memasarkan secara internasional
Post on 04-Jul-2015
199 Views
Preview:
TRANSCRIPT
PERTEMUAN KE-5
USAHA MIKRO DAN
USAHA KECIL MENENGAH
A. Bangun Usaha dan Legalitas
Procter & Gamble telah melakukan beberapa permulaan yang salah dan
bahkan beberapa kegagalan, tetapi sekarang usaha-usaha pemasaran globalnya
membawa hasil. Perusahaan itu, yang menempati peringkat ke-65 dalam
“Perusahaan Terbesar Dunia” dan ke-18 dalam “Perusahaan Industri Terbesar AS”
versi majalah Fortune, memperoleh 51 % dari $35,3 miliar dalam penjualan totalnya
dari operasi di luar AS. Ini semua lebih menarik perhatian karena P & G menghadapi
tekanan-tekanan yang lebih besar di banyak pasar luar negeri daripada di Amerika
Serikat. Terdapat lebih banyak pesaing di Eropa karena kemudahan mengirim
produk-produk melewati perbatasan.
Pada tahun 1940-an, strategi pasar P & G ialah mengekspor produk-produk
intinya untuk membangun permintaan dan kemudian mendirikan perusahaan-
perusahaan penjualan lokal atau fasilitas-fasilitas produksi. Tidak ada di antara
produk-produk itu diluncurkan dengan maksud distribusi global. Akan tetapi pada
awal 1990-an, Edwin Artzt, yang kemudian menjadi direktur eksekutif P & G,
mengubah strategi pemasaran perusahaan itu. Bukannya menunggu
memperkenalkan suatu produk baru ke seluruh dunia hingga setelah mengumpulkan
pengalaman pemasaran di sebuah negara, perusahaan mencoba untuk
memperkenalkan produk-produk pada skala dunia pada awal pengembangannya.
Tujuan strategi ini adalah untuk menghindari memberikan kepada para pesaing
waktu untuk bereaksi di semua pasar yang lain. Adakalanya perusahaan itu
menggunakan pendekatan regional bukannya global, mengubah banyak produk-
produknya untuk disesuaikan dengan pasar-pasar regional.
Sejak 1980, perusahaan ini telah menaikkan empat kali lipat jumlah
konsumen yang dapat dilayaninya dengan merek-merek-sekitar 5 miliar orang di
seluruh dunia. P & G sekarang memiliki operasi-operasi di lebih dari 70 negara dan
produk-produknya dijual di lebih dari 140 negara, membuat P & G salah satu di
antara perusahaan-perusahaan barang-barang konsumsi paling sukses di dunia.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Drs. Hasanuddin Pasiama MSPEREKONOMIAN INDONESIA
Tentunya terdapat persamaan yang kuat, adalah tidak benar bahwa para
pemasar di mana-mana harus (1) mengetahui pasar-pasar mereka, (2)
mengembangkan produk-produk atau jasa-jasa untuk memuaskan pelanggan, (3)
harga produk-produk atau jasa-jasa itu agar segera dapat diterima di pasar, (4)
membuatnya tersedia bagi para pembeli, dan (5) menginformasikan kepada para
pelanggan potensial dan membujuk mereka untuk membeli.
Kompleksitas Pemasaran Internasional Lainnya
Meskipun fungsi-fungsi dasar pemasaran domestik dan internasional adalah
sama, pasar-pasar internasional yang dilayani sering sangat berbeda karena variasi-
variasi yang besar dalam kekuatan lingkungan yang tidak dapat dikendalikan. Tugas
manajer pemasaran internasional adalah kompleks. Ia sering kali harus
merencanakan dan mengendalikan beraneka ragam strategi pemasaran, bukannya
satu dan kemudian mengkoordinasikan dan mengintegrasikan strategi-strategi itu ke
dalam sebuah program pemasaran tunggal. Baik manajer-manajer pemasaran global
maupun multinasional, seperti rekan-rekan domestik mereka, harus
mengembangkan strategi-strategi pemasaran dengan menilai pasar-pasar luar
negeri potensial perusahaan itu dan menganalisis banyak bauran pemasaran
alternatif. Tujuannya adalah untuk memilih pasar-pasar sasaran yang dapat dilayani
perusahaan itu dengan memperoleh keuntungan dan merumuskan berbagai
kombinasi taktik-taktik untuk produk, harga, promosi dan saluran distribusi yang akan
melayani pasar-pasar itu sebaik-baiknya.
Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran terdiri dari sebuah kumpulan keputusan strategi yang
dibuat di bidang-bidang produk, promosi, harga, dan distribusi untuk tujuan
kenyamanan para pelanggan di dalam suatu pasar sasaran.
Standarisasi, Adaptasi, atau Berbeda Sama Sekali
Manajemen akan lebih suka standarisasi global dari bauran pemasaran; yaitu,
hal ini akan lebih disukai untuk menggunakan salah satu bauran pemasaran yang
sama dalam seluruh operasi perusahaan sebab standarisasi dapat menghasilkan
penghematan biaya yang cukup berarti. Untuk banyak produk, baik konsumen
maupun industrial, yang memerlukan suku-suku cadang untuk layanan purna
jual, standarisasi sangat menyederhanakan logistik dan akuisisi. Manfaat-
manfaat dari standarisasi bauran pemasaran adalah:
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB HASANUDIN PASIAMAHPEREKONOMIAN INDONESIA
1. Biaya lebih rendah
2. Pengendalian dan koordinasi dari kantor pusat lebih mudah, dan
3. Pengurangan waktu yang dihabiskan dalam penyiapan rencana pemasaran
Meskipun terdapat beberapa manfaat standarisasi, banyak perusahaan merasa
perlu untuk memodifikasi bauran yang ada maupun mengembangkan yang baru.
