marketing w praktyce "maile, na które się czeka"
Post on 01-Dec-2014
1.031 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Maile, na które się czeka tekst: Ewelina Straszewicz
Przekazy stargetowane behawioralnie mają raczej wydźwięk: „O!, właśnie o czymś
takim myślałem!". Taka komunikacja buduje lojalność i prowadzi do pozytywnych
skojarzeń marki.
c^\&dfc»<su
E -mailing targetowany behawioralnie, w odróżnieniu od e-ma-ilingu targetowanego za pomocą
danych deklaratywnych, pozwala mar-keterowi dotrzeć z przekazem do grupy docelowej z określonymi preferencjami, potwierdzonymi wykonaną przez użytkownika akcją (np. odwiedzeniem serwisu www, kliknięciem, wypełnieniem ankiety lub formularza). Preferencje dotyczą faktycznych, a nie deklarowanych zainteresowań danej osoby, np. konkretnej
tematyki, branży, produktów lub usług. Także targetowany behawioralnie e-mail marketing, gdzie - zgodnie z badaniami przeprowadzonymi przez Direct Marketing Association - współczynnik konwersji może być nawet dwukrotnie wyższy, a jedna złotówka zainwestowana potrafi zamienić się w 46 zl sprzedaży (co oznacza, że ROI może wynosić 4600 proc), jest bardzo skutecznym narzędziem do precyzyjnej i efektywnej komunikacji marketingowej. Jednak, aby w ogóle rozpocząć
rozmowę o targetowaniu behawioralnym, należy najpierw powiedzieć o wartości gromadzenia odpowiednich baz danych.
Własna baza - inwestycja, która procentuje W dzisiejszych czasach nie wystarczy umieścić na stronie www formularza do zapisu na newsletter czy zorganizować konkurs, nawet jeśli dzięki tym czynnościom uda się nam zebrać kilkadziesiąt tysięcy adresów e-mail. Baza danych ••
MARKETING W PRAKTYCE2011-01-01
•• naszych odbiorców - jeśli już ją pozyskamy - wymaga regularnej pielęgnacji i „dopieszczania". Oznacza to, że należy podtrzymywać regularną komunikację z użytkownikiem, od czasu do czasu sprawiać mu drobne upominki i prezenty, a nade wszystko z nim rozmawiać. Nie zmienia to faktu, że własna baza odbiorców to niewiarygodna przewaga i atut, o który warto powalczyć.
Chcąc samodzielnie rozpocząć budowanie takiej bazy, należy szczegółowo przemyśleć, kim są nasi odbiorcy oraz jakie treści chcemy do nich kierować. Z pewnością inną treść będziemy kierować do klientów własnego sklepu e-commerce, inną do grupy biznesowych kontrahentów, inną do młodzieży, którą należy zachęcić do testowania nowego telefonu komórkowego czy ubrań znanej firmy odzieżowej.
Na początku naszej drogi budowania bazy wiemy o swoich odbiorcach niewiele. Możemy co najwyżej oczekiwać, że będą oni odpowiadać naszej grupie docelowej. Pierwszym krokiem do pozyskania „jakiejś" informacji jest wypełniony formularz rejestracyjny, dzięki któremu pozyskujemy proste dane demograficzne. Kwestia budowy formularza rejestracyjnego na www jest istotnym elementem tworzenia dobrej bazy - powinien być on jak najprostszy, warto jednak zapytać o imię, datę urodzenia czy płeć (co jest zresztą wymagane, jeśli planujemy wysyłać treści dla dorosłych lub informacje o takich produktach jak alkohol lub wyroby tytoniowe). Chociaż dane te na tym etapie są w znacznym stopniu nieweryfikowalne, a przez to niskiej jakości, mogą posłużyć do wstępnej segmentacji bazy i do personalizacji treści mailingu. Należy przy tym pamiętać, że najlepszym modelem zapisu nowych członków do naszej bazy jest model double-opt-in, który gwarantuje, iż e-mail podany w procesie rejestracji jest prawdziwy, a jego właściciel wciąż obsługuje daną skrzynkę e-mailową.
W formularzu musimy zadbać również o to, by użytkownik wyraził zgodę na przetwarzanie swoich danych w naszej bazie oraz na komunikację drogą elektroniczną (w tym na otrzymywanie informacji handlowych).
Następnym krokiem będzie regularna komunikacja drogą e-mailową z naszymi subskrybentami - i jednoczesne gromadzenie coraz większej wiedzy o nich i ich faktycznych zachowaniach.
