martin picek: 5 dobrých důvodů pro cílenou reklamu

Martin Picek, Manažer reklamy, martin.picek@firma.seznam.cz

…proč v reklamě využít cílení na zájmy uživatelů

5 dobrých důvodů…

www.seznam.cz

O čem to dnes bude

• Nudná čísla o růstu a oblíbený TOP10

• 5 důvodů podle zadavatelů/agentur 1. Funguje mi to

2. (Znovu)Objevil jsem display reklamu a líbí se mi

3. Nemusím řešit sezonalitu

4. Nakupuji chtěné cílové publikum i bez obsahového cílení

5. Pomáhá mi lépe poznat mou cílovou skupinu

• Tipy a zjištění na závěr

www.seznam.cz

Hlavně jim proboha nelži a neříkej, že behavko je na prodej nejjednodušší. Nejjednodušší by bylo prodávat necílenou homepage s brutální slevou.Zdroj: Zkušený account v Seznam.cz

www.seznam.cz

Behavko – seznámení

„Technika využívající informací o předešlém internetovém chování

(cookie – pozn.) k doručování reklam podle zájmu uživatele.“

Zdroje: http://www.youronlinechoices.com/cz/

http://en.wikipedia.org/wiki/Behavioral_advertising

www.seznam.cz

Za koníčky prostě utrácíme víc

Did you know golf fans are 44 times more likely to be shopping online for sweaters than general web surfers?

Zdroj: http://blog.exponential.com/blog/2013/08/15/exponential-explores-the-link-between-sporting-interests-and-online-behaviour/

?

www.seznam.cz

Za koníčky prostě utrácíme víc

Did you know golf fans are 44 times more likely to be shopping online for sweaters than general web surfers?

• Home and gardening• Lawn and landscaping• Snowboarding, holidays

Zdroj: http://blog.exponential.com/blog/2013/08/15/exponential-explores-the-link-between-sporting-interests-and-online-behaviour/

Nudná čísla o velkém růstu…

www.seznam.cz

Cílení na zájmy vzrostlo 3x

• Každá 10tá koruna v online display reklamě míří do cílené reklamy • Věk, pohlaví, oblast zájmu, server zájmu

• Nejvíce roste cílení na zájmy uživatelů

+ 239%

+ 127%

+ 87%

www.seznam.cz

Oťukávání už máme za sebou

• Měsíčně• 80+ zadavatelů• 120+ kampaní

• Počet nabízených oblastí zájmů uživatelů vzrostl na 40+

Oblíbený TOP10

www.seznam.cz

Co frčelo před rokem a nyní

TOP10 - Podzim 2012

• Móda a módní trendy• Spoření a investování• Kosmetika, drogerie• Spotřebitelské úvěry a půjčky• Motorismus• Cestování/ubytování/dovolená• Sport• Zdravý životní styl• Mateřství a děti• Internet, mobil, hardware , software

TOP10 - Podzim 2013

• Spotřebitelské úvěry a půjčky• Reality• Móda a módní trendy• Sport• Dům a zahrada• Ekonomika, finance, právo• Internet, mobil, hardware, software• Kosmetika, drogerie• Osobní vozy• Cestování - Evropa a blízké moře

Pozn.: Podzim 2012 = 23 oblastí zájmu. Podzim 2013 = 45 oblastí zájmu.

www.seznam.cz

Co frčelo před rokem a nyní

TOP10 - Podzim 2012

• Móda a módní trendy• Spoření a investování• Kosmetika, drogerie• Spotřebitelské úvěry a půjčky• Motorismus• Cestování/ubytování/dovolená• Sport• Zdravý životní styl• Mateřství a děti• Internet, mobil, hardware , software

TOP10 - Podzim 2013

• Spotřebitelské úvěry a půjčky• Reality• Móda a módní trendy• Sport• Dům a zahrada• Ekonomika, finance, právo• Internet, mobil, hardware, software• Kosmetika, drogerie• Osobní vozy• Cestování - Evropa a blízké moře

Pozn.: Podzim 2012 = 23 oblastí zájmu. Podzim 2013 = 45 oblastí zájmu.

5 důvodů…

www.seznam.cz

Produkt: Ford Transit

Agentura: Mindshare

Prvozadavatel: Ford Motor Company

Cílení: Věk 25 – 59, Průmysl, Stavebnictví,

Motorismus (Užitkové vozy, Řemeslníci)

Funguje to

1,4x – 3x vyšší

2x – 3x vyšší

Nižší - 1,3% až – 2,8 %

+ 11 sec.

Maximalizace zásahu – fleet uživatelé

Vyhledávání dealera – 4,15x vyšší

CTR Seznam (cílené vs. necílené):

CTR (Seznam cílené vs. ostatní): Bounce rate:

Délka návštěvy:

Hlavní cíl :

Vedlejší cíl:

Pozn.: s rostoucí frekvencí reklamy do behaviorálně zacílené skupiny zde lehce klesalo CTR.