Sejauh mana perubahan-perubahan itu bergantung pada jenis produk (konsumen
dan industrial), kekuatan-kekuatan lingkungan, dan tingkat penestrasi pasar yang
diinginkan manajemen.
Strategi-strategi Produk
Produk adalah fokus sentral dari bauran pemasaran. Jika produk gagal
memuaskan kebutuhan konsumen, berapapun besarnya promosi, potongan
harga, atau distribusi tidak akan berhasil membujuk mereka untuk membeli.
Dalam merumuskan strategi-strategi produk, para manajer pemasaran
internasional harus ingat bahwa produk adalah lebih dari sekedar objek fisik.
Produk total yang dibeli pelanggan juga mencakup produk yang bersifat fisik,
merek, aksesoris, layanan purna jual, jaminan, petunjuk pemakaian, citra
perusahaan, dan kemasan. Di bawah ini merupakan gambar yang menjelaskan
komponen-komponen produk total.
Produk Total
Jenis Produk. Faktor penting yang mempengaruhi besarnya perubahan yang
akan dilakukan dalam sebuah produk adalah klasifikasinya sebagai produk atau
jasa konsumen atau industrial. Pada umumnya, produk-produk konsumen
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB HASANUDIN PASIAMAHPEREKONOMIAN INDONESIA
Kemasan Merek
CitraPerusahaan Aksesoris
Petunjuk LayananPemakaian Purna jual
Jaminan
Produk
Fisik
memerlukan penyesuaian yang lebih besar daripada produk-produk industrial
untuk memenuhi permintaan pasar dunia. Di bawah ini merupakan rangkaian
kesatuan kepekaan terhadap lingkungan luar negeri.
Tidak peka Sangat peka
Produk-produk Bahan baku dasar Produk-produk
Industrial dan konsumen
bercorak
Jasa-jasa tinggi dan
mengikuti
mode
Produk-produk Industrial. Seperti dapat disimpulkan dari gambar di atas,
banyak produk industrial yang sangat teknis dapat dijual di seluruh dunia tanpa
mengubahnya. Jika perubahan produk diperlukan, mungkin hanya sebagai
polesan seperti mengganti ukuran yang akan dibaca dalam sistem metrik (ukuran
meter) dengan menempelkan sebuah tulisan baru pada dial atau mencetak pelat-
pelat petunjuk pemakaian dalam bahasa lain. Produk-produk yang dianggap
ketinggalan zaman di negara-negara maju seringkali merupakan apa yang
diperlukan oleh negara-negara berkembang. Kadang-kadang adaptasi diperlukan
untuk memenuhi persyaratan undang-undang setempat, seperti yang mengatur
pengaruh kebisingan, keamanan atau emisi gas buang. Dalam beberapa hal
pemerintah telah mengeluarkan peraturan yang sangat keras untuk melindungi
pabrikan lokal dari barang-barang impor.
Produk-produk Konsumen. Walaupun produk-produk konsumen pada
umumnya menghendaki modifikasi lebih banyak untuk memenuhi persyaratan
pasar lokal daripada produk-produk industri, beberapa diantaranya mungkin
dapat dijual tanpa mengubahnya untuk pangsa pasar tertentu. Pangsa pasar ini
termasuk “jet set”, warga negara pendidikan luar negeri dan yang banyak
bepergian, serta para ekspatriat. Dalam memperkenalkan produk-produk baru,
khususnya ketika tujuannya adalah dengan segera menembus pasar, para
pemasar haruslah mengetahui bahwa pada umumnya, di saat mereka berada
pada strata ekonomi dan sosial di dalam tiap-tiap negara, mereka cenderung
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB HASANUDIN PASIAMAHPEREKONOMIAN INDONESIA
akan menemukan banyak sekali ketidaksamaan di antara negara-negara dari
sudut nilai-nilai budaya dan sosial. Berdasarkan hal itu maka semakin kuat
keinginan untuk menembus pasar, semakin besar modifikasi produk yang harus
dilakukan.
Jasa-jasa. Pemasaran jasa-jasa, kadang kala disebut tanwujud (intangible),
serupa dengan memasarkan produk-produk industrial dalam hal produk tersebut
pada umumnya lebih mudah untuk dipasarkan secara global daripada produk-
produk konsumen. Ada beberapa pasar di mana Departemen Tenaga Kerja tidak
mampu untuk mengubah beroperasi di dalamnya, misalnya karena di negara-
negara tersebut, agen-agen tenaga kerja swasta bertentangan dengan hukum.
Undang-undang akuntansi sangat berbeda-beda di antara berbagai bangsa,
tetapi ada perusahaan-perusahaan akuntansi yang besar yang beroperasi secara
global. Visa (59 %), Master Card (33 %) , dan American Express (8 %), dengan
tagihan gabungan sebesar $1,7 triliun pada tahun 1996, adalah contoh-contoh
perusahaan yang sukses dalam industri kartu kredit.
Kekuatan-kekuatan Lingkungan Luar Negeri. Kekuatan-kekuatan ini
mempengaruhi penawaran-penawaran produk.
