ANÁLISIS DEL CASO DE LA EMPRESA LEGÁLITAS COMO MODELO DE ASESORÍA JURÍDICA ON-LINE.

Autores del estudio:

MARÍA TERESA ROLDAN VALENCIANO (mtroldan@yahoo.es)

ROSA MARÍA SAEZ CAMARA (rosasaez@hotmail.com)

XOSE MANUEL CARREIRA RODRIGUEZ (xmcarreira@yahoo.com)

1. PROPOSICIÓN DE VALOR.

Las principales propuestas de valor de la consultora jurídica on-line Legálitas son las

siguientes:

· Democratización del servicio legal con una tarifa fija anual económica. Descuentos

exclusivos a través de la contratación por Internet.

· Dirigido a particulares, comunidades, autónomos y pequeñas empresas.

· Inversión en tecnología para conseguir un servicio útil para el cliente, eficiencia,

eliminación de la burocracia, ahorro de tiempo, no necesario desplazamientos,

comodidad, fácil de utilizar.

· Socios de prestigio.

· Proporcionar asesoramiento en varios idiomas: castellano, catalán, inglés, francés,

italiano y alemán.

· Certificado de calidad norma ISO 9001 por la Cámara de Comercio de Madrid.

· Creación de una cátedra de estudios jurídicos en la Universidad Rey Juan Carlos de

Madrid, que tiene como principales objetivos promover el interés por la actividad

didáctica, así como realizar conjuntamente trabajos de investigación y estudios

mediante proyectos y acuerdos con entidades públicas y privadas. La docencia se

impartirá a través de masteres oficiales, títulos propios, cursos de especialización o

seminarios.

· Centro de consulta telefónica : resolución del problema de forma inmediata:

- Rapidez en el tratamiento de las consultas, inferior a 72 horas y cobertura en todo

territorio nacional 7 días a la semana y 24 horas.

- Multi-especialista: más 200 juristas especialistas colegiados, con más de 8 años de

experiencia ejerciendo, que reciben una formación y actualización continua.

· Red de despachos jurídicos : si de la consulta se derivasen gestiones judiciales o

extrajudiciales envía al cliente a un despacho de abogados de su ciudad dentro de su red

de franquiciados, más de 254 abogados repartidos en todo el territorio nacional, donde

la consulta no tiene coste y se le elabora un presupuesto detallado por escrito con tarifas

especiales.

- Cobertura nacional e internacional.

- Profesionalidad y experiencia.

- Seguimiento y control de calidad.

- Consulta gratuita y presupuestos especiales.

· Consejo asesor :

- Controla y supervisa la calidad del servicio.

- Estudia y analiza cada producto jurídico.

- Representa a la empresa frente a los organismos oficiales

2. MODELO DE INGRESOS.

El modelo de ingresos de Legálitas es un modelo de negocio mixto:

· Basado principalmente en la suscripción al servicio. Consiste en una tarifa plana de un

número limitado de consultas anuales de cobro por adelantado, lo que le permite tener

liquidez a la empresa y la tesorería saneada. Se renueva tácitamente anualmente salvo

que el cliente expresamente diga lo contrario.

Tarifas:

- Abogado de cabecera familiar: 115€+IVA.

- Abogado de cabecera para autónomos: 180€ + IVA.

- Protección familiar: 75€+IVA.

- Negocio: 240€+IVA.

- Autónomo: 120€+IVA.

- Conductor: 73€+IVA.

· Ingresos por comisiones obtenidas por los casos enviados a los abogados franquiciados.

· Tarifa del servicio jurídico durante un año ofrecido a las empresas como incentivo para

los empleados de éstas. De este modo captan y fidelizan clientes corporativos.

3. OPORTUNIDAD EN EL MERCADO.

¿A qué espacio de mercado va dirigido y cual es su tamaño? Legálitas ofrece

tranquilidad a través del asesoramiento jurídico continuado pensando en los siguientes

segmentos:

- Particulares y familias, con los servicios de abogado de cabecera, y la protección

familiar.

- Comunidades de vecinos.

- Autónomos.

- Negocios, (tiendas, bares,..).

- Protección a conductores y tratamiento de multas.

En definitiva, dirigido a todas las personas mayores de edad que utilizan habitualmente

Internet y que pueden tener una vivienda alquilada y el inquilino ha dejado de pagar, ha

fallecido un familiar y desconoce sus derechos, ha pedido el alta del teléfono y por mas

que llama a la operadora sigue sin línea, los compañeros de trabajo le están haciendo la

vida imposible, o bien que se hace alguna de las siguientes hipotéticas cuestiones:

Quiero montar un negocio ¿qué me interesa más montar una empresa o ser autónomo?

