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Estudios Turísticos, n.° 121 (1994), pp. 67-81Instituto de Estudios TurísticosD. G. de Política Turística
ANÁLISIS DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIAEN EL SECTOR HOTELERO
Eva Reinares Lara*
Resumen: El artículo analiza la necesidad de ampliar los presupuestos publicitarios en el sector hotelero, que en estos momentos atravie-sa una situación de recesión.
Los hoteles españoles deben considerar la escasa inversión publicitaria a nivel individual y de cadena hotelera que se está realizando, yplantearse si ésta, permite la di-ferenciación en su consideración por el cliente.
Para apoyar esta recomendación se muestra el volumen de inversión que se ha hecho de enero a diciembre de 1993 en función de los ho-teles y cadenas hoteleras, de los medios de comunicación utilizados, y un análisis de la estacionalidad de la inversión.
Abstract: This article analyzes the need to enlarge the advertising budgets for accomodation, since at present this sector is in a recessivesituation.
Spanish hotels should consider the low advertising investment made individually and by hotel chains. Probably that investment is not suf-ficient to let clients distinguish among them.
To support this recommendation, the volume of investment from January to December 1993 is shown. It is presented through hotellery es-tablishments, communication media and analysis of season investment.
I. INTRODUCCIÓN
Las exigencias de competitividad delsector hotelero han llevado a las empresas arealizar grandes esfuerzos de contención degastos y aumento de la productividad.
Uno de los principales problemas a losque se enfrentan es el relativo a las inver-siones realizadas en la renovación y am-pliación de sus infraestructuras poco antesde la llegada de la recesión. Los hoteles au-mentaron su oferta en un mercado que ha-bía dejado de crecer (1). Sus gestores sabenque su actuación se debe centrar en la mejo-ra de la calidad identificando sus públicosobjetivos para poder conocer su motivaciónreal y establecer políticas adecuadas.
En general, reaccionan lanzando ofertasen dos frentes: fines de semana y actos em-presariales o institucionales (2).
En el turismo de ocio la ocupación ha su-bido ligeramente y los precios se han estan-cado. En el turismo de negocios la caída hasido espectacular debido principalmente auna disminución de los viajes de negocios yde los gastos de las empresas por este con-cepto (3). Esto, unido al desarrollo de lastelecomunicaciones, ha contribuido a que elalojamiento se realice en casos imprescin-dibles (4). En la fuerte reducción de tarifasel cliente, en viaje de negocio, se convierteen el objetivo de todos los grupos.
Los síntomas de recesión son: menor nú-
* Eva Reinares Lara es licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas y Profesora del Área de Comercialización e Investigación de Merca-dos de la Universidad Complutense de Madrid. En la actualidad está becada por la Secretaría General de Turismo para la realización de su tesisdoctoral.
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Análisis de la inversión publicitaria en el sector hotelero
mero de viajes de placer y de reuniones deempresa, menor frecuencia de viajes de tra-bajo, disminución de los componentes en losalmuerzos de trabajo, mayor solicitud dedescuentos, guerra abierta en las empresas dehostelería que rebajan precios para podercaptar más segmentos del mercado (5).
Las empresas de servicios, por lo general,son compañías que necesitan comunicarsecontinuamente con sus públicos internos yexternos. La comunicación juega un papelespecialmente importante cuando la compa-ñía se encuentra inmersa en un cambio.Compañías que se encontraban en procesode introducir un programa de calidad de ser-vicio o una estrategia nueva tuvieron queinformar constantemente a empleados yclientes de los objetivos y desarrollos (6).Sin embargo, pocas son las compañías quededican elevados presupuestos a estar pre-sentes en los medios de comunicación.
Las anteriores condiciones recomiendanla utilización del marketing directo y la bús-queda de la fidelidad del cliente. Según elestudio de la Secretaría General de Turismo"Las vacaciones de los españoles en 1992"sólo un 44,6 % de los españoles realizó, almenos, un viaje el pasado año, y de ellos,sólo un 24,9 % se alojaron en hoteles u hos-tales. Por ello, podemos concluir que hayun enorme potencial de nuevos clientes ennuestro país (7).
Es difícil hacer una valoración de las in-versiones que el sector hotelero realiza paradifundir la oferta y captar clientes. Los di-ferentes objetivos de las inversiones porparte de las administraciones y la empresaprivada y las dificultades para estimar cuan-
titativamente la magnitud de las inversionesdebido a la gran variedad de formas y me-dios a través de los cuales se canaliza la co-municación, hacen casi imposible el análi-sis de la eficacia de la acción promocionalrespecto a su grado de coherencia en losmensajes y la planificación de los distintosmedios.