Kekuatan-kekuatan Sosial Budaya. Ketidakmiripan pola-pola kebudayaan pada
umumnya mengharuskan perubahan-perubahan dalam produk-produk makanan
dan barang-barang konsumen lainnya. Ketika beberapa perusahaan
internasional, seperti Kodak dan Campbell telah menjadi sangat sukses dalam
menggunakan merek dagang, label dan warna-warna yang sama di seluruh
dunia, perusahaan-perusahaan lain kadangkala terkejut karena mengetahui
mereka harus mengubah nama-nama, label-label atau warna-warna yang lainnya
karena perbedaan-perbedaan kebudayaan. Bahkan jika warna-warna tetap
sama, instruksi pada label-label, tentu saja harus diterjemahkan ke dalam bahasa
dari pasar tersebut. Sebuah merek barang yang sempurna mungkin harus
dibatalkan sebab tidak menyenangkan konotasinya ke dalam bahasa lain.
Sebuah produk Amerika gagal dibuat di Swedia karena namanya diterjemahkan
menjadi “enema”. Kadangkala sebuah perusahaan tidak akan menggunakan
nama yang secara sempurna baik sebab seseorang telah mengetahui cerita
tentang ketidaklayakannya di pasar-pasar luar negeri. Inilah apa yang terjadi
dengan Nova. Seperti cerita yang beredar. Chevrolet tidak dapat menjual Nova-
nya di (si pencerita menggunakan sebuah kata-kata dari negara Spanyol) sebab
Nova dalam bahasa Spanyol berarti no va (“tidak jalan”). Sambil lalu, sebuah
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB HASANUDIN PASIAMAHPEREKONOMIAN INDONESIA
kendala ekonomi terhadap suatu pembakuan internasional terhadap nama merek
adalah penolakan beberapa perusahaan untuk membiarkan sebuah anak
perusahaan meletakkan merek mereka pada produk buatan lokal jika gagal
memenuhi standar kualitas mereka disebabkan oleh ketidakmampuan
mengimpor bahan-bahan mentah yang diperlukan atau disebabkan oleh
peralatan produksi yang dibutuhkan tidak tersedia. Sebuah perbedaan penting
dalam kekuatan-kekuatan sosial di mana para pemasar Amerika tidak terbiasa
adalah pilihan masyarakat di negara-negara lain, baik maju maupun sedang
berkembang, untuk melakukan kunjungan harian ke toko-toko specialty kecil di
lingkungan dan pasar-pasar terbuka yang besar, pasar di mana mereka dapat
bersosialisasi sambil berbelanja.
Kekuatan-kekuatan Hukum. Kekuatan-kekuatan hukum dapat menjadi suatu
yang sangat mendesak dalam mendesain strategi produk sebab jika perusahaan
gagal untuk taat pada hukum-hukum suatu negara yang mengatur produk
tersebut, ia tidak akan dapat melakukan bisnis di negara itu. Undang-undang
yang melarang golongan-golongan impor tertentu sangat lazim di negara-negara
berkembang, seperti yang diketahui para eksportir potensial ketika meneliti
pasar-pasar di dunia. Kita mengetahui bahwa produk-produk yang dianggap
mewah, serta produk-produk yang telah dipabrikasi, adalah di antara yang
pertama untuk dikeluarkan dari pengimporan, tetapi undang-undang demikian
juga berlaku untuk produksi lokal. Kekuatan-kekuatan hukum juga bisa
mencegah sebuah perusahaan dunia menggunakan mereknya di semua
pasarnya di luar negeri.
Kekuatan-kekuatan Ekonomi. Disparitas besar dalam pendapatan di seluruh
dunia adalah suatu hambatan penting terhadap standarisasi produk untuk
seluruh dunia. Banyak produk dari negara-negara industri hanya terlalu mahal
bagi para konsumen di negara-negara berkembang, sehingga jika perusahaan
ingin mencapai penestrasi pasar, ia harus menyederhanakan produk itu atau
memproduksi suatu produk yang berbeda dan lebih murah. Kekuatan-kekuatan
ekonomi harus mempengaruhi standarisasi produk dalam cara lain.
Perekonomian-perekonomian menunjukkan prasarana yang buruk-jalan-jalan
jelek, kurang cukupnya tenaga listrik, dan seterusnya. Kurang teraturnya pasokan
listrik, sebuah ciri lain dari banyak negara miskin, telah mendorong para pabrikan
lemari es untuk memasok produk yang dijalankan dengan bensin dan
perusahaan-perusahaan perlengkapan kantor untuk mempabrikasi mesin-mesin
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB HASANUDIN PASIAMAHPEREKONOMIAN INDONESIA
yang dioperasikan dengan tangan. Ukuran pasar mempengaruhi bauran produk
dan di negara-negara miskin, penduduk seringkali tidak hanya lebih kecil
jumlahya, tetapi juga mengandung sejumlah besar orang yang tidak punya alat
untuk membeli sesuatu tetapi keperluan-keperluan hidup seadanya, dengan
demikian membuat pasar yang telah kecil itu bahkan menjadi lebih kecil lagi. Ini
berarti bahwa biasanya anak-anak perusahaan di luar negeri tidak mampu
memproduksi suatu bauran produk selengkap induknya.
Kekuatan-kekuatan Fisik. Kekuatan-kekuatan fisik, seperti iklim dan tanah
lapang, juga bertempur terhadap standarisasi produk internasional. Di mana
panasnya terik, mesin-mesin atau mobil bertenaga bensin harus disesuaikan
dengan radiator untuk kapasitas pendingin ekstra. Bensin harus mempunyai titik
nyala yang lebih tinggi untuk mencegah kemacetan uap dan mogok.
