red bull (estrategia on-line)
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UNIVERSIDAD DE DEUSTO
Diseño de una estrategia on-line
Red Bull
Ander Ausin Arroyo – 44566380Q
14/05/2012
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Red Bull GmbH es una compañía austriaca que comercializa la bebida energética
«Red Bull».
El año pasado, Red Bull vendió un total de 4.631 millones de latas en todo el mundo.
Esto supone un incremento del 11,4% frente a 2010. Si traducimos estas cifras a la
facturación que tuvo que hacer la empresa, hablamos de 3785 millones de euros en
2010 y 4253 millones de euros en 2011 (un 12,4% más). Por lo tanto, estamos
hablando de la empresa que comercializa la bebida energética más vendida del
mundo.
Red Bull GmbH lanzó la primera versión de Red Bull en 1987 en Austria basándose
en una bebida de origen Tailandesa. Desde entonces, ha cautivado a casi la mitad de
los consumidores de bebidas energéticas de los Estados Unidos, llegando hasta casi
el 80% de los consumidores en algunos países.
Diagnóstico
- estrategia comunicativa de la organización (off-line)
Desde sus inicios, la empresa Red Bull se ha dedicado a patrocinar deportes
catalogados como extremos. Desde el BMX hasta el ski pasando por el submarinismo
o la escalada. Red Bull patrocina a los deportistas más relevantes de cada disciplina y
como patrocinador, se encarga de cuidar y mover a estos para que sus hazañas,
generalmente pioneras y cargadas de un nivel de adrenalina más alto que el habitual,
sean recordadas durante mucho tiempo.
Red Bull apenas se anuncia en los medios de comunicación convencionales (radio,
prensa y televisión), ya que este tipo de publicidad no cuadraría con el afán extremista
de la marca. A pesar de ello, sí que emite alguna campaña de spots en televisión cada
cierto tiempo y generalmente se tratan de anuncios en forma de ilustraciones, bastante
atípicas, que terminan mostrando el eslogan de la marca: “Red Bull te da alas”.
Al margen de la publicidad ya mencionada, Red Bull también patrocina a dos equipos
de fútbol (NY Red Bulls y RB Salzburgo) y participa en diferentes obras de caridad
como por ejemplo el "Don't Walk Charity Fashion Show" en la Universidad de St
Andrews.
Ander Ausin – 44566380Q 2012-05-14 Grado en Comunicación
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- uso de las herramientas web de la organización (on-line)
Red Bull hace gran uso de las herramientas que la web puede proporcionar. Todo lo
que anteriormente se ha mencionado respecto a la estrategia comunicativa off-line se
realiza en la web (en los soportes que más se adecuen en para cada caso).
Red Bull tiene perfiles en las siguientes redes sociales:
- Facebook (anexo 1): a 28.078.826 personas les gusta su página.
- Twitter (anexos 2, 3 y 4): al margen de la página oficial (609.605 seguidores),
Red Bull tiene perfiles diferentes dependiendo del país (como por ejemplo
@redbullESP con 11.754 seguidores) y también perfiles especializados en
vídeos o eventos concretos.
- Google + (anexo 5): tiene + 704154.
- LinkedIn (anexo 6): Red Bull aparece en esta red social como empresa a la
que todos los empleados que trabajen en la misma y que tengan un perfil
pueden adjuntarse. Actualmente están adjuntas 3.325 personas.
La empresa también posee una cuenta en youtube (anexo 7) para hacer públicos
todos los vídeos de eventos, reportajes y spots que graba. Actualmente el perfil de
youtube de Red Bull ha subido 1.841 vídeos que se reparten en 42 listas de
reproducción. Se han suscrito al canal 431.777 personas y sus vídeos tienen un total
de 283.863.574 reproducciones.
Como todas las empresas, Red Bull tiene página web propia. Al igual que en twitter,
no posee una única página web, sino que dependiendo del país, utiliza una página
web diferente la cual se encarga de difundir noticias que tienen que ver con sus
deportistas y ciudades (anexos 8 y 9). A pesar de ello, todo el mundo, sea del país que
sea, tiene acceso a todas las páginas. También tiene una página denominada
“internacional” en la que se hace una selección de las noticias más relevantes de cada
país y se vuelven a publicar de manera más centralizada.
A pesar de que Red Bull esté en todas las redes sociales y tenga páginas web propias
(aunque relacionadas) en cada país, lo cierto es que no posee una web central que
termine de englobar todo lo anterior. Desde el perfil oficial de twitter nos dirigen a una
página (anexo 10) que podría denominarse como la página central en la que
únicamente se pueden visualizar vídeos de presentación de los eventos más
importantes. Esta es la carta de presentación que utiliza Red Bull en la web.
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Objetivos
A finales de 2010, en Red Bull trabajaban 7.758 personas en 161 países. Un año más
tarde, la cantidad de personas aumentó a 8.294 y se añadieron 3 países más a la lista.
Teniendo en cuenta lo que la empresa ya posee y el nivel adquisitivo que tiene en todo
los territorios que abarca, estos van a ser los objetivos que se va a marcar para
mejorar su estrategia on-line:
- Seguir mejorando la reputación on-line. La imagen de la marca es muy
importante, por lo que Red Bull como líder en el sector debe seguir dando una
imagen de empresa pionera, global y extrema.
- Abrir cuentas en diferentes redes sociales que todavía la empresa no posee
para ampliar su oferta on-line y añadir valor a las que ya tiene.
