suchmaschinenmarketing seminar

Suchmaschinen-Marketing

Jochen Schnabel, Binaer Konzept.

Für Bildungszentrum Nürnberg.

Nürnberg, 16.09.2013.

Suchmaschinen-Marketing

„Mit effektiver Suchmaschinenoptimierung machen Sie Ihre Website bekannter und erfolgreicher! Wem nützt die schönste Website, wenn Sie nicht gefunden wird? Wir zeigen Ihnen, wie Suchmaschinen funktionieren und wie Sie Ihr Ranking deutlich erhöhen können - damit Ihre Website angeklickt wird!“

15.09.2013 Jochen Schnabel -

Suchmaschinenmarketing 2

Ziele / Erwartungen

• Vorstellungsrunde

– Antrieb

• Erwartungen

– An den Kurs

– Von Ihren Online-Marketing Aktivitäten: Was möchten Sie damit erreichen?

Agenda

Search-Engine-Marketing

1. Marktzahlen und Grundsätzliches

2. Suchmaschine

3. SEO 1. Wording /Keywords

2. On Site & On Page

3. Off Site

4. SEA 1. Suchmaschinen-Werbekampagne

5. Adsense & Co

6. Monitoring

7. Fazit/Tools/Literatur/Weblinks

9:00 1 UE 1 UE 15 Min. 2 UE 60 Min. 2 UE 15 Min. 1 UE 1UE 16:30

1. Potential

• Über 80% der D zw. 14 Jahren und 76 Jahren sind im Internet. – Laut Eurostat waren 2009 45% davon zum Zwecke Waren-

oder Dienstleistungen im Netz zu erwerben dort.

Suchanfragen:

• Quantitativ verteilen sich die Suchen auf: – 38% Informational Search,

– 30% Navigational Search,

– 11% Transactional Search,

– und 21% Rest auf Unterhaltung, Personensuche und der Suche nach Wegbeschreibungen.[4]

15.09.2013

Jochen Schnabel - Suchmaschinenmarketing

1. Teilbereiche des Suchmaschinenmarketings

Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing, SEM)

• Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimizing, SEO)

– Onpage-SEO / Onsite-SEO

– Offsite-SEO (Backlinks)

• Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising, SEA)

– Pay per click (PPC). 15.09.2013

1. Was ist „SEM“?

• Ziel: Besucher auf eine Webseite zu locken/lotsen.

• SEM ist nicht statisch.

• Aufwand wird unterschätzt.

• Und am besten startet man damit BEVOR man eine Homepage/Website erstellt!

15.09.2013

1. Zielgruppe

• Wie alt ist die Zielgruppe durchschnittlich? Welche Altersspanne soll hauptsächlich angesprochen werden?

• Soll die Zielgruppe hauptsächlich männlich oder weiblich sein oder ist das nicht von Bedeutung?

• Welche Vorlieben und Hobbies haben die Nutzer? • Welchen Beruf, welches Bildungsniveau und welches Einkommen

haben sie? • Welche Erfahrung hat die Zielgruppe im Umgang mit dem Web? • Wie hoch ist die Bereitschaft, Transaktionen im Web

durchzuführen? Welche Kriterien sind dann für diese Nutzer wichtig? (Diese Frage ist insbesondere bei Projekten relevant, bei denen es darum geht, Leistungen oder Produkte zu verkaufen).

• Ist Ihre Zielgruppe auch bereit für Ihre angebotenen Leistungen/Produkte zu bezahlen?

• Die Sprache des Kunden verwenden! Fail-Bsp.: „Future Office“

• http://binaer.de/drupal/passende_Keywords

• Synonym-Analyse!

• Wer ist Ihre Konkurrenz im Web?

• aktiv /passiv: „Veränderung als Wesen des WWW“

• Tipp: „Keyword-Silos“ anlegen!

1. Wen? Wie? Womit?

1. Usability Analyse Unter Usability wird im deutschen Sprachgebrauch meist "Benutzerfreundlichkeit" verstanden. Die eigentliche Übersetzung wäre "Gebrauchstauglichkeit". Diese Usability ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für Ihre Webseite. User, die sich auf einer Webseite nicht zurecht finden, verlassen diese ganz schnell wieder. Besucher wollen auf einer Webseite: • eine bestimmte Information finden. • etwas erledigen/ein Problem lösen. • etwas kaufen.

Die Fragestellungen der Besucher: • "Wo bin ich?" • "Was kann ich hier tun?" • "Was bringt mir das?" • "Bleibe ich hier oder kriege ich das woanders schneller und leichter?" Zum scimmen Ihrer Seite gibt sich der Gast 10 Sekunden Zeit!

