session10 maria björner brauer

Vad säger kunderna? Om kundernas prioriteringar kring sortiment och geografimodell

Transportforum 2014

Maria Björner Brauer

2

Prismodeller i kollektivtrafiken

•Resans längd• Hur längden bestäms = Geografimodell

•Resenärens egenskap (t.ex. ålder)

•Resefrekvens/lojalitet/mängdrabatt

•Tidpunkt på dygnet

•Fordonets/resans egenskaper

•Var och hur man köper och betalar

3

Nuvarande system från 2009• Ett kort i hela Västra Götalandsregionen

• Betalar per km• Check in/ut• Månadskort undantaget

• Lanseringen innebar många förändringar samtidigt• Nya regler• Nya priser • Nya och olika beteenden

4

Kritiken kom snabbt

Den generella kundnöjdheten minskade med 10 procentenheter och har ännu inte återhämtat sig…

Problem med betalsystemet

5

Osäker på om betalningen blir rättLätt att glömma att checka ut

Svårt veta om flera zoner i kommunChecka in/ut vid varje byte

Info i displayen är inte till hjälpKan inte läsa saldot på korten

Risken att överdebiterasKrångligt korrigera fel

Föraren kan inte systemetSvårt att ta reda på kostnaden

Minskad bytestiden för flerzonsresaAutomaten signalerar fel

Displayerna är svåra att läsaMåste betala pant för kortet

Kortinspektion för vissa fordonHöjt pris för skolungdomar

Priset 16,50 i display vid byteKortläsarna är ibland avstängdaEj kontoladdning på terminskort

Lång tid när man köper färdbevisMaskinen kan visa Redan registrerat

0 10 20 30 40 50 60 70

2726

2022

1720

1718

15101212111413

1098899

2119

2520

2118

1816

192318

161712

1213

1313121110

Mycket stort problem

Ganska stort problem

SUMMA

>> Fråga: Hur stort är problemet för dig när du skall resa kollektivt?

De största problemen med dagens system handlar om osäkerhet om man gör rätt och rädsla för att glömma checka ut.

Bilaga

Bas: Samtliga (n=824)

6

Lärdomar – behov för framtiden

•Stödja kollektivtrafikens fördubblingsmål• Ökat kommersiellt fokus.

•Bättre förankring bland kunderna.• Lätt att välja färdbevis för alla.• Framtaget m h a bland annat kundinsikter.• Gör regionen rundare.

•Stabil och obestridlig prismodell.• Helst bara EN prismodell (eller så få som möjligt)• Minimalt underhåll.

7

Utmaningar

•Många olika resenärstyper och behov

•Stor geografisk spridning

•Många olika parametrar (mycket att fråga om)

•Betalsystem är komplexa att presentera och ta ställning till

•Framtiden kan ge nya, ännu okända, tekniska lösningar – som ändrar förutsättningarna

8

Målgrupper

•Kollektivresenärer

•Kombiresenärer

•Sällanresenär och turister

9

Fas 1:

Förståelse

Skrivbordsresearch

Problemformulering

7 gruppdiskussioner

Workshop

Fas 2:

Kvantifiering

Framtagande av geografimodeller mm

784 personliga intervjuer

Workshop

Fas 3:

Komparativ

Kreativ fas – framtagande av reella alternativ

824 personliga intervjuer

Workshop

Undersökning i tre faser

10

Fas 1 ”Förståelse”: Insikter

•Det utbredda missnöjet med dagens system.

•Hygienfaktorer är viktigast• Enkelhet #1• Rättvisa #2

•Hypoteser att ta med in i det fortsatta arbetet

11

Fas 2: Kvantifiering

•Vilken geografimodell föredras/accepteras?• 9 detaljerade koncept testades

•Vilka betalmodeller föredras/accepteras?

•Vilka parametrar skall styra priset?

•Hur ställer man sej till check in/ut?

