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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
ANDREIA KOERICH
AÇÕES DE MARKETING PARA A EMPRESA ART SENSUAL
São José
2008
ANDREIA KOERICH
AÇÕES DE MARKETING PARA A EMPRESA ART SENSUAL
Trabalho de Conclusão de Curso – projeto de aplicação –
apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de
Bacharel em Administração da Universidade do Vale do
Itajaí.
Professor Orientador: Rogério Raul da Silva
São José
2008
2
ANDREIA KOERICH
AÇÕES DE MARKETING PARA A EMPRESA ART SENSUAL
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final
pela Coordenação do Curso de Administração da Universidade do Vale do Itajaí, em [dia, mês
e ano – constante da ata de aprovação]
Prof(a) MSc. Luciana Merlin Bervian Univali – Campus São José Coordenador (a) do Curso
Banca Examinadora:
Prof MSc. Rogério Raul da Silva Univali – Campus São José
Professor Orientador
Prof(a) MSc.Ana Paula Sohn Univali – Campus São José
Membro
Prof(a) MSc Kellen da S. Coelho Univali – Campus São José
Membro
3
Agradeço primeiramente a Deus, meu companheiro de
jornada. Esteve presente em cada minuto, cada frase escrita,
cada página concluída. Aos meus pais, pela oportunidade de
existir. Aos que me ajudaram a dar o primeiro passo para que
eu pudesse entrar na universidade, Rogério, Elizete e Marli.
Aos que contribuíram para que eu pudesse continuar, Cláudia e
Adriana. Ao Mestre e orientador Rogério Raul da Silva, pela
paciência, atenção, compreensão e dedicação. A proprietária da
loja Art Sensual, que permitiu elaborar o trabalho em sua
empresa. A todos os meus amigos e colegas, sejam de classe, do
trabalho ou de infância pela força e incentivo, e principalmente
pela presença constante. A eles agradeço os conselhos, as
críticas construtivas, os momentos felizes e o companheirismo
nos momentos difíceis. Se sou o que sou, não o fiz sozinha. Ao
meu namorado Rodrigo, pela compreensão em passar domingos
de sol longe da praia em função do TCE. E a tudo que já
passamos juntos. Por toda ajuda nas horas difíceis, pelas horas
de sono perdidas ao me levar da Univali para casa.
5
RESUMO
Este estudo foi realizado em uma micro-empresa de comércio varejista, aborda uma análise da
percepção dos clientes externos da loja Art Sensual. Visa buscar informações e conhecer a
percepção dos clientes com relação a qualidade, variedade, atendimento, preços, prazos e
apresentação perante os produtos e serviços oferecidos. O embasamento teórico desta
pesquisa abordou temas referentes ao marketing, serviços, composto mercadológico,
marketing de serviços, marketing de relacionamento, comportamento do consumidor,
satisfação do consumidor, mercado e varejo. Os métodos de pesquisa quantitativos e
descritivos foram adotados nesta pesquisa. A aplicação prática do trabalho ocorreu mediante a
aplicação de um questionário respondido por 50 clientes da loja com relação à percepção dos
produtos e serviços oferecidos pela loja Art Sensual. Logo após a coleta, os dados foram
tabulados e analisados, o resultado possibilitou propor ações de melhorias para que a empresa
possa agradar ainda mais os seus clientes.
Palavras-chave: marketing, composto de marketing, serviços.
6
ABSTRACT
This study was conducted in a micro-enterprise retail, discusses an analysis of the perception
of customers outside the store Sensual Art. Visa information and get to know the customers'
perception with respect to quality, variety, service, pricing, timing and presentation to the
products and services offered. The theoretical basis of this study addressed issues concerning
the marketing, services, composed merchandising, marketing services, relationship marketing,
consumer behavior, satisfaction of the consumer, market and retail. The methods of
descriptive and quantitative research were adopted in this study. The practical application of
the work took place using a questionnaire answered by 50 customers of the store in relation to
the perception of products and services offered by the store Sensual Art. Soon after collection,
data were tabulated and analyzed, the results suggest possible actions for improvement so that
the company can please even more customers.
Key-words: Marketing, composed of marketing, services.
7
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO....................................................................... 10
1.1 DESCRIÇÃO DA SITUAÇÃO PROBLEMA.......................................... 11
1.2 OBJETIVOS.............................................................................................. 12
1.2.1 Objetivo geral........................................................................................... 12
1.2.2 Objetivos específicos................................................................................ 12
1.3 JUSTIFICATIVA...................................................................................... 13
1.4 APRESENTAÇÃO GERAL DO TRABALHO........................................ 14
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA......................................... 15
2.1 SERVIÇOS................................................................................................ 15
2.1.1 Conceitos................................................................................................... 15
2.1.2 Características......................................................................................... 17
2.1.2.1 Intangibilidade........................................................................................... 17
2.1.2.2 Inseparabilidade......................................................................................... 17
2.1.2.3 Variabilidade............................................................................................. 18
2.1.2.4 Perecibilidade............................................................................................ 19
2.1.3 Qualidade dos Serviços........................................................................... 19
2.1.3.1 Confiabilidade........................................................................................... 20
2.1.3.2 Responsividade.......................................................................................... 20
2.1.3.3 Segurança................................................................................................... 21
2.1.3.4 Empatia...................................................................................................... 21
2.1.3.5 Tangibilidade............................................................................................. 22
2.2 MARKETING........................................................................................... 23
8
2.1.1 Orientações Mercadológicas................................................................... 24
2.2.2 Composto Mercadológico........................................................................ 26
2.2.2.1 Produto....................................................................................................... 27
2.2.2.2 Praça.......................................................................................................... 27
2.2.2.3 Preço.......................................................................................................... 28
2.2.2.4 Promoção................................................................................................... 29
2.3 MARKETING DE SERVIÇOS................................................................ 30
2.3.1 Composto Mercadológico de Serviços................................................... 31
2.3.1.1 Pessoas....................................................................................................... 32
2.3.1.2 Evidência Física......................................................................................... 32
2.3.1.3 Processo..................................................................................................... 33
2.4 MARKETING DE RELACIONAMENTO.............................................. 34
2.5 MERCADO............................................................................................... 34
2.5.1 Mercado de Varejo.................................................................................. 35
2.6 SATISFAÇÃO DO CLIENTE.................................................................. 37
2.7 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR............................................ 39
3 ASPECTOS METODOLÓGICOS........................................ 43
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA.................................................... 43
3.2 CONTEXTO E PARTICIPANTES.......................................................... 45
3.3 PROCEDIMENTOS E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS 46
3.4 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS.......................................... 47
3.4.1 Tabulação e Análise dos Dados.............................................................. 47
4 RESULTADOS DO ESTUDO............................................... 49
4.1 A EMPRESA............................................................................................. 49
9
4.2 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS...................................... 50
4.2.1 Perfil dos Clientes.................................................................................... 50
4.2.2 Variáveis relacionadas aos 7P’s do marketing...................................... 61
4.2.2.1 Produto....................................................................................................... 62
4.2.2.2 Praça.......................................................................................................... 64
4.2.2.3 Preço.......................................................................................................... 66
4.2.2.4 Promoção................................................................................................... 69
4.2.2.5 Pessoas....................................................................................................... 70
4.2.2.6 Evidência Física......................................................................................... 74
4.2.2.7 Processo..................................................................................................... 81
4.3 PRINCIPAIS CONSTATAÇÕES DA PESQUISA.................................. 83
4.4 SUGESTÕES E RECOMENDAÇÕES..................................................... 86
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................. 89
REFERÊNCIAS...................................................................... 91
APÊNDICES............................................................................ 94
10
1 INTRODUÇÃO
O setor de varejo em São José vem crescendo consideravelmente. Devido ao
grande número de empresas do setor de moda íntima e moda praia na região a concorrência
vem acompanhando esse crescimento. Atualmente, os consumidores estão mais
informados e preparados para escolher um produto ou serviço, os avanços tecnológicos
permitem que isso aconteça. Se no passado os clientes dependiam das empresas por falta
de opções, hoje as empresas dependem dos clientes devido à concorrência, a empresa deve
tomar cuidado, pois por qualquer motivo pode ser trocada por uma concorrente.
O conhecimento dos clientes perante aos produtos e serviços oferecidos no
mercado, fazem com que as empresas necessitem conhecer a percepção do mercado
consumidor dos seus produtos. Para Kotler e Armstrong (1999), a satisfação ou
insatisfação do consumidor é percebida comparando a expectativa do cliente com o
resultado da percepção com relação ao produto ou serviço. Se a percepção igualar ou
superar as expectativas, o cliente ficará satisfeito ou até mesmo encantado, se a expectativa
não for alcançada o cliente ficará insatisfeito. A satisfação é de grande importância na
manutenção de clientes.
Atualmente, não basta apenas oferecer produtos e serviços de qualidade para
permanecer no mercado, é preciso satisfazer as necessidades e exigências dos clientes. Para
isso, é necessário conhecer a percepção que os clientes têm a respeito dos produtos e
serviços oferecidos pela empresa. Após conhecer a opinião dos clientes sobre diversos
aspectos da empresa, pode-se melhorar e adaptar ações a fim de satisfazer a necessidade
dos clientes.
A empresa Art Sensual fabrica e vende peças de moda íntima masculina, feminina e
infantil. Além dos produtos de fabricação própria, revende outros produtos como
cosméticos, jóias, aviamentos, entre outros. A empresa nunca aplicou pesquisas de
satisfação junto aos seus clientes, sendo de grande importância para o seu crescimento e
atuação no mercado. Espera-se ao término do trabalho descrever a satisfação dos clientes,
assim como conhecer um pouco do perfil dos clientes da loja, auxiliando a direcionar
melhor os produtos aos clientes.
11
Dentro deste contexto a pesquisa fará com que a empresa tenha conhecimento do
perfil básico dos clientes, assim como algumas de suas necessidades e percepção com
relação à empresa em diversos aspectos. Com as informações coletadas é possível
desenvolver ações de marketing para a empresa, se necessário for. As ações de marketing
estariam relacionadas a variáveis pesquisadas.
1.1 DESCRIÇÃO DA SITUAÇÃO PROBLEMA
O crescimento constante do mercado faz com que a oferta de produtos e serviços
aumente, esse aumento reflete também na demanda que acaba sendo dividida entre as
empresas no mercado. A concorrência, cada vez mais acirrada, oferece ao cliente a
oportunidade de ser mais exigente na compra dos produtos ou serviços oferecidos. O
avanço tecnológico faz com que a informação chegue mais rápido até o cliente, que já
chega até o ponto de venda ou perante o profissional de vendas com todas as informações
do produto ou serviço ofertado, assim como as informações dos concorrentes, utilizando-as
como benefício na hora da compra. A pesquisa realizada é uma oportunidade para a
empresa ouvir e conhecer o seu cliente, saber o que ele tem a dizer do produto e serviço
que oferece, ouvir suas sugestões e elogios, podendo assim atender as necessidades do
mercado e competir com melhor desempenho. Em função do exposto, o problema de
pesquisa fica caracterizado através da seguinte pergunta de pesquisa: Que ações de
marketing podem ser aplicadas na empresa Art Sensual, auxiliando na satisfação das
necessidades dos clientes com relação aos produtos e serviços oferecidos?
12
1.2 OBJETIVOS
Após uma breve exposição do tema a ser tratado, os objetivos do presente trabalho
destacam-se da seguinte maneira:
1.2.1. Objetivo geral
Elaborar ações de marketing para a empresa Art Sensual.
1.2.2. Objetivos específicos
− Descrever as variáveis associadas à satisfação dos clientes;
− Conhecer o perfil dos clientes da empresa Art Sensual;
− Verificar a percepção dos clientes em relação aos produtos e serviços oferecidos
pela empresa Art Sensual.
− Analisar o nível de satisfação dos clientes da empresa Art Sensual com relação
aos produtos e serviços oferecidos.
− Sugerir ações de marketing para a empresa.
13
1.3 JUSTIFICATIVA
A ampliação da visão de mercado com a pesquisa de satisfação dos clientes se faz
necessária pelo aumento da competitividade do mercado, buscando conhecer melhor o
cliente a fim de adaptar os produtos e serviços às necessidades e desejos do cliente
auxiliando no alcance dos objetivos da organização.
Neste contexto, Kotler e Armstrong (1999, p. 394) apresentam:
[...] satisfação do cliente com uma compra depende do desempenho do
produto com relação às suas expectativas. Um cliente pode ter vários níveis
de satisfação. Se o desempenho ficar abaixo dessa expectativa, o cliente
ficará insatisfeito. Se o produto preencher essas expectativas, ele ficará
satisfeito. Se o produto exceder essas expectativas, o cliente ficará altamente
satisfeito ou encantado.
A empresa que consegue encantar um cliente, dificilmente o perderá para um
concorrente. No entanto, o mercado está oferecendo tantas opções, que a qualidade ou o
atendimento sozinhos já não são mais suficientes, o cliente busca um conjunto de
benefícios pelo menor valor.
É de interesse da proprietária da loja, conhecer melhor um pouco do perfil dos seus
clientes e o grau de satisfação com relação aos produtos e serviços oferecidos. Assim
sendo, a pesquisa de satisfação do cliente na empresa Art Sensual vem a colaborar com a
empresa para que possa atuar da melhor forma, permitindo a empresa a ajustar-se
conforme as necessidades do mercado. Além disso, proporciona oportunidade ao cliente
de expressar sua opinião com relação aos produtos e serviços, deixando-os se sentirem
mais próximos e com isso aumentando a possibilidade de fidelização.
Entre as razões da escolha da área de vendas para a realização do trabalho, é a
contribuição no desenvolvimento pessoal e profissional da acadêmica, que além de se
identificar com a área estará aprofundando conhecimentos e acrescentando experiências.
14
1.4 APRESENTAÇÃO GERAL DO TRABALHO
No primeiro capítulo deste trabalho apresenta-se o tema pesquisado e sua
importância, expõem-se o objetivo geral, os objetivos específicos e a justificativa.
No capítulo dois, encontra-se o referencial teórico, contendo uma revisão
bibliográfica sobre definições serviços, marketing, composto mercadológico, marketing de
serviços, marketing de relacionamento, satisfação dos clientes e comportamento do
consumidor.
O capítulo três aborda os procedimentos metodológicos que irão apoiar este estudo
no alcance dos seus objetivos, tais como: delineamento da pesquisa, população e amostra,
instrumentos de coletas de dados, procedimentos para a coleta de dados, tabulação e
análise dos dados.
No capítulo quatro encontram-se a apresentação, interpretação e análise dos dados e
informações coletadas. São apresentados neste capítulo, a empresa, o setor em estudo e os
resultados dos levantamentos realizados junto aos responsáveis e participantes.
O capítulo cinco é composto pelas considerações finais e sugestões, após são
apresentadas as referências bibliográficas e os apêndices.
15
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Após a definição dos objetivos do presente trabalho, apresenta-se nesse capítulo
uma revisão bibliográfica que fundamenta o desenvolvimento do estudo. O capítulo aborda
tópicos relacionados aos serviços, marketing, marketing de serviços, marketing de
relacionamento, mercado, satisfação e comportamento do consumidor. Nos tópicos são
apresentados os conceitos e características mais relevantes.
2.1 SERVIÇOS
O aumento da demanda dos consumidores e compradores, assim como a criação de
novas tecnologias fez o setor de serviços crescer e se tornar cada vez mais importante para
o cliente. Pode-se dizer que atualmente o estudo dos serviços é uma necessidade. Para
organizações de produtos, agregar serviços adicionais será a melhor forma de criar e
manter diferenciais competitivos num mercado com elevado grau de desenvolvimento
tecnológico e baixo grau de diferenciação em características. (VERGARA, 2005)
A fim de um melhor entendimento, serão apresentados na seqüência, fatores
relacionados a serviços. Entre os fatores estão alguns conceitos, características e qualidade.
2.1.1. Conceitos
A definição de serviços torna-se difícil, devido sua amplitude e complexidade. Assim
sendo, para Las Casas (2000, p. 15) "serviços constituem uma transação realizada por uma
16
empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem". O
serviço é mais difícil de ser avaliado, pois o que para alguns agrega valor, para outros o que
importa é o bem material.
Já para Grönroos (1993, p. 36):
Serviço é uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais ou menos intangível que normalmente, mas não necessariamente, acontece durante as interações entre clientes e empregados de serviço e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor de serviços, e que é fornecida como solução ao(s) problema(s) do cliente(s).
O serviço quase sempre é oferecido na presença do cliente, sendo de certa forma,
personalizado.
Na concepção de Kotler (2000, p. 28) o setor de serviços é muito diversificado e
define-o da seguinte maneira: "serviço é qualquer ato ou desempenho essencialmente
intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A
execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto". Atualmente, com a
semelhança entre os produtos e grande variedade de marcas, os serviços tem sido o fator
diferencial e decisivo na compra.
De acordo com os autores, é possível dizer que existe bastante dificuldade em
compreender os serviços, pelo fato não ser tangível entre outras características.
