pr mục tiêu hoạt động và các kỹ năng. · nguyên tắc thực hành mỗi nhóm sẽ...

www.strategy.vn

PR mục tiêu hoạt động

và các kỹ năng.

www.strategy.vn

Giới thiệu sơ lược

Họ và tên: Vương Thanh Long.

Trình độ: Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh.

Vị trí công tác: Giám đốc MarketingThái Tuấn.

• GĐ Marketing Trung Nguyên, C.T Group, FPT.

• Giám đốc điều hành: SAG, AD Event, Cây Thị.

Tư vấn: KDL Đại Nam, Inox Sơn Hà, Xi măng

Đồng Lâm, Én Việt, Givral…

Thông tin liên hệ:

• Email: vuonglong08@vnn.vn

• Website: www.strategy.vn

• Mobile: 0909 693 999

www.strategy.vn

Một số lưu ý trong lớp

Tinh thần tự giác học tập.

Tôn trọng và chia sẻ.

Tránh trao đổi riêng “ Người nói phải có

người nghe”.

Trao đổi trực tiếp, tránh tranh luận.

Học để thực hành.

Tắt hoặc để chế độ rung của điện thoại.

www.strategy.vn

Nội dung môn học và hình thức

Nội dung môn học:

• Kỹ năng thiết lập mối quan hệ truyền

thông.

• Kỹ năng tổ chức sự kiện PR.

• PR và quản trị khủng hoảng.

Hình thức:

• Thành lập nhóm thảo luận.

• Thực tập và báo cáo chuyên đề.

www.strategy.vn

Nguyên tắc thực hành

Mỗi nhóm sẽ gửi Nội dung và Mục lục chuyên

đề của khoá học.

Giảng viên sẽ hoàn thiện và phản hồi.

Sinh viên sẽ thực hiện Báo cáo chuyên đề.

Báo cáo được thể hiện bằng slide.

Báo cáo tối thiểu là 30 slide với font 28, tiêu

đề font 32.

www.strategy.vn

Kỹ năng trong Quan hệ

truyền thông

Bài giảng 1: Quan hệ công chúng

www.strategy.vn

Nội dung bài giảng

Xác định đối tượng của truyền thông.

Quy trình hoạt động của truyền thông.

Mối quan hệ giữa truyền thông và PR.

Vai trò và mục tiêu của truyền thông đại

chúng trong PR.

Kỹ năng làm việc với giới truyền thông.

Một số công cụ của PR.

Các bước Xây dựng Chiến dịch PR.

www.strategy.vn

Đối tượng của PR

www.strategy.vn

Đối tượng của PR

là đối tượng mà PR cần

quan tâm?

www.strategy.vn

Đối tượng của PR

Quan hệ với nhân viên.

Quan hệ với truyền thông đại chúng.

Quan hệ với các nhà đầu tư, cổ đông.

Quan hệ với cộng đồng.

Quan hệ với khách hàng.

Quan hệ với chính quyền.

Quan hệ với Nhà cung cấp.

…

www.strategy.vn

Quan hệ với nhân viên

Phương tiện chính: Sứ mệnh, Tầm nhìn, Các

giá trị cốt lõi, Chính sách…

Phương thức:

• Họp, gặp mặt giao lưu.

• Thư tín tạp chí, bảng thông tin nội bộ.

• Tài liệu và phản hồi trong đào tạo.

• Các bài phát biểu của lãnh đạo.

• Mạng nội bộ, forum.

• Các sự kiện nội bộ đặc biệt (thi đấu thể

thao, đi nghỉ, lễ hội cuối năm.

www.strategy.vn

Quan hệ với giới truyền thông

Phát hành thông cáo báo chí, tài liệu báo chí

(media kits), thư từ, tuyên bố.

Phỏng vấn, phát biểu.

Tiếp xúc cá nhân, xây dựng quan hệ, các

chuyến đi làm quen.

Họp báo, gặp gỡ báo chí…

www.strategy.vn

Quan hệ với cổ đông, nhà đầu tư

Chiến lược công ty.

Kế hoạch phát triển.

Báo cáo thường niên.

Tạp chí thư từ.

Họp hàng năm.

Mạng nội bộ.

Website.

…

www.strategy.vn

Quan hệ cộng đồng, xã hội

Quyên góp và tài trợ.

Hoạt động tình nguyện.

Diễn văn trước công chúng.

Các chuyến thăm mở rộng.