Tengo una persona extranjera trabajando en casa sin papeles. He tenido un accidente y

la compañía aseguradora se niega a reconocer los daños. Anoche tuve un accidente de

trafico y la policía me realizo un control de alcoholemia, he dado positivo y me han

citado para un Juicio Rápido, quiero saber mis derechos. Tengo ciertas dudas sobre

alquilar un piso, ¿cómo debo declarar el alquiler?,… Se trata de problemas que nos

pueden surgir a cualquiera en nuestro día a día, y queremos contar con un respaldo legal

cualquier día y a cualquier hora.

También está dirigido a autónomos y pequeñas empresas, que disponen de poco tiempo

y pueden resolver sus dudas y problemas legales desde casa, o desde el teléfono, sin

desplazamientos.

Es decir, pensado tanto para particulares como para comunidades, autónomos o

pequeñas empresas copa un amplio número de potenciales clientes. Según las

estadísticas el 17% de los españoles mayores de edad utilizan habitualmente la Web y

con el tiempo irá en aumento ya que los usuarios de la Web son en su mayoría menores

de edad.

Su oportunidad de mercado por tanto consiste en suministrar un servicio con carácter

superior (respaldo y tranquilidad) y de una nueva manera (comodidad). Dar un servicio

de abogado a todos los ciudadanos.

El consumidor actual vive el momento y está dispuesto a pagar por un buen servicio,

como los negocios que suponen un ahorro de tiempo para el cliente son un valor seguro.

Los estudios de mercado demuestran que los negocios que permiten extender a una gran

masa de consumidores productos o servicios que hasta ahora estaban reservados a los

ciudadanos más selectos tienen posibilidades de éxito, convertir en producto o servicio

de masa los lujos de las clases altas. Cualquier idea que suponga una mejora de

seguridad tiene garantizado un público potencial que seguirá aumentando año tras año.

Podemos decir que legalitas.com, reúne u oferta todos estos requisitos, por tanto la

teoría es de grandes posibilidades de éxito para un gran número de usuarios.

4. ENTORNO COMPETITIVO.

¿Quién más ocupa el espacio de mercado de interés de Legálitas? Hay de distinguir

entre competidores directos e indirectos, los primeros serian los que ofrecen los mismos

servicios de la misma forma y dirigidos al mismo mercado, y en los indirectos

distinguiríamos entre servicios dentro de la Web ofrecidos como un elemento más de un

abanico más amplio y en la oferta tradicional mediante bufetes o empresas que engloban

abogados.

Dentro de la Web, es muy difícil encontrar dos empresas exactamente con las mismas

características, ya que evidentemente las empresas tratan de diferenciarse en el mercado

para conseguir ventajas competitivas, pero podríamos considerar el ejemplo de ARAG.

tu navegador legal como una de las empresas con servicios más similares, sus servicios

incluyen seguros y servicios legales y tiene carácter internacional, que disminuye ese

acercamiento al pequeño consumidor ofertado por legalitas.com. También podemos

encontrar páginas de abogados on-line, que ofrecen sus sevicias tanto personales como

vía Web, con las que compite a través de un mejor servicio por tener un gran número de

abogados en plantilla, 250 abogados especialistas y un precio “único”, mediante

suscripción. Y encontramos otro tipo de empresas, como asesoráis, corredurías de

seguros y empresas contables, que ofrecen entre sus servicios el asesoramiento legal,

con estas compite mediante su especialización únicamente en temas legales.

También compite con las empresas tradicionales de asesoramiento legal, así como con

los despachos físicos de abogados, ofreciendo comodidad de utilización, sin citas

previas, sin horarios y desde cualquier lugar, por su calidad jurídica al disponer de un

gran número de abogados y por su bajo coste.

Por todo ello podemos decir que ha encontrado una granja de mercado muy

especializada, pero que a un precio asequible cuenta con un gran número de potenciales

clientes.

5. VENTAJA COMPETITIVA.

Las ventajas especiales que Legálitas ha llevado al mercado de trabajo son las siguientes:

· Rapidez gracias al tratamiento tecnológico de todas las consultas y cobertura en

cualquier lugar a cualquier hora.

Cada consultor jurídico abre una ficha con los datos del cliente y sus consultas, que

quedan almacenadas. Esto permite hacer un seguimiento de todos los usuarios y sus

problemas legales, así como compartir la información dentro de la empresa.