Leva-se em consideração que o trabalho está sendo elaborado em uma empresa de
varejo e que devido à semelhança entre os produtos oferecidos no mercado o serviço muitas
vezes é o diferencial no fechamento de uma venda ou na conquista e manutenção dos clientes.
O serviço agrega valor ao produto, os clientes estão dispostos a pagar por esse serviço, mesmo
o serviço sendo intangível e não percebido por algumas pessoas.
Sendo assim, serão apresentadas a seguir as principais características dos serviços, a
fim de melhorar a compreensão sobre os mesmos.
17
2.1.2. Características
Os serviços apresentam quatro principais características, sendo a intangibilidade, a
inseparabilidade, a variabilidade a perecibilidade. A seguir serão apresentados os aspectos de
cada característica.
2.1.2.1 Intangibilidade
Os serviços não podem ser vistos, tocados, cheirados, sendo assim de difícil
compreensão.
Para Kotler (2000, p. 450) é necessário “agregar evidências e imagens concretas a
ofertas abstratas”. Como os as pessoas não conseguem ver os serviços, nem tocar, nem ouvir
ou cheirar é necessário uma evidência de qualidade do serviço. A qualidade pode ser baseada
nas instalações, pessoas, equipamentos, preços, entre outros.
Grönroos (1993) segue a linha de Kotler (2000) quando mostra a dificuldade do
cliente em avaliar um serviço devido à intangibilidade. Por isso os clientes sempre irão buscar
evidências de qualidade, como experiência, confiança, tato, entre outros.
A seguir apresenta-se a característica da inseparabilidade.
2.1.2.2 Inseparabilidade
De certa forma os serviços são oferecidos na presença do cliente, quase sempre
simultaneamente.
18
Dessa forma, Grönroos (1993, p. 39), afirma que “é difícil gerenciar o controle de
qualidade e praticar um marketing no sentido tradicional, pois não há qualidade pré-produzida
para ser controlada com antecedência, antes de o serviço ser vendido e consumido”. Pelo fato
do serviço ser uma serie de atividades realizadas ao mesmo tempo, para o cliente o serviço é a
parte visível da produção. Sendo assim, a inseparabilidade exige a presença do consumidor,
como também a preocupação com a satisfação do mesmo.
Seguindo a linha de Grönroos, Zeithaml e Bitner (2003, p. 37) garantem que “os
produtores de serviços percebem-se a si mesmos como parte integrante do produto e como
sendo um ingrediente essencial da experiência daquele serviço para o cliente”. Geralmente os
serviços são produzidos e consumidos simultaneamente, sendo que se o serviço for prestado
por uma pessoa, essa acaba fazendo parte do mesmo.
Em seguida será apresentada a característica da variabilidade.
2.1.2.3 Variabilidade
O serviço por depender da presença e participação do cliente acaba sendo em muitas
vezes personalizado, pois varia de acordo com a interação entre o cliente e o prestador do
serviço.
Em relação à variabilidade, Kotler (2000) afirma que os serviços são variáveis, uma
vez que dependem de quem os fornece, de onde e quando são fornecidos. Isto ocorre, pelo
fato dos serviços serem executados por pessoas, que por sua vez possuem características
próprias.
Na visão de Grönroos (1993, p. 40) a “heterogeneidade dos serviços cria um dos
maiores problemas no gerenciamento dos serviços ou seja, como manter uma qualidade
uniforme percebida dos serviços produzidos e entregues ao cliente”. Cada cliente recebe o
serviço de uma forma diferente, seja pela interação entre o cliente e prestador de serviço ou
até mesmo pela percepção do cliente que pode ser diferente a cada atendimento.
A seguir apresenta-se a característica da perecibilidade.
19
2.1.2.4 Perecibilidade
Os serviços por necessitarem da presença do cliente, acabam não sendo estocáveis, do
mesmo modo não podem ser preservados, revendidos ou devolvidos.
O fornecimento de serviços, devido à perecibilidade, deve ser conciliado com a
demanda de mercado. Quando a demanda é estável não há problemas, mas quando a demanda
oscila é preciso utilizar estratégias a fim de estabelecer um equilíbrio entre a demanda e a
oferta. (KOTLER, 2000)
Para Grönroos (1993) o cliente não é apenas o que recebe o serviço, a pessoa que faz
parte da produção também é considerada cliente. Afirma também que devido a
inseparabilidade os serviços não podem ser estocados da mesma forma que os produtos.
Portanto, o serviço por ser oferecido na presença do cliente, não permite ao prestador
do serviço a possibilidade de falhas. Pois um erro no processo no serviço não permite a
correção que se faria na produção de um produto.
2.1.3. Qualidade dos Serviços
A qualidade dos serviços é percebida e avaliada pelo cliente através de vários fatores.
Para Zeithaml e Bitner (2003, p. 93) “os clientes não percebem a qualidade como um
conceito unidimensional”, eles avaliam a qualidade dos serviços baseados em percepções de
diversos fatores. Os autores apresentam cinco dimensões utilizadas pelos clientes para a
percepção da qualidade do serviço. São elas: confiabilidade, responsividade, segurança,
empatia e tangibilidade, e serão apresentadas a seguir.
20
2.1.3.1.Confiabilidade
A confiablidade é a dimensão dentro da qualidade de serviços em que o cliente
preocupa-se em atender suas necessidades e ao mesmo tempo sentir confiança no serviço
contratado.
Desta forma, Zeithaml e Bitner (1993) afirmam que a confiabilidade tem como
objetivo realçar a capacidade de execução do serviço prometido com segurança e precisão.
Na mesma linha, Boone e Kurtz (1998), referem-se à confiabilidade como a
consistência de desempenho e grau em que se pode contar com o serviço.
Portanto, a confiabilidade pode ser compreendida como a capacidade e consistência de
desempenho na execução de determinado serviço, com segurança e de maneira que atenda as
necessidades do cliente. Com base na dimensão confiabilidade a empresa pode avaliar a
confiança que passa ao cliente no fornecimento de um serviço.
A seguir é apresentada a dimensão da responsividade.
2.1.3.2.Responsividade
A responsividade refere-se à atenção e agilidade dos funcionários no atendimento ao
cliente.
Sendo assim, Zeithaml e Bitner (1993) destacam que responsividade consiste na
vontade de ajudar os clientes e prestar serviços sem demora.
Da mesma forma, Lovelock e Wrigth (2006, p. 109) enfocam que o objetivo da
responsividade é avaliar se os funcionários são prestativos e capazes para fornecer pronto
atendimento. De acordo com os autores esta avaliação pode ser feita durante a entrega dos
serviços.
21
Sendo assim, a responsividade refere-se ao pronto atendimento dos funcionários aos
clientes que buscam informações ou serviços da empresa.
Dando continuidade à apresentação das dimensões da qualidade dos serviços,
apresenta-se a seguir as características da segurança.
2.1.3.3.Segurança
A dimensão segurança está ligada à busca do cliente em saber se a empresa detém de
funcionários aptos e qualificados para a realização de determinado serviço.
Desta forma, Lovelock e Wright (2006) enfatizam que o objetivo da dimensão
segurança é avaliar os funcionários que executam os serviços com relação à educação,
informação, competência e dignidade a ponto de fornecer confiança aos clientes.
Em perspectiva similar, a dimensão segurança na qualidade dos serviços para Zeithaml
e Bitner (1993) está relacionada a conhecimento, simpatia e habilidade que os funcionários
devem ter para inspirar confiança e credibilidade diante dos clientes.
É possível entender que a dimensão segurança está relacionada à credibilidade e
confiança que os funcionários conseguem transmitir aos clientes.
Em seguida apresentam-se as características da dimensão empatia.
2.1.3.4.Empatia
A empatia esta relacionada à atenção especial que o cliente busca ao entrar em uma
empresa em busca de algum produto ou serviço.
22
Diante disso, Zeithaml e Bitner (1993, p. 93) ressaltam que a empatia em qualidade de
serviços está ligada à atenção e cuidado individualizada que os funcionários devem ter com os
clientes durante a execução dos serviços.
Na mesma linha, Lovelock e Wright (2006, p. 109) enfocam que na qualidade de
serviços, a dimensão empatia analisa se os funcionários estão preparados para lidar com as
preocupações dos clientes, procurando satisfazer suas necessidades.
Portanto, a empatia na qualidade de serviços é uma dimensão utilizada para analisar o
atendimento das prestadoras de serviços, se estão a ponto de fornecerem atendimento
personalizado satisfazendo as necessidades dos clientes.
Finalizando as cinco dimensões da qualidade de serviços, será apresentada a dimensão
tangibilidade.
2.1.3.5.Tangibilidade
A tangibilidade refere-se aos equipamentos, as instalações e aparência física do
ambiente do prestador de serviços. Mesmo oferecendo serviços é importante a boa
apresentação do material e do pessoal que presta os serviços.
Conforme Zeithaml e Bitner (1993, p. 96) na qualidade de serviços, essa dimensão
“compreende a aparência das instalações físicas, do equipamento, dos funcionários e dos
materiais de comunicação”. Algumas empresas de serviços destacam os tangíveis em suas
estratégias, geralmente em empresas em que os clientes vão até o estabelecimento receber o
serviço.
Para Kotler (1994) a dimensão tangibilidade verifica se os serviços tangíveis projetam
corretamente sua qualidade, como ambiente físico da empresa, equipamentos, pessoas, entre
outros. O autor também enfatiza que as dimensões servem como critérios de escolha pelos
consumidores na hora da escolha de um serviço, independente do tipo de serviço.
23
Portanto, por ser de difícil entendimento e percepção, os serviços são analisados pelos
fatores anteriormente descritos a fim de medir a qualidade dos mesmos perante a percepção
dos clientes.
2.2 MARKETING
Devido o presente estudo tratar-se de uma pesquisa realizada com consumidores é
importante definir marketing, pois muitas vezes a venda tem seu inicio através dele.
O marketing pode ser definido de formas diferentes. Segundo Churchill e Peter (2005,
p. 4) marketing “é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimentos de preços,
promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas
individuais e organizacionais”. Para esses autores, a característica principal do marketing é o
desenvolvimento de trocas existente entre as organizações e clientes. São operações
comerciais destinadas a trazer benefícios tanto para a organização quanto para o cliente.
O marketing é definido por Kotler (2000, p. 30) de duas maneiras, uma a partir de um
ponto de vista social “processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm
aquilo de que necessitam, e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com outros”.
A outra definição com foco na gestão, marketing gerencial “é o processo de planejar e
executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e
serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”. (KOTLER,
2000, p. 31)
Na visão de Dias (2006), o marketing para as empresas tem função de criar valor para
o cliente. A gestão estratégica do marketing utiliza variáveis controláveis, produto, preço,
comunicação e distribuição para gerar vantagem competitiva para a empresa.
De acordo com os autores, o marketing integra os serviços dentro e fora da empresa,
facilitando a produção necessária, tanto em termos de quantidade, tipo de produto e até sua
24
comercialização. Leva-se em consideração um processo de troca satisfazendo tanto as metas
organizacionais como as individuais, onde as empresas buscam atingir seus objetivos e os
consumidores satisfazer suas necessidades.
Portanto, entende-se que as empresas devem considerar primeiramente o consumidor,
suas necessidades e desejos. Para isso as empresas devem utilizar as ferramentas existentes,
como o marketing, por exemplo, a fim de satisfazer esses consumidores e atingir o lucro
necessário para crescer e se manter no mercado.
Existem algumas orientações mercadológicas, dentro do contexto de marketing, sob as
quais as organizações e profissionais conduzem sua atividade de marketing. Essas orientações
são apresentadas na seqüência.
2.2.1. Orientações Mercadológicas
As atividades de Marketing devem ser conduzidas sob a direção de uma filosofia bem
pensada, efetiva, eficiente e socialmente responsável. Essa orientação não está preocupada em
encontrar consumidores e sim produzir grandes quantidades de produtos de forma eficiente.
Etzel; Walker e Stanton (2001) acreditam que o foco desta orientação está no aumento da
produção, pois existe a procura de produtos bem feitos e de bom preço.
Kotler (2000) contribui com cinco orientações mercadológicas, voltadas para produto,
produção, vendas e marketing. São elas:
• Orientação de Produção - A orientação de produção baseia-se na idéia de produtos
acessíveis e baratos, tendo seu foco na eficiência da produção para baixar custos, preços e
distribuição em massa. Os consumidores se interessam mais em obter produtos a custo
baixo e em grande disponibilidade, não se importando tanto com as características dos
mesmos;
• Orientação por Produto - Na orientação por produto o consumidor dá preferência a
produtos que ofereçam qualidade e desempenho superior ou que tenham características
inovadoras. Nesse caso os esforços devem ser concentrados na fabricação de produtos de
25
qualidade. No entanto, é possível ocorrer a confiança excessiva em determinado produto,
por não perceber as necessidades do mercado consumidor, isso justifica os casos da
projeção de produtos com pouca ou nenhuma participação do cliente, esse aspecto é
conhecido como “miopia de marketing”;
• Orientação de Vendas - Está ligada a conquista do cliente em curto prazo, sem se importar
com quem compra. Partindo do princípio que os consumidores não compram por vontade
própria os produtos em quantidade suficiente, a organização deve empreender um esforço
agressivo de vendas através de promoções levando o consumidor as compras;
• Orientação de Marketing - Está centrada em compreender e satisfazer as necessidades dos
clientes através do produto e de um conjunto de valores que estão associados a criação, a
entrega e seu consumo. A organização focaliza suas atividades com base nas necessidades
do comprador, visto que esta orientação adota uma perspectiva de fora pra dentro, onde
começa com um mercado bem definido, focando as necessidades dos consumidores e
produzindo lucros através da satisfação dos mesmos.
No que se refere às orientações mercadológicas, Churchil e Peter (2005) concordam
com Kotler (2000) em orientações voltadas para a produção, vendas e marketing e
acrescentam que na orientação voltada para o marketing existem algumas limitações, como a
concentração da atenção nos clientes, diferenciando o tratamento entre fornecedores e
colaboradores. Também ignora a possibilidade dos concorrentes satisfazerem as necessidades
dos clientes de forma mais efetiva e eficiente. Além disso, não dá às organizações muitas
orientações para a satisfação dos clientes, competição com concorrentes e atividades de
marketing coerentes a organização. Os autores acrescentam ainda que a orientação de
marketing voltada para o valor busca compreender os clientes e ambientes, criando um valor
superior aos clientes a fim de construir relacionamentos duradouros. O marketing voltado para
o valor baseia-se em seis princípios que incentivam os profissionais de marketing a
concentrar-se na criação e entrega de valor para o cliente, são eles:
• Oferecer aos clientes um valor maior do que os concorrentes oferecem:
• Mudar ambientes quando necessário para mudar as chances de sucesso:
• Usar equipes interfuncionais quando elas melhoram a eficiência e eficácia das
atividades de marketing:
• Melhorar continuamente o planejamento, implementação e controle de marketing:
26
• Considerar o impacto das atividades de marketing sobre os fatores influenciadores.
Com o auxilio dos autores Churchil e Peter (2005), pode-se dizer que as organizações
voltadas para a produção desenvolvem produtos em grande escala, com preços baixos, e não
se preocupam com a variedade dos mesmos, pois a demanda do produto excede a oferta. Tudo
indica que essa orientação é adequada para empresas que trabalham com produtos de baixa
diferenciação. Para empresas que seguem a orientação de vendas não existe a preocupação de
estabelecer um relacionamento comercial ao longo do tempo. O objetivo é vender mais, seja
através de venda pessoal, propaganda ou atividades promocionais, pois acredita-se que os
consumidores não irão comprar o suficiente se não forem abordados por um esforço
substancial de vendas. Na orientação voltada para o marketing compreende-se que as
empresas que seguem essa orientação estão voltadas para um mercado alvo, para as
necessidades dos clientes e para os lucros através da satisfação dos mesmos.
A seguir será apresentado o composto de marketing, com ferramentas importantes para
alcançar os objetivos da área de marketing.
2.2.2. Composto Mercadológico
Os profissionais de marketing a fim de obter melhores resultados no mercado onde
atuam utilizam uma ferramenta chamada composto mercadológico ou também conhecido
como mix de marketing.
Para Kotler (2000), o composto de marketing é o conjunto de ferramentas que a
empresa utiliza para alcançar seus objetivos no mercado em que atua. Esse conjunto é
dividido em quatro grupos, conhecido como 4P’s, são eles: produto, preço, praça e promoção.
Na mesma linha Churchill e Peter (2005), conceituam o composto de marketing como
uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor aos clientes e alcançar os
objetivos da organização. Os autores também citam as quatro ferramentas, produto, preço,
ponto de distribuição e promoção.
27
Serão apresentadas na seqüência as características de cada elemento do composto
mercadológico, elementos importantes do marketing. São: produto, ponto, preço e promoção.
