young marketers elite 3 graduation challenge 2 - chu minh thông

YOUNG MARKETERS ELITE DEVELOPMENT PROGRAM 3

INDIVIDUAL ASSIGNMENTCHU MINH THÔNG

| CASE REVIEWCông ty cổ phần thực phẩm Á Châu muốn tung sản phẩm mì gói mới, cạnh tranh trực tiếp với Hảo Hảo trong phân khúc Trung Cấp (3,000-4,000đ).

Business Objectives:• 6 tháng đầu tung hàng: 34.7 triệu gói / tháng (~8% thị phần tổng ngành hàng

mì)• 2018: 50-60 triệu gói / tháng (~10-12% thị phần tổng ngành mì)

Marketing Objectives:• Share gain trong phân khúc trung cấp sau 6 tháng: +16.4% vol• Share trong phân khúc trung cấp tại năm 2018: 20-25% vol=> Source of growth: Hảo Hảo

| OVERVIEWMedium segment:• Chiếm 49% thị phần về sản lượng.• Chiếm giá trị lớn nhất trong ngành

hàng mỳ ăn liền.

Competitors• Hảo Hảo: 80% thị phần – win nhờ vị

chua cay hợp khẩu vị.• 3 Miền Gold : 17% thị phần – win nhờ

khuyến mãi, SBU chủ yếu là bò hầm.

Consumers in medium segmentLao động bình dân, sec BCD+, tập trung chủ yếu ở nông thôn.

Behaviour: Thường dùng mì ăn thay cho các bữa ăn trong ngày.

Những drivers chính:1. Ngon: chủ yếu được cảm nhận từ nước súp – và khẩu vị được ưa thích nhất là chua cay (hơn 70% ngành hàng).2. Giá cả hợp lý3. No bụng, đầy đủ năng lượng

| STRATEGIC APPROACH• Hảo Hảo đã chiếm lĩnh được perception của người tiêu dùng về hương vị sản

phẩm – driver chính yếu trong ngành hàng. Chúng ta không thể đơn thuần head-to-head với Hảo Hảo về khẩu vị mà phải đi vào đại dương xanh, nơi Hảo Hảo không tới được.

• Do Hảo Hảo là một sản phẩm mass dành cho gia đình nên sẽ không cover được unmet need của những phân khúc niche.

=> Với khẩu vị ngang hàng Hảo Hảo, nhưng sẽ đánh vào nhóm target nhỏ hơn, với nhu cầu đặc biệt hơn.

| TARGET CONSUMERSSize: ~200 triệu gói/tháng• Nam, lao động bình dân, sec BCD+, tập trung chủ yếu ở nông thôn• Behaviour: Thường dùng mì ăn thay cho các bữa ăn trong ngày

Observation: Thường mua mì kèm với trứng/xúc xích sau đó đập trứng hoặc bỏ xúc xích vào ăn chung với mì.• Why? Mì gói thông thường có dinh dưỡng không cao, tôi phải ăn thêm thức ăn mới đảm bảo.• Why? Vì tôi là nam giới, hoạt động cơ bắp nhiều nên phải tiêu thụ nhiều hơn tiêu chuẩn mới nạp đủ năng lượng để cơ bắp phục hồi.

Fact:1. Mức protein nam giới cần hàng ngày nhiều hơn nữ giới 25% - https://goo.gl/u3Odi8

2. Càng hoạt động nhiều, cơ thể càng cần nhiều protein - https://goo.gl/ASI4JB

| INSIGHT FOR PRODUCTMì gói rẻ và ngon nên tôi thường dùng nó để ăn thay các bữa trong ngày, tuy nhiên là đàn ông - tôi làm rất nhiều việc năng nhọc và tiêu tốn nhiều năng lượng nên để chắc chắn, tôi thường bỏ thêm các thực phẩm giàu đạm vào mì để đảm bảo cơ bắp tôi được phục hồi tốt nhất.

| PRODUCT PROPOSITIONMì gói giàu protein dành cho phái mạnh – Nam VươngMì gói Nam Vương với hàm lượng protein gấp 2X so với loại mì gói thông thường giúp đảm bảo dưỡng chất trong khẩu phần ăn của phái mạnh, hỗ trợ phục hồi năng lượng và cơ bắp hiệu quả sau ngày dài hoạt động.

