técnicas y agencias publicitaria - rinconespanol's blog … · 2016-05-19 · la información...
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6.- Estrategia publicitaria
2. Estrategia Publicitaria
● El briefing creativo
● Análisis del mensaje
● Formatos Publicitarios
● La expresión creativa
● Formatos publicitarios
● El eslogan
● La información en publicidad
● Publicidad racional, emocional e instintiva
● Condiciones de la ejecución creativa
● Publicidad audiovisual e impresa
6.- Estrategia publicitaria
El briefing creativo
El briefing creativo = El briefing (documento que contiene la información básica que el
anunciante transmite a la agencia) + resultados obtenidos de la investigación
realizada + referencias específicas sobre creatividad
6.- Estrategia publicitaria
El briefing creativo
Elementos del briefing creativo: ● Datos de identificación ● Público objetivo ● Posicionamiento ● Promesa o beneficio ● Argumentación de la promesa ● Tono de comunicación ● Eje de campaña ● Concepto de campaña
6.- Estrategia publicitaria
El briefing creativo
Tras estudiar los datos, el trabajo creativo consiste en crear un mensaje que actúe sobre el sistema de pensamientos, creencias, valoraciones y sensaciones del público al que se dirige la campaña.
6.- Estrategia publicitaria
Análisis del mensaje Preguntas básicas para diseñar la estrategia
publicitaria ● ¿Qué decir? ! mensaje básico ● ¿Cómo decirlo? ! manera de contar el mensaje ● ¿A quién decírselo? ! público al que nos dirigimos ● ¿Cuándo decirlo? ! momento elegido para que el
público vea, lea o escuche el mensaje ● ¿Dónde decirlo? ! soporte utilizado
6.- Estrategia publicitaria
Análisis del mensaje
Identificar la estrategia publicitaria
● Determinar el público objetivo
● Precisar la estrategia del mensaje
● Señalar la estrategia creativa ● Reconstruir la estrategia de
medios
Estudiar la coherencia y adecuación del mensaje
● Examinar la coherencia entre la estrategia del mensaje,la creativa y la de medios
● Valorar el grado de adecuación con el público objetivo
6.- Estrategia publicitaria
La expresión creativa:un concepto, una idea
Escasa diferencia entre los productos
Es necesario seleccionar el concepto más determinante, el valor o la característica que diferencie el
producto
Enorme competencia
6.- Estrategia publicitaria
Formatos publicitarios
Son formas o estructuras que permiten expresar el concepto creativo y organizar adecuadamente el contenido de la comunicación
6.- Estrategia publicitaria
Formatos publicitarios
● Narrativo ● Escenas de la vida real ● Busto Parlante ● Testimonial ● Noticia ● Presencia de producto
● Solución de problema
● Demostración ● Analogía ● Cubo de basura ● Sátira ● Musical
6.- Estrategia publicitaria
El eslogan
Frase que pretende: ● Captar la atención ● Potenciar el reconocimiento de la marca ● Incrementar el recuerdo del producto ● Reforzar el aprecio de la propuesta ● Provocar una asociación entre la marca y su ventaja
principal
6.- Estrategia publicitaria
El eslogan
Características ● Brevedad ● Capacidad persuasiva ● No debe ofrecer la posibilidad de réplica ● Tiene que constituir un acierto lingüístico y
estético ● Debe ser percibido con rapidez
6.- Estrategia publicitaria
El eslogan
En función del mensaje que trasmiten los eslóganes pueden clasificarse en tres categorías:
● Los que describen la principal ventaja del producto
● Los que incitan a probarlo ● Los que previenen contra sustitutos del
producto
6.- Estrategia publicitaria
El eslogan
Para ayudar a la selección del eslogan nos podemos preguntar:
● ¿es coherente con la marca? ● ¿es coherente con la propuesta? ● ¿cuál es su vigencia en el tiempo? ● ¿consigue la atención inmediatamente? ● ¿es creíble? ● ¿utiliza el lenguaje del consumidor?