2.2.2.1 Produto
Dentro da língua portuguesa a palavra produto tem como significados: produção;
resultado; beneficio; lucro; coisa produtiva; efeito da produção. (FERREIRA, 2004)
O produto é considerado como a ferramenta mais básica, é o que a empresa oferece de
tangível, acompanhada da qualidade, design, características, marca e embalagem. (KOTLER,
2000)
McCarthy e Perreault (1997) contribuem no que se refere ao composto mercadológico
ou mix de marketing, seguindo a mesma linha de Kotler (2000). Para os autores, o produto
refere-se à oferta de uma empresa que satisfaz a necessidade do cliente. Para os autores, o
produto é também um bem físico, tangível, que geralmente é fabricado antes da venda e pode
ser estocado ou também um serviço, algo intangível, de difícil mensuração de resultados,
onde sua produção é feita depois da compra ou simultaneamente, pois não são estocáveis,
podendo também ser os dois juntos.
Para Churchil e Peter (2005, p. 20), dentro do marketing o produto é “algo oferecido
por profissionais de marketing para clientes, com o propósito de troca”. Também com a idéia
de satisfazer a necessidade do consumidor.
Portanto, entende-se que o produto é algo oferecido pelos profissionais de marketing
aos clientes com o objetivo de satisfazer o público-alvo e atender as necessidades do mercado.
Na seqüência é apresentado o elemento ponto ou distribuição.
2.2.2.2 Praça
28
Da língua portuguesa, distribuição significa: ato ou efeito de distribuir; divisão;
partilha; ordenamento; repartição; classificação. (FERREIRA, 2004)
Referente ao ponto, também denominada de praça, Kotler (2000) define como o local
que o produto será disponibilizado para o mercado consumidor.
McCarthy e Perreault (1997) acrescentam que a estratégia utilizada para a distribuição
pode influenciar a seleção com base na disponibilidade do produto no mercado. O objetivo é
distribuir os produtos na quantidade e nos locais que os clientes desejarem, conforme suas
necessidades.
Churchill e Peter (2005, p. 20) definem praça sendo “a como produtos e serviços são
entregues aos mercados para se tornarem disponíveis para trocas”, tendo como objetivo
disponibilizar os produtos e serviços no mercado.
A utilidade de um produto ou serviço se dá no posicionamento do mesmo junto ao seu
mercado, assim como a escolha do ponto para o produto ou serviço deve relacionar-se com o
canal de distribuição: atacado, varejo e armazém. (COBRA, 1997)
Portanto, conclui-se que através do modo de distribuição dos produtos e serviços é
feita a seleção do público que a empresa deseja atender.
A seguir apresenta-se o elemento preço.
2.2.2.3 Preço
Na língua portuguesa, preço tem como significados: valor pecuniário de um objeto;
custo da unidade de coisa vendível; valia; prêmio; o que serve de compensação ou
remuneração; taxa. (FERREIRA, 2004)
O preço é um dos elementos do composto mercadológico que, junto aos demais,
determina a percepção que os consumidores têm sobre a oferta. É definido por Kotler (2000),
como o montante de dinheiro pago em troca do benefício proporcionado por um produto ou
29
serviço. É considerada uma variável relacionada às utilidades, benefícios e funções nos quais
o consumidor é sensível.
Para McCarthy e Perreault (1997), preço é o que é cobrado por “algo”, que pode ser
representado por um produto físico, acompanhado ou não de serviços, garantias de qualidade,
e assim por diante.
Churchill e Peter (2005, p. 20) definem preço como “uma quantidade de dinheiro ou
outros recursos que deve ser dada em troca de produtos e serviços”, resumindo-se no valor
monetário cobrado por um produto ou serviço.
Conclui-se que a quantidade de dinheiro que os profissionais pedem por aquilo que
oferecem é denominada o preço do produto ou serviço. O preço deve ser calculado de maneira
justa e de forma que o consumidor esteja disposto a pagar.
Em seguido será apresentado o elemento promoção.
2.2.2.4 Promoção
Do português a palavra promoção significa: elevação a cargo ou categoria superior;
requerimento de proposta do ministério público para que se proceda a certos atos judiciais;
acesso; ação comercial que visa a divulgação e venda de um novo produto, ou escoamento de
mercadoria; ato ou efeito de promover; elevação a cargo ou categoria superior. (FERREIRA,
2004)
A promoção dos produtos e serviços, conforme Cobra (1997) relaciona-se com a
promoção de vendas, com a publicidade, com a venda pessoal, com relações públicas e com o
merchandising.
Para Kotler (2000) a promoção se resume em todos os esforços da empresa para
comunicar e promover seus produtos no mercado-alvo. As ferramentas para concretizar a
comunicação devem ser escolhidas em função do tipo de mercado que o produto pretende
atingir dentro de seus custos, e estabelece algumas ferramentas utilizadas na promoção, que
30
são as propagandas, promoções de venda, relações publicas e publicidade, venda pessoal e
marketing direto.
Boone e Kurtz (1998, p. 20) conceituam promoção como “um elo de comunicação
entre vendedores e compradores”, e enfatizam que muitas vezes os próprios profissionais de
venda conseguem transmitir pessoalmente mensagens sobre os produtos e serviços, não
somente a publicidade.
Conclui-se que a inter-relação entre os 4P’s produz a satisfação das necessidades e
desejos dos consumidores através do produto, colocando-o de forma rápida e acessível à
disposição com preços ajustados às condições de custo de fabricação e de mercado, e o
comunica, estimulando e realizando a venda.
2.3 MARKETING DE SERVIÇOS
Atualmente, o serviço torna-se cada vez mais importante, muito utilizado como fator
diferenciador de marketing. A similaridade dos produtos faz com que os clientes busquem
outros fatores para auxiliar na escolha. Não é suficiente ter um bom produto se os serviços
oferecidos não possuem a mesma qualidade.
Desta forma, Las Casas (2000, p. 29) ressalta que devido o conhecimento do
consumidor, que passou a ter importância fundamental na comercialização, as empresas
devem preocupar-se primeiramente com o modo em que as compras são realizadas, ou seja, a
forma, a freqüência e as pessoas que realizam estas compras, podendo ser pessoas físicas ou
jurídicas.
Na mesma linha, Churchill e Peter (2005, p. 290), descrevem que convivemos em uma
economia de serviços, onde a prestação e o marketing de serviços ocupam um papel cada vez
maior em relação aos bens tangíveis. Os autores ainda contribuem que o marketing de
serviços está assemelhado aos vários aspectos de marketing de produtos tangíveis ou bens,
por serem destinados a oferecer valor aos clientes em uma troca e também serem oferecidos
em locais apropriados por preços aceitáveis.
31
Com idéia similar, Lovelock e Wright (2006, p. 312) enfocam que no marketing de
serviços, é importante destacar que as ferramentas de comunicações de marketing são
extremamente importantes, pois ao serem utilizadas, poderão proporcionar imagens fortes e
um senso de credibilidade, confiança e tranqüilidade. Entre as ferramentas de comunicação
estão as marcas nominais, elementos do design empresarial de fácil reconhecimento e
cenários de serviços.
Desta forma, os autores enfatizam a importância dos serviços agregados aos produtos
oferecidos e adequando-os aos diferentes tipos de clientes. Os clientes estão cada vez mais
acostumados com os serviços e com a credibilidade e confiança que as marcas fortes
proporcionam.
Assim como no marketing de produtos tangíveis ou bens, o marketing de serviços
também apresenta seu composto mercadológico. É composto por três elementos, completando
os 7 Ps do composto de marketing de serviços. É apresentado a seguir.
2.3.1. Composto de Marketing de Serviços
O composto de marketing tradicional é constituído pelos 4P’s que são as variáveis das
decisões centrais: produto, preço, praça e promoção. No entanto para Zeithaml e Bitner
(2003) as estratégias de intangibilidade, variabilidade, perecibilidade e inseparatibilidade
também precisam ser levadas em consideração nas decisões relacionadas ao composto de
marketing. Devido a essas características os profissionais de serviços concluíram que é
possível usar variáveis adicionais para comunicar-se com seus clientes e para satisfazê-los. A
importância das variáveis adicionais levou os profissionais de marketing a adotar o conceito
de um composto de marketing estendido para serviços, que inclui além dos 4P’s tradicionais
as pessoas, a evidência física e o processo, elementos que podem influenciar a decisão inicial
do cliente de comprar o serviço, assim como o nível de satisfação e suas decisões de
recompra.
Quanto aos novos elementos do composto de marketing por Zeithaml e Bitner (2003)
descreve-se:
32
2.3.1.1 Pessoas
Pessoas são todos os indivíduos que desempenham algum papel na execução de um
serviço, podendo ser o funcionário, o próprio cliente ou até outros clientes no ambiente de
serviços. Além disso, podem influenciar nas percepções do comprador. Zeithaml e Bitner
(2003)
Lovelock e Wrigt (2006, p. 23) definem pessoas como “profissionais e, as vezes outro
clientes envolvidos na produção do serviço”. Ressaltam também que na maioria das vezes os
clientes avaliam os produtos e serviços através dessas pessoas.
Da mesma forma Gianesi e Corrêa (1994) conceituam pessoas como indivíduos que
desempenham algum papel na execução de um serviço, podendo ser o cliente ou o próprio
prestador do serviço.
No composto de marketing de serviços é de grande importância o elemento pessoa,
sendo a mesma participante do processo de execução do serviço e também influenciadora das
percepções dos clientes. A seguir apresenta-se o elemento evidência física.
2.3.1.2 Evidência Física
A evidência física está relacionada ao ambiente, as instalações, equipamentos entre
outros bens facilitadores da execução do serviço.
Para Zeithaml e Bitner (2003) evidência física inclui o ambiente no qual é executado o
serviço e onde é feita a interação com o cliente, são os componentes tangíveis que
proporcionam o desempenho e comunicação do serviço. São exemplos de evidência física
cartões de visita, apresentação de relatórios, timbres, entre outros.
33
A evidência física é um elemento do composto de marketing de serviços que faz com
que o consumidor baseie-se no que há de tangível no pacote de serviços, como por exemplo,
as instalações, equipamentos e bens facilitadores. Gianesi e Corrêa (1994)
Lovelock e Wright (2006) concluem que no composto mercadológico evidência física
significa “pistas visuais ou outras pistas tangíveis que fornecem evidência da qualidade do
serviço”. Esse ponto é importante para empresas de serviços, pois pode exercer um grande
impacto na impressão do cliente.
Portanto, pode-se entender que a evidência física tem grande importância para o
cliente, pois é a parte tangível percebida pelo cliente. Muitas vezes utilizada pelo cliente como
critério para escolha dos serviços. Dando continuidade, apresenta-se o elemento processo.
2.3.1.3 Processo
O processo se define no modo em que as atividades são executadas e oferecidas, os
procedimentos feitos para a execução de um serviço.
Quanto ao elemento processo, Zeithaml e Bitner (2003) relatam que consiste nos
procedimentos que o cliente efetivamente experimenta, no roteiro operacional do serviço e
nas características do processo. É uma forma de julgar o serviço, observando o processo como
um todo.
Lovelock e Wright (2006, p. 22) descrevem processo como “um método particular de
operações ou série de ações, normalmente envolvendo passos que precisam ser dados em uma
seqüência definida”. De acordo com os autores qualquer divergência ou má elaboração dos
processos impede o bom desempenho da organização, afetando a produtividade da mesma.
Concluindo, Gianesi e Corrêa (1994) definem processo como o modo que o serviço é
executado e oferecido. Em alguns casos os autores ressaltam que devido a participação do
consumidor no processo, o mesmo se torna mais importante que o próprio resultado.
34
2.4 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Atualmente, o aumento da importância do marketing está aproximando a empresa e
seu mercado. O marketing de relacionamento tem o objetivo de aumentar o relacionamento da
empresa com o cliente.
Para um melhor entendimento, Kotler e Armstrong (2004, p. 474) descrevem que o
marketing de relacionamento é “criar, manter, e aprimorar fortes relacionamentos com os
clientes e outros interessados”. É importante manter um bom e longo relacionamento com os
clientes, fornecedores, e distribuidores, sendo possível reter o cliente e ter sucesso em
negócios de longo prazo.
Em perspectiva similar, Churchill e Peter (2005, p. 10) informam que no marketing de
relacionamento, as empresas criam relacionamentos de longo prazo com seus clientes, a fim
de obter lucros com o passar do tempo.
Já Zeithaml e Bitner (2003, p. 139), entendem o marketing de relacionamento como
uma estratégia para a manutenção e o aperfeiçoamento dos atuais clientes, com objetivo de
construir e manter uma base de clientes comprometidos e rentáveis para a organização.
Enfocam ainda que na filosofia do marketing de relacionamento, os clientes preferem ter um
relacionamento continuado, a que trocar de fornecedores constantemente.
Diante desses conceitos, percebe-se a necessidade da empresa e exigência dos clientes
em manterem um bom relacionamento, fazendo com que o cliente fique satisfeito e não
necessite procurar serviços dos concorrentes.
2.5 MERCADO
Para se implementar uma estratégia de marketing é necessário identificar, avaliar e
selecionar um mercado a ser explorado. Para formar um mercado não basta um conjunto de
35
pessoas ou instituições com disposição para a compra, e sim pessoas ou instituições com
poder aquisitivo, autoridade e disposição para comprar. (BOONE; KURTZ, 1998)
Compreende-se mercado como o lugar onde os vendedores e clientes se encontram,
onde ocorre a posse das mercadorias e serviços oferecidos para a venda. Pode ser entendido
também como as pessoas ou organizações com necessidades para se atender, dinheiro e
disposição para gastá-lo. (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001)
Na mesma visão, para Kotler (2000, p. 140) o “mercado é um conjunto de todos os
compradores, efetivos potenciais, de uma oferta ao mercado”. Para o autor, o interesse dos
consumidores em adquirir os produtos ou serviços não basta, além disso, é necessário renda
suficiente e acesso à oferta de mercado.
Como o presente trabalho está relacionado a uma empresa que atende o mercado de
varejo, abaixo se apresenta alguns conceitos e características desse mercado.
2.5.1. Mercado de Varejo
Os varejistas são os intermediários entre os produtores e compradores, é no mercado
de varejo que o consumidor final chega ao produto.
Nessa linha, para Churchill e Peter (2005), o varejista é aquele que vende basicamente
para os consumidores finais, criando valor para os atacadistas e fabricantes fornecendo uma
forma eficiente de colocar os produtos a disposição dos consumidores.
Segundo Cobra (1992) existem quatro características importantes para o comércio
varejista:
1. O consumidor é quem geralmente inicia a compra e não o vendedor, como
acontece na venda dos fabricantes e atacadistas.
2. As compras são efetuadas com urgência, ou seja, o cliente adquire alguma
mercadoria para usar imediatamente.
3. A venda geralmente é em pequenas quantidades.
36
4. O varejista, na maioria das vezes, possui uma localização fixa, precisando
assim atrair o consumidor até sua loja, pois não pode ir até o consumidor como
fazem os vendedores de fabricantes, de atacadistas e de distribuidores.
Kotler (2000, p. 493) descreve que o varejo “inclui todas as atividades envolvidas na
venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal”. Para o autor
qualquer organização cujo volume de vendas decorre, na maior parte, do fornecimento por
unidade ou pequenos lotes está relacionada ao mercado de varejo. O autor ainda cita três
principais formas de classificar os varejistas, são elas:
• Lojas de varejo – entre os tipos de lojas de varejo estão as de especialidades, de
departamentos, supermercados, de conveniência, entre outras.
• Varejo sem loja – classificado em quatro categorias: venda direta, marketing
direto, venda automática e serviço de compra. Estão relacionadas a compras
pela internet, televisão, correio, enfim.
• Organizações de varejo – conhecido também como varejo corporativo, como
por exemplo, a rede corporativa, rede voluntária, cooperativas de varejistas,
cooperativas de consumidores, entre outras.
Para Dias (2006, p. 145) o varejista “é o intermediário que se encarrega de realizar a
venda para os consumidores finais, que farão uso pessoal do produto. As vendas são feitas
principalmente por unidade ou pequenos lotes”.
Novaes (2001) contribui e diz que o consumidor se abastece a partir do varejo, que é o
negócio final no canal de comercialização dos produtos. Este canal liga os fabricantes e
fornecedores aos atacadistas e varejistas, e esses últimos aos consumidores finais.
Segundo Cobra (1992) o varejista, por estar em contato com o consumidor final, deve
orientar e dar sugestões tanto na fabricação quanto na compra. É ele que mantém o contato
direto com o consumidor final, consegue colher informações referentes aos comportamentos
de compra, as tendências de mercado, aos produtos mais procurados e características mais
buscadas nesses produtos etc; e repassar para seus fornecedores, atacadistas e fabricantes.
Podendo também sugerir novos produtos ou serviços.
Portanto, o mercado de varejo busca atender as necessidades dos consumidores finais,
agregando valores na maneira em que dispõe os produtos, nos horários de atendimento, no
37
atendimento ao cliente. Falando em necessidade do consumidor, a seguir será abordado a
satisfação do consumidor.
2.6 SATISFAÇÃO DO CLIENTE
Os clientes experimentam diversos níveis de satisfação ou descontentamento após
cada experiência de serviço, o que define esse nível é a forma como são atendidas as
expectativas dos mesmos. A reação pós-compra do cliente pode envolver raiva, insatisfação,
indiferença ou alegria, levando em consideração que a satisfação é um estado emocional.
