podsumowanie warsaw city break lato 2016 dla … · 2016. 10. 28. · kampania banerowa w mediach...

1

PODSUMOWANIEDZIAŁAŃPROWADZONYCHWRAMACHKAMPANII

WARSAWCITYBREAK–LATO2016

DziałaniapromocyjnewramachprojektuWarsawCityBreakwsezonielato2016prowadzonebyływokresieodmarcadolipca2016rokuiobejmowałytrzyrynki:Szwecję,WielkąBrytanięiNiemcy.

TłoprojektuWarsawCityBreak

IdeęwspólnychdziałańpromocyjnychMiastaiBranżyzainicjowanonaspotkaniubranżyturystycznejzwiceprezydentemMichałemOlszewskimwgrudniu2014r.ZarządWOTuchwaliłwswoimbudżeciekwotę72tys.złbruttojakobudżetkampanii.IdeaprowadzonychpracodpoczątkuzakładaładziałaniamającenaceluzachęcanienowychpodmiotówdowstąpieniadoWOTprzyzałożeniu, żewszystkienoweskładkibędązasilaćbudżetkampanii.Wrezultacieprowadzonychdziałańw2015rokudoWOTwstąpiło28nowychczłonków,wtym17doprojektuWarsawCityBreak.Zebraneśrodkipozwoliłynaprowadzeniekampaniiinternetowejwdwóchetapach–wodsłonieletniej(Szwecja,WielkaBrytania)iodsłoniezimowej(Szwecja).

Jakokontynuacjędziałańw2016rokuZarządWOTprzyjąłwbudżecienaprojektWarsawCityBreakkwotęwwysokości:124000złbrutto.

Podsumowaniedziałań2016:Rynekszwedzki:Kampania banerowa w mediach inspiracyjnych wsparta była konkursem „Wygraj weekend wWarszawie” do którego nagrody ufundowali członkowie WOT. Ponadto działania obejmowałykampanię Adwords oraz udział w targach Stockholm Travel Show. Ważnym elementem działańpromocyjnych na rynku szwedzkim była też kampania blogerska z wizytą czterech blogerekpodróżniczychzeSzwecjiprzywspółpracyzestowarzyszenieNordicTB.

• Kampaniabanerowawokresie23.05–23.06• KampaniaAdwordswokresie30.05–23.07• UdziałwtargachStockholmTravelShow• Kampaniablogerskazwizytąstudyjną

ŁącznienadziałaniawSzwecjiwydanook.52000złbruttoBanerykampanii:

2

MateriałygraficznenaStockholmTravelShow:

RynekbrytyjskiDziałanianarynkubrytyjskimobejmowałykampaniębanerowąnaportalupodróżniczymTripAdvisororazkampanięAdwords.

• KampaniabanerowanaportaluTripAdvisorwokresie25.05–7.07• KampaniaAdwordswokresie30.05–23.07

ŁącznienadziałaniawUKwydanook.57000złbrutto

3

RynekniemieckiDziałanianarynkuniemieckimopierałysięnaprzygotowaniuwydawnictwa„ZumThemaWarschau”dystrybuowanegom.in.naITBBerlin,rozbudowaniustronywarsawcitybreak.comoniemieckąwersjęjęzykowąiudziałwwizyciestudyjnej

• Wydawnictwo„ZumThemaWarschau”,dystrybuowanem.in.naITBBerlin• Wizytatouroperatorów

ŁącznienadziałaniawNiemczechwydanook.13000złbrutto

Innekoszty

• Konsultantkampanii• Projektygraficzne• BroszuraWarsawCityTours• Sesjafoto„ZimowaWarszawa”• Kosztytechniczne

Natedziałaniawydanołącznieok.23000złbrutto

Wsumiekosztyprowadzonychdziałań:ok.145000złbrutto

WYDAWNICTWO„WARSAWCITYTOURS”

Wramachprowadzonychdziałańprzygotowaliśmy iwydaliśmywydawnictwoWarsawCityTourswnakładzie 1000 sztuk. Broszura „Warsaw City Tours” to zbiór kluczowych informacji o Warszawieprzydatnych dla turysty, w tym bogatej oferty zwiedzania. Wydawnictwo to dystrybuowano dopartnerów zagranicznych przy okazji targów, wizyt studyjnych czy wspólnych projektów zzagranicznymiośrodkamiPOT.

