pausa para o café. o pensamento estratégico na construção de uma marca de sucesso

Pausa para o café. O pensamento estratégico

na construção de uma marca de sucesso.

O case Starbucks

Branding

Branding Posicionamento

Branding Buzz Marketing Posicionamento

Branding Buzz Marketing StarbucksPosicionamento

está entre as 100 marcas mais

valiosas do mundo(90° lugar)

está entre as 100 marcas mais

valiosas do mundo(90° lugar)

alcançou este status investindo muito pouco em

propaganda

está entre as 100 marcas mais

valiosas do mundo(90° lugar)

+ de 16 mil lojas espalhadas em todo o mundo

alcançou este status investindo muito pouco em

propaganda

está entre as 100 marcas mais

valiosas do mundo(90° lugar)

+ de 16 mil lojas espalhadas em todo o mundo

alcançou este status investindo muito pouco em

propaganda

modelo gerencial holístico que prioriza

colaboradores, clientes e a comunidade

Branding: traçando a essência da marca

‘’

BrandingMarca

‘’

um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho que

indentifica o fabricante ou vendendor de um

produto ou serviço

refletem diferentes valores ou idéias, proporcionando a

sensação de status

‘pertencem ou gostariam de pertencer’

Marca

‘’

conjunto de atividades que visa otimizar as marcas de uma organização como diferencial competitivo

capacidade de criar marcas que geram expectativas nos consumidores

Brandingum nome, termo, sinal,

símbolo ou desenho que indentifica o fabricante

ou vendendor de um produto ou serviço

refletem diferentes valores ou idéias, proporcionando a

sensação de status

‘pertencem ou gostariam de pertencer’

Marca

Os 4 pilares para o sucesso do branding

‘’

ter a visão definida1. GERAR DIFERENCIAÇÃO

gerar diferenciação

‘’

valores inspiradores e únicos2. CRIAR PROPRIEDADE

gerar diferenciação criar propriedade

‘’

clareza com que é percebida pelos indivíduas com os quais se relaciona

3. SER RELEVANTE

gerar diferenciação criar propriedade ser relevante

‘’

reposicionamento, inovação e adaptação4. MANTER A CONSISTÊNCIA

gerar diferenciação criar propriedade ser relevante manter a consistência

BrandEquity

BrandEquity

Representa os valores da marca na percepção dos

consumidores

BrandEquity

Representa os valores da marca na percepção dos

consumidores

Sinaliza e orienta o levantamento dos valores da marca

BrandEquity

Representa os valores da marca na percepção dos

consumidores

Sinaliza e orienta o levantamento dos valores da marca

Auxilia as tomadas de decisão referentes as mudanças dos planos

estratégicos de marketing

o valor da marca para o consumidor“

Ivan Pinto

exper iênc ia v ivência sat is fação

b r a n d e q u i t y

Formado a partir da percepção do cliente.

Sentimentos dos consumidores em relação à marca

Níveis de conscientização

Níveis de qualidade percebida

Níveis de associações

Níveis de fidelização

POSICIONAMENTO:DO DISCURSO A EXECUÇÃO DE UMA GRANDE

O ato de planejar a oferta e a imagem da empresa de modo

que ela ocupe um lugar distinto e valorizado na mente dos

clientes-alvo.

“Kotler

O que faz um bom posicionamento de marca

?

Orienta a estratégia de marketing;1.

Esclarece o significado da marca;2.

Sugere sua exclusividade ou similaridade às marcas concorrentes;

3.

Estimula a fidelidade dos clientes, colaboradores, fornecedores, administradores dos segmentos do contexto no qual está inserida.

4.

4 pontospara estabelecer o posicionamento de uma marca.

(01) Público-alvo e sua segmentação;

(02) Concorrência e suas características;

(03) Associações de pontos de diferença;

(04) Associações de pontos de paridade.

Diferenciação de marca

Diferenciação de marca

Benefícios funcionais São relacionados aos atributos do produto.

Benefícios emocionaisEstão relacionados ao

intangível, ao emocionalde cada indivíduo.

A promessa deve refletir um equilíbrio entre as aspirações

da marca e a realidade que esta pode e é capaz de proporcionar

a seus clientes.

“Knapp

A promessa deve expressar benefícios exclusivos que a

marca oferece“

Knapp

endobranding

endobranding

CONCEITOÉ o processo que envolve os valores de marca, imagem,

expectativa e outros fatores, voltado aos funcionários.

endobranding

CONCEITOÉ o processo que envolve os valores de marca, imagem,

expectativa e outros fatores, voltado aos funcionários.

IMPORTÂNCIAFazer com que toda a

organização tenha ciência do papel da marca e sua

representatividade.

buzz marketing _

buzz marketing _Trata-se do efeito boca a boca, da transferência de informação.

Consiste no uso roteirizado da ação para gerar buzz.

buzz marketing _

Não reconhece

limites

marketingbuzz

Dá poder as pessoas

Não reconhece

limites

marketingbuzz

Dá poder as pessoas

Não reconhece

limites

Barato, imediato e direto

marketingbuzz

Dá poder as pessoas

Não reconhece

limites

Barato, imediato e direto

Discurso verdadeiro e espontâneo

marketingbuzz

Envolve os consumidores

Dá poder as pessoas

Não reconhece

limites

Barato, imediato e direto

Discurso verdadeiro e espontâneo

marketingbuzz

h o w a r d s c h u l t z

antes

origem nasce 1971 em Seatlefoco na venda de grãos de caféalto padrão de qualidade do produtogestão conservadora

1982 - entrada de Schultz na Starbucks

antesfoco

percusso

novo modelo de gestão‘experiência’ Starbucks

implementação da venda do expressofoco na qualidade

foco nos funcionáriosfoco nos clientes

metas audaciosasparcerias

É indiscutível que quando os esforços de comunicação são

focados e bem coordenados, os resultados surgem de maneira

consistente. A dinâmica do branding mostra-se relevante no

trabalho de construção de marca e o case Starbucks ratificou de

forma contundente a importância da aplicação dessa ferramenta.

Em decorrência de uma estratégia bem executada, atrelada a

uma gestão empresarial visionária que a cafeteria conseguiu

expandir sua rede de lojas atingindo um número superior a 16

mil unidades, distribuídas por vários continentes.

marcelo pinheiro eusebio

prof. esp. valéria bonini

pausa para o café. o pensamento estratégico na construção de uma marca de sucesso: o case starbucks.

monografia apresentada à universidade tiradentes como um dos pré-requisitos para obtenção do grau de bacharel em comunicação social – hab. publicidade e propaganda.