15.09.2013

2. Suchmaschine

Besteht aus 4 Bausteinen:

• Index

• Scheduler

• Robots

– Freshbot

– Deepbot

• Abfragetool

• Verschiedene Aspekte bei Google: – Places: Top für lokale Suchen! – Maps: verknüpft mit Places, – Bilder (u.a. auch für open graph

und rich snippets wichtig), – Videos, – Scholar, – Books, – Google+, – Instant search: Direkte Anzeige

der Suchergebnisse während der Eingabe (fördert Longtail),

– Lokale Sucheinstellungen.

2. Das Werkzeug der Suchenden

2. Übersicht „Darstellung der Suche“

15.09.2013 Jochen Schnabel - Suchmaschinenmarketing 15

3. Ihre Website als Ausgangspunkt und Zielobjekt Ihrer SEO-Bemühungen

• Gestaltung und thematischer Aufbau einer Unternehmenswebsite ist zentraler Bestandteil des Onlinemarketings.

• Die Unternehmenswebsite dient dabei sowohl der Kundenbindung, als auch zur Werbung neuer Kundenkreise und zur Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen.

• Ranking-Faktoren: Anzahl indexierter Seiten, Alter der Domäne, Anzahl eingehender Links, gezielte Verschlagwortung …

3. Keywords

• Keyword-Kandidaten ermitteln: am besten VOR Erstellung der Site

• Google Keyword Planer, Seolytics.de • Schwellenwert-Keywords • Suchvolumen-Konkurrenz-Index (SKI):

– SKI (Keyword) = monatliches Suchvolumen / Suchtreffer

– Ziel: „Money-Keywords“ finden!

• Google Trends, kostenpflichtige Keyword-Datenbanken (wordtracker.com)

3. Finde den „Jackpot“

http://blog.clickbank.com/2011/02/15/moneywords-your-key-to-the-keyword-kingdom-part-2/ Anm.: diese Tabelle für Money-Keywords ist ausgerichtet auf das auffinden von Nischen.)

3. Seolytics SEM Konkurrenz-Ad-Analyse

3. Ranking

• Page Rank

– Der „Zufalls-Surfer“

– Link Authority

– Domain Authority

• Trust Rank

• Bad Rank

3. Wie bekommen Sie PR X?

3. On Page Optimierung

• Kein Flash

• Keine Frames

• Valides HTML

• Optimale Keyword-Dichte und Anordnung

• Semantische Optimierung

• Breadcrumbs

• Duplicate Content vermeiden: <link rel=„canonical“ href=„[original]“ …>

SEO-Relevanz:

• Titel

• Meta name=„description“

• Body – <H1> bis <Hx>

– <em>; <strong>; <li>

– Platzierung: wichtigstes Keyword direkt als erstes im Body.

• Interne Verlinkung – Best Place: Fließtext,

hervorgehoben!

• Externe Verlinkung

3. On Page (-Übung)

Weniger/Keine SEO-Relevanz: • Benutzerfreundlichkeit • Technische Umsetzung • Kundenservice • Qualität der Ware /

Dienstleistung • Meta name=„keywords“ (!)

3. Off Page Optimierung

• https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights Google page speed analyzer.

• IP: Wer wird mit Ihnen zusammen unter der selben IP auf dem Server gehostet?

• Session-Ids vermeiden.

• Webanwendungen mit dynamisch erzeugtem content: URL rewrite mittels regular expressions.

• Robots.txt.

• Domain name.

3. Off Site

• Backlinks:

• Referenz-Link

• Mehrwert-Link

• Ego-Link

• Gefallens-Link

• Anzustrebendes Linkprofil: • Forenbeiträge: 20% • Blog Links: 20% • Authority Links: 10% • Verzeichnisse: 5% • Pressemitteilungen: 5% • Branchenbücher: 5% • Hochwertiger Linktausch: 15% • Sonstige Links: 20%

Mario Kupzik http://www.deutsche-startups.de/2012/12/13/linkbuilding-start-ups/

3. Verbreitung Ihrer Suchbegriffe

• Profile vorbereiten (evtl. ausdrucken, Felder umdeuten)

• Twitter (Auswertung: twitterwall.me) • Facebook • RSS • Newsletter • Xing • LinkedIn • Flickr • Social Bookmarking: Diigo, Mr. Wong.

3. Kategorisieren, Metaangaben

Bücher-Tisch www.databecker.de

Kennzahlen

• Impressions sind die Anzeigeneinblendungen in der Suchmaschine.

• Klicks sind gleichzusetzen mit Usern, die sich das Angebot hinter dem Text genauer ansehen wollen. Erst hierfür muss man zahlen.

