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Productos de Valor Agregado en Categorías de Cuidado Personal


Agosto 2007.Estimado Cliente:

En el presente número de Homescan Facts compartimos con usted un análisis sobre productos con Valor Agregado en 3 categorías de Cuidado Personal: Shampoo, Cremas Dentales, Cremas Corporales.

Indudablemente el Valor Agregado es un elemento fundamental en la búsqueda por ampliar el dinamismo de una categoría e incrementar la competitividad de las marcas.

Esperamos que el análisis resulte de su interés.

Cordialmente,

Pablo IglesiasBusiness Unit ManagerNielsen Homescan MéxicoThe Nielsen Company


Productos de Valor Agregado - Cuidado PersonalShampoo, Cremas Dentales, Cremas Corporales

Ejemplos de tipos de Productos de Valor AgregadoValor Agregado en estas categorías:

Cremas Dentales Shampoo Cremas Corporales

FrescuraBlancura2 en 1

Contra la CaspaPara RizosCabello LisoAnti-Caída

Piel Extra SecaFirming


Pensemos en aquellos productos que ofrecen beneficios adicionales, como Frescura Oral, Anti-Caída del Cabello o Firmeza en la Piel: se observa un crecimiento en las compras de estos productos

Productos de Valor Agregado y Regulares, Compras, Tasa de Crecimiento en Volumen, 2006 v. 2005T. México

92

10-1

4-2

-27

-4

CREMAS CORPORALES

Valor Agregado

Regulares

SHAMPOO

Valor Agregado

Regulares

CREMAS DENTALES

Valor Agregado

Regulares

Las Cremas Corporales NO incluyen Faciales. En el grupo de Regulares se incluyen todas las marcas de representante, de tiendas departamentales y especializadas

Fuente: Nielsen Homescan, Market Summary, Total Nacional (Ciudades con más de 50,000 habitantes)


Existe una mayor concentración de los Productos de Valor Agregado en NSE Medios y Altos respecto de sus mismas categorías y de la estructura de la población

Productos de Valor Agregado y Regulares, Estructura en Compras por NSE, 2006, T. México

Bajo Medio Alto

60.6%

31.6%

7.8%

Estructura de Hogarespor NSE

56.5 53.5

35.9 37.2

7.5 9.3

Shampoo De ValorAgregado

55.944.6

35.241.7

8.9 13.7

CremasDentales

De ValorAgregado

55.2 46.8

35.639.7

9.3 13.5

CremasCorporales

De ValorAgregado



Pero … ¿cómo entender mejor el comportamiento de estos productos de valor agregado?: con información psicográfica & demográfica* y por medio de técnicas multivariadas clasificamos a los hogares para obtener grupos homogéneos

8.211.110.4

29.1

16.0

25.1

Estructura del Universo por Grupos "LifeStyles"

Fashion Maduro ExitosoMaduro Tradicional Consciente AspiracionalAbnegado Pragmático Cotidiano

Hogares

Demografía

Psicografía

Perfil del Hogar

Fuente: Nielsen Homescan, LifeStyles, Total Nacional (Ciudades con más de 50,000 habitantes)


Los productos de Valor Agregado son más exitosos en Hogares Fashion (excepto cremas) y Maduros Exitosos: Hogares con menos de 4 componentes, ama de casa con alta escolaridad con tendencia a NSE Medio y Alto

Productos de Valor Agregado, Índice de Desarrollo en Hogares de Alto Consumo*, 2006 , T. México

80

73

133

58

154

75

75

64

87

87

174

184

Pragmatico Cotidiano

Abnegado

Consciente Aspiracional

Maduro Tradicional

Maduro Exitoso

Fashion

Cremas DentalesDe Valor Agregado

Cremas CorporalesDe Valor Agregado

97

78

73

120

169

139

ShampooDe Valor Agregado

Fuente: Nielsen Homescan, Perfil Demográfico, LifeStyles, Nacional (Ciudades con más de 50,000 habitantes)

* Hogares de Alto Consumo: aquellos hogares que satisfacen sus necesidades anuales de las categorías en más de 70% con estos productos


Mientras que los productos regulares de estas categorías se concentran en Hogares con tendencia a NSE Bajo, un mayor número de componentes y un menor grado de escolaridad del ama de casa

Productos Regulares, Índice de Desarrollo en Hogares de Alto Consumo*, 2006, T. México

Cremas DentalesRegulares

Cremas CorporalesRegulares

ShampooRegulares

102

114

102

99

86

79

107

113

103

106

77

74

Pragmatico Cotidiano

Abnegado

Consciente Aspiracional

Maduro Tradicional

Maduro Exitoso

Fashion

103

107

101

103

91

88

* Hogares de Alto Consumo : aquellos hogares que satisfacen sus necesidades anuales de las categorías en más de 70% con estos productos

