strategiskt varumärkesbyggande inom ölvärlden - seminarium med spendrups och sveriges annonsörer

Strategiskt varumärkesbyggande

inom ölvärlden

Marknadschef Öl på Spendrups

Wasabröd & Barilla

LynxEye brand consultants

Henrik.astrom@spendrups.se

Henrik Åström

The Core Company

VP Marketing Development SCA

Mats.persson@thecorecompany.se

Mats Persson

Mångfald av uttryck skapar utmaningar

Vår marknad

• Över 660 olika artiklar inom ”Öl”

• Extrem konkurrens, små funktionella skillnader

• Varumärkenas emotionella positioner avgörande för att hamna i korgen

Ljus lager

90%

”Mellansvåra öl”

7%

Svåra öl/ hantverksöl

3%

Vår marknad

• Belöna sig

• Umgås

• Komma igång

• Hålla sig igång

• Komplement (mat)

• Släcka törst

• Visa upp sig/status

• Avkoppling

• Party

• Njutning

• Unna sig ett speciellt ögonblick

Källa: Sondera

Man dricker en (eller flera) öl för att…

Mainstream

Value / lågpris

Premium

2000

Mainstream

Premium/nisch varumärken

Value / lågpris

2010

Ökande krav på särskiljning av varumärken

Bold Dynamic

Independent

Self-assured Assertive Forthright

Focused Competent Controlled

Fun-loving Carefree

Spontaneous

Careful Caring

Sensitive

Approachable Friendly

Open

9

World’s No.1 Energy Drink Brand

World’s No.1 Leading Technology Brand

World’s No.1 Cigarette Brand

World’s No.1 Face Care Brand

Ledande märken har en tydlig arketypisk profil

Spendrups Portföljstrategi

Spendrups portföljstrategi

UTÅTRIKTAD

GRUPP INDIVID

INÅTVÄND

Trygghet Njuta,

belöna sig

Festligt umgänge

Status

Segmenteringsmodell för öl

Feststämning 18%

Gemenskap 21%

Enkelt & Tryggt 10%

Koppla av 15%

Partykick 21%

Njutning 15%

UTÅTRIKTAD

GRUPP INDIVID

INÅTVÄND

Våra segment

UTÅTRIKTAD

GRUPP INDIVID

INÅTVÄND

Trygghet

Njuta, belöna sig

Festligt umgänge

Status

Segmentering – och varumärkenas svar på olika behov (positionering)

KUL STUNDER….

…musik och sport

Fotboll & Musik

Digitala kanaler – en ny men naturlig arena för Norrlands Guld

3.14

X AXIS

6.65

BASE MARGIN

5.95

TOP MARGIN

4.52

CHART TOP

11.90

LEFT MARGIN

11.90

RIGHT MARGIN

P

P

P

P

P

P

Styra uttryck baserat på arketyper

Förpackning

Förpackning

SPENDRUPS HOTELLBAR

Plats

OLD GOLD HOTELLBAR

Plats

3.14

X AXIS

6.65

BASE MARGIN

5.95

TOP MARGIN

4.52

CHART TOP

11.90

LEFT MARGIN

11.90

RIGHT MARGIN

P

P

P

P

P

P

Styra uttryck baserat på arketyper