• Actions: das was der User möglichst machen soll, also Leads oder Orders generieren, bei manchen Modellen auch Click Outs oder Page Impressions.

• Click-Throug-Rate (CTR) ist die Anzahl der Klicks auf eine Anzeige im Verhältnis zu den gesamten Impressionen.

• Conversionrate (CVR): Der Anteil der tatsächlichen Actions nach dem Klick auf die Anzeige.

• Cost per Click (CPC): Kosten eines Klicks, also eines aktiven Kundenkontakts.

• Cost per Action (CPx): die Kosten pro gewünschter Aktion, auch CPO oder CPL

• Kosten: hier wird das Budget investiert.

• Umsatz: hier sollte dann der Gewinn rauskommen das wäre dann der Return on Investment (ROI), und dessen Kehrwert, die Kosten-Umsatz-Relation (KUR) .

Kennzahlen

4. Wo?

• Google

• Bing / Yahoo • (Meta-Suchmaschinen, Spezialsuchmaschinen, Blekko.com.)

4. Keyword Vergleich

• Bing (Tablets):

• Bing (PC/Laptop):

• Google (PC/LapTop):

4. Adwords Basics

• Wo erscheinen meine Anzeigen?

• Was kostet die Online-Werbung mit AdWords?

• Wie wähle ich ein Budget aus?

• Wie wähle ich ein maximales CPC-Gebot aus?

• Wie wähle ich Keywords aus?

• Wie richte ich meinen Anzeigentext aus?

4. Keywords: Analyse/Planung

In Ihrem Adwords-Konto: Top-Menü Tools und Analysen Keyword-Planer Link: https://adwords.google.com/ko/KeywordPlanner/

4. Keyword Qualitätsfaktor

4. Keyword-Optionen verwenden Keyword-Option

Mit diesem Satzzeichen...

Auslösung der Anzeigenschaltung bei

Beispiel-Keyword in Ad Anzeige bei Beispielsuchanfrage für Keyword…??

weitgehend passend

keine Kennzeichnung

Synonymen, verwandten Suchanfragen und anderen relevanten Varianten

Tintenpatronen kaufen

Kaufen von Tintenpatronen Tintenpatrone kaufen Tintenpatrone günstig kaufen Tintenpatrone kaufen Pelikan Patronen kaufen

Modifizierer für weitgehend passende Keywords

+Keyword nahen Varianten, aber nicht bei Synonymen und verwandten Suchanfragen

+Tintenpatronen +kaufen

Kaufen von Tintenpatronen Tintenpatronen kaufen Tintenpatroneschachtel kaufen Tintenpatrone kaufen Pelikan Tintenpatronen kaufen

passende Wortgruppe

"Keyword" einer Wortgruppe und nahen Varianten der Wortgruppe

„Tintenpatronen kaufen“

Kaufen von Tintenpatronen Tintenpatronen kaufen Tintenpatrone günstig kaufen Tintenpatrone kaufen Pelikan Tintenpatronen kaufen

genau passend [Keyword] Genauer Begriff und sehr nahe Varianten des genauen Begriffs

[Tintenpatronen kaufen]

Kaufen von Tintenpatronen Tintenpatrone kaufen Tintenpatrone günstig kaufen Pelikan Tintenpatronen kaufen Tintenpatrone Kauf

ausschließendes Keyword

-Keyword Suchanfragen ohne diesen Begriff

Tintenpatronen kaufen -Pelikan

Kaufen von Tintenpatronen Tintenpatrone günstig kaufen Tintenpatrone kaufen Pelikan Tintenpatronen kaufen

4. Begriffsvielfalt nutzen – Nischen besetzen

4. Tipp

Durch spezielle Wortkombinationen erkennen Sie kurz vor der Kaufentscheidung stehende:

Test / Testbericht

Vergleichstest

Gutschein / Rabatt

Preisvergleich

Günstig / Bester Preis etc…

4. Adwords Anzeigen

• Sind nicht sofort verfügbar, sondern werden geprüft:

5. Google Adsense & Co.

• „Zubrot“.

• Platzierung sehr gut überlegen!

• Nicht mehr als 3 Blöcke pro Seite.

• Diese Werbung nicht als Seiteninhalt verschleiern.

• Ad-Heat-Map etc. als Hilfsmittel berücksichtigen

Alternative: Billiger.de (Produkte mit AEN-Code direkt einbinden)

5. Auswahl der passenden Plattform

• Google Adwords /Adsense

• Yahoo Search Marketing

• Teliad.com

• Amazon Partnernetz

Es existieren Browser-Erweiterungen, welche die Suchergebnisse der großen Suchmaschinen automatisch von Werbelinks bereinigen und nur die natürlichen Suchergebnisse darstellen! 15.09.2013

6. Ergebnis-Monitoring • Fehler bei der Keywordwahl treten bei SEO oft erst nach Wochen zutage;

wohingegen erste Annäherungen bei Adwords-Kampagnen bereits nach wenigen Tages erkannt werden können.

