producciÓn y distribuciÓn de contenidos ......robert pratten, ceo de transmedia storyteller,...

PRODUCCIÓN Y DISTRIBUCIÓN DE CONTENIDOS TRANSMEDIA

BASADO EN EL LIBRO DE FERNANDO ACUÑA Y ALEJANDRO CALOGUEREA

En múltiples plataformas

Esta presentación está basada en una serie de conferencias que dieron en Chile:

Dave Birss

Frank Boyd

Nuno Bernardo

Paco Rodríguez

Jason da Ponte

Marcela Campos

Introducción

Antecedentes

Esta guía es el producto final del programa “Cómo diseñar y producir contenidos audiovisuales multiplataforma”, del Programa de Difusión Tecnológica, financiado por BID FOMIN, CORFO y la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Católica de Chile

Contenidos de la guía

Contenido transmedia: orígenes y concepto

Crear contenidos transmedia

Financiar y producir contenidos transmedia

Monetizar y distribuir contenidos transmedia

I. CONTENIDOS TRANSMEDIAOrígenes y conceptos

“Bienvenidos a la cultura convergente, dónde los viejos y los nuevos medios confluyen, dónde las

audiencias y medios se entrecruzan, dónde el poder del productor y el poder del consumidor

interactúan de formas impredecibles”.

Henry Jenkins

“Convergence Culture”

“La Cultura de la Convergencia”

La Convergencia: el cambio de paradigma

¿Qué es la convergencia?

“Por convergencia, entiendo el flujo de contenidos

a través de múltiples plataformas, la cooperación

entre varios medios y el comportamiento

migratorio de las audiencias que van casi a

cualquier lugar en búsqueda de las experiencias de

entretenimiento que quieren”.

Definiciones

Contar la historias a través de múltiples plataformas y formatos, los cuales deben aportar contribuciones distintas para enriquecer la narración.

Busca que el espectador se integre en el mundo propio de la historia

¿Qué es Transmedia?

Robert Pratten, CEO de TransmediaStoryteller, añade que existe 4 piezas fundamentales de un Proyecto Transmedia:

-Diseño Narrativo.

-Estrategia para “Enganchar”.

-Estrategia de Contenidos.

-Estrategia de Social Media

Elementos fundamentales del Transmedia

Desarrollo de Contenidos para diferentes plataformas de manera sinérgica.

Es necesario experimentar el conjunto para entenderlo

¿Qué es Crossmedia?

Mitos del Transmedia

Todo proyecto audiovisual debe ser transmedia

Mito 1

Todo proyecto audiovisual debe ser transmedia

NO

Mito 1

El transmedia es parte de la campaña de marketing

Mito 2

El transmedia es parte de la campaña de marketing

NO

Mito 2

El transmedia es solamente por internet

Mito 3

El transmedia es solamente por internet

NO

Mito 3

Solamente pueden ser exitosos los proyectos transmedia para niños?

Mito 4

Solamente pueden ser exitosos los proyectos transmedia para niños

NO

Mito 4

Se debe financiar todo el proyecto transmedial a la vez?

Mito 5

Se debe financiar todo el proyecto transmedial a la vez

NO

Mito 5

El espectador y transmedia

De esta forma se compromete a los consumidores en un mundo narrativo más complejo, multidimensional, diferente de la narrativa lineal

Los espectadores pueden interactuar con los personajes en paginas web, intervenir en juegos, seguir una cuenta en twitter o Facebook.

Condiciones mínimas

Para construir una narrativa transmedia, la condición mínima y principal, es que el mundo o universo narrativo soporta la creación de diversas historias o extensiones del producto principal.

Además debe tener alcance, profundidad y ser escalable.

Evolución del concepto:crossmedia y transmedia

La creciente fragmentación de las audiencias televisivas ha tenido como consecuencia el reparto de ingreso televisivo en un número mayor de operadores de canales.

La audiencia ya no consume contenidos en un solo medio. Los usuarios migran de una plataforma a otra. Los grandes y pequeños productores están obligados a seguir a las audiencias en su migración a los nuevos parajes de los medios digitales.

Los productores deben estar preparados para diseñar contenido con una cultura de convergencia, que aún es nueva. Se debe

contar con capacidad para generar una estructura de trabajo eficiente, ya que la producción ejecutiva se multiplica al tener

que diseñar proyectos para varios formatos en forma simultánea.