12

Värdera 9 geografimodeller

AA EE CC

B B FF DD

HH GG

II

Resväg zoner Matris zoner Fågelväg kilometer

Områden

Små zoner, 5-10 kmIngen minsta längd

Stora zoner, 15-20 km15 km minsta längd

Mycket storazoner/områden

Ett stort område

13

Fas 2 ”Kvantifiering”: Insikter

•Otydligt svar avseende geografimodellerna.• Grov eller fin skala föredras.

• Flera alternativ kunde strykas.

•Enkelheten är viktigast.

•Resenären, reslängden, lojalitet bör styra priset.

•Check in/ut väcker många åsikter men ogillas av majoriteten.

14

Fas 3 ”Komparativ”: Tre modeller• Km fågelvägen

• Check in/check ut = ”Mest rättvist”

• 4 stora cirkelzoner • Runt regionens viktigaste centra = ”Mest intuitivt”

• Personliga/flexibla zoner• Virtuella zoner runt resans startplats = ”Kombinerar enkelt och rättvist”

• Acceptans för resdag istället för resa?

• Acceptans för flexisortimentet? • Ett sortiment för kombiresenärer (ett antal resdagar med viss giltighet i tid)

15

Stora cirkelzoner

Km fågelvägen

Personliga zoner

0% 20% 40% 60% 80% 100%

20

25

55

48

20

31

31

55

13

Väljer i 1:a hand Väljer i 2:a hand

Väljer i 3:e hand

4. Jämförelse

Bas: Samtliga (n=824)

•Personliga zoner vinner klart

•Resdag föredras före resa

•Flexisortimentet gillas av många

Tydliga resultat

16

Undersökning med app 2013

•Ca 300 testresenärer • från hela regionen, testade i 4 veckor• Därefter omfattande intervjuer

•Främst om acceptans av geografimodell• Förståelse av och inställning till ”personliga/flexibla” zoner”

• Belyser även• Inställning till resdagar med daglig check-in?

• Inställning till ”flexisortiment” jämfört med dagens lösning?

17

Resultat av app-undersökning• Konceptet med resdagar tas emot positivt

• ”Flexisortimentet” är ett bra komplement,

• Nya sortimentet föredras framför nuvarande på alla punkter:

• Enklare att förstå och enklare att använda• Passar bättre för resenärernas behov.• Mer rättvist - mindre orättvist och mer pålitligt.

• Mer än 9 av 10 kunder föredrar ”Personliga/Flexibla” zoner framför fasta geografiska

18

Flexibla zoner vinner stort

64

27

4 3 3

Föredragen princip (n=275)

Flexibla zoner mycket bättreFlexibla zoner något bättreIngen skillnadFasta kommunzoner något bättreFast kommunzoner mycket bättre

Hela 91 % föredrar flexibla zoner framför fasta geografiska zoner, endast 6 % föredrar fasta zoner baserade på geografi.

Exkl. ”vet inte” (2 %).

19

Västtrafiks fokus just nu

•Fortsatt arbete med sortimentet• Kundundersökning med fokus på

sortiment för kombiresenärer

•Referensgrupp trafikföretag/förare

•Genomförandeplan

•Riskanalys

•Kommunikationsplan

Tack!

21

Mkt bra med flexisortiment

76

173 3

Syn på flexisortimentet (n=271)

Mycket bra Ganska bra

Varken eller Ganska dåligt

22

Jämfört med nuvarande sortiment

ENKELT ATT FÖRSTÅ

Testat förslag

Nuvarande

ENKELT ATT ANVÄNDA

Testat förslag

Nuvarande

PASSAR FÖR MIG

Testat förslag

Nuvarande

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

51

15

59

13

49

7

30

13

34

17

32

19

15

20

5

20

11

29

4

27

2

30

5

19

1

26

21

2

26

Stämmer helt 4 3 2 Stämmer inte alls

4,3 0 %

2,6 0 %

4,5 0 %

2,7 0 %

4,2 0 %

2,6 0 %

Medel Vet ej