2009), tri najposjećenija lokaliteta su Vidikovac – TV toranj, Puntijarka i Grafičar.
Medvedgrad je na trinaestom mjestu.
Procjena godišnjeg broja posjetitelja PP Medvednica iznosi 1 005 000. Rezultati istraživanja
pokazuju da, prema podrijetlu posjetitelja, samo 0,47% svih ispitanika dolazi iz inozemstva,
gotovo 91,72% ispitanika dolazi iz Zagreba i Zagrebačke županije, dok sljedeća najveća grupa
6,39% dolazi iz sjeverozapadne Hrvatske. Većina posjetitelja je mlađe i srednje životne dobi,
visokoobrazovana i zaposlena. Medvedgrad je zabilježio potpuno drugačiju strukturu
posjetitelja za razliku od ostatka Parka. Veći je udio stranih posjetitelja.
Prema istraživanju Zagreb 2012 (TOMAS), od 2002. pa sve do 2008. godine u Zagrebu je
zabilježen stalan rast turističke potražnje. Rast je prekinut 2009. godine kada je ukupan broj
noćenja u komercijalnim smještajnim kapacitetima u Zagrebu smanjen za 11%. Oporavak je
uslijedio već 2010. godine, a u 2012. zabilježeno je 1,246 milijuna noćenja, 5% više u odnosu
na 2008. godinu. Najviše je posjetitelja iz ostatka Hrvatske, zatim Njemačke, SAD-a, Italije,
Velike Britanije, Španjolske, Austrije te Japana. Prema nekim pokazateljima, posjetitelji iz
Njemačke i Japana su jako zainteresirani za prirodne ljepote, pa bi se na njih moglo računati
u povećanju potražnje za cijeli PP Medvednicu, a posjetitelji iz SAD-a i Velike Britanije također
su zainteresirani za povijesne građevine kao što je Medvedgrad.
Motivi turista koji dolaze u Zagreb su nova iskustava i doživljaji, te kulturne znamenitosti – što
zajedno čini gotovo 50% motiva. Prema pokazateljima istraživanja TOMAS 2017. internet je
glavni izvor informacija - čak 67% turista dolazi do informacija putem društvenih medija što je
porast od 28% u odnosu na 2014. godinu. Najzastupljeniji društveni mediji su Facebook,
Instagram, Twitter i TripAdvisor.
Budući da je Medvednica sastavni dio identiteta Zagreba i njegove okolice, da više od stoljeća
posjeduje izletničko-rekreativnu funkciju, te da više od 90% ispitanika dolazi iz njene okolice,
podatak da je 42% ispitanika informaciju dobilo putem neformalnih izvora (usmena preporuka
prijatelja i rođaka), te da 29,2% ispitanika ima naviku odlaziti na Medvednicu nije iznenađujući.
Prilikom izrade plana uzeti su i obzir rezultati istraživanja vezani za izvore informiranja: internet
(12,4%), članci u tiskovinama (10,5%) i RTV prilozi (2,7%) dok su različiti tiskani promotivni
materijal kao izvor informacija poslužili tek 1,6% ispitanika.
18
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
2.2.3. Profitabilnost
Glavne prihodovne aktivnosti unazad pet godina (2013.-2018.) su prihodi od prodaje ulaznica
i prihodi od snimanja i najmova koji se odnose na Medvedgrad.
U sljedećoj tablici, Tablici 5., prikazan je ukupan prihod od prodaje ulaznica. Ulaznice su
svrstane po kategorijama, dok su u Tablici 6. istaknuta snimanja i najmovi koji se odnose na
Medvedgrad.
Tablica 5. - Prihod od prodaje ulaznica
2013. 2014. 2015. 2016. 2017.
Ulaznica pjedinačna 8975 12122 12068 16118 18210 15,00 273.150,00
Ulaznica grupna 1110 1021 1177 1153 1106 25,00 27.650,00
Ulaznica i stručno vođenje 2 22 31 ukinuta ukinuta
Godišnja ulaznica nije postojala 1 1 2 1 0,00
Ulaznica manifestacije 1514 1473 20,00 29.460,00
Fotografiranje mladenaca 6 14 12 12 58 500,00 29.000,00
Fotografiranje u komercijalne svrhe 1 6 5 0 2 500,00 1.000,00
Snimanje u komercijalne svrhe 0 4 8 10 16 1.000,00 16.000,00
Ukupan prihod 376.260,00
Broj prodanih ulaznica po godinamaKategorija ulanica
Cijena
ulaznica za
2017
Ukupno
Tablica 6. - Istaknuta snimanja i najmovi koji se odnose na Medvedgrad
Datum održavanja
Aktivnost Plaćanje
27.08.2013. snimanje na Medvedgradu u promotivne svrhe, "Discovering Croatia" - Exploring route s novinarkom Ashley Colburn
oslobođeno plaćanja; snimanje u promo svrhe
18.09.2013. izvođenje glasnog pucanja na festivalu "Srednjovjekovni dani na Medvednici"
oslobođeno plaćanja; kulturni i promotivni karakter
23.09.2013. održavanje humanitarnog plesa "Crna kraljica" na Medvedgradu
oslobođeno plaćanja; ples humanitarnog karaktera
02.10.2013. Dan neovisnosti 2013. oslobođeno plaćanja; državnički karakter
02.10.2013. Snimanje netonskih scena za potrebe emisije "Biblija" na Medvedgradu
oslobođeno plaćanja; edukativni karakter
04.10.2013. snimanje srednjovjekovnog utvrđenog grada Medvedgrada za emisiju "Kulturna baština"
oslobođeno plaćanja; edukativni karakter
17.04.2014. korištenje Oltara domovine oslobođeno plaćanja; edukativni karakter
21.05.2014. fotografiranje za dokumentarni film "20. obljetnica kune" na Oltaru domovine
plaćeno
21.05.2014. snimanje vizure Zagreba s Medvedgrada za edukativni spot za Muzej Svijet gljiva
plaćeno
19
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
27.05.2014. Branje zaštićenih i ostalih vrsta gljiva na području Medvedgrada i Risnjaka u PPM
oslobođeno plaćanja; edukativni karakter
18.06.2014. Dan državnosti 2014. na Medvedgradu oslobođeno plaćanja; državnički karakter
24.06.2014. javljanje uživo s Medvedgrada povodom Dana državnosti RH
oslobođeno plaćanja; državnički karakter
01.07.2014. snimanje/slikanje u PPM i na Medvedgradu oslobođeno plaćanja; studentska udruga
15.09.2014. snimanje glazbeno zabavne emisije Šlepšou na Medvedgradu
oslobođeno plaćanja; promotivni karakter
17.09.2014. Izvođenje glasnog pucanja na Medvedgradu oslobođeno plaćanja; sudjelovanje na manifest.
10.11.2014. Snimanje video-glazbenog spota na Igora Geržine na Medvedgradu
oslobođeno plaćanja; promotivni karakter
05.12.2014. Snimanje za potrebe emisije za djecu i mlade KOKICE na Medvedgradu u PPM
oslobođeno plaćanja; edukativni karakter
16.04.2015. Snimanje reklame za T-com (HT najbrža mreža) na Medvedgradu
plaćeno
12.05.2015. Proslava Dana branitelja Grada Zagreba oslobođeno plaćanja; državnički karakter
18.05.2015. Snimanje komercijalne reklame za fotoaparat na Medvedgradu
plaćeno
25.05.2015. Snimanje komercijalne reklame za Simpu na Medvedgradu
plaćeno
18.05.2015. Organiziranje promotivne manifestacije na Medvedgradu
plaćeno
25.05.2015. Snimanje serijala "Republika - Dubrovnik" na Medvedgradu
plaćeno
18.06.2015. Snimanje promo-filma za HUP-Zagreb doo, Medvedgrad i Sljemenska cesta
oslobođeno plaćanja; promotivni karakter
07.07.2015. Polaganje vijenaca i ispucavanje počasnih plotuna nja Oltaru domovine
oslobođeno plaćanja
21.09.2015. Srednjovjekovni dani, pucanje suglasnost oslobođeno plaćanja
25.03.2016. Snimanje Rudnik Zrinski i Medvedgrad plaćeno
13.04.2016. Korištenje Oltara domovine oslobođeno plaćanja; obrazovni karakter
16.05.2016. Obilježavanje počasti svim poginulim za RH oslobođeno plaćanja, branitelji
21.05.2016. BSH Medvedgrad Fortress 18/06 plaćeno
20.06.2016. Obilježavanje Dana državnosti RH oslobođeno plaćanja; branitelji
20.09.2016. Obilježavanje Dana neovisnosti RH, Oltar domovine oslobođeno plaćanja
20.02.2017. Polaganje vijenca na Oltaru domovine oslobođeno plaćanja, odavanje
20
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
počasti
23.03.2017. BSH Sunset sessions Medvedgrad fortress 2017 plaćeno
23.03.2017. BSH Sunset sessions Medvedgrad fortress 2017 plaćeno
29.03.2017. Snimanje i šahovski turnir na Medvedgradu oslobođeno plaćanja; obrazovna svrha
23.03.2017. 18. Memorijal poginulim bojovnicima Domovinskog rata Grada Zagreba
oslobođeno plaćanja; memorijalni karakter
12.04.2017. korištenje Oltara domovine za proglašenje pobjednika
oslobođeno plaćanja, obrazovna svrha
23.05.2017. Snimanje dijela spota "U boj, u boj" na Medvedgradu oslobođeno plaćanja; promicanje tradicionalnog identiteta i kulture RH
23.05.2017. Prodaja sa klupe, Izložba "Zakaj Prigorci voziju ladice?"
oslobođeno plaćanja, poziv JU PPM
23.05.2017. Prodaja sa klupe, Izložba "Zakaj Prigorci voziju ladice?"
oslobođeno plaćanja, poziv JU PPM
27.05.2017. Snimanje "Znanstveni krugovi" na Medvedgradu oslobođeno plaćanja, znanstvena svrha
14.06.2017. Komercijalno fotografiranje na Medvedgradu plaćeno
21.06.2017. Obilježavanje Dana državnosti RH oslobođeno plaćanja
28.06.2017. Snimanje glazbeno-kulturni projekt "Castle Sessions" oslobođeno plaćanja
04.07.2017. Snimanje na Medvedgradu plaćeno
05.07.2017. Prodaja sa klupe, Medvedgradske glazbene večeri plaćeno
03.07.2017. Postavljanje cirkuske konstrukcije za vrijeme Medvedgradskih glazbenih večeri
oslobođeno plaćanja, poziv JU PPM
23.03.2018. Snimanje za RTL danas dijela priloga vjenčanje na MG
oslobođeno plaćanja
09.04.2018. Proglašenje pobjednika na Oltaru domovine, srednje škole natjecanje
oslobođeno plaćanja
09.04.2018. 27 krunica za 27 godina Gardijskih brigada oslobođeno plaćanja
12.03.2018. 19. memorijal poginulim bojovnicima domovinskog rata Grada Zagreba
oslobođeno plaćanja
16.04.2018. Biciklistička utrka, Velika nagrada Medvednice plaćeno
02.05.2018. Obilježavanje 95. rođendana Franje Tuđmana oslobođeno plaćanja
18.05.2018. Početak projekta "Hrvatski ratnici-Ukrajina" na Medvedgradu
oslobođeno plaćanja
17.05.2018. BSH Medvedgrad Fortress 2018 plaćeno
03.07.2018. Snimanje u Rudniku i na Medvedgradu oslobođeno plaćanja
31.07.2018. snimanje spota za pjesmu Zagrlimo Hrvatsku oslobođeno plaćanja
21
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
2.2.4. Ljudski potencijali
Studijom je definiran izravan i neizravan utjecaj uvođenja CPM-a na nezaposlenost. Izravno
povećanje broja novozaposlenih povezano s ulaganjima u odredišta prirodne baštine.
Broj zaposlenih koji se očekuje tijekom provedbe ili na provedbi samog projekta odnosi
se na privremeni broj zaposlenih tijekom roka provedbe projekta, a odnosi se na:
1. Zaposlenog na radno mjesto – stručni suradnik za računovodstvo EU fondova
koji će biti zaposlen na 29 mjeseci i bit će odgovoran za pomoć u provođenju
računovodstveno - administrativnih poslova samog projekta
2. Administrativni suradnik - Stručni savjetnik na projektu – zaposlen na 33 mjeseca
i bit će odgovoran za organizaciju, koordinaciju i pomoć voditelju projekta u svim
aktivnostima.
Broj izravno zaposlenih kao posljedicu provedbe projekta (u periodu nakon završetka
projekta, odnosno tijekom operativne faze tj. u roku od 2 godine od završetka razdoblja
provedbe projekta) – 3 zaposlena na puno radno vrijeme i 2 zaposlena na pola radnog
vremena:
1. Voditelj Centra za posjetitelje Medvedgrad – planirano je zapošljavanje tijekom
zadnjih mjeseci provedbe projekta kako bi se na vrijeme provele sve potrebne
edukativne aktivnosti za vođenje CPM.
2. Domar – novozaposlena osoba na pola radnog vremena koja bi rješavala sva tehnička
pitanja (primjerice organizacije raznih događanja (vjenčanja, grupnih posjeta,
iznajmljivanja, rasvjete i slično)
3. Čistačica (pola radnog vremena) – održavanje čistoće u prostoru Medvedgrada
4. Dva stručna suradnika - edukatora – prodaja karata, stručno vođenje, interpretacija.
Edukacije, prezentacija programa i sadržaja, provođenje i razvoj marketinških i
promotivnih aktivnosti u suradnji sa stalno zaposlenim djelatnicima JU PPM i ostalo.
Iz planiranog broja zaposlenih vidljivo je da se za području marketinga ne planira zapošljavanje
stručnjaka već će te poslove djelomično obavljati dva stručna suradnika-edukatora. S obzirom
na planirane rezultate CPM u vidu povećanog broja posjeta i grananja proizvoda i ponuda koje
bi CPM trebao nuditi na tržištu, uz relativno nizak marketinški proračun, nužno je računati na
vanjske marketinške agencije i staviti fokus na digitalnu komunikaciju i oglašavanje.
22
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
2.2.5. Marketinška analiza trenutne situacije
Marketinška analiza trenutne situacije branda Medvedgrad važna je kako bi se definirala
polazna točka te mjerila uspješnost kasnije implementiranih alata. Marketinška analiza dana
je iz perspektive posjetitelja u tri ključne kategorije:
• Digitalni otisak Medvedgrada
• Stvaranje iskustva posjetitelja
• Fizička povezanost s Medvedgradom - dostupnost za dolaske, kao i dostupnost
interneta na samoj lokaciji.
2.2.5.1. Digitalni otisak Medvedgrada
U nastavku slijedi analiza trenutnog stanja online prisutnosti i marketinških aktivnosti
Medvedgrada kroz postojeće internet stranice, prisutnost na društvenim mrežama Facebook,
Pinterest i Twitter, prisutnost na turističkom internetskom portalu TripAdvisor, te na tražilici
Google.
Analiza društvene mreže Facebook
Pregledom i analizom digitalnih medija, popularnih tražilica te
društvenih mreža ustanovljena je nepotpuna prezentacija na
svim mrežama te nepostojanje trenutno najvažnijih turistički
orijentiranih kanala koje usmjeravaju turiste na posjet
Medvedgradu. Facebook je najmnogoljudnija i najpoznatija
društvena mreža današnjice. Ukupno broji 2,23 milijarde
aktivnih korisnika u svijetu (podatak za 2018. godinu, Statista),
te 2 000 000 aktivnih korisnika u Hrvatskoj. Facebook trenutno
prezentira Medvedgrad i događanja na njemu sporedno, putem
stranica Experience Medvednica te Park prirode Medvednica.
Trenutna situacija nije zadovoljavajuća jer Medvedgrad ne
dobiva dovoljno komunikacijskog prostora i nije u fokusu
trenutnih stranica. Smatra se da bi bilo potrebno napraviti
posebnu Facebook poslovnu stranicu koja će imati ciljanu i
usmjerenu komunikaciju prema posjetiteljima na najmanje dva
jezika, te personalizirani pristup komunikacije za posjetitelje.
Zasebna Facebook poslovna stranica koja će prikazati Medvedgrad samostalno, te prikupljati
fanove iz cijelog svijeta, omogućit će stvaranje sadržaja u obliku teksta, slika i ocjena, te će
posjetitelji moći ostavljati svoje dojmove i doživljaje tokom i nakon posjeta.
Analizirane stranice:
https://proračun.facebook.com/ExperienceMedvednica/?ref=br_rs
https://proračun.facebook.com/Park-prirode-Medvednica-208892899151547/?ref=br_rs
https://proračun.facebook.com/pages/Medvedgrad/119738994739480 (lokacija)
Slika 2. – Facebook Park prirode Medvednica
23
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
Analiza društvene mreže Instagram
Društvena mreža Instagram bazira se na stvaranju slikovnog sadržaja putem mobitela i
njegovog dijeljenja s prijateljima i pratiteljima. Sve što se na njemu želi reći, može se kazati
slikom i prikladnim hashtag-om. Prema podacima za lipanj 2018. godinu, Instagram broji jednu
milijardu aktivnih korisnika u svijetu, dok je ta brojka u rujnu 2017. godine iznosila 800 milijuna
aktivnih korisnika3. Na globalnoj razini, 41% korisnika ima 24 godine ili manje. Na Instagramu
se nalazi preko 25 milijuna tvrtki i različitih poduzetnika, čije objave dnevno prati preko 200
milijuna ljudi. Instagram hashtag je način označavanja sadržaja koji se objavljuje na
društvenim mrežama. Doslovno bi to bio pojam sastavljen od znaka # (ljestve) i ključnih riječi,
npr. #ključneriječi. Najširu upotrebu imaju hashtag-ovi na engleskom jeziku. Popularni
#hashtag omogućuje korisnicima označavanje lokacija i mjesta koje su posjetili, te dijeljenje
iskustava i doživljaja s prijateljima.
Analizom je utvrđeno da Medvedgrad nema potrebnu poslovnu stranicu/profil na Instagramu
što je nužno za kvalitetnu prezentaciju kako prema domaćim, tako i prema stranim turistima,
koji imaju naviku pretraživati lokacije koje će posjetiti putem tzv. #hashtagova, te će tijekom
posjete stvarati i objavljivati sadržaj na svojim profilima i na taj način jačati brand lokacije.
Iako službeni Instagram profil ne postoji, aktivan je #medvedgrad u obliku mjesta/lokacije koji
trenutno broji 7.600 objava (fotografije i video materijali privatnih korisnika). Ovaj rezultat
pokazuje veliko zanimanje posjetitelja za stvaranjem sadržaja.
Analiza tražilice Google i web stranice
Pozicija tzv. Google rezultata na najpopularnijoj internetskoj tražilici važna je kako bi posjetitelji
mogli u svakom trenutku pronaći Medvedgrad, saznati informaciju o radnom vremenu,
pregledati turističku ponudu, te odlučiti žele li ga posjetiti. Trenutna pozicija na Google tražilici
je dobra samo za relevantne ključne riječi “Medvedgrad” ili “Oltar domovine”, no iste su vezane
za web stranicu Parka prirode Medvednica ili za Pivnicu Medvedgrad.