Esto a transformado el sector audiovisual y su

interrelación con otros sectores como la

informática y las telecomunicaciones.

Nuevas tecnologías como la internet y la tv digital,

han contribuido a modificar los modelos de

negocios tradicionales.

“Tenemos que observar constantemente el comportamiento de la gente. Tenemos que ver

cómo consumen, qué datos hay sobre lo que quieren, cuál es la retroalimentación que nos dan.

Porque es la única forma en que podemos continuar diseñando experiencias fantásticas”.

Jason DaPonte

El espectador: de la audiencia al usuario

Produsuario

En el modelo

clásico, las

audiencias están

al final de la

cadena

productiva, de

forma pasiva y

difusa.

Con las nuevas tecnologías, el

produsuario, se vuelve un público activo,

que se informa, opina, escucha

recomendaciones, recomienda, influye y

genera contenido. Además busca

pertenecer a una comunidad que lo

identifique

Nuevas Mediciones

Cuantifica la cantidad de: Conversaciones

menciones en foros

medios electrónicos o redes sociales

MINDSHARE Para los productores,

de contenido, estas

mediciones son la

nueva moneda de

cambio frente a

marcas, anunciantes y

auspicios.

Un perfil básico de los nuevos públicos es que son “multitarea”, buscan resultados inmediatos y son

más fáciles de seducir por la imagen que por el texto. Además poseen una identidad digital. El

dormitorio es el espacio dónde tiene lugar el consumo de contenidos individuales y privados.

Datos a tener en cuenta

Blogs que consultan

Películas y televisión que ven

Cuándo y dónde ven contenido audiovisual

Música que oyen y bandas que les gustan

Tipo de teléfono móvil que usan

Velocidad de conexión a Internet

Redes sociales que usan

Multitasking

Es cada vez más frecuente realizar diversas tareas al mismo tiempo: cenar viendo TV, chatear por el móvil y jugar un minijuego de Facebook.

Este comportamiento ha dado lugar a las experiencias doble pantalla, dónde el usuario interactúa con una pantalla principal y una secundaria.

Comunidades y Financiamiento

Muchas comunidades se crean a diario y en distintos lugares, en torno a diferentes intereses sociales.

Son capaces de levantar no solo firmas de adhesión a una causa, sino también de obtener financiamiento y generar una participación activa de los individuos.

Fidelizar a las audiencias

La fidelización de las audiencias determinará el éxito o fracaso de un programa.

Descubrimiento del contenidoExperiencia del contenidoExploración del contenido

En un mundo con sobreoferta de contenido, fidelizar audiencias es prioritario.

Lograr la lealtad de las audiencias es el resultado final de una estrategia que implica atender a tres objetivos específicos

Campañas de comunicación y marketing

Toda campaña

se debe

preguntar

¿para quién

estamos

creando este

contenido?

Ojo no a todos los públicos se llega de

la misma manera. Mientras unos son

más sensibles a la publicidad, otros

desconfían de ella. La conclusión es

que no existen campañas de

comunicación y marketing estándar:

cada una debe adaptarse a aquello que

se quiere comunicar.

Audiencias comprometidas

Hay que saber que al tener una base de usuarios, que se volverán fans, hay que considerar dos fenómenos:

El volumen de la audiencia disminuye, a medida que su nivel de compromiso aumenta

A mayor compromiso de los usuarios, mayor

dedicación del tiempo, y por tanto, más aporte en contenido, mayor

consumo y mayor desembolso

“El modelo de negocio por el que accedemos a los contenidos de TV o de Internet se ha quedado

anticuado por lo cambios tecnológicos. La idea que los contenidos transmedia no tienen un

modelo de negocio proviene del hecho de que todavía no hay un sistema estandarizado

para financiar este tipo de producción”.

Nuno Bernardo

El mercado: Cambio del modelo de negocio

En el nuevo modelo de explotación destaca

El panorama se torna altamente dinámico y diversificado. Los contenidos ya no se exhiben de manera pública, sino de forma privada y en nuevas plataformas, como el DVD, la TV de pago, Pay per view, etc.

Las ventanas de explotación, acortan sus periodos

de explotación

Surgen nuevos formatos

Plazos contractuales más cortos.