Họp mặt trực tiếp.

…

www.strategy.vn

Quan hệ với chính quyền

Gặp mặt chính thức.

Gặp mặt không chính thức.

Tham gia hội thảo, báo cáo chuyên đề.

Tham gia các chương trình hỗ trợ.

Công tác cùng lãnh đạo.

Vận động hành lang.

www.strategy.vn

Quan hệ với khách hàng

Sự kiện đặc biệt: Hội nghị khách hàng, thăm

hỏi trực tiếp.

Phát hành thông tin định kỳ.

Xây dựng cơ chế phản hồi.

Chăm sóc khách hàng (CS).

Chính sách thăm hỏi trong kinh doanh.

…

www.strategy.vn

Quan hệ với nhà cung cấp

Bản nội dung Giá trị cốt lõi.

Bảng mời thầu.

Lịch hẹn tiếp xúc.

Hồ sơ thầu.

…

www.strategy.vn

Qui trình hoạt động của

PR – Truyền thông

www.strategy.vn

Quy trình hoạt động của truyền thông

Truyền thônghoạt động như thế nào?

www.strategy.vn

Quy trình truyền thông

Nguồn tin (Source)

Mã hoá (Encode)

Thông điệp (Message)

Nhận tin (Receive)

Phản hồi (Feedback)

Giải mã (Decode)

www.strategy.vn

Nguồn tin

Nguồn tin xuất phát từ nhân vật trung tâm

hoặc tổ chức truyền tin.

Không thể đảm bảo rằng thông tin đó được

người thu nhận hiểu một cách tương ứng.

Nguồn tin phải phù hợp với đối tượng mục

tiêu.

www.strategy.vn

Nguồn tin

Các phương thức thể hiện nguồn tin hiệu

quả:

• Nội dung ngắn gọn, xúc tích.

• Cử chỉ ấn tượng.

• Âm vực và âm lượng.

• Hình ảnh (a picture is worth a thousand of

words).

• Tính mỹ thuật.

• …

www.strategy.vn

Mã hóa

Những gì nguồn tin muốn liên hệ đến phải

được chuyển tải từ ý tưởng bên trong thành

một nội dung giao tiếp phù hợp với từng

phương tiện truyền thông:

• Theo từng phương tiện (Ví dụ: Báo chí

khác truyền hình)

• Từng đối tượng giao tiếp (Ví dụ: Trí thức

khác nông dân).

• Từng hoàn cảnh giao tiếp (Trên sân khấu

khác phòng kín).

www.strategy.vn

Mã hóa

Từ/Ngữ nghĩa:

• Một từ được hiểu khác nhau bởi những

người khác nhau.

• Từ ngữ liên tục thay đổi về nghĩa và cách

sử dụng.

• Từ ngữ được dùng trong giai đoạn mã hóa

sẽ tác động nhiều đến thông điệp đầu ra

khi dùng để giao tiếp với người nhận tin.

• Dùng từ cần ngắn gọn tập trung vào nội

dung thông điệp cần chuyển tải.

www.strategy.vn

Thông điệp

Thông điệp là nội dung chính muốn chuyển

tải đến đối tượng mục tiêu.

Một thông điệp tốt cần phải có ấn tượng với

đối tượng mục tiêu cần chuyển tải.

Một thông điệp tối ưu cần:

• Hiểu rõ đối tượng mục tiêu.

• Xác định mục tiêu cần chuyển tải – chú ý

đến hiệu quả.

• Thông điệp phải kêu gọi được hành động.

www.strategy.vn

Thông điệp

Thông điệp được thể hiện bằng phương thức

đa dạng các phương tiện truyền thông như:

• Phát biểu cá nhân.

• Báo, tạp chí.

• Thông cáo báo chí.

• Họp báo.

• Bản tin phát thanh, truyền hình.

• Hội nghị khách hàng, Hội thảo, gặp mặt…

www.strategy.vn

Giải mã

Sau khi được truyền tải, một thông điệp cần

thiết phải được giải mã bởi người nhận tin

trước khi họ có hành động hay phản ứng.

Người nhận tin giải mã thông điệp như thế

nào phụ thuộc nhiều vào nhận thức của

người đó.

Một thông điệp có thể được hiểu nhiều cách

khác nhau.

www.strategy.vn

Giải mã

Thiên lệch trong nhận thức của cá nhân xuất

phát từ nhiều yếu tố:

• Các khuôn mẫu áp dụng.