Internetski portal TripAdvisor
TripAdvisor je turistički internetski portal na kojem se nalazi popis najboljih lokacija i atrakcija
u jednom gradu. Koncept portala TripAdvisor temelji se na ocjenjivanju posjećene lokacije.
Ovaj portal je izuzetno važan zato što turisti na njemu pretražuju lokacije, te na temelju
prosječnih ocjena odlučuju žele li odvojiti vrijeme i novac za istu. Medvedgrad za sada nema
privatnu stranicu na kojoj se nudi obilazak, muzej, turističke rute, najam bicikala što bi svakako
trebalo postojati u budućnosti. TripAdvisor sve bolje kotira na turističkom tržištu i malo koji
turist ga ne koristi prilikom putovanja.
3 Izvor: Statista – statistički portal www.statista.com pristupano 6. listopada 2018.
24
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
Analizirane stranice:
https://proračun.tripadvisor.com/Attraction_Review-g294454-d549766-Reviews-
Medvedgrad_Castle-Zagreb_Central_Croatia.html
Slika 3. - Tripadvisor - Medvedgrad
Internetska društvena mreža Twitter
Twitter je vrlo popularna društvena mreža u svijetu, što pokazuje i brojka od 335 milijuna
aktivnih korisnika na mjesečnoj bazi (Izvor: Statista). U Hrvatskoj Twitter nije toliko zastupljen.
Kod nas broji između 60 000 - 90 000 korisnika između 13 i 65 godina. Glavna karakteristika
ove društvene mreže je da je ona organizirana oko tema (#) na svjetskoj razini, s najviše
korisnika u SAD-u te u zapadnoeuropskim državama.
Medvedgrad za sada nema nikakvu poziciju na Twitteru, odnosno analizom je ustanovljeno da
ne postoji niti profil niti poslovna stranica. Bilo bi dobro da se iskoristi njegov potencijal i da se
pridruži temama koje su vezane uz zaštitu okoliša, putovanja, kulturu, boravak u prirodi i slično.
Zaključno, Medvedgrad trenutno nema zadovoljavajuću online prisutnost niti za hrvatsko niti
za strano tržište, a trenutna situacija onemogućuje kvalitetnu optimizaciju tražilica i marketing.
Stoga je važno izraditi novu web stranicu i službene profile na društvenim mrežama koje će u
fokusu imati Medvedgrad. Ovo će direktno utjecati na odluku turista o prvom kao i ponovljenom
dolasku.
U sljedećoj tablici, data je analiza trenutne i buduće online prisutnosti, prema važnosti i utjecaju
medija na buduće posjete. Detaljna razrada prisutnosti data je u marketing planu za online
komunikaciju CPM-a.
25
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
Tablica 7. - Analiza trenutne i buduće online prisutnosti
Medij Trenutna prisutnost Medvedgrada
Važnost medija za odluku o posjeti
Važnost ulaganja u medij
Facebook ✦✦✧✧✧ ✦✦✦✦✦ ✦✦✦✦✦
Google ✦✧✧✧✧ ✦✦✦✦✦ ✦✦✦✦✦
Twitter ✦✧✧✧✧ ✦✦✦✦✧ ✦✦✦✦✧
Wikipedia ✦✦✦✧✧ ✦✦✦✧✧ ✦✦✦✧✧
Instagram ✦✧✧✧✧ ✦✦✦✦✦ ✦✦✦✦✦
Web stranica ✦✦✧✧✧ ✦✦✦✦✦ ✦✦✦✦✦
Pinterest ✦✧✧✧✧ ✦✦✦✧✧ ✦✦✦✦✧
Trip Advisor ✦✧✧✧✧ ✦✦✦✦✦ ✦✦✦✦✦
Legenda:
✦✧✧✧✧ nedovoljno ili ne postoji / nije važno
✦✦✧✧✧ dovoljno / umjereno važno
✦✦✦✧✧ srednje / srednje važno
✦✦✦✦✧ vrlo dobro / vrlo važno
✦✦✦✦✦ odlično / izrazito važno
2.2.5.2. Stvaranje doživljaja kod posjetitelja
Jedan od ciljeva projekta je uvođenje aktivnosti koje odgovaraju prioritetnim aktivnostima
razvoja proizvoda kulturnog turizma, kao što je ulaganje u prepoznatljivost niza visoko
atraktivnih pojedinačnih kulturnih atrakcija i identifikacija mogućnosti razvoja novih događanja
s potencijalom međunarodne prepoznatljivosti i izgradnje imidža destinacija.
Trenutna događanja na Medvedgradu mogu se svesti u dvije velike skupine, a to su
Srednjovjekovni dani na Medvednici i Medvedgradske glazbene večeri. Medvedgradske
glazbene večeri odvijaju se u mjesecu srpnju i uključuju koncerte u okružju jedinstvenog
medvedgradskog ozračja, s predivnim pogledom na svjetla Zagreba. Glazbene večeri
omogućuju posjetiteljima da razgledaju Medvedgrad, te da koncerte prate s drvenih klupica,
jastuka, stepenica i zidića na svojim jastucima, dekicama ili stolčićima. Srednjovjekovni dani
su dvodnevna manifestacija koja se odvija zadnji vikend u rujnu. Manifestacija uključuje
kostimirane atrakcije (Crna Kraljica i njezina dvorska svita, plemeniti vitezovi, luckaste dvorske
lude, viteški turnir, medvedničke coprnice, srednjovjekovna glazba) kao i atrakcije koje
26
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
uključuju i posjetitelje kroz srednjovjekovni sajam, kovanje srebrnjaka, kušanje jela i pića
spravljena po srednjovjekovnim receptima, isprobavanje srednjovjekovnih sprava za mučenje
i slično.
Uz Srednjovjekovne dane na Medvednici i Medvedgradske večeri, na Medvedgradu se
održava i Fantastic Film Festival Zagreb (FFFZ). FFFZ je najveći festival fantastike i
žanrovskog filma u regiji, koji se održava svake godine krajem lipnja i početkom srpnja na
najatraktivnijim zagrebačkim otvorenim lokacijama. Ovaj festival obogatio je kulturnu i ljetnu
turističku ponudu grada Zagreba.
Kao dodatne opcije događanja Medvedgrad trenutno nudi i fotografiranje mladenaca, najam
velikog palasa za prezentacije, te mogućnost najma grada za organiziranje događanja.
Projektom PARCS dosadašnja suradnja sa agencijama i lokalnim ponuđačima usluga
definirana je kao dobra, no uputa je dana za razradu bolje suradnje s ključnim dionikom (Grad
Zagreb), pogotovo u uključivanju Medvednice u turističku ponudu Grada Zagreba.
Projekt PARCS predlaže nadograđivanje sadržaja na postojećim lokacijama kroz razne
aktivnosti kao što je edukacijsko/rekreacijska aplikacija, uređenje i naplaćivanje prostora za
piknik, organizacija usluga adrenalinskih sportova i poligona – npr. adrenalinski park, zipline,
downhill, paintball, penjanje, i slično), organizacija poludnevnih do jednodnevnih „team-
building“ programa u prirodi.
Dosadašnje manifestacije postavile su temelj branda Medvedgrada i na prigodan način
prezentiraju Medvedgrad, njegovu povijest, kulturnu i prirodnu značajnost, no postojeće
manifestacije je potrebno nadopuniti novom ponudom koja će osigurati dodatne posjetitelje
kao i njihove ponovljene dolaske. Kako bi se što manje opteretila JUPPM kroz financijski i
organizacijski aspekt, potrebno je upoznati tvrtke, event agencije, marketinške agencije i
medije s Medvedgradom kao atraktivne lokacije za održavanje potencijalnih manifestacija, koje
bi iste osmislile i organizirale za svoje potrebe. Obzirom na specifičnost Medvedgrada i
njegovu važnost i ekskluzivnost potrebno je svaki zahtjev promatrati individualno u odnosu na
kontekst prilikom davanja u zakup:
● prema tipu/vrsti događaja
● prema trajanju zakupa
● prema zakupljenoj površini,
● prema broju sudionika,
● prema specifičnim zahtjevima naručitelja,
● prema potencijalnim negativnim utjecajima na lokalitet,
● prema dodatnim troškovima koje će uzrokovati manifestacija (npr. čistačica, čuvar,
zaštitari itd.)
Prilikom davanja u zakup važno je uzeti u obzir rastuće trendove u kategoriji turizma, zabave,
gastro i event industrije te procijeniti doprinose li one izgradnji branda Medvedgrada ili su po
nekoj osnovi u sukobu s vrijednostima Parka i Medvedgrada.
27
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
2.2.5.3. Prometna i internet dostupnost kao preduvjet razvoja
Jedan od preduvjeta povećanog broja manifestacija, a samim time i povećanog broja
posjetitelja i gradnje branda Medvedgrada je i prometna dostupnost i povezanost. Medvedgrad
je dostupan posjetiteljima iz sve tri županije unutar kojih se Park prirode Medvednica nalazi
(Zagrebačka županija, Krapinsko-zagorska županija i Grad Zagreb). Do podnožja Medvednice
može se doći iz različitih dijelova Zagreba tramvajem i autobusom, a dalje do vrha brojnim
označenim planinarskim stazama što se na njih priključuju. Nekoliko planinarskih staza vodi
do vrha i iz zagorskih naselja. Autom je iz smjera Zagreba moguće koristiti lokalnu šestinsku
cestu (Lukšić - Kraljičin zdenac) odnosno županijsku cestu kod ulaza Bliznec (Ž 1049), a iz
smjera Krapinsko-zagorske županije koristi se županijska cesta kod ulaza Pila (Ž 2219).
Od posebnog značaja za dostupnost bila je i žičara (4017 m) koja je od 1963. prevozila
izletnike od Gračanskog blizneca, do ispod samog vrha Sljemena, ali je zatvorena za promet
u 2007. godini nakon kvara na elektromotoru za koji je procijenjeno da je neisplativ za
saniranje. Godine 2006. žičarom je prevezeno 355.380 putnika.
Prometna povezanost je trenutno nezadovoljavajuća i demotivirajuća za posjetitelje.
Posjetiteljima bi trebalo omogućiti jednostavnije dolaženje do Medvedgrada uz uključeni javni
prijevoz. U idealnom scenariju JU bi imala mogućnost implementacije strožih pravila kretanja
motornih vozila po PP Medvednica uz naplatu korištenja motornih vozila na prostoru PPM,
odnosno parkiranje na prostoru PPM.
No kako je cesta prema Medvedgradu pod nadležnosti i održava ju Grad Zagreb (kao
nesvrstanu prometnicu), JUPPM nema nadležnost i ovlasti za reguliranje i naplatu prometa.
Uz navedeno, Sljemenska cesta je u kategoriji županijske prometnice i ograničavanje prometa
bi bilo moguće jedino u slučaju postojanja alternative kao što je žičara. Projekt “Poboljšanje
posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja Parkom prirode Medvednica” preporuča
postizanje dogovora o osiguranju dostupa do svih glavnih atrakcija Medvednice s gradskim
prometom (nadogradnja postojećih linija iz različitih pravaca). Istaknuto je nekoliko
infrastrukturnih izazova koja nadmašuju nadležnosti PPM, te ih rješava s nadležnim
institucijama – npr. sanacija ceste do Medvedgrada, obnova kružne ceste preko Medvednice,
izgradnja žičare, uređenje parkiranja na najatraktivnijim lokacijama itd.
Osim fizičke dostupnosti za lokalitet je važna i dostupnost Interneta. Studijom izvodljivosti je
planiran i prihod od najma lokacije za odašiljač. Ovo je osobito važno zbog uloge Interneta u
ponašanju turista. Prema TOMAS istraživanju (Ljeto 2017), turisti intenzivno koriste internet i
to kako slijedi:
• Učitavanje fotografija s putovanja - 51%
• Ažuriranje statusa s detaljima putovanja na društvenim medijima - 31%
• Učitavanje video sadržaja na internet - 12%
• Pisanje recenzija na mrežnim mjestima - 9%
• Ažuriranje sadržaja na blogu s detaljima putovanja - 6%
28
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
3. PROGNOZA POSLOVANJA
3.1. Određivanje tržišta
Obzirom na predefinirane korisnike, odnosno ciljanu skupinu iz dokumenta Studija izvodljivosti
i analiza troškova i koristi - Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja
Parkom prirode Medvednica, a u svrhu izrade marketing plana za Centar za posjetitelje
Medvedgrad, u ovoj točki Određivanje tržišta ciljana skupina Centra za posjetitelje
Medvedgrad svrstana je u tri kategorije koje su prikazane u idućoj tablici, Tablici 8. u kojoj su
obuhvaćene sve predefinirane ciljne skupine iz prethodno spomenutog dokumenta.
Predefinirane ciljane skupine kategorizirane su na ovaj način kako bi se marketing plan i sve
daljnje marketinške aktivnosti (online i offline marketinške aktivnosti) mogle usmjeriti prema
onoj kategoriji/kategorijama kojima su zaštićena područja iznimno atraktivna (a time i
Medvedgrad) zbog različitih sadržaja kao što su prirodni resursi, kulturna baština i slično.
Tablica 8. - Svrstavanje predefinirane ciljane skupine u 3 kategorije
Kategorija Predefinirana ciljana skupina
Turisti ➢ Strani turisti
➢ Domaći turisti iz ostatka Hrvatske
B2B/B2G sektor ➢ Učenici i studenti (školske grupe)
➢ Organiziranje kongresa
➢ Dionici s područja Parka
➢ Stručna, znanstvena i obrazovna javnost
➢ Forum dionika PPM (Charter for sustainable tourism, Europarc)
➢ Turističke agencije, putničke agencije
➢ Turističke zajednice Grada Zagreba te Zagrebačke i Krapinsko-zagorske županije
➢ Ugostitelji, pružatelji smještaja, proizvođači hrane s područja triju županija
➢ Mali poduzetnici i obrtnici/stanovnici područja koji predstavljaju potencijalne nositelje poduzetničkih inicijativa i resursa
➢ Suradne ustanove (istraživači)
Posjetitelji ➢ Slučajni posjetitelji
➢ Ciljani posjetitelji (obitelji s djecom, izletnici i planinari, rekreativci i sportaši, branitelji, domaći posjetitelji, osobe s invaliditetom)
Posebnu pažnju treba usmjeriti na strane turiste. U tu svrhu u razmatranje su uzeta istraživanja
TOMAS ljeto 2017. i TOMAS Zagreb - Stavovi i potrošnja posjetitelja Zagreba, Trendovi 1998.
- 2012., prema kojima većina turista dolazi iz Njemačke, SAD-a, Italije, Velike Britanije,
Španjolske, Francuske, Austrije, te Japana. Pokazalo se da su posjetitelji iz Njemačke i
29
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
Japana jako zainteresirani za prirodne ljepote, pa bi se na njih moglo računati u povećanju
potražnje za cijeli Park prirode Medvednica, a posjetitelji iz SAD-a i Velike Britanije također su
zainteresirani za povijesne građevine poput Medvedgrada. U sljedećoj tablici, Tablici 9.,
opisane su karakteristike stranih turista iz glavnih emitivnih tržišta na temelju istraživanja
TOMAS ljeto 2017. i TOMAS Zagreb - Stavovi i potrošnja posjetitelja Zagreba, Trendovi 1998.
- 2012.
Tablica 9. - Strani turisti iz glavnih emitivnih tržišta i njihova obilježja
Strani turisti iz glavnih emitivnih tržišta
Profil turista
Prosječna dob Obrazovanje Mjesečna primanja
41 godina (54% između 30 i 49 godina)
38% fakultetsko obrazovanje 35% više obrazovanje
24% do 2000 €/mj 36% između 2000 i 3000 €/mj 40% iznad 3000 €/mj
Pratnja na putovanju 48,1% samo s partnerom 37,8% s članovima obitelji 9,8% s prijateljima (poznanicima) 4,3% sam(a)
Učestalost inozemnih dolazaka u Hrvatsku
Prvi posjet - 32,5% Drugi posjet - 17,4% 3-5 posjeta - 23,2% 6 i više posjeta - 26,9%
Motivacija Pasivni odmor i opuštanje - 55% Nova iskustva i doživljaji - 31% Gastronomija - 29% Upoznavanje prirodnih ljepota - 26% Sport i rekreacija - 20% Kulturne znamenitosti i događanja - 12%
Prijevozno sredstvo 85% turista dolazi cestovnim prijevoznim sredstvima (64% njih dolazi automobilom) 14% turista dolazi zrakoplovom
Domaća turistička potražnja iznimno je važan tržišni segment, ali se njezin udio smanjuje.
Prema istraživanju TOMAS Zagreb - Stavovi i potrošnja posjetitelja Zagreba, Trendovi 1998. -
2012., oni su 2012. godine činili 18.7% turista iz emitivnih tržišta. Upravo zbog ovih brojčanih
pokazatelja poseban fokus treba staviti upravo na domaće turiste iz ostatka Hrvatske.
Uglavnom dolaze zbog poslovnih obveza, te kongresa i sajmova. Ostvaruju najkraći boravak
kao i gosti iz zemalja regije. Odsjedaju u hotelima, te imaju prosječno oko 40 godina. Oni bi
također mogli biti zainteresirani za posjete Medvedgradu, obzirom na podatak da su gosti
zagrebačkih hotela sve obrazovaniji, te da im je jedan od motiva dolaska u Zagreb stjecanje
novih iskustava i doživljaja, te kulturne znamenitosti (stjecanje novih iskustava i doživljaja te
kulturne znamenitosti čine zajedno 50% motiva dolaska turista u Zagreb).
30
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
3.2. Planiranje strategije
Iako Medvedgrad u razdoblju od 2010. - 2017. godine bilježi porast broja posjetitelja, s
otvaranjem CPM i uvođenjem novih sadržaja važno je donijeti strategiju koja će CPM, time i
sam Medvedgrad pozicionirati kao važno mjesto za posjetiti, ne samo jednom nego i više puta.
Cilj ovog plana je pozicionirati CPM kao punkt okupljanja posjetitelja, mjesto gdje će oni
pronaći nešto za sebe. U prilog tome ide i činjenica da je turizam u zaštićenim područjima
jedan on najbrže rastućih segmenata turističke potražnje i sukladno tome, na Medvedgradu u
sklopu rada CPM treba ponuditi dodatne sadržaje i aktivnosti koje će pomoći pri razvoju
kulturnog turizma (primjerice atraktivne pojedinačne kulturne atrakcije, uvođenje novih
manifestacija i događanja), a sve to u skladu s ciljem održivog korištenja prirode i baštine
Parka.
Što želimo postići?