Zlepšení díky cílení na zájmy uživatelů

www.seznam.cz

Produkt: Zájezdy k moři

Agentura: Fragile Media + Etnetera Activate

Prvozadavatel: Blue Style + Travel Portal

Cílení: Cestování – Evropa/Blízké moře

Funguje to

+ 127%

+ 318%

- 56%

+ 104%

CTR:

Unikátní CTR:

Bounce rate:

Cíl (konverze):

Zlepšení díky cílení na zájmy uživatelů

Poznámka agentury: Pokud je cílem co největší zásah kampaně, není behaviorální cílení z principu příliš vhodné. Vzhledem k jeho podstatě jsou oslovitelné cílové skupiny menší - naopak je doporučujeme se soustředit na hlídání frekvence oslovení, tzn. raději plánovat s menším objemem impresí a díky tomu snižovat náklad na konverzi.

www.seznam.cz

Produkt: Rodinné domy na klíč

Prvozadavatel: RD Rýmařov

Cílení: Hypotéky, Reality

(Znovu)objevení display reklamy

• V display reklamě naposledy 2011

• Září 2013 investice 50.000 Kč

• Klient získal:

• 11.430 návštěv na svůj web

• CTR = 1,81%

• 47.000+ shlédnutých stránek z display kampaně

• Díky reklamě 52 hodin na stránkách (kontakt se značkou)

• 69% nových návštěv z display kampaně

Pozn.: klientovi aktuálně běží již druhá zacílená kampaň – průběžné výsledky jsou velmi podobné.

www.seznam.cz

Produkt: Povinné ručení

Prvozadavatel: Generali Pojišťovna

Cílení: POV

Nemusím řešit sezonalitu

Maximální zásah v CS „řeší POV“

Podpora obchodní sítě (visibilní formáty)

CTR:

Zlepšení díky cílení na zájmy uživatelů

Pozn.: podíl investic do behaviorálního cílení je < 10% z celkového display rozpočtu. Velikost CS: POV = 50.000+ UV/ týden. Klíčová média v kampani = Outdoor + Internet/Display. Display na Seznam.cz – Seznam HP + Novinky.cz Rám/Branding

Cíl kampaně:

1,8x až 2,1x vyšší

www.seznam.cz

Obsah vs. cílené publikum • Prodejce kol na výstavě o bydlení

• Dilema „obsahové cílení“ vs. „nákup cíleného publika“• Potřebuji být spojený s obsahem nebo chci jen tu

cílovou skupinu, která ho konzumuje?

• Chci se dělit o pozornost (share of voice) nebo chci mít reklamu na webu/stránce bez konkurence?

• Na které reklamní pozici na českém webu zasáhnete nejvíce matek s dětmi do 3 let? Jak je budete hledat?

www.seznam.cz

Produkt: Sunar

Agentura: Adexpres

Prvozadavatel: Hero Czech

Cílení: Matky s kojenci a batolaty

Obsah vs. cílené publikum

• CS: Matky s dětmi ve věku 0-3 roky

• Cíl: lead ( = soutěžící)

• Výběr webů: obsahově affinitní + behaviorál na masových (Seznam.cz)

• Výsledek behavka• Proženy.cz CTR nad průměrem kampaně, bez leadů

• Novinky.cz CTR nad průměrem kampaně, leadů celkově málo

• Super.cz CTR 3,3x vyšší než průměr, CPL na úrovni oborových (obsahově affinitních) webů

• Seznam HP CTR 3x vyšší než průměr, CPL na 50% průměru kampaně

Pozn.: „V našem případě je oslovení na masových webech důležité, protože ne všechny matky navštěvují specifické "maminkovské" weby.“  

www.seznam.cz

Pomáhá v přemýšlení • Co je mým cílem jako zadavatele v kampani?

• Jaká je moje OPRAVDOVÁ cílová skupina?

• Co moji CS zajímá? Jak se na internetu chová?

• Kde ji nejlépe/nejefektivněji na internetu odchytím?

• Mohu na cílení jít nějak „od lesa“? (tzv. „moments of truth“)• Automobil• Aquapark

www.seznam.cz

Cílení = blíže k nákupnímu rozhodnutíNecílená reklama

Sekce, region

Cílení na zájmy

Vyhledávání

Retarg.

„Spící většina“

„Vrabec v hrsti“

Tipy na závěr

www.seznam.cz

O čem to dnes bylo• Behaviorální cílení = pouze nástroj

– 90% zásah internetové populace? (behavko ani jiné cílení NE!) – Oslovení specifické CS, vyšší CTR, konverze a nižší bounce rate? Behavko ANO!

• Znát chování se vyplácí (brief - výzkum, kreativka, mediálka)

• BC - sezonalita je „podružná“– „cílím neustále na lidi, které to zajímá PRÁVĚ TEĎ“

• Na frekvenci MOC záleží– „Vydávám adekvátní množství reklamy podle velikosti oblasti zájmu?“

• Specifický obsahový server nebo behavko?– „potřebuju tam být kvůli obsahu“ vs. „chci pozornost jen pro svoji značku“

• Mluvte jazykem cílové skupiny (propojení cílení a kreativy)

www.seznam.cz

Martin Picek, Manažer reklamy, martin.picek@firma.seznam.cz

Děkuji za pozornost