• Các biểu tượng sử dụng.

• Ngữ nghĩa.

• Vùng miền.

• Áp lực trong cùng nhóm (Mức độ ảnh

hưởng của người khác).

• Kênh truyền thông được sử dụng.

www.strategy.vn

Người nhận tin

Truyền thông không diễn ra nếu một thông

điệp không được truyền tải đến đối tượng

mục tiêu hoặc không đạt được tác động

mong đợi.

Ngay cả khi thông điệp được người nhận tin

hiểu một cách rõ ràng thì cũng chưa thể đảm

bảo rằng phản ứng và hành động của họ sẽ

theo mong đợi.

www.strategy.vn

Người nhận tin (tt)

Thực tế, một thông điệp có thể tạo ra những

tác động như sau:

• Làm thay đổi thái độ, quan điểm.

• Tạo ra thái độ, quan điểm.

• Tạo ra nghi ngờ.

• Cũng có thể chẳng tạo ra điều gì!.

www.strategy.vn

Phản hồi

Phản hồi là thành phần đặc biệt quan trọng

trong chuỗi truyền thông.

Người truyền thông phải nhận được phản hồi

của người nhận tin để biết xem những thông

điệp nào đã được truyền tải và thông điệp

nào chưa được tiếp nhận.

Nhận phản hồi giúp hoàn thiện nội dung hợp

lý hơn cho các thông điệp tương lai.

www.strategy.vn

Vai trò và mục tiêu của

truyền thông

www.strategy.vn

Vai trò của truyền thông

Vai trò của truyền thông đại chúng gồm:

• Cầu nối giữa công ty với khách hàng.

• Bồi đắp uy tín Công ty.

Truyền thông đại chúng hỗ trợ cung cấp các

thông tin một cách hiệu quả và kinh tế.

• Với công chúng rộng lớn và phân tán.

• Tin cậy: “xác nhận bởi bên thứ ba”.

• Giúp cho đối tượng Truyền tin và đối

tượng nhân tin được thông suốt.

www.strategy.vn

Vai trò của truyền thông

Các loại hình của truyền thông:

• Bài viết (Editorial) và quảng cáo.

• Truyền thông in ấn.

• Truyền thông điện tử.

• Truyền thông online.

www.strategy.vn

Bài viết (Editorial) và quảng cáo

Phân định rõ trong Truyền thông đại chúng

có 2 hình thức:

• Bài viết (Editorial).

• Quảng cáo.

PR dùng cả 2 (editorial và quảng cáo) để

truyền tải thông điệp khi chọn Truyền thông

đại chúng là 1 kênh giao tiếp.

Trong thực tiễn, PR tập trung vào mặt Bài viết

(editorial) nhiều hơn.

www.strategy.vn

Truyền thông in ấn

Báo: Nhật báo, Tuần báo/thời báo

Tạp chí: Giải trí, Chuyên ngành, Nghiên

cứu…

Sách: Cẩm nang, Danh bạ…

Những trang vàng.

Hiệp hội, Câu lạc bộ.

www.strategy.vn

Truyền thông điện tử

Truyền hình: Sử dụng cả hình ảnh và âm

thanh.

• Đài Trung ương, địa phương và khu vực.

• Truyền hình kỹ thuật số.

• Sức lan tỏa lớn.

Đài phát thanh: Sử dụng âm thanh.

• Đài Trung ương và địa phương.

• Sức lan tỏa hạn chế: nhưng có một số

chuyên mục có số khán thính giả cao: Ca

nhạc theo yêu cầu…

www.strategy.vn

Truyền thông online

Báo mạng.

• Phiên bản báo in.

• Trực tuyến.

Điện tử online

• Phiên bản: VOV,

VTV, HTV.

• Trực tuyến:

vnexpress, Tuổi trẻ

Forum, blog.

www.strategy.vn

Bài tập

Chia thành nhóm.

Viết câu Khẩu hiệu và diễn giải Nội dung

nhằm phát triển du lịch Việt Nam ra quốc tế.

Khẩuhiệu và Nội dung phải nêu được thế

mạnh của du lịch Việt Nam hiện nay.

www.strategy.vn

Tham khảo

www.strategy.vn

Tham khảo

www.strategy.vn

Tham khảo

www.strategy.vn

Ý kiến các nhóm

1. Open your view. Đến Việt Nam để mở rộng

thế giới.

