markkinointi sosiaalisessa mediassa

Joni Salminen

joolsa@utu.fi

KTT, markkinointi

2015

MARKKINOINTI

SOSIAALISESSA MEDIASSA

1

Miksi yrityksen tulisi ”olla” sosiaalisessa

mediassa? Looginen syy:

a. Yritykset haluavat tavoittaa kuluttajat omilla

viesteillään.

b. Kuluttajat käyttävät nykyään sosiaalista mediaa

(esim. Facebookissa n. 1,2M suomalaista (58 %)).

c. Siis, yritysten on myös oltava läsnä sosiaalisessa

mediassa tavoittaakseen kuluttajat omilla

viesteillään.

2

Kaksi kysymystä:

1. Mitä on sosiaalinen media?

2. Mitä on markkinointi sosiaalisessa

mediassa?

3

Markkinointi sosiaalisessa mediassa

• markkinointi = markkinoinnilliset toimenpiteet,

kuten mainonta, jakelu, markkinatutkimus ja

asiakaspalvelu

• sosiaalinen media = verkostot eli alustat

Internetissä, joissa käyttäjät ovat

vuorovaikutuksessa keskenään pääasiallisesti

muista kuin kaupallisista motiiveista.

4

Mitä sosiaalisessa mediassa voi tehdä

(Lahtinen, 2015)

• markkinointi ja myynti (?) (tuotteet, tapahtumat)

• asiakasymmärryksen lisääminen (esim.

tuotekehitys, markkinointiviestintä)

• brändin rakennus (asiakasmielikuva,

työnantajamielikuva)

• sisäinen viestintä (Facebook-ryhmä, WhatsApp-

ryhmä)

• asiakaspalvelu (maineenhallinta (monitorointi),

palvelupalautus)

5

Kolme merkittävää digitaalisen

markkinoinnin osa-aluetta (2015)

6

Sosiaalinen

media

Hakukone-

markkinointi

Sisältö-

markkinointi

Osallistumisen asteet

7

Tiedottaminen Dialogi

Strategic grid of social espionage (Salminen

& Degbey, 2011)

Engage Not engage

Spy

Full pot “Machiavellian

payoff”

Not spy

“Sucker’s payoff” Empty pot

8

”For example, if a competitor suffers from technical problems, a possible

reaction would be to launch an opportunistic marketing campaign (…).

Therefore, the process would aim to (1) detect competitor’s problem, (2)

respond rapidly by offering alternative, (3) win new customers. It is critical

that the common pitfall of (…) delayed action is avoided – (…), the window

of opportunity is easily lost as customers take adaptive behavior. (…) there

is a common bullwhip effect that hinders big corporations’ ability to leverage

real-time information efficiently. A possible solution involves removing the

firm’s CI unit and instead empowering operational units to take direct action

based on their proprietary judgment.”

Mitä sosiaalisen median hyödyntäminen

vaatii yritykseltä? (Lahtinen, 2015)

• Sosiaalisen median strategia, joka lähtee yrityksen

strategiasta, ja johon sitoutetaan koko henkilöstö

• Budjetoidaan kustannukset

• Järjestetään aikaa somen käyttöönottoon ja

ylläpitoon

• Koulutetaan henkilöstö some-työkalujen käyttöön

• Päätetään ostetaanko sisällöntuotantoa talon

ulkopuolelta

• Koska some johtaa yrityskulttuurin muutokseen, se

on vaikeampi myydä johdolle, kuin edellinen

tekninen kehitysaalto

• Kytketään sosiaalinen media/yhteisölliset

toimintatavat osaksi yrityksen prosesseja

9

”Satunnaisten toimien” strategia

(Balegno, 2011)

10

Strategia, jossa yritys luo blogeja,

sosiaalisen median profiileja, ja

jonkinlaista sisältöä ilman suunnitelmaa

tai selkeää tarkoitusta.

Vastakohtana

strateginen some-

markkinointi, jossa

yritykset noudattavat

enemmän tai

vähemmän formaaleja

prosesseja, joiden

osana kehitetään

rutiineja ja yhtenäinen

arkkitehtuuri.

viestit ovat usein

vain kaupallisia ja

prosessit hasardeja

”Hub-strategia” (Balegno, 2011)

11

Strategian keskiössä on yrityksen nettisivu

(konversiopiste), johon eri lähteet syöttävät

liikennettä ja joka toisaalta johtaa

erikoistuneisiin sisältöalustoihin.

