pr mục tiêu hoạt động và các kỹ năng. · nguyên tắc thực hành mỗi nhóm sẽ...
TRANSCRIPT
www.strategy.vn
PR mục tiêu hoạt động
và các kỹ năng.
www.strategy.vn
Giới thiệu sơ lược
Họ và tên: Vương Thanh Long.
Trình độ: Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh.
Vị trí công tác: Giám đốc MarketingThái Tuấn.
• GĐ Marketing Trung Nguyên, C.T Group, FPT.
• Giám đốc điều hành: SAG, AD Event, Cây Thị.
Tư vấn: KDL Đại Nam, Inox Sơn Hà, Xi măng
Đồng Lâm, Én Việt, Givral…
Thông tin liên hệ:
• Email: [email protected]
• Website: www.strategy.vn
• Mobile: 0909 693 999
www.strategy.vn
Một số lưu ý trong lớp
Tinh thần tự giác học tập.
Tôn trọng và chia sẻ.
Tránh trao đổi riêng “ Người nói phải có
người nghe”.
Trao đổi trực tiếp, tránh tranh luận.
Học để thực hành.
Tắt hoặc để chế độ rung của điện thoại.
www.strategy.vn
Nội dung môn học và hình thức
Nội dung môn học:
• Kỹ năng thiết lập mối quan hệ truyền
thông.
• Kỹ năng tổ chức sự kiện PR.
• PR và quản trị khủng hoảng.
Hình thức:
• Thành lập nhóm thảo luận.
• Thực tập và báo cáo chuyên đề.
www.strategy.vn
Nguyên tắc thực hành
Mỗi nhóm sẽ gửi Nội dung và Mục lục chuyên
đề của khoá học.
Giảng viên sẽ hoàn thiện và phản hồi.
Sinh viên sẽ thực hiện Báo cáo chuyên đề.
Báo cáo được thể hiện bằng slide.
Báo cáo tối thiểu là 30 slide với font 28, tiêu
đề font 32.
www.strategy.vn
Kỹ năng trong Quan hệ
truyền thông
Bài giảng 1: Quan hệ công chúng
www.strategy.vn
Nội dung bài giảng
Xác định đối tượng của truyền thông.
Quy trình hoạt động của truyền thông.
Mối quan hệ giữa truyền thông và PR.
Vai trò và mục tiêu của truyền thông đại
chúng trong PR.
Kỹ năng làm việc với giới truyền thông.
Một số công cụ của PR.
Các bước Xây dựng Chiến dịch PR.
www.strategy.vn
Đối tượng của PR
www.strategy.vn
Đối tượng của PR
là đối tượng mà PR cần
quan tâm?
www.strategy.vn
Đối tượng của PR
Quan hệ với nhân viên.
Quan hệ với truyền thông đại chúng.
Quan hệ với các nhà đầu tư, cổ đông.
Quan hệ với cộng đồng.
Quan hệ với khách hàng.
Quan hệ với chính quyền.
Quan hệ với Nhà cung cấp.
…
www.strategy.vn
Quan hệ với nhân viên
Phương tiện chính: Sứ mệnh, Tầm nhìn, Các
giá trị cốt lõi, Chính sách…
Phương thức:
• Họp, gặp mặt giao lưu.
• Thư tín tạp chí, bảng thông tin nội bộ.
• Tài liệu và phản hồi trong đào tạo.
• Các bài phát biểu của lãnh đạo.
• Mạng nội bộ, forum.
• Các sự kiện nội bộ đặc biệt (thi đấu thể
thao, đi nghỉ, lễ hội cuối năm.
www.strategy.vn
Quan hệ với giới truyền thông
Phát hành thông cáo báo chí, tài liệu báo chí
(media kits), thư từ, tuyên bố.
Phỏng vấn, phát biểu.
Tiếp xúc cá nhân, xây dựng quan hệ, các
chuyến đi làm quen.
Họp báo, gặp gỡ báo chí…
www.strategy.vn
Quan hệ với cổ đông, nhà đầu tư
Chiến lược công ty.
Kế hoạch phát triển.
Báo cáo thường niên.
Tạp chí thư từ.
Họp hàng năm.
Mạng nội bộ.
Website.
…
www.strategy.vn
Quan hệ cộng đồng, xã hội
Quyên góp và tài trợ.
Hoạt động tình nguyện.
Diễn văn trước công chúng.
