Maile, na które się czeka tekst: Ewelina Straszewicz

Przekazy stargetowane behawioralnie mają raczej wydźwięk: „O!, właśnie o czymś

takim myślałem!". Taka komunikacja buduje lojalność i prowadzi do pozytywnych

skojarzeń marki.

c^\&dfc»<su

E -mailing targetowany behawio­ralnie, w odróżnieniu od e-ma-ilingu targetowanego za pomocą

danych deklaratywnych, pozwala mar-keterowi dotrzeć z przekazem do grupy docelowej z określonymi preferencjami, potwierdzonymi wykonaną przez użyt­kownika akcją (np. odwiedzeniem serwisu www, kliknięciem, wypełnieniem ankie­ty lub formularza). Preferencje dotyczą faktycznych, a nie deklarowanych zain­teresowań danej osoby, np. konkretnej

tematyki, branży, produktów lub usług. Także targetowany behawioralnie e-mail marketing, gdzie - zgodnie z badaniami przeprowadzonymi przez Direct Marke­ting Association - współczynnik konwer­sji może być nawet dwukrotnie wyższy, a jedna złotówka zainwestowana potrafi zamienić się w 46 zl sprzedaży (co ozna­cza, że ROI może wynosić 4600 proc), jest bardzo skutecznym narzędziem do precyzyjnej i efektywnej komunikacji mar­ketingowej. Jednak, aby w ogóle rozpocząć

rozmowę o targetowaniu behawioralnym, należy najpierw powiedzieć o wartości gromadzenia odpowiednich baz danych.

Własna baza - inwestycja, która procentuje W dzisiejszych czasach nie wystarczy umieścić na stronie www formularza do zapisu na newsletter czy zorganizować konkurs, nawet jeśli dzięki tym czynno­ściom uda się nam zebrać kilkadziesiąt tysięcy adresów e-mail. Baza danych ••

MARKETING W PRAKTYCE2011-01-01

•• naszych odbiorców - jeśli już ją pozy­skamy - wymaga regularnej pielęgnacji i „dopieszczania". Oznacza to, że należy podtrzymywać regularną komunikację z użytkownikiem, od czasu do czasu sprawiać mu drobne upominki i prezen­ty, a nade wszystko z nim rozmawiać. Nie zmienia to faktu, że własna baza odbior­ców to niewiarygodna przewaga i atut, o który warto powalczyć.

Chcąc samodzielnie rozpocząć budo­wanie takiej bazy, należy szczegółowo przemyśleć, kim są nasi odbiorcy oraz jakie treści chcemy do nich kierować. Z pewnością inną treść będziemy kierować do klientów własnego sklepu e-commerce, inną do grupy biznesowych kontrahentów, inną do młodzieży, którą należy zachęcić do testowania nowego telefonu komórko­wego czy ubrań znanej firmy odzieżowej.

Na początku naszej drogi budowania bazy wiemy o swoich odbiorcach nie­wiele. Możemy co najwyżej oczekiwać, że będą oni odpowiadać naszej grupie docelowej. Pierwszym krokiem do pozy­skania „jakiejś" informacji jest wypełniony formularz rejestracyjny, dzięki któremu pozyskujemy proste dane demograficzne. Kwestia budowy formularza rejestracyj­nego na www jest istotnym elementem tworzenia dobrej bazy - powinien być on jak najprostszy, warto jednak zapytać o imię, datę urodzenia czy płeć (co jest zresztą wymagane, jeśli planujemy wysyłać treści dla dorosłych lub informacje o ta­kich produktach jak alkohol lub wyroby tytoniowe). Chociaż dane te na tym etapie są w znacznym stopniu nieweryfikowalne, a przez to niskiej jakości, mogą posłużyć do wstępnej segmentacji bazy i do perso­nalizacji treści mailingu. Należy przy tym pamiętać, że najlepszym modelem zapi­su nowych członków do naszej bazy jest model double-opt-in, który gwarantuje, iż e-mail podany w procesie rejestracji jest prawdziwy, a jego właściciel wciąż obsługuje daną skrzynkę e-mailową.

W formularzu musimy zadbać również o to, by użytkownik wyraził zgodę na prze­twarzanie swoich danych w naszej bazie oraz na komunikację drogą elektronicz­ną (w tym na otrzymywanie informacji handlowych).

Następnym krokiem będzie regularna komunikacja drogą e-mailową z naszymi subskrybentami - i jednoczesne groma­dzenie coraz większej wiedzy o nich i ich faktycznych zachowaniach.