Para comprender la importancia del sistema informático en el modelo de Legálitas nos

remitimos a las palabras de Javier Vega, Director de Desarrollo de Negocio, que afirma:

“Somos una empresa de servicios y por eso nuestro modelo de negocio está basado en

que dicho servicio resulte de verdadera utilidad a nuestro cliente, por eso tenemos que

ser muy eficientes desde el primer momento a través del uso de la tecnología. Es por

ello que la inversión en este proyecto de sistemas de gestión es una forma clara de

mantener la ventaja competitiva y la premisa de innovación en nuestra oferta”.

No es necesaria cita previa, no es necesario desplazarse y se obtiene una respuesta en

menos de 48 horas. Sólo un 2% de las consultas acaban en los tribunales, mientras que

el 90% son consultas sencillas que se solucionan en el acto.

· Democratizar la abogacía al popularizar la consultoría jurídica.

Legálitas significa a las asesorías legales lo que los depósitos de ING Direct o los

vuelos de Easyjet representan en sus respectivos sectores: la oferta de un servicio

anteriormente considerado de lujo pensado para la clase media.

“No somos competencia de los grandes despachos”, confiesa Alfonso Carrascosa -

Presidente de Legálitas-, ya que la mayoría de los clientes no hubieran acudido a un

abogado para realizar estas consultas, “pero gracias a Legálitas el hombre de la calle

puede decir: yo tengo mi propio abogado”.

En 1999 según estimaciones de Legálitas el 80% de los españoles nunca había acudido

a un abogado, y el resto, que había acudido alguna vez, siempre lo había hecho por

asuntos muy importantes, nunca por cuestiones cotidianas.

· Haber sido de las primeras asesorías legales on-line.

Quien golpea primero golpea dos veces. Cuando pensamos en productos que presten

servicios de asesoramiento o defensa jurídica lo más probable es que se nos venga a la

cabeza el nombre de Legálitas ya que no sólo es una empresa que dedica grandes

recursos a la difusión de sus servicios sino que ha sido de las primeras en establecerse

on-line y ganar una posición en un mercado virgen plagado de caros y lentos bufetes.

Actualmente Legálitas es líder del mercado.

· Bajo precio derivado de bajos costes y economia de escala

El servicio básico familiar presenta una tarifa plana de diez consultas anuales desde

aproximadamente 90€ al año.

Con más de 125.000 clientes particulares y unas 40.000 consultas recibidas

mensualmente, Legálitas se ha posicionado en los últimos años como la principal

empresa de servicios de asistencia jurídica on-line y telefónica, lo que le permite tener

un coste unitario debido a coste de estructura muy bajo.

Legálitas posee sólo una oficina central en las afueras de Madrid con una secretaria y un

sistema informático para 200 abogados en atención directa y 254 abogados

franquiciados, con lo que estos costes fijos repartidos entre cada cliente son mucho

menores que los de un despacho tradicional.

6. ESTRATEGIA DE MERCADO.

Actualmente, la estrategia de Legálitas se centra en dos grandes objetivos estratégicos:

- Orientar su estrategia hacia el nicho de autónomos y pymes ofreciendo un servicio

específico.

- Fidelizar los clientes particulares que ya posee. El objetivo es que al menos del 85% al

90% de los contratos anuales se renueven en la campaña siguiente.

A fin de conseguir respuesta directa y de transmitir esta imagen la principal inversión ha

sido la contratación de los servicios de Bassat Ogilvy. Veamos cuales son las ideas e

imagen de marca que Legálitas quiere transmitir:

· Estrategia publicitaria de respuesta directa.

Legálitas comenzó asesorando a empresas, entidades y administraciones; posicionando

su servicio como incentivo para la compra de sus productos. No obstante, s u

popularidad comenzó a finales del 2002 desde su nueva orientación hacia particulares

con potentes campañas de publicidad radiofónica.

La principal manera de darse a conocer y generar clientes es mediante publicidad

constante en radio y en menor medida, publicidad ad-sense y prensa. Este esquema de

captación de clientes es conocido como respuesta directa, puesto que lo que se espera es

que el potencia cliente responda en breve visitando la web o llamando al call-centre. En

el caso de Legálitas, las pequeñas cuñas en radio le permite tener una presencia

constante, a un precio barato, y llegar al segmento adecuado, esto es, anunciándose de

Lunes a Viernes por la mañana (el prime time de la radio) sobre todo en Ser, COPE y

Onda Cero.

”Al principio fue difícil captar clientes con un producto que no se conocía y con una

marca que tampoco se conocía. Para eso necesitas una inversión fuerte en publicidad.

Una vez que el producto está funcionando, te dedicas ya a explotar el mercado por otros

cauces: marketing directo, Relaciones Públicas, etc. Y también hay que controlar los

costes”, añade Fernando Montenegro, Director General. Con esta estrategia de fuerte

inversión publicitaria en muchas pequeñas píldoras esperan alcanzar los 