Ns. periferiasivujen

tarkoitus on rakentaa

yhteisöjä, varastoida

multimediasisältöä,

kommunikoida

asiakkaiden ja

sidosryhmien kanssa, jne.

Jokaisella

periferiasivulla on oma

suunnitelmansa ja niitä

ohjataan osana

yhtenäistä

arkkitehtuuria.

Kysymyksiä markkinointiorganisaatiolle

• Minkälaista sisältöä julkaista? (tyyppi, tone of voice)

• Kuinka usein julkaista? Milloin?

• Miten korporaatioviestintä soveltuu sosiaaliseen mediaan,

jonka tunnuspiirteitä on epävirallisuus, viihteellisyys ja ei-

kaupallisen sisällön jakaminen?

• Miten organisaation on sopeuduttava asiakassuhteen

läpinäkyvyyden lisääntymiseen?

• Miten käsitellä häiriöpostaukset / negatiivinen palaute?

• Miten paljon asiakaspalvelija voi ottaa vapauksia?

(empowerment)

• Kuka on vastuussa some-viestinnästä? (uudet roolit:

community manager)

• Aktiivinen osallistuminen syö paljon työaikaa, miten sen

tuottoastetta (ROI) voi arvioida?

• Miten kääntää sosiaalinen kiinnostus myynniksi?

12

Jäävuoriharha sosiaalisessa mediassa

(Petramala, 2013)

13

näkyvä osa

suun-

nittelu

Hyvin suunniteltu ja toteutettu

vaikuttaa yksinkertaiselta!

Somepalvelujen tyypit (Lahtinen, 2015)

• Verkostoituminen (Facebook, Linkedin)

• Yhteistuotanto (Wikipedia)

• Sisällön jakaminen (Twitter, Instagram, Pinterest)

• Sisällön tuottaminen ja julkaiseminen (Blogit,

YouTube)

• Kommentointi ja keskustelu (keskustelupalstat,

foorumit)

• Kanavavalikoima tulee miettiä huolella (työmäärän

eksponentiaalinen kasvu). Usein 1–3 kanavaa on

sopiva määrä.

14

Sosiaalisen median alustojen arviointi

SWOT-analyysin avulla

15

Vahvuudet Heikkoudet

Mahdollisuudet Uhat

Vahvuudet Heikkoudet

Mahdollisuudet Uhat

SWOT-analyysi

16

Vahvuudet

• Suomen suosituin sosiaalinen

media

• tavoittaa kaikki kohderyhmät

• kehittyneet mainostyökalut

• tekninen toimivuus kypsä

• edullinen media

(aloituskustannukset + CPC)

Heikkoudet

• nuoret käyttävät yhä

vähemmän

• mainosvastustus

• vaatii resursseja

• konvertoi yleensä heikosti

suoraan (heikko ROI)

Mahdollisuudet

• CPM ja CPC laskevat optimoinnin

myötä

• uusien tuoteideoiden testaaminen

• markkinointicopyn ja materiaalien

testaaminen eri kohderyhmiin

• uusien tuoteideoiden löytäminen

• mielenkiintojen perusteella

kohdentaminen

Uhat

• orgaaninen näkyvyys

vähenee

• mainonnan hinta kasvaa

kilpailun lisääntyessä

• Facebookin syrjäyttää toinen

alusta, jolloin panostukset

Kun alustat on valikoitu, tehdään

suunnitelma sosiaalisen median hallintaan

Alusta Tarkoitus Vast

uuhe

nkilö

Sisällön

tuotannon

frekvenssi

Budjetti /

kk (€)

Mittarit

Facebook Asiakaspalvelu,

tiedottaminen,

tykkääjien

lisääminen,

kävijöiden ajaminen

Joni 3-4 per vko 500 • Tykkääjien

määrä

• kävijät

Twitter Seuraaminen, FB-

linkki

Joni 3-4 per vko 0 • Seuraajien

määrä

• #

maininnat

Pinterest Erikoiskampanjointi Joni 1-2 per

vuosi

0 • Seuraajien

määrä

Youtube Mainonta Joni ~10 per

vuosi

300 • Katselukert

ojen määrä

• Katseluker-

tojen hinta

Google+ Tiedottaminen Joni 3-4 per vko 0 • Seuraajien

määrä 17

”Mikään ei kannusta työkalujen käyttöön

niin tehokkaasti kuin hyötyjen

osoittaminen.” (Lahtinen, 2015)

18

Sosiaalisesta mediasta saa kahden

tyyppistä liikennettä…

orgaaninen ja maksettu

19

Molempiin vaikuttaa…

alustan säännöt (=algoritmit), joille optimoidaan

Alustan säännöt pohjautuvat…

käyttäjien toimintaan.