Ono što se želi postići je stvaranje svijesti kod turista i posjetitelja da CPM predstavlja sustav
za održivo upravljanje i korištenje prirodne baštine kroz privlačenje i upravljanje posjetiteljima
kao mjesto turističke atrakcije i muzejske namjene koja povezuje lokalne atrakcije i
znamenitosti kroz edukativno interpretativne, informativne, turističke, kulturne, ugostiteljska i
servisna funkcije. Cilj je stvoriti i osnaživati svijest kod posjetitelja o svim navedenim funkcijama
CPM-a te kroz privlačenje, edukaciju i zabavu.
Kome se obraćamo?
Nakon što su predefinirane ciljane skupine svrstane u tri glavne kategorije, a u svrhu izrade
marketing plana za Centar za posjetitelje Medvedgrad, za svaku od njih su opisani motivi
dolaska, doživljaji koje dobivaju posjetom Parku i Centru za posjetitelje, te su im pridružene
aktivnosti koje im se mogu ponuditi na lokaciji (Tablica 10.).
Što želimo reći?
Našim ciljanim posjetiteljima kao i slučajnim turistima želimo poručiti da je CPM centar gdje
mogu dobiti sve potrebne informacije o Parku, centar gdje mogu upoznati ‘Park u malom’ i
točka s koje mogu krenuti u daljnje upoznavanje s Parkom. Upravo zato su sve aktivnosti
definirane tako da im je polazna/završna točka CPM ili da se koriste u Centru na način da što
više posjetitelja prođe kroz uvodno predavanje s ciljem upoznavanja s Parkom kao i s pravilima
ponašanja u njemu. Rute na kojima se odvijaju jednodnevni ili dvodnevni tematski grupni
vođeni obilasci Parka su prilagođene najširoj skupini posjetitelja, te se obilaze sve važne
atrakcije Parka.
31
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
Tablica 10. - Opis kategorije ciljane skupine prema motivu dolaska, jedinstvenom doživljaju iskustvu koje ista dobiva, te aktivnostima koje im se mogu ponuditi
Kategorija Motiv dolaska Doživljaj Aktivnosti u ponudi
Turisti ➢ Stjecanje novih iskustava i doživljaja
➢ Kulturne znamenitosti i događanja
➢ Upoznavanje prirodnih ljepota
➢ Aktivan odmor4 u prirodi
➢ Opuštanje
➢ Jedinstveni doživljaj Medvednice i prirode koji se bazira na stručnosti i elokventnosti vodiča Centra, te na atraktivnost teme
➢ Interaktivnim sadržajima uvodi ih se u sve ključne segmente Parka (Centar je polazna/završna točka za sve ture)
➢ Razgledavanje Centra
➢ Obilazak Centra sa stručnim vođenjem
➢ Jednodnevni ili dvodnevni tematski grupni vođeni obilazak Parka
➢ Iznajmljivanje bicikala
➢ Tematske šetnje
➢ Suvenirnica
➢ Događanja
B2B/B2G sektor ➢ Stjecanje novih iskustava i doživljaja
➢ Kulturne znamenitosti i događanja
➢ Upoznavanje prirodnih ljepota
➢ Edukacije
➢ Poslovni seminari i kongresi
➢ Edukacijom unutar Centra dobit će poduku iz svih važnih tema vezanih uz Medvednicu, Medvedgrad, te zaštitu prirode
➢ Cjelodnevni grupni edukativni program - radionice
➢ Dvodnevni grupni edukativni program - škola u prirodi
➢ Stručno predavanje u Centru
➢ Najam dvorane za poslovne svrhe
➢ Suvenirnica
Posjetitelji ➢ Stjecanje novih iskustava i doživljaja
➢ Kulturne znamenitosti i događanja
➢ Upoznavanje prirodnih ljepota
➢ Aktivan odmor u prirodi
➢ Opuštanje
➢ Sport i rekreacija
➢ Jedinstveno iskustvo prirodne i kulturne baštine Medvednice
➢ Kroz edukaciju unutar Centra posjetitelji će dobiti poduku iz svih važnih tema vezanih uz Medvednicu i zaštitu prirode
➢ Razgledavanje Centra
➢ Obilazak centra sa stručnim vođenjem
➢ Jednodnevni tematski grupni vođeni obilazak Parka
➢ Dvodnevni tematski grupni vođeni obilazak Parka
➢ Pohađanje ciljane radionice ili predavanja. Trajanje boravka do 1 sat
➢ Stručno predavanje u Centru kroz multimedijalnu prezentaciju
➢ Iznajmljivanje bicikala
➢ Tematske šetnje
➢ Suvenirnica
➢ Događanja
4 TOMAS ljeto 2017, TOMAS 2014-2017: Rast važnosti motiva povezanih s aktivnim odmorom
32
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
3.3. Određivanje prodajnih udjela
Prodajni udjeli CPM definirani su prema paketima koji će se nuditi posjetiteljima tako da se od
ukupne prodaje daje projekcija udjela prodajnih paketa. S obzirom na to da će Centar za
posjetitelje Medvedgrad biti nova atrakcija na Medvedgradu i Parku općenito, očekuje se kako
će u prvoj godini veći udjel u prodaji imati ulaznice za CPM primarno od strane domaćih
posjetitelja koji će htjeti vidjeti novitete, a sekundarno od stranih posjetitelja.
Uzevši u obzir da će biti potrebno određeno vrijeme da se brand CPM izgradi kao i da će biti
potrebno vrijeme da se njegove usluge razviju, za prve dvije godine plan prodajnog udjela
fokusiran je na klasične ulaznice i bazičnu ponudu CPM. Predviđa se da će od ukupne prodaje
usluga CPM u prve dvije godine preko 85% prodajnog udjela činiti domaći posjetitelji s
bazičnim uslugama centra poput razgledavanja i obilaska sa stručnim vođenjem, te prodaja u
suvenirnici Centra. Dodatne aktivnosti poput iznajmljivanje bicikala, tematskih šetnji i
događanja će činiti manji postotak prodajnog udjela.
Razvojem djelovanja CPM, njegovih usluga te dodatnog proračuna za marketing za naredne
tri godine predviđa se rast u segmentu dodatnih aktivnosti poput jednodnevnih ili dvodnevnih
tematski grupnih obilazaka Parka, te razvoj aktivnosti vezanih za poslovni i državni sektor
poput najma dvorana za kongrese i korporativne radionice ili edukativne programe i školske
programe.
Za treću godinu predviđa se pad broja domaćih posjetitelja zainteresiranih za obilazak centra
obzirom da se ne očekuje da će oni nakon što upoznaju novitete na Medvedgradu često
ponavljati svoje dolaske. Sukladno tome potrebno je usmjeriti razvoj sadržaja, a samim time i
prodajne udjele na B2B i B2G sektor, te na strane turiste. U trećoj godini planirani prodajni
udjeli kreću se prema omjeru 60/40, na način da je planirana prodaja 60% proizvoda usko
vezanih za CPM stranim posjetiteljima, te 40% na razne proizvode/aktivnosti koje CPM može
ponuditi domaćim turistima - od evenata do edukacija i radionica posebno skrojenih za potrebe
posjetitelja. Na taj način se želi stvoriti navika ponavljanja polazaka kod domaćih posjetitelja, i
od turista i posjetitelja ih pretvoriti u ‘prijatelje’ Medvedgrada.
Cilj za treću, četvrtu i petu godinu raspodijeljen prema grupama proizvoda/usluga:
★ Aktivnosti usko vezane za CPM - razgledavanje i obilazak Centra sa stručnim
vođenjem koje uključuje suvenirnicu i edukacije
★ Grupne aktivnosti - jednodnevni ili dvodnevni tematski grupni vođeni obilazak Parka
koji uključuje tematske šetnje, cjelodnevne/dvodnevne grupne edukativne programe
(npr. škola u prirodi)
★ Sportske aktivnosti - npr. iznajmljivanje bicikala
★ Događanja - u vlastitoj ili tuđoj organizaciji
★ Najam dvorane za radionice ili predavanja
33
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
Slika 4. - Prodajni udjeli - planirani cilj 2023.
Preduvjeti za ovakav razvoj su razvoj proizvoda i usluga sukladno planu, te poštivanje plana
promocije uz promjene na tržištu kao što je rast stranih posjetitelja.
3.4. Definiranje cijena
Projekt PARCS razvio je studiju čija je svrha bila razvoj tržišno osnovane strategije za
standardizaciju metodologije određivanja cijena u nacionalnim parkovima i parkovima prirode
Republike Hrvatske. Studija je izrađena temeljem analize važećeg zakonodavstva, strateških
dokumenata i unutarnjih akata koji reguliraju upravljanje zaštićenim područjima; postojećeg
sustava upravljanja parkovima; prihoda i rashoda parkova, uključujući pokrivanje troškova i
investicija u infrastrukturu za pojedine usluge ili tipove usluga i naknada; postojećeg
posjećivanja parkova i upravljanja njima, zadovoljstva posjetitelja posjetom i uslugama
parkova i spremnosti hrvatske javnosti za moguće povećanje cijena ili promjenu načina naplate
te provođenjem konzultacija s ključnim dionicima iz sustava. Misija i vizija preuzete su iz
projekta PARCS, dok su definirane cijene za korisnike preuzete iz Studije izvodljivosti i analize
troškova i koristi ‘Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja Parkom
prirode Medvednica’.
Misija: Javne ustanove upravljaju NP i PP s ciljem očuvanja i održivog korištenja najvrednijih
prirodnih područja Hrvatske budućim generacijama. Javne ustanove posjetiteljima preko
interpretacije NP i PP nude doživljaj njihove prirode i kulturne baštine, a time doprinose njihovoj
34
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
edukaciji i podizanju svijesti o značenju očuvanja bioraznolikosti, georaznolikosti i krajobrazne
raznolikosti i za budući razvoj čovječanstva. Javne ustanove pouzdani su partneri lokalnih
zajednica i nude im podršku u održivom socijalnom i gospodarskom razvoju.
Vizija: NP i PP nude posjetiteljima vrhunski doživljaj prirode preko organiziranog sustava
posjećivanja i interpretacije zaštićenih područja. Sustav posjećivanja omogućuje posjećivanje
parkova svim grupama građana. Glavni je cilj posjećivanja edukacija posjetitelja i podizanje
svijesti o značenju bioraznolikosti, georaznolikosti te krajobrazne raznolikosti. NP i PP jedan
su od glavnih brandova turističke ponude u Hrvatskoj. Adekvatna infrastruktura u parkovima
smanjuje pritisak posjetitelja na prirodu, a ujedno omogućava inovativne oblike održivog
turizma, uključujući i oblike turizma s visokom potrošnjom. Kroz promociju, suradnju i održivo
korištenje parkova, javne ustanove potiču razvoj lokalnih zajednica i razvoj usluga koje su u
skladu s potrebama lokalnih zajednica. To generira ekonomske koristi i zapošljavanje u
lokalnom okruženju. Javne ustanove NP i PP primjer su dobre prakse upravljanja (prirodnim
resursima) NP i PP u široj regiji.
Studijom izvodljivosti i analizom troškova ‘Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu
održivog upravljanja Parkom prirode Medvednica’ definirane su cijene kroz operativne prihode
i rashode koji su procijenjeni temeljem planova rada Centra za posjetitelje Medvedgrad i
postojećih financijskih podataka Javne ustanove Park prirode Medvednica.
Slika 5. - Medvedgrad s pogledom na Zagreb
U sljedećoj tablici, Tablici 11., dati su prijedlozi razrade i razvoja usluga u odnosu na definirane
cijene za korisnike dane Studijom izvodljivosti.
35
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
Tablica 11. - Prijedlog razrade i razvoja usluge
Stavka Opis dan Studijom
izvodljivosti Definirana cijena za
korisnika dana Studijom izvodljivosti
Prijedlog razrade i razvoja usluge
Ulaznica na Medvedgrad
Predložena je cijena
temeljem prosjeka cijena
ulaznica i procjene broja
posjetitelja.
25,00 kuna po osobi
35,00 kuna po osobi uz
najam audio vodiča
Formiranje popusta na ulaznice prema marketinškoj atraktivnosti za ciljane skupine: odrasli, djeca do 3 god, djeca do 14 god, obiteljska ulaznica, ulaznica za posebne skupine (osobe s invaliditetom, učenici, studenti, penzioneri), rođendanska ulaznica.
Posjeta
Medvedgradu
grupi s vodičem
Procjena na temelju
postojećih podataka o
posjetima organiziranih grupa
na Medvedgrad. Procjena
veličine grupe - 20 osoba.
175,00 kuna po grupi Potrebno uspostaviti suradnju s
vodičima grada Zagreba i s
turističkim agencijama, te im
ponuditi mogućnost vođenja
grupa po Medvedgradu uz
mogućnost paketiranja s ostalim
turističkim središtima PPM-a.
Tematske šetnje - planirana
grupa posjetitelja - 20.
125,00 kuna po grupi
Stručno vođeni posjeti 175,00 kuna po grupi
Najam
(Unutarnji
prostor
Medvedgrada)
Najam ugostiteljskog objekta
- trajni.
2.500 kuna mjesečno,
uz uvođenje
varijabilnog dijela
(postotak od prometa
ugostiteljskog objekta).
Potrebno je ponuditi mogućnost
najma ugostiteljskog objekta uz
mogućnost ekskluzivnog
pružanja usluge dostave hrane i
pića.
Najam ugostiteljskog objekta
može se predstaviti postojećim
“poznatim” ugostiteljskim
objektima, hotelima i sl. kao
mogućnost ekskluzivnog zakupa
ugostiteljskog objekta na duži
period. Ugostiteljski objekti imaju
priliku samopromocije svog
branda na poznatom lokalitetu
Grada Zagreba te mogućnost
prodaje i predstavljanje vlastitih
proizvoda domaćim i stranim
turistima.
Najam dvorane koja je
predviđena unutar CPM za
seminare, edukacije i
kongrese (49 sjedećih
mjesta).
312,50 kuna za jedan
najam
Uz klasičnu ponudu najma
uvrštavanje ponuda
organizatorima za brandiranje
dvorane za potrebe sponzora na
mjesečnoj ili godišnjoj razini (npr.
dvorana Podravka).
36
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
Događanja u
organizaciji
sponzora i/ili
organizatora
(Vanjski prostor
Medvedgrada)
Najam prostora za događanja
kao što su koncerti, kazališne
predstave, ljetno kino i slično.
12.500 kuna - fiksna
cijena zakupa za dan.
Osim klasične ponude zakupa
ponuditi i mini najam za
događanja koja neće okupirati
cijeli lokalitet već dijelove (poput
štanda). Pogodno za sponzore
koji mogu organizirati razne igre
poput npr. luk i strijela.
Najam prema
upitu -
individualni
najam
/ / Formiranje cijena prema upitu i
specifikaciji naručitelja uz
klasičan cjenik usluga (u prilogu).
Kupovina
suvenira
Procjena je dana temeljem
procijenjenog broja
posjetitelja, te prosječnih
cijena suvenira u suvenirnici.
20,00 kuna - potrošnja
jednog posjetitelja.
Formiranje dodatnih usluga mini
najma za posjetitelje - npr. mini
najam polaroid fotoaparata za 10
fotografija unutar Medvedgrada.
Vjenčanja Podrazumijeva naplatu
korištenja lokacije za slikanje
parova nakon vjenčanja.
500,00 kuna (naknada
od foto studija na
godišnjoj razini).
Prijedlog formiranja cijene po
dolasku. Prijedlog dozvole
korištenja fotografija za potrebe
CPM-a (web, društvene mreže).
Iznajmljivanje
bicikala
Suradnja s tvrtkama koje
organiziraju izlete s biciklima
(‘E-bike guided tours’).
4.000 kuna predviđen
godišnji prihod.
Prijedlog formiranja paketa za
tvrtke - team building na
električnim biciklima u suradnji s
vanjskom agencijom. Formiranje
cijena po grupi.
Događanja u
organizaciji
JUPPM
Srednjovjekovni dani i
glazbene večeri
Prihod od organizacije
prema procjeni je
19.000/10.000 kuna.
Organizacija samo
Srednjovjekovnih dana u
organizaciji CPM-a kao neke
vrste otvorenih dana
Medvedgrada za domaće i ostale
zainteresirane posjetitelje.
Sponzorstva Plan je poticati druge
subjekte na sponzoriranje
izložbi i događanja.
50.000 kuna na
godišnjoj razini.
Ostvariti suradnju s marketinškim
agencijama koje će uvrstiti CPM i
Medvedgrad u ponudu lokacija za
događanja, snimanja i ostale
aktivnosti sponzora.
Napomena i izvor: Cijene iskazane u gornjoj tablici preuzete su iz Studije izvodljivosti i analiza
troškova i koristi ‘Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja Parkom
prirode Medvednica koja je izrađena u listopadu 2016., te s obzirom na protek vremena i
izmijenjene okolnosti iste trebalo korigirati pri izradi poslovnog plana.
Studijom projekta PARCS predložen je model uvođenja jedinstvene godišnje ulaznice
Model godišnje ulaznice odnosi se na model ulaznice koji je vezan za pojedinca i njezinom
kupovinom vlasnik dobiva pravo neograničenog posjećivanja svih NP i PP u Republici
Hrvatskoj. Pri tom modelu sve turističke usluge naplaćuju se odvojeno (čak i one koje su do
37
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
sada bile sastavni dio paketne ponude u najposjećenijim NP i PP – npr. vožnja vlakićem,
vožnja brodom, turističko vođenje itd.).
S godišnjom ulaznicom posjetitelj dobiva pravo na: ulazak u NP i PP, slobodno nemotorizirano
kretanje po NP i PP, korištenje posjetiteljske i komunalne infrastrukture, osnovne informacije
o NP i PP, njihovim karakteristikama, glavnim atrakcijama, ograničenjima, pravilima ponašanja
itd. U slučaju da JU nudi uslugu prijevoza do glavne ulazne točke u NP i PP, sastavni dio cijene
ulaznice je i ta usluga. Zajednička godišnja ulaznica za parkove Hrvatske u optimalnom iznosu
od oko 150 kuna (20 eura) posjetiteljima nudi mogućnost neograničenih posjeta svim
nacionalnim parkovima i parkovima prirode za iznos koji je ekvivalentan ili čak manji od
sadašnje cijene jednodnevne ulaznice/paketa usluga u najskupljim parkovima.
Dugoročni je prijedlog da se godišnja ulaznica prodaje preko interneta i izdaje u obliku
pametnih kartica (smart card). Za ove potrebe može se koristiti već uspostavljen zajednički
internetski kanal promidžbe NP i PP i prodaje usluga, web-shop web-portala Parkovi Hrvatske.
S obzirom na to da uvođenje godišnje ulaznice zahtjeva dogovor između parkova i Ministarstva
o modelu godišnje ulaznice, uključujući institucionalni i pravni okvir i principe raspoređivanja
zajedničkih sredstava te da uspostava iste uz promociju može trajati nekoliko godina predlaže
se uvođenje godišnje ulaznice za Medvedgrad po zadanom modelu za domaće posjetitelje.
Cilj uvođenja godišnje ulaznice bi bilo poticanje na češće dolaske tijekom godine.