• Tools:

– Google Site:

• Analytics

• Webmaster Tools

– Piwik

– Tracking tools: Verfügbar für die Meisten Browser / CMS (Joomla, Drupal & co).

– Web-Analytics: Diverse Sites, oft kostenlose Testmöglichkeiten mit Einschränkungen, Allerdings dann teuer und nur für Agenturen zu empfehlen.

• Backlinks: http://www.opensiteexplorer.org/

• Für die Information über neueste Backlinks: Google Alerts.

7. Wie erkennt man unseriöse Anbieter von SEO/SEA?

Sobald im Angebot folgende Punkte auftauchen ist Vorsicht geboten: • Wir garantierten Top Platzierungen • Wir tragen Ihre Website in mehr als 10 Suchmaschinen ein • Wir setzen hundert und mehr Links auf Ihre Website • An Ihrer Website müssen keine Anpassungen vorgenommen

werden • Angebote mit XX-Keywords (fixe Anzahl) • Wir erstellen für Sie Brückenseiten (Doorway-Pages Cloaking) • Pauschalpreise mit monatlichen/jährlichen Kosten • Sie erhalten von uns Statistiken zu Ihren Top Positionen • Wir bringen Ihnen xxxx Besucher auf Ihre Website • Wir kennen den Google Algorithmus • Wir haben gute Kontakte zu Google • Sie zahlen einmalig Summe A, monatlich Summe B und pro

Keywords Summe C

7. Make or Buy? Agentur oder Inhouse? SEO-Berater oder lieber das Geld in die Suchmaschine fließen lassen?

• bis 1.000 € Budget pro Monat muss man SEM wahrscheinlich selbst

machen, da man wahrscheinlich keine Agentur oder keinen Berater findet der einem für einen vernünftigen Anteil am Mediaspending unterstützt.

• 1000 € - 100.000 € pro Monat: In diesem Bereich kann man sich entscheiden ob man das Rundum Sorglos Paket bei einer Agentur bucht oder diese als Teilaufgabe an interne Mitarbeiter vergibt. Eine explizite und qualitative Zielvereinbarung ist nötig.

• über 100.000 pro Monat (1,2 Mio € im Jahr): Ein Mitarbeiter der € 50.000 kostet und etwas technische Ausstattung (10k) sind 5% vom Mediaspending. Es lohnt sich hier eine eigene Kraft, vor allem weil der positive Effekt von Kompetenzbündelung beim Dienstleister oft durch mangelnde integrierte Kommunikation aufgewogen wird. Und ein "InHouse"-Mitarbeiter muss sich genauso wie ein Agenturmitarbeiter auf die ständigen Änderungen und Neuheiten einlassen.

7. Fazit

• Wird während der Optimierung zur besseren Auffindbarkeit in der Suchmaschine der Mensch hinter der Suche vergessen, wird das langfristig nicht zum Erfolg führen!

• Die richtigen Suchworte aus Sicht der Suchenden zu formulieren ist oft schwieriger als die Technik – kann aber bei Erfolg konkurrenzlos günstig sein.

• Und: Es ist kein „zwischen Tür und Angel-Job“!

7. Tools

• Kwmap.com

• Metager.de/asso.html (Alternative Begriffe)

• MS Office: Thesaurus (Alternative Begriffe)

• Oxxo.de

• Ranks.nl „Page Analyzer“ http://www.ranks.nl/tools/spider.html

• Firefox Erweiterung: quirk.biz/searchstatus/

• http://www.ranking-check.de/keyword-datenbank.php (Suchmaschinen-Ranking-Analyse funktioniert bei mir nur im Firefox.)

• Copyscape.com Duplikatsuche 15.09.2013

Hinweise auf Veranstaltungen und Literatur

Next: Internet Marketing: 19. Jan. 2014.

Verwendete Literatur: • Bitkom.org: Studien Web 2.0. • Wikipedia / Wikibooks „Suchmaschinenmarketing“ • OVK.de • Studien: full-value-of-search.de • Erwin Lammert: Praxiswissen Online-Marketing: Affiliate-

und E-Mail-Marketing, Keyword-Advertising, Online-Werbung, Suchmaschinen-Optimierung.

• Nachhaltige Suchmaschinen-Optimierung, Dr. Torsten Schneider, 2013.

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