Sendo assim, Kotler (2000, p. 58) conceitua satisfação como “a sensação de prazer ou
desapontamento resultante da comparação do desempenho ou resultado percebido de um
produto em relação às expectativas do comprador.” No entanto, a satisfação do cliente está
relacionada com o que ele espera do produto ou serviço, se o desempenho não alcançar as
expectativas o cliente ficará insatisfeito, e se o desempenho for além das expectativas do
mesmo ficará satisfeito ou até mesmo encantado, dependendo da expectativa do cliente.
Já Lovelock e Wright (2006, p. 113) enfatizam que:
A satisfação do cliente desempenha um papel particularmente crítico em ramos altamente competitivos, onde há uma diferença entre a fidelidade de clientes meramente satisfeitos e clientes completamente satisfeitos.
Os autores Lovelock e Wright (2006) reforçam que para melhorar a satisfação dos
seus clientes é necessário primeiramente descobrir o nível atual de satisfação dos mesmos,
utilizando para isso fatores importantes em sua satisfação identificados pelo próprio cliente.
Identificados os fatores, os clientes avaliam a organização e seus concorrentes. Além disso, os
autores citam uma escala de cinco pontos, utilizada pelas empresas para medir a satisfação de
seus clientes, que são:
• Muito insatisfeito
38
• Relativamente insatisfeito
• Indiferente
• Relativamente Satisfeito
• Muito Satisfeito
Ainda na visão de Loveloch e Wright (2006, p. 116) é mais lucrativo para as empresas
manter bons clientes em longo prazo ao invés de atrair e desenvolver novos clientes para
substituir aqueles que saem, pois os clientes altamente satisfeitos passam informações
positivas para outras pessoas, fazendo com que as empresas conquistem novos clientes através
dos clientes satisfeitos. Os autores relatam que as empresas devem visar também outras metas
empresariais como obter vantagens competitivas e lucro. A satisfação dos clientes pode trazer
grandes lucros para uma empresa, pois níveis de satisfação mais altos resultam em maior
fidelidade.
Para Kotler e Armstrong (1999) a satisfação do cliente com um produto depende do
seu desempenho em relação às expectativas do cliente. Podem existir diversos níveis de
satisfação dos consumidores. Se o desempenho do produto ficar abaixo da expectativa, o
cliente ficará insatisfeito. Se o desempenho do produto alcançar a expectativa, o cliente ficará
satisfeito. Porém, se o produto conseguir exceder as expectativas, o cliente ficará altamente
satisfeito ou encantado.
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000) existem várias razões para se priorizar a
satisfação ou insatisfação do consumidor, dentre as quais:
• Surgimento da retenção do cliente como objetivo dominante de marketing na
visão das despesas e dificuldades formidáveis de atrair novos clientes
potenciais.
• O fato indiscutível de que a satisfação do cliente é a chave para a retenção do
cliente.
• Os papéis competitivos centrais da qualidade do produto e do serviço para
formar a resposta de satisfeito ou insatisfeito.
Portanto, a satisfação dos clientes é fundamental para as empresas que tem o objetivo
de gerar relacionamentos duradouros e lucrativos, ou até mesmo aumentar sua carteira de
clientes através da indicação de clientes satisfeitos.
39
A seguir é apresentado o comportamento do consumidor.
2.7 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Verificar o processo de compra do consumidor é ponto de partida para o entendimento
do todo. Conhecer melhor os pensamentos, sentimentos e ações do consumidor, torna a
empresa capaz de entender e a prever o comportamento do mesmo no mercado e também
promove a compreensão do papel que o consumo tem na vida dos indivíduos. A importância
do estudo está em revelar o que pensa quem realmente vai consumir o produto, o que compra,
porque compra, quando e onde compra e com que freqüência compra.
Churchill e Peter (2005) apresentam o processo de compra distribuído em cinco
etapas, são elas:
• Reconhecimento de uma necessidade – pode ocorrer através de estímulos internos e
externos, sendo a motivação a existência de um impulso interior para atender a
necessidade;
• Busca de informações – ocorre quando o consumidor busca informações sobre o
produto ou serviço que procura, essa busca pode ser através da própria memória,
amigos, familiares, por meio de ações de marketing, fontes públicas ou de
experimentação;
• Avaliação das alternativas – o consumidor avalia as alternativas baseado nas
informações já coletadas, e por meio de características julgadas mais importantes pelo
mesmo, verifica qual dos produtos selecionados irá satisfazer suas necessidades;
• Decisão pela compra ou não compra – onde o consumidor decide por adquirir ou
não o produto ou serviço;
• Avaliação pós-compra – o consumidor analisa a satisfação ou não com relação ao
produto ou serviço adquirido.
40
Kotler (2000) segue a mesma estrutura abordada pelos autores Churchill e Peter
(2005), porém acrescenta informações interessantes em algumas etapas, segue:
• Avaliação das alternativas – ocorre também a seleção pelo melhor produto, isso após
a avaliação de que sua necessidade está sendo satisfeita , os benefícios e atributos
ofertados. Além disso, desenvolve uma série de crenças de marcas, entre as
previamente selecionadas pode ocorrer interferência entre a intenção e a decisão de
compra, proximidade na transmissão de atitudes positivas ou negativas dos outros com
relação ao produto ou serviço, assim como a interferência dos imprevistos
situacionais;
• Avaliação pós-compra – o consumidor experimenta o produto ou serviços,
apresentando algum nível de satisfação ou insatisfação, que influenciará futuramente
na probabilidade de voltar a comprar o produto ou não e em transmitir suas
experiências para outras pessoas.
Com base no estudo do comportamento do consumidor, Kotler (2000) informa que o
consumidor pode receber estímulos de marketing, relacionados ao produto, preço, praça e
promoção. O autor também afirma que o comportamento de compra do consumidor é afetado
pelas suas características específicas e seu processo pessoal de decisão. Classificam-se como
características específicas os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
Os fatores culturais são considerados por Kotler (2000) os de maior influência, pois
incluem os valores básicos, percepções, preferências e comportamentos percebidos ao longo
do crescimento junto com a família e outras instituições.
Vergara (2005) acrescenta que a interação de crenças, valores e costumes influenciam
a compra desde que gerem satisfação ao consumidor. Podendo ser modificado a fim de
atender as necessidades e desejos atuais dos consumidores.
Na medida em que um produto deixa de ser aceito por uma cultura, valor ou costume,
a organização que o oferece deve rever sua oferta para que possa atender as necessidades e
desejos dos consumidores. (SCHIFFMAN; KANUK, 2004)
Por viver em grupo, o ser humano é considerado um ser social. Desta forma pode ser
influenciado por fatores sociais no que se refere ao comportamento de compra. Kotler (2000)
apresenta como influenciadores indivíduos, que possuem os mesmos valores, interesses e
comportamentos similares, inclusive a renda. A família é considerada pelo autor como o
41
grupo de maior referência e influência social, pois acompanha e influencia o comportamento
de compra desde o início da vida do indivíduo.
Com uma relação mais próxima e uma identificação maior entre os membros de um
grupo, maior será a influência no comportamento do indivíduo. (VERGARA, 2005). O autor,
juntamente com Kotler (2000) afirma que os grupos de maior influência no comportamento
do consumidor são os grupos menores, classificados como de referência, são eles:
• Grupos primários – família, amigos, colegas, colegas de trabalho e vizinhos;
• Grupos secundários – organizações religiosas e de classe, grupos de lazer;
• Grupos formais – partidos políticos, políticos;
• Grupos informais – encontro de formandos, por exemplo.
Para Churchill e Peter (2005), a classe social denomina-se como mais um
influenciador social, onde se classificam grupos de indivíduos em termos de valor e prestígio,
baseado na riqueza, habilidade e poder, referindo-se a uma hierarquia de status nacional. O
indivíduo consome ou adquire determinado produto para não ser rejeitado ou mesmo
diferenciado do grupo ou sociedade em que vive.
Entre os fatores pessoais influenciadores da tomada de decisão estabelecidos por
Kotler (2000) estão a idade ou estágio no ciclo de vida; a ocupação e circunstâncias
econômicas onde o padrão do consumo é desenvolvido de acordo com a ocupação, renda
disponível, economias e bens, débitos, capacidade de endividamento e atitudes com relação a
gastar versus economizar; o estilo de vida, onde o padrão de vida é refletido através das
atividades, interesses e opiniões; personalidade e auto-imagem.
Com relação aos fatores psicológicos, o autor caracteriza-os pela motivação,
percepção, aprendizagem, crenças e atitudes. A motivação nasce de uma necessidade
importante o suficiente a ponto de levar o indivíduo à ação. Logo após vem a percepção,
tratando do processo de selecionar, organizar, e interpretar informações recebidas, com o
intuito de constituir uma imagem. Ainda como fatores psicológicos estão a aprendizagem, que
envolve as mudanças adquiridas com a experiência; as crenças, geradas a partir de
pensamentos descritivos e mantidos a respeito de alguma coisa; e as atitudes que
correspondem às avaliações, sentimentos e tendências de ações duradouras, favoráveis ou
não, a algum objeto ou idéia. (KOTLER, 2000)
Conclui-se que o comportamento do consumidor varia conforme o meio em que vive,
42
ou que desejaria viver. A preferência ou escolha de um bem ou serviço vai de acordo com os
gostos, costumes, valores, influências, entre outros fatores influenciadores. Portanto depende
da organização e seus profissionais analisarem esses fatores com relação aos seus clientes
para que possam captar novos clientes e permanecer com os atuais. Sempre com o objetivo de
satisfazer o cliente, consequentemente aumentando o desempenho da organização.
43
3 ASPECTOS METODOLÓGICOS
Este capítulo apresenta a descrição do método de pesquisa utilizada para a captação
dos dados que sustentam o trabalho no alcance dos objetivos propostos.
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA
Para Mattar (2001, p. 15):
A pesquisa de marketing é a investigação sistemática, controlada, empírica e crítica de dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de verificar a existência de relações presumidas entre fatos (ou variáveis) referentes ao marketing de bens, serviços e idéias, e ao marketing como área de conhecimento de administração.
Classificou-se a pesquisa como descritiva de natureza quantitativa e qualitativa, tendo
como objetivo identificar a percepção da satisfação dos clientes da empresa Art Sensual.
Desta forma, Gil (1999, p. 44), define pesquisa descritiva como “a descrição das
características de determinada população ou fenômeno ou o estabelecimento de relações entre
variáveis”, preocupando-se em identificar os fatores que determinam ou que contribuem para
a ocorrência dos acontecimentos.
Para Mattar (2001), um estudo descritivo pode ser realizado com levantamentos
amostrais caracterizados pela obtenção de dados representativos da população, em termos de
número e processo de seleção dos elementos da amostra da pesquisa.
A coleta de dados se deu por meio de questionários elaborados para os clientes da
empresa Art Sensul, assim como para a proprietária. Os itens abordados no questionário
dizem respeito aos “7 P’s” do marketing, abordando questões referentes a preço, produto,
praça, promoção, pessoas, evidência física e processos. Além desses aspectos, o questionário
44
procura identificar o perfil dos clientes com relação à idade, sexo entre outros.
Portanto a pesquisa descritiva é um dos tipos de pesquisa de melhor compreensão com
relação ao comportamento de diversos fatores e elementos que influenciam determinado
fenômeno. Tem como objetivo apresentar características de determinado fenômeno ou de uma
determinada população.
Com relação à classificação da pesquisa, a abordagem se desenvolveu de forma
quantitativa, buscando analisar a percepção dos consumidores perante os produtos e serviços
oferecidos pela loja Art Sensual e de forma qualitativa, buscando a percepção da proprietária
da loja.
Desta forma, Roesch (1996, p. 61) indica que o método quantitativo vai enfatizar a
utilização de dados padronizados que permite ao pesquisador, a elaboração de sumários,
comparações e generalizações, facilitando a análise de dados baseada no uso de estatísticas.
Na mesma linha, para Oliveira (2001, p. 115) o método quantitativo “significa
quantificar opiniões”. Segundo o autor, o método é muito utilizado em pesquisas descritivas,
procurando descobrir e classificar a relação entre variáveis.
Já Mattar (2001) enfatiza que no método quantitativo, os dados são obtidos de um
grande número de respondentes usando escalas numéricas e estatísticas, devido à praticidade
no que diz respeito à mensuração e análise dos dados realizados juntos aos clientes.
A pesquisa é classificada também como qualitativa, devido a entrevista com perguntas
abertas feita com a proprietária. Desta forma, Oliveira (2001, p. 116) afirma que “a pesquisa
qualitativa tem como objetivo, situações complexas ou estritamente particulares”. Na pesquisa
qualitativa não se emprega inferência estatística na análise de um problema, entre seus
objetivos destacam-se analisar a interação de certas variáveis, descrever a complexidade de
uma determinada hipótese ou problema, entre outros.
A pesquisa pode ser definida como participante de forma aberta, por ter sido
desenvolvida entre o pesquisador e a proprietária da loja. Desta forma, Roesch (1999, p. 161)
enfatiza que “a pesquisa participante de forma aberta ocorre quando o pesquisador tem
permissão para realizar sua pesquisa na empresa e todos sabem a respeito de seu trabalho”. A
autora esclarece que um dos principais problemas enfrentados pelos pesquisadores da
pesquisa participante é conquistar a confiança e aceitação do pessoal.
Dessa forma conclui-se que a abordagem quantitativa descritiva e a qualitativa se
45
encaixam no objetivo do presente trabalho. A abordagem quantitativa descritiva possibilitou
analisar de forma estatística os dados coletados dos clientes e a abordagem qualitativa
permitiu descrever a visão da proprietária com relação as variáveis pesquisadas.
3.2 CONTEXTO E PARTICIPANTES
A população em estudo do presente trabalho foi composta por todos os clientes da
empresa Art Sensual e a amostra foram 50 clientes que freqüentaram a loja no período de 11 a
28 de setembro de 2008. Foram deixados na loja em torno de 100 questionários no período
mencionado e 50 clientes responderam as perguntas. A variável que estipulou a amostra
acabou sendo o tempo disponível para a pesquisa e falta de interesse de alguns clientes em
responder o questionário. A aplicação do questionário ocorreu no período de funcionamento
da loja, onde o cliente ao comparecer na loja era convidado a responder o questionário.
Roesch (1999), define população como um grande grupo de pessoas ou empresas que
se pretendem entrevistar para coletar dados para um estudo específico.
A amostra é definida por Mattar (2001) como qualquer parte de uma população, e o
processo de colher amostras de uma população é definido como amostragem.
Na pesquisa foi utilizado o método de amostragem não probabilística, Cobra (1992)
afirma que nessa abordagem não há sorteio, as unidades são escolhidas por conveniência do
pesquisador, mas os elementos que constituem a amostra não devem ser designados
arbitrariamente.
Dencker (2002, p. 179) contribui que “entende-se por amostragem não probabilística
qualquer tipo de amostragem em que a possibilidade de escolher um determinado elemento do
universo é desconhecida”.
Portanto, conclui-se que a maior parte da população pesquisada no presente trabalho
está concentrada nos bairros das cidades de São José, Palhoça, São Pedro de Alcântara e
Antonio Carlos, devido a proximidade com o bairro onde está localizada a loja.
46
3.3 PROCEDIMENTOS E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS
Para a coleta de dados utilizados no presente trabalho, o instrumento utilizado foi um
questionário, com perguntas formuladas de forma direta e respostas em alternativas
classificadas pela entrevistadora. O instrumento de coleta de dados foi elaborado com base na
importância dos 7 P’s do marketing de serviços e da qualidade dos serviços, elementos de
grande importância no estudo.
Para Roesch (1999, p. 142), o questionário é um instrumento da pesquisa quantitativa
mais executado, podendo utilizar as perguntas fechadas para analisar os pontos fortes e fracos.
O questionário tem como objetivo levantar a opinião ou preferência do consumidor.
O questionário utilizado passou por um pré-teste antes de ser aplicado, podendo ser
avaliado por alguns clientes com relação à linguagem e clareza das informações solicitadas,
entre outros.
Na avaliação da satisfação dos clientes da empresa Art Sensual, foram analisadas
variáveis como a qualidade dos produtos, a estrutura da empresa e a qualidade do
atendimento.
Além da aplicação do questionário, composto por 10 perguntas fechadas e um quadro
onde o cliente avaliou as variáveis em questão com nota de 0 a 10 ou sem opinião, foi
realizada uma entrevista com a proprietária da loja. A entrevista seguiu um roteiro de 16
perguntas abertas em que a entrevistada pôde expressar sua opinião com relação as variáveis
avaliadas relacionadas à percepção da satisfação de seus clientes atualmente.
Portanto, foi de grande importância a entrevista com a proprietária, assim como o pré-
teste dos questionários. Isso fez com que a pesquisadora coletasse mais informações sobre a
empresa e também acrescentou mais credibilidade aos questionários que foram elaborados em
uma linguagem mais clara e de fácil entendimento aos clientes.