Strategi-strategi Promosi
Promosi, salah satu elemen bauran pemasaran dasar, ialah komunikasi yang
menjamin pengertian antara sebuah perusahaan dan publik-publiknya untuk
menimbulkan tindakan pembelian yang diharapkan dan mencapai suatu
kepercayaan tahan lama terhadap perusahaan itu dan produk atau jasa yang
disediakannya. Karena promosi mempengaruhi maupun dipengaruhi oleh
variabel-variabel bauran pemasaran lain, adalah mungkin merumuskan sembilan
strategi yang berbeda dengan menggabungkan tiga alternatif (1) memasarkan
produk fisik yang sama di mana-mana, (2) menyesuaikan produk fisik untuk
pasar-pasar di luar negeri, dan (3) mendesain suatu produk fisik yang berbeda
dengan pesan-pesan yang (a) sama (b) disesuaikan, atau (c) berbeda. Dibawah
ini adalah enam strategi yang paling umum digunakan:
1. Produk sama-pesan sama. Ketika para pemasar menemukan pasar-pasar
sasaran sedikit berbeda mengenai produk yang digunakan dan sikap
konsumen, mereka dapat memasarkan produk yang sama dan menggunakan
imbauan promosi yang sama di semua pasar.
2. Produk sama-pesan berbeda. Produk yang sama bisa memuaskan
kebutuhan yang berbeda atau digunakan secara berbeda di tempat lain. Ini
berarti produk itu mungkin dibiarkan tidak berubah tetapi suatu pesan yang
berbeda digunakan.
3. Adaptasi produk-pesan sama. Dalam hal di mana produk itu melayani fungsi
yang sama tetapi harus disesuaikan dengan kondisi yang berbeda, pesan
yang sama digunakan untuk produk yang diubah.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB HASANUDIN PASIAMAHPEREKONOMIAN INDONESIA
4. Adaptasi produk-adaptasi pesan. Dalam beberapa kasus, baik produk
maupun pesan promosi harus dimodifikasi untuk pasar-pasar di luar negeri.
Di Amerika Latin, Tang dibuat manis, pra-campur dan siap diminum secara
khusus di dalam kantong-kantong.
5. Produk berbeda-pesan sama. Seperti kita kemukakan dalam pembahasan
kita mengenai pengaruh kekuatan-kekuatan ekonomi atas strategi-strategi
produk, para pelanggan potensial di banyak pasar tidak dapat menjangkau
produk seperti yang dipabrikasi di negara asal perusahaan itu. Produk
tersebut mungkin juga terlalu maju secara teknologi untuk memperoleh
penerimaan yang luas. Untuk mengatasi hambatan ini, banyak perusahaan
sering kali telah memproduksi produk yang sangat berbeda untuk pasar-
pasar ini.
6. Produk berbeda untuk pemakaian yang sama- pesan berbeda. Acap kali
produk yang berbeda memerlukan pesan yang berbeda pula. Obor-obor las,
bukannya mesin las otomatis akan dijual berdasarkan biaya akuisisi
ketimbang keluaran tinggi per jam buruh.
Alat-alat untuk mengkomunikasikan pesan-pesan ini - bauran promosi adalah
periklanan, penjualan tatap muka, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan
publisitas. Persis seperti dalam penentuan strategi-strategi produk, komposisi
bauran promosi itu akan bergantung pada jenis produk, kekuatan-kekuatan
lingkungan, dan jumlah penestrasi pasar yang diinginkan.
Periklanan. Dari semua unsur bauran promosi periklanan adalah salah satu
yang memiliki persamaan paling besar di seluruh dunia. Ini disebabkan agen-
agen periklanan telah mengikuti strategi ekspansi internasional yang sama yang
diikuti oleh banyak pemasar produk-produk tanwujud (intangible) yang ingin
bergerak dengan cepat ke dalam pasar-pasar luar negeri; mereka telah membeli
perusahaan-perusahaan internasional dengan operasi multinasional.
Merek-merek Global dan Regional. Para pabrikan semakin banyak yang
menggunakan merek-merek global atau regional dengan sejumlah alasan:
1. Biaya paling sering disebut. Dengan memproduksi sebuah iklan TV untuk
digunakan di seluruh wilayah, sebuah perusahaan dapat menghemat sampai
50 % dalam biaya produksi.
2. Ada kesempatan yang lebih baik untuk memperoleh sebuah sumber regional
untuk melakukan pekerjaan berkualitas tinggi daripada mencari sumber-
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB HASANUDIN PASIAMAHPEREKONOMIAN INDONESIA
sumber di berbagai negara yang akan bekerja dengan standar yang sama
tingginya.
3. Sebagian manajer pemasaran yakin perusahaan mereka harus memiliki citra
tunggal di seluruh kawasan.
4. Perusahaan-perusahaan yang membentuk organisasi regional di mana
banyak fungsi seperti pemasaran disentralisasikan.
5. Televisi satelit dan kabel global dan regional semakin banyak tersedia.
Economies of scale adalah satu alasan beberapa perusahaan menekankan pada
standarisasi periklanan regional atau global. Coca-Cola misalnya,
memperkirakan telah menghemat lebih dari $8 juta setahunnya dalam biaya
memikirkan pencitraan baru dengan mengulangi tema yang sama di mana-mana.
Pemberian merek global adalah suatu cara mengatakan perusahaan Anda
membuat suatu perbedaan, yang mendorong pesanan bertimbun.
Global atau Nasional. Meskipun terdapat kecenderungan untuk menggunakan
lebih banyak merek-merek global, suatu perdebatan terus berlangsung di antara
para pemasar internasional tentang penggunaan merek-merek global, regional
atau nasional.