La diferenciación y la especializaciónson dos estrategias importantes en la ges-tión, ya que serán instrumentos que ayudenen la creación de una ventaja competitivadel establecimiento respecto a su considera-ción por el cliente (8).
Es preciso que una parte importante delos fondos que las instituciones públicas de-dican a la promoción se dirijan a nuestromercado interior. Las campañas de promo-ción internacional, son excesivamente ge-néricas y no siempre van dirigidas a aque-llos segmentos del mercado español que tie-nen capacidad de crecer o de repetir visitan-tes. No obstante, con los exiguos presu-puestos existentes, poca promoción se pue-de hacer.
El objetivo de este artículo es analizar lainversión publicitaria de los hoteles y la in-versión por cadenas hoteleras.
La proliferación de ofertas y los nuevosservicios lleva a que gran parte de los presu-puestos en comunicación se destinen a estoslanzamientos en lugar de hacerlo a campa-ñas de imagen de empresa. El volumen delos hoteles y cadenas hoteleras, del que sedispone información sobre su inversión enpublicidad, ha permitido diferenciar los re-sultados según la inversión realizada por
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Eva Reinares Lara
Cuadro 1INVERSIÓN TOTAL DE TELEVISIÓN POR CATEGORÍAS
Hoteles
Cadenas
Total
CATEGORÍAS
Hoteleras
ENERO-DICIEMBRE 1993
(en miles de pesetas)
721.808
277.226
999.034 |
SOS (%)
72,3
27,7
100,0
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos Repress/Nielsen: "Análisis de inversiones publicitarias (precio tarifa)". Informe RAM SUPER,enero-diciembre 1993.
hoteles y cadenas de hoteles, seleccionandoaquellos que su inversión se sitúa en un ran-king de los 18 primeros.
Los datos de los cuadros y gráficos aquípresentados corresponden a la inversiónque se ha hecho de enero a diciembre de1993, en función de los hoteles y cadenashoteleras, de los medios utilizados volvien-do a distinguir el organismo que hace la in-versión y, por último, un análisis de la esta-cionalidad de la inversión.
La imposibilidad de hacer un análisis dela inversión según las categorías de los ho-teles se debe a que no se dispone de infor-mación sobre qué hotel, de los que utilizanel mismo nombre, es el que hace la inver-sión publicitaria.
No obstante las diferencias entre hotelesde la misma categoría pueden ser muy sig-nificativas, en función del tipo de hotel, sulocalización, el segmento de la demandaque prevalece en su entorno, la edad y con-diciones de las estructuras (9).
La inversión total destinada a la publici-dad de hoteles y cadenas hoteleras en el pe-
ríodo de enero diciembre de 1993, ha sidode 999 millones aproximadamente, corres-pondiendo el 72,3 % de la inversión a hote-les y un 27,7 % a cadenas.
II. ANÁLISIS DE INVERSIÓNPUBLICITARIA EN HOTELES
Analizando los resultados de la inver-sión publicitaria, según las marcas de loshoteles, llegamos a las siguientes conclu-siones:
El grupo hoteles invierte en publicidaddurante 1993 la cantidad de 721 millones depesetas.
Se observa que la inversión realizada enhoteles durante el período estudiado está re-partida entre un elevado número de marcas(aproximadamente 550 hoteles).
Los hoteles que realizan mayor inversiónson: Melia Castilla, que representa el 7,8 %del total mercado, seguido del hotel De An-dalucía con un 3,7 % del share of spending(participación de inversión).
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Análisis de la inversión publicitaria en el sector hotelero
Cuadro 2ANÁLISIS DE INVERSIONES POR MARCAS (Hoteles)
MARCAS
Alcora
Alfonso V
Andalucía
Beatriz
Byblos Andaluz
Concorde
De Andalucía
Eurobuilding
Hospederías San Zoilo
Karlos Arguiñano
Melia Castilla
Melia La Caleta
Playadulce
Plaza
Ritz
Sol Atlanterra
Urdanibia
Vera Playa Club
Resto
ENERO-DICIEMBRE 1993
(en miles de pesetas)
9.168
7.854
5.043
10.180
12.197
5.688
26.808
14.832
6.986
25.184
56.621
12.356
8.053
7.189
7.372
5.419
6.288
5.525
489.045
SOS (%)
1,3
1,1
0,7
1,4
1,7
0,8
3.7
2,1
1,0
3,5
7,8
1,7
1,1
1,0
1,0
0,8
0,9
0,8
67.8
Total 721.808 100,0
Fuente: Elaboración a partir de los datos Repress/Nielse: «Análisis de inversiones publicitarias (precio tarifa)». Informe RAM/SUPER,enero-diciembre 1993
Gráfico 1INVERSIÓN POR MARCAS (Hoteles)
NDAUCÍA
EUROBUILOING 2%
KAHLOS ARGUIÑANO 3%
BEATRIZ 1%
MELIA CASTILLA 8%
CALETA 2 *ALCORA 1%
ENERO-DICIEMBRE 1.993
Fuente: Repress/Nielsen.