Principi određivanja cijena usluga i paketnih usluga
Projekt PARCS prikazao je mogućnosti za razvoj sustava strategije određivanja cijena usluga
kroz sljedeće principe:
● Gornju granicu cijena određuje tržište odnosno spremnost određenog % posjetitelja da
platiti postavljenu cijenu - moguće metode „bench-marking“, „willingness to pay“ itd. Pri
tome je važno imati u vidu i realnu kvalitetu usluge, prepoznatljivost, brojnost ciljne
skupine i period u kojem se usluga nudi. U NP i PP gdje dolazi do preopterećenja, JU
mogu gornju cijenu usluga koristiti i kao mehanizam upravljanja posjetiteljima (JU može
definirati 2-3 sezone na koje vežu cjenovnu politiku usluga).
● Svaka JU NP i PP formira bar jednu paketnu uslugu na nivou cjelodnevne ili
poludnevne ponude u vrijeme sezone, koja predstavlja osnovni turistički produkt i
posjetitelju nudi cjelovit doživljaj NP i PP.
● JU NP i PP u kojima je cilj povećanje broja posjetitelja se mogu međusobno povezati i
osmisliti promocijske akcije povezane s posjećivanjem drugih parkova.
● Ako postoji potencijal JU NP i PP može formirati i višednevnu paketnu ponudu kroz
povezivanje s turističkim produktima/uslugama koji se izvode i van granica parkova.
● Cijena edukacijskih programa za organizirane grupe koje dolaze na prostor NP i PP u
okviru edukacijskih programa znanstvenih/edukacijskih ustanova se formira isključivo
na osnovi materijalnih troškova, jer se troškovi djelatnika pokrivaju iz javnih izvora. U
38
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
takvom slučaju se ulaznica ne naplaćuje. U slučaju Centra za posjetitelje Medvedgrad,
planirano je da će se djelatnici financirati iz prihoda Medvedgrada, a ne iz javnih izvora.
„Bench-marking“ prema ciljanim skupinama
Uz sve predloženo, a s obzirom na definirane ciljne skupine prikazana je „Bench-marking“
analiza sličnih parkova i cijena usluga za Njemačku, SAD, Italiju, Veliku Britaniju, Španjolsku,
Francusku, Austriju, te Japan. Izdvojene su Njemačka i Japan jer prema pokazateljima
posjetitelji iz Njemačke i Japana su jako zainteresirani za prirodne ljepote pa bi se na njih
moglo računati u povećanju potražnje za cijeli PP Medvednicu, a posjetitelji iz SAD-a i Velike
Britanije također su zainteresirani za povijesne građevine kao što je Medvedgrad.
U tablici 12. u nastavku, navedene su cijene ulaznica na primjeru Bavarian Forest National
Parku.
Tablica 12. - Bavarian Forest National Park, cijene ulaznica
Treetop Walk Ulaznica u Park (plaćanje isključivo u gotovini)
Odrasli 9.50 €
Posebne skupine: osobe s invaliditetom, učenici do 15 godine, studenti, penzioneri
8.50 €
Djeca do 6 godina free
Djeca od 6 do 14 godina 7.50 €
Obiteljska ulaznica (2 odrasle osobe i njihova djeca od 6 do 14 godina)
22.50 €
Grupe od 15 osoba/po osobi (odrasli) 8.50 €
Grupe djece od 6 do 14 godina, uključujući školske razrede
7.00 €
Izvor: https://proračun.baumwipfelpfad.bayern/bayerischer-wald-en/prices-opening-
hours/prices/?navid=421592421592 (21. 10. 2018.)
Za područje Njemačke u bench-mark analizu uzet je i Harz National Park s cijelim nizom
posjetiteljskih centara u koji je ulaz besplatan. Tako je ulaz besplatan za: TorfHaus National
Park Visitor Centre, HohneHof Nature Discovery Centre, Sankt Andreasberg National Park
Visitor Centre, Schierke National Park Visitor Centre, Ilsetal National Park Visitor Centre i
Scharfenstein Ranger Station. Ulaznice se naplaćuju za posjetiteljski centar Bad Harzburg
House of Nature: odrasli 3 € (godišnja karta 8 €), djeca godišnja karta 4 €, obiteljska karta 7 €
(godišnja obiteljska karta 15 €), te za Brockenhaus: odrasli 6 €, penzioneri 5 €, posebne
skupine 4 €, djeca od 6 do 16 godina 3 €, obiteljska karta koja uključuje dvoje odraslih i dijete
13 €, te godišnja karta 15 € i grupne posjete koje uključuju do 10 odraslih osoba (4 € po osobi)
i učenike do 10 osoba (2 € po osobi).
Jednu od najdetaljnijih cjenovnih razrada ulaznica imaju nacionalni i parkovi prirode u SAD-u
iz kojih izdvajamo Shenandoah National Park (Tablica 13.).
39
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
Tablica 13. - Shenandoah National Park
Vrsta ulaska u park Cijena
Osobno vozilo $30
Motor $25
Pojedinačna ulaznica za posjetitelje starije od 16 godina $15
Godišnja ulaznica $55
Izvor: https://proračun.nps.gov/shen/planyourvisit/fees.htm (18. 10. 2018.)
Ovaj Park također nudi komercijalne ture koje definira kao grupu od jedne ili više osoba koje
putuju prema unaprijed određenom itinereru koji je kreiran s ciljem odmora, zabave ili
rekreacije od organizacije koja ima financijske koristi od pružanja usluge. Cijene ulaznica
kreirane su prema ukupnom kapacitetu vozila koje mogu prevoziti sedam ili više putnika, a
kreću se od 35$ do 200$ ovisno o broju putnika.
U sklopu Shenandoah Parka moguće je kupiti i America the Beautiful Annual and Lifetime
Passes - godišnju ulaznicu koja omogućava ulaz u više od 2,000 državnih rekreacijskih lokacija
uključujući nacionalne parkove i parkove prirode čija cijena je 80$, a besplatna je za djecu do
4 razreda osovne škole. Kako bi djeca ostvarila mogućnost besplatnog ulaska u park moraju
isprintati ulaznicu koju mogu naći na posebnoj web stranici namijenjenoj upravo njima (Every
Kid in a Park website). Volonteri koji su u volontiranju skupili preko 250 sati rada imaju
besplatnu ulaznicu. Doživotna ulaznica za penzionere (Lifetime Senior Pass) iznosi $80, a
godišnja $20 (odnosi se na starije od 62 godine).
U istraživanje su uzete u obzir i parkovi u Engleskoj i Japanu. U Engleskoj je jedan od
najpoznatijih parkova koji ima sličnosti s Medvednicom Peak District National Park, a u Japanu
Nikko National Park, međutim najčešće se ulaz u posjetiteljske centre ne naplaćuje, no
naplaćuju se dodatne usluge poput najma električnog bicikla u Peak District National Parku
gdje se cijene kreću od £32.00 za pola dana do £36.00 za cijeli dan.
Važnost formiranja i komuniciranja cijena za posjetitelje
Cijene kao i njihova prezentacija posjetiteljima izuzetno su važne kod formiranja marketinške
strategije, jer one direktno utječu na brand, pozicioniranje branda i mogu djelovati poticajno ili
nepoticajno na prvu i svaku daljnju posjetu.
U sklopu projekta provedeno je istraživanje osjetljivosti na cijene i spremnosti za plaćanje
ulaznica za nacionalne parkove i parkove prirode od strane tvrtke Ipsos Marketing metodom
online anketiranja na geografski distribuiranom uzorku od ukupno 816 ispitanika. Rezultati
prikazani u Studiji predizvodljivosti pokazali su kako je osjetljivost na cijenu zapravo niska i da
je koncept godišnje ulaznice jasno prihvaćen, a da cijeni ulaznice ne treba pristupati analitički
već iz šire perspektive, odnosno uz promociju prirodnih ljepota parkova i njihove zaštite. Ovi
rezultati ukazuju na mogućnost dugoročnog povećanja cijena ulaza i dodatnih usluga. Pri tome
40
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
je važno napomenuti kako povećanje cijene mora pratiti i kvalitetna, korisnički orijentirana
usluga.
Također, u našem društvenom okruženju iznimno je važna komunikacija zašto posjetitelji
plaćaju ulaz i kamo je prikupljeni novac usmjeren. Komunikaciju je moguće pozicionirati na
poleđini ulaznice kao i na web stranici Centra.
Primjer prikaza i objašnjena cijena ulaznica za Shenandoah Park - Your Fee Dollars at Work:
‘Po zakonu, 80 posto prikupljenog novca od ulaznica koristi se za projekte od kojih direktne
koristi imaju posjetitelji. Ostalih 20 posto ide za parkove koji ne naplaćuju ulaznice kako bi im
se pomoglo oko razvoja posjetiteljskih centara. Shenandoah također koristi novac kako bi
zaposlio ljude koji će unaprijediti posjetiteljske staze i voditi programe, obnoviti povijesne
građevine i sačuvati šume.’
3.5. Određivanje proračuna za promotivne djelatnosti
Prema Studiji izvodljivosti i analize troškova i koristi ‘Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u
svrhu održivog upravljanja Parkom prirode Medvednica’ troškovi promidžbenog materijala i
marketinga potrebni su za aktivno promoviranje Centra kao i događanja u Centru za posjetitelje
Medvedgrad kao i provođenje raznih promidžbenih akcija. Studija je dala procjenu ulaganja u
promidžbene materijale i marketing koji je uvećan za koeficijent rasta od 3% budući da se
potrošnja povećava dodatnom aktivnošću CPM.
Slika 6. - Projekcija proračuna za promotivne djelatnosti
Izvor: Studija izvodljivosti i analize troškova i koristi ‘Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog
upravljanja Parkom prirode Medvednica’
26.400,00
13.200,00
26.400,00
132.000,00137.280,00
142.771,00148.482,00
154.432,00160.598,00
167.022,00173.703,00
180.651,00187.877,00
195.392,00203.208,00
2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 2028 2029 2030 2031
41
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
Projekcije uključuju sve potrebno za aktivno promoviranje Centra kao i događanja u Centru za
posjetitelje (npr. letci, banneri i slično) kao i provođenje raznih promidžbenih akcija. Isto tako
u ovoj grupi predviđene su marketinške aktivnosti poput online oglašavanja na najposjećenijim
portalima5 (npr. 24sata, dnevnik.hr, net.hr, njuskalo.hr, tportal.hr) i društvenim mrežama.
Projektom ‘Strategija razvoja’ je osigurana izrada edukativnih i prezentacijskih materijala na
temu kulturne baštine i to: turistički letak i brošura te slikovnica i bojanka za djecu. Također je
predviđen trošak promocije i marketinga prirodne baštine kroz biciklizam, kroz online
promociju, brošuru i prezentaciju projekta. Internet stranica te profili na društvenim mrežama
Facebook i Instagram također su predviđeni projektom kao i oglašavanje na istima. Stavke
obuhvaćene troškovnikom izrade promotivnog materijala za potrebe promidžbe projekta su:
promo pult, beach flag, photo wall, cerada sa slikom Medvedgrada, mapa, memorandum,
olovke, rokovnici, USB stickovi, šalice/kape/privjesci/magnet/kabanice. Projektom je također
planirana izrada fotografija i filmova o Medvednici i to:
● kratki filmovi 360 panorama i fotografije (80 foto i 40 filmova + 3D zvuk)
● kratki filmovi 360 drone (20 filmova) - za web, promociju, tablete i sl.
● fotografije visoke rezolucije, 4 godišnja doba
● fotografije stalnog postava južne kule za tablete/naočale za osobe s invaliditetom +
panoramske fotografije u 3D-u
● višekratni timelipsovi na raznim lokacijama Medvednice kroz 4 godišnja doba
Predlaže se da kratki filmovi 360 panorama i fotografije budu visoke rezolucije, te da se video
materijal za društvene mreže napravi u trajanju od 15', 30' i 60' sekundi do maksimalne trajnosti
od 1 min i 30' sekundi što je maksimum na nekim društvenim mrežama. Također dobro je
napraviti i duže video uratke za Youtube kanal i ostale promotivne djelatnosti kao npr. video
koji će se prikazivati u CPM-u u slučaju nabavke TV-a. Iz trenutne analize društvenih mreža
vidljivo je kako je ljudsko opažanje sve kraće (10'-15') te je iz tog razloga preporučljivo na ljude
utjecati kratkim video materijalima kroz online kanale. Kod snimanja fotografija predlaže se
slikanje vodoravnih i okomitih fotografija u jednakom obujmu (obje dimenzije bitne su za
društvene mreže). Za web stranicu preporuča se koristiti fotografije visoke rezolucije
Medvedgrada te CPM-a. Potrebno je snimiti minimalno 20 fotografija koje će biti naslovne
fotografije svake odredišne (landing) stranice na web stranici, te dodatnih 40 – 60 fotografija
za odredišnu (landing) stranicu galerije.
Sve planirane stavke moguće je i poželjno je koristiti i nakon završetka projekta u svrhu
promocije i marketinga CPM.
Stavke propisane Marketinškom strategijom projekta PARCS uključuju aktivnosti oglašavanja,
direktnog marketinga, odnosa s javnošću i web i mobilno komuniciranje, uz preporuku
smanjenja broja tiskanog materijala. Poštujući upute projekta, ciljeve promocije kao i relativno
mali promocijski proračun zadan Studijom, predlažemo raspodjelu zadanog promocijskog
proračuna u korist online oglašavanja uz pomoć agencija specijaliziranih za takvu vrstu
oglašavanja, kako bi se maksimalno iskoristio potencijal online oglašavanja.
5 Izvor: https://rating.gemius.com/hr/tree/8 ( pristupljeno 21.11.2018.)
42
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
Preporuča se da marketing agencija odabrana za promociju i provedbu marketinškog plana
zadovoljava sljedeće uvjete:
● Minimalno tri godine postojanja na tržištu (iskustvo rada na istim ili sličnim projektima)
● Opća prepoznatljivost i ugled marketing agencije
● Dobra pozicioniranost na tržištu
● Profitabilnost i bonitetna izvrsnost marketing agencije
● Vlasništvo nad tvrtkom (hrvatsko)
● Ured u gradu Zagrebu (zbog bolje komunikacije, sastanaka i poznavanja Parka prirode
Medvednica - Medvedgrada)
● Iskustvo rada u B2G i B2C sektoru
● Respektabilan portfolio klijenata
● Stručan tim za marketing
● Položeni certifikati za društvene mreže
● Položeni certifikati za tražilice
Slika 7. - Raspodjela proračuna za promociju na godišnjoj razini
Ovakva raspodjela proračuna u suglasnosti je s trendovima u području marketinga i promocije
koji se sve više oslanjaju na online kanale/preporuke i brand prisutnost. Razlozi za to su
mnogobrojni, od promjene korisničkog ponašanja do najboljeg omjera uloženog i dobivenog u
segmentu promocije. Uz online oglašavanje predložen je i gerila marketing kao jednogodišnja
kampanja objašnjena u daljnjem tekstu.
43
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
3.5.1. Pristupanje glavnoj djelatnosti/usluzi kroz opću problematiku
u okruženju sa sužavanjem interesa na plasman
Medvedgrad bilježi drugačiju strukturu posjetitelja od ostatka Parka. Ima znatno veći broj
stranih posjetitelja, za razliku od ostatka Parka u kojem su preko 90% posjetitelja domaći
posjetitelji - građani grada Zagreba i okolice.
Medvedgrad je do sada pozicioniran isključivo kao kulturno dobro koje osim nekoliko evenata
kroz godinu i razgledavanja zidina ne nudi više sadržaja. Također ne nudi sadržaje koje bi
ponukali posjetitelje da ponove svoj dolazak, a pogotovo one domaće. Većina posjetitelja
Parka ponavljala je posjete vezane za punktove koji nude gastro ponudu (npr. Puntijarke,
Grafičar, Tomislavov dom, Bliznec).
U smislu budućeg razvoja Medvedgrada, kroz projektne aktivnosti potrebno je detaljnije i
jasnije definirati primarne, sekundarne i tercijarne ciljane skupine za različite godine razvoja.
Ovo je nužno napraviti obzirom na vrlo ograničena financijska sredstva planirana za promociju
CPM i obzirom na neprepoznatljivost branda Medvedgrada u smislu tržišnog pozicioniranja -
općenito se zna za Medvedgrad, no međutim ne postoje motivi za odlazak na njega, niti postoje
saznanja što se sve tamo može ponuditi.
Ciljane skupine - zašto i kome se obraćamo?
Prilikom razvijanja komunikacije (oglašavanje i promotivne aktivnosti CPM) gotovo je
nemoguće odabrati kanale i način komunikacije koji će privući svakoga, iz razloga što kao
finalni rezultat toga uglavnom nastane komunikacija koju neće zamijetiti nitko.
Ciljana skupina definirana je kao osnovni skup potencijalnih kupaca, oni koji će predstavljati
srž Centra za posjetitelje Medvedgrad, i prema kojima će se krojiti oglašavanje i promotivne
aktivnosti.
Obzirom na vrlo ograničena financijska sredstva koja su planirana za promociju CPM, a koja
su zadana Studijom izvodljivosti i analize troškova i koristi ‘Poboljšanje posjetiteljskog
kapaciteta u svrhu održivog upravljanja Parkom prirode Medvednica’, nemoguće je obraćati
se svima, stoga je u svrhu izrade marketing plana za CPM ciljana skupina podijeljena na:
primarnu, sekundarnu i tercijarnu komunikacijsku ciljanu skupinu.
Primarna komunikacijska ciljana skupina su domaći posjetitelji i na njih treba staviti najveći
fokus prilikom oglašavanja i promotivnih aktivnosti, iz razloga što oni vrlo dobro poznaju Park
i Medvedgrad (povijesno i s aspekta prometne dostupnosti). Domaćim posjetiteljima je
potrebno pružiti nova iskustva i doživljaje kako bi ih se potaknulo na ponovljene dolaske na
Medvedgrad.
Sekundarna komunikacijska ciljana skupina je B2B i B2G sektor. Stvaranjem raznih
edukativnih sadržaja i programa, radionica i seminara za učenike, znanstveno istraživačke
organizacije, ustanove, udruge itd., te osiguravanjem prostornog kapaciteta za poslovna
predavanja, seminare i konferencije državnim institucijama i tvrtkama, oglašavanjem i
44
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
promotivnim aktivnostima prepoznat će se potencijali Centra i stvoriti potražnja za sadržajima
koje ima u ponudi.
Tercijarna komunikacijska ciljana skupina su strani posjetitelji, odnosno turisti grada Zagreba.
Obzirom da su oni itekako zainteresirani za prirodne ljepote i povijesne građevine, oslanjanjem
na turističku strategiju grada Zagreba i uvrštavanjem Centra i samog Medvedgrada u
standardnu ponudu grada Zagreba, te promocijom na glavnim emitivnim tržištima stvorit će se
preduvjeti za povećani broj dolazaka stranih turista na Medvedgrad.