4

WIZYTYSTUDYJNE

WarszawęnaweekendpromowaliśmyrównieżpoprzezwspieraniewizytstudyjnychprzywspółpracyzzagranicznymiośrodkamiPOTorazStołecznymBiuremTurystyki.

Wokresielato2016WOTuczestniczyłwnastępującychwizytachstudyjnych:Niemcy23-24kwietniaGrupaponad40pracownikówbiurpodróżysprzedającychofertęturystycznątouroperatoraGEBECO,któregosiedzibamieścisięwKilonii.OrganizatoremwyjazdubyłafirmaWeissTravelzPoznania.

Szwecja11-13czerwcaWizytamarketingmanagerszwedzkiegooperatorapromówStenaLinezainteresowanegopromocjąWarszawywswoichkanałachpromocyjnych.Belgia19-20czerwcaWizyta przedstawiciela kluczowego biura podróży JETAIR (holding TUI Travel Belgium)odpowiedzialnegozakierunkizagraniczne,zainteresowanegododaniemWarszawydoswojejoferty.Ukraina22lipcaWizyta tour operatorów z Ukrainy – przedstawicieli najlepszych biur turystycznych z Winnicysprzedających bilety lotnicze Ukraine International Airlines, a także dziennikarki dwóch wiodącychgazetwydawanychwWinnicyorazmenedżerkaUIAodpowiedzialnazapolskirynek.

USA26sierpniaWizyta dziennikarza Noah Ledermana zbierającegomateriały o tematyce żydowskiej domagazynuTablet Magazine (40 000 czytelników na stronie internetowej dziennie: www.tabletmag.com/ponad250000unikalnychodwiedzinmiesięcznie)Planowanewdrugiejpołowieroku:Niemcy30września–2października9touroperatorówBelgia22–23października10touroperatorówIzrael24października3touroperatorów,2przedstawicieliPLLLOTSzwecja1–3grudniaWizytazainicjowanaprzezPLLLOT,10touroperatorów

5

InnedziałaniapromocyjneprowadzoneprzezWOTwsezonielato2016:

PromocjanaATMwDubaju

PrzygotowaliśmygrafikęnastoiskopodczasArabianTravelMarketwDubajuwdniach25–28kwietniaorazprzekazaliśmymateriałypromocyjnemiasta(broszuryWarsawCityTours).

WystawazdjęćwSeattle,USA

W lipcupromowaliśmyWarszawęw ramachPolish Festival organizowanegow Seattle,USA.Na tęokazję przygotowaliśmy dedykowaną wystawę fotograficzną „Visit Warsaw – the city of FryderykChopin”.

UdziałwevenciePLLLOTnaCyprze

Przygotowaliśmy materiały promocyjne na wrześniowy event organizowany przez Polskie LinieLotniczeLOTnaCyprzewzwiązkuznowymipołączeniamilotniczymiWarszawa-Larnaka.WysłaliśmydedykowanąprezentacjęnatematWarszawyorazmateriałypromocyjne.

6

PODSUMOWANIEKAMPANIIINTERNETOWEJ

NazlecenieWOTkampanieinternetowebyłykonsultowaneprzezfirmęRoiExperts,któraopracowałarównieżraportpodsumowującyzprowadzonychdziałań.

WstępNiniejszydokumentjestanaliząkampaniiprowadzonychprzezWarszawskąOrganizacjęTurystycznąwokresie od maja do lipca 2016. Prowadzone kampanie online miały za zadanie pozyskaćzainteresowanych użytkowników z rynków szwedzkiego i brytyjskiego i zachęcić ich do spędzeniaweekenduwWarszawie.