47
3.4 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS
A pesquisa foi realizada no período de julho a novembro de 2008 na empresa Art
Sensual, localizada no bairro Sertão de Imaruim na cidade de São José.
Ao entrarem na loja, os clientes eram convidados a responder os questionários, alguns
negavam por falta de tempo outros respondiam com interesse de expor suas opiniões.
Com base nas variáveis apresentadas na pesquisa, a proprietária pode conhecer o nível
atual de satisfação dos seus clientes.
A entrevista com a proprietária foi feita antes da aplicação dos questionários, sendo
algumas informações coletadas no decorrer da pesquisa, conforme fossem surgindo as
dúvidas.
Portanto, a coleta de dados resume-se na aplicação dos questionários aos clientes da
loja e a entrevista com a proprietária, as informações coletadas traduzem o nível de satisfação
dos clientes e a percepção da proprietária com relação as variáveis avaliadas.
3.4.1. Tabulação e análise dos dados
Para Cobra (1997, p. 145), “na análise e interpretação dos dados, os resultados da
tabulação devem ser analisados e interpretados”.
A análise dos dados foi feita com o auxilio do Excel, onde em uma planilha foram
elaboradas tabelas e gráficos com o material coletado. Os dados foram interpretados de forma
descritiva, analisando o material coletado com o referencial teórico e a visão do autor do
presente trabalho.
Para facilitar a tabulação e melhorar o entendimento, a tabulação dos dados alterou a
análise das notas para níveis de satisfação. Leva-se em consideração então as notas e o grau
de satisfação apresentados no quadro abaixo.
48
Muito Satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito Insatisfeito
10 e 9 8 e 7 6, 5 e 4 4 e 3 2 e 1
Quadro 1 - Pontos positivos e Pontos Negativos do estudo de campo
Fonte: Elaborado pela autora
Baseado nos resultados da análise foi elaborado um quadro com as variáveis de maior
e menor índice de satisfação, resumindo as variáveis que necessitam de maior atenção e as
que devem ser mantidas para a satisfação dos clientes.
Entre as limitações encontradas no processo da pesquisa, pode-se mencionar a falta de
interesse por parte de muitos clientes que se negaram a responder o questionário e também o
curto espaço de tempo em que foi realizada a pesquisa.
Na seqüência são apresentados os resultados da aplicação.
49
4 RESULTADOS DO ESTUDO
Neste capítulo, portanto, será apresentada a caracterização da empresa e
principalmente os resultados dessa pesquisa realizada junto aos clientes da loja Art Sensual,
traduzidos por meio de gráficos e que após analisados, possibilitarão uma avaliação a respeito
da percepção desses clientes com relação aos itens apresentados no questionário.
4.1 A EMPRESA
A empresa Silvana de Campos de Souza ME, conhecida como Art Sensual, foi
registrada como Micro Empresa em 29 de agosto de 2003. A empresa possui como atividade
comercial a confecção de roupas íntimas, blusas e semelhantes, exceto sobre medida.
Desde a fundação, a empresa Art Sensual, está localizada na Rua José Mathias
Zimmermann, 145, Sertão do Imaruim, São José – SC. A área ocupada pela empresa é de
aproximadamente 127m2 sendo 55 m2 utilizados para a venda e 72 m2 para a confecção dos
produtos.
A empresa foi fundada por Silvana de Campos de Souza, estando até hoje a frente dos
negócios da empresa. A titular iniciou como costureira, atualmente se dedica ao atendimento
ao público e vistoria na produção.
O horário de atendimento da loja é de segunda a sábado, das 08:30 às 19:00 durante a
semana e das 08:30 às 18:00 aos sábados, sendo duas horas o período que fecha para o
almoço.
Atualmente trabalham na empresa 6 colaboradores, sendo 1 no atendimento e
organização da loja e 4 na produção de peças íntimas, a proprietária auxilia no atendimento e
na produção. As vendas são originadas na loja e também através das sacoleiras, que adquirem
os produtos por consignação e com preço diferenciado do varejo. Os produtos são oferecidos
50
às sacoleiras com um percentual de desconto e fica a critério de cada estipular os valores para
a venda. Para ser uma sacoleira ou mesmo para comprar em atacado, é necessário comprar um
número mínimo de peças.
O processo de compra é realizado de forma que os clientes entram na loja e solicitam
no balcão os produtos que tem interesse em ver. Atualmente foram instalados alguns cabides
que facilitam a escolha dos produtos pelos próprios clientes enquanto aguardam o
atendimento.
A empresa tem seus objetivos, mas não tem registrado a missão, visão e valores.
Com esta pesquisa a empresa pretende conhecer um pouco mais os seus clientes, para
poder se aperfeiçoar de maneira a atender cada vez mais as necessidades dos clientes.
Aumentando com isso a carteira de clientes da loja.
4.2 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS
A seguir será apresentado o perfil dos clientes da loja Art Sensual e os resultados da
pesquisa feita com os clientes da loja com relação aos 7 P’s do marketing de serviços.
Para melhor entendimento e sintonia com o referencial teórico, as variáveis
pesquisadas serão classificadas relacionadas com os 7 P’s do marketing.
4.2.1. Perfil dos clientes
51
Tabela 1 - Bairro onde mora Bairro Absoluto Relativo % Forquihas 5 10 Sertão 31 62 São Pedro (centro) 3 6 Colonia Santana 6 12 Aririu 5 10
Fonte - Dados Primários
Bairro onde mora
10%
62%
6%
12%10% Forquihas
Sertão
São Pedro (centro)
Colonia Santana
Aririu
Gráfico 1 - Bairro onde mora
Fonte - Dados Primários
A tabela 1 e o gráfico 1 apresentam os resultados obtidos com a variável bairro onde
mora. Dos 50 clientes pesquisados, as cidades com mais incidência foram São José, Palhoça e
São Pedro de Alcântara. Verificou-se que dos clientes pesquisados 62% moram no Sertão,
12% moram em Colônia Santana, 10% em Forquilhas, 10% em Aririu e 6% no centro de São
Pedro de Alcântara.
Churchill e Peter (2005, p. 20) definem distribuição ou ponto sendo “a como produtos
e serviços são entregues aos mercados para se tornarem disponíveis para trocas”, tendo como
objetivo disponibilizar os produtos e serviços no mercado. É através do modo de distribuição
dos produtos e serviços que é feita a seleção do público que a empresa deseja atender.
A loja tem clientes em vários bairros, o motivo de o resultado ter se concentrado
nesses cinco bairros se dá pelo fato que a loja trabalha com sacoleiras e geralmente quem vem
até a loja são os clientes de bairros mais próximos. Muitos clientes de bairros mais distantes
nem conhecem a loja, adquirem os produtos com as revendedoras.
52
Tabela 2 - Sexo dos Clientes Pesquisados
Sexo Absoluto Relativo % masculino 2 4 feminino 48 96
Fonte - Dados Primários
Sexo
4%
96%
masculino
feminino
Gráfico 2 - Sexo dos Clientes Pesquisados
Fonte - Dados Primários
A tabela 2 e o gráfico 2 apresentam os resultados referentes ao sexo dos clientes
pesquisados. Foi possível verificar que 96% dos clientes pesquisados são do sexo feminino e
apenas 4% do sexo masculino.
O resultado mostra que é comum que as mulheres comprem roupas íntimas e
acessórios, principalmente em lojas. Mas existem as exceções, como mostra a pesquisa.
Tabela 3 - Idade dos Clientes Pesquisados
Idade Absoluto Relativo % 18 a 24 17 34 25 a 29 12 24 30 a 39 15 30 40 a 49 6 12 acima de 50 0 0
Fonte - Dados Primários
53
Idade
34%
24%
30%
12% 0% 18 a 24
25 a 29
30 a 39
40 a 49
acima de 50
Gráfico 3 - Idade dos Clientes Pesquisados
Fonte - Dados Primários
A tabela 3 e o gráfico 3 demonstram os resultados obtidos com relação à idade dos
clientes pesquisados. Dos 50 clientes pesquisados, 34% possuem de 18 a 24 anos; 24% de 25
a 29 anos; 30% de 30 a 39 anos; 12% de 40 a 49 anos e nenhum cliente acima de 50 anos.
Kotler (1998) enfatiza que durante a vida as pessoas compram diferentes bens e
serviços e que o gosto das pessoas por roupas, móveis e recreação também está relacionado
com a idade. É preciso que as empresas fiquem atentas a essas transformações das pessoas e
identificar os ciclos de vida com seus mercados-alvos.
Portanto, é possível verificar que o público alvo consiste em pessoas mais jovens,
podendo a empresa desta maneira focar em produtos mais voltados para esse público, não
deixando de atender os demais para que satisfaça todos os clientes.
Tabela 4 - Maneira que conheceu a loja Art Sensual
Maneira que conheceu a Art Sensual Absoluto Relativo %
orkut 2 4 entrou para conhecer 15 30 amigos 18 36 sacoleira 15 30 outros 0 0
Fonte - Dados Primários
54
Maneira que conheceu a Art Sensual
4%
30%
36%
30%0% orkut
entrou para conhecer
amigos
sacoleira
outros
Gráfico 4 - Maneira que conheceu a loja Art Sensual
Fonte - Dados Primários
A tabela 4 e o gráfico 4 apresentam os dados coletados relacionados à maneira que os
clientes conheceram a loja Art Sensual. Verificou-se que dos clientes pesquisados, 36%
conheceram a loja através de amigos, 30% através de sacoleiras, 30% entrou para conhecer e
4% conheceram a loja através do orkut.
Boone e Kurtz (1998, p. 20) conceituam promoção como “um elo de comunicação
entre vendedores e compradores”, e enfatizam que muitas vezes os próprios profissionais de
venda conseguem transmitir pessoalmente mensagens sobre os produtos e serviços, não
somente a publicidade.
Portanto, foi possível observar que a propaganda “boca-boca” é uma das variáveis que
mais trás resultados em termos de novos clientes para a empresa. Isso reflete o bom
atendimento e a qualidade dos produtos, do contrário os clientes não fariam boas indicações
da loja.
Tabela 5 - O que levou a comprar os produtos da loja Art Sensual
O que o levou a comprar os produtos e serviços da
ART SENSUAL Absoluto Relativo %
preço 12 24 atendimento 7 14 qualidade 15 30 coleção / modelos 16 32 outros 0 0
Fonte - Dados Primários
55
O que o levou a comprar os produtos e serviços da ART SENSUAL
24%
14%
30%
32%0% preço
atendimento
qualidade
coleção / modelos
outros
Gráfico 5 - O que levou a comprar os produtos da loja Art Sensual
Fonte - Dados Primários
A tabela 5 e o gráfico 5 mostram o índice das variáveis levadas em consideração pelos
clientes na decisão de compra na loja Art Sensual. Verificou-se que 32% compraram na loja
pelas coleções e modelos oferecidos, 30% pela qualidade dos produtos, 24% devido ao preço
e 14% pelo atendimento.
O produto é considerado como a ferramenta mais básica, é o que a empresa oferece de
tangível, acompanhada da qualidade, design, características, marca e embalagem. (KOTLER,
2000). È importante que a empresa busque sempre acompanhar as tendências do mercado, a
fim de satisfazer as necessidades dos clientes.
Portanto, fica evidente que a empresa oferece produtos de qualidade e de modelos
diferenciados, sendo as variáveis com mais incidência na decisão de compra dos clientes
pesquisados. A proprietária, assim como as funcionárias, estão sempre em busca de novidades
e novos modelos, muitas vezes criam algumas peças e com a opinião de clientes e sacoleiras
adequam o produto as necessidades dos clientes, obtendo sucesso nas vendas.
Tabela 6 - Há algum produto que Art Sensual deveria oferecer?
Há algum produto ou serviço que você gostaria
que a ART SENSUAL oferecesse?
Absoluto Relativo %
sim 0 0 não 27 54 indiferente 23 46
Fonte - Dados Primários
56
Há algum produto ou serviço que você gostaria que a ART SENSUAL oferecesse?
0%
54%
46% sim
não
indiferente
Gráfico 6 - Há algum produto que Art Sensual deveria oferecer?
Fonte - Dados Primários
A tabela 6 e o gráfico 6 mostram o índice de interesse dos clientes em encontrar algum
outro produto na loja Art Sensual. Verificou-se que dos 50 clientes pesquisados, 54% estão
atendidos com a variedade dos produtos oferecidos na loja e 46% mostram-se indiferentes
com relação a variável. Nenhum dos clientes pesquisados citou produtos que gostaria de
encontrar na loja Art Sensual.
No entanto, conforme resultados da pesquisa, os clientes estão satisfeitos com a
variedade de serviços oferecidos na loja. A indiferença de alguns clientes se dá ao fato da
necessidade de toda empresa inovar nos produtos oferecidos, não necessitando incluir novas
linhas de produtos, mas em trazer novidades em relação aos produtos que já oferece.
Tabela 7 - Você deixa de comprar em outra loja devido ao bom atendimento oferecido na Art
Sensual?
Você deixa de comprar em outra loja devido ao bom atendimento e atenção oferecidos na ART SENSUAL
... Absoluto Relativo % sim 20 40 não 7 14 indiferente 23 46
Fonte - Dados Primários
57
Você deixa de comprar em outra loja devido ao bom atendimento e atenção oferecidos na ART SENSUAL
40%
14%
46%sim
não
indiferente
Gráfico 7 - Você deixa de comprar em outra loja devido ao bom atendimento oferecido na Art
Sensual?
Fonte - Dados Primários
A tabela 7 e o gráfico 7 apresentam os resultados obtidos com relação à decisão de
compra devido ao bom atendimento da loja Art Sensual. Foi possível verificar que dos 50
clientes pesquisados, 46% mostraram-se indiferentes com relação a variável, 40% deixa de
comprar em outra loja devido ao bom atendimento e 14% não deixam de comprar em outra
loja devido ao bom atendimento da Art Sensual.
É importante ressaltar que dos 50 clientes pesquisados, 14% deles já haviam
confirmado que o atendimento foi a variável que levou-os a comprar na loja, o mesmo índice
de clientes que deixam de comprar em outras lojas devido ao bom atendimento na loja Art
Sensual.
Zeithaml e Bitner (1993) destacam que a responsividade consiste na vontade de ajudar
os clientes e prestar serviços sem demora. Essa qualidade influencia na decisão de escolha de
estabelecimentos de compra pelo cliente.
Conclui-se com as informações coletadas, que o atendimento não é a variável mais
avaliada pelos clientes na decisão de compra, mesmo que 40% dos clientes pesquisados
valorizem esta variável, mais da metade dos clientes estão indiferentes ou não deixam de
comprar em outra loja pelo atendimento. A localização, a urgência de determinado produto,
entre outras variáveis fazem com que os clientes não sejam 100% fiéis a loja.
58
Tabela 8 - Você já comprou lingeries em outra loja?
Você já comprou lingeries em outra loja? Absoluto Relativo %
Não 24 48 Sim 26 52
Fonte - Dados Primários
Você já comprou lingeries em outra loja?
48%
52%
Não
Sim
Gráfico 8 - Você já comprou lingeries em outra loja?
Fonte - Dados Primários
A tabela 8 e o gráfico 8 indicam o índice de clientes que já compraram lingeries em
outra loja. Foi possível verificar que 52% dos clientes pesquisados já compraram lingeries em
outra loja e 48% dos clientes permanecem fiéis à loja Art Sensual.
Portanto, a fidelidade dos clientes em relação à loja pode estar relacionada ao fato de
que a maioria dos clientes pesquisados é do bairro em que a loja esta localizada. A
comodidade da localização agregada a qualidade, bom preço, formas de pagamento que se
encaixem com as necessidades dos clientes, e outras variáveis possibilitam a fidelidade dos
clientes.
Tabela 9 - Lojas com maior freqüência de compra
Lojas Absoluto Relativo % Marisa 2 8 Sul center 2 8 Deslise 9 34 Dimony 2 8 Americanas 3 12 Pernambucanas 1 4 Não citaram a loja 7 26
Fonte - Dados Primários
59
Lojas
8% 8%
34%
8%12%
4%
26%
Marisa
Sul center
Deslise
Dimony
Americanas
Pernambucanas
Não citaram a loja
Gráfico 9 - Lojas com maior freqüência de compra
Fonte - Dados Primários
A tabela 9 e o gráfico 9 apresentam as lojas com maior índice de compras entre os
clientes pesquisados. Dos 26 clientes que informaram já ter comprado em outra loja, 34%
citaram a loja Deslise, 26% não citaram a loja que já compraram, 12% citaram a Americanas,
8% a loja Marisa, 8% a loja Sul Center, 8% a Dimony e 4% a Pernambucanas.
Portanto, é possível perceber que com relação aos clientes pesquisados, a concorrente
mais citada foi a Deslise, uma fabricante de lingeries e moda praia que também vende no
varejo e atacado e varejo. A Deslise está localizada no bairro Kobrasol e sua marca tem um
nome forte no mercado, é bem conhecida. A empresa pode analisar a forma que a concorrente
trabalha e aplicar algumas estratégias a fim de se destacar cada vez mais no mercado.
