producciÓn y distribuciÓn de contenidos ......robert pratten, ceo de transmedia storyteller,...
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PRODUCCIÓN Y DISTRIBUCIÓN DE CONTENIDOS TRANSMEDIA
BASADO EN EL LIBRO DE FERNANDO ACUÑA Y ALEJANDRO CALOGUEREA
En múltiples plataformas
Esta presentación está basada en una serie de conferencias que dieron en Chile:
Dave Birss
Frank Boyd
Nuno Bernardo
Paco Rodríguez
Jason da Ponte
Marcela Campos
Introducción
Antecedentes
Esta guía es el producto final del programa “Cómo diseñar y producir contenidos audiovisuales multiplataforma”, del Programa de Difusión Tecnológica, financiado por BID FOMIN, CORFO y la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Católica de Chile
Contenidos de la guía
Contenido transmedia: orígenes y concepto
Crear contenidos transmedia
Financiar y producir contenidos transmedia
Monetizar y distribuir contenidos transmedia
I. CONTENIDOS TRANSMEDIAOrígenes y conceptos
“Bienvenidos a la cultura convergente, dónde los viejos y los nuevos medios confluyen, dónde las
audiencias y medios se entrecruzan, dónde el poder del productor y el poder del consumidor
interactúan de formas impredecibles”.
Henry Jenkins
“Convergence Culture”
“La Cultura de la Convergencia”
La Convergencia: el cambio de paradigma
¿Qué es la convergencia?
“Por convergencia, entiendo el flujo de contenidos
a través de múltiples plataformas, la cooperación
entre varios medios y el comportamiento
migratorio de las audiencias que van casi a
cualquier lugar en búsqueda de las experiencias de
entretenimiento que quieren”.
Definiciones
Contar la historias a través de múltiples plataformas y formatos, los cuales deben aportar contribuciones distintas para enriquecer la narración.
Busca que el espectador se integre en el mundo propio de la historia
¿Qué es Transmedia?
Robert Pratten, CEO de TransmediaStoryteller, añade que existe 4 piezas fundamentales de un Proyecto Transmedia:
-Diseño Narrativo.
-Estrategia para “Enganchar”.
-Estrategia de Contenidos.
-Estrategia de Social Media
Elementos fundamentales del Transmedia
Desarrollo de Contenidos para diferentes plataformas de manera sinérgica.
Es necesario experimentar el conjunto para entenderlo
¿Qué es Crossmedia?
Mitos del Transmedia
Todo proyecto audiovisual debe ser transmedia
Mito 1
Todo proyecto audiovisual debe ser transmedia
NO
Mito 1
El transmedia es parte de la campaña de marketing
Mito 2
El transmedia es parte de la campaña de marketing
NO
Mito 2
El transmedia es solamente por internet
Mito 3
El transmedia es solamente por internet
NO
Mito 3
Solamente pueden ser exitosos los proyectos transmedia para niños?
Mito 4
Solamente pueden ser exitosos los proyectos transmedia para niños
NO
Mito 4
Se debe financiar todo el proyecto transmedial a la vez?
Mito 5
Se debe financiar todo el proyecto transmedial a la vez
NO
Mito 5
El espectador y transmedia
De esta forma se compromete a los consumidores en un mundo narrativo más complejo, multidimensional, diferente de la narrativa lineal
Los espectadores pueden interactuar con los personajes en paginas web, intervenir en juegos, seguir una cuenta en twitter o Facebook.
Condiciones mínimas
Para construir una narrativa transmedia, la condición mínima y principal, es que el mundo o universo narrativo soporta la creación de diversas historias o extensiones del producto principal.
Además debe tener alcance, profundidad y ser escalable.
Evolución del concepto:crossmedia y transmedia
La creciente fragmentación de las audiencias televisivas ha tenido como consecuencia el reparto de ingreso televisivo en un número mayor de operadores de canales.
La audiencia ya no consume contenidos en un solo medio. Los usuarios migran de una plataforma a otra. Los grandes y pequeños productores están obligados a seguir a las audiencias en su migración a los nuevos parajes de los medios digitales.
Los productores deben estar preparados para diseñar contenido con una cultura de convergencia, que aún es nueva. Se debe
contar con capacidad para generar una estructura de trabajo eficiente, ya que la producción ejecutiva se multiplica al tener
que diseñar proyectos para varios formatos en forma simultánea.
