search engine marketing

Úvod do PPC systémovFF UK, Studia Nových Médií20. 4. 2011

Miloš Kriššák

1

Obsah

Prehľad PPC systémov

Internetová aukcia

Meranie a vyhodnocovanie

Facebook

Nástroje

2

Reklamné PPC systémy v ČR

3

4

5

6

Reklamné plochy

Vyhľadávanie

7

Reklamné plochy

Vyhľadávanie

8

Reklamné plochy

Obsahová sieť

9

Reklamné plochy

Obsahová sieť

10

Cielenie vo vyhľadávaní Kľúčové slová + Text Ad

Kľúčové slová + Image Ad

Iba pre výsledky hľadania v “Obrázkoch”

11

Cielenie v obsahovej sieti Kľúčové slová + Text Ad / Banner

Zvolené umiestnenie podľa URL / kategória

12

Cielenie v obsahovej sieti

Remarketing

Cielenie podľa preddefinovaných skupín, ktoré zachytáva kód na stránke (a ich kombinácie)

Všetky formáty obsahovej siete (Texty / Bannery)

13

Špecifikácia formátov Textová reklama

25 znakov: Poznáte SNM?35 znakov: Už je najvyšší čas. Spoznajte nás.35 znakov: Navštívte #SNMbeer už zajtra!35 znakov: snm.cuni.cz

Grafická reklamaFormáty: gif, jpg, png, swf

300 x 50 Mobile leaderboard468 x 60 Banner728 x 90 Leaderboard250 x 250 Square200 x 200 Small square336 x 280 Large rectangle300 x 250 Inline rectangle120 x 600 Skyscraper160 x 600 Wide skyscraper

14

Špecifikácia formátov Video reklama

In-stream video (US only)YouTube promoted video (selected countries)Click to Play VideoIn-stream Audio (US & Canada only)In-video static image

Image Search Ad

Video reklama 15

Video reklama

Google vyhľadávanie + partneri

Display reklama (sieť AdSense)

Množstvo reklamných formátov

Najväčšie pokrytie

Smart pricing

AdWords Editor

Google podpora

Výukové centrum

16

Video reklama

Český PPC sysém, vyvinutý Jyxo, licencovaný Seznam

Vyhľadávania na Seznam, Zboží.cz, Firmy.cz, v encyklopédii, Sbazar, v hľadaní obrázkov

Obsahová sieť

Veľké pokrytie na českom trhu

Menšie možnosti optimalizácie

Vlastný systém merania

Export / Import

17

Video reklama

Internetová aukcia

Ako funguje radenie inzerátov

18

Video reklama 19

Video reklama

Čas / rozhodujúci okamih

Kvalita inzerátov a KWsPočet inzerentov

Sezóna

Denné rozpočty / scheduling

Cena za klik

20

Video reklama

Užívateľ

Inzerent

21

Video reklama

Bid / Price CPC Bid

6 Kč

5 Kč

4 Kč

2 Kč

Price Paid

5 Kč

4 Kč

2 Kč

1.

2.

3.

4.

22

Video reklama

Užívateľ

Inzerent

Relevancia

23

Video reklama

1.

2.

3.

4.

AdRank = Quality Score x CPC bid

AdRank

42

40

32

20

QS: 1 - 10

8 - 10: Super :) 7: OK 5 - 6: Doplácaš! 3 - 4: Je to zlé 1 - 2: Odpis...

24

Video reklama

Podiel faktorov hodnotenia kvality (QS)

CTR

Relevancy

LP Quality

Account history

Other

CTRRelevancyLP QualityAccount historyOther

25

Video reklama

Podiel faktorov hodnotenia kvality (QS)

CTRRelevancyLP QualityAccount historyOther

CTR : click-through rate

CTR = Clicks / Impressions

CTR kľúčového slovaCTR inzerátuCTR display URLs v zostaveCTR celého účtuCTR v Google sieti

26

Video reklama

Podiel faktorov hodnotenia kvality (QS)

CTRRelevancyLP QualityAccount historyOther

Relevancia kľúčového slova a inzerátuRelevancia KW + Ad k hľadanému výrazu (matched query) Iné

Relevancia

LP QualityMôže poškodiť pri negatívnom hodnotení

Account HistoryVýkon účtu v geografickom regióne, kam cieli reklama

27

Video reklama

AdRankCPC Bid

6 Kč

5 Kč

4 Kč

2 Kč

QS

7

8

6

1.

2.

3.

4.

x = AdRank

10

42

40

24

20

28

Video reklama

CPC(1) = AdRank(2) / QS(1)

Hodnotenie kvality

Cena kliku *) Zdroj: Výskum Click Equations (www.clickequations.com)

29

Video reklama

Koľko teda zaplatím?