Wyjaśnienienajważniejszychpojęćużytychwraporcie:

CTR(clicktroughrate)–jesttoprocentowyudziałosób,którekliknęłynasząreklamęwstosunkudotych,którymzostałaonawyświetlona.Przykład:Reklamazostaławyświetlona10000razy,kliknęłonanią200osób,awięcCTRwynosi2%.

CPM (cost permille, z łac.Mille ) – koszt wyświetlenia tysiąca odsłon reklamy, obliczany jest napodstawieliczbyodsłonwitrynyinternetowejreklamodawcy.

ŚrednieCPC(costperclick)–Znaczenie:średnikosztzakliknięcie.Każdekliknięciemożewiązaćsięzinnąstawką,jakązaniezapłaciliśmy,ponieważwcześniejokreślamyjedynie,ilemaksymalniejesteśmygotowizapłacić.Przykład:Mieliśmy4kliknięcia.Pierwszekosztowało1,20zł,drugie–1,25zł,trzecie–1,25zł,czwarte–1,30zł,awięcśrednieCPCwynosi1,25zł.

Współczynnikodrzuceń–stanowiprocentowowyrażonyodseteksesji,wczasiektórychużytkownikzobaczyłtylkojednąpodstronęiniewszedłwinterakcjezestroną.

Uwaga:Od24sierpniazmienionosposóbzliczaniawspółczynnikaodrzuceńijakoodrzucenieniebędzietraktowanawizytaużytkownika,podczasktórejspędziłonwięcejniż25sekund.

Sesja–Sesjatogrupainterakcjizachodzącychwwitryniewdanymprzedzialeczasowym.Naprzykładpojedyncza sesja może składać się z wielu wyświetleń ekranu lub strony, zdarzeń, interakcjispołecznościowychitransakcjie-commerce.WięcejinformacjioróżnychtypachżądańwAnalytics.

Użytkownik – Użytkownik daje odpowiedź na pytanie o to, ile osób (reprezentowanych przezciasteczkawprzeglądarce)odwiedziłostronęwokreślonymprzedzialeczasowym.

Konwersja/Cel–ilośćzrealizowanychcelówkampanii.Użytkownicy,wykonującokreśloneoperacjenanaszej stroniewww,wypełniają różne cele, które zostałyustawionedla kampanii. Przez konwersjerozumiemy:

• sesjętrwającąwięcejniż1minutę(Czasnastronie>1minuty,)

• sesjępodczasktórejużytkownikprzejrzałminimum3ekrany(Odsłonywczasiewizyty>3),

• sesjęw czasie której użytkownik kliknąłwbuttony na stronie (Kliknięciew element strony(kalendarz,citytour,booknow)

• sesję podczas której użytkownik wyszedł do strony partnera (Wyjście do stronypartnera/aplikacji)

7

• sesjępodczasktórejużytkownikpobrałdokumentPDF(PobraniePDFzrabatem)

Więcejwzałącznikustrategiamierzeniacelów.

Średni koszt konwersji - średni koszt jednego zrealizowanego celu kampanii. Jest to wartośćodpowiadająca kosztom poniesionym na wszystkie kliknięcia, podzielonym przez liczbę konwersji.Przykład:Mieliśmy4kliknięcia,którekosztowałynasłącznie9zł.Przełożyłysięonena3konwersje,awięcśrednikosztkonwersjiwynosi3zł.

Liczba strony/sesje - Strony/sesja (średniagłębokość strony) to średnia liczba stronwyświetlonychpodczassesji.Uwzględniapowtórneodwiedzinyposzczególnychstron.Śr.czasnastronie:Średniczasprzeglądaniaokreślonejstronylubekranualbozestawustronlubekranówwczasiesesjiprzezużytkowników.

Wczerwcuilipcuprzeprowadziliśmywspólniezpartneramizewnętrznymidwiekampaniereklamowe:

• kampanięinternetowąkierowanąnarynekszwedzkizfirmąQuantcast• kampanieinternetowąkierowanąnarynekbrytyjskizfirmąTripAdvisor.•

KampaniebyływspomaganereklamąremarketingowąwGoogleAdWordsiwysyłkąnewsletterazbazydanychPOT.