Ciljana skupina razvojne faze I
U prvoj, razvojnoj fazi uvođenja Centra za posjetitelje Medvedgrad, fokus se treba staviti na
primarnu ciljanu komunikacijsku skupinu - domaće posjetitelje. Domaćih posjetitelja ima u
najvećem postotku u Parku, a CPM upravo njima na prvom mjestu treba ponuditi nove
proizvode i usluge kako bi ih se potaknulo da ponove svoj dolazak na Medvedgrad. To je
moguće ako im se ponudi niz novih proizvoda i usluga planiranih Projektom, u sklopu i oko
Centra. Obzirom da su financijska sredstva planirana za promociju CPM ograničena, a da su
domaći posjetitelji upoznati s Medvedgradom i na koji način je moguće doći do njega, za ovu
komunikacijsku ciljanu skupinu bit će potrebno uložiti manje proračuna za oglašavanje i
promotivne aktivnosti. Domaći posjetitelji trebali bi biti u fokusu prve i djelomično druge godine
izvođenja Projekta. Nakon nekoliko godina projekta potrebno je promijeniti strategiju pristupa
i pomaknuti fokus s klasične posjete domaćih posjetitelja do stalnih posjetitelja - ‘prijatelja’
Medvedgrada. Kako bi se došlo do tog cilja, potrebno je stvarati bazu posjetitelja i mjeriti
njihovo zadovoljstvo (npr. upis u knjigu ‘prijatelja’ Medvedgrada uz ocjenu zadovoljstva
sadržajem i pruženom uslugom), i nuditi im sadržaje zbog kojih će imati motive za dolazak na
Medvedgrad. Sadržaji koji će ih privući su različite edukacije, seminari, radionice, koncerti,
zabave i slično. Promjena fokusa s domaćih posjetitelja do stalnih posjetitelja - ‘prijatelja’
Medvedgrada bit će moguća kroz razvoj usluga namijenjenih B2B i B2G sektoru.
Paralelno treba intenzivno započeti raditi i na marketinškim aktivnostima prema stranim
posjetiteljima.
Ciljana skupina razvojne faze II
U drugoj fazi nužno je uvesti strane posjetitelje - dovesti turiste grada Zagreba. Jednom kada
se domaći posjetitelji naviknu na klasičan ulaz u CPM, potrebno je promijeniti taktiku i početi
se pojačano obraćati strancima, tj. turistima grada Zagreba. Kako se prepoznatost Hrvatske,
posebno Zagreba zadnjih godina povećava potrebno je osloniti se na turističku strategiju grada
Zagreba i uvrstiti CPM i sam Medvedgrad u standardnu ponudu grada. Struktura posjetitelja,
kako je i prikazano, odgovara dosadašnjoj strukturi posjetitelja Medvedgrada. Turisti koji
dolaze u Zagreb s emitivnih tržišta imaju veću kupovnu moć, nije im strano plaćanje ulaznica
na kulturno povijesne lokalitete i željni su sadržaja koji nije uobičajen. Ova promjena mora se
osjetiti i u segmentu raspodjele proračuna za oglašavanje na način da se on usmjeri online i
na emitivna tržišta.
45
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
Paralelno s razvojem CPM kao turističke atrakcije za strance, potrebno je razvijati i usluge
vezane za B2B i B2G sektor kroz fokus na partnerske suradnje s tvrtkama, školama i državnim
institucijama, i to kroz ponudu i mogućnosti najma atraktivnog prostora (CPM, dvorana,
Medvedgrad općenito). Tvrtkama je nužno komunicirati kako mogu uvesti novitete u
poslovanje, primjerice brainstorming u prirodi kada si odsječen od grada, ali opet povezan.
Također, tvrtke stalno istražuju kako raditi evente koji su drugačiji od već viđenog, te im upravo
to treba prezentirati i ponuditi. Školama, odnosno učenicima i studentima i državnim
institucijama treba komunicirati i informirati ih o nizu edukacija i edukativnih programa koji su
vezani za školski kurikulum, a mogu se održavati u Centru, primjerice značajne i zaštićene
vrste, georaznolikost, staništa, važni lokaliteti, kulturna baština i slično.
3.5.2. Sagledivi elementi poslovanja
Prilikom razvoja CPM važno je imati na umu da je potrebno dodijeliti važnosti i prioritete jer je
nemoguće uz planirana sredstva koja su vrlo ograničena sredstva (ljude i financije) pokriti sve
segmente s jednakom važnošću.
Komunikacijski elementi poslovanja
Da bi dobili maksimum od marketinga/komunikacije važno je pratiti trendove - osobito one
vezane za online kanale. Ovaj trend je potrebno iskoristiti na način da se uz što manje
financijskih ulaganja dobije što veći povrat (npr. kupljene karte, paketi).
Da bi to uspjeli važno je poštovati nekoliko načela:
● Fokus na digitalne kanale komunikacije
Digitalni marketing donio je revoluciju u svijet marketinga. Iz godine u godinu digitalni
marketing ruši stare oblike marketinga, pa je tako već davno prestigao radio i novine,
a polako nadmašuje i ulaganja u TV oglašavanje. Očekuje se kako će u budućnosti
ovo biti primarni (ako ne i jedini) kanal za oglašavanje. Digitalni marketing je promocija
aktivnosti kompanije ili pojedinca putem digitalnih kanala, kao što su: društvene mreže,
web stranice, servisi za oglašavanje, itd. Kod digitalnog marketinga stvari su znatno
bolje i preciznije. Prilikom podešavanja oglasa promotivne aktivnosti mogu se usmjeriti
točno na onu skupinu ljudi koja je zainteresirana za proizvode i usluge CPM-a.
Digitalne kanale na kojima CPM može ostvariti dobru komunikaciju s posjetiteljima su
Facebook, Instagram, YouTube i Web stranica.
Facebook je najpopularnija društvena mreža na svijetu, koju trenutno mjesečno
aktivno koristi više od 2.2 milijarde ljudi. Mnogi 'obični' korisnici Facebooku zamjeraju
što juri za što većom zaradom, pa je unazad nekoliko godina veliki dio svojeg prostora
posvetio upravo oglasima (a na štetu sadržaja korisnika). Dakako, to je sjajna stvar za
oglašivače koji na raspolaganju imaju puno mogućnosti kako, kome, kada i gdje
plasirati oglas putem najpopularnije društvene mreže. Također je jednako važno
spomenuti kako Medvedgrad ima mogućnost otvaranja vlastite stranice na ovoj
46
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
društvenoj mreži te putem iste skupljati pratitelje, obavještavati ih o novitetima, radnom
vremenu, provoditi nagradne igre i natječaje, oglasiti evente te voditi komunikaciju s
posjetiteljima koji su pokazali interes za Medvednicu.
Instagram možemo nazvati trenutno najpopularnijom društvenom mrežom, čiji broj
korisnika strelovito raste. Sredinom 2018. godine Instagram je dosegnuo broj od 1
milijardu aktivnih korisnika mjesečno. Ako se ovakav trend rasta nastavi, mnogi
prognoziraju kako bi Instagram u budućnosti mogao postati i popularnija društvena
mreža od Facebooka. U konačnici to ni nije tako bitno, jer Facebook je vlasnik
Instagrama. Što se tiče oglašavanja putem Instagrama, korisnik na raspolaganju ima
razne mogućnosti, a posljednjih se mjeseci odličnom prilikom pokazalo oglašavanje
putem Instagram priča. Putem Instagrama profila CPM-a ili Medvedgrada, postoji
mogućnost stvaranja novih fanova/pratitelja, te stvaranja priče o Medvedgradu i
obavještavanju posjetitelja o novitetima te im slati tematske poruke vezane za PPM.
YouTube mreža je druga najveća pretraživačka platforma u svijetu. Ima milijardu
jedinstvenih korisnika mjesečno i 100 sati postavljenog video materijala svake minute!
U Hrvatskoj, YouTube ima doseg više od 61% populacije. Svaki mjesec se pregleda
preko 6 milijardi sati! YouTube je dostupan na svim uređajima, mobitelima, računalima,
tabletima, a isto tako milijuni web stranica imaju ugrađene YouTube playere na svojim
stranicama. Putem YouTube mreže može se kreirati profil Medvedgrada gdje bi se s
vremenom postavljao video sadržaj kojem će moći pristupiti svi korisnici ove mreže.
Obzirom da se unazad par godina YouTube osim glazbe pozicionirao i kao izvrstan
alat za pretragu putovanja, istraživanja neistraženih i popularnih turističkih mjesta i
sjedišta bilo bi od velike važnosti iskoristiti potencijal ove mreže.
● Fokus na sadržajni marketing s dodatkom edukativnih elemenata koji uključuju
sadržajne tekstove, fotografije, video i slično
Sadržajni ili Content marketing vrlo je važan aspekt digitalnog marketinga i
komuniciranja s publikom na svim mrežama. Svrha je kontinuirano i konzistentno
proizvoditi sadržaje usklađene s brandom Medvedgrada/Medvednice, koji našoj ciljnoj
publici pružaju dodanu vrijednost, a koji će u konačnici dati mjerljive poslovne rezultate.
Također, iznimno je bitno uključiti publiku u sadržaj te ih potaknuti na čitanje, dijeljenje
te komentiranje. Cilj je napraviti zanimljiv i kvalitetan sadržaj na koji će korisnici dobro
reagirati, a istovremeno taj sadržaj treba biti optimiziran za tražilice.
● Uvođenje influencera i blogera
Influencer je vrlo vjerojatno jedan od najpopularnijih pojmova u digitalnom svijetu u
zadnjih nekoliko godina. Radi se o popularnim osobama, koje iza sebe imaju bazu
fanova, a što marketinški stručnjaci mogu iskoristiti u svoju korist. Dakle, influencer ima
zadaću da na najbolji mogući način predstavi nečiji proizvod, a istovremeno to
savršeno ukalupi u svoje aktivnosti na društvenim mrežama. Posebnu popularnost
influenceri su doživjeli na Instagramu, Facebooku i YouTube-u koji su zapravo
omogućili i manje poznatim ljudima da zahvaljujući kvaliteti sadržaja, stvore svoju bazu
fanova. Podaci pokazuju da pametno odabran influencer može donijeti jako dobre
poslovne rezultate. Ipak, kod odabira influencera treba pripaziti jer sve je više onih koji
47
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
svoju popularnost grade na bazi lažnih fanova. S obzirom na popularnost influencera
u današnje vrijeme, preporuča se aktivirati influencere/osobe iz javnog života/osobe od
utjecaja i važnosti na društvenim mrežama za svaku pojedinu ciljanu skupinu.
Ljudski i financijski resursi
Prema Projektu, planirani ljudski resursi su vrlo ograničeni po pitanju fokusa na marketinške
aktivnosti. Planirana su dva stručna suradnika kojima je u popisu radnih zadataka jedan od
zadataka prodaja i marketing. Kako bi se podržao sadržajni marketing i njegov online pristup,
te poštivala ograničena financijska sredstva bit će potrebno angažirati marketinšku agenciju.
Marketinšku agenciju poželjno je angažirati od početka provođenja marketing plana za CPM.
Kao izvor financiranja za angažman marketinške agencije namijenila bi se financijska sredstva
koja su planirana za promociju CPM, a koja su zadana Studijom izvodljivosti i analize troškova
i koristi ‘Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja Parkom prirode
Medvednica’.
Najbolji rezultati će doći ako se uspostavi partnerski odnos s agencijom. Suradnjom s
agencijom za marketing očekuje se optimiziranje potencijala rasta CPM-a, te ostvarivanje
ciljeva na koje ukazuje marketinški plan. Marketing agencija kreira i implementira marketing
strategiju, istražuje tržište kako bi povećala prodaju i profit projekta, stvorila odnose i
komunikaciju s ciljanim skupinama te povećala doseg ciljane skupine koja će biti
zainteresirana za proizvode i usluge. Funkcija marketinga agencije je kroz partnersku suradnju
sagraditi dobre odnose na razini JUPPM/agencija te na taj način komunikacijom prema
krajnjim kupcima/posjetiteljima ispričati priču o Medvedgradu kao poželjnom destinacijom kako
za domaće tako i za strane posjetitelje.
Poslovi koje može raditi agencija su sljedeći:
● Provođenje marketing plana
● Izrada marketing strategije
● Marketing konzalting i savjetovanje
● Stvaranje sadržaja za promotivne materijale, web stranicu
● Kreiranje kreativnih marketinških kampanja
● Grafički dizajn materijala za web stranicu, promociju na društvenim mrežama, tisak
● Komuniciranje s posjetiteljima putem društvenih mreža
● Izrada kvalitetnog sadržaja za bolje pozicioniranje na tražilicama
● Oglašavanje i promocija na društvenim mrežama
● Optimizacija web stranice za tražilice
● Izrada web stranice
● Izrada aplikacija
● Stvaranje priče o brandu (storytelling)
● TV/Radio oglašavanje
● Oglašavanje u časopisima i magazinima
● PR
Kada se uspostavi dobra komunikacija sa željenom agencijom za marketing, u smislu
provođenja marketinškog plana i marketinške strategije, potrebno je brifiranje agencije. Dobar
48
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
brief jasno prepoznaje cilj i realno prezentira resurse koji su na raspolaganju za dosezanje
cilja, kao i ograničenja koja pri tome agencija mora uzeti u obzir. Dobar brief daje široku sliku,
ali se istovremeno fokusira na bitno. Dobar brief je teško proizvesti na brzinu i nemoguće je do
njega doći bez temeljitog promišljanja. Tržišna komunikacija – bez obzira o kojem području
oglašavanja, digitalne komunikacije, medija, odnosa s javnošću itd. se radi – ne samo da
iziskuje znatno financijsko ulaganje, već ima i moć promijeniti poslovanje - na bolje ili gore.
Bolje brifiranje brže će dati bolje rezultate i to uz manje troškove. To nije samo poslovna
mogućnost, to je poslovna nužnost. Iz tog razloga su u nastavku pripremljene smjernice za
brifiranje.
Prijedlog strukture briefa za agenciju
Brief za agenciju Proizvod/brand: Datum:
Opis projekta: Koji konkretan posao tražimo od agencije?
Razlog za brief Zašto nam treba oglašavanje?
Pozicioniranje branda Karakteristike i pozicija branda i zašto se preferira u odnosu na ostalu ponudu
Svojstvo oglašavanja Postoji li razlikovno svojstvo kod oglašavanja (simbol, znak, gesta, karakter, riječi, glazba) koje se može iskoristiti ili razviti? Postoje li ograničenja?
Osobine potrošača/posjetitelja Koja uvjerenja i praksa potrošača/posjetitelja postoje unutar kategorije i prema našem proizvodu?
Cilj oglašavanja Koji efekt od ovog oglašavanja želimo? Privući nove posjetitelje, povećati lojalnost, povećati intenzitet posjeta, pojačati svijest o proizvodu/brandu
Ciljna skupina Kratak opis ciljne skupine, demografija, psihografija, navike, okruženje u kojem žive, standard.
Prodajna poruka Kada koristim… umjesto… onda… zato… Razlozi uvjerljivosti (racionalni i emocionalni)
Ključni izvršni elementi Zahtjevi vezani za tekst, formate, strukture riječi, ključni vizuali, slogan, jingle
Ton obraćanja Opisati ton kojim se obraćamo potrošačima / specifičan ton koji opisuje brand, njegova osobnost
Područje distribucije / područje koje se želi zahvatiti kampanjom
Vremenska ograničenja
49
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
Razdoblje koje se predviđa za kampanju - uključivo start i kraj
Ostali ključni elementi Proračun: Izbor medija: Sekundarna ciljana skupina:
Dodatne napomene:
Praćenje ROI-a
Prilikom formiranja marketinga jako je važno da sve planirane aktivnosti imaju svoj povrat
investicije. Povrat investicije može biti različit ovisno o zadanim ciljevima. Ponekad to može
biti broj prodanih ulaznica, posjeta nekog eventa, prodaja turističkih paketa, broj održanih
radionica i seminara i slično.
Najbolji povrat investicije koji je ujedno i dugoročan, je zadovoljstvo korisnika. Zadovoljan
korisnik je onaj koji se vraća, koji daje pozitivnu preporuku i onaj s kojim se može raditi up-
selling, odnosno nuđenje boljeg, kvalitetnijeg i skupljeg proizvoda/usluge ili njegova
nadogradnja.
Važno je tijekom godina uključiti, mjeriti i pratiti parametre navedene u nastavku:
● Zadovoljstvo posjetitelja kroz primjerice sustav kritika i pohvala (npr. knjiga dojmova,
provođenje anketa na licu mjesta ili putem sms poruka)
● Odnos prodanih karata ili paketa u odnosu na uloženo u oglašavanje i promotivne
kampanje
● Broj posjetitelja web stranice
● Broj followera, odnosno sljedbenika društvenih mreža CPM
● Komunikacija s posjetiteljima putem društvenih mreža CPM
● Mjerenje engagement rate-a, odnosno stupnja angažmana na društvenim mrežama
● Social Media Listening - praćenje spominjanja riječi Medvedgrad na društvenim
mrežama, portalima, internet stranicama (npr. hashtag #medvedgrad, #medvednica,
#sljeme)
3.5.3. Odgovori na pitanja postavljena u analizi situacije kroz
nekoliko mogućih ishoda
Kako je analiza trenutne situacije pokazala, da bi se ostvarili ciljevi posjećenosti i brandinga
CPM potrebno je dati rješenje u tri velika područja:
1. Komunikacija prije i nakon posjete
2. Prometna povezanost i pristup
3. Stvaranje doživljaja kod posjetitelja
Komunikacija prije i nakon posjete ključna je za posjetitelje (bez obzira radi li se o domaćim ili
stranim posjetiteljima). Medvedgrad do sada nije imao komunikaciju s posjetiteljima, što znači
50
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
da je bio prepušten ‘otkrivanju’ posjetitelja, što je otežavalo proces ‘spajanja’ posjetitelja i
sadržaja na Medvedgradu. Ovaj proces je potrebno što je više moguće smanjiti i posjetiteljima
olakšati pristup. Kako bi se to uspjelo, potencijalnim posjetiteljima, domaćim i stranim mora biti
jasno:
• Što je to Medvedgrad?
• Kako doći do Medvedgrada?
• Što je to Centar za posjetitelje Medvedgrad?
• Koji sadržaji, proizvodi i usluge se tamo nude?
Komunikacija nakon posjete je jako važna zbog preporuke. Većina odluka o kupovini/posjeti
dolazi putem preporuke, uz naznaku da u digitalnom svijetu preporuka ne mora, a često i ne
dolazi usmeno i od poznanika, nego je ona sve češće digitalna i dolazi od nepoznatih ljudi.
Jednom kada se posjetitelju olakša pristup Medvedgradu, potrebno mu je ponuditi sadržaj koji
će stvoriti iskustvo/doživljaj i koji će biti vrijedan pamćenja, prepričavanja i dijeljenja (osobito
na društvenim mrežama). U tablici u nastavku (Tablica 14.) se nalazi prijedlog nadogradnje
doživljaja prema definiranim uslugama CPM. Ovaj prijedlog služi kao smjer razmišljanja
prilikom nadogradnje bazičnih usluga.