CPC Bid

6 Kč

5 Kč

4 Kč

2 Kč

QS

10

10

10

1.

2.

3.

4.

x

10

CPC

First Page bid = 2,10 Kč

x

AdRank

60

50

40

20

=

5 Kč

4 Kč

50/10=

40/10=

20/10= 2,10 Kč

30

Video reklama

Koľko teda zaplatím?

CPC Bid

6 Kč

5 Kč

4 Kč

2 Kč

QS

7

8

6

1.

2.

3.

4.

x

10

CPC

First Page bid = 2,10 Kč

x

AdRank

42

40

24

20

=

5,71 Kč

3 Kč

40/7=

24/8=

20/6= 3,33 Kč

31

Video reklama

Rekapitulácia Pozícia inzerátu (AdRank)

Hodnotenie kvality (Quality Score) Cenová ponuka (CPC bid)

Faktory ovplyvňujúce cenu (CPC) Ponuka konkurencie First Page Bid / CPC bid Hodnotenie kvality (Quality Score)

Faktory ovplyvňujúce QS CTR

Indikátor relevancie : čím presnejšie zacielený a špecifickejší, tým lepšie CTR CTR je ovplyvňovaná

pozíciou inzerátu kvalitou textu presnosťou zacielenia

Relevancia (chce: analýzu webu, relevantné KWs, relevnanté texty)

Výkon účtu / Výkon v geografickej lokalite Výkon v Google sieti (u všetkých inzerentov)

Vyhodnocuje sa pri každej aukcii Mení sa časom podľa výkonu kampane

32

Video reklama

Meranie a vyhodnocovanie

Život je interpretácia.Štatistika je interpretácia.Život je štatistika.

33

Video reklama

Clicks, Impressions, CTR, Avg. CPC, Avg. Position

Conversions, Conversion Rate, Cost per Conversion

Total Conversion Value, Value per Conversion

View-through Conversion, Impression Share

4 skupiny metrík

34

Video reklama

Konverzný kód

35

Video reklama

Štruktúra účtu

Zostavy (AdGroups)

Kľúčové slová

36

Video reklama

Štruktúra účtu

Inzeráty / Ads

Vyhľadávacie termíny / Search Terms

37

Video reklama

Typy zhôd

Voľná zhoda (Broad Match) : auto

Modifikovaná voľná (Modified Broad) : +auto

Frázová zhoda (Phrase Match) : “auto”

Presná zhoda (Exact Match) : [auto]

Špeciálny prípad matchingu: Session-Based Broad Match

Negative Broad : -auto Negative Phrase : -”auto” Negative Exact (tzv. Embedded Match) : -[auto]

Negatívne KWs

V obsahovej sieti možno tiež vylúčiť Site / Category exclusion Below the fold exclusion

38

Video reklama

Čo merať? Ako merať? Pre koho merať?

Podľa typu kampane:

Brandová kampaň (zvyšovanie povedomia) Kampaň na získanie návštevnosti Výkonová kampaň

Ukazovatele (KPIs - Key Performance Indicators)

Reach, Frequency Impression Share / Reach; CTR / Click Volume; CPC; Quality Traffic Conversions; Conv. Rate; Cost per Conversion; ROI (Return on Investment)

Účel

Optimalizácia I. rádu (CTR, CPC, Pos.), II. rádu (Cost per Conv., Conv. Ef., ROI) Optimalizácia kvality (podľa času, miesta, zdroja) Reporting (pre klienta, pre manažment, pre vlastnú potrebu)

39

Video reklama

*) Zdroj obr.: www.mojandroid.sk

40

Video reklama

Facebook PPC systém

41

Video reklama

Facebook PPC systém

42

Video reklama

Facebook PPC systém

43

Video reklama

Facebook PPC systém

44

Video reklama

Facebook PPC systém

45

Video reklama

Nástroje

46

Video reklama

Keyword Tool / Návrhy kľúčových slov

47

Video reklama

Traffic Estimator / Odhad návštevnosti

48

Video reklama

Ad Preview Tool / Náhľad reklamy

49

Video reklama

Google Insights for Search

50

Video reklama

Wonder Wheel / Kolo informácií

51

Video reklama

DoubleClick Ad Planner

52

Video reklama

DoubleClick Ad Planner

53

Video reklama

Ďalšie nástroje Google Website Optimizer

Conversion Optimizer

Automated Rules

Zlepšováky

Rozšírená CPC (Enhanced CPC)

Auto-optimalizácia zobrazovania inzerátov Rotate, Optimize for Clicks, Optimize for Conversions

Preferencia biddingu podľa času, demografických ukazovateľov

54

Video reklama

Ďakujem za pozornosť

Miloš Kriššák

milos.krissak@ataxo.cz

milos.krissak@h1.cz

55