Samodzielne budowanie własnej bazy jest pracochłonne i zajmie wiele czasu, ale będzie to baza wysokiej jakości. Gdy użytkownicy sami zdecydowali się na komunikację z firmą, oznacza to, że chcą być z nami na bieżąco i nie będą news-lettera traktować jako niechcianej wysyłki e-mailowej (spamu). Należy się nastawić, że budowanie własnej bazy w sposób naturalny to proces trwający długie miesiące, a nawet lata. Oczywiście można zrobić to szybko, poprzez zakup baz od firm zewnętrznych lub organizację np. konkursów, co pozwoli na wysokie tempo przyrostu bazy, jednakże użytkownicy w ten sposób pozyskani nie są użytkownikami wiernymi i można spodziewać się, że w krótkim czasie wielu z nich zrezygnuje z bycia w naszej bazie. Bardzo ważne jest więc i to, żeby umożliwić im wypisanie się z bazy w łatwy i przyjazny sposób - oszczędzi to wiele kłopotów zarówno użytkownikom, jak i nam samym.
Proces targetowania behawioralnego Jest rzeczą oczywistą, że posiadając własną bazę odbiorców, należy dążyć do ich maksymalnego poznania poprzez gromadzenie informacji o ich zachowaniach. Dzięki takiej wiedzy możemy do nich dotrzeć, informując dokładnie o tym, co ich właśnie interesuje. W trakcie budowy bazy należy przewidzieć, że będziemy zbierać dane o wykonanych przez użytkowników akcjach - głównie chodzi o kliki w intere-
MARKETING W PRAKTYCE2011-01-01
sujące nas linki oraz przejścia i zachowania na serwisach www. Istnieją nowoczesne narzędzia do e-mailingu, które umożliwiają nie tylko gromadzenie takich informacji, ale również ich kategoryzowanie, np. poprzez możliwość przypisania tagów do danych linków, co umożliwi łatwe wyszukanie interesujących nas linków, a przez to osób, które były nimi zainteresowane. Dodatkowo, poprzez zastosowanie tracking-kodów, możemy pójść o krok dalej - będziemy wiedzieć, że dana osoba nie tylko kliknęła w dany link, ale także co robiła na stronie www po kliknięciu i czy wykonała pożądaną przez nas akcję. Gromadzenie tego typu danych umożliwi nam zebranie wielu interesujących informacji o odbiorcach, a także pomoże znaleźć odpowiedź na pytanie, czy nasz przekaz był skuteczny. Jeśli zdobyte dane dobrze zinterpretujemy, możemy wyodrębnić precyzyjnie grupę target ową, do której będzie można dotrzeć z bardzo konkretną ofertą, co oczywiście odpowiednio wpłynie na współczynnik konwersji oraz ROI. Możemy również poprawić błędy w komunikacji (np. poprzez zmianę kreacji e-mailingu, zmianę grupy targeto-wej, lepsze dopasowanie treści itd.), przez co zwiększymy swoje szanse na sukces w przyszłości.
Wyodrębnione w trakcie analizy zachowań grupy możemy zdefiniować jako profile własnych użytkowników. Dzięki nim dokładnie wiemy, kim są nasi odbiorcy - skąd klikają, co ich interesuje, czego szukają w sieci. Ta wiedza pozwoli nam zaserwować im jako danie główne dokładnie to, na co mają ochotę. Dodatkowo nasi subskrybenci nie odbiorą takiej informacji jak reklamy czy nachalnej autopromocji.
Szufladkowanie Istnieje prawdopodobieństwo, że z jednej bazy możemy wytypować kilkanaście lub nawet kilkadziesiąt grup targetowanych po zachowaniach behawioralnych, do których powinniśmy kierować przypisane ich potrzebom komunikaty. Dodawanie osobnych kreacji (czyli treści mailingu) sposobem chałupniczym, pod kątem każdej z tych grup, może być kłopotliwe. Jednak współczesne systemy do e-mail marketingu ułatwiają to zadanie poprzez wbudowane moduły do dynamicznego zarządzania treścią (tzw. dynamie content). Pozwalają one w szybki sposób zdefiniować wysoce spersonalizowany przekaz do wielu grup w ramach danej bazy.
Podsumowując: targetowanie behawioralne w kampaniach e-mailingowych to nic innego, jak kierowanie kampanii
e-mailingowej o częstokroć silnie sperso-nalizowanej treści do tych osób z własnej bazy danych, które w ciągu swojej historii poprzez wykonanie jakiejś akcji (np. kliknięcie w link) wykazały zainteresowanie danym tematem.
Należy jednak pamiętać, że niezbędne są odpowiednia wiedza i umiejętności analityczne, by właściwie interpretować i analizować dane behawioralne. Dodatkowo, jeśli sami chcemy je gromadzić, musimy pogodzić się z tym, że rodzi to spore koszty - dane potrafią przyrastać w ogromnym tempie. Nieanalizowane są tylko zbędnym balastem i generują wysokie nakłady finansowe. W tym miejscu sprawdzają się więc specjalistyczne systemy e-mailingowe, dedykowane do takich zadań, oraz profesjonaliści z odpowiednim doświadczeniem w marketingu baz danych oraz e-mail marketingu, którzy są w stanie zaproponować odpowiednią strategię komunikacji z odbiorcami. •
Ewelina Straszewicz, dyrektor zarządzająca
mail3.
ewelina@mail3.pl
MARKETING W PRAKTYCE2011-01-01
top related