resumen parcial dia 21 marketing
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Administración de la distribución y de la cadena de suministro
Conceptos de distribución y cadena de suministro
Canales de Marketing: sistema organizado de las instituciones de marketing a
través del cual los productos, recursos, información, fondos y propiedad de los
productos fluyen desde el punto de producción hasta el usuario final.
Distribución Física: la coordinación del flujo de información y los productos entre
los miembros del canal para asegurar su disponibilidad en los lugares adecuados, las
cantidades correctas, los momentos apropiados y con una forma eficiente de costos.
Cadena de suministro: integra empresas como proveedores de materia prima,
fabricantes, revendedores y clientes finales en un flujo uniforme de información,
productos y fondos. También comprende flujos que se mueven hacia los usuarios
finales y los canales inversos, donde las devoluciones y las reparaciones fluyen a
partir de estos usuarios.
Funciones del canal de marketing
Es prácticamente imposible que una sola empresa desempeñe bien todas las funciones del
canal. En consecuencia, los intermediarios por lo general logran un nivel de especialización
en una o más de las funciones que se describen a continuación.
Clasificación: Los fabricantes proporcionan uno o algunos productos mientras que
los clientes necesitan una amplia variedad y un surtido de artículos distintos. Al
clasificar los productos en el canal, los intermediarios superan esta discrepancia de
variedad.
Inicio de la descarga: Los fabricantes elaboran grandes cantidades de un producto
para obtenerlos beneficios de las economías de escala. Sin embargo, los clientes por
lo general sólo quieren uno de algún tipo en particular. Al iniciar la descarga en el
canal, los intermediarios (en especial los minoristas) superan esta discrepancia de
cantidad.
Mantenimiento de Inventarios: Como los fabricantes no pueden elaborar
productos por pedido el canal debe proveer su almacenamiento para futuras
compras y uso. Al mantener los inventarios, los intermediarios superan esta
discrepancia de tiempo. Observe que esto no aplica a los servicios (como cortes de
cabello o vuelos de aerolínea), donde el producto se fabrica y se consume en forma
simultánea.
Mantenimiento de ubicaciones convenientes Como los fabricantes y los clientes
están geográficamente separados, el canal debe superar esta discordancia espacial
colocando los productos disponibles en ubicaciones convenientes.
Suministro de Servicios: Los canales agregan valor a los productos al ofrecer
servicios de facilitación (por ejemplo, seguros, almacenamiento, financiamiento) y
estandarizar el proceso de intercambio (procesamiento de pagos, entrega y fijación
de precios, etcétera).
Cuestiones estratégicas en la administración de la distribución y de la cadena de
suministro
Estructura del canal de marketing: Distribución exclusiva Es el tipo más restrictivo de
cobertura de mercado. Las empresas que manejan esta estrategia conceden a un
comercializador o establecimiento el derecho único de vender un producto en una región
geográfica definida.
Distribución selectiva: Las empresas que recurren a esta modalidad ofrecen a varios
comercializadores o establecimientos el derecho de vender un producto en una región
geográfica definida. La distribución selectiva es deseable cuando los clientes necesitan la
oportunidad de comparar compras y los servicios posteriores a la venta son importantes.
Distribución intensiva: Esta estrategia pone un producto a disposición del máximo
número de comerciantes o establecimientos en cada área con el fin de ganar tanta
exposición y oportunidades de venta como sea posible. La distribución intensiva es una de
las mejores alternativas para la mayoría de los productos de conveniencia de consumo. Las
organizaciones que emplean un enfoque de segmentación masivo con frecuencia optan por
una estrategia de distribución intensiva.
Integración del canal
El eje de la administración eficaz de la cadena de suministro en la economía actual es la
integración del canal.
Conectividad: Vínculos informativos y tecnológicos entre las empresas en la red de la
cadena de suministro. La conectividad asegura que éstas accedan en tiempo real a la
información acerca del flujo en la red de la cadena de suministro.
Comunidad Sentido compatible de las metas y los objetivos entre las empresas en la red de
la cadena de suministro. Todas las empresas deben estar dispuestas a trabajar juntas para
alcanzar una misión y visión comunes.
Colaboración: Reconocimiento de la interdependencia mutua entre los miembros de la red
de la cadena de suministro.