Założeniakampanii

KampaniaszwedzkaprzeprowadzonabyłazeszwedzkimośrodkiemPOT,stądkierowanieprowadzonebyło na landing page http://www.polen.travel/sv/Warsaw-Sommar-Tavling. Dodatkowo z racjipartnerstwa z POT przeprowadzona była wysyłka dwóch newsletterów do użytkowników, którzyzostawiliswójmailnastroniePOT.

Rynekszwedzki Rynekangielski

Quantcast AdWordsSzwecja TripAdvisor AdWordsWielkaBrytania

Budżet 50000SEK 1197,99PLN(budżet)+307,50(obsługa)

10000EUR 849,56PLN(budżet)+344,58(obsługa)

Czastrwania 23 maja – 23czerwca

30maja–23lipca 25maja–7lipca 30maja–23lipca

GrupaDocelowa

Użytkownicyszwedzkiej wersjistronywarsawcitybreak.com

Remarketing dlaużytkownikówszwedzkich

Użytkownicyangielskiejwersjistronywarsawcitybreak.com

Remarketing dla użytkownikówangielskich

Kierowanie http://www.polen.travel/sv/Warsaw-Sommar-Tavling

http://warsawcitybreak.com/en/

http://warsawcitybreak.com/en/

http://warsawcitybreak.com/sv/

8

Kampania prowadziła do strony konkursu, który miał na celu aktywizowanie użytkowników iprzekonanieichdospędzeniaweekenduwWarszawie.Zadaniemużytkownikabyłaodpowiedźnakilkapytań,adowygraniabyłweekenddladwóchosóbwWarszawie.

KampaniaTripAdvisoriremarketingowaprowadzonebyłynastronęgłównąwarsawcitybreak.com

Przebiegiwynikikampanii

1. Kampanianarynkuszwedzkim/Quantcast.

Kampania zawierała banery graficzne. Aktywny był także retargeting wyświetlający reklamyużytkownikom,którzyniewypełniliformularzakonkursowegonastronie.

Kampania prowadzona na dopasowanych użytkowników w Szwecji osiągnęła ponad 2 milionywyświetleń(2087790).Wyświetleniaprzełożyłysięna2954kliknięcia.

AnalizującdaneAnalytics–kampaniaprzełożyłasięna2726sesjinastroniePOTuzewspółczynnikiemodrzuceńnapoziomie86.76%,średnimczasemtrwaniasesjinapoziomie21sekundi1,22obejrzanychpodstron.

PrzekierowaniezestronyPOTprzyniosłystroniewarsawcitybreak.com1067sesjiiprawie850użytkowników.Trzebazauważyćżejesttoruchdobrejjakościcharakteryzującysiędużymzaangażowaniemwtreść(średnio2:33minutyspędzonenastronieprzyśredniejdlawszystkichźródełnapoziomie1:43).

2. Kampanianarynkubrytyjskim/TripAdvisor.

Stronądocelowąbyłastrona:http://warsawcitybreak.com/en/

Grupadocelowakampaniiobejmowałaosobyzamożneozainteresowaniach:Art/Culture/History/Food, które przeglądały strony z następującymi destynacjami: kluczowe weekendowe europejskiedestynacje(Londyn,Paryż,Berlin,Rzym,Barcelona,Amsterdamitp.)oraz:Polska,WęgryiCzechy.

W związku z tym kampania prowadzona na portalu Trip Advisor była podzielona na 4 zasadniczemiejscawyświetlaniareklamzwiązanezposzczególnymikrajami:

• TAeuczechrepublicmulti,• TAeuhungarymulti,

9

• TAeupolandmulti,• TASPECIALTopEuropeanCitiesmulti.

Zgodnie z raportami z TA zanotowaliśmy 646 969 wyświetlenia (z planowanych 588 235) z czegouzyskaliśmy773kliknięcia (CTRwyniósł0,12%) .ZapomocąbanerówzTripAdvisorzanotowaliśmy573sesjeześrednimwspółczynnikiemodrzuceńnapoziomie72%iśrednimczasemprzebywanianastronienapoziomie53sekundy.