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Eva Reinares Lara
Del resto destacan las inversiones reali-zadas por los hoteles Karlos Arguiñano, Eu-robuilding, Beatriz, Alcora, Byblos Anda-luz y Melia La Caleta.
Respecto a la inversión destinada a losdiferentes medios de comunicación de ma-sas el 84,1 % de ésta va dirigida al medioimpreso, correspondiendo el 48, 3% a dia-rios, donde cabe destacar el esfuerzo publi-
citario del hotel Melia Castilla. El 30,4 % serealiza en revistas y el 5,4 % en suplemen-tos dominicales.
La inversión en televisión es mínima(8 %) En radio un 2,8 % y el resto se reparteen el medio exterior (vallas y cine).
En el comportamiento a la hora de dis-tribuir el presupuesto a lo largo del pe-
Cuadro 3ANÁLISIS DE INVERSIÓN POR MEDIOS (Hoteles)
MARCAS/MEDIOS
Alcora
Alfonso V
Andalucía
Beatriz
Byblos Andaluz
Concorde
De Andalucía
Eurobuilding
Hospedería San Zoilo
Karlos Arguiñano
Melia Castilla
Melia La Caleta
Playadulce
Plaza
Ritz
Sol Atlanterra
Urdanibia
Vera Playa Club
Resto
DIARIOS | REVISTAS T.V. RADIO CINE VALLAS DOMINIO
ENERO-DICIEMBRE 1993
8.101
7.854
1.970
2.402
4.320
8.006
9.365
1.937
25.184
52.385
10.006
7.403
3.482
797
4.352
6.012
194.916
1.067
2.513
4.012
7.877
12.562
5.373
5.049
3.681
1.555
650
429
6.575
1.067
5.525
161.414
560
2.900
54.409
886
5.688
276
13.694
118
20.074 16.625
2.880
6.240
94
555
795
260
27.913
Total 348.492 | 219.349 57.869 20.544 20.192 16.625 38.737
Sos (%) 48,3 | 30,4 8,0 2,8 2,8 2.3 5,4
TOTAL
E-D1993
9.168
7.854
5.043
10.180
12.197
5.688
26.808
14.832
6.986
25.184
56.621
12.356
8.053
7.189
7.372
5.419
6.288
5.525
489.045
721.808
SOS (%)
1,3
1,1
0,7
1,4
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3,7
2,1
1,0
3,5
7,8
1,7
1,1
1,0
1,0
0,8
0,9
0,8
67,8
100.0
100,0
Fuente: Elaboración a partir de los datos Repress/Nielsen: «Análisis de inversiones publicitarias (precio tarifa)». Informe RAM/SUPER, enero-diciembre 1993
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Análisis de la inversión publicitaria en el sector hotelero
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ríodo estudiado se observa que no exis-te una estacionalidad acusada, salvo encasos excepcionales como el hotel Me-lia Castilla, que en los períodos vaca-cionales de Semana Santa y Verano incre-menta su inversión; y el hotel Melia LaCaleta, que sólo invierte en los meses de ve-rano.
La inversión individual de los hoteles seadecúa a la filosofía de crisis del mercado,intentado repartir su reducido presupuesto alo largo de todo el año.
III. ANÁLISIS DE INVERSIÓNPUBLICITARIA EN CADENASHOTELERAS
En cuanto a la inversión realizada porlas cadenas hoteleras en la creación desu imagen de grupo, ésta representa la ter-cera parte (27,7 %) de la inversión global.
Esto demuestra el interés de los hotelespor dar a conocer individualmente las ofer-tas y servicios especiales que ofrecen a losclientes.
Cuadro 5ANÁLISIS DE INVERSIÓN POR MARCAS (Cadenas hoteleras)
MARCAS
Cigahotels
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Husa
ínter Continental
Leding Hotel World
Melia
Nh
Oasis
Occidental
Paradores Turismo
Playa
Riu
Sol
Vital Club
Resto
ENERO-DICIEMBRE 1993
(en miles de pesetas)
12.881
31.555
11.028
5.645
2.010
63.277
3.854
6.834
2.973
32.430
8.215
2.895
31.662
6.101
55.866
SOS (%)
4,6
11,4
4,0
2,0
0,7
22,8
1,4
2,5
1,1
11,7
3,0
1,0
11,4
2,2
20,2
Total 277.226 100,0
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos Repress/Nielsen: "Análisis de inversiones publicitarias (precio tarifa)". Informe RAM SUPER,enero-diciembre 1993.