Conflicto y colaboración en la cadena de suministro
Cinco fuentes básicas de poder en una cadena de suministro
Poder legítimo: Se basa en la posición de la empresa en la cadena de suministro, aún
mantienen una gran cantidad de poder. Sin embargo, el único miembro del canal que ahora
puede reclamar un poder legítimo con alguna consistencia es el cliente final.
Poder de Recompensa: La capacidad de ayudar a las otras partes a lograr sus metas y
objetivos es el punto crucial del poder de recompensa, el cual puede venir en términos de
ventas de volumen más alto, ventas con márgenes más favorables o ambas situaciones.
Poder coercitivo: En contraste con el poder de recompensa, consiste en la capacidad para
obtener resultados positivos de otros miembros del canal o infligirles un castigo.
Poder de información: Detentar y compartir el conocimiento es la raíz del poder de
información. Este conocimiento hace que los miembros del canal sean más eficaces y
eficientes.
Poder Referente: Se basa en las relaciones personales y en el hecho de que a una parte le
agrade la otra.
Las fuentes de poder o de influencia cambian a medida que una cadena de suministro se
mueve hacia la integración y la colaboración.
Cadenas de suministro Colaborativas
Impulsada por el cliente: Los fabricantes y los mayoristas deben tomar todas las
decisiones con una preocupación por los desafíos que enfrentan los minoristas en el canal.
Tendencias en los canales de marketing
Outsorcing del canal es una tendencia en rápido crecimiento en muchas industrias y cadenas de
suministro distintas.
El crecimiento de la distribución directa y las ventas al detalle que no son en tienda
Catalogo y Marketing Directo
Venta directa Estos comercializadores venden a través del contacto frente a frente con
asociados de ventas.
Redes de Compra a domicilio
Máquinas Expendedoras
Publicidad de respuesta directa (tele ventas)
Comunicaciones
Comunicaciones Integradas de marketing -CIM
Cuando se eligen los elementos del programa de cim es importante adoptar una perspectiva holística
que coordine no sólo todos los elementos promocionales sino también el programa de cim con el
resto del programa de marketing (producto, precio y estrategia de la cadena de suministro).
Atención la principal meta de cualquier campaña promocional es atrapar la atención de los
clientes potenciales
Interés : la empresa debe despertar el interés en el producto mostrando sus características,
usos y beneficios
Deseo: Una buena promoción estimulará el deseo si convence a los clientes potenciales de
la superioridad del producto y de su capacidad para satisfacer necesidades específicas
Acción: Luego de convencer a los clientes potenciales de comprar el producto, la
promoción debe empujarlos a la compra real.
Publicidad
Es un componente clave de la promoción y uno de los elementos más visibles del programa de
comunicaciones integradas de marketing. Consiste en una comunicación pagada no personal que se
transmite a través de medios como la televisión, la radio, revistas, periódicos, correo directo,
exhibiciones exteriores, Internet
Como la publicidad es tan flexible, puede usarse para alcanzar un público meta extremadamente
grande o un segmento de mercado muy pequeño definido con precisión, dispositivos móviles.
La publicidad puede ser un elemento eficiente en costos de un programa de cim cuando se utiliza
para llegar a un gran número de personas por medio de la televisión, las revistas, las exhibiciones
exteriores o los anuncios en línea.
Tipos de Publicidad
Publicidad Institucional: Promueve la imagen, ideas y cultura de la empresa con la meta de crear o
mantener una imagen corporativa
Publicidad de Producto: Promueve la imagen, funciones, usos, beneficios y atributos de los
productos y se presenta en muchas formas distintas.
Presupuesto de publicidad:
Es, la cantidad total de dinero que una empresa asigna a esta actividad por un periodo específico.
Las siguientes son algunas formas que se manejan para determinar un presupuesto de publicidad
apropiado.
Métodos del porcentaje de ventas: Es el más ampliamente utilizado para determinar el
presupuesto de publicidad. El enfoque es simple y directo, y se basa en lo que la empresa
tradicionalmente gasta en este rubro. Su falla evidente es la premisa implícita de que la publicidad
genera ventas.
Método de los Objetivos y la tarea: Requiere que la empresa establezca sus metas para la
campaña promocional y luego liste las tareas requeridas para lograr los objetivos específicos de
publicidad. La empresa calcula y suma los costos de cada tarea para determinar el presupuesto total.
