obtener marcas memorables - américaeconomía · usuarios la utilicen, la personalización y...

MADRID, 20 DE DICIEMBRE 2012

Tecnologías emergentes para un marketing más innovadorOrganizado por @MarketingThinkersMadrid School of Marketing

Estrategias en movilidad e innovación OBTENER MARCAS MEMORABLES Emma Mateos@000emm

¿Qué ha cambiado?Primera foto del amerizaje del US Airways-1549

(15 enero 2009)

¿Qué ha cambiado?

‘Paul McCartney’ searches

Cada día existen más aplicaciones...

... y las descargas crecen exponencialmente...

... tanto que el uso de las apps ha superado el uso ‘web’

Fuente: Flurry, 10 Junio 2012

8

Por primera vez

la funcionalidad de un dispositivo

es definido por el usuario gracias

a las aplicaciones seleccionadas;

las Marcas pueden establecer una relación

casi “personal” con su cliente

¿Qué ha cambiado?

España está a la cabeza de 5EU en penetración media de Smartphones (55%)

Fuente: ComScore, Inc. (NASDAQ: SCOR)- Nota de prensa DECEMBER 17, 2012

¿Cómo crear “ocasiones memorables”

entre Marca y Cliente en éste nuevo entorno móvil?

Technology hasn’t changed the fundamental principles of connecting with consumers, so marketers must make sure they don’t forget about the basics in the rush to embrace new tools.

“Brands and publishers must adopt best-case communication experiences whether it’s a 30-second spot

or interactive video ad”.Randall Rothenberg, IAB President

$$$

Descargas

Ahorro de costes

Uso

Conversión Presencia

Clicks

¿Cuando pensamos en crear una app, qué perseguimos?

Ciclo simplificado de las apps

Idea Desarrollo Publicación(stores)

Descarga(instalación)

UsoMonetización(trá!co)

Ciclo de vida típico de descargas de una app

Barzallete (Italia) Radares (Holanda)

Publicación Applesfera

Nurikabe (España)

0

50

100

150

200

250

300

19/02/09

26/02/09

05/03/09

12/03/09

19/03/09

26/03/09

02/04/09

09/04/09

16/04/09

23/04/09

30/04/09

07/05/09

14/05/09

21/05/09

28/05/09

04/06/09

11/06/09

18/06/09

25/06/09

02/07/09

09/07/09

Lanzamiento Blagues Lite

Blagues (Francia)

Reentrada y mantenimiento en el Top100

Comunicación externa

Destacado por Apple

0

50

100

150

200

250

300

350

400

01/01/09

08/01/09

15/01/09

22/01/09

29/01/09

05/02/09

12/02/09

19/02/09

26/02/09

05/03/09

12/03/09

19/03/09

26/03/09

02/04/09

09/04/09

16/04/09

23/04/09

30/04/09

Promoción de iBicis en el App Store

Promoción Apple

=

+300 k descargas

~1 k usuarios activos

semanales

Push the button

Caemos en la trampa de pensar sólo en las descargas, cuando hay otras muchas cosas a considerar

Uso

Los usuarios se instalan muchísimas apps por dispositivo...

0

10

20

30

40

50

15171821

35

48

Otros

Nº de apps instaladas por dispositivo según su SO

8%6%

7%

30%

49%

JuegosRedes socialesEntretenimientoNoticiasOtros

... y dedican unos 100 minutos al día a consumir apps, sobre todo juegos y redes sociales

?

?

?

El consumo está concentrado en un “Grupo VIP” de unas 15 apps, que son las que realmente se usan

Y no sólo eso, si no estoy entre ellas, corro el riesgo de que la gente desinstale mi aplicación

0

0,25

0,50

0,75

1,00

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

4%5%6%7%9%11%14%16%20%24%29%38%

100%

Retención de usuarios para iOS & Android (%), tras meses desde la compra

El mes siguiente a la descarga el número de usuarios que utilizan la app baja en >60%

¿Cómo vamos a conseguir que usen nuestra app?