Các chuyến thăm mở rộng.
Họp mặt trực tiếp.
…
www.strategy.vn
Quan hệ với chính quyền
Gặp mặt chính thức.
Gặp mặt không chính thức.
Tham gia hội thảo, báo cáo chuyên đề.
Tham gia các chương trình hỗ trợ.
Công tác cùng lãnh đạo.
Vận động hành lang.
www.strategy.vn
Quan hệ với khách hàng
Sự kiện đặc biệt: Hội nghị khách hàng, thăm
hỏi trực tiếp.
Phát hành thông tin định kỳ.
Xây dựng cơ chế phản hồi.
Chăm sóc khách hàng (CS).
Chính sách thăm hỏi trong kinh doanh.
…
www.strategy.vn
Quan hệ với nhà cung cấp
Bản nội dung Giá trị cốt lõi.
Bảng mời thầu.
Lịch hẹn tiếp xúc.
Hồ sơ thầu.
…
www.strategy.vn
Qui trình hoạt động của
PR – Truyền thông
www.strategy.vn
Quy trình hoạt động của truyền thông
Truyền thônghoạt động như thế nào?
www.strategy.vn
Quy trình truyền thông
Nguồn tin (Source)
Mã hoá (Encode)
Thông điệp (Message)
Nhận tin (Receive)
Phản hồi (Feedback)
Giải mã (Decode)
www.strategy.vn
Nguồn tin
Nguồn tin xuất phát từ nhân vật trung tâm
hoặc tổ chức truyền tin.
Không thể đảm bảo rằng thông tin đó được
người thu nhận hiểu một cách tương ứng.
Nguồn tin phải phù hợp với đối tượng mục
tiêu.
www.strategy.vn
Nguồn tin
Các phương thức thể hiện nguồn tin hiệu
quả:
• Nội dung ngắn gọn, xúc tích.
• Cử chỉ ấn tượng.
• Âm vực và âm lượng.
• Hình ảnh (a picture is worth a thousand of
words).
• Tính mỹ thuật.
• …
www.strategy.vn
Mã hóa
Những gì nguồn tin muốn liên hệ đến phải
được chuyển tải từ ý tưởng bên trong thành
một nội dung giao tiếp phù hợp với từng
phương tiện truyền thông:
• Theo từng phương tiện (Ví dụ: Báo chí
khác truyền hình)
• Từng đối tượng giao tiếp (Ví dụ: Trí thức
khác nông dân).
• Từng hoàn cảnh giao tiếp (Trên sân khấu
khác phòng kín).
www.strategy.vn
Mã hóa
Từ/Ngữ nghĩa:
• Một từ được hiểu khác nhau bởi những
người khác nhau.
• Từ ngữ liên tục thay đổi về nghĩa và cách
sử dụng.
• Từ ngữ được dùng trong giai đoạn mã hóa
sẽ tác động nhiều đến thông điệp đầu ra
khi dùng để giao tiếp với người nhận tin.
• Dùng từ cần ngắn gọn tập trung vào nội
dung thông điệp cần chuyển tải.
www.strategy.vn
Thông điệp
Thông điệp là nội dung chính muốn chuyển
tải đến đối tượng mục tiêu.
Một thông điệp tốt cần phải có ấn tượng với
đối tượng mục tiêu cần chuyển tải.
Một thông điệp tối ưu cần:
• Hiểu rõ đối tượng mục tiêu.
• Xác định mục tiêu cần chuyển tải – chú ý
đến hiệu quả.
• Thông điệp phải kêu gọi được hành động.
www.strategy.vn
Thông điệp
Thông điệp được thể hiện bằng phương thức
đa dạng các phương tiện truyền thông như:
• Phát biểu cá nhân.
• Báo, tạp chí.
• Thông cáo báo chí.
• Họp báo.
• Bản tin phát thanh, truyền hình.
• Hội nghị khách hàng, Hội thảo, gặp mặt…
www.strategy.vn
Giải mã
Sau khi được truyền tải, một thông điệp cần
thiết phải được giải mã bởi người nhận tin
trước khi họ có hành động hay phản ứng.
Người nhận tin giải mã thông điệp như thế
nào phụ thuộc nhiều vào nhận thức của
người đó.
Một thông điệp có thể được hiểu nhiều cách
khác nhau.
www.strategy.vn
Giải mã
Thiên lệch trong nhận thức của cá nhân xuất
phát từ nhiều yếu tố:
• Các khuôn mẫu áp dụng.