La principal desventaja de este enfoque estriba en que el nivel de esfuerzo necesario para lograr los
objetivos de publicidad es difícil de conocer con certeza.
Método de Igualación de la competencia Lo adoptan las organizaciones que intentan igualar los
presupuestos de publicidad en dinero absoluto del principal competidor. Muchas empresas
comparan los gastos de publicidad de la competencia a través de varios medios, con sus propios
niveles de gasto.
Método Arbitratrio: Bajo esta modalidad, la intuición y la experiencia personal establecen el gasto
publicitario. El enfoque arbitrario puede llevar a errores en la elaboración del presupuesto porque
no necesariamente es científico, objetivo o lógico. Por otro lado, decidir cuánto gastar en publicidad
no es una ciencia exacta.
Métodos de relaciones públicas
Las empresas manejan varios métodos de relaciones públicas para comunicar mensajes y crear
actitudes, imágenes y opiniones correctas.
Comunicados de Noticias (o de prensa): Consisten en unas cuantas páginas ecanografiadas
cuyo contenido se destina a atraer la atención hacia un evento o producto de la empresa o
hacia una persona relacionada con ésta. Estos comunicados deben ser enviados a revistas
periódicos entre otros
Artículos Especiales: Son textos completos preparados para un fin específico o público
meta. Los artículos especiales explican las implicaciones o el impacto económico de las
acciones de una empresa. También son muy útiles para responder a los sucesos negativos o
a la descalificación.
Informe oficial: Es similar a los artículos especiales, pero es más técnico y se enfoca en
temas muy específicos para los grupos de interés de la empresa. difunden la posición de la
organización sobre aspectos importantes del producto o el mercado y sirven para promover
los propios productos y soluciones de la empresa
Conferencia de Prensa: Es una junta con medios periodísticos convocados para anunciar un
suceso importante o para responder a él.
Patrocinio de Eventos Los patrocinios corporativos de eventos importantes se han vuelto
una industria completa en sí misma.
Colocación de Productos : películas y programas de televisión es una práctica que va en
aumento, en especial entre marcas altamente identificables
Relaciones con los empleados pueden abarcar muchas actividades diferentes, como
boletines de noticias internos o programas de capacitación, de asistencia al trabajador y de
recursos humanos.
Venta personal
Es una comunicación personal informar a los clientes acerca de los productos y persuadirlos
de comprarlos
ES una forma precisa de comunicación ya que asegura a las empresas que están en contacto
directo con un excelente prospecto
Las actividades de administración de ventas incluyen el desarrollo de los objetivos de la
fuerza de ventas para determinar su tamaño, el reclutamiento y capacitación de los
vendedores y el control y evaluación de la fuerza de ventas.
Ha sido impactada en gran medida por los avances tecnológicos en especial la capacitación
de ventas en línea y los sistemas de automatización que impulsan la información integrada
de los clientes, de la competencia y del producto hacia el vendedor.
Promoción de ventas
Incluyen actividades que crean incentivos en el comprador para adquirir un producto o
agregan valor para el comprador o el comercio.
Puede enfocase hacia los consumidores, lo intermediario si del canal o la fuerza de ventas
Tiene una meta universal: inducir las pruebas de producto y la compra.
Por lo general se utiliza para apoyar las actividades de publicidad, relaciones publicas o
venta personal mas que como un elemento promocional individual
Dirigida a los consumidores:
Puede ser impulsada por cualquier miembro de la cadena de suministro, pero generalmente
son los fabricantes o los minoristas quienes la ofrecen.
Representa una forma eficaz de introducir nuevos productos o impulsar nuevas marcas
establecidas
Puede incluir nuevas actividades como cupones, rebajas muestras gratuitas, programas de
lealtad, promoción en el punto de compra, primas, concursos y sorteos y correo directo.
Dirigida hacia el comercio (mercados de negocios)
Se realiza para empujar productos a través del canal al incrementar las ventas y alentar un
mayor esfuerzo entre los socios del canal.
Utiliza muchos de los métodos promocionales dirigidos a los consumidores; sin embargo
incluye varios métodos únicos, como asignaciones comerciales, mercancía gratis, ayuda de
capacitación, publicidad cooperativa e incentivos de ventas que se ofrecen a la fuerza de
ventas que se ofrecen a la fuerza de ventas de un intermediario.
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