- Ofrecer todo lo más sencillamente posible. Ya hay muchas páginas y perfiles
diferentes en la red sobre Red Bull por lo que organizarlas de manera sencilla
conseguiría posicionar todavía un poco mejor a la marca.
- Los deportistas son la base de la marca. Cada persona va a seguir a sus
deportistas preferidos y no a la marca en sí, por lo tanto es importante seguir
cuidando a estos como se lo merecen para que sigan llevando la marca de
Red Bull por todo el mundo.
Diseño de la planificación
A continuación voy a diseñar la planificación que va a llevar a cabo la empresa Red
Bull durante lo que resta de año. Se van a poner en marcha diferentes proyectos para
cumplir los objetivos planteados anteriormente, y si se cumplen, se ampliarán los
plazos de cara al año 2013.
Red Bull va a abrir cuentas en redes sociales en las que todavía no está presente
como foursquare y flickr:
- Foursquare: Red Bull es una empresa global y es interesante que todos los
consumidores tengan la posibilidad de saber donde se encuentran en ese
preciso instante los deportistas que idolatran.
- Flickr: Red Bull organiza infinidad de eventos y a pesar de que se ordenen por
países y disciplinas, sería interesante tener un álbum de fotos global y a
disposición de todo el mundo con todas las imágenes ordenadas por
categorías y fecha.
Ander Ausin – 44566380Q 2012-05-14 Grado en Comunicación
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Otra herramienta que todavía Red Bull no ha terminado de explotar es la radio. En las
páginas web de todos los países, en el margen inferior derecho, hay una aplicación
que te dirige a la radio de la empresa en la que se ofrecen diferentes tipos de música.
Esta aplicación sería más útil si estuviera más a la vista en las webs (en la parte
superior por ejemplo). Prácticamente todo el mundo ha escuchado alguna vez la radio
on-line, por lo que ofrecer la sintonía de Red Bull nada más entrar en cualquier página
de la empresa es una apuesta interesante, ya que ofrece una amplia oferta de géneros
musicales y una vez elegido el que más le gusta a uno, no es habitual cambiar. De
esta manera Red Bull conseguiría enganchar al público (bastante amplio dada la
oferta musical) a que su página de inicio fuera la de Red Bull, para así, antes de
empezar a navegar por la red pudiera conectar la radio.
Para ofrecer sencillez a toda la estrategia on-line, es aconsejable ordenar todas las
herramientas que la empresa utiliza en una sola página web. Como Red Bull no posee
una web central, sería conveniente crear una desde la que se pudiera acceder a todas
las demás. Por otro lado también habría acceso a sus perfiles de las diferentes redes
sociales. La página web sería sencilla y no se publicarían noticias ni vídeos en ella.
Simplemente se organizarían los enlaces al resto de páginas de manera sencilla y con
un diseño muy visual.
Los deportistas son lo más importante de la empresa y por lo tanto, es aquí donde Red
Bull ha de invertir más recursos. Esto en la web se traduce en infinidad de perfiles de
todos los deportistas de los diferentes países. Estos son los que se encargan
normalmente de hacer publicidad de la marca, ya que las personas asociamos
directamente la implicación de estos deportistas con la marca y los valores que esta
representa. Hay que multiplicar los esfuerzos para que este tipo de comunicación entre
Red Bull y los consumidores mediante los deportistas siga siendo la idónea. Uno de
los puntos que se pueden revisar para reforzar este aspecto son los perfiles
denominados oficiales de Red Bull. Anteriormente he señalado cuales son la cantidad
de personas que siguen el perfil @redbull en twitter o a cuantas personas les gusta la
página oficial de Red Bull en facebook. Esta cantidad no es nada comparable con la
suma de todos los seguidores que tienen los propios deportistas en sus perfiles, por lo
que se podría ahorrar los perfiles oficiales e invertir el trabajo que en ellos se emplea
en mantener los perfiles de los deportistas algo más actualizados. De esta manera el
consumidor se va a quedar más satisfecho ya que él está esperando a ver qué es lo
que su ídolo va a decirle.
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Diseño del sistema de evaluación
Tras presentar la propuesta de una estrategia on-line para la empresa Red Bull, hay
que analizar si todo lo que se ha propuesto tiene éxito o no cumple las expectativas.
Para ello, hay diferentes recursos de los cuales se van a utilizar los siguientes:
- Google analytics: Google Analytics es una solución de analítica web para
empresas que proporciona información muy valiosa sobre el tráfico del sitio
web y la eficacia del plan de marketing. Así, Red Bull podrá verificar si la
propuesta que se le ha ofrecido es valiosa o no y en caso de no ser así, donde
falla.
- Klout: anteriormente ya se ha mencionado esta aplicación y es que se trata de
una especie de nueva red social encargada de medir la influencia de los
diferentes perfiles de una empresa o persona y ponerles una nota.
- Open Site Explorer: Red Bull va a utilizar esta aplicación para confirmar que la
SEO de sus páginas webs es la óptima.
Ander Ausin – 44566380Q 2012-05-14 Grado en Comunicación
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Anexos
Anexo 1
Anexo 2
Anexo3
Página oficial de Facebook
Perfil oficial de Twitter
Perfil de Twitter en España
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Anexo 4
Anexo 5
Anexo 6
Perfil de Twitter de vídeos
Perfil oficial de Google +
Página de empresa en
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Anexo 7
Anexo 8
Anexo 9
Perfil oficial de Youtube
Página web de España
Algunos de los países que
poseen página web de Red
Bull
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Anexo 10
Página central de Red Bull
Ander Ausin – 44566380Q 2012-05-14 Grado en Comunicación
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