6.- Estrategia publicitaria
La información en publicidad
● El sistema publicitario actúa como intermediario informativo entre la producción y el consumo
● La información publicitaria es ● Parcial ● Independiente
6.- Estrategia publicitaria
La información en publicidad
La publicidad informa sobre:
● El producto ● Existencia ● Características ● Novedades ● Precio ● Funcionamiento ● Calidad ● Público al que se dirige
● El mercado ● Dónde encontrar el
producto ● Cómo encontrar lo que
se ofrece
6.- Estrategia publicitaria
Publicidad racional, emocional e instintiva
El contenido del mensaje publicitario y la idea elegida para expresarlo pueden reforzar su capacidad persuasiva por medio de tres técnicas:
● Racional ● Emocional ● Instintiva
Interpretan de diferente manera el comportamiento del
público
6.- Estrategia publicitaria
Publicidad racional, emocional e instintiva
Persuasión racional Concibe al consumidor como a un individuo que
actúa en función de causas y motivos que conoce. El mensaje se centra en la oferta y en proporcionar argumentos evaluables
● Deductivos ● Inductivos ● Retóricos ● Analógicos
6.- Estrategia publicitaria
Publicidad racional, emocional e instintiva
Persuasión racional Argumentos deductivos A partir de un principio general se puede
deducir cómo funcionará el producto cuando lo usemos
6.- Estrategia publicitaria
Publicidad racional, emocional e instintiva
Persuasión racional Argumentos inductivos Se presenta un caso concreto que nos
lleva a pensar que el producto ofertado nos proporciona lo que estamos buscando
6.- Estrategia publicitaria
Publicidad racional, emocional e instintiva
Persuasión racional Argumentos retóricos La argumentación se basa en figuras
retóricas del pensamiento (metáforas, comparaciones...) que hacen pensar en la eficacia del producto
6.- Estrategia publicitaria
Publicidad racional, emocional e instintiva
Persuasión racional Argumentos analógicos ● Por similitud.
● Se compara el producto con otro elemento que posee las características que se quieren destacar
● Por referencia ● Se alude a algo que tiene garantía probada
6.- Estrategia publicitaria
Publicidad racional, emocional e instintiva
Persuasión emocional El mensaje se centra más en el público al
que se dirige, a sus aspiraciones y deseos.
El producto aparece como un elemento que forma parte del contexto en el que al consumidor le gustaría estar.
6.- Estrategia publicitaria
Publicidad racional, emocional e instintiva
Persuasión instintiva La publicidad instintiva liga su propuesta
a los impulsos naturales. El producto aparece en el mensaje como
la causa que provoca conductas instintivas
6.- Estrategia publicitaria
PUBLICIDAD RACIONAL
Persuasión racional
PUBLICIDAD EMOCIONAL
Persuasión emocional
PUBLICIDAD INSTINTIVA
Persuasión instintiva
Percepción consciente
PUBLICIDAD SUBLIMINAL
Percepción incosciente
Estímulos en los mensajes publicitarios
6.- Estrategia publicitaria
● Aspectos de ejecución de los anuncios ● Estructura ● Tamaño (dimensión o duración) ● Composición ● Posición ● Repetición
● Elementos de ejecución ● Personajes ● Imágenes ● Textos ● Ilustraciones ● Identidicadores de marca ● Efectos sonoros, música, voz
Objetivos:• Transmitir el mensaje de
forma clara y rápida• Entretener o gustar al
público• Contribuir a la
construcción de marca
Condiciones de la ejecución creativa
6.- Estrategia publicitaria
Publicidad audiovisual e impresa
● La publicidad audiovisual: ● APERTURA. Ocupa los primeros segundos del anuncio.
● Captar la atención de la audiencia. ● Crear el marco o el contexto en el que debe interpretarse el
mensaje ● DESARROLLO. Ocupa el mayor tiempo posible.
● Que el público crea en el producto o en la idea ● CIERRE. “cerrar la venta”
● Se suele mostrar el nombre, la marca corporativa y el eslogan
6.- Estrategia publicitaria
Publicidad audiovisual e impresa
● La publicidad impresa: ● TITULAR
● Trata de captar la atención e identificar al producto o idea. ● Presentan, prometen, provocan, indican el público al que se dirigen...
● ILUSTRACIÓN ● Imagen fija que sintetiza lo que se quiere comunicar ● Fotografía, dibujos, gráficos...
● CUERPO DE TEXTO ● Es el “copy”. El lenguaje verbal escrito explica y argumenta
● ELEMENTOS DE LA FIRMA ● Nombre del producto, logo, marca coorporativa, dirección o forma de contacto
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