Esto a transformado el sector audiovisual y su
interrelación con otros sectores como la
informática y las telecomunicaciones.
Nuevas tecnologías como la internet y la tv digital,
han contribuido a modificar los modelos de
negocios tradicionales.
“Tenemos que observar constantemente el comportamiento de la gente. Tenemos que ver
cómo consumen, qué datos hay sobre lo que quieren, cuál es la retroalimentación que nos dan.
Porque es la única forma en que podemos continuar diseñando experiencias fantásticas”.
Jason DaPonte
El espectador: de la audiencia al usuario
Produsuario
En el modelo
clásico, las
audiencias están
al final de la
cadena
productiva, de
forma pasiva y
difusa.
Con las nuevas tecnologías, el
produsuario, se vuelve un público activo,
que se informa, opina, escucha
recomendaciones, recomienda, influye y
genera contenido. Además busca
pertenecer a una comunidad que lo
identifique
Nuevas Mediciones
Cuantifica la cantidad de: Conversaciones
menciones en foros
medios electrónicos o redes sociales
MINDSHARE Para los productores,
de contenido, estas
mediciones son la
nueva moneda de
cambio frente a
marcas, anunciantes y
auspicios.
Un perfil básico de los nuevos públicos es que son “multitarea”, buscan resultados inmediatos y son
más fáciles de seducir por la imagen que por el texto. Además poseen una identidad digital. El
dormitorio es el espacio dónde tiene lugar el consumo de contenidos individuales y privados.
Datos a tener en cuenta
Blogs que consultan
Películas y televisión que ven
Cuándo y dónde ven contenido audiovisual
Música que oyen y bandas que les gustan
Tipo de teléfono móvil que usan
Velocidad de conexión a Internet
Redes sociales que usan
Multitasking
Es cada vez más frecuente realizar diversas tareas al mismo tiempo: cenar viendo TV, chatear por el móvil y jugar un minijuego de Facebook.
Este comportamiento ha dado lugar a las experiencias doble pantalla, dónde el usuario interactúa con una pantalla principal y una secundaria.
Comunidades y Financiamiento
Muchas comunidades se crean a diario y en distintos lugares, en torno a diferentes intereses sociales.
Son capaces de levantar no solo firmas de adhesión a una causa, sino también de obtener financiamiento y generar una participación activa de los individuos.
Fidelizar a las audiencias
La fidelización de las audiencias determinará el éxito o fracaso de un programa.
Descubrimiento del contenidoExperiencia del contenidoExploración del contenido
En un mundo con sobreoferta de contenido, fidelizar audiencias es prioritario.
Lograr la lealtad de las audiencias es el resultado final de una estrategia que implica atender a tres objetivos específicos
Campañas de comunicación y marketing
Toda campaña
se debe
preguntar
¿para quién
estamos
creando este
contenido?
Ojo no a todos los públicos se llega de
la misma manera. Mientras unos son
más sensibles a la publicidad, otros
desconfían de ella. La conclusión es
que no existen campañas de
comunicación y marketing estándar:
cada una debe adaptarse a aquello que
se quiere comunicar.
Audiencias comprometidas
Hay que saber que al tener una base de usuarios, que se volverán fans, hay que considerar dos fenómenos:
El volumen de la audiencia disminuye, a medida que su nivel de compromiso aumenta
A mayor compromiso de los usuarios, mayor
dedicación del tiempo, y por tanto, más aporte en contenido, mayor
consumo y mayor desembolso
“El modelo de negocio por el que accedemos a los contenidos de TV o de Internet se ha quedado
anticuado por lo cambios tecnológicos. La idea que los contenidos transmedia no tienen un
modelo de negocio proviene del hecho de que todavía no hay un sistema estandarizado
para financiar este tipo de producción”.
Nuno Bernardo
El mercado: Cambio del modelo de negocio
En el nuevo modelo de explotación destaca
El panorama se torna altamente dinámico y diversificado. Los contenidos ya no se exhiben de manera pública, sino de forma privada y en nuevas plataformas, como el DVD, la TV de pago, Pay per view, etc.
Las ventanas de explotación, acortan sus periodos
de explotación
Surgen nuevos formatos
Plazos contractuales más cortos.