2. Việt Nam – Lôi cuốn từng bước chân. Từng

bước chân bạn khám phá vẻ đẹp đất nước Việt

Nam tôi.

3. Wake up Việt Nam – Việt Nam với nhiều tiềm

năng cần được đánh thức.

4. New Việt Nam.

5. Vietnam – Take it easy.

6. Surf to Heaven.

www.strategy.vn

Mối quan hệ giữa

Truyền thông và PR

www.strategy.vn

Mối quan hệ giữa Truyền thông và PR

Mối quan hệ qua lại.

PR cần truyền thông như là kênh giao tiếp

với đối tượng cần giao tiếp (khác hàng…).

Truyền thông cần PR như là nguồn thông tin

tiện lợi, nhanh, xác thực.

Nhiều cơ quan Truyền thông thiếu nguồn

nhân sự và cả thời gian để tìm kiếm tin bài…

www.strategy.vn

Kỹ năng làm việc với

giới truyền thông

www.strategy.vn

Nội dung

Bước 1: Lên danh sách báo chí.

Bước 2: Nguyên tắc làm việc với truyền

thông.

Bước 3: Giao tiếp với truyền thông.

Bước 4: Quan hệ hiệu quả với giới truyền

thông.

www.strategy.vn

Bước 1: Lên danh sách báo chí

www.strategy.vn

Danh sách báo chí

Tên họ, chức danh nhà báo, tên báo/tạp chí,

mảng thông tin mà nhà báo này đảm trách.

Điện thoại liên lạc, email, blog, fax (đây là

những thông tin quan trọng nhất).

Địa chỉ cư ngụ.

Ngày phát hành (Phát sóng), số lượng phát

hành, khu vực phát hành.

Thời hạn gửi thông tin cho Phóng viên và

hình thức gửi tiện lợi cho Phóng viên nhất.

www.strategy.vn

Bước 2: Nguyên tắc làm việc với

truyền thông

www.strategy.vn

Thông hiểu truyền thông

Cơ cấu tổ chức cơ quan truyền thông:

• Ban biên tập Thư kí tòa soạn/Biên tập

viên Phóng viên.

Hạn cuối đăng bài (deadline):

• Báo ngày >< báo tuần.

Yếu tố tin tức:

• Những quan hệ cá nhân là rất quan trọng,

nhưng không đảm bảo việc đưa tin/bài lên

mặt báo được nếu nó không có giá trị tin

tức!

www.strategy.vn

Thế nào là tin tức?

Tin tức:

• Có liên quan.

• Hữu ích.

• Gây được sự quan tâm.

Tin tức là những gì làm người quản mục ở

tòa soạn (gatekeepers) quan tâm.

www.strategy.vn

Thế nào là tin tức?

Có 2 mục chính trên báo:

• Tin tức (news): tập trung vào sự kiện mang

tính thời sự, cái gì đã xảy ra?

• Bài viết (feature): có cái nhìn sâu vào hiện

tượng/vấn đề dài hạn nào đó.

www.strategy.vn

Yếu tố tin tức

Tác động (consequence): Giáo dục và thông

báo.

Thích thú (interest): Bất thường, giải trí.

Cấp thời (timeliness): Hợp thời, khía cạnh

mới về sự kiện/xu hướng.

Gần gũi (proximity): Gắn với những xu

hướng/sự kiện, khu vực/gần.

Nỗi bật (prominence): Dính líu đến những

người/sự kiện nổi tiếng.

www.strategy.vn

Cách tạo ra tin tức

Gắn chặt với sự kiện/tin tức của ngày.

Gắn chặt với những dự án cùng cơ quan

truyền thông.

Tiến hành cuộc điều tra hay thăm dò.

Phát hành một báo cáo.

Xếp đặt phỏng vấn người nổi tiếng.

Tham gia vào cuộc tranh luận.

Xếp đặt người làm chứng (testimonial).

www.strategy.vn

Cách tạo ra tin tức

Xếp đặt bài phát biểu.

Làm bản phân tích hay dự báo.

Thông báo sự bổ nhiệm.

Cử hành lễ kỉ niệm.

Trao giải thưởng.

Tổ chức cuộc thi.

Dàn dựng sự kiện đặc biệt.

www.strategy.vn

Cách tạo ra tin tức

Viết thư (gửi ban biên tập).

Công bố lá thư được nhận.