• Các biểu tượng sử dụng.
• Ngữ nghĩa.
• Vùng miền.
• Áp lực trong cùng nhóm (Mức độ ảnh
hưởng của người khác).
• Kênh truyền thông được sử dụng.
www.strategy.vn
Người nhận tin
Truyền thông không diễn ra nếu một thông
điệp không được truyền tải đến đối tượng
mục tiêu hoặc không đạt được tác động
mong đợi.
Ngay cả khi thông điệp được người nhận tin
hiểu một cách rõ ràng thì cũng chưa thể đảm
bảo rằng phản ứng và hành động của họ sẽ
theo mong đợi.
www.strategy.vn
Người nhận tin (tt)
Thực tế, một thông điệp có thể tạo ra những
tác động như sau:
• Làm thay đổi thái độ, quan điểm.
• Tạo ra thái độ, quan điểm.
• Tạo ra nghi ngờ.
• Cũng có thể chẳng tạo ra điều gì!.
www.strategy.vn
Phản hồi
Phản hồi là thành phần đặc biệt quan trọng
trong chuỗi truyền thông.
Người truyền thông phải nhận được phản hồi
của người nhận tin để biết xem những thông
điệp nào đã được truyền tải và thông điệp
nào chưa được tiếp nhận.
Nhận phản hồi giúp hoàn thiện nội dung hợp
lý hơn cho các thông điệp tương lai.
www.strategy.vn
Vai trò và mục tiêu của
truyền thông
www.strategy.vn
Vai trò của truyền thông
Vai trò của truyền thông đại chúng gồm:
• Cầu nối giữa công ty với khách hàng.
• Bồi đắp uy tín Công ty.
Truyền thông đại chúng hỗ trợ cung cấp các
thông tin một cách hiệu quả và kinh tế.
• Với công chúng rộng lớn và phân tán.
• Tin cậy: “xác nhận bởi bên thứ ba”.
• Giúp cho đối tượng Truyền tin và đối
tượng nhân tin được thông suốt.
www.strategy.vn
Vai trò của truyền thông
Các loại hình của truyền thông:
• Bài viết (Editorial) và quảng cáo.
• Truyền thông in ấn.
• Truyền thông điện tử.
• Truyền thông online.
www.strategy.vn
Bài viết (Editorial) và quảng cáo
Phân định rõ trong Truyền thông đại chúng
có 2 hình thức:
• Bài viết (Editorial).
• Quảng cáo.
PR dùng cả 2 (editorial và quảng cáo) để
truyền tải thông điệp khi chọn Truyền thông
đại chúng là 1 kênh giao tiếp.
Trong thực tiễn, PR tập trung vào mặt Bài viết
(editorial) nhiều hơn.
www.strategy.vn
Truyền thông in ấn
Báo: Nhật báo, Tuần báo/thời báo
Tạp chí: Giải trí, Chuyên ngành, Nghiên
cứu…
Sách: Cẩm nang, Danh bạ…
Những trang vàng.
Hiệp hội, Câu lạc bộ.
www.strategy.vn
Truyền thông điện tử
Truyền hình: Sử dụng cả hình ảnh và âm
thanh.
• Đài Trung ương, địa phương và khu vực.
• Truyền hình kỹ thuật số.
• Sức lan tỏa lớn.
Đài phát thanh: Sử dụng âm thanh.
• Đài Trung ương và địa phương.
• Sức lan tỏa hạn chế: nhưng có một số
chuyên mục có số khán thính giả cao: Ca
nhạc theo yêu cầu…
www.strategy.vn
Truyền thông online
Báo mạng.
• Phiên bản báo in.
• Trực tuyến.
Điện tử online
• Phiên bản: VOV,
VTV, HTV.
• Trực tuyến:
vnexpress, Tuổi trẻ
Forum, blog.
www.strategy.vn
Bài tập
Chia thành nhóm.
Viết câu Khẩu hiệu và diễn giải Nội dung
nhằm phát triển du lịch Việt Nam ra quốc tế.
Khẩuhiệu và Nội dung phải nêu được thế
mạnh của du lịch Việt Nam hiện nay.
www.strategy.vn
Tham khảo
www.strategy.vn
Tham khảo
www.strategy.vn
Tham khảo
www.strategy.vn
Ý kiến các nhóm
1. Open your view. Đến Việt Nam để mở rộng
thế giới.