Tablica 14. - Prijedlog nadogradnje doživljaja prema definiranim uslugama CPM
Proizvod Usluge Moguća nadogradnja Stvaranje iskustva/doživljaja
Klasičan posjet CPM
Individualni posjet
CPM
mogućnost najma audio
vodiča i tableta
Personalizacija glasova i imena
audio vodiča
Grupni posjet CPM s
vodičem
Grupiranje usluge sa
suvenirnicom
Svaka grupa ima pravo na biranje
uspomene iz suvenirnice, što je
ugrađeno u cijenu
Vodič koji je zanimljiv Primjerice, grupu vodi ‘Crna
kraljica’ i grupa dobiva ime po njoj
Gastro posjet Klasične usluge
ugostiteljskog objekta
Smanjenje cijene
najčešćeg pića (npr. kave)
za dodatan trud posjetitelja
Snižena cijena kave uz dijeljenje
lokacije/slike na društvenim
mrežama
Posebni gastro eventi Vanjsko kuhanje i live
prijenos (online event)
Srednjovjekovna kuhinja vani uz
live prijenos - mogućnost suradnje
s gastro TV kanalima i
omogućavanje live nagradne igre
Suvenirnica Prodaja suvenira Individualizirani suveniri Primjerice: ‘Ovo je kupila Lara’
Najam za
posebne evente
Vjenčanja
Vjenčanje na Medvedgradu
Prosidba na Medvedgradu
Slikanje prije i nakon
vjenčanja
Poludnevni, jednodnevni ili
dvodnevni paketi za zaljubljene, uz
dodatnu uslugu (‘Ljubav je u
oblacima’)
B2B eventi Najam konferencijske
dvorane, najam audio -
Predstaviti CPM kao novu i
atraktivnu lokaciju za poslovne
51
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
vizualne opreme (npr. TV,
projektor, zvučnici,
mikrofon i sl.)
radionice, konferencije,
brainstorming sastanke
B2G eventi Edukativne radionice,
programi i seminari,
tematska događanja,
stručne ture, svečanosti
Škola u prirodi, doživljaj
srednjovjekovnog grada, učenje o
povijesti Medvedgrada,
obilježavanje državnih praznika
Srednjovjekovni dani Sponzorski kutak za tvrtke Prikupljanje donacija na
sponzoriranim kutcima koji bi išli u
humanitarne svrhe ili za razvoj NP
i PP
Sponzorski eventi Gala večeri za kompanije,
predstavljanja novih
ekskluzivnih proizvoda,
koncerti klasične glazbe,
domjenci, izložbe
umjetničkih djela
Posebno iskustvo prisustvovanja
svečanim eventima, koncertima i
slično, u ambijentu
srednjovjekovnog grada
Bicikliranje Najam e-bicikla Paketi po težini Paketi kreirani za obitelji,
prijatelje/prijateljice
Tematske šetnje U kraljevstvu drevnih
šuma; Začarana
povijest; Tajne drevne
planine
Fantasy/srednji vijek Larpanje - igranje uloga uživo
3.6. Metode prognoze prodaje
Prilikom prognoziranja prodaje razmatrane su aktivnosti i planovi na razini Republike Hrvatske
te specifičnije, u segmentu grada Zagreba pri čemu su uzete u obzir analize, prognoze i upute
na koje se CPM i sam Medvedgrad može osloniti. Kroz cijeli marketing plan uzete su u obzir
planirane aktivnosti na razini Republike Hrvatske i grada Zagreba kao okvir.
Stoga je kao prognoza prodaje uzeta Strategija razvoja hrvatskog turizma do 2020. godine
usvojena na 8. sjednici Hrvatskog sabora održanoj 26. 4. 2013. godine (NN 55/13)6. Prema
strategiji dominantni proizvodi Hrvatskog turizma su Nautički turizam (yachting/cruising),
poslovni turizam i kulturni turizam. CPM i sam Medvedgrad se može osloniti na poslovni i
kulturni turizam. Poslovni turizam (individualni i grupni poslovni gosti) čine stabilnih 10% do
15% udjela svih hotelskih gostiju. Glavna barijera rastu proizvoda je nedostatak kongresne
infrastrukture (kongresni centri) i još uvijek nekonkurentan sustav upravljanja i
komercijalizacije proizvoda. Posebno relevantni proizvodi kulturnog turizma za Hrvatsku
uključuju: (i) gradski turizam, (ii) turizam baštine, (iii) turizam događanja, (iv) kreativni turizam
6 Strategija razvoja turizma Republike Hrvatske do 2020. godine; https://narodne-novine.nn.hr/clanci/sluzbeni/2013_05_55_1119.html
52
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
te (v) vjerski turizam. Proizvodi s izraženom perspektivom razvoja su zdravstveni turizam,
cikloturizam, gastronomija i enologija, ruralni i planinski turizam, golf turizam, pustolovni i
sportski turizam i ekoturizam. Od navedenih ponuda CPM može se osloniti na:
• Cikloturizam – u europskim okvirima procjenjuje se da će udio putovanja tijekom kojih
je bicikliranje glavna aktivnost ili je bicikl glavno prijevozno sredstvo porasti u idućih 10
godina više od 10 postotnih bodova. Još je značajniji tržišni segment onih kojima je
tijekom odmora vožnja biciklom važna dodatna aktivnost.
• Ruralni i planinski turizam – procjenjuje se da ruralni turizam, uključujući i planinska
područja, sudjeluje u ukupnim međunarodnim putovanjima s udjelom od oko 3%, uz
godišnji rast od oko 6%. Suočena s nerazvijenom domaćom potražnjom i nepoticajnim
okruženjem, hrvatska se ponuda ruralnog turizma razvija izuzetno sporo. Iznimka je
samo Istra, a donekle i Osječko-baranjska županija.
• Pustolovni i sportski turizam – radi se o opsegom sve značajnijoj i brzo rastućoj grupi
proizvoda za koju neki operatori prijavljuju rast do 30% godišnje, koja uključuje,
primjerice, ronjenje, kajaking i kanuing, rafting, adrenalinske sportove, lov, ribolov i
zimske sportove te sportske pripreme. Iako se, posebice u brdovitom i obalnom dijelu
Hrvatske, ubrzano razvija široka ponuda različitih, uključivo nišnih (npr. špiljarenje,
paragliding), pustolovno/sportskih programa, Hrvatska još uvijek nedovoljno koristi
svoje komparativne prednosti za razvoj ove skupine proizvoda.
• Ekoturizam – procjenjuje se da je oko 3% međunarodnih odmorišnih putovanja
motivirano ekoturizmom, a podržan rastućom ekološkom svijesti kupaca, proizvod
pokazuje snažan rast, između 10%-20% godišnje. Usprkos raspoloživosti, atraktivnosti
i očuvanosti prirodnih resursa, ekoturizam u Hrvatskoj još je uvijek izrazito slabo
razvijen. Posebno brine činjenica da je ekoturizam zapostavljen čak i u većini
zaštićenih prirodnih lokaliteta.
Slika 8. - Procjena modela rasta turističkog prometa grada Zagreba do 2020 godine7
7 Izvor: Strateški i operativni marketinški plan TZGZ 2017.- 2020. http://proračun.infozagreb.hr/documents/b2b/strateskioperativniplan.pdf
53
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
Glavni turistički proizvodi koji su planirani (u koje se može uklopiti CPM) i njihovi faktori
uspjeha
Gradski odmor
Cilj gradskog odmora (tzv. City Break) je bijeg od svakodnevnice (1-3 dana), na lokacije koje
su jednostavne u pristupu i nude bogat sadržaj. Godišnje više od 30 milijuna Europljana putuje
zbog ovakve vrste odmora, a volumen proizvoda je procijenjen na više od 7 milijardi eura.
Prosječni izdaci po putovanju iznose od 300 do 600 eura. U ovom segmentu veliki tržišni
potencijal predstavljaju millennialsi koji putuju često i kratko. Izdvojeni faktori uspjeha odnose
se na dobru prometnu dostupnost i internu mobilnost, sigurnost destinacije, inovativnu ponudu,
isporuku vrijednosti za novac i jednostavnost i bezbrižnost u organizaciji i provedbi putovanja.
U ovom segmentu naglasak je stavljen na marketinškoj infrastrukturi s ciljem izgradnje imidža
na ciljnim tržištima posebno u online segmentu.
Kultura i događanja
Težnja za otkrivanjem autentičnog nasljeđa je gotovo uvijek na popisu motiva za putovanje,
stoga se danas u svijetu sve veće značenje pridaje kulturnim i ekološkim sadržajima u
turističkoj ponudi. Suvremeni turisti donose odluke o izboru turističke destinacije ovisno o tome
da li ponuda zadovoljava njihove potrebe i da li im pruža nezaboravan doživljaj. Oni žele
upoznati lokalnu kulturu, gastronomiju, posjetiti festivale, muzeje, galerije i slično. U današnje
vrijeme, najtraženije turističke destinacije omogućuju turistima bavljenje različitim
aktivnostima, njeguju tradiciju i prilagođavaju ponudu interesima, motivaciji, potrebama i
ponašanju turista. Sve češći dio ponude čine centri za posjetitelje i interpretacijski centri u
kojima su turisti glavni sudionici i kreatori iskustva.
Osim statičkih kulturnih resursa, za privlačenje domaćih i stranih turista koristi se festivalima i
posebnim događajima (glazba, kazališne predstave, opća kultura, folklor, obljetnice, tradicija i
slično). Oni postaju ključnim elementima u međunarodnoj turističkoj promociji na danas sve
konkurentnijem turističkom tržištu. Mogu pridonijeti animaciji statičkih kulturnih atrakcija,
stvoriti želju za ponovnim dolaskom, za posjetom destinaciji u vansezonskom razdoblju ili pak
za odlaskom u netradicionalna turistička područja.
U Europi čak 42% svih turista konzumira određeni kulturni proizvod tijekom svog putovanja i
boravka u destinaciji, dok je 40% svih kulturnih putovanja uglavnom kratkog trajanja (do 4
dana). Kulturni turisti su uglavnom više platežne moći.
Touring
Touring je putovanje u destinacije s ciljem otkrivanja i upoznavanja raznih značajki kraja ili
slijeđene određene teme/rute (npr. kultura, priroda, religija, gastronomija itd.). Touring kao
proizvod ima dva osnovna pojavna oblika - individualni i grupni. Individualni ili samostalni
touring, je touring po određenoj destinaciji vlastitim prijevoznim sredstvom. Popularan je među
mladima i ljudima koji su željni akcije i avanturizma. Grupni touring karakterističan je za putnike
koji žele istraživati i upoznavati nove krajeve i pritom se družiti s osobama sličnih interesa.
54
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
Takvo putovanje se organizira putem agencija, a češće je koriste stariji gosti te obitelji s
djecom, radi lakše organizacije i sigurnosti. Obzirom na porast potražnje za touringom,
Medvednicu, odnosno Medvedgrad bi svakako trebalo upakirati u proizvod koji je u skladu s
potrebama tržišta (kulturne, gradske, prirodne, povijesne i druge ture), a u skladu s adutima
destinacije. Marketinške i promotivne aktivnosti svakako treba usmjeriti ka jačanju Zagreba
kao touring destinacije.
MICE
Akronim MICE odnosi se na Meetings, Incentives, Conferences and Exhibitions, odnosno na
sastanke, inicijative, konferencije i izložbe. Akronim MICE pod slovom “E” se ponekad odnosi
na Events – događaje, a pod slovom “C” na Conventions – konvencije. Za razliku od ostalih
vidova MICE turizma (Meetings, Conferences, Incentives, Events), Incentive je više fokusiran
na zabavu, hranu i ostale aktivnosti, nego na edukaciju i posao. MICE je praktično sinonim za
kongresni turizam – odnosi se na određen tip turizma u kojem su grupe ljudi, što je obično
unaprijed dobro isplanirano, dovedene zajedno zbog neke određene svrhe. Postoji trend i
korištenja termina “Kongresna industrija” (“Meetings Industry”) da bi se izbjegle konfuzije zbog
akronima. MICE turizam je poznat po obimnom planiranju i po zahtjevnim klijentima.
Hrvatska je službeno priznata od strane Pacific Worlda8 i ušla je u društvo 28 vodećih MICE
destinacija u svijetu. Od toga ih je samo osam u Europi (Španjolska, Portugal, Grčka,
Francuska, Monako, Italija, UK). Faktor uspješnosti je što je Hrvatska priznata kao zanimljiva,
alternativna europska destinacija za organizaciju najzahtjevnijih skupova, događanja i
poticajnih putovanja (MICE). Zagreb, kao glavni grad je uz Dubrovnik, glavna MICE destinacija
Hrvatske. Osim što kongresni turizam predstavlja izvrstan način promocije destinacije, jer se
gosti u 40 posto slučajeva vraćaju u privatnom aranžmanu s obiteljima ili prijateljima, iznimna
prednost ovog oblika turizma leži u povećanoj prosječnoj potrošnji gostiju koja iznosi 150 –
200 posto više od ostalih gostiju.9 Stoga svakako treba iskoristiti potencijal CPM u kontekstu
MICE turizma.
Slika 9. - Definirana ciljana tržišta
8 Pacific World je Global Destination i Event Management kompanija u preko 40 zemalja i više od 100 destinacija diljem svijeta. http://proračun.pacificworld.com/croatia/ (05.11.2018.) 9 http://proračun.proconventa.hr/hr/news/kongresni-turizam/ (05.11.2018.)
55
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
4. DEFINIRANJE CILJEVA MARKETINGA
Definiranje ciljeva važno je zbog mjerenja planiranih aktivnosti. Za potrebe definiranja ciljeva
napravljene su kategorije u kojima je potrebno mjeriti. Definirani ciljevi su specifični na način
da svaka kategorija ima svoj poseban cilj primjenjiv upravo za navedenu kategoriju. Svaki cilj
je mjerljiv, neki kvantitativno a neki kvalitativno i svi su izvedivi.
Ciljevi su definirani iz marketinške perspektive i poslovne perspektive na način da su oni
isprepleteni. Iz marketinške perspektive definirani su ciljevi po komunikacijskim kanalima na
koje je fokusiran marketing, a iz poslovne perspektive definirane su kategorije u kojima je
važno mjerenje same prodaje. Oni se moraju promatrati skupno obzirom da jedan na drugoga
direktno utječu.
Ciljevi su definirani za svaki od planiranih pokazatelja uspješnosti:
● Marketinški kvantitativni pokazatelji uspješnosti
● Marketinški kvalitativni pokazatelji uspješnosti
● Prodajni pokazatelji uspješnosti
Marketinški kvantitativni pokazatelji uspješnosti odnose se na sve planirane kanale
komunikacije i oglašavanja pojedinačno, a uključuju društvene mreže, web stranicu i ostale
online portale. Ovi pokazatelji mogu dati jasan uvid u uspjeh komunikacije prije, za vrijeme i
nakon same posjete. Osim da je važno da informacija dođe do samog posjetitelja važno je i
da posjetitelji budu zadovoljni pa su stoga definirani pokazatelji uspješnosti za zadovoljstvo. U
ovoj kategoriji su osim posjetitelja i turista dodani i zaposlenici. Zaposlenici CPM su važni jer
se nalaze na terenu i prvi mogu upozoriti na moguća odstupanja. Prodajni pokazatelji
uspješnosti ovisit će o više faktora, no kvalitetno postavljen marketing i komunikacija u
kombinaciji s zadovoljnim korisnicima dovest će do direktnih pozitivnih/negativnih pokazatelja
u prodaji. Njihova vremenska krivulja planiranog ostvarenja bit će prikazana kroz marketinški
plan (financijski pokazatelji).
U tablicama u nastavku (Tablica 15., Tablica 16. i Tablica 17.) definirani su ciljevi za
društvene mreže na razini jedne godine (Facebook, Instagra, YouTube), za turistički internetski
portal TripAdvisor, te ciljevi za web stranicu.
56
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
Tablica 15. - Definiranje ciljeva za društvene mreže na razini jedne godine
Broj likeova (sljedbenika)
Broj aktivnih korisnika
Broj plaćenih kampanja godišnje
Broj objava mjesečno
Broj pozitivnih komentara
Facebook 20.000 2000 3 12 25
Instagram 5.000 500 3 12 15
YouTube 2.000 300 2 2 15
Tablica 16. - Definiranje ciljeva za TripAdvisor
Postaviti turističke pakete
Ocjenjivanje Pozitivni komentari turista
TripAdvisor Biti među najboljim ponuđačima paketa u
gradu Zagrebu
Postići što je moguće više ocjena s 5 zvjezdica
Postići što je moguće više pozitivnih komentara
Tablica 17. - Definiranje ciljeva za web stranicu
Google/Web stranica
Broj mjesečnih pretraživanja web
stranice na tražilicama
Pozicija na tražilicama Broj plaćenih kampanja godišnje
SEO pozicija (organski rezultati)
5.000-20.000 Top 10 rezultata za relevantne ključne riječi
(npr. Medvedgrad, Medvednica, Sljeme)
24*
SEM pozicija (plaćeni rezultati)
5.000-20.000 Prva stranica na Google tražilici unutar 3 godine
12
*op.a. - SEO pozicija se ne plaća u smislu bolje pozicioniranosti na tražilicama, plaćaju se dodatne stavke koje
utječu na Google poziciju kao što su: članci na portalima sa spomenutim linkovima, spominjanje linkova web
stranice CPM-a na drugim relevantnim stranicama, kreiranje i optimiziranje sadržaja itd.
U tablici u nastavku (Tablica 18.), navedeni su primjeri kako mjeriti zadovoljstvo za sve ciljane
kategorije posjetitelja, s pripadajućim kategorijama u kojima se predlaže mjerenje. Predlaže
se da mjerenje Online kategorije vrši marketinška agencija, a da mjerenje Offline kategorije
vrše planirana dva stručna suradnika, kojima su u popisu radnih zadataka jedan od zadataka
i prodaja i marketing.