Merek-merek Pribadi. Merek-merek pribadi telah menjadi pesaing-pesaing yang
demikian serius bagi merek-merek para pabrikan sehingga bertanggung jawab
atas beralihnya kekuatan dari pabrikan ke pengecer. Di Jepang rantai pasar
swalayan besar, seperti kelompok Daiei yang memiliki lebih dari 6.000 outlet,
menyediakan makanan, barang-barang keperluan rumah tangga dan pakaian
dengan merek pribadi.
Tersedianya Media. Para pemancar TV satelit memungkinkan banyak jaringan
acara untuk memberikan pelayanan kepada jutaan rumah tangga di lusinan
negara. Program-program siaran Star TV, TVB, dan ABN dalam bahasa Cina dan
Inggris dan juga membawa jaringan-jaringan kabel seperti Turner, ESPN dan
HBO yang mencapai tiga miliar orang di Asia. Salah satu di antara jaringan
pemograman besar yang menggunakan siaran TV satelit adalah CNN, yang
menjangkau 78 juta rumah tangga di lebih dari 100 negara. MTV menghitung
pemirsanya adalah 210 juta orang di 78 negara. Juga terdapat lebih banyak
media cetak internasional yang tersedia. The European, sebuah surat kabar
harian; edisi internasional dari The Herald Tribune; edisi-edisi Asia dan Eropa
dari The Wall Street Journal; dan edisi-edisi internasional dari Manchester
Guardian serta Financial Times adalah beberapa surat kabar dengan sirkulasi
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB HASANUDIN PASIAMAHPEREKONOMIAN INDONESIA
yang luas. Persoalannya adalah bahwa media apa pun jenisnya tersedia di setiap
negara, dan para manajer lokal dan agen-agen periklanan sangat memahami
keunggulan masing-masing jenis itu. Pemilihan media sangat sulit untuk para
manajer periklanan internasional yang mencoba membakukan bauran media
mereka dari kantor induk.
Jenis produk. Para pembeli barang-barang industrial dan produk-produk mewah
biasanya bertindak dengan motif yang sama di dunia; dengan demikian produk-
produk ini meminjamkan kepada diri mereka sendiri untuk pendekatan baku. Hal
ini memungkinkan para pabrikan barang-barang modal, seperti General Electric
dan Caterpillar, untuk mempersiapkan kampanye internasional yang memerlukan
sedikit sekali modifikasi di berbagai pasar.
Kekuatan-kekuatan Lingkungan Luar Negeri. Seperti berbagai variasi dalam
media yang tersedia, kekuatan-kekuatan lingkungan luar negeri bertindak
sebagai penghambat terhadap standarisasi periklanan internasional, dan seperti
yang Anda duga, di antara yang paling berpengaruh dari kekuatan-kekuatan ini
adalah kekuatan-kekuatan sosial budaya. Suatu keputusan pokok bagi pemasar
ialah apakah akan memposisikan produk sebagai luar negeri atau lokal, dan cara
yang mana yang akan diambil tampaknya bergantung pada negara, jenis produk,
dan pasar sasaran. Di Jerman misalnya, para konsumen sama sekali tidak
terkesan oleh pabrik mobil yang mengumumkan ia memiliki keahlian orang
Amerika. Hukum suatu negara umumnya mencerminkan pendapat publik, yang
sangat terkait dengan kekuatan-kekuatan budaya adalah kekuatan-kekuatan
hukum, yang berusaha memakai pengaruh yang sangat menembus atas
periklanan.
Globalisasi Versus Lokalisasi. Dengan begitu banyak hambatan terhadap
standarisasi, pendekatan apa sebaiknya yang digunakan oleh manajer periklanan
internasional? Pendapat sebagian ahli tampaknya adalah merupakan gagasan
bagus dan promosi-promosi yang bagus dapat melintasi perbatasan
internasional.
Tidak Ada yang Global Murni atau Lokal Murni. Untuk sebagian besar
perusahaan tidak ada suatu kampanye yang global murni atau lokal murni
merupakan cara terbaik untuk menangani periklanan internasional.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB HASANUDIN PASIAMAHPEREKONOMIAN INDONESIA
Pendekatan Panregional Gillette. Gillette mempunyai periklannya yang
diorganisasikan di dalam kelompok-kelompok regional dan kultural berikut ini:
Pan Latin Amerika, Pan Timur Tengah, Pan Afrika, dan Pan Atlantik. Gillette yang
menjual 800 produk di 200 negara, sedang mencoba untuk mendekati strategi
pemasaran global dengan strategi panregional sementara membiarkan adanya
perbedaan-perbedaan nasional dan regional.
Pendekatan Manajemen Terprogram. Strategi periklanan menengah ke bawah
lainnya adalah apa yang disebut sebagian orang pendekatan manajemen
terprogram (programmed management approach), di mana kantor induk dan
anak-anak perusahaan di luar negeri sepakat mengenai sasaran-sasaran
pemasaran, setelah masing-masing meletakkan bersama-sama kampanye
periklanan tentatif. Ini diserahkan ke kantor induk untuk ditinjau dan diberi saran-
saran. Pendekatan manajemen terprogram itu memberikan kepada kantor induk
kesempatan untuk membakukan bagian-bagian dari kampanye itu yang dapat
distandarisasikan tetapi masih memperkenankan fleksibilitas dalam merespon
kondisi-kondisi pemasaran yang berbeda.
Penjualan Tatap Muka. Bersama-sama dengan periklanan, penjualan tatap
muka (personal selling) merupakan komponen penting dari bauran promosi.
Pentingnya alat promosi ini dibandingkan dengan periklanan sangat bergantung
pada biaya relatif, dana yang tersedia, ketersediaan media, dan jenis produk
yang dijual.