2. Việt Nam – Lôi cuốn từng bước chân. Từng
bước chân bạn khám phá vẻ đẹp đất nước Việt
Nam tôi.
3. Wake up Việt Nam – Việt Nam với nhiều tiềm
năng cần được đánh thức.
4. New Việt Nam.
5. Vietnam – Take it easy.
6. Surf to Heaven.
www.strategy.vn
Mối quan hệ giữa
Truyền thông và PR
www.strategy.vn
Mối quan hệ giữa Truyền thông và PR
Mối quan hệ qua lại.
PR cần truyền thông như là kênh giao tiếp
với đối tượng cần giao tiếp (khác hàng…).
Truyền thông cần PR như là nguồn thông tin
tiện lợi, nhanh, xác thực.
Nhiều cơ quan Truyền thông thiếu nguồn
nhân sự và cả thời gian để tìm kiếm tin bài…
www.strategy.vn
Kỹ năng làm việc với
giới truyền thông
www.strategy.vn
Nội dung
Bước 1: Lên danh sách báo chí.
Bước 2: Nguyên tắc làm việc với truyền
thông.
Bước 3: Giao tiếp với truyền thông.
Bước 4: Quan hệ hiệu quả với giới truyền
thông.
www.strategy.vn
Bước 1: Lên danh sách báo chí
www.strategy.vn
Danh sách báo chí
Tên họ, chức danh nhà báo, tên báo/tạp chí,
mảng thông tin mà nhà báo này đảm trách.
Điện thoại liên lạc, email, blog, fax (đây là
những thông tin quan trọng nhất).
Địa chỉ cư ngụ.
Ngày phát hành (Phát sóng), số lượng phát
hành, khu vực phát hành.
Thời hạn gửi thông tin cho Phóng viên và
hình thức gửi tiện lợi cho Phóng viên nhất.
www.strategy.vn
Bước 2: Nguyên tắc làm việc với
truyền thông
www.strategy.vn
Thông hiểu truyền thông
Cơ cấu tổ chức cơ quan truyền thông:
• Ban biên tập Thư kí tòa soạn/Biên tập
viên Phóng viên.
Hạn cuối đăng bài (deadline):
• Báo ngày >< báo tuần.
Yếu tố tin tức:
• Những quan hệ cá nhân là rất quan trọng,
nhưng không đảm bảo việc đưa tin/bài lên
mặt báo được nếu nó không có giá trị tin
tức!
www.strategy.vn
Thế nào là tin tức?
Tin tức:
• Có liên quan.
• Hữu ích.
• Gây được sự quan tâm.
Tin tức là những gì làm người quản mục ở
tòa soạn (gatekeepers) quan tâm.
www.strategy.vn
Thế nào là tin tức?
Có 2 mục chính trên báo:
• Tin tức (news): tập trung vào sự kiện mang
tính thời sự, cái gì đã xảy ra?
• Bài viết (feature): có cái nhìn sâu vào hiện
tượng/vấn đề dài hạn nào đó.
www.strategy.vn
Yếu tố tin tức
Tác động (consequence): Giáo dục và thông
báo.
Thích thú (interest): Bất thường, giải trí.
Cấp thời (timeliness): Hợp thời, khía cạnh
mới về sự kiện/xu hướng.
Gần gũi (proximity): Gắn với những xu
hướng/sự kiện, khu vực/gần.
Nỗi bật (prominence): Dính líu đến những
người/sự kiện nổi tiếng.
www.strategy.vn
Cách tạo ra tin tức
Gắn chặt với sự kiện/tin tức của ngày.
Gắn chặt với những dự án cùng cơ quan
truyền thông.
Tiến hành cuộc điều tra hay thăm dò.
Phát hành một báo cáo.
Xếp đặt phỏng vấn người nổi tiếng.
Tham gia vào cuộc tranh luận.
Xếp đặt người làm chứng (testimonial).
www.strategy.vn
Cách tạo ra tin tức
Xếp đặt bài phát biểu.
Làm bản phân tích hay dự báo.
Thông báo sự bổ nhiệm.
Cử hành lễ kỉ niệm.
Trao giải thưởng.
Tổ chức cuộc thi.
Dàn dựng sự kiện đặc biệt.
www.strategy.vn
Cách tạo ra tin tức
Viết thư (gửi ban biên tập).
Công bố lá thư được nhận.