57
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
Tablica 18. - Mjerenje ciljeva zadovoljstva za sve ciljane skupine posjetitelja s kategorijama u kojima se predlaže mjerenje
Online Offline Preporuka prijatelja
Pružene informacije prije posjete
Reakcija publike na objave na društvenim mrežama i njihove komentare, te njihova aktivnost na oglasne kampanje
Anketiranje posjetitelja i istraživanje tržišta o vidljivosti promotivnih materijala
Anketiranje posjetitelja na licu mjesta i putem SMS poruke
Jednostavnost pronalaska informacija o CPM
Podatak o omjeru koji se mjeri putem alata Google Analytics i Google search console - mjeri se omjer klikanja na informaciju u odnosu na impresije
Anketiranje posjetitelja i istraživanje tržišta o vidljivosti promotivnih materijala
Anketiranje posjetitelja na licu mjesta i putem SMS poruke
Očekivanja vs. tamo ponuđeno
Kvalitativni pokazatelji, komentari i ocjenjivanje (review) na društvenim mrežama
Anketiranje posjetitelja na licu mjesta i putem SMS poruke
/
Ljubaznost osoblja Anketa koja se provodi slanjem e-pošte u inbox posjetitelja
Anketa koja se provodi na licu mjesta mini anketom/upitnikom o zadovoljstvu posjetitelja
/
Stupanj zabave Reakcije na društvenim mrežama u obliku simbola i emotikona
Anketa koja se provodi na licu mjesta mini anketom/upitnikom o zadovoljstvu posjetitelja
/
Preporuka drugima Dijeljenje objava s prijateljima i poznanicima na društvenim mrežama te dijeljenje web stranice
Anketa koja se provodi na licu mjesta mini anketom/upitnikom o zadovoljstvu posjetitelja
/
Mjerenje zadovoljstva zaposlenika je jako važno, jer su oni na terenu i susreću se s
posjetiteljima na svakodnevnoj razini. Njihovo zadovoljstvo je nužno pratiti često jer upravo
njihovi komentari prvi mogu upozoriti na moguće promjene koje je teško primijetiti u startu
(Tablica 19.).
58
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
Tablica 19. - Primjer mjerenja zadovoljstva zaposlenika u odnosu na posjetitelje
Neprihvatljivo Srednje Odlično
Ljudi Posjetitelji se ne ponašaju u suglasnosti s pravilima Parka i dobrom kulturom. U kojim segmentima?
Posjetitelji se ponašaju u suglasnosti s pravilima Parka i dobrom kulturom. Što bi mogli poboljšati?
Posjetitelji se ponašaju u suglasnosti s pravilima Parka i dobrom kulturom i voljeli bi još ovakvih posjetitelja.
Logistika Logistika za prihvat posjetitelja nije zadovoljavajuća. Koja i zašto?
Logistika za prihvat posjetitelja je zadovoljavajuća ali ju je moguće poboljšati. Kako?
Logistika za prihvat posjetitelja je odlična. Ideje za poboljšanje?
Ponuda Ponuda usluga/paketa je neprilagođena ili neatraktivna posjetiteljima? Koja i koje promjene su potrebne?
Ponuda usluga/paketa je prilagođena posjetiteljima? Što bi uvelo dodatnu atraktivnost ponudi?
Ponuda usluga/paketa je odlično prilagođena i jako je atraktivna posjetiteljima?
Dodatni komentari
Marketinške ciljeve je važno promatrati i u odnosu na klasičnu prodaju paketa, te pri tome
mjeriti koji kanal ima najbolje rezultate, odnosno koji je broj pojedinih prodanih paketa online,
offline ili prodaja preko posrednika.
Zaključno, marketinški ciljevi su postavljeni konkurentno, pazeći na njihov suodnos iz
marketinške i poslovne perspektive obzirom da su oni isprepleteni, i da se moraju promatrati
skupno jer jedan na drugoga direktno utječu. Oni specifični i od koristi za korisnike, te su
promotivno primjenjivi na sve planirane kanale komunikacije i oglašavanja pojedinačno, a koji
uključuju društvene mreže, web stranicu i ostale online portale.
Slika 10. - Fantastic Zagreb film festival na Medvedgradu
59
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
5. STRATEGIJA MARKETINGA
U strategiji marketinga izrađena su i sistematizirana opća načela za upravljanje temeljem kojih
će se realizirati marketinški i poslovni ciljevi u predviđenoj tržišnoj niši. Strategiju marketinga
CPM promatramo kroz dvije važne datosti:
★ Arhitektura usluga prema mogućnostima i planiranim uslugama CPM-a.
★ Opća tržišna strategija koja se oslanja na strategiju razvoja grada Zagreba i njegovog
nastupa na međunarodnim tržištima obzirom da je to tržište na koje CPM oslanja.
Za kvalitetno građenje marketinga i brandinga potrebno je kreirati arhitekturu usluga koja će
određivati korisnički put. Ona će voditi korisnika kroz put od spoznaje, do posjete i lojalnosti.
Arhitektura će biti vidljiva na svim komunikacijskim i promo materijalima komuniciranim prema
javnosti i potencijalnim
posjetiteljima, kao i u
omjerima uloženih
napora (marketinški
financijski plan).
Poštivanje arhitekture
usluga je važno jer
omogućava fokus na
jednu uslugu, praćenje
njezine uspješnosti i
životnog ciklusa. Ovo
će rezultirati najboljim
omjerom uloženog i
dobivenog i smanjiti
mogućnost ulaganja u
proizvod koji nije
tržišno atraktivan.
Slika 11. - Arhitektura usluga za fazu I razvoja CPM
60
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
Slika 12. - Arhitektura za fazu II razvoja CPM
Opća tržišna strategija nastupa i komunikacije CPM oslanjat će se na Strateški i operativni
marketinški plan TZGZ 2017. - 202010. Ovo je važno iz dva razloga, prvi je da CPM ne može
sam za sebe raditi zasebnu strategiju nastupa i komunikacije jer nema potrebne resurse
(financijske i ljudske), najbolji rezultat će doći ako se osloni na postojeće napore puno
snažnijeg tržišta (Grad Zagreb). Drugi je se CPM (kao i sam Medvedgrad) nalazi u sektoru
zabavno/turističke ponude u kojem se nalazi i Grad Zagreb iz perspektive posjetitelja/turista.
Kako ponuda grada Zagreba ne bi postala konkurencija CPM važno je da se ova marketinška
strategija uklopi u postojeće napore kao partner i nadopuna.
Ključni zaključci Strateškog i operativnog marketinškog plana TZGZ 2017. - 2020. na
koje se CPM može osloniti
➔ U Zagrebu se organiziraju brojna događanja od kojih gotovo polovica ima potencijal
generiranja dodatnih noćenja. Većina događanja kategorizirana u dodatnu ponudu i
ona s potencijalom generiranja noćenja događa se u predsezoni, glavnoj sezoni i
postsezoni (od travnja do studenog - s naglaskom na svibanj, lipanj, srpanj i rujan)
➔ U razdoblju od 2011. do 2015. godine Zagreb je rastao dva puta brže u dolascima i tri
puta brže u noćenjima u odnosu na Hrvatsku, a dužina boravka je zabilježila blagi
porast, te je sada prosječno vrijeme boravka 1,71 dan.
10 Strateški i operativni marketinški plan TZGZ 2017.-2020., Horwath HTL, Hotel, Tourism and Leisure, Prosinac
2016.; Preuzeto s: http://proračun.infozagreb.hr/documents/b2b/strateskioperativniplan.pdf
61
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
➔ Neki od ključnih uspjeha u području realiziranja marketinških aktivnosti i djelovanja
TZGZ uključuju - blog Love Zagreb, Zagreb Summer Tour kampanja, promotivna
kampanja Advent 2015, snimanje emisije Britain’s next Top Model, nekolicina kongresa
asocijacija, te Dvorišta i Zagrebački vremeplov kao primjeri uspješnog razvoja
proizvoda.
➔ Tržišno pozicioniranje grada Zagreba 2020:
◆ Zagreb se pozicionira kao Srednjoeuropski grad mediteranskog ugođaja,
prožet zelenilom
◆ Karakteriziraju ga srdačni domaćini koji žive život po mjeri čovjeka
◆ Gostima omogućuje bezbrižno uživanje i otkrivanje autentičnog doživljaja grada
te na inovativan način priča svoju priču.
◆ Kroz brojna događanja i život na gradskim ulicama i trgovima Zagreb gostima
postaje drugi dom
➔ U sklopu konkurentskih prednosti grada (Spoj Srednje Europe i Mediterana; Život po
mjeri čovjeka; Zagreb PLUS; Gornji Grad; Prožet zelenilom), Medvednica je u kategoriji
Prožet zelenilom zajedno s Parkovima, obalom Save, Maksimirom, Jarunom i
Bundekom koji su opisani poput ‘velikih igrališta’ za stanovnike i posjetitelje.
➔ Strateški ciljevi definirani su u tri grupe: stvoriti veću dodanu vrijednost boravka u
destinaciji, povećati efikasnost marketinških aktivnosti, inovirati sustav upravljanja
turizmom destinacije.
➔ Procjena broja dolazaka za Zagreb za 2020. iznosi 1.350.346 dok je prosječna duljina
boravka 2,0 dana.
➔ Turistički proizvodi koji su naglašeni kao važni za daljnji razvoj su: gradski odmor (1 do
3 noćenja), kultura i događanja, touring (uključivanje okolnih destinacija poput
Samobora), MICE (kongresni turizam), a kao ključna tržišta kojima se nude nabrojani
proizvodi su nabrojana: Njemačka, Francuska, Ujedinjeno kraljevstvo, Sjedinjene
američke države, Hrvatska.
Važno je za CPM da se priključi ovoj strategiji na način da ponudi:
➔ Fokus na događanja u vremenu od travnja do studenog - s naglaskom na svibanj,
lipanj, srpanj i rujan
➔ Fokus na pakete koji su orijentirani na boravak od pola dana, s obzirom da je prosječno
vrijeme boravka 1,71 dan i ciljanih 2,0 dana
➔ CPM bi se trebao uključiti u aplikaciju Zagreb be there, blog Love Zagreb, trebao bi se
povezati s TZGZ kako bi se uključio u promotivne kampanje npr. Zagreb Summer Tour,
Zagrebački vremeplov
62
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
➔ CPM bi se trebao pozicionirati uz bok strategije pozicioniranja grada Zagreba 2020.
stavljajući naglasak na zelenilo, bezbrižno uživanje, autentični doživljaj i zanimljiva
događanja
➔ CPM i Medvedgrad se može prikazati u sklopu svih pet konkurentskih prednosti grada
Zagreba (Spoj Srednje Europe i Mediterana; Život po mjeri čovjeka; Zagreb PLUS;
Gornji Grad; Prožet zelenilom)
➔ CPM može stvoriti veću dodanu vrijednost boravka u destinaciji što je jedan od tri
strateška cilja razvoja, zato što u sklopu posjeta gradu, dodaje izlet koji spaja netaknutu
prirodu i srednjovjekovnu kulturu.
Važnost priklanjanja strategiji razvoja grada Zagreba leži u činjenici da planiran broj posjetitelja
za 2020. iznosi
1.350.346, a ako se
samo 5% posjetitelja
odluči posjetiti CPM
dobit će se brojka od
67.517 posjetitelja, što
je rast od 31%. Razvoj
CPM-a u suglasnosti
je s razvojem turizma
grada Zagreba koji će
naglasiti proizvode
prema kategorijama:
gradski odmor (1 do 3
noćenja), kultura i
događanja, touring
(uključivanje okolnih
destinacija), MICE
(kongresni turizam), a
kao ključna tržišta
kojima se nude
nabrojani proizvodi su
nabrojana: Njemačka,
Francuska, Ujedinjeno
kraljevstvo, Sjedinjene
američke države i
Hrvatska.
Slika 13. - Medvedgrad
63
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
6. KREIRANJE TAKTIKA MARKETINGA
Dana marketinška strategija izrađena je prije samog otvaranja CPM stoga je važno navesti
upravljive i neupravljive varijable koje se mogu dogoditi tijekom prvih pet godina nakon
otvaranja CPM, a tijekom implementacije marketing plana.
Za potrebe procjene uzeta je SWOT analiza (Tablica 20.), a rađena je za ciljeve i korake dane
u marketing planu.
Tablica 20. - SWOT analiza
SWOT ANALIZA
SNAGE
➔ Geografski položaj (nadomak glavnoga
grada i njegovog tržišta)
➔ Bogata povijesna i kulturna baština
➔ Izuzetne krajobrazne vrijednosti (prirodni
resursi, biološka raznolikost, čistoća
zraka, izvornost)
➔ Povoljna klimatska obilježja
➔ Turistički potencijal koji je u suglasnosti
s globalnim trendovima
SLABOSTI
➔ Niske cijene i očekivanja posjetitelja da
će biti niske cijene
➔ Mali marketinški proračun
➔ Prometna dostupnost
➔ Loša prometna infrastruktura
➔ Slabe dosadašnje marketinške aktivnosti
➔ Izražena sezonalnost posjećivanja
➔ Nedostatak kvalitetnih ugostiteljskih i
smještajnih kapaciteta
➔ Mali broj zaposlenih ljudi i njihova radna
vremena
PRILIKE
➔ Rast te vrste turizma u Europi
➔ Rast turističkog interesa za Zagreb
➔ Suradnja s lokalnim zajednicom
➔ Suradnja sa znanstvenim institucijama
➔ Korištenje suvremenih trendova
komunikacije
➔ Porast interesa turista za selektivne
oblike turizma
➔ Proširenje sezone
PRIJETNJE
➔ Postojeći problemi zaštite okoliša i prirode
➔ Pojava ekoloških problema uslijed povećanja broja turista i posjetitelja
➔ Negativan utjecaj na kulturnu baštinu
➔ Nekompetitivna turistička ponuda
➔ Spora prilagodba globalnim trendovima
64
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
Mogućnosti za minimiziranje slabosti i prijetnji
S obzirom na to da domaći posjetitelji očekuju niske cijene ulaznica i popratnog sadržaja plan
je izrađen tako da se u konačnici okreće stranim posjetiteljima čija je kupovna moć veća, te
koji ulaznice za parkove prirode plaćaju više (oko 20 eura). Dosadašnje slabe marketinške
aktivnosti i relativno mali planirani proračun za promotivne aktivnosti plan nadomješta s
okretanjem ka online kanalima komunikacije i promocije s kojima je uz kvalitetan sadržaj i
pomno planirane promotivne aktivnosti moguće postići visok omjer uloženog i dobivenog
(visoki ROI). Pitanje slabe prometne dostupnosti i loše prometne infrastrukture od velikog je
utjecaja na buduću posjećenost CPM, a tome je potrebno pristupiti u suradnji s gradom
Zagrebom i upravnim tijelima. Izraženu sezonalnost posjećivanja moguće je minimizirati na
način da se tijekom mjeseci kada je posjećenost slaba ponudi posebna ponuda (akcijska
cijena), za posjetitelje i time ih se privuče u zimske mjesece. Nedostatak kvalitetnih
ugostiteljskih i smještajnih kapaciteta moguće je riješiti povezivanjem s ostalim lokacijama u
sklopu Medvednice, na način da se posjetiteljima ponudi dodatak ponudi u sklopu spavanja u
nekom od hotela PPM i/ili ručak u nekom od restorana u Parku.
Prilikom rasta broja posjetitelja/prometa prema Medvednici moguća je pojava okolišnih
problema i devastacije kulturne baštine što je potrebno unaprijed predvidjeti i uz pomoć
detaljnog plana rada raspodijeliti događanja i dolaske grupa turista po danima/mjesecima.
Kako bi se minimizirao napor uložen u potencijalno neatraktivnu ponudu CPM-a potrebno je
putem online kanala testirati ponudu, na taj način će se izbjeći ulaganje vremenskih i novčanih
sredstava u ponudu koja neće biti tržišno prihvaćena.
Mogući scenariji
Ne uvođenje planiranih marketinških aktivnosti za Centar za posjetitelje Medvedgrad,
negativno će se odraziti na predstavljanje kompletne turističke ponude Medvedgrada i slabog
iskorištavanja njegovih kapaciteta. Njihov izostanak rezultirat će stagnacijom u broju
posjetitelja i turista, prodaji karata i turističkih paketa. To će dovesti i do smanjenja mogućnosti
za produljenje turističke sezone (proljeće-jesen) i gubitka atrakcije kojom se može produljiti
boravak ili obogatiti ponuda za turiste Zagreba. Zaposlenici CPM neće biti motivirani za rad,
obzirom na manjak posjetitelja i turista.
Ukoliko se uvede samo polovica od planiranih marketinških aktivnosti, turistička ponuda
Medvedgrada bit će prezentirana samo djelomice ciljanim komunikacijskim skupinama, te
neće doći do potpunog iskorištavanja kapaciteta i potencijala Centra i Medvedgrada. Doći će
do djelomičnog povrata na uložena sredstva, no ne dovoljno da bi se dalje ulagalo u promociju
Medvedgrada na glavnim emitivnim tržištima za što je potreban veći proračun, i što je planirano
u drugoj fazi razvoja CPM.
Uvođenje svih planiranih marketinških aktivnosti pozitivno bi se odrazilo na poslovanje CPM i
branding Medvedgrada, te njegovo pozicioniranje u turističkoj ponudi grada Zagreba. Također
65
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
bi došlo do pozitivnog utjecaja
na prodaju ulaznica, turističkih
paketa, karata za različite
evente, radionice, seminare i
slično. Kapacitet CPM i
Medvedgrada bio bi maksimalno
iskorišten, turistička sezona
produljena na ostale mjesece, te
bi radna atmosfera među
zaposlenicima bila pozitivna uz
osjećaj osobnog doprinosa i
izvrsnosti. U konačnici bio bi to
doprinos održivom korištenja
najvrijednijih prirodnih i kulturnih
područja Hrvatske, te doprinos
edukaciji i podizanju svijesti o značenju očuvanja bioraznolikosti, georaznolikosti i krajobrazne
raznolikosti i kulturne baštine i za buduće naraštaje. Upravitelji ovakvih lokacija dodatno bi se
pozicionirali kao pouzdani partneri lokalnih zajednica dajući im potporu u održivom socijalnom
i gospodarskom razvoju, održivom i za okoliš, što je sveukupno velik i bitan izazov za sve nas.
Slika 14. - Posjetitelji Parka na biciklima
Slika 15. - Posjetitelji Parka
66
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
7. FINANCIJSKI POKAZATELJI
Financijski pokazatelji Marketing plana za CPM odnose se na sve naplative stavke prikazane
u marketinškom planu u suglasnosti s financijskim postavkama održivosti poslovanja CPM-a
kako je to predviđeno u projektu „Poboljšanja posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog
upravljanja Parkom prirode Medvednica“. Prikazana je tablica prihoda i troškova usluga koje
će CPM pružati kroz sljedećih pet godina nakon otvaranja uspoređeno sa zadnjom mogućom
poslovnom godinom (2017). U prikazu su dane projekcije u odnosu na osnovnu svrhu i
opravdanost projekta, uz istaknute očekivane rezultate stvaranja novih kapaciteta - povećanje
ukupnog broja posjetitelja za 17% do 2022., te povećanje broja posjetitelja koji sudjeluju u
nekom od oblika edukativnog sadržaja za 138% do 2022. (u odnosu na 2014.) te povećanje
broja sadržaja za 44% do 2022. godine. Prikazana je i veća segmentacija cijena, posebno
najmova CPM odnosno prostora u Medvedgradu. Cijene pri izradi prihodovnih projekcija
iskazane su bez poreza na dodanu vrijednost.
S obzirom da se u istom razdoblju očekuju i određeni troškovi za marketinške aktivnosti,
prikazani su procijenjeni iznosi troškova u odnosu na planirane marketinške aktivnosti. U
troškovnu stranu nije dodan trošak zaposlenika obzirom da je sistematizacija radnih mjesta
dana u projektu „Poboljšanja posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja Parkom
prirode Medvednica“, te da je preporuka marketinškog plana da se za sve vrste zakupa
oglasnog prostora koriste usluge marketinških agencija.