| INSIGHT FOR BRAND IDEALà đàn ông, tôi không bao giờ thỏa hiệp với sự yếu đuối. Giữ cho mình sự mạnh mẽ cả về thể chất lẫn tinh thần là điều tối quan trọng – vì đó chính là bản lĩnh đàn ông của tôi.

| POSITIONING STATEMENTTO: Những người đàn ông muốn giữ cho mình sự mạnh mẽ về thể chất và tinh thầnWE ARE: Mì gói Nam Vương là loại mì gói được thiết kế dành riêng cho phái mạnhTHAT GIVES: Với hương vị thơm ngon và nguồn dưỡng chất đầy đủ cho phái mạnh sẽ giúp nạp đầy bản lĩnh phái mạnhRTBs: hàm lượng protein gấp 2X so với loại mì gói thông thường, hỗ trợ phục hồi năng lượng và cơ bắp hiệu quả sau ngày dài hoạt động.

Values - Belief – Personalities

Reason to believe

Brand Essence

Benefits Discriminators

Consumer Insight

Competitive Environment

Target Customers

Root Strengths

BRAND ESSENCE: NẠP ĐẦY BẢN LĨNH PHÁI MẠNH

- Root strengths: Bề dày lịch sử hơn 20 năm trong ngành mì, am hiểu địa phương, có 3 nhà máy trên toàn quốc- Competitive Environment: Hảo Hảo dominant, 3 Miền Gold win nhờ promotion nhưng chỉ chiếm 18% market share- Target customers: Nam, lao động bình dân, sec BCD+, tập trung chủ yếu ở nông thôn | Behaviour: Thường dùng mì ăn thay cho các bữa ăn trong ngày\- Insight: Mì gói rẻ và ngon nên tôi thường dùng nó để ăn thay các bữa trong ngày, tuy nhiên là đàn ông - tôi làm rất nhiều việc năng nhọc và tiêu tốn nhiều năng lượng nên để chắc chắn, tôi thường bỏ thêm các thực phẩm giàu đạm vào mì để đảm bảo cơ bắp tôi được phục hồi tốt nhất. Sự mạnh mẽ cả về thể chất lẫn tinh thần là bản lĩnh đàn ông của tôi.- Benefits: mì gói bổ sung đầy đủ dưỡng chất cho phái mạnh- RTBs: x2 protein so với mì gói thông thường- Discriminators: Mì gói đầu tiên dành cho phái mạnh- Values – Belief – Personalities: mạnh mẽ, nam tính

| 6PsProduct conceptMì gói rẻ và ngon nên tôi thường dùng nó để ăn thay các bữa trong ngày, tuy nhiên là đàn ông - tôi làm rất nhiều việc năng nhọc và tiêu tốn nhiều năng lượng nên để chắc chắn, tôi thường bỏ thêm các thực phẩm giàu đạm vào mì để đảm bảo cơ bắp tôi được phục hồi tốt nhất.Giới thiệu! Mì gói giàu protein dành cho phái mạnh – Nam VươngVới hàm lượng protein gấp 2X so với loại mì gói thông thường, mì ăn liền Nam Vương giúp đảm bảo dưỡng chất trong khẩu phần ăn của phái mạnh, hỗ trợ phục hồi năng lượng và cơ bắp hiệu quả sau ngày dài hoạt động. Để bạn luôn giữ vững bản lĩnh phái mạnh!

Nam Vương – Nạp đầy bản lĩnh phái mạnh!

| 6PsPortfolioNam Vương – Mì Tôm chua cay (head to head với Hảo Hảo)Nam Vương – Mì bò bằmPack sizeGói – 75g Ly – 60 g (dạng ly để phù hợp on-the-go)PriceGói – 3.500đ Ly – 8.000đ (head to head với Hảo Hảo)Place90% GT – 10% MT, focus vào nông thôn vì sản phẩm phù hợp unmet needPromotionĐẩy mạnh promotion, tặng các quà tặng cho cả 2 đối tượng shopper: phụ nữ và phái mạnh.Phát sampling để tăng trial, kết hợp cùng đẩy mạnh truyền thông

THANK YOU