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CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA
BriefingProf. Giovani Marangoni
CSPP3A – 2018.2Amanda Leta,
Ana Chianello,
Arthur Müller,
Débora Sathler e
Ellen Buback.
Achocolatado em pó fortificado
com Activ-Go (combinação de
Vitaminas, Ferro e Cálcio)
Preparo instantâneo
CARACTERÍSTICAS
DO PRODUTO
Site da Nestlé
Mercados
Padarias
Lojas Americanas
Supermercados*
*Responsáveis por 69% das vendasFontes: Katar Worldpanel
Lançamento Nescau 2.0 (2007)
Campanha da marca #DeixaJogar
Comercial de 1998 Nescau
Nescau Menino Sofá
Nescau 3.0 – Menos é Mais
CAMPANHAS
ANTERIORES
PÚBLICO
ALVOCrianças e pré-adolescentes
Ambos os sexos, de 7 a 15 anos, classes ABC, ensino
fundamental ou médio incompletos e concentrados
nas regiões Sul/Sudeste;
Heavy-user de internet, assistem desenhos e
frequentam sites de jogos on-line;
Influenciadores;
Fiéis e heavy-users do produto. Desejam uma bebida
saborosa e fácil de ser preparada, causando-lhes uma
sensação de independência.
PÚBLICO
ALVOMães
Sexo feminino, entre 30 e 50 anos, classes ABC, ensino
médio e graduação completos, casadas e
concentradas nas regiões Sul/Sudeste
Costumam frequentar supermercados, medium-users
de redes sociais, trabalham fora de casa e
preocupam-se com o valor que o produto agrega
Decisoras e Compradoras
Fiéis e medium-user do produto, desejam uma fonte de
vitaminas e nutrientes para fazer parte da alimentação
dos filhos
PÚBLICO
ALVO
Reforçar a imagem da marca
como a melhor opção para um
crescimento de qualidade. Dessa
forma, os pais que se preocupam
com a boa alimentação de seus
filhos irão darão preferência à
marca.
RESULTADO
ESPERADO
O consumidor deverá enxergar o
Nescau como um produto melhor
e diferenciado, devido aos seus
valores nutricionais, diminuindo
sua elasticidade de preço.
VALOR
PERCEBIDO
INFORMAÇÕES
DE MARKETINGDepartamento de marketing
próprio
Agência de publicidade: Ogilvy &
Mather Brasil
Se posiciona como “o
achocolatado preferido dos
brasileiros”
Fontes: Site Nestlé, PROPMARK, Linkedin
INFORMAÇÕES
INSTITUCIONAISVantagens competitivas:
muito antiga e tradicional no
mercado e está dentro do
grupo Nestlé;
Em 2014 a Nestlé se
classificou como a 18ª maior
anunciante no Brasil, com um
investimento de
R$ 914.880.000.
Fontes EXAME,
Principal concorrente: Toddy
Diferenças: preço e sabor
Equivalências: proposta de consumo e público alvo
Políticas de preço, praça e promoção: Preço um pouco
mais barato que o Nescau. Merchandising diferenciado.
Promoção com propagandas impressas e em formato de
vídeo. Reposicionamento visando o público adolescente por
meio de influenciadores.
Principal concorrente: Chocolate em pó
Dois Frades
Diferenças: público alvo e preço
Equivalências: proposta de consumo (em receitas de
doces), ambas marcas da Nestlé
Políticas de preço, praça e promoção: Preço mais caro que
o Nescau. Visa um público mais profissional. Não possui
promoção significativa.
PESQUISA
NESCAU
Lançamento do Nescau 3.0 depois de 2
anos de pesquisa
Líder em share of mind no Brasil
ACHOCOLATADO EM PÓ
90% do consumo ocorre no café da
manhã
Fontes: Site Nestlé, estudo UERJ, Pepsico
PESQUISA
ACHOCOLATADO EM PÓ
Sazonal: vendas no quadrimestre junho –
setembro são quase iguais à soma dos oito
meses restantes
Presente em mais de 80% do país
Comprado, em média, 7 vezes ao ano
Fontes: Estudo UERJ, Kantar Worldpanel
PESQUISA
ACHOCOLATADO EM PÓ
Volume concentrado em lares de classe
ABC
Crescimento de 1,9% de vendas no último
ano
A versão em pó alcança 88,7% dos lares
brasileiros, enquanto a versão líquida
chega a 63%,
Fontes: Estudo UERJ, Kantar Worldpanel
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