La pérdida de la exclusividad

La circulación de contenidos se acelera y los

tiempos de prueba en los canales tradicionales

también

Los territorios tienden a desaparecer. Estrenos

mundiales y distribución vía internet.

El contenido se mantiene en el idioma original y se

le agrega solo el subtitulado

El productor se convierte en distribuidor.

Se potencia el marketing

II. CÓMO CREAR CONTENIDOS TRANSMEDIA

El diseño basado en el usuario

Comprensión del usuario.

Los usuarios participan del diseño y desarrollo.

Conducido y refinado por la evaluación del usuario.

Contempla la totalidad de la experiencia del usuario.

Incluye tareas multidisciplinarias.

El usuario es el centro

En medida que el productor de contenido transmediasea capaz de crear algo verdaderamente valioso para

las personas y que sustituya por completo a la experiencia previa, estará en mejores condiciones para

generar un negocio rentable

Creación de experiencias

Economía de la experiencia

La gente está dispuesta a pagar por tener una buena experiencia con un producto o una marca.

Esta experiencia se percibe como un atributo de la misma importancia que la calidad del producto o la

marca.

¿Cómo desarrollar la creatividad?

Lluvia de ideas

Proceso interactivo de un grupo no estructurado.

Reglas básicasDesignar un facilitador y capturar todas las ideasBuscar cantidadTrabajar en conjuntoSer lúdicosPosponer el análisis

La regla 1.9.90

¿Cómo convierto las

actividades de este

1% de usuarios

comprometidos en

un valor agregado

para el 99% restante

del público?

FAN 1% Seguidor9%

Televidente casual90%

, 0

Internet, la plataforma global

Permite compartir

opiniones

Es un medio participativo

Permite profundizar en

temas

Permite la

personalización

Es un medio versátil

La plataforma adecuada es simplemente aquella que mejor se adapte al proyecto y a las

posibilidades de la producción

Cómo elegir la plataforma adecuada

Criterios básicos

La plataforma adecuada es simplemente aquella que mejor se adapte al proyecto y a las posibilidades de la producción

Ser fiel al contenido

Considerar las fortalezas y

debilidades de cada plataforma

Considerar el desarrollo de las

plataformas

Considerar el cambio y la

evaluación del contenido

Crear contenido sin tener en cuanta las etapas de compromiso puede llevar a que el usuario no

tenga una relación satisfactoria con los contenidos.

Construcción del compromiso del usuario

Etapas de compromiso

Descubrimiento Experiencia Exploración

Aumentando el compromiso de la audiencia

III. FINANCIAR Y PRODUCIR CONTENIDOS TRASMEDIA

Una iniciativa transmedia se considerará exitosa si:

Logra una importante repercusión en los medios

Acumula/Fideliza audiencia

Aporta beneficios al productor $$$

Financiamiento

Fuentes de financiamiento

Financiación propia.

(nunca más del 10%)

Fondos de desarrollo para nuevos

medios o nuevos formatos.

Fondos de investigación y desarrollo

(I+D)

Publicidad, product placement y

patrocinio

Tradicionales

Fuentes de financiamiento

Crowdfunding o financiación en masa.

Ley de donaciones culturales.

Preventa nacional e internacional y coproducción

No tradicionales

Los consejos de Brian Clark

Clark es CEO de GMD Studiosen Florida, experto en narrativa y modelos de negocio trasmedia

Ir a la fuente: los fans.

Crear oportunidades de recuperación desde el minuto cero.

Aprende a pensar en términos de negocio.

El presupuesto

Cada unidad debe ser rentable.

El proyecto global debe ser rentable.

Los productores deben considerar que el ingreso por sus creaciones tiene un vínculo ineludible con

factores anexos a la exhibición

Presentación del proyecto a un inversor

Comenzar por la historia.

Exponer la experiencia o parte de ello, desde la

perspectiva de la audiencia.

Aspectos de innovación.

El equipo.

Cronograma.

Plan de negocios.

Qué buscas de quien está escuchando?

Consejos para el Pitch

“Si tu reunión es con el portal web, debes presentar sólo los elementos online (…) hay que presentar el presupuesto a un nivel que lo puedan financiar”

(Triona Campbell)

Consejos para el Pitch

“El reto es contar sólo lo necesario de un proyecto transmediabrillante, para que todos sienta que están escuchando algo único y emocionante y quieran formar parte”

(Simon Staffans)

Los derechos son la base fundamental de cualquier

obra. Con mucha probabilidad, los proyectos

transmedia van a tener una pluralidad de autores y

será complejo satisfacer a todos ellos, contractual y

creativamente hablando.