Dùng những báo cáo/điều tra của toàn quốc

vào địa phương.

Gây nên một tranh luận.

Sự tiếp nối tuần/ngày đặc biệt nổi tiếng.

Tổ chức tour tham quan báo giới.

www.strategy.vn

Làm việc với truyền thông (5Fs)

Nhanh chóng (Fast)

• Tôn trọng thời hạn của bài viết

Dẫn chứng (Factual)

• Nắm vững các số liệu, và làm cho chúng

trở nên thú vị

Cởi mở (Frank)

• Hãy thẳng thắn & cởi mở

www.strategy.vn

Làm việc với truyền thông (5Fs)

Công bằng (Fair)

• Tỏ ra công bằng với tất cả các phóng viên

Thân thiện (Friendly)

• Trân trọng tình bạn và phép xã giao

www.strategy.vn

Bước 3: Giao tiếp với truyền thông

www.strategy.vn

Giao tiếp với truyền thông

Nói ngắn và đơn giản. Hãy làm cho lời nói

của bạn mang nhiều ý nghĩa.

Biết trước chính xác những gì bạn có thể và

không thể nói về tổ chức mà bạn đại diện.

Có thái độ tích cực và xây dựng khuôn khổ

giới hạn. Duy trì điều này cho dù có bất cứ

chuyện gì xảy ra đi nữa.

Loại trừ những lời đồn đại tiêu cực.

www.strategy.vn

Giao tiếp với truyền thông

Duy trì một thái độ xã giao hợp lý.

Đừng vội vàng hấp tấp. Hãy ngừng một lại

cho tới khi suy nghĩ của bạn thực sự theo kịp

diễn biến câu chuyện.

Hãy thư giãn, thở đều.

www.strategy.vn

Giao tiếp với truyền thông

Sẵn sàng ứng phó:

• Hãy tính trước những câu hỏi khó mà báo

chí có thể đặt ra với công ty.

• Hãy trả lời ngắn gọn và tích cực.

• Nếu công ty bạn đã vi phạm một điều gì

trước đó, hãy chân thành nói lấy làm tiếc vì

điều đó và công ty đã thu xếp tốt vấn đề

này.

www.strategy.vn

Giao tiếp với truyền thông

Và:

• Luôn nhanh chóng quay trở lại thông điệp

then chốt là công ty bạn sẽ trở thành

doanh nghiệp hàng đầu, và cam kết với

công chúng là bạn sẽ phấn đấu hết mình vì

điều đó.

www.strategy.vn

Giao tiếp với truyền thông

Quan tâm đến hình thức thể hiện:

• Khuôn mặt:

o Đừng nhăn trán để trông có vẻ giáo sư.

o Hãy cười bất cứ khi nào có cơ hội phù

hợp.

www.strategy.vn

Giao tiếp với truyền thông

• Dáng người:

o Đứng thoải mải, nhưng phải thẳng

(không xiêu vẹo).

o Nếu ngồi, hãy giữ lưng thẳng và không

bật ngửa vào lưng ghế.

o Chỉ bắt bản thân bạn phải dùng những

cử chỉ khi mà bạn có thể làm thật tự

nhiên. Đừng kiểu cách và điệu bộ một

cách khiên cưỡng.

www.strategy.vn

Giao tiếp với truyền thông

• Giọng nói:

o Giọng nói niềm nở kết hợp với nét mặt,

cử chỉ cởi mở.

o Sử dụng cao độ và tốc độ hợp lý trong

buổi đàm thoại. Đừng phát ra một giọng

đơn điệu để ru ngủ người nghe.

o Chỉ nói với âm lượng vừa đủ nghe.

Đừng bắt những người không liên quan

phải nghe câu chuyện của mình.

www.strategy.vn

Bước 4: Quan hệ hiệu quả với truyền

thông

www.strategy.vn

Quan hệ hiệu quả với truyền thông

Xây dựng những mối quan hệ bền vững, làm

quen với phóng viên và giới báo chí thương

mại.

Hiểu quy trình làm việc của giới báo chí. Hãy

nắm rõ deadlines (thời hạn chót) của nhà báo

và thường xuyên gặp gỡ họ.

Rõ ràng và trung thực. Đừng báo giờ dối trá

với nhà báo.

www.strategy.vn

Quan hệ hiệu quả với truyền thông

Không rụt rè trước nhà báo. Báo chí cũng

cần doanh nghiệp trong vai trò một đối tác hỗ

trợ hoạt động và cung cấp thông tin.