Standarisasi Internasional. Pada umumnya, organisasi sebuah tenaga
penjualan di luar negeri, presentasi penjualan dan metode-metode pelatihan
adalah sangat mirip dengan yang digunakan di negara asal. Perusahaan-
perusahaan Amerika lain telah menggunakan pendekatan ini dan gagal karena
alasan-alasan tadi. Karena tingginya biaya kunjungan penjualan, banyak
perusahaan menggunakan pemasaran jarak jauh (telemarketing) dan melalui pos
(direct mail) untuk calon-calon pembeli yang memenuhi syarat dan membuat
janji-janji untuk wakil-wakil penjualan.
Rekrutmen. Contoh dari pengaruh kekuatan-kekuatan budaya atas perekrutan
ialah perlunya menggaji tenaga-tenaga penjualan yang secara budaya dapat
diterima oleh para pelanggan dan anggota-anggota saluran.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB HASANUDIN PASIAMAHPEREKONOMIAN INDONESIA
Promosi Penjualan. Promosi penjualan memberikan bantuan penjualan bagi
fungsi pemasaran dan mencakup kegiatan-kegiatan seperti persiapan pajangan
di tempat penjualan, kontes-kontes, pemberian premi, pameran dagang,
penawaran dengan diskon dan kupon-kupon. Standarisasi internasional dari
fungsi promosi penjualan tidaklah sulit, karena pengalaman menunjukkan bahwa
apa yang berhasil di Amerika Serikat pada umumnya terbukti efektif di luar
negeri. Pemberian sebuah kupon adalah sebuah contoh yang baik. Ketika para
pemasar mempertimbangkan mentransfer untuk teknik-teknik promosi penjualan
ke pasar-pasar lain, mereka harus mempertimbangkan beberapa kendala budaya
dan hukum.
Kendala-kendala Hukum. Hukum mengenai promosi penjualan cenderung lebih
bersifat menghambat di negara-negara lain daripada di Amerika Serikat atau
Inggris. Walaupun hambatan-hambatan hukum ini menyusahkan, tetapi belum
menghentikan pemakaian promosi penjualan.
Kendala-kendala Sosial Budaya dan Ekonomi. Kendala-kendala ekonomi dari
budaya adalah lebih berakibat daripada kendala-kendala hukum dan memang
membuat beberapa promosi penjualan sulit digunakan. Jika premi untuk
memenuhi sasaran sebagai bantuan penjualan untuk produk, ia harus berarti
bagi pembeli. Manajer pemasaran yang mempersiapkan program yang terencana
baik setelah mempelajari kendala-kendala dari pasar-pasar lokal dapat
mengharapkan hasil yang sangat baik dari waktu dan uang yang ditanamkan.
Dua promosi yang tidak berhasil. Pada tahun-tahun terakhir terdapat dua
contoh promosi penjualan terkenal dan mahal yang keliru: Hoover di Inggris dan
Pepsi- Cola di Filipina.
Hubungan masyarakat. Hubungan masyarakat adalah komunikasi dan
hubungan perusahaan dengan berbagai publiknya, termasuk pemerintah di mana
ia beroperasi, atau seperti yang tertulis seorang penulis, “hubungan masyarakat
adalah pemasaran perusahaan.” Ironisnya adalah sama sekali tidak benar bahwa
mereka telah mengabaikan kegiatan-kegiatan pelayanan publik melalui anak-
anak perusahaannya di luar negeri- mereka hanya tidak berhasil
menginformasikan kepada publiknya mengenai apa yang mereka lakukan.
Meningkatnya gelombang nasionalisme dan perasaan anti multinasional di
banyak negara telah membuatnya penting bagi perusahaan-perusahaan dengan
operasi internasional untuk meningkatkan komunikasinya dengan publik-publik
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB HASANUDIN PASIAMAHPEREKONOMIAN INDONESIA
non-bisnis mereka dengan program-program hubungan masyarakat yang lebih
efektif. Salah satu di antara permasalahan yang paling menjengkelkan bagi
perusahaan-perusahaan ialah bagaimana menangani para pengecam operasi
dan motif mereka. Sebuah strategi sukses yang digunakan oleh beberapa
perusahaan adalah menanggapi isu tersebut tanpa berhubungan langsung
dengan para pengkritik. Alternatif lain adalah tidak melakukan apa-apa. Jika
kritikan itu tidak mendapat publisitas, ia bisa mati karena tidak diminati.
Strategi-strategi Penetapan Harga
Penetapan harga, unsur ketiga dari bauran pemasaran adalah pertimbangan
yang penting dan rumit dalam merumuskan strategi pemasaran. Keputusan-
keputusan harga mempengaruhi fungsi-fungsi perusahaan yang lain,
menentukan secara langsung penerimaan kotor perusahaan, dan merupakan
penentu utama dari laba.
Penetapan Harga, sebuah Variabel yang Dapat Dikendalikan. Sebagian besar
pemasar, khususnya orang Amerika, menyadari bahwa penetapan harga yang
efektif terdiri atas lebih dari sekadar menambahkan suatu markup standar
kepada biaya. Untuk memperoleh manfaat maksimal dari penetapan harga,
manajemen harus menganggapnya dengan cara yang sama seperti
memperlakukan variabel-variabel yang dapat dikendalikan lainnya; yaitu,
penetapan harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang dapat
bervariasi untuk mencapai sasaran-sasaran pemasaran perusahaan. Selain itu,
dua perangkat kekuatan lain mempengaruhi variabel ini: (1) interaksi antara
pemasaran dan bidang-bidang fungsional perusahaan dan (2) kekuatan-kekuatan
lingkungan.