24

Primer paso: DESCARGAS

Promoción Store

Top 25

Top 100

Comunicación externa

El lanzamiento de una app resulta clave para empezar con buen pie...

Segundo paso: “MOMENTOS CLAVE”definir una estrategia de movilidad que identifique los "momentos clave" para generar tráfico Marca-Usuario

Actualizaciones

Nuevas funcionalidades Lanzamientos

Noticias Ubicación

Eventos

y el “CONTEXTO”conocimiento del contexto de uso, quien, cómo y cuando es utilizada mi app para tener éxito en una aplicación

¿Dónde estoy?

¿Qué hora es?

¿Qué me gusta?

¿Qué dispositivo uso?

Valor

Utilidad

Transaccionalidad

Entretenimiento

Tercer paso: “SEGMENTAR”las audiencias utilizando toda la información disponible

Español iPad

iOS 4.3v 1.0.1

Inglés

iPhone

iOS 5.0

v 1.0.0

Francés

Italiano

iPod

iOS 4.1

iOS 4.2

v 1.0.2

Finanzas

Madrid

Ofertas

Barcelona

Tecnología

Corazón

Sevilla

León

Deportes

Valencia

Uso +30 díasUso + 20 días

Uso +10 días

Abre +50% pushAbre -50% push

iPad

iOS 4.3v 1.0.1

EspañolFinanzas

MadridUso +30 días

Abre +50% push

Variables del dispositivo

Variables contextuales

Variablesinferidas

Cuarto paso: “MEDIR Y ANALIZAR”la evolución de indicadores para incorporar esta información esencial en la lógica del negocio

Uso

Stores

• Información general• Rankings• Reviews

Notificaciones

• Noti!caciones enviadas• Noti!caciones abiertas• Tasa de éxito

Publicidad

• Impresiones• Clicks• CTR

• Usuarios únicos• Sesiones• Tiempo medio

Éxito

• Descargas• Ingresos• Actualizaciones

Quinto: “INTERACTUAR”las “notificaciones push” y alertas aumentan el uso de las apps

The Urban Airship - Push Messaging Index

EJEMPLO CASO DE USO

Interactuar en tiempo real: el mejor método para obtener conversiones

Recepción de mensajes “ON the GO”

los mensajes que tienen más impacto son aquellos que se reciben en el momento en el que interactuamos con la aplicación.

Promociones, ofertas y cualquier mensaje pueden marcar la diferencia entre ganar o perder un cliente.

EJEMPLO CASO DE USO

Monetización y tendencias en 2013

El tipo de app determinará nuestra estrategia de monetización

Xconomy - Choosing The Right Business Model For Your App

TENDENCIAS EN MONETIZACIÓN 2013

Contextualización o “Mobile CRM”

Contextualizar trae resultados!

Aprovechar el lugar y hora no es una novedad en movilidad:

-> propuestas contextuales : según preferencias y comportamiento del usuario con el dispositivo

-> segmentación en función de intereses efectivos del usuario

-> conexión con los sistemas back-end y CRM del cliente para que la personalización pueda ser exhaustiva.

son acciones que esperamos aparezcan en el 2013

Se han obtenido tres veces mejores resultados con éste tipo de acciones en Japón

goHow app ofrece a los visitante del aeropuerto de Denver información en función de su ubicación y la hora en la que se encuentre, puede proponer desde ofertas de compra en tiendas cercanas a experiencias especiales de Marca.

Campañas targetizadas “locales”

Estrategia seguida Urban Outfitter:

localización clientes existentes en la ciudad en fin de semana festivo

Objetivo: derivar clientes a sus tiendas gracias al uso del GPS de los smartphones

Cómo?

banner: “We got gifts!