Có thể bạn sẽ giấu diếm thông tin nếu bạn tỏ

ra yếm thế hoặc đang lo lắng. Vấn đề này sẽ

trở nên rất xấu nếu bạn đang trả lời trên

truyền hình hay phát thanh. Hãy thư giãn và

sắp xếp các suy nghĩ.

Hãy giữ vẻ mặt cởi mở. Đừng tỏ ra nóng ruột,

lo lắng.

www.strategy.vn

Quan hệ hiệu quả với truyền thông

Luôn nắm vững thông điệp mà bạn muốn

chuyển tải. Hãy xác định rõ ràng những điểm

then chốt mà bạn muốn đưa ra trong buổi

phỏng vấn. Đừng để khi kết thúc phỏng vấn

rồi mới nhớ ra quên nói điều gì đó.

Đừng quá lệ thuộc vào câu hỏi của người

phỏng vấn, luôn có định hướng với những

thông điệp mấu chốt mà bạn muốn nói.

Hãy nhắc lại thông điệp chính. Lặp đi lặp lại,

lặp đi lặp lại...

www.strategy.vn

Quan hệ hiệu quả với truyền thông

Khi bạn muốn khẳng định doanh nghiệp của

bạn là một doanh nghiệp tốt, một bộ phận

công chúng sẽ ghi nhận điều này nếu bạn

luôn luôn khẳng định lại nó.

Biến những câu hỏi có tính chất tiêu

cực/khiêu khích sang hướng trả lời tích cực.

Các chính trị gia rất giỏi trong thủ thuật này.

www.strategy.vn

Thông điệp của các Doanh nghiệp

3M: Để giải quyết một cách sáng tạo những

vấn đề tồn đọng.

CargiII : Để cải thiện đời sống trên thế giới.

Hewlett-Packard: Để đóng góp kỹ thuật cho

sự thăng tiến và lợi ích nhân loại.

Pacific Theaters: Nhằm cung cấp một nơi

chốn cho dân chúng để cải tiến cộng đồng.

www.strategy.vn

Thông điệp của các Doanh nghiệp

Mary Kay Cosmetics: Nhằm cung cấp cơ hội

không giới hạn cho phái nữ.

McKinsey & Company: Để giúp các công ty

hàng đầu và các chính quyền đạt thành công

hơn.

Merck: Để bảo tồn và cải thiện đời sống con

người.

Nike: Để thực nghiệm cảm xúc cạnh tranh,

giành thắng lợi, đè bẹp các đối thủ.

www.strategy.vn

Thông điệp của các Doanh nghiệp

Sony: Để trải qua sự vui thích về cải tiến và

ứng dụng kỹ thuật nhằm tạo lợi ích cho công

chúng.

Wal-Mart: Để tạo cho những người bình

thường cơ hội mua sắm những thứ mà

những người giàu có mua

Walt Disney : Để làm con người hạnh phúc

hơn

www.strategy.vn

Xem đoạn clip và đặt thông điệp

http://www.youtube.com/watch?v=Yfbchq0xQmQ

www.strategy.vn

Nội dung thông điệp

Friendship and love.

Vách ngăn của cuộc sống.

Tình yêu-Hạnh phúc được bắt đầu từ cái nhìn

đầu tiên - Hạnh phúc không phân biệt thật

hay mơ.

Ai yêu sẽ được yêu.

Tình bạn là không biên giới.

Hãy yêu thương nhau dù bạn là ai!.

Biển và bờ!

Tình em là đại dương!

www.strategy.vn

Công cụ của PR

www.strategy.vn

Công cụ của PR

Công cụ truyền thông tích hợp bao gồm:

quảng cáo (TV, radio, báo, ngoài trời...), thư

chào hàng…

PR... Trong các hoạt động tích hợp trên, PR

dễ được tin cậy và dễ lôi cuốn hơn.

Truyền thông càng có hiệu quả khi kết hợp

càng nhiều hoạt động với cùng một thông

điệp, trong cùng một thời điểm.

www.strategy.vn

Công cụ của PR

Có nhiều công cụ PR:

• Phát hành tin tức (News release

distribution).

• Hội nghị truyền thông trực tuyến (Online

media conferences).

• hồ sơ báo chí chứa trong CDROM, trên

mạng... (Digital press-kits).