Samodzielne budowanie własnej bazy jest pracochłonne i zajmie wiele czasu, ale będzie to baza wysokiej jakości. Gdy użytkownicy sami zdecydowali się na ko­munikację z firmą, oznacza to, że chcą być z nami na bieżąco i nie będą news-lettera traktować jako niechcianej wysyłki e-mailowej (spamu). Należy się nastawić, że budowanie własnej bazy w sposób natu­ralny to proces trwający długie miesiące, a nawet lata. Oczywiście można zrobić to szybko, poprzez zakup baz od firm zewnętrznych lub organizację np. kon­kursów, co pozwoli na wysokie tempo przyrostu bazy, jednakże użytkownicy w ten sposób pozyskani nie są użytkow­nikami wiernymi i można spodziewać się, że w krótkim czasie wielu z nich zre­zygnuje z bycia w naszej bazie. Bardzo ważne jest więc i to, żeby umożliwić im wypisanie się z bazy w łatwy i przyjazny sposób - oszczędzi to wiele kłopotów za­równo użytkownikom, jak i nam samym.

Proces targetowania behawioralnego Jest rzeczą oczywistą, że posiadając własną bazę odbiorców, należy dążyć do ich mak­symalnego poznania poprzez gromadzenie informacji o ich zachowaniach. Dzięki takiej wiedzy możemy do nich dotrzeć, informując dokładnie o tym, co ich wła­śnie interesuje. W trakcie budowy bazy należy przewidzieć, że będziemy zbierać dane o wykonanych przez użytkowników akcjach - głównie chodzi o kliki w intere-

MARKETING W PRAKTYCE2011-01-01

sujące nas linki oraz przejścia i zachowania na serwisach www. Istnieją nowoczesne narzędzia do e-mailingu, które umożliwia­ją nie tylko gromadzenie takich informa­cji, ale również ich kategoryzowanie, np. poprzez możliwość przypisania tagów do danych linków, co umożliwi łatwe wyszu­kanie interesujących nas linków, a przez to osób, które były nimi zainteresowa­ne. Dodatkowo, poprzez zastosowanie tracking-kodów, możemy pójść o krok dalej - będziemy wiedzieć, że dana osoba nie tylko kliknęła w dany link, ale także co robiła na stronie www po kliknięciu i czy wykonała pożądaną przez nas akcję. Gromadzenie tego typu danych umożliwi nam zebranie wielu interesujących in­formacji o odbiorcach, a także pomoże znaleźć odpowiedź na pytanie, czy nasz przekaz był skuteczny. Jeśli zdobyte dane dobrze zinterpretujemy, możemy wyod­rębnić precyzyjnie grupę target ową, do której będzie można dotrzeć z bardzo kon­kretną ofertą, co oczywiście odpowiednio wpłynie na współczynnik konwersji oraz ROI. Możemy również poprawić błędy w komunikacji (np. poprzez zmianę kre­acji e-mailingu, zmianę grupy targeto-wej, lepsze dopasowanie treści itd.), przez co zwiększymy swoje szanse na sukces w przyszłości.

Wyodrębnione w trakcie analizy za­chowań grupy możemy zdefiniować jako profile własnych użytkowników. Dzięki nim dokładnie wiemy, kim są nasi odbior­cy - skąd klikają, co ich interesuje, czego szukają w sieci. Ta wiedza pozwoli nam zaserwować im jako danie główne dokład­nie to, na co mają ochotę. Dodatkowo nasi subskrybenci nie odbiorą takiej informacji jak reklamy czy nachalnej autopromocji.

Szufladkowanie Istnieje prawdopodobieństwo, że z jednej bazy możemy wytypować kilkanaście lub nawet kilkadziesiąt grup targetowanych po zachowaniach behawioralnych, do których powinniśmy kierować przypisane ich potrzebom komunikaty. Dodawanie osobnych kreacji (czyli treści mailingu) sposobem chałupniczym, pod kątem każdej z tych grup, może być kłopotliwe. Jednak współczesne systemy do e-mail marketingu ułatwiają to zadanie poprzez wbudowane moduły do dynamicznego zarządzania treścią (tzw. dynamie content). Pozwalają one w szybki sposób zdefiniować wysoce spersonalizowany przekaz do wielu grup w ramach danej bazy.

Podsumowując: targetowanie beha­wioralne w kampaniach e-mailingowych to nic innego, jak kierowanie kampanii

e-mailingowej o częstokroć silnie sperso-nalizowanej treści do tych osób z własnej bazy danych, które w ciągu swojej historii poprzez wykonanie jakiejś akcji (np. klik­nięcie w link) wykazały zainteresowanie danym tematem.

Należy jednak pamiętać, że niezbędne są odpowiednia wiedza i umiejętności analityczne, by właściwie interpretować i analizować dane behawioralne. Dodat­kowo, jeśli sami chcemy je gromadzić, musimy pogodzić się z tym, że rodzi to spore koszty - dane potrafią przyrastać w ogromnym tempie. Nieanalizowane są tylko zbędnym balastem i generują wy­sokie nakłady finansowe. W tym miejscu sprawdzają się więc specjalistyczne syste­my e-mailingowe, dedykowane do takich zadań, oraz profesjonaliści z odpowied­nim doświadczeniem w marketingu baz danych oraz e-mail marketingu, którzy są w stanie zaproponować odpowiednią strategię komunikacji z odbiorcami. •

Ewelina Straszewicz, dyrektor zarządzająca

mail3.

ewelina@mail3.pl

MARKETING W PRAKTYCE2011-01-01