Pitää siis optimoida käyttäjille!

Facebook: orgaaninen ja maksettu

Orgaaninen Maksettu

Alusta Facebook-sivu

(www.facebook.com/pa

ges/create)

Facebook-mainokset

(www.facebook.com/ads)

Analytiikka Facebook Insights Facebook Audience

Insights

20

Facebook-mainostilin rakenne (2015)

21

vrt. Google!

Jokaisella kampanjalla on tavoite,

esim. kävijöitä verkkosivulle,

tykkääjiä Facebook-sivulle

Mainosryhmästä voi säätää

budjettia, aikataulua, kohdistusta ja

hintatarjousta

Yhdessä mainosryhmässä voi olla

monta mainosta eri kuvin, tekstein,

linkein ja toimintakehoittein

Hyperkilpailu sosiaalisessa mediassa

“Every time you post something new, you’re

competing with hundreds of others posts from each

user’s liked Pages and friends, all of which want to

show up in the News Feed.” (vrt. Google)

• käyttäjälle voi näkyä jopa 1500 postausta päivässä

• alustan tarve laittaa etusijalle tietyt postaukset

• tämän lisäksi on muistettava, että alusta on

strateginen toimija

Esimerkki somealgoritmin tekijöistä:

Facebook EdgeRank (vaikuttaa orgaaniseen

näkyvyyteen)

𝑈𝑒 ×𝑊𝑒 × 𝐷𝑒

• e = edge, eli postattu asia

• U = postaajan ja vastaanottajan välinen suhde

(affinity)

• W = sisältötyypin painoarvo (weight)

• D = heikentymistekijä (decay)

23

Relevance Score (Facebook, 2015)

(vaikuttaa maksettuun näkyvyyteen)

• pistearvo mainoksen laadulle suhteessa

kohderyhmään (1-10)

• vrt. Googlen laatupisteet (Quality Score)

24

Kolme hyötyä:

1. voi alentaa mainonnan

kustannusta

2. mahdollistaa laadun

arvioinnin ennen

kampanjan

käynnistystä

3. mahdollistaa jo

käynnissä olevien

kampanjoiden

optimoinnin.

”Facebook marketing is not rocket

science. But it can be science.”

25

Kuitenkin intentio syntyy aina jostain…

“But long before typing ‘compare prices on nikon d100

cameras’ into Google, that user has been exposed to a

lot of messages that have shaped and influenced their

intent. Moving the user down the purchase funnel (i.e.

from ‘cameras’ to ‘nikon d100’) creates value by

‘generating intent’ for nikon products over substitutes.”

26

Googlen ROI on aina Facebookia parempi.

Miksi?

Koska intentio.

Sosiaalisen median suora ROI on usein

huono…

27

…mutta epäsuora ROI (avustetut konversiot)

saattaa olla suurempi.

28

• offline-tulokset

• wom

• brändihakujen lisäys

• vielä pidemmän ajan avustetut konversiot

Vieläkään

ei näy

Sosiaalisen median kriittisiä

menestystekijöitä

• Seuraa algoritmien muutoksia tai pidä huolta että

toimistosi on ajan tasalla; näin varmistat kilpailukyvyn

alustan sisällä

• Hyödynnä varhaisen omaksujan edut (alustojen

muutokset, uudet alustat); näin saat etulyöntiasemaa

muutosten sattuessa

• Panosta valitsemiisi alustoihin; älä valitse alustoja

joihin et aio panostaa (haamuprofiilit)

• Tee jokaiselle alustalle oma suunnitelma

budjetteineen, vastuuhenkilöineen ja mittareineen

• Pidä kiinni integroidusta markkinointiviestinnästä

(tone of voice, visuaalinen identiteetti); tämä luo

yhtenäistä mielikuvaa.

29

Muista nämä

• älä aliarvioi somemarkkinointiin menevän ajan

kustannusta! (aikasi EI ole ilmaista)

• älä yliarvioi orgaanista näkyvyyttä (mitä luultavammin

joudut maksamaan)

• Sosiaalisen median tuotto =

(suorat hyödyt (€) + epäsuorat hyödyt (€))

–

(oma aika (€) + somemainonta (€))

30

Kiitos huomiosta!

• Kalvot saatavilla: www.slideshare.net/jonis12

• Lisää minut LinkedInissä: http://fi.linkedin.com/in/jonisal

31