Dùng những báo cáo/điều tra của toàn quốc
vào địa phương.
Gây nên một tranh luận.
Sự tiếp nối tuần/ngày đặc biệt nổi tiếng.
Tổ chức tour tham quan báo giới.
www.strategy.vn
Làm việc với truyền thông (5Fs)
Nhanh chóng (Fast)
• Tôn trọng thời hạn của bài viết
Dẫn chứng (Factual)
• Nắm vững các số liệu, và làm cho chúng
trở nên thú vị
Cởi mở (Frank)
• Hãy thẳng thắn & cởi mở
www.strategy.vn
Làm việc với truyền thông (5Fs)
Công bằng (Fair)
• Tỏ ra công bằng với tất cả các phóng viên
Thân thiện (Friendly)
• Trân trọng tình bạn và phép xã giao
www.strategy.vn
Bước 3: Giao tiếp với truyền thông
www.strategy.vn
Giao tiếp với truyền thông
Nói ngắn và đơn giản. Hãy làm cho lời nói
của bạn mang nhiều ý nghĩa.
Biết trước chính xác những gì bạn có thể và
không thể nói về tổ chức mà bạn đại diện.
Có thái độ tích cực và xây dựng khuôn khổ
giới hạn. Duy trì điều này cho dù có bất cứ
chuyện gì xảy ra đi nữa.
Loại trừ những lời đồn đại tiêu cực.
www.strategy.vn
Giao tiếp với truyền thông
Duy trì một thái độ xã giao hợp lý.
Đừng vội vàng hấp tấp. Hãy ngừng một lại
cho tới khi suy nghĩ của bạn thực sự theo kịp
diễn biến câu chuyện.
Hãy thư giãn, thở đều.
www.strategy.vn
Giao tiếp với truyền thông
Sẵn sàng ứng phó:
• Hãy tính trước những câu hỏi khó mà báo
chí có thể đặt ra với công ty.
• Hãy trả lời ngắn gọn và tích cực.
• Nếu công ty bạn đã vi phạm một điều gì
trước đó, hãy chân thành nói lấy làm tiếc vì
điều đó và công ty đã thu xếp tốt vấn đề
này.
www.strategy.vn
Giao tiếp với truyền thông
Và:
• Luôn nhanh chóng quay trở lại thông điệp
then chốt là công ty bạn sẽ trở thành
doanh nghiệp hàng đầu, và cam kết với
công chúng là bạn sẽ phấn đấu hết mình vì
điều đó.
www.strategy.vn
Giao tiếp với truyền thông
Quan tâm đến hình thức thể hiện:
• Khuôn mặt:
o Đừng nhăn trán để trông có vẻ giáo sư.
o Hãy cười bất cứ khi nào có cơ hội phù
hợp.
www.strategy.vn
Giao tiếp với truyền thông
• Dáng người:
o Đứng thoải mải, nhưng phải thẳng
(không xiêu vẹo).
o Nếu ngồi, hãy giữ lưng thẳng và không
bật ngửa vào lưng ghế.
o Chỉ bắt bản thân bạn phải dùng những
cử chỉ khi mà bạn có thể làm thật tự
nhiên. Đừng kiểu cách và điệu bộ một
cách khiên cưỡng.
www.strategy.vn
Giao tiếp với truyền thông
• Giọng nói:
o Giọng nói niềm nở kết hợp với nét mặt,
cử chỉ cởi mở.
o Sử dụng cao độ và tốc độ hợp lý trong
buổi đàm thoại. Đừng phát ra một giọng
đơn điệu để ru ngủ người nghe.
o Chỉ nói với âm lượng vừa đủ nghe.
Đừng bắt những người không liên quan
phải nghe câu chuyện của mình.
www.strategy.vn
Bước 4: Quan hệ hiệu quả với truyền
thông
www.strategy.vn
Quan hệ hiệu quả với truyền thông
Xây dựng những mối quan hệ bền vững, làm
quen với phóng viên và giới báo chí thương
mại.
Hiểu quy trình làm việc của giới báo chí. Hãy
nắm rõ deadlines (thời hạn chót) của nhà báo
và thường xuyên gặp gỡ họ.
Rõ ràng và trung thực. Đừng báo giờ dối trá
với nhà báo.
www.strategy.vn
Quan hệ hiệu quả với truyền thông
Không rụt rè trước nhà báo. Báo chí cũng
cần doanh nghiệp trong vai trò một đối tác hỗ
trợ hoạt động và cung cấp thông tin.