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Análisis de la inversión publicitaria en el sector hotelero
Gráfico 4INVERSIÓN POR MARCAS (Cadenas hoteleras)
PARADORES TURISMO 12%
SOL 11%
RESTO 38%
ENERO-DICIEMBRE 1.993
MELIA 23%
GHB 11%
CIGAHOTELS 5%
Fuente: Repress/Nielsen, 1993
En definitiva el grupo de cadenas hotele-ras ha invertido la cantidad de 277 millonesde pesetas durante los meses de enero/di-ciembre de 1993.
La cadena líder en inversión publicita-ria ha sido Meliá, con un 22,8 % del total;seguido de Paradores de Turismo con un11,7 %. GHB y la cadena Sol realizan unainversión similar consiguiendo un 10 % deshare of spending (participación de inver-sión) cada una.
El medio base utilizado por las cadenashoteleras sigue siendo el medio impreso
(diarios, revistas y dominicales) que suponeun 99,5 %, anulando la inversión en televi-sión.
Es lógica, no obstante, la inversión en elmedio impreso, ya que proporciona imageny posibilidad de especificar los beneficiosofrecidos por las cadenas hoteleras.
La diferencia que ofrece este medio fren-te a la televisión radica en el menor coste deproducción y la oportunidad de identificar ylocalizar, a través de la variedad de soportesen el mercado, sus públicos objetivos enmayor medida.
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Análisis de la inversión publicitaria en el sector hotelero
Gráfico 5INVERSIÓN POR MARCAS (Cadenas hoteleras)
MILLONES
REVIST. T.V RADIO DOMIN.
CIQAHOTELS
PAR.TURISMO
QHB
SOL
MELIA
RESTO
Fuente: Repress/Nielsen, 1993
En cuanto a la estacionalidad de la inver-sión, se contempla un esfuerzo común delas cadenas por invertir en los períodos va-cacionales.
La mayoría de los grupos apuestan por laestación de verano y el período de Navida-des en la realización de su inversión.
Para concluir, se considera que no es re-levante la inversión publicitaria realizadaen el sector hotelero.
La razón más importante junto a la crisismencionada es, que invierten en accionespromocionales en el punto de venta, mai-ling a clientes y empresas, dejando a los
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Análisis de la inversión publicitaria en el sector hotelero
Gráfico 6ESTACIONALIDAD DE LA INVERSIÓN
(Cadenas hoteleras)
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
CIQAHOTELS tullí QHB
PARAD.TURISMO CZU SOL
MELIA
RESTO
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NOTAS Y REFERENCIASBIBLIOGRÁFICAS
(1) CARBÓ, J. M. Presidente de la Federación Española deHoteles (1993): "Hoteles de lujo". Expansión, martes 16 de no-viembre, p. 36.
(2) IPMARK (1993): "El hombre de negocios niño bonito delas compañías aéreas", IPMARK, n." 412, junio, pp. 64-67.
(3) CARBÓ, J. M. Presidente de la Federación Española de
Hoteles (1993): "Hoteles de lujo", Expansión, martes 16 de no-
viembre, p. 36.
(4) IPMARK (1993): "El hombre de negocios niño bonito delas compañías aéreas", IPMARK. n." 412, junio, pp. 64-67.
(5) CARBÓ, J. M. Presidente de la Federación Española de
Hoteles (1993): "Hoteles de lujo". Expansión, martes 16 de no-
viembre, p. 36.
(6) HOROVITZ, J., y JURGENS, M. (1993): La satisfacción totaldel cliente, McGraw-Hill.
(7) ROSSELL RECASENS, J. M. Presidente de Zontur (1993):"Una hostelería de sol y playa: una visión de futuro". Ponenciapresentada en La excelencia turística en el marco del Plan Futu-res. Iniciativas Municipales en el desarrollo de la calidad del tu-rismo. Calviá, septiembre.
(8) ROSSELL RECASENS, J. M. Presidente de Zontur (1993):"Una hostelería de sol y playa: una visión de futuro". Ponenciapresentada en La excelencia turística en el marco del Plan Futu-res, Iniciativas Municipales en el desarrollo de la calidad del tu-rismo, Calviá, septiembre.
(9) Horwath Consulting (1992): Industria Hotelera en Espa-
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Estudios Turísticos, n.° 121 (1994) 81