Fuente: Nielsen Homescan, Perfil Demográfico, LifeStyles, Nacional (Ciudades con más de 50,000 habitantes)


Conocer las principales características que distingue a cada grupo nospermite diseñar estrategias más efectivas

Fuente: Nielsen Homescan, LifeStyles


Conocer las principales características que distingue a cada grupo nospermite diseñar estrategias más efectivas

Fuente: Nielsen Homescan, LifeStyles Fuente: Nielsen Homescan, LifeStyles


Las Cremas Dentales y Shampoo de Valor Agregado se compran cada vez más en los Autoservicios

Productos de Valor Agregado, % de Compras hechas en Autoservicios, 2006, T. México

54.2 55.8 54.5 55.152.9

58.7

2005 2006 2005 2006 2005 2006

Cremas Dentales Regulares Regulares De ValorAgregado

De ValorAgregado

De ValorAgregado

Regulares

60.663.5

61.364.3

57.761.0

2005 2006 2005 2006 2005 2006

Shampoo Shampoo Regulares Regulares De ValorAgregado

De ValorAgregado

De ValorAgregado

Regulares

Las Regulares aun dependen de otros canales La categoría en general está migrando al Autoservicio




En tanto, cabe destacar que para Cremas Corporales de Valor Agregado los Clubes de Precio han duplicado su importancia como lugar de compra

46.4 47.544.6 46.3

62.559.1

2005 2006 2005 2006 2005 2006

CremasCorporales

CremasCorporales

Regulares Regulares De ValorAgregado

De ValorAgregado

De ValorAgregado

RegularesCremasCorporales

Productos de Valor Agregado, Lugar de Compra, 2006, T. México% de Compras hechas

en Autoservicios

De ValorAgregado

RegularesCremasCorporales

% de Compras hechas en Club de Precios

4.9 4.9 5.1 4.6 3.2 7.7

2005 2006 2005 2006 2005 2006




Existe una oportunidad para desarrollar los productos de valor agregado dentro de los Autoservicios Grandes hacia los hogares que más gastan en el canal

Lugar de Compra y % del Gasto vs. Total Autoservicios + Gobierno + Club de Precios, 2006, T. México

99.9

99.8

97.3 98.8

93.8

94.3

80.9

79.4 87

.3 91.7 93.7

93.1

Fashion MaduroExitoso

MaduroTradicional

ConscienteAspiracional

Abnegado PragmaticoCotidiano

Penetración Porcentaje del Gasto ($)

Índice de desarrollo < 100 para productos de valor agregado

Autoservicios Grandes (de Cadena)

Fuente: Nielsen Homescan, Tickets, Nacional (Ciudades con más de 50,000 habitantes)


2005 2006 2005 2006 2005 2006Frecuencia 6.5 6.6 5.8 5.6 2.6 3.0Intensidad 0.2 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1

Frecuencia 6.3 6.5 5.2 5.3 3.0 3.0Intensidad 0.8 0.8 0.8 0.8 0.6 0.6

Frecuencia 2.8 2.9 2.6 2.8 1.7 1.6Intensidad 0.4 0.4 0.4 0.4 0.4 0.4

Cremas Dentales Regulares De Valor Agregado

Shampoo

De Valor Agregado

Regulares De Valor Agregado

Cremas Corporales Regulares

La expansión de los Productos de Valor Agregado dependerá del entendimiento del habito de compra en cada categoría

Productos de Valor Agregado y Regulares, Frecuencia e Intensidad de Compra, 2006 T. Autoservicios México

Kilos, Litros ¿cómo incrementar la frecuencia en

Cremas Dentales?

¿cómo incrementar la frecuencia en

Cremas Corporales?

¿cómo incrementar la intensidad en

Shampoo?Fuente: Nielsen Homescan, Market Summary,Total Nacional (Ciudades con más de 50,000 habitantes)


En resumenProductos de Valor Agregado, Consumo Personal:

Shampoo, Cremas Dentales, Cremas Corporales• Los Shampoo y Cremas Dentales de valor agregado muestran un crecimiento ante la

contracción de los Productos Regulares

• Existe un área de oportunidad para desarrollar los productos de valor agregado en los hogares con estilos de vida tipo:

– Consciente Aspiracional

– Pragmático Cotidiano

– Abnegado

• Estos hogares destinan una cantidad importante de su gasto dentro de Autoservicios Grandes (cadena)

• En el caso de Cremas Corporales Especializadas:– Se analizó a los productos que se comercializan principalmente en Autoservicios, Farmacias y

Gobierno

– Estos productos cobran importancia dentro de Clubes de Precio y un estilo de vida influye en esto que es el Maduro Exitoso, precisamente una de la Fortalezas de estos productos con Valor Agregado


Gracias


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