Interaksi antara Pemasaran dan Bidang-bidang Fungsional Lain. Untuk
memberikan ilustrasi mengenai hal ini, perhatikan hal-hal berikut:
1. Orang-orang keuangan menginginkan harga-harga yang menguntungkan
maupun kondusif terhadap aliran kas yang mantap.
2. Para penyelia produksi menginginkan harga-harga yang menciptakan volume
penjualan besar, yang memungkinkan berjalannya produksi yang lama.
3. Departemen hukum mengkhawatirkan tentang kemungkinan pelanggaran
anti-trust ketika harga-harga yang berbeda ditetapkan menurut jenis
pelanggan.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB HASANUDIN PASIAMAHPEREKONOMIAN INDONESIA
4. Orang-orang pajak menaruh perhatian terhadap pengaruh harga-harga atas
beban pajak.
5. Manajer penjualan domestik menginginkan harga-harga ekspor cukup tinggi
untuk menghindari keharusan bersaing dengan produk-produk perusahaan
yang dibeli untuk ekspor dan kemudian dialihkan ke pasar domestik (sebuah
aspek impor paralel).
Standarisasi Internasional. Penetapan harga untuk pasar-pasar luar negeri
adalah lebih kompleks karena manajemen harus memperhatikan dua jenis
penetapan harga (1) penetapan harga nasional luar negeri, yang merupakan
penetapan harga domestik di sebuah negara lain, dan (2) penetapan harga
internasional untuk ekspor.
Penetapan Harga Nasional Luar Negeri. Banyak pemerintah asing di dalam
usahanya memerangi inflasi telah mengadakan pengendalian harga, dan kisaran
produk-produk telah mempengaruhi perbedaan yang luar biasa dari suatu negara
ke negara lainnya. Beberapa pemerintah berusaha untuk menetapkan harga atas
hampir segala sesuatu, sementara yang lainnya hanya menaruh perhatian pada
barang-barang pokok. Harga-harga dapat bervariasi karena perbedaan-
perbedaan biaya yang tampak pada sisi-sisi berbatasan yang berlawanan.
Dengan berkurangnya hambatan-hambatan perdagangan di antara para anggota
kelompok-kelompok ekonomi regional, peluang-peluang demikian menjadi lebih
sedikit karena perusahaan-perusahaan harus menghadapi persaingan regional
maupun lokal. Suatu hal yang tidak dapat dilakukan oleh perusahaan-
perusahaan Eropa adalah kesepakatan untuk menetapkan harga di dalam usaha
membatasi persaingan.
Penetapan Harga Internasional. Penetapan harga internasional menyangkut
penetapan harga-harga untuk barang-barang yang diproduksi di sebuah negara
dan dijual di negara lain. Manipulasi harga-harga transfer untuk mengurangi
pajak pendapatan dan bea-bea masuk atau menghindari pengendalian kurs telah
menyebabkan banyak pemerintah menerapkan arm’s length prices-yaitu harga-
harga yang dibebankan kepada pelanggan yang tidak terkait.
Strategi-strategi Distribusi
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB HASANUDIN PASIAMAHPEREKONOMIAN INDONESIA
Perkembangan-perkembangan strategi-strategi distribusi adalah sulit di negara
asal, tetapi bahkan lebih sulit secara internasional, di mana para manajer
pemasaran harus memusatkan perhatian mereka terhadap dua fungsi, bukannya
satu yaitu: (1) menempatkan produk-produk ke pasar-pasar di luar negeri
(mengekspor) dan (2) mendistribusikan produk-produk itu di dalam tiap-tiap pasar
(distribusi luar negeri).
Independensi Keputusan-keputusan Distribusi. Dalam mengambil keputusan-
keputusan mengenai distribusi, perlu kehati-hatian dalam menganalisis
interpendensinya dengan variabel-variabel bauran pemasaran yang lain.
Standarisasi Internasional. Walaupun manajemen lebih menyukai untuk
melakukan standarisasi pola-pola distribusi secara internasional, terdapat dua
kendala pokok tentang melakukannya: (1) variasi dalam kesediaan anggota-
anggota saluran di antara pasar-pasar perusahaan, dan (2) inkonsistensi dari
pengaruh kekuatan-kekuatan lingkungan.
Ketersediaan Anggota-anggota Saluran. Sebagai suatu titik awal dalam
mendesain saluran, para manajer lokal memiliki sistem distribusi yang sukses
yang digunakan dalam operasi domestik. Meskipun ketentuan umum untuk
sesuatu perusahaan yang memasuki pasar di luar negeri ialah untuk
menyesuaikan ketersediaan saluran daripada menciptakan saluran-saluran baru,
sejumlah perusahaan telah menghindari saluran-saluran tradisional dengan
berhasil karena inefesiensi yang sangat besar. Para pemasar yang
berpengalaman mengetahui mereka tidak dapat menyampaikan produk-produk
mereka kepada pelanggan dengan saluran eceren yang sama di setiap negara,
dan bahkan di Eropa perbedaan-perbedaannya cukup besar.