Shop your local NYC store.”

tab en banner > redirección a site móvil > tab ok al uso de GPS para encontrar la tienda más cercana junto con QR para compra en varios clicks un producto, etc.

TENDENCIAS EN MONETIZACIÓN 2013

M-commerce: apps nativas y web móviles, juntas impulsando la relación Marca & cliente

Estrategia de Mr Porter:

Mr Porter, marca premium de ropa para hombre, lanza su portal e-commerce en 2011.

En su estrategia de Marca, crea la app “The TUX” en 2012 , una guia visual interactiva de apoyo a su portal para disfrutar en vivo de la sofisticación y el “buen vivir”.

La aplicación muestra como llevar determinadas prendas y complementos con a través de videos, imágenes interactivas, “tutoriales” para aprender a por ej.: abrocharse una cobarta de lazo, preparar un cocktail o proponer una selección de locales y restaurantes en el mundo que están a la altura de la “Marca”.

TENDENCIAS EN MONETIZACIÓN 2013

36

Acciones segmentadas llevadas a cabo en diferentes aplicaciones que aumentan las descargas, ingresos o la !delidad de los usuarios

Aumento uso Venta cruzada Promoción

Sesiones x 5

Ingresos x 5 Usuarios x 1,5

CTR 25%

Ventas 7%

Objetivo Incrementar las descargas de la app

Objetivo Aumentar el uso. La app informa de las gasolineras cercanas

Objetivo Aumentar el contenido vendido dentro de la app (in-apps)

Descargas x 4

¿Cómo? Enviar push noti!cations como recordatorio de la app en fechas relevantes (!estas, eventos (aumento precio)...)

¿Cómo? Interstitial promocional al arrancar otra aplicación para aumentar las descargas

¿Cómo? Envío de push noti!cations informando sobre nuevo contenido. Noti!caciones plani!cadas para su envío en horario de mayor audiencia

CASOS DE ÉXITOEJEMPLO CASO DE USO

EJEMPLO CASO DE USO

Gasall: Campaña push notifications 17 dic.’12

Estrategia: emisión de push informativa

Objetivo: aumentar nº sesiones y usuarios activos

Resultados: multiplicamos por 12 el nº de usuarios y por 20 el nº de sesiones

Nuevas formas de monetizar las aplicaciones

En resumen...

¿Qué herramientas tenemos para desarrollar nuestra Marca?

EJEMPLO CASO DE USO

Los eventos, segmentos y acciones dependerán de la aplicación seleccionada y su modelo de negocio

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1 Selección de app

• Compartir la app• Secciones más usadas• Errores• Realización de compra

2 Identificación de los principales eventos

• Usuarios que no han abierto la app en los últimos X días

• Usuarios que han realizado una compra• Usuarios que utilizan la app más de X

veces a la semana

3 Segmentación de los usuarios

4 Acciones• Campaña cross-selling entre los usuarios que no

tengan instalada la app seleccionada• Campaña de promoción para usuarios habituales

que no hayan realizado una compra• Envío de notificación semanal con las novedades

de los ítems a comprar• Oferta especial a los usuarios que realicen

compras habitualmente

5 Medición• Medición principales variables de negocio:

usuarios únicos, ingresos, retención, frecuencia de uso

• Resultado de las campañas en el uso y los ingresos

• Alertas de errores en la app y reviews en las diferentes stores

• Evolución de los diferentes segmentos

Ilustrativo

• Las apps y la movilidad han revolucionado en muy poco tiempo el mundo digital tal y como lo conocíamos

• Para lograr el éxito en una app, la clave está en que mis usuarios la utilicen, la personalización y contextualización de las propuestas realizadas al usuario son las palancas para incentivar el trá!co

• Existen muchas formulas para monetizar una app: publicidad, venta, suscripción, etc; y la tendencia del próximo año se impulsará el M-commerce, el Mobile-CRM y la combinación de apps nativas con web móviles

¡GRACIAS!@mobivery @mymalcom