La pérdida de la exclusividad
La circulación de contenidos se acelera y los
tiempos de prueba en los canales tradicionales
también
Los territorios tienden a desaparecer. Estrenos
mundiales y distribución vía internet.
El contenido se mantiene en el idioma original y se
le agrega solo el subtitulado
El productor se convierte en distribuidor.
Se potencia el marketing
II. CÓMO CREAR CONTENIDOS TRANSMEDIA
El diseño basado en el usuario
Comprensión del usuario.
Los usuarios participan del diseño y desarrollo.
Conducido y refinado por la evaluación del usuario.
Contempla la totalidad de la experiencia del usuario.
Incluye tareas multidisciplinarias.
El usuario es el centro
En medida que el productor de contenido transmediasea capaz de crear algo verdaderamente valioso para
las personas y que sustituya por completo a la experiencia previa, estará en mejores condiciones para
generar un negocio rentable
Creación de experiencias
Economía de la experiencia
La gente está dispuesta a pagar por tener una buena experiencia con un producto o una marca.
Esta experiencia se percibe como un atributo de la misma importancia que la calidad del producto o la
marca.
¿Cómo desarrollar la creatividad?
Lluvia de ideas
Proceso interactivo de un grupo no estructurado.
Reglas básicasDesignar un facilitador y capturar todas las ideasBuscar cantidadTrabajar en conjuntoSer lúdicosPosponer el análisis
La regla 1.9.90
¿Cómo convierto las
actividades de este
1% de usuarios
comprometidos en
un valor agregado
para el 99% restante
del público?
FAN 1% Seguidor9%
Televidente casual90%
, 0
Internet, la plataforma global
Permite compartir
opiniones
Es un medio participativo
Permite profundizar en
temas
Permite la
personalización
Es un medio versátil
La plataforma adecuada es simplemente aquella que mejor se adapte al proyecto y a las
posibilidades de la producción
Cómo elegir la plataforma adecuada
Criterios básicos
La plataforma adecuada es simplemente aquella que mejor se adapte al proyecto y a las posibilidades de la producción
Ser fiel al contenido
Considerar las fortalezas y
debilidades de cada plataforma
Considerar el desarrollo de las
plataformas
Considerar el cambio y la
evaluación del contenido
Crear contenido sin tener en cuanta las etapas de compromiso puede llevar a que el usuario no
tenga una relación satisfactoria con los contenidos.
Construcción del compromiso del usuario
Etapas de compromiso
Descubrimiento Experiencia Exploración
Aumentando el compromiso de la audiencia
III. FINANCIAR Y PRODUCIR CONTENIDOS TRASMEDIA
Una iniciativa transmedia se considerará exitosa si:
Logra una importante repercusión en los medios
Acumula/Fideliza audiencia
Aporta beneficios al productor $$$
Financiamiento
Fuentes de financiamiento
Financiación propia.
(nunca más del 10%)
Fondos de desarrollo para nuevos
medios o nuevos formatos.
Fondos de investigación y desarrollo
(I+D)
Publicidad, product placement y
patrocinio
Tradicionales
Fuentes de financiamiento
Crowdfunding o financiación en masa.
Ley de donaciones culturales.
Preventa nacional e internacional y coproducción
No tradicionales
Los consejos de Brian Clark
Clark es CEO de GMD Studiosen Florida, experto en narrativa y modelos de negocio trasmedia
Ir a la fuente: los fans.
Crear oportunidades de recuperación desde el minuto cero.
Aprende a pensar en términos de negocio.
El presupuesto
Cada unidad debe ser rentable.
El proyecto global debe ser rentable.
Los productores deben considerar que el ingreso por sus creaciones tiene un vínculo ineludible con
factores anexos a la exhibición
Presentación del proyecto a un inversor
Comenzar por la historia.
Exponer la experiencia o parte de ello, desde la
perspectiva de la audiencia.
Aspectos de innovación.
El equipo.
Cronograma.
Plan de negocios.
Qué buscas de quien está escuchando?
Consejos para el Pitch
“Si tu reunión es con el portal web, debes presentar sólo los elementos online (…) hay que presentar el presupuesto a un nivel que lo puedan financiar”
(Triona Campbell)
Consejos para el Pitch
“El reto es contar sólo lo necesario de un proyecto transmediabrillante, para que todos sienta que están escuchando algo único y emocionante y quieran formar parte”
(Simon Staffans)
Los derechos son la base fundamental de cualquier
obra. Con mucha probabilidad, los proyectos
transmedia van a tener una pluralidad de autores y
será complejo satisfacer a todos ellos, contractual y
creativamente hablando.