Có thể bạn sẽ giấu diếm thông tin nếu bạn tỏ
ra yếm thế hoặc đang lo lắng. Vấn đề này sẽ
trở nên rất xấu nếu bạn đang trả lời trên
truyền hình hay phát thanh. Hãy thư giãn và
sắp xếp các suy nghĩ.
Hãy giữ vẻ mặt cởi mở. Đừng tỏ ra nóng ruột,
lo lắng.
www.strategy.vn
Quan hệ hiệu quả với truyền thông
Luôn nắm vững thông điệp mà bạn muốn
chuyển tải. Hãy xác định rõ ràng những điểm
then chốt mà bạn muốn đưa ra trong buổi
phỏng vấn. Đừng để khi kết thúc phỏng vấn
rồi mới nhớ ra quên nói điều gì đó.
Đừng quá lệ thuộc vào câu hỏi của người
phỏng vấn, luôn có định hướng với những
thông điệp mấu chốt mà bạn muốn nói.
Hãy nhắc lại thông điệp chính. Lặp đi lặp lại,
lặp đi lặp lại...
www.strategy.vn
Quan hệ hiệu quả với truyền thông
Khi bạn muốn khẳng định doanh nghiệp của
bạn là một doanh nghiệp tốt, một bộ phận
công chúng sẽ ghi nhận điều này nếu bạn
luôn luôn khẳng định lại nó.
Biến những câu hỏi có tính chất tiêu
cực/khiêu khích sang hướng trả lời tích cực.
Các chính trị gia rất giỏi trong thủ thuật này.
www.strategy.vn
Thông điệp của các Doanh nghiệp
3M: Để giải quyết một cách sáng tạo những
vấn đề tồn đọng.
CargiII : Để cải thiện đời sống trên thế giới.
Hewlett-Packard: Để đóng góp kỹ thuật cho
sự thăng tiến và lợi ích nhân loại.
Pacific Theaters: Nhằm cung cấp một nơi
chốn cho dân chúng để cải tiến cộng đồng.
www.strategy.vn
Thông điệp của các Doanh nghiệp
Mary Kay Cosmetics: Nhằm cung cấp cơ hội
không giới hạn cho phái nữ.
McKinsey & Company: Để giúp các công ty
hàng đầu và các chính quyền đạt thành công
hơn.
Merck: Để bảo tồn và cải thiện đời sống con
người.
Nike: Để thực nghiệm cảm xúc cạnh tranh,
giành thắng lợi, đè bẹp các đối thủ.
www.strategy.vn
Thông điệp của các Doanh nghiệp
Sony: Để trải qua sự vui thích về cải tiến và
ứng dụng kỹ thuật nhằm tạo lợi ích cho công
chúng.
Wal-Mart: Để tạo cho những người bình
thường cơ hội mua sắm những thứ mà
những người giàu có mua
Walt Disney : Để làm con người hạnh phúc
hơn
www.strategy.vn
Xem đoạn clip và đặt thông điệp
http://www.youtube.com/watch?v=Yfbchq0xQmQ
www.strategy.vn
Nội dung thông điệp
Friendship and love.
Vách ngăn của cuộc sống.
Tình yêu-Hạnh phúc được bắt đầu từ cái nhìn
đầu tiên - Hạnh phúc không phân biệt thật
hay mơ.
Ai yêu sẽ được yêu.
Tình bạn là không biên giới.
Hãy yêu thương nhau dù bạn là ai!.
Biển và bờ!
Tình em là đại dương!
www.strategy.vn
Công cụ của PR
www.strategy.vn
Công cụ của PR
Công cụ truyền thông tích hợp bao gồm:
quảng cáo (TV, radio, báo, ngoài trời...), thư
chào hàng…
PR... Trong các hoạt động tích hợp trên, PR
dễ được tin cậy và dễ lôi cuốn hơn.
Truyền thông càng có hiệu quả khi kết hợp
càng nhiều hoạt động với cùng một thông
điệp, trong cùng một thời điểm.
www.strategy.vn
Công cụ của PR
Có nhiều công cụ PR:
• Phát hành tin tức (News release
distribution).
• Hội nghị truyền thông trực tuyến (Online
media conferences).
• hồ sơ báo chí chứa trong CDROM, trên
mạng... (Digital press-kits).