Tabela 10 - Satisfação em relação aos produtos e serviços da outra loja
Nessa outra loja, qual a sua satisfação em relação aos produtos e serviços oferecidos?
... Absoluto Relativo % muito satisfeito 0 0 satisfeito 17 65 indiferente 9 35 insatisfeito 0 0 muito insatisfeito 0 0
Fonte - Dados Primários
60
Nessa outra loja, qual a sua satisfação em relação aos produtos e serviços oferecidos?
0%
65%
35%0%0% muito satisfeito
satisfeito
indiferente
insatisfeito
muito insatisfeito
Gráfico 10 - Satisfação em relação aos produtos e serviços da outra loja
Fonte - Dados Primários
A tabela 10 e o gráfico 10 apresentam a satisfação dos clientes pesquisados com
relação à outra loja em que já compraram lingeries. Verificou-se que dos 26 clientes que
afirmaram já ter comprado lingeries em outra loja, 65% estão satisfeitos e 35% encontram-se
indiferentes com relação à satisfação com os produtos e serviços da outra loja.
Kotler (2000, p. 58) conceitua satisfação como “a sensação de prazer ou
desapontamento resultante da comparação do desempenho ou resultado percebido de um
produto em relação às expectativas do comprador.” È importante atender as necessidades dos
clientes buscando alcançar ou até mesmo superar suas expectativas com relçao ao produto ou
serviço oferecido.
Portanto, é possível verificar que nenhum dos clientes pesquisados encontra-se
insatisfeito com a outra loja, também não houve nenhum cliente muito satisfeito.
Tabela 11 - O que a outra loja tem de melhor em relação a Art Sensual
Em relação a essa outra empresa, o que ela tem de melhor quando comparada com a ART SENSUAL?
... Absoluto Relativo % Preço 2 8 Localização 10 38 Qualidade nos produtos 3 12 Atendimento 0 0 Outros 11 42
Fonte - Dados Primários
61
Em relação a essa outra empresa, o que ela tem de melhor quando comparada com a ART SENSUAL?
8%
38%
12%0%
42%
Preço
Localização
Qualidade nos produtos
Atendimento
Outros
Gráfico 11 - O que a outra loja tem de melhor em relação a Art Sensual
Fonte - Dados Primários
A tabela 11 e o gráfico 11 apresentam os dados referentes ao que na visão dos clientes
pesquisados, a outra empresa tem de melhor comparado a Art Sensual. Foi possível verificar
que dos 26 clientes que já compraram em outra loja, 36% indicaram a localização como
aspecto melhor que a Art Sensual, 12% indicaram a qualidade, 8% o preço e 42% indicaram
outros, mas não citaram nenhuma variável.
Para Kotler (2008), os concorrentes mais próximos são os que procuram atender as
necessidades dos mesmos consumidores com ofertas similares. A empresa deve estudar seus
concorrentes e ficar preparada para não perder clientes.
Portanto, é possível concluir que os 42% dos 26 clientes que indicaram a variável
outros e não citaram nenhuma variável, podem não concordar que a loja em que compraram
tenha algo melhor que a Art Sensual. Como no questionário não havia a opção que indicaria
que a loja não tem nenhum aspecto melhor que a Art Sensual, foi necessário indicar a
alternativa outros.
4.2.2. Variáveis relacionadas aos 7 P’s do marketing
Após a apresentação dos dados relacionados ao perfil dos clientes pesquisados, serão
apresentados os resultados obtidos na pesquisa com relação a variáveis ligadas aos 7 P’s do
62
marketing.
4.2.2.1.Produto
Referente à ferramenta de marketing “produto” foram analisadas as variáveis
Variedade de produtos e serviços oferecidos e Qualidade dos produtos e serviços oferecidos.
A seguir é apresentado a analise de cada variável.
Tabela 12 - Variedade dos produtos e serviços oferecidos
Grau de Satisfação Muito Satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito Insatisfeito Absoluto 39 11 0 0 0 Relativo % 78 22 0 0 0
Fonte - Dados Primários
Variedade dos produtos e serviços oferecidos
78%
22% 0%0%0% Muito Satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Gráfico 12 - Variedade dos produtos e serviços oferecidos.
Fonte - Dados Primários
A tabela 12 e o gráfico 12 mostram o nível de satisfação dos clientes pesquisados com
relação à variedade dos produtos e serviços oferecidos. Verificou-se que dos 50 clientes
pesquisados, 78% estão muitos satisfeitos com a variedade de produtos e serviços e 22% estão
satisfeitos. A ausência de clientes insatisfeitos aumentou o índice de satisfação relacionado a
63
esta variável.
Para a proprietária, a loja poderia oferecer mais variedades de produtos, como por
exemplo, novas marcas e outras linhas de produtos.
Para os autores McCarthy e Perreault (1997), o produto refere-se à oferta de uma
empresa que satisfaz a necessidade do cliente. Portanto, com base nos dados analisados, a
empresa oferece boa variedade de produtos à venda (marcas, modelos e tamanhos). A
empresa encontra-se com resultado positivo, sendo de importância acompanhar sempre as
tendências do mercado. Pois o sortimento de produtos deve atender as expectativas do
mercado-alvo. (KOTLER; ARMSTRONG, 1998).
Tabela 13 - Qualidade dos produtos e serviços oferecidos
Grau de Satisfação Muito Satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito Insatisfeito Absoluto 45 5 0 0 0 Relativo % 90 10 0 0 0
Fonte - Dados Primários
Qualidade dos produtos e serviços oferecidos
90%
10% 0%0%0% Muito Satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Gráfico 13 - Qualidade dos produtos e serviços oferecidos.
Fonte - Dados Primários
A tabela 13 e o gráfico 13 apresentam o nível de satisfação dos clientes pesquisados
com relação à qualidade dos produtos e serviços oferecidos. Foi possível verificar que 90%
dos clientes pesquisados estão muito satisfeitos e que 10% dos clientes encontram-se
satisfeitos. Mais uma vez não houve ocorrência de clientes insatisfeitos.
A empresa produz com alta qualidade, buscando sempre a perfeição dos produtos,
64
afirma a proprietária. Os clientes confirmaram esta informação ao responderem os
questionários sem manifestação de insatisfação.
Las Casas (2000) afirma que a importância da qualidade é incontestável, pois a
satisfação é contraída em grande parte pelo desempenho do produto. Diante dos dados
analisados, os clientes pesquisados encontram-se muito satisfeitos com a qualidade dos
produtos oferecidos pela empresa, é importante que esse nível de satisfação permaneça. A
qualidade dos produtos e serviços auxilia a empresa na fidelizando dos clientes atuais e na
conquista de outros clientes.
4.2.2.2.Praça
Relacionado à ferramenta de marketing “praça” foram analisadas as variáveis
Localização da loja e Acesso a loja. A seguir é apresentada a análise de cada variável.
Tabela 14 - Localização da loja
Grau de Satisfação Muito Satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito Insatisfeito Absoluto 42 8 0 0 0 Relativo % 84 16 0 0 0
Fonte - Dados Primários
65
Localização da loja
84%
16% 0%0%0% Muito Satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Gráfico 14 - Localização da loja
Fonte - Dados Primários
A tabela 14 e o gráfico 14 apresentam o índice de satisfação dos clientes pesquisados
com relação à localização da loja. Foi possível verificar que 84% dos clientes estão muito
satisfeitos e 16% encontram-se satisfeitos com a localização da loja. Novamente não foi
constatado nenhum cliente insatisfeito ou indiferente.
Kotler e Armstrong (2004) afirmam que para um varejista, a localização é a chave
para atrair clientes.
A proprietária acredita que por estar localizada na rua principal do bairro, tem uma
boa localização.
No entanto, mesmo com um nível de satisfação alto em relação à localização da loja,
as proximidades do bairro Kobrasol são bem procuradas e conhecidas por suas famosas lojas
do ramo de lingerie. É possível perceber também que pelo fato de 62% dos clientes
pesquisados serem do bairro isso fortalece a satisfação pela localização.
Tabela 15 - Acesso a loja
Grau de Satisfação Muito Satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito Insatisfeito Absoluto 45 5 0 0 0 Relativo % 90 10 0 0 0
Fonte - Dados Primários
66
Acesso a loja
90%
10% 0%0%0% Muito Satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Gráfico 15 - Acesso a loja
Fonte - Dados Primários
A tabela 15 e o gráfico 15 apresentam a satisfação dos clientes pesquisados com
relação ao acesso da loja. Dos 50 clientes pesquisados, 90% estão muito satisfeitos e 10%
estão satisfeitos. O resultado é positivo, pois nenhum cliente se manifestou insatisfeito ou
indiferente.
A proprietária considera a loja de fácil acesso, por ficar na rua principal do loteamento
em que está localizada. É importante levar em consideração que 62% dos clientes
entrevistados moram no bairro onde está localizada a empresa, obtendo assim uma boa
avaliação na pesquisa com relação ao acesso a loja.
Portanto, é visível nos resultados apresentados que os clientes estão muito satisfeitos
com o acesso a loja que fica na rua principal do bairro. A loja possui estacionamento próprio e
não fica próxima a trevos e encruzilhadas que dificultem o acesso.
4.2.2.3.Preço
No que se refere à ferramenta de marketing “preço” foram analisadas as variáveis
Preços praticados e Condições de pagamento. A seguir é apresentada a análise de cada
variável.
67
Tabela 16 - Preços praticados
Grau de Satisfação Muito Satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito Insatisfeito Absoluto 26 15 9 0 0 Relativo % 52 30 18 0 0
Fonte - Dados Primários
Preços praticados
52%
30%
18% 0%0% Muito Satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Gráfico 16 - Preços praticados.
Fonte - Dados Primários
A tabela 16 e o gráfico 16 mostram o índice de satisfação dos clientes pesquisados
quanto a variável preços praticados. Dos 50 clientes pesquisados, 52% estão muito satisfeitos,
30% encontram-se satisfeitos e 18% indiferentes. A indiferença nesse caso pode representar o
receio de se manifestar satisfeito com o preço devido ao risco do aumento posteriormente ou
mesmo a indiferença com relação ao preço por preferência ao produto e não ao preço.
Pelo fato da empresa produzir muitos dos seus produtos oferecidos na loja, a mesma
proporciona um dos melhores preços da região. A proprietária afirma que preços baixos com
alta qualidade, transformam-se em satisfação.
Novaes (2001) informa que o preço é uma maneira de obter vantagem competitiva
perante os concorrentes. Kotler e Armstrong (1998) contribuem que a política de preços dos
varejistas é um fator decisivo de posicionamento, que deve ser decida relacionada ao seu
mercado-alvo.
Portanto, diante dos resultados obtidos, a indiferença de alguns clientes e a satisfação
de outros não deve interferir na precificação utilizada pela proprietária. Principalmente a
68
qualidade dos produtos não deve ser alterada em função dos preços, alguns clientes podem
não ficar satisfeitos com o preço, mas com certeza voltarão dispostos a pagar pela qualidade
dos produtos adquiridos. Mesmo com a indiferença de alguns clientes, mais da metade dos
clientes pesquisados estão muito satisfeitos com os preços praticados.
Tabela 17 - Condições de pagamento
Grau de Satisfação Muito Satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito Insatisfeito Absoluto 47 3 0 0 0 Relativo % 94 6 0 0 0
Fonte - Dados Primários
Condições de pagamento
94%
6% 0%0%0% Muito Satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Gráfico 17 - Condições de pagamento
Fonte - Dados Primários
A tabela 17 e o gráfico 17 apresentam o grau de satisfação dos clientes pesquisados
com relação às condições de pagamentos aceitas na loja Art Sensual. Dos clientes
pesquisados, 94% estão muito satisfeitos e 6% encontram-se satisfeitos com as condições de
pagamentos. Nenhum dos clientes apresentou-se insatisfeito ou indiferente com relação a esta
variável.
A proprietária acredita que os meios de pagamentos aceitos pela loja são ótimos.
Trabalha-se com cartão, crediário próprio e cheque, atendendo todo o público.
Portanto, de acordo com os resultados apresentados referentes a esta variável, a
empresa deve permanecer com as opções de pagamento atuais, por estarem atendendo as
expectativas dos clientes. É importante atualizar-se na medida da exigência dos clientes e do
69
próprio mercado.
4.2.2.4.Promoção
Referente à ferramenta de marketing “promoção” foi analisada somente a variável
descontos e promoções. A seguir é apresentado a analise da variável.
Tabela 18 - Descontos e promoções
Grau de Satisfação Muito Satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito Insatisfeito Absoluto 30 12 8 0 0 Relativo % 60 24 16 0 0
Fonte - Dados Primários
Descontos e promoções
60%24%
16% 0%0% Muito Satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Gráfico 18 - Descontos e promoções
Fonte - Dados Primários
A tabela 18 e o gráfico 18 representam o grau de satisfação dos clientes pesquisados
com relação aos descontos e promoções oferecidos pela empresa. Dos 50 clientes
pesquisados, 60% estão muito satisfeitos, 24% satisfeitos e 16% indiferentes com relação aos
descontos e promoções. Nenhum dos clientes se manifestou como insatisfeito.
A proprietária afirma que a empresa proporciona descontos em compras no atacado e
70
promove promoções no final das estações.
Kotler (1998) afirma que a promoção de vendas consiste de um conjunto diversificado
de ferramentas de incentivo, em sua maioria em curto prazo, que visa estimular a compra mais
rápida e/ou em maior volume de produtos ou serviços específicos por consumidores ou
comerciantes.
Contudo, de acordo com os dados apresentados os clientes estão de um modo geral
satisfeitos com os descontos e promoções que a loja oferece. A empresa oferece produtos com
preço de atacado para clientes que compram a cima de 10 peças e faz promoções no final de
estações ou coleções, o que pode ter acarretado na indiferença de alguns clientes. É normal
que os clientes prefiram promoções ao longo da estação e não no final.
4.2.2.5.Pessoas
Relacionado à ferramenta de marketing de serviços “pessoas” foram analisadas as
variáveis Atenção das funcionárias no atendimento aos clientes; Conhecimento das
funcionárias com relação a todos os produtos e serviços oferecidos; Interesse das funcionárias
em saber o que o cliente procura. A seguir é apresentada a análise de cada variável.
Tabela 19 - A atenção das funcionárias no atendimento aos clientes
Grau de Satisfação Muito Satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito Insatisfeito Absoluto 45 5 0 0 0 Relativo % 90 10 0 0 0
Fonte - Dados Primários
71
Atenção das funcionárias no atendimento aos clientes
90%
10% 0%0%0% Muito Satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Gráfico 19 - Quanto à atenção das funcionárias no atendimento aos clientes
Fonte - Dados Primários
A tabela 19 e o gráfico 19 apresentam o nível de satisfação dos clientes pesquisados na
loja Art Sensual com relação à atenção das funcionárias no atendimento aos clientes.
Verificou-se que 90% dos clientes estão muito satisfeitos com a atenção das funcionárias e
10% estão satisfeitos. O índice demonstra um alto nível de satisfação dos clientes perante a
atenção das funcionárias, pois dos 50 clientes pesquisados, nenhum demonstrou insatisfação.
A proprietária afirma que as funcionárias estão sempre tentando alcançar a satisfação
de nossos clientes, buscando o melhor atendimento, com qualidade nos produtos e bons
preços. Isto é confirmado com a pesquisa, pois dos 50 clientes pesquisados, 14% compraram
os produtos da loja devido ao bom atendimento.
O comercio varejista “produz” atendimento e serviço ao mercado, para a satisfação do
cliente e manutenção de relações saudáveis com o mercado. A imagem de um
estabelecimento concretiza-se por fatores subjetivos que incluem, dentre outros aspectos, o
atendimento ao cliente e o relacionamento com o cliente. (BERNARDI, 2003)
No entanto, mesmo com um resultado muito positivo de 90% dos entrevistados
estarem muito satisfeitos com a atenção das funcionárias, é importante a busca da excelência
para com isso a conquista de mais clientes e a manutenção dos já existentes.
72
Tabela 20 - Conhecimento das funcionárias com relação a todos os produtos e serviços
oferecidos
Grau de Satisfação Muito Satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito Insatisfeito Absoluto 41 9 0 0 0 Relativo % 82 18 0 0 0
Fonte - Dados Primários
Conhecimento das funcionárias com relação a todos o produtos e serviços oferecidos
82%
18% 0%0%0% Muito Satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Gráfico 20 - Conhecimento das funcionárias com relação a todos os produtos e serviços
oferecidos
Fonte - Dados Primários
A tabela 20 e o gráfico 20 apresentam o grau de satisfação dos clientes pesquisados
com relação ao conhecimento das funcionárias a todos os produtos e serviços oferecidos. De
acordo com os dados apresentados 82% dos clientes estão muito satisfeitos e 18% estão
satisfeitos.
Relacionado ao conhecimento das funcionárias com relação aos produtos e serviços
oferecidos, a proprietária informa que todas as funcionárias trabalham diretamente na
confecção e venda dos produtos, tendo assim um alto conhecimento dos produtos oferecidos.