Del producto a la propiedad intelectual
Otra tendencia emergente en el ámbito de la
protección de la propiedad consiste en convertir
en marca un proyecto transmedia.
De la propiedad a la marca
Proteger la marca
Registrar la marca.
Utilizar las redes sociales para generar una base de fans que reconozcan el proyecto como marca
Es el responsable de las planificaciones a
medio y largo plazo de todo un proyecto.
El productor transmedia
Tareas del productor
El objetivo es siempre mantener fidelizada a la audiencia
Respetar la pantalla
Que los medios no compitan
Que sea viral
Comenzar en transmedia
Argumentar con números
Encontrar socios correctos para
trabajar
Aspectos a manejar
Audiencia
Cultura de los medios
Modelos de marketing
Todos los aspectos de la
producción
Controlar la producción
Movimientos hacia el
exterior
Leyes
Plan de negocios
Análisis financieros
Biblias de representación
Capacidad de asociarse con quienes tengan mayor experiencia en cada plataforma
La Co-Laboración
Busca ser una guía para productor que se
plantee emprender un productor transmedia.
La biblia transmedia
IV. MONETIZAR Y DISTRIBUIR CONTENIDOS TRANSMEDIA
Diseño de negocios
“Un modelo de
negocio describe
el modo en que
una organización
crea, distribuye y
captura valor”
Cómo seleccionar a sus clientes
Cómo definir y diferenciar sus ofertas de
producto
Cómo crear utilidad para sus clientes
Cómo conseguir y conservar a los clientes
Cómo salir al mercado
Cómo definir las tareas a llevarse a cabo
Cómo generar los recursos
Cómo obtener el beneficio
Modelo de negocio actual
Nuevos modelos
Merchandising
Transmediafinanciada por los
fansProductos
transmedia
Modelos de monetización
Pagos de las audiencias
Pagos desde la publicidad
Otras maneras de recuperar la
inversión
• Inmediatez
•Personalización
•Interpretación
•Autenticidad
•Accesibilidad
•Patrocinio
•Facilidad de búsqueda
¿Por qué pagan las audiencias?
Factores de éxito
Recordación
Reconocimiento y marca
Persuasión
Percepción favorable
Compromiso
Conversabilidad
Influencia
Trabajar con formatos
Primer producto de la producción
Contiene la contabilidad sistemática y
exhaustiva de todos los elementos que
componen la producción
Derechos de autor
Cuaderno comercial
Guía de producción
La biblia de producción
Funciones
Plan de explotación y distribuición
Campaña de Marketing
Objetivos financieros
Estrategias de
distribución
Estrategia creativa
Estrategia de comunicación
Puntos de venta
Presupuestos por partidas
Medios sociales en la distribución
Los medios sociales
son ricos en la
influencia y la
interacción entre
pares y promueven
audiencias cada vez
más participativas
El community manager se encarga de crear y cuidar las comunidades.
V. CONCLUSIONES
Para tener un proyecto audiovisual realmente exitoso ya no basta con ganarle a la
competencia en el rating diario.
Las estrategias de los productores transmedia
Nuevo enfoque centrado en la demanda, esto es, en aquello que el usuario necesita y/o desea
1. Cambio del enfoque estratégico
Las estrategias de los productores transmedia
En el centro está el usuario
Nuevas maneras de atraer al usuario: experiencia,
incertidumbre y utilidad practica
Formas de venta
Exclusividad
Desarrollo de las tecnologías
Formas de pago
2. Cambio en la forma en que se diseñan, producen y monetizan contenido
Las capacidades necesarias de los productores transmedia
ENFOQUE ESTRATEGICO
• Inteligencia de mercado
• Planificación estratégica
• Diseño de Plan de negocio
• Análisis financiero
NUEVA FORMA DE PRODUCIR TRANSMEDIA
• Apreciación de contenidos audiovisuales
• Gestión de proyectos• Contratos de producción y
distribución• Tecnologías de la información, comunicación, producción y post
producción
Factores claves de éxito
El diseño debe estar orientado en el usuario
Economía de la atención
Generar compromiso en el usuario