Kekuatan-kekuatan Lingkungan Luar Negeri. Perbedaan-perbedaan
lingkungan di antara pasar-pasar menambahkan kesulitan di dalam
menstandarisasikan saluran-saluran distribusi. Perubahan-perubahan yang
disebabkan oleh kekuatan-kekuatan budaya umumnya selalu terjadi, tetapi yang
disebabkan oleh kekuatan-kekuatan hukum dapat berupa kecenderungan-
kecenderungan yang cepat dan radikal serta dapat sangat lambat merespons
permintaan-permintaan yang bersifat budaya. Sebagai gambaran, hypermarket
yang merupakan pola distribusi yang sedang berubah di Eropa khususnya di
Prancis, sebuah bangsa penjaga toko-toko kecil, hanya menunjukkan angka 11
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB HASANUDIN PASIAMAHPEREKONOMIAN INDONESIA
di dalam negara itu pada tahun 1972. Kombinasi harga-harga yang rendah dan
perbelanjaan satu atap menjadi populer bagi konsumen Prancis dan 51
hypermarket telah dibuka pada tahun 1973. Para pabrikan yang melihat akhir
yang cepat kepada toko-toko kecil gagal memahami kekuatan politik mereka.
Royer Law (undang-undang Royer), yang disahkan tahun 1973, memberikan
kepada komisi-komisi kota, yang sering kali didominasi oleh pedagang-pedagang
kecil, kekuasaan untuk menolak konstruksi yang memungkinkan bagi
supermarket dan hypermarket. Setelah undang-undang tersebut berlaku, hanya
40 % dari permohonan toko besar yang disetujui. Perbedaan-perbedaan ekonomi
juga membuat standarisasi internasional sulit, meskipun para pemasar dapat
menyesuaikan dengan perubahan-perubahan ekonomi.
Pemilihan Saluran
Pemasaran Langsung atau Tidak Langsung. Keputusan pertama yang harus
diambil manajemen adalah apakah akan menggunakan perantara, karena
manajemen sering mempunyai pilihan memasarkan langsung kepada pengguna
akhir. Jenis-jenis produk-produk industrial dan barang-barang konsumen lain
dipasarkan secara tidak langsung.
Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran. Faktor-faktor yang
mempengaruhi pemilihan saluran-saluran pasar mungkin digolongkan sebagai
karakteristik pasar, produk, perusahaan, dan perantara.
Karakteristik Pasar. Karena alasan untuk menggunakan saluran ialah untuk
memungkinkan pabrikan mencapai pasar-pasar targetnya, tempat yang jelas
untuk memulai dalam pemilihan saluran adalah pada pasar-pasar itu. Karena
perbedaan dalam pasar-pasar target, perusahaan akan besar kemungkinannya
menghendaki saluran-saluran ganda.
Karakteristik Produk. Produk yang berdaya rendah dijual dalam jumlah-jumlah
kecil per transaksi umumnya memerlukan saluran yang panjang, tetapi apabila
barang-barang itu mudah rusak, saluran yang pendek lebih disukai.
Karakteristik Perusahaan. Sebuah perusahaan yang memiliki keuangan dan
sumber-sumber manajerial yang memadai berada dalam posisi yang jauh lebih
baik untuk menggunakan tenaga-tenaga penjualan atau agen-agennya sendiri
daripada perusahaan yang memiliki kekurangan dalam bidang ini. Sebuah
perusahaan yang secara finansial lemah harus menggunakan perantara yang
mengambil hak dan membayar untuk barang-barang itu. Bila manajemen tidak
berpengalaman dalam menjual ke pasar-pasar tertentu, ia harus menggunakan
perantara yang telah memiliki pengalaman itu.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB HASANUDIN PASIAMAHPEREKONOMIAN INDONESIA
Karakteristik Perantara. Apabila perusahaan tidak dapat melaksanakan fungsi-
fungsi ini atau menganggap keuntungan biaya dengan tidak melaksanakannya, ia
harus memilih perantara yang akan memberikan layanan, pergudangan, dan
mempromosikan produk-produk itu. Mungkin juga tidak ada anggota-anggota
saluran yang tersedia untuk menjangkau pasar-pasar sasaran perusahaan dan
melaksanakan fungsi-fungsi yang diinginkan. Jika tidak ada, manajemen harus
memutuskan untuk (1) berhenti memasuki pasar itu, (2) memiliki pasar-pasar
sasaran yang lain, atau (3) menciptakan saluran baru.
Persyaratan Hukum. Karena persyaratan hukum untuk menghentikan perantara
berbeda-beda dari satu negara ke negara lainnya, waktu untuk memikirkan
bagaimana mengakhiri sebuah perjanjian adalah sebelum perjanjian itu dibuat.
Meskipun kebanyakan tidak memiliki undang-undang khusus yang menghukum
atau menghalangi pengakhiran sebuah persetujuan di antara pabrikan dan
perantara, sebagian memilikinya.
Sumber-sumber Informasi
Berbagai sumber akan memberikan informasi tentang saluran distribusi.
Departemen Perdagangan AS, bank, agensi kredit dan kamar dagang Amerika di
kota-kota di luar negeri semuanya baik.
Kekuatan-kekuatan Lingkungan Luar Negeri dan Matrik Bauran Pemasaran.
Faktor-faktor yang membatasi standarisasi produk:
1. Kekuatan-kekuatan fisik
2. Kekuatan-kekuatan sosial budaya
3. Kekuatan-kekuatan politik dan hukum
4. Kekuatan-kekuatan ekonomi
5. Kekuatan-kekuatan kompetitif
6. Kekuatan-kekuatan distributive
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB HASANUDIN PASIAMAHPEREKONOMIAN INDONESIA
PEREKONOMIAN INDONESIA
USAHA MIKRO DAN USAHA KECIL MENENGAH
MODUL 5
Oleh:
HASANUDIN PASIAMA
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB HASANUDIN PASIAMAHPEREKONOMIAN INDONESIA
PRGRAM KULIAH SABTU-MINGGU
FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS MERCU BUANA
2008
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB HASANUDIN PASIAMAHPEREKONOMIAN INDONESIA
top related