Conforme os resultados apresentados anteriormente, 14% dos 50 clientes pesquisados
compram na loja devido ao bom atendimento. A atenção das funcionárias resultou em 90% do
nível de satisfação máximo na pesquisa com os 50 clientes. Estes resultados afirmam também
a satisfação dos clientes com o conhecimento relacionado aos produtos e serviços oferecidos,
pois o atendimento é o conjunto do conhecimento dos produtos e serviços juntamente com a
atenção ao cliente.
Portanto, os clientes da loja Art Sensual apresentam um alto nível de satisfação, isso se
73
dá pelo fato das funcionárias participarem da produção de alguns produtos vendidos. É
importante reforçar a importância do conhecimento dos produtos e serviços oferecidos, o
cliente se sente mais seguro na compra e consequentemente mais satisfeito.
Tabela 21 - Interesse das funcionárias em saber o que o cliente procura
Grau de Satisfação Muito Satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito Insatisfeito Absoluto 40 10 0 0 0 Relativo % 80 20 0 0 0
Fonte - Dados Primários
Interesse das funcionárias em saber o que o cliente procura, qual sua necessidade
80%
20% 0%0%0% Muito Satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Gráfico 21 - Interesse das funcionárias em saber o que o cliente procura
Fonte - Dados Primários
A tabela 21 e o gráfico 21 mostram o nível de satisfação dos clientes relacionado ao
interesse das funcionárias em saber o que o cliente procura. Verificou-se que 80% dos
pesquisados estão muito satisfeitos com o interesse das funcionárias e 20% estão satisfeitos.
Novamente um índice positivo para a empresa, pois nenhum dos clientes pesquisados
apresentou insatisfação.
Para a proprietária, as funcionárias têm muito interesse em atender as necessidades dos
clientes, para poder oferecer sempre o melhor.
Os autores Lovelock e Wright (2006, p. 23) conceituam as pessoas no marketing de
serviços como “profissionais e, às vezes outros clientes envolvidos na produção do serviço”.
E que a maioria dos clientes avalia a qualidade dos serviços em cima dessas pessoas.
Conclui-se que de acordo com os dados apresentados nesta variável, as funcionárias
74
estão atendendo as expectativas dos clientes, e devem continuar buscando mais informações
dos clientes a fim de conhecer mais as suas necessidades. Conhecendo bem o cliente é
possível agilizar o processo de atendimento e superar as expectativas do mesmo.
4.2.2.6.Evidência Física
Referente à ferramenta de marketing de serviços “evidência física” foram analisadas
as variáveis Apresentação e aparência das funcionárias; Aparência externa da loja; Aparência
interna da loja; Limpeza da loja; Apresentação da vitrine da loja; Organização e apresentação
dos produtos no interior da loja e o Provador. A seguir é apresentado a analise de cada
variável.
Tabela 22 - Apresentação e aparência das funcionárias
Grau de Satisfação Muito Satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito Insatisfeito Absoluto 39 11 0 0 0 Relativo % 78 22 0 0 0
Fonte - Dados Primários
Apresentação e aparência das funcionárias
78%
22% 0%0%0% Muito Satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Gráfico 22 - Apresentação e aparência das funcionárias
Fonte - Dados Primários
75
Na tabela 22 e no gráfico 22 estão apresentados o nível de satisfação dos clientes com
relação à aparência das funcionárias. Foi possível verificar que 78% dos clientes estão muito
satisfeitos e 22% dos clientes estão satisfeitos. O resultado apresentou um índice positivo,
pois nenhum dos clientes pesquisados apresentou insatisfação com relação a variável
analisada.
Conforme a proprietária, a mesma está sempre cuidando da aparência das
funcionárias. Também afirma que para melhorar ainda mais, está providenciando uniformes
para as funcionárias.
Os autores Loveloch e Wrigth (2006, p. 23), ressaltam que evidência física dentro do
composto de marketing de serviços significa “pistas visuais ou outras pistas tangíveis que
fornecem evidência da qualidade do serviço”. Também informam que a evidência física
exerce um impcato profundo sobre as impressões dos clientes.
O resultado apresentado referente à variável apresentação e aparência das funcionárias
indica que os clientes estão satisfeitos e tendem a aumentar a satisfação com o uso do
uniforme, que segundo a proprietária esta sendo providenciado.
Tabela 23 - Aparência externa da loja
Grau de Satisfação Muito Satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito Insatisfeito Absoluto 48 2 0 0 0 Relativo % 96 4 0 0 0
Fonte - Dados Primários
Aparência externa da loja
96%
4%0%0%0% Muito Satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Gráfico 23 - Aparência externa da loja
Fonte - Dados Primários
76
Tabela 24 - Aparência interna da loja
Grau de Satisfação Muito Satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito Insatisfeito Absoluto 43 7 0 0 0 Relativo % 86 14 0 0 0
Fonte - Dados Primários
Aparência interna da loja
86%
14% 0%0%0% Muito Satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Gráfico 24 - Aparência interna da loja
Fonte - Dados Primários
As tabelas 23 e 24 e os gráficos 23 e 24 apresentam o nível de satisfação dos clientes
1esquisados com relação aos aspectos físicos da loja Art Sensual. A satisfação com relação à
aparência externa da loja foi maior que a da aparência interna. Dos 50 clientes pesquisados,
96% estão muito satisfeitos com a aparência externa e 4% encontram-se satisfeitos. Enquanto
86% estão muito satisfeitos com a aparência interna e 14% encontram-se satisfeitos.
A proprietária considera a empresa com ótima aparência interna e externa e está
sempre buscando melhorar e inovar.
Novaes (2001) afirma que o varejo deve obter lucro suficiente para expandir seu
negócio, aprimorar e modernizar a fim de atender as expectativas dos clientes. Informa
também que o estabelecimento deve obter um dimensionamento adequado para maior
conforto dos clientes.
Portanto, com base nos dados apresentados e com conhecimento da loja é possível
verificar que a diferença da avaliação dos clientes da parte externa e interna da loja possa ser
referente ao espaço físico interno da loja, que no momento não está atendendo de maneira
adequada. A proprietária já tem o projeto de ampliar a loja, podendo desta forma aumentar a
77
variedade de produtos oferecidos e atender com mais comodidade os clientes. A proprietária
afirma também que irá providenciar um toldo para por na frente da loja a fim de proteger os
produtos na vitrine e tornar o ambiente mais confortável em dias de sol forte.
Tabela 25 - Limpeza da loja
Grau de Satisfação Muito Satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito Insatisfeito Absoluto 45 5 0 0 0 Relativo % 90 10 0 0 0
Fonte - Dados Primários
Limpeza da loja
90%
10% 0%0%0% Muito Satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Gráfico 25 - Limpeza da loja
Fonte - Dados Primários
A tabela 25 e o gráfico 25 mostram o índice de satisfação dos clientes pesquisados
com relação à limpeza da loja. Dos 50 clientes pesquisados, 90% estão muito satisfeitos e
10% encontram-se satisfeitos. Relacionado a esta variável, nenhum cliente apresentou
insatisfação ou indiferença.
Conforme a proprietária, há muito cuidado com a limpeza da loja. Por ser um
ambiente onde se passa a maior parte do tempo, deve ser limpo tornando-se agradável.
Pride e Ferrel (2001) afirmam que o ambiente da loja é um fator determinante para a
imagem dela. Conforme Bernardi (2003), imagem de um estabelecimento concretiza-se por
fatores objetivos, que são dentre outros, o aspecto de limpeza.
No entanto, o índice positivo é resultado também da pavimentação da rua onde está
localizada a loja, que do contrário traria poeira e lama ao ambiente externo e interno da loja. É
78
importante para a empresa, permanecer com esse nível de satisfação e sempre buscar o nível
máximo de satisfação dos seus clientes.
Tabela 26 - Apresentação da vitrine
Grau de Satisfação Muito Satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito Insatisfeito Absoluto 45 5 0 0 0 Relativo % 90 10 0 0 0
Fonte - Dados Primários
Apresentação da Vitrine da loja
90%
10% 0%0%0% Muito Satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Gráfico 26 - Apresentação da vitrine
Fonte - Dados Primários
A tabela 26 e o gráfico 26 apresentam o índice de satisfação dos clientes pesquisados
com relação à apresentação da vitrine da loja. Dos 50 clientes pesquisados, 90% estão muito
satisfeitos e 10% encontram-se satisfeitos. Nenhum cliente pesquisado manifestou-se
insatisfeito ou indiferente com relação a variável analisada.
A proprietária afirma que as funcionárias estão sempre modificando a vitrine com
novas coleções e de acordo com datas comemorativas.
Pride e Ferreli (2001) enfocam que os elementos da atmosfera externa como a
aparência da fachada, vitrines e entradas da loja são essencialmente importantes para clientes
novos, que tendem a julgar uma loja não conhecida por sua aparência externa.
Portanto, é possível verificar que os clientes encontram-se satisfeitos com a
apresentação da vitrine da loja. De maneira geral, a apresentação da vitrine da loja é
periodicamente alterada, combinado novas coleções com datas comemorativas. É de grande
79
valia a criatividades da funcionária que desempenha esta função na loja.
Tabela 27 - Organização e apresentação dos produtos no interior da loja
Grau de Satisfação Muito Satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito Insatisfeito Absoluto 43 7 0 0 0 Relativo % 86 14 0 0 0
Fonte - Dados Primários
Organização e apresentação dos produtos no interior da loja
86%
14% 0%0%0% Muito Satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Gráfico 27 - Organização e apresentação dos produtos no interior da loja
Fonte - Dados Primários
A tabela 27 e o gráfico 27 mostram o índice de satisfação dos clientes pesquisados
quanto a variável organização e apresentação dos produtos no interior da loja. Verificou-se
que 86% dos clientes pesquisados estão satisfeitos com relação a esta variável e 14%
encontram-se satisfeitos. Dentre os clientes pesquisados não houve nenhum que apresentasse
insatisfação ou indiferença com relação à organização e apresentação dos produtos no interior
da loja.
A proprietária afirma que apresenta os produtos na loja separados por setores e
identificados com referências.
Para Cobra (1992), as atividades devem ser planejadas, organizadas e controladas a
fim de obter os melhores recursos humanos e físicos. O autor considera o layout da loja de
primordial importância.
Portanto, é visível a satisfação dos clientes pela organização dos produtos no interior
da loja. Talvez não tenha atingido o nível máximo de satisfação pelo fato da loja ter balcões
80
onde os clientes aguardam o atendimento e solicitam os produtos que desejam ver. Há pouco
tempo, a proprietária instalou cabides onde os clientes ao aguardarem atendimento já ficam
escolhendo as peças que desejam provar. É possível que com o novo layout da loja seja
possível a instalação de mais cabides e com isso o grau de satisfação aumente ainda mais.
Tabela 28 - Provador da loja
Grau de Satisfação Muito Satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito Insatisfeito Absoluto 11 35 4 0 0 Relativo % 22 70 8 0 0
Fonte - Dados Primários
Provador
22%
70%
8% 0%0% Muito Satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Gráfico 28 - Provador da loja
Fonte - Dados Primários
A tabela 28 e o gráfico 28 apresentam o índice de satisfação dos clientes pesquisados
com relação ao provador da loja. Foi possível verificar que apenas 22% dos clientes
encontram-se muito satisfeitos, 70 estão satisfeitos e 8% indiferentes. A satisfação dos
clientes pesquisados em relação a esta variável teve uma diferença comparado com as outras.
A empresa possui apenas um provador, a proprietária considera pouco, mas está
sempre organizado e no momento atende os clientes.
Os autores Pride e Ferreli (2001) enfatizam que os elementos da atmosfera externa
como a aparência da fachada, vitrines e entradas da loja são essencialmente importantes para
clientes novos, que tendem a julgar uma loja não conhecida por sua aparência externa. Os
autores acrescentam que os elementos interiores como iluminação, cobertura das paredes e
81
dos pisos, acessórios da loja, são fatores muito determinantes na atmosfera. De acordo com
Bernardi (2003) o tamanho físico adequado ajuda a criar uma boa imagem da loja.
Portanto, como já foi mencionado anteriormente, a proprietária irá aumentar o espaço
físico da loja e irá providenciar um novo provador, visto que o atual é um banheiro utilizado
também como provador. A proprietária já identificou essa necessidade e irá providenciar as
devidas alterações.
4.2.2.7.Processo
Referente à ferramenta de marketing de serviços “processo” foram analisadas as
variáveis Cumprimento dos prazos com relação às novas coleções e ajustes em peças e o
Horário de atendimento. A seguir é apresentado a analise de cada variável.
Tabela 29 - Cumprimento dos prazos com relação as novas coleções e ajustes em peças
Grau de Satisfação Muito Satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito Insatisfeito Absoluto 37 13 0 0 0 Relativo % 74 26 0 0 0
Fonte - Dados Primários
Cumprimento dos prazos com relação as novas coleções e ajustes em peças
74%
26%0%0%0% Muito Satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Gráfico 29 - Cumprimento dos prazos com relação às novas coleções e ajustes em peças.
Fonte - Dados Primários
82
A tabela 29 e o gráfico 29 apresentam o índice de satisfação dos clientes pesquisados
com relação ao cumprimento dos prazos de novas coleções e ajustes. Foi possível verificar
que 74% dos clientes pesquisados estão muito satisfeitos e 26% estão satisfeitos. Dos 50
clientes pesquisados nenhum apresentou insatisfação com relação a esta variável,
proporcionando um alto de índice de satisfação.
A proprietária informa que as coleções são fabricadas por apenas quatro funcionárias,
o que gera, algumas vezes, uma correria para os clientes no prazo certo. Afirma também que
sempre conseguem atingir as metas.
Os autores Lovelock e Wrigth (2006, p. 22) conceituam o processo como “um método
particular de operações ou série de ações, normalmente envolvendo passos que precisam ser
dados em uma seqüência definida”. Os autores informam também que se o processo for
deficiente, dificultará o bom desempenho do pessoal da linha de frente, ocasionando baixa
produtividade e proporcionando o aumento da probabilidade de falhas nos serviços.
Portanto, mesmo que nenhum cliente esteja insatisfeito com relação a variável
cumprimento de prazos de novas coleções e ajustes em peças, é necessário tomar cuidado para
que a correria informada pela proprietária não cause alguma insatisfação ou desconforto a
algum cliente.
Tabela 30 - Horário de atendimento da loja Grau de Satisfação Muito Satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito Muito Insatisfeito Absoluto 50 0 0 0 0 Relativo % 100 0 0 0 0
Fonte - Dados Primários
83
Horário de atendimento
100%
0%0%0%0% Muito Satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Gráfico 30 - Horário de atendimento da loja
Fonte - Dados Primários
A tabela 30 e o gráfico 30 apresentam o nível de satisfação dos clientes com relação a
variável horário de atendimento. Dos 50 clientes pesquisados, 100% estão muito satisfeitos
com o horário de atendimento da loja.
De acordo com a proprietária, o horário de atendimento está adequado as necessidades
dos clientes e respeita os horários das funcionárias.
No entanto, a loja funciona de segunda a sexta das 08h30min as 17h00min e aos
sábados das 08h30min as 18h00min, sendo duas horas de intervalo no almoço. O horário é
ideal para quem tem compromissos durante a semana em horário comercial, pois aberta ate as
19h00min pode atender quem sai as 18h00min do trabalho. E o horário de sábado o dia inteiro
consegue atender os que não conseguem se encaixar nos demais horários. Atendendo a
necessidade dos clientes é possível obter um nível de satisfação altíssimo.
4.3 PRINCIPAIS CONSTATAÇÕES DA PESQUISA
Com a pesquisa foi possível identificar que grande parte dos clientes é da região onde
está localizada a loja, em sua maioria do sexo feminino com idade entre 18 e 39 anos. Muitos
clientes conheceram a loja por indicação de amigos e compram na loja pelos modelos e
84
coleções oferecidas. Uma parcela considerável nunca comprou lingerie em outra loja e a
maioria deixa de comprar em outra loja devido o bom atendimento da Art Sensual. Isso é de
grande importância para a empresa que com base nas informações coletas pode elaborar
estratégias voltadas ao mercado alvo e buscar novos clientes oferecendo o que as outras
empresas oferecem.
Após a apresentação e análise dos dados coletados na pesquisa, serão apresentados os
pontos positivos e pontos negativos que mais se destacaram na pesquisa.
PONTOS POSITIVOS PONTOS NEGATIVOS Horário de atendimento - devido ao horário se adaptar a diversos clientes atendendo assim suas necessidades. 100% dos clientes pesquisados estão muito satisfeitos com o horário de atendimento da loja.
Provador - o provador atual é um banheiro e não oferece o conforto desejado pelos clientes. Apenas 22% dos clientes pesquisados estão muito satisfeitos com o provador da loja, 8% mostram-se indiferentes.
Aparência externa da loja - a loja teve sua fachada renovada a pouco tempo, melhorando consideravelmente a aparência externa. 96% dos clientes estão muito satisfeitos com a aparência externa da loja.