Tabela:SkutecznośćposzczególnychmiejscwkampaniiTripAdvisor.

Najwięcej kliknięć iwyświetleń zanotowały reklamy kierowanena TA SPECIAL Top EuropeanCitiesmulti–stanowiłyoneodpowiednio74%wszystkichwyświetleńi66%wszystkichkliknięć.Cociekawenajlepsząklikalność(0,13%)miałyreklamykierowanenaTAeuczechrepublicmulti.Wpołowietrwaniakampaniizmieniliśmygorzejdziałającebanerygraficzne(kreacjazMuzeumPOLIN),zastępującjenowymibanerami(zplażąmiejską).JeżelichodziostatystykiGoogleAnalyticsto:

tabela:SkutecznośćkampaniiTripAdvisorwkontekściestatystykGoogleAnalytics

ZapomocąbanerówzTripAdvisorzanotowaliśmy573sesjeześrednimwspółczynnikiemodrzuceńnapoziomie72%iśrednimczasemprzebywanianastronienapoziomie53sekundy.

Woceniekonsultantajesttosłabaskutecznośćjeżelipatrzyćnabudżet,jakimdysponowałakampania.

3. KampaniaAdWords

KampaniaAdWords,którawystartowała31majamiałazazadaniewspomaganiekampaniiTripAdvisoriQuantcast. Stworzyliśmy 4 kampanie – dwie remarketingowe i dwie kierowanena użytkownikówpodobnychdotych,którzyweszlinanasząstronę.Użytkownicypodobnitokategoria,wktórejGooglenapodstawiezachowaniaużytkownikawinternecie(wyszukiwanetematy,odwiedzanestrony,danez

10

ciasteczek)wybieraużytkowników,którzyniebylinanaszejstronie,alewykazujązbieżnezachowaniadoużytkowników,którychmamynalistachremarketingowych.KampaniebyłykierowanenaWielkąBrytanięiSzwecję.

Tabela:SkutecznośćkampaniiAdwords–Ogółem

Tabela:SkutecznośćkampaniiAdwordszpodziałemnakampanieremarketingoweikampaniekierowanenaużytkownikówpodobnych.

Ogólnieuzyskaliśmy584978wyświetleń,coprzełożyłosięażna2585kliknięć.KampaniakierowananaWielkąBrytanięosiągnęła291567wyświetleńiaż1046kliknięć,natomiastkampaniakierowananaSzwecję293411wyświetleńi1539kliknięć.Średnikosztkliknięciawyniósł79groszy.

Kampaniakierowanabyłanaużytkownikówprzeglądającychstronyinternetowewjęzykachangielskimiszwedzkim.

Zdecydowanawiększośćwyświetleńikliknięć(zracjinatożestronawarsawcitybreak.comniemiaładużegowolumenuruchuprzezcolistyremarketingowebyłyniewielkieiniebyłoażtyluużytkownikówdo retargetingu) pochodziła z kampanii kierowanej na użytkowników podobnych - aż 530 186wyświetleńi2033kliknięć.

Za pomocą remarketingu klasycznego kierowanego do użytkowników, którzy odwiedzili już nasząstronędotarliśmydo54792zczegoaż552użytkownikówkliknęłownasząreklamęipowróciłonastronę.

WartozwrócićuwagęnawysokiCTRnapoziomie1,01%(podobni0.31%dużowyższyniżwkampaniachpozostałych)

11

Rysunek:DanedemograficznekampaniiAdWords

4. NewsletterPOT

WramachwspółpracyzPOTwysłanotakżedwanewslettery:

• nr1wysłanowdniu16czerwca2016domediówiodbiorcówindywidualnych;• nr2wysłanowdniu27czerwca2016domediów,odbiorcówindywidualnychibranży.

Newsletternr1zostałwysłanydobazyliczącej12212izostałotwartyprzez1475użytkowników(openratenapoziomie12%),ztegoaż365osób(prawieco4któraotworzyłanewsletter)kliknęławlinkiodwiedziłastronęwdomeniePOT.