• phỏng vấn báo chí (Face to face press
interviews).
www.strategy.vn
Công cụ của PR
Có nhiều công cụ PR:
• Viết các câu chuyện đặc trưng(Feature
story writing).
• Hội nghị truyền thông (Media conferences).
• Sự kiện độc đáo và thu hút báo chí
(Unique & attention-grabbing/drawing
press events).
• sự kiện từ thiện và quyên góp (Charity &
fundraising events).
www.strategy.vn
Công cụ của PR
Có nhiều công cụ PR:
• Hội thảo công cộng và hội thảo báo chí
(Public and press seminars).
• Diễn văn và khai trương (Speeches and
launches).
• Phát hành tin qua TV/radio (Video news
releases VNRs and Audio news releases
ANRs).
www.strategy.vn
Công cụ của PR
Có nhiều công cụ PR:
• Bản tin RSS trên mạng (Advanced RSS -
Really Simple Syndication).
• Theo dõi truyền thông và cắt các bài báo
(Media monitoring and News clipping).
• ...
www.strategy.vn
Một số ví dụ chi tiết
Bộ tài liệu truyền thông (Media kit):
• Thông cáo báo chí (News release): Báo in
và Phương tiện truyền thông.
Họp báo (Media conference).
Phỏng vấn/thông tin vắn tắt với người phát
ngôn.
Mời tham dự sự kiện.
www.strategy.vn
Ví dụ: Bộ tài liệu truyền thông
Media kit:
• Thông cáo báo chí (News release).
• Thông tin nền (Backgrounder).
• Trang thông tin số liệu (Fact sheet).
• Hình ảnh (có chú thích).
• Các tài liệu khác (ấn phẩm bán hàng).
www.strategy.vn
Ví dụ: Thông cáo báo chí
Báo in (Press release): Bản thông cáo được
phát đi bởi tổ chức hay cá nhân đến cơ quan
truyền thông, đề nghị được công bố.
• Tiêu chí chính của một thông cáo báo chí
là nó phải chứa tin.
• Một khi đã gởi đi, bản thông cáo là tài liệu
không có bản quyền.
• Cần chú ý đến những yêu cầu khác nhau
của từng loại Phương tiện truyền thông.
www.strategy.vn
Ví dụ: Thông cáo báo chí
Cấu trúc viết: theo kiểu viết tin của báo chí
• “Kim tự tháp ngược”.
• 5Ws + 1H
Các tiêu chí:
• Kích thích sự tò mò
• Trình bày ngắn gọn
• Tập trung vào chủ đề
• Nêu bật ý quan trọng
who, what, where, why, when & how
Secondary information/quote
Least important information/quote
General company sentence
Contact details
www.strategy.vn
Ví dụ: Thông cáo báo chí
Báo hình (Video news release):
Những bài viết chuyên đề được chuẩn bị với
nội dung quảng danh để có thể đăng tải được
trên các đài truyền hình.
Nguyên liệu thiết yếu của rất nhiều chương
trình tin tức địa phương khi tìm kiếm các tin
bài chứa thông tin để lấp đầy thời gian phát
sóng.
www.strategy.vn
Ví dụ: Phỏng vấn
Thông báo (cung cấp thông tin) hay để giải trí
(trò chuyện):
• Báo in: thông tin, tính cách, ấn tượng…
được „lọc‟ và chuyển tải bởi người viết.
• TV/radio: không bị can thiệp bởi người thứ
ba.
www.strategy.vn
Ví dụ: Phỏng vấn
Lời khuyên:
• Biết chủ đề của buổi phỏng vấn.
• Tiên liệu/đoán trước những câu hỏi nhạy
cảm.
• Có tài liệu, thông tin hỗ trợ.
www.strategy.vn
Lời kết
Các công cụ tiếp cận với truyền thông: là
phương tiện truyền thông không kiểm soát
• Thông tin trên mặt báo (publicity).
• Biên tập viên và nhà sản xuất: là những
“người giữ cổng”!.
www.strategy.vn
Lời kết
Các công cụ là phương tiện truyền thông
kiểm soát khác có thể dùng cho chiến dịch
PR:
• Quảng cáo công ty.
• Quảng cáo biện hộ/ủng hộ vấn đề.
• Bài viết dưới dạng quảng cáo trên báo
(Advertorials)/tự giới thiệu trên sóng
(infomercials).