Del producto a la propiedad intelectual

Otra tendencia emergente en el ámbito de la

protección de la propiedad consiste en convertir

en marca un proyecto transmedia.

De la propiedad a la marca

Proteger la marca

Registrar la marca.

Utilizar las redes sociales para generar una base de fans que reconozcan el proyecto como marca

Es el responsable de las planificaciones a

medio y largo plazo de todo un proyecto.

El productor transmedia

Tareas del productor

El objetivo es siempre mantener fidelizada a la audiencia

Respetar la pantalla

Que los medios no compitan

Que sea viral

Comenzar en transmedia

Argumentar con números

Encontrar socios correctos para

trabajar

Aspectos a manejar

Audiencia

Cultura de los medios

Modelos de marketing

Todos los aspectos de la

producción

Controlar la producción

Movimientos hacia el

exterior

Leyes

Plan de negocios

Análisis financieros

Biblias de representación

Capacidad de asociarse con quienes tengan mayor experiencia en cada plataforma

La Co-Laboración

Busca ser una guía para productor que se

plantee emprender un productor transmedia.

La biblia transmedia

IV. MONETIZAR Y DISTRIBUIR CONTENIDOS TRANSMEDIA

Diseño de negocios

“Un modelo de

negocio describe

el modo en que

una organización

crea, distribuye y

captura valor”

Cómo seleccionar a sus clientes

Cómo definir y diferenciar sus ofertas de

producto

Cómo crear utilidad para sus clientes

Cómo conseguir y conservar a los clientes

Cómo salir al mercado

Cómo definir las tareas a llevarse a cabo

Cómo generar los recursos

Cómo obtener el beneficio

Modelo de negocio actual

Nuevos modelos

Merchandising

Transmediafinanciada por los

fansProductos

transmedia

Modelos de monetización

Pagos de las audiencias

Pagos desde la publicidad

Otras maneras de recuperar la

inversión

• Inmediatez

•Personalización

•Interpretación

•Autenticidad

•Accesibilidad

•Patrocinio

•Facilidad de búsqueda

¿Por qué pagan las audiencias?

Factores de éxito

Recordación

Reconocimiento y marca

Persuasión

Percepción favorable

Compromiso

Conversabilidad

Influencia

Trabajar con formatos

Primer producto de la producción

Contiene la contabilidad sistemática y

exhaustiva de todos los elementos que

componen la producción

Derechos de autor

Cuaderno comercial

Guía de producción

La biblia de producción

Funciones

Plan de explotación y distribuición

Campaña de Marketing

Objetivos financieros

Estrategias de

distribución

Estrategia creativa

Estrategia de comunicación

Puntos de venta

Presupuestos por partidas

Medios sociales en la distribución

Los medios sociales

son ricos en la

influencia y la

interacción entre

pares y promueven

audiencias cada vez

más participativas

El community manager se encarga de crear y cuidar las comunidades.

V. CONCLUSIONES

Para tener un proyecto audiovisual realmente exitoso ya no basta con ganarle a la

competencia en el rating diario.

Las estrategias de los productores transmedia

Nuevo enfoque centrado en la demanda, esto es, en aquello que el usuario necesita y/o desea

1. Cambio del enfoque estratégico

Las estrategias de los productores transmedia

En el centro está el usuario

Nuevas maneras de atraer al usuario: experiencia,

incertidumbre y utilidad practica

Formas de venta

Exclusividad

Desarrollo de las tecnologías

Formas de pago

2. Cambio en la forma en que se diseñan, producen y monetizan contenido

Las capacidades necesarias de los productores transmedia

ENFOQUE ESTRATEGICO

• Inteligencia de mercado

• Planificación estratégica

• Diseño de Plan de negocio

• Análisis financiero

NUEVA FORMA DE PRODUCIR TRANSMEDIA

• Apreciación de contenidos audiovisuales

• Gestión de proyectos• Contratos de producción y

distribución• Tecnologías de la información, comunicación, producción y post

producción

Factores claves de éxito

El diseño debe estar orientado en el usuario

Economía de la atención

Generar compromiso en el usuario