Druginewsletterzostałwysłanydobazy13962osiągając1601kliknięć(openratenapoziomie11.4%)-podobniejakwwypadkupierwszegonewsletteraprawieco4osobakliknęławlinkwnewsletterze(406kliknięć).

Patrzącnagodzinyotwarć,najlepszymigodzinamidowysyłkiwydająsięgodzinyporanne.Najwięcejotwarćikliknięćwlinkinastąpiłowgodzinachod8-11.Dodatkowonewsletternr1zanotowałdobrewynikiwgodzinachpopołudniowychmiędzy17-21.

12

5. Ogólnewynikikonkursu

W ramach konkursu zostało przesłanych 505 prawidłowych zgłoszeń konkursowych. NiestetykonfiguracjastatystykpostroniePOTniepozwalastwierdzić, jakiprocentwypełnionychformularzykonkursowychprzyniosłakampania,ajakinewsletterorazjakrozkładałosiętoczasowowkolejnychtygodniachtrwaniakonkursu.

PodsumowaniekampaniiQuantcastvsAdWordsvsTripAdvisor

TripAdvisor Quantcast AdWords

Kliknięcia 773 2954 2585

Wyświetlenia 646969 2087790 584978

CTR 0.12% 0.14% 0.44%

Koszt 10000EUR 50000SEK 2699,63PLN*

CMP (koszt 1000wyświetleń)

15.45EUR 23SEK 4,42PLN

KosztKliknięcia 13,5EUR 17SEK 0.99PLN

*jakokosztkampaniidoobliczeniawskaźnikówzostałuwzględnionybudżetkampaniiAdwords+kosztjejoptymalizacji

TripAdvisor Quantcast/POT AdWords

Sesje 567 1067 2261

Kosztpozyskaniasesji 17.6EUR 46.8SEK 0.92PLN

Konwersje 243 1441 481

WspółczynnikKonwersji 42,86% 135,05% 21,27%

Współczynnikodrzuceń 72,66% 37,11% 87,66%

KosztKonwersji 41EUR 34.7SEK 4.2PLN

Liczbastron/sesje 1,70 3,03 1,13

Śrczasnastronie 00:00:53 00:02:33 00:00:28

WidaćżenajlepszejjakościruchprzyniosłakampaniaprowadzonazPOT,jednakcharakteryzowałasięonawysokimi kosztami pozyskania jednej sesji czy konwersji. Z drugiej strony kampania AdWordspozyskaładużotaniegoruchujednakbyłtoruchzbardzowysokimwspółczynnikiemodrzuceń.Wopiniikonsultanta kampania na portalu Trip Advisor cechowała się słabą skutecznością w stosunku dowydanegobudżetu–niemarekomendacjicododalszychdziałańztympartnerem.

Warto w kolejnych kampaniach stawiać przed użytkownikami konkretny cel. Kampania Quantcastmiałatakicel–udziałuczestnikawkonkursie.KampanieAdWordsiTripAdvisorbyłyprowadzonebezprzewodniegocelu–wartozmienićtoprzyokazjikolejnychkampanii.

Wtrakciekolejnychkampaniiwartotakżezmienićsposóbmierzeniawspółczynnikaodrzuceń.

13

OgólnaKondycjaStrony

Tabela:DaneogólneopodstawowychdanychzGoogleAnalyticswtrakcietrwaniakampanii(2016-05-23-2016-07-23)

Tabela:Porównaniedanychzczasutrwaniakampaniizpoprzednimokresem2016-05-23–2016-07-23vs2016-03-22–2016-05-22

14

Widać wyraźny wzrost odwiedzin w trakcie trwania kampanii (mimo że kampania Quantcast byłaprowadzonanastronęPOT).Liczbasesjiwzrosłao174%,coprzełożyłosięnaponad90%wzrostliczbyodsłon.Spadływskaźnikipokazującezaangażowanieużytkownikówwtreść(liczbastronnasesjeczyczasnastronie),aczkolwiekprzytakdużymwzrościeruchunastroniejesttozrozumiałe.