Preços - por ser uma empresa de pequeno porte não consegue competir com grandes empresas. Apenas 52% dos clientes estão muito satisfeitos com os preços praticados pela loja.
Condições de pagamento - devido à loja aceitar diversas formas de pagamento, atendendo a necessidade dos clientes. 94% dos clientes pesquisados estão muito satisfeitos com as condições de pagamento.
Descontos e promoções - por ser uma micro empresa não tem condições de oferecer maiores descontos. Apenas 60% dos clientes pesquisados estão muito satisfeitos com os descontos e promoções e 16% mostram-se indiferentes.
Qualidade dos produtos - os produtos oferecidos são de qualidade e apresentam longa durabilidade. 90% dos clientes pesquisados estão muito satisfeitos com a qualidade dos produtos oferecidos.
Cumprimento dos prazos com relação às novas coleções e ajustes em peças - devido à empresa possuir apenas 4 pessoas na produção e trabalharem por coleções e cores, ficando os ajustes atendidos de acordo com as cores que estão nas máquinas. Apenas 74% dos clientes pesquisados estão muito satisfeitos com o cumprimento dos prazos.
Apresentação da vitrine - devido à criatividade das funcionárias em organizar a vitrine de acordo com as coleções e datas comemorativas. 90% dos clientes pesquisados estão muito satisfeitos com a apresentação da vitrine.
Variedade dos produtos e serviços - apresenta variedade de produtos, porém não variedades de marcas. Apenas 78% dos clientes encontram-se muito satisfeitos com a variedade dos produtos e serviços oferecidos.
Quadro 2 - Pontos positivos e Pontos Negativos do estudo de campo
Fonte: Elaborado pela autora
É possível perceber no quadro 2, que algumas variáveis se destacaram positivamente,
apresentando resultados com maior índice de satisfação e outras de forma negativa,
apresentando resultados com menor índice de satisfação.
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Entre as variáveis que se destacaram positivamente, estão as variáveis horário de
atendimento, aparência externa da loja, condições de pagamento, qualidade dos produtos e
apresentação da vitrine. A variável horário de atendimento destacou-se por se adaptar as
necessidades de todos os clientes pesquisados. A variável aparência externa da loja teve
destaque devido à manutenção da pintura e fachada, proporcionando uma nova e boa
aparência a loja. Com relação ao destaque da variável condições de pagamento se deu devido
as várias formas de pagamentos aceitas pela loja, como cartões de crédito é débito, cheques e
crediário próprio. A variável qualidade dos produtos também apresentou um bom resultado,
devido à preocupação da proprietária em oferecer produtos com boa qualidade
proporcionando maior durabilidade e satisfação aos clientes. Já com relação à apresentação da
vitrine o destaque dos bons resultados está relacionado à criatividade das apresentações
montadas de acordo com as coleções e datas comemorativas.
A pesquisa não apresentou resultados negativos com relação as variáveis pesquisadas.
Entre as variáveis com menor destaque em satisfação apresentam-se as variáveis provador,
preços praticados, descontos e promoções, cumprimento de prazos e variedades. A variável
relacionada ao provador apresentou um índice menor de satisfação pelo fato do provador atual
ser um banheiro apresentando menor espaço e menos conforto aos clientes. Com relação a
variável preços praticados, não foi possível um melhor resultado pelo fato da empresa ser de
pequeno porte e não ter condições de trabalhar com preços mais baixos do que os já
praticados. A variável descontos e promoções também esta relacionada ao porte da empresa,
na dificuldade em competir com grandes marcas e com empresas de maior porte. Já a variável
cumprimento de prazos não atingiu um índice de satisfação melhor devido à empresa
trabalhar com apenas 4 pessoas na produção e o método de produção ser por coleção e cor,
ficando as peças para ajuste na espera da disponibilidade da cor de linha nas máquinas. Por
fim a variável variedades não atingiu um nível de satisfação mais alto pelo fato da empresa
trabalhar com variedade de produtos oferecidos e não variedade de marcas, principalmente
com relação as peças produzidas pela empresa, evitando concorrência com os produtos
fabricados na loja.
No entanto, a partir desta análise dos pontos positivos e negativos com relação as
variáveis pesquisadas, serão sugeridas ações de melhorias para a empresa, podendo a mesma
melhorar os índice de satisfação dos clientes perante os produtos e serviços oferecidos.
86
4.4 SUGESTÕES E RECOMENDAÇÕES
Diante dos dados coletados e analisados anteriormente, serão apresentadas no quadro
abaixo algumas sugestões à empresa em estudo:
Ação 1 - Viabilizar o projeto de ampliação do ambiente interno da loja. Ação 2 - Instalar um ou dois provadores na loja, deixando de utilizar o banheiro como provador. Ação 3 - Instalar cabides pelo interior da loja, com peças expostas de maneira que os clientes pudessem escolher. Ação 4 - Instalar um toldo em frente a loja, protegendo a vitrine do sol e tornando o ambiente interno mais agradável. Ação 5 - Elaborar uniformes para as funcionárias, conforme já previsto. Melhorando assim a apresentação das mesmas. Ação 6 - Buscar fornecedores que consigam conciliar bom preço com qualidade. Podendo oferecer melhores preços e promoções Ação 7 - Deixar uma máquina da produção disponível para reparos, facilitando o atendimento e aumentando a satisfação dos clientes. Ação 8 - Reservar parte da matéria-prima para um eventual reparo ou fabricação de alguma peça que venha a ser encomendada. Ação 9 - Criar um cartão fidelidade, proporcionando descontos ou brindes após determinado número de compras. Ação 10 - Disponibilizar maior variedade de marcas dos produtos oferecidos na loja.
Quadro 3 – Ações para melhoria da satisfação dos clientes da loja Art Sensual.
Fonte: Elaborado pela autora
Ação 1 – A proprietária tem planos de transformar duas salas, utilizadas anteriormente para a
confecção de peças e estoque em ambiente da loja. Com a ampliação será possível espalhar
cabides e produtos por toda loja, deixando o cliente escolher o que deseja sem ter que solicitar
no balcão.
Ação 2 – Atualmente o provador da loja é também o banheiro utilizado pelos clientes e
funcionárias da loja. Dos 50 clientes pesquisados, apenas 70% dos clientes estão muito
satisfeitos com o provador atual, com a instalação de um ou dois provadores, aumentaria o
nível de satisfação dos clientes.
87
Ação 3 – Conforme já mencionado, a instalação de cabides pela loja deixaria os clientes mais
a vontade em escolher produtos para a prova ou compra. Diferente do que acontece
atualmente em que o cliente chega ao balcão e solicita os produtos para as atendentes,
correndo o risco de não ser o que o que realmente gostaria de encontrar ou até mesmo
ocultando produtos que o cliente poderia comprar.
Ação 4 – A instalação de um toldo na parte da frente da loja ajudaria a manter o ambiente
interno da loja mais agradável em horários em que o sol é muito forte e também protegeria os
produtos da vitrine do sol.
Ação 5 – Em algum momento da entrevista a proprietária mencionou o interesse em adotar
uniformes para as funcionárias, isto auxiliaria a empresa a conquistar o nível máximo de
satisfação com relação à aparência das funcionárias. A pesquisa demonstra que dos 50
clientes pesquisados, apenas 78% estão muito satisfeitos.
Ação 6 – A busca de mais fornecedores que proporcione qualidade e bom preço aumentaria o
nível de satisfação dos clientes. Na pesquisa verificou-se que apenas 52% dos clientes
pesquisados encontram-se muito satisfeitos com os preços praticados.
Ação 7 – Atualmente a empresa não dispõe de uma máquina exclusiva para reparos. Como a
produção é feita por cores, muitas vezes as peças ficam a espera do conserto até que a
produção de determinada cor termine, evitando a troca das linhas e a paralização da produção.
Com uma máquina exclusiva para reparos, o nível de satisfação dos clientes aumentaria. Na
pesquisa foi possível identificar que apenas 74% dos clientes pesquisados estão muito
satisfeitos com o cumprimento dos prazos com relação as novas coleções e ajustes.
Ação 8 – Atualmente a produção consiste na fabricação por cores, de um determinado número
de peças, modelos e tamanhos definidos pela proprietária. Na falta de algum modelo ou
tamanho, o cliente aguarda até a próxima produção da cor desejada e não é garantido que seja
fabricado o modelo desejado. Caso seja reservado uma pequena parte da matéria-prima para
esses eventuais pedidos seria possível aumentar ainda mais a satisfação dos clientes.
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Ação 9 – A empresa vende em atacado, mas somente na compra de determinado número de
peças juntas, geralmente para as sacoleiras. Para os clientes do varejo, poderia ser criado um
cartão fidelidade que proporcionasse descontos ou vale-brindes após atingir a cota estipulada
pela loja, isso auxiliaria na manutenção de clientes.
Ação 10 – Mesmo que 78% dos clientes pesquisados estejam muito satisfeitos com a
variedade de produtos oferecidos na loja, é importante sempre buscar novidades. Com mais
variedade de produtos, a possibilidade de atender a necessidade do cliente aumenta.
As ações sugeridas foram elaboradas com base nos resultados da pesquisa e também
na observação durante o período de estagio na empresa.
A seguir serão apresentadas as considerações finais do presente trabalho.
89
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente trabalho teve como base uma pesquisa de marketing e seu objetivo foi
identificar a satisfação dos clientes da loja Art Sensual com relação aos produtos e serviços
oferecidos. Considerando a importância dos clientes para uma empresa é de grande valia a
pesquisa de satisfação. A busca do conhecimento da percepção dos clientes contribui para o
crescimento e desenvolvimento da organização que participam.
Este estudo foi possível devido ao conhecimento da pesquisadora com relação a loja
Art Sensual, como revende os produtos da loja conhece o atendimento e a qualidade dos
produtos oferecidos. Para o desenvolvimento da pesquisa foi necessária uma pesquisa de
campo onde foram aplicados questionários aos clientes da empresa Art Sensual. O
questionário abordou aspectos da empresa relacionado aos 7 P’s do marketing e outros fatores
considerados importantes pela pesquisadora.
Verificou-se, de um modo geral, que a empresa possui um índice de satisfação muito
bom, principalmente nas variáveis de qualidade dos produtos, atenção no atendimento e
vários aspetos físicos.
As variáveis analisadas pelos clientes estão relacionadas aos 7 P’s do marketing, de
fundamental importância para que uma empresa permaneça com seus clientes e conquiste
novos. Os índices de satisfação alcançados foram consideravelmente muito bons.
No decorrer do trabalho, algumas limitações surgiram devido ao pouco tempo
disponível para a realização da pesquisa, considerando que toda a fundamentação teórica e
desenvolvimento da pesquisa foram realizados em um período menor de três meses. A
aplicação do questionário também foi limitada devido ao tempo, foi aplicado durante 15 dias.
Dentre os objetivos estabelecidos na pesquisa, conclui-se que:
• Descrever as variáveis associadas à satisfação dos clientes – este objetivo foi
alcançado, o presente trabalho descreve as variáveis utilizadas para medir a
satisfação dos clientes da loja Art Sensual.
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• Conhecer o perfil dos clientes da empresa Art Sensual – o presente trabalho
buscou algumas informações dos clientes relacionadas ao perfil dos mesmos,
como por exemplo, idade, sexo, endereço.
• Verificar a percepção dos clientes em relação aos produtos e serviços
oferecidos pela empresa Art Sensual – o objetivo foi alcançado, com a
aplicação dos questionários foi possível verificar a percepção dos clientes com
relação aos produtos e serviços oferecidos pela loja.
• Analisar o nível de satisfação dos clientes da empresa Art Sensual com relação
aos produtos e serviços oferecidos – este objetivo também foi alcançado, após
a análise dos dados dói possível identificar o nível de satisfação dos clientes
pesquisados.
• Elaborar ações de marketing para a empresa Art Sensual – o objetivo também
foi alcançado, com base nos resultados da pesquisa e no referencial teórico foi
possível elaborar ações de marketing para a loja Art Sensual.
Conclui-se que o presente trabalho foi de grande importância para a empresa Art
Sensual, que até o momento não havia aplicado nenhum tipo de pesquisa para saber o que os
clientes acham dos produtos e serviços oferecidos. A contribuição com ações de marketing
para a empresa também são de considerável valor. Não somente para a empresa, mas também
para a acadêmica foi importante a elaboração do presente trabalho, contribuiu para a sua vida
pessoal e profissional, pois exigiu responsabilidade, comprometimento e bastante trabalho.
O presente trabalho será fornecido a empresa e ficará a disposição da proprietária.
Ficará a critério da mesma, aplicar as ações na empresa. Uma sugestão seria implantar as
ações sugeridas na empresa e após um período aplicar a pesquisa com os clientes novamente,
comparando os resultados e avaliando se foi válido para a empresa. Esse processo resultaria
em um novo estudo.
91
REFERÊNCIAS
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______. Marketing de serviços: a empresa com foco no cliente, 2ª ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.
95
PESQUISA COM OS CLIENTES
Nossa empresa está querendo melhorar os serviços e produtos. Para isso
solicitamos que você responda o questionário dando sua nota, opinião pessoal e sincera
sobre os temas que estão sendo solicitados. Desde já agradecemos sua colaboração.
Qual nota você daria a ART SENSUAL em relação aos itens abaixo:
INTENS AVALIADOS NOTA
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Sem
opinião Atenção das funcionárias no atendimento aos clientes Conhecimento das funcionárias com relação a todos os produtos e serviços oferecidos Apresentação e aparências das funcionárias Interesse das funcionárias em saber o que o cliente procura, qual sua necessidade Cumprimento dos prazos com relação as novas coleções e ajustes em peças Variedade dos produtos e serviços oferecidos Qualidade dos produtos e serviços oferecidos Preços praticados Condições de pagamento (cartão, cheque, crediário) Descontos e promoções Localização da loja Acesso a loja Aparência externa da loja Aparência interna da loja Limpeza da loja Apresentação da Vitrine da loja Organização e apresentação dos produtos no interior da loja Provador Horário de atendimento
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1. De que maneira você conheceu a ART SENSUAL ?
( ) orkut ( ) amigos ( ) outros: _______________
( ) entrou para conhecer ( ) sacoleira
2. O que o levou a comprar os produtos e serviços da ART SENSUAL ?
( ) preço ( ) qualidade ( ) outros:_________________
( ) atendimento ( ) coleção / modelos
3. Você deixa de comprar em outra loja devido ao bom atendimento e atenção oferecidos na ART SENSUAL ?
( ) sim ( ) não ( ) indiferente
4. Perfil do cliente
Bairro onde mora ________________
Sexo ( ) masculino ( ) feminino
Qual é a sua idade? ( ) 18 a 25 ( ) 25 a 30 ( ) 30 a 40 ( ) 40 a 50 ( ) acima de 50
5. Há algum produto ou serviço que você gostaria que a ART SENSUAL oferecesse?
( ) sim Quais:___________________________ ( ) não ( ) indiferente
6. Você já comprou lingeries em outra loja?
( ) Não
( ) Sim. Qual a loja?____________________________
Caso a resposta seja sim, responda:
Nessa outra loja, qual a sua satisfação em relação aos produtos e serviços oferecidos?
( ) muito satisfeito ( ) indiferente ( ) muito insatisfeito
( )satisfeito ( ) insatisfeito
Em relação a essa outra empresa, o que ela tem de melhor quando comparada com a ART SENSUAL?
( ) Preço ( ) Qualidade nos produtos ( ) Outro. ______________
( ) Localização ( ) Atendimento
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PESQUISA COM A PROPRIETÁRIA DA LOJA
A empresa está querendo conhecer melhor seus clientes, para com isso melhorar os
produtos e serviços oferecidos. Por isso solicitamos que você responda o questionário
dando sua opinião pessoal e sincera sobre os temas que estão sendo solicitados. Desde
já agradecemos sua colaboração.
Em relação aos produtos e serviços oferecidos pela ART SENSUAL , solicitamos que
você responda as seguintes perguntas:
1. Qual a sua opinião em relação ao atendimento aos clientes?
2. Qual a sua opinião a respeito do conhecimento das funcionárias com relação a
todos os produtos e serviços oferecidos na loja?
3. Qual a sua opinião em relação apresentação e aparência das funcionárias?
4. Como você avalia o interesse das funcionárias em saber o que o cliente
procura, qual sua necessidade?
5. Qual a sua opinião a respeito do cumprimento dos prazos com relação às
novas coleções e ajustes em peças?
6. Qual a sua opinião em relação à variedade de produtos e serviços oferecidos?
7. Como você avalia a qualidade dos produtos e serviços oferecidos?
8. Qual a sua opinião em relação aos preços praticados?
9. Como você avalia as condições de pagamento disponíveis na loja?
100
10. Qual a sua avaliação com relação aos descontos e promoções oferecidos na
loja?
11. Avalie o acesso à loja.
12. Qual a sua opinião com relação à aparência externa e interna da loja?
13. Avalie a limpeza da loja.
14. Como você avalia a apresentação e organização dos produtos no interior da
loja?
15. Avalie o provador da loja.
16. Como você avalia o horário de atendimento da loja?
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