• phỏng vấn báo chí (Face to face press

interviews).

www.strategy.vn

Công cụ của PR

Có nhiều công cụ PR:

• Viết các câu chuyện đặc trưng(Feature

story writing).

• Hội nghị truyền thông (Media conferences).

• Sự kiện độc đáo và thu hút báo chí

(Unique & attention-grabbing/drawing

press events).

• sự kiện từ thiện và quyên góp (Charity &

fundraising events).

www.strategy.vn

Công cụ của PR

Có nhiều công cụ PR:

• Hội thảo công cộng và hội thảo báo chí

(Public and press seminars).

• Diễn văn và khai trương (Speeches and

launches).

• Phát hành tin qua TV/radio (Video news

releases VNRs and Audio news releases

ANRs).

www.strategy.vn

Công cụ của PR

Có nhiều công cụ PR:

• Bản tin RSS trên mạng (Advanced RSS -

Really Simple Syndication).

• Theo dõi truyền thông và cắt các bài báo

(Media monitoring and News clipping).

• ...

www.strategy.vn

Một số ví dụ chi tiết

Bộ tài liệu truyền thông (Media kit):

• Thông cáo báo chí (News release): Báo in

và Phương tiện truyền thông.

Họp báo (Media conference).

Phỏng vấn/thông tin vắn tắt với người phát

ngôn.

Mời tham dự sự kiện.

www.strategy.vn

Ví dụ: Bộ tài liệu truyền thông

Media kit:

• Thông cáo báo chí (News release).

• Thông tin nền (Backgrounder).

• Trang thông tin số liệu (Fact sheet).

• Hình ảnh (có chú thích).

• Các tài liệu khác (ấn phẩm bán hàng).

www.strategy.vn

Ví dụ: Thông cáo báo chí

Báo in (Press release): Bản thông cáo được

phát đi bởi tổ chức hay cá nhân đến cơ quan

truyền thông, đề nghị được công bố.

• Tiêu chí chính của một thông cáo báo chí

là nó phải chứa tin.

• Một khi đã gởi đi, bản thông cáo là tài liệu

không có bản quyền.

• Cần chú ý đến những yêu cầu khác nhau

của từng loại Phương tiện truyền thông.

www.strategy.vn

Ví dụ: Thông cáo báo chí

Cấu trúc viết: theo kiểu viết tin của báo chí

• “Kim tự tháp ngược”.

• 5Ws + 1H

Các tiêu chí:

• Kích thích sự tò mò

• Trình bày ngắn gọn

• Tập trung vào chủ đề

• Nêu bật ý quan trọng

who, what, where, why, when & how

Secondary information/quote

Least important information/quote

General company sentence

Contact details

www.strategy.vn

Ví dụ: Thông cáo báo chí

Báo hình (Video news release):

Những bài viết chuyên đề được chuẩn bị với

nội dung quảng danh để có thể đăng tải được

trên các đài truyền hình.

Nguyên liệu thiết yếu của rất nhiều chương

trình tin tức địa phương khi tìm kiếm các tin

bài chứa thông tin để lấp đầy thời gian phát

sóng.

www.strategy.vn

Ví dụ: Phỏng vấn

Thông báo (cung cấp thông tin) hay để giải trí

(trò chuyện):

• Báo in: thông tin, tính cách, ấn tượng…

được „lọc‟ và chuyển tải bởi người viết.

• TV/radio: không bị can thiệp bởi người thứ

ba.

www.strategy.vn

Ví dụ: Phỏng vấn

Lời khuyên:

• Biết chủ đề của buổi phỏng vấn.

• Tiên liệu/đoán trước những câu hỏi nhạy

cảm.

• Có tài liệu, thông tin hỗ trợ.

www.strategy.vn

Lời kết

Các công cụ tiếp cận với truyền thông: là

phương tiện truyền thông không kiểm soát

• Thông tin trên mặt báo (publicity).

• Biên tập viên và nhà sản xuất: là những

“người giữ cổng”!.

www.strategy.vn

Lời kết

Các công cụ là phương tiện truyền thông

kiểm soát khác có thể dùng cho chiến dịch

PR:

• Quảng cáo công ty.

• Quảng cáo biện hộ/ủng hộ vấn đề.

• Bài viết dưới dạng quảng cáo trên báo

(Advertorials)/tự giới thiệu trên sóng

(infomercials).