• Các ấn phẩm nội bộ: bản tin, brochures, tờ
bướm, báo cáo, video…
www.strategy.vn
8 bước Xây dựng
Chiến dịch PR
www.strategy.vn
Xây dựng chiến dịch PR
Bước 1: Xác định mục tiêu.
Bước 2: Lập cơ sở dữ liệu liên quan.
Bước 3: Xác định nội dung PR cần truyền
đạt.
Bước 4: Viết thông cáo báo chí.
Bước 5: Gửi bản thông cáo báo chí.
Bước 6: Khai thác các phương tiện thông tin
khác.
Bước 7: Theo dõi các phản hồi.
Bước 8: Đúc kết kinh nghiệm.
www.strategy.vn
Bước 1: Xác định mục tiêu
Đây là bước quan trọng tạo nên sự thành
công của 01 chiến dịch PR.
Việc xác định mục tiêu phải rõ ràng tránh mơ
hồ khó hiểu.
Định định mục tiêu nhằm có thông điệp và đối
tượng chính xác, tránh mông lung không hiệu
quả.
www.strategy.vn
Bước 2: Lập cơ sở dữ liệu
Lập cơ sở dữ liệu liên quan đến 1 chiến dịch
PR như:
• Phương tiện truyền thông phù hợp.
• Hình thức truyền thông: Báo chí, truyền
hình, tờ rơi, online…
• …
Cơ sở dữ liệu cần phải chính xác, đáp ứng
đúng nhu cầu của mục tiêu ban đầu.
www.strategy.vn
Bước 3: Xác định nội dung
Nội dung là yếu tố quan trọng hàng đầu để
nhằm thuyết phục đối tượng mục tiêu.
Nội dung là cơ sở để xây dựng thông điệp và
nội dung của chiến dịch.
Nội dung phải đáp ứng được các yêu cầu của
Ban lãnh đạo khi triển khai chiến dịch PR.
Thông thường nội dung phù thuộc vào từng
loại hình của từng chiến dịch PR: Họp báo,
Hội nghị…
www.strategy.vn
Bước 4: Viết thông cáo báo chí
Viết thông cáo báo chí nhằm chuyển tải nội
dung đến cho các cơ quan thông tấn liên
quan.
Thông cáo báo chí phải chuyển tải tất cả ội
dung liên quan đến chiến dịch nhưng lại
không quá dài dòng khó hiểu.
www.strategy.vn
Bước 5: Gửi nội dung
Sau khi đã có nội dung và cơ sở dữ liệu, việc
gửi nội dung là yếu tố cần thiết để thông điệp
đến được người nhận.
Lưu ý khi gửi cần phải xác nhận nhằm đảm
bảo người nhận đã nhận được.
Sau khi gửi cần phải trao đổi thêm nhằm làm
rõ các yếu tố chưa hiểu đối với các cơ quan
thông tấn, báo chí.
www.strategy.vn
Bước 6: Khai thác các phương tiện
Trong quá trình triển khai sẽ có phát sinh
thêm một số các phương tiện truyền thông,
chính vì vậy cần khai thác thêm nhằm nâng
cao hiệu quả cho chiến dịch.
Thông thường một chiến dịch PR được
chuẩn bị tốt sẽ hạn chế phát sinh.
Tuy nhiên việc dự phòng cũng là một bước
chuẩn bị để tránh bị động.
www.strategy.vn
Bước 7: Theo dõi các phản hồi.
Đây là bước khá quan trọng trong 1 chiến
dịch PR, vì có thể thông điệp chuyển tải chưa
rõ hoặc các phương tiện, người nhận chưa
hiểu “ý đồ” của PR.
Khi triển khai cần liên tục tiếp nhận các phản
hồi với hình thức chủ động nhằm thay điều
chỉnh kịp thời khi cần thiết.
www.strategy.vn
Bước 8: Báo cáo & Đúc kết kinh
nghiệm
Sau mỗi chiến dịch các phòng ban, cá nhân
liên quan cần họp thảo luận để rút kinh
nghiệm cho tổ chức lần sau.
Việc tổ chức 1 chiến dịch PR gặp phát sinh là
điều hiển nhiên, nên cần phải đúc kết kinh
nghiệm liên tục.
www.strategy.vn
Liên hệ
Giảng viên Vương Thanh Long.
• MBA of International American University
(USA)
• Strategic Consultant: Marketing and Brand.
• Email: [email protected]
• Website: www.strategy.vn