Tablica 21. - Prikaz povećanja aktivnosti za prvih 5 godina poslovanja u povećanju za 5% 2020., 2021., 2023., 2024., te 7% 2022. godine
2020 2021 2022 2023 2024
1 2 3 4 5
Broj posjetitelja osoba 21.111 22.167 23.275 24.904 26.149 27.457
Pojedinačne ulaznice osoba 18.210 19.121 20.077 21.482 22.556 23.684
Grupni posjeti20 i više
osoba1.106 1.161 1.219 1.305 1.370 1.438
Stručno vođeni posjeti 5-19 osoba ukinuto 32 47 68 75 83
Ulaznice manifestacije osoba 1.473 1.547 1.624 1.738 1.825 1.916
Prodaja suvenira posjetitelj 0 22.167 23.275 24.905 26.150 27.457
Pravo na komercijalno snimanje snimanje 18 19 20 21 22 23
Najam prostora za vjenčanja (foto) vjenčanje 58 61 64 68 72 75
Najam prostora za događanja događanje 16 17 18 19 20 21
Najam sportske i rekreativne opreme najam/dan 0 0 0 0 0 0
Najam dvorane dvorana/dan 0 20 21 22 24 25
UslugaJedinica
mjere
Zadnja
poslovna
godina -
2017
67
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
Tablica 22. - Struktura prihoda u suglasnosti u odnosu na povećanje aktivnosti za prvih 5 godina poslovanja
2020 2021 2022 2023 2024
1 2 3 4 5
Prihodi od prodaje 435.260,00 kn 1.886.432,75 kn 1.979.320,54 kn 2.115.429,72 kn 2.218.444,72 kn 2.326.621,47 kn
Pojedinačne ulaznice osoba 273.150,00 kn 478.012,50 kn 501.913,13 kn 537.047,04 kn 563.899,40 kn 592.094,37 kn
Grupni posjeti grupa 27.650,00 kn 203.227,50 kn 213.388,88 kn 228.326,10 kn 239.742,40 kn 251.729,52 kn
Tematske šetnje šetnja 0,00 kn 4.015,00 kn 5.861,90 kn 8.558,37 kn 9.414,21 kn 10.355,63 kn
Stručno vođeni posjeti grupa 0,00 kn 270.663,75 kn 284.196,94 kn 304.090,72 kn 319.295,26 kn 335.260,02 kn
Najam prostora za događanja naknada 60.000,00 kn 210.000,00 kn 220.500,00 kn 235.935,00 kn 247.731,75 kn 260.118,34 kn
Najam dvoranenaknada
po danu0,00 kn 100.000,00 kn 105.000,00 kn 112.350,00 kn 117.967,50 kn 123.865,88 kn
Najam ugostiteljskog objekta naknada 0 kn 24.000,00 kn 24.240,00 kn 24.482,00 kn 24.727,00 kn 24.974,00 kn
Ulaznice manifestacije ulaznica 29.460,00 kn 30.933,00 kn 32.479,65 kn 34.753,23 kn 36.490,89 kn 38.315,43 kn
Fotografiranje (mladenaca) naknada 29.000,00 kn 30.450,00 kn 31.972,50 kn 34.210,58 kn 35.921,10 kn 37.717,16 kn
Komercijalna snimanja/
fotografiranja unutar Parka
snimanje/d
an16.000,00 kn 37.800,00 kn 39.690,00 kn 42.468,30 kn 44.591,72 kn 46.821,30 kn
Najan bicikala bicikl/dan 0,00 kn 4.000,00 kn 4.080,00 kn 4.121,00 kn 4.162,00 kn 4.204,00 kn
Suveniripotrošnja
po
posjetitelju
0,00 kn 443.331,00 kn 465.497,55 kn 498.082,38 kn 522.986,50 kn 549.135,82 kn
Donacije iznos 0,00 kn 0,00 kn 0,00 kn 0,00 kn 0,00 kn 0,00 kn
Sponzorstva iznos 0,00 kn 50.000,00 kn 50.500,00 kn 51.005,00 kn 51.515,00 kn 52.030,00 kn
Struktura prihoda 2017Mjera
Tablica 23. - Struktura troška za marketinške aktivnosti prikazane u planu, a koje su u suglasnosti s povećanjem
aktivnosti za prvih 5 godina poslovanja
2020 2021 2022 2023 2024
1 2 3 4 5
Web stranica - dorada i oglašavanje 56.593 59.380 63.463 66.553 69.799
Društvene mreže - objave i oglašavanje 81.494 85.507 91.387 95.837 100.510
Ostalo online oglašavanje (PR, portali) 29.428 30.877 33.001 34.608 36.295
Gerila marketing 31.692 33.253 35.539 37.270 39.087
Promotivni materijali (off line) 22.637 23.752 25.385 26.621 27.919
Ostali troškovi 4.527 4.750 5.077 5.324 5.584
UKUPNO 0,00 kn 226.372 237.518 253.852 266.213 279.195
Troškovi marketinških usluga 2017
68
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
Prijedlog cjenika usluga u sklopu Medvedgrada za korištenje prostora i imovine
1 KORIŠTENJE PROSTORA i IMOVINE
1.1. Za snimanja
Prostor na lokaciji Medvedgrada
1.1.1 Filmska, televizijska i druga snimanja (1 sat) 2.500,00 kn
1.1.2. Svakih daljnjih započetih pola sata 500,00 kn
1.1.3. Cjelodnevno korištenje 5.000,00 kn
1.1.4. Za fotografska snimanja (1 sat) 1.000,00 kn
Prostor na ostalim lokacijama
1.1.5. Komercijalna snimanja u Parku (1 sat) 5.000 kn
1.1.6. Komercijalna snimanja u Parku (cijeli dan) 6.000 kn
1.1.7. Komercijalna snimanja u Parku (iz zraka) 15.000 kn
1.2. Korištenje dvorane (do 50 mjesta)
1.2.1. Korištenje dvorane na Medvedgradu
- u trajanju do 3 sata 5.000,00 kn
- za svaki daljnji sat (do maksimalno 20:00 sati) 1.500,00 kn
1.2.2. Najam svih prostora Medvedgrada
- u trajanju do 1 dana 50.000,00 kn
- svaki dodatni dan 25.000,00 kn
- subota i nedjelja +30% na iskazanu cijenu
1.3. Korištenje prostora za izložbe (po danu korištenja) 500,00 kn
Opće napomene za Cjenik usluga u cijelosti:
Kod svih usluga kod kojih se pojavljuju neki materijalni troškovi isti se dodaju na cijenu usluge.
Cijene svih usluga u slučajevima hitnog pružanja usluga uvećavaju se za 20-40%, ovisno o
složenosti posla, odnosno usluge. Naknade po ovom Cjeniku uplaćuju se u pravilu unaprijed,
a ako troškove nije moguće utvrditi unaprijed, uplaćuje se akontacija predračunskih troškova.
JUPPM može u pojedinačnim slučajevima donijeti odluku o izuzimanju od primjene pojedinih
stavki ovoga Cjenika, odnosno umanjenju naknada, ako je to u interesu ustanove ili
unapređenja djelatnosti. Ravnatelj ili od njega ovlašteni djelatnik, odlučuje o visini naknade za
usluge za koje ovim Cjenikom nije propisan jedinstven iznos.
69
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
8. ITINERER PROVOĐENJA MARKETING
PLANA
Itinerer provođenja marketing plana dan je u suglasnosti s predviđenim aktivnostima marketing
plana kao i u suglasnosti s ključnim zaključcima Strateškog i operativnog marketinškog plana
TZGZ 2017. - 2020. na koje se CPM oslanja, a prema kojem se većina događanja kao i
turističkih noćenja događa u podsezoni, glavnoj sezoni i postsezoni (od travnja do studenog -
s naglaskom na svibanj, lipanj, srpanj i rujan).
Prikazani itinerer primjenjiv je za sve godine prikazane u Marketinškom planu obzirom da se
ne očekuje značajnija promjena na tržištu u segmentu sezonalnosti dolazaka gostiju.
Tablica 24. - Itinerer provođenja marketing plana
AKTIVNOST
Web stranica - sadržaj
Web stranica - oglašavanje
Društvene mreže - objaveDruštvene mreže -
oglašavanjeOstalo online oglašavanje
(PR, portali)
Gerila marketing
Promotivni materijali (off line)
srpanj kolovoz rujan listopad studeni prosinacsiječanj veljača ožujak travanj svibanj lipanj
U tablici je dan prijedlog vremenskog pozicioniranja glavnih marketinških aktivnosti tijekom
godine dana podijeljen u kategorije.
Web stranica - sadržaj, odnosi se na sadržaj (tekstove, fotografije, novosti i slično), za koje je
važno da budu svakodnevno ili najmanje jednom tjedno ažurirane stoga su te aktivnosti
stavljene tijekom cijele godine. Ažuriranje je osim zanimljivosti potencijalnim posjetiteljima
važno i zbog web pretraživača koji više rangira (organski) stranice koje se redovito oglašavaju.
Ista uputa vrijedi i za društvene mreže koje je također potrebno svakodnevno ili najmanje tri
puta tjedno ažurirati s novim informacijama. Web stranica - oglašavanje, društvene mreže -
oglašavanje i gerila odnose se na plaćene kampanje za koje je preporuka da su fokusirane na
glavne mjesece turističke aktivnosti grada Zagreba i Medvednice. Ostalo online oglašavanje
odnosi se na sve druge plaćene ili neplaćene objave koje za cilj imaju informiranje, građenje
brenda i dobrih odnosa s javnošću.
70
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
9. PREPORUKE ZA PROVOĐENJE
MARKETING PLANA Za potrebe izrade marketinškog plana dana je detaljna analiza postojećeg stanja kroz različite
aspekte. Analizirana je postojeća tržišna situacija te motivi konzumiranja usluga kao što su
motivi putovanja i posjeta prirodi, ciljna skupina Parka prirode Medvednica, njezino tržišno
okruženje koje se odnosi na grad Zagreb, te sama profitabilnost plana i planirani ljudski
potencijali CPM. Također je dana marketinška analiza trenutne situacije Medvedgrada kako bi
se detektirala prisutnost branda u trenutnoj situaciji kroz digitalni otisak Medvedgrada te
izazove s kojima se posjetitelji susreću kao što je prometna povezanost Medvedgrada s
glavnim gradom.
Analiza je dana kao podloga za razvoj marketinškog plana s procjenama njegove provodljivosti
i rezultata. Strategija i plan je razvijen u odnosu na sve sagledive elemente poslovanja kao što
je tržište, mogućnost prodajnih udjela usluga i proizvoda, njihove predložene cijene i
mogućnosti promocije.
Temeljem analize i procjene provodljivosti plana dana je prognoza prodaje uz definiranje
ciljeva marketinga, strategije kako postići te ciljeve te taktika marketinga. Također je dana
financijska procjena prihoda i marketinških rashoda, te itinerer provođenja marketing plana.
Sve stavke ovog plana dane su kao projekcija u odnosu na trenutno stanje tržišta, njegove
buduće projekcije kretanja, te planirane aktivnosti u sklopu rada Centra za posjetitelje
Medvedgrad, što znači da su podložne odstupanjima s obzirom na to da je planirano vrijeme
provedbe 5 godina. Promjene u moguće u segmentu kretanja turista glavnog emitivnog tržišta
koje je grad Zagreb, te u segmentu ponude i organizacije rada Centra za posjetitelje
Medvedgrad.
U slučaju značajnijih promjena u ova dva područja plan će biti potrebno prilagoditi u segmentu
financijskih i vremenskih pokazatelja. Kako ne bi došlo do narušavanja branda Medvedgrada
i njegovog Centra za posjetitelje značajnijih promjena ne bi smjelo biti u segmentu određivanja
ciljnog tržišta i planiranog pristupa na tržište u narednih 5 godina. Razlog tomu je vrijeme koje
je potrebno da bi marketinške poruke došle do tržišta i počele stvarati podlogu za razvoj jakog
i stabilnog branda. Naime, često mijenjanje poruka i općenitog okvira za pristup tržištu može
rezultirati neutralnim ili negativnim stavom potencijalnih posjetitelja prema Medvedgradu,
Centru za posjetitelje ali i Parku u cjelini, a negativni stavovi zahtijevaju znatne marketinške
napore kako bi se ispravili ili neutralizirali.
U sklopu marketing plana izrađen je i Marketing plan za online komunikaciju koji je dio
dokumenta Izrada marketing plana za Centar za posjetitelje Medvedgrad. Ovaj dokument
određuje ciljeve i smjernice online komunikacije, ciljane skupine, ključne komunikacijske
poruke, kanale te mjerljivost i evaluaciju strategije slijedeći načelo integriranog pristupa
71
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
komunikaciji. Dokument također daje i preporuke za korištenje online alata zaposlenicima
Javne ustanove Parka prirode Medvednica.
72
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
10. POPIS LITERATURE
1. Metodologija određivanja cijena turističkih usluga u nacionalnim parkovima i parkovima
prirode Republike Hrvatske - Priručnik za korištenje alata
2. Metodologija određivanja cijena turističkih usluga u nacionalnim parkovima i parkovima
prirode Republike Hrvatske - Prilog 1. Analiza postojećeg stanja
3. Metodologija određivanja cijena turističkih usluga u nacionalnim parkovima i parkovima
prirode Republike Hrvatske - Prilog 2. Primjeri sustava financiranja zaštićenih područja
u regiji i svijetu
4. Metodologija određivanja cijena turističkih usluga u nacionalnim parkovima i parkovima
prirode Republike Hrvatske - Prilog 3. Metodologija za definiranje cijena ulaznica i
usluga u NP i PP
5. Metodologija određivanja cijena turističkih usluga u nacionalnim parkovima i parkovima
prirode Republike Hrvatske - Prilog 4. Preporuke za daljnji razvoj usluga
6. Metodologija određivanja cijena turističkih usluga u nacionalnim parkovima i parkovima
prirode Republike Hrvatske - Prilog 7. Marketinška strategija
7. Plan upravljanja - Park prirode Medvednica
8. Projekt PARCS - Pregled rezultata
9. Studija izvodljivosti i analiza troškova i koristi - poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u
svrhu održivog upravljanja Parkom prirode Medvednica
10. The Strategy and Action plan of Sustainable Tourism 2014-2018 (Public Institution NP
Medvednica)
11. TOMAS ljeto 2017.: Stavovi i potrošnja turista u Hrvatskoj u 2017. godini
12. TOMAS Zagreb, Stavovi i potrošnja posjetitelja Zagreba - Trendovi 1998.-2012.
73
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
Popis tablica
Tablica 1. - Komponente organiziranosti projekta PARCS ....................................................................................................... 8 Tablica 2. - Planirani sadržaji s pripadajućim funkcijama Centra za posjetitelje Medvedgrad .............................. 10 Tablica 3. - Broj posjetitelja Medvedgrada 2010.-2017. .......................................................................................................... 14 Tablica 4. - Dodatne usluge Parka prirode Medvednica i načini naplaćivanja .............................................................. 14 Tablica 5. - Prihod od prodaje ulaznica ......................................................................................................................................... 18 Tablica 6. - Istaknuta snimanja i najmovi koji se odnose na Medvedgrad ....................................................................... 18 Tablica 7. - Analiza trenutne i buduće online prisutnosti ....................................................................................................... 25 Tablica 8. - Svrstavanje predefinirane ciljane skupine u 3 kategorije ............................................................................... 28 Tablica 9. - Strani turisti iz glavnih emitivnih tržišta i njihova obilježja.......................................................................... 29 Tablica 10. - Opis kategorije ciljane skupine prema motivu dolaska, jedinstvenom doživljaju iskustvu koje ista
dobiva, te aktivnostima koje im se mogu ponuditi ..................................................................................................................... 31 Tablica 11. - Prijedlog razrade i razvoja usluge ......................................................................................................................... 35 Tablica 12. - Bavarian Forest National Park, cijene ulaznica ............................................................................................... 38 Tablica 13. - Shenandoah National Park ....................................................................................................................................... 39 Tablica 14. - Prijedlog nadogradnje doživljaja prema definiranim uslugama CPM .................................................... 50 Tablica 15. - Definiranje ciljeva za društvene mreže na razini jedne godine .................................................................. 56 Tablica 16. - Definiranje ciljeva za TripAdvisor .......................................................................................................................... 56 Tablica 17. - Definiranje ciljeva za web stranicu ........................................................................................................................ 56 Tablica 18. - Mjerenje ciljeva zadovoljstva za sve ciljane skupine posjetitelja s kategorijama u kojima se
predlaže mjerenje .................................................................................................................................................................................... 57 Tablica 19. - Primjer mjerenja zadovoljstva zaposlenika u odnosu na posjetitelje ...................................................... 58 Tablica 20. - SWOT analiza ................................................................................................................................................................. 63 Tablica 21. - Prikaz povećanja aktivnosti za prvih 5 godina poslovanja u povećanju za 5% 2020., 2021., 2023.,
2024., te 7% 2022. godine .................................................................................................................................................................... 66 Tablica 22. - Struktura prihoda u suglasnosti u odnosu na povećanje aktivnosti za prvih 5 godina poslovanja
........................................................................................................................................................................................................................ 67 Tablica 23. - Struktura troška za marketinške aktivnosti prikazane u planu, a koje su u suglasnosti s
povećanjem aktivnosti za prvih 5 godina poslovanja ............................................................................................................... 67 Tablica 24. - Itinerer provođenja marketing plana ................................................................................................................... 69
74
MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD
Popis slika i grafikona
Slika 1. - Medvedgrad u magli _____________________________________________________________________________________ 12 Slika 2. – Facebook Park prirode Medvednica ____________________________________________________________________ 22 Slika 3. - Tripadvisor - Medvedgrad _______________________________________________________________________________ 24 Slika 5. - Prodajni udjeli - planirani cilj 2023. ____________________________________________________________________ 33 Slika 6. - Medvedgrad s pogledom na Zagreb _____________________________________________________________________ 34 Slika 7. - Projekcija proračuna za promotivne djelatnosti _______________________________________________________ 40 Slika 8. - Raspodjela proračuna za promociju na godišnjoj razini _______________________________________________ 42 Slika 9. - Procjena modela rasta turističkog prometa grada Zagreba do 2020 godine _________________________ 52 Slika 10. - Definirana ciljana tržišta _______________________________________________________________________________ 54 Slika 4. - Fantastic Zagreb film festival na Medvedgradu ________________________________________________________ 58 Slika 11. - Arhitektura usluga za fazu I razvoja CPM _____________________________________________________________ 59 Slika 12. - Arhitektura za fazu II razvoja CPM ____________________________________________________________________ 60 Slika 13. - Medvedgrad _____________________________________________________________________________________________ 62 Slika 14. - Posjetitelji Parka na biciklima _________________________________________________________________________ 65 Slika 15. - Posjetitelji Parka________________________________________________________________________________________ 65
top related