• Các ấn phẩm nội bộ: bản tin, brochures, tờ

bướm, báo cáo, video…

www.strategy.vn

8 bước Xây dựng

Chiến dịch PR

www.strategy.vn

Xây dựng chiến dịch PR

Bước 1: Xác định mục tiêu.

Bước 2: Lập cơ sở dữ liệu liên quan.

Bước 3: Xác định nội dung PR cần truyền

đạt.

Bước 4: Viết thông cáo báo chí.

Bước 5: Gửi bản thông cáo báo chí.

Bước 6: Khai thác các phương tiện thông tin

khác.

Bước 7: Theo dõi các phản hồi.

Bước 8: Đúc kết kinh nghiệm.

www.strategy.vn

Bước 1: Xác định mục tiêu

Đây là bước quan trọng tạo nên sự thành

công của 01 chiến dịch PR.

Việc xác định mục tiêu phải rõ ràng tránh mơ

hồ khó hiểu.

Định định mục tiêu nhằm có thông điệp và đối

tượng chính xác, tránh mông lung không hiệu

quả.

www.strategy.vn

Bước 2: Lập cơ sở dữ liệu

Lập cơ sở dữ liệu liên quan đến 1 chiến dịch

PR như:

• Phương tiện truyền thông phù hợp.

• Hình thức truyền thông: Báo chí, truyền

hình, tờ rơi, online…

• …

Cơ sở dữ liệu cần phải chính xác, đáp ứng

đúng nhu cầu của mục tiêu ban đầu.

www.strategy.vn

Bước 3: Xác định nội dung

Nội dung là yếu tố quan trọng hàng đầu để

nhằm thuyết phục đối tượng mục tiêu.

Nội dung là cơ sở để xây dựng thông điệp và

nội dung của chiến dịch.

Nội dung phải đáp ứng được các yêu cầu của

Ban lãnh đạo khi triển khai chiến dịch PR.

Thông thường nội dung phù thuộc vào từng

loại hình của từng chiến dịch PR: Họp báo,

Hội nghị…

www.strategy.vn

Bước 4: Viết thông cáo báo chí

Viết thông cáo báo chí nhằm chuyển tải nội

dung đến cho các cơ quan thông tấn liên

quan.

Thông cáo báo chí phải chuyển tải tất cả ội

dung liên quan đến chiến dịch nhưng lại

không quá dài dòng khó hiểu.

www.strategy.vn

Bước 5: Gửi nội dung

Sau khi đã có nội dung và cơ sở dữ liệu, việc

gửi nội dung là yếu tố cần thiết để thông điệp

đến được người nhận.

Lưu ý khi gửi cần phải xác nhận nhằm đảm

bảo người nhận đã nhận được.

Sau khi gửi cần phải trao đổi thêm nhằm làm

rõ các yếu tố chưa hiểu đối với các cơ quan

thông tấn, báo chí.

www.strategy.vn

Bước 6: Khai thác các phương tiện

Trong quá trình triển khai sẽ có phát sinh

thêm một số các phương tiện truyền thông,

chính vì vậy cần khai thác thêm nhằm nâng

cao hiệu quả cho chiến dịch.

Thông thường một chiến dịch PR được

chuẩn bị tốt sẽ hạn chế phát sinh.

Tuy nhiên việc dự phòng cũng là một bước

chuẩn bị để tránh bị động.

www.strategy.vn

Bước 7: Theo dõi các phản hồi.

Đây là bước khá quan trọng trong 1 chiến

dịch PR, vì có thể thông điệp chuyển tải chưa

rõ hoặc các phương tiện, người nhận chưa

hiểu “ý đồ” của PR.

Khi triển khai cần liên tục tiếp nhận các phản

hồi với hình thức chủ động nhằm thay điều

chỉnh kịp thời khi cần thiết.

www.strategy.vn

Bước 8: Báo cáo & Đúc kết kinh

nghiệm

Sau mỗi chiến dịch các phòng ban, cá nhân

liên quan cần họp thảo luận để rút kinh

nghiệm cho tổ chức lần sau.

Việc tổ chức 1 chiến dịch PR gặp phát sinh là

điều hiển nhiên, nên cần phải đúc kết kinh

nghiệm liên tục.

www.strategy.vn

Liên hệ

Giảng viên Vương Thanh Long.

• MBA of International American University

(USA)

• Strategic Consultant: Marketing and Brand.

• Email: long.vuong@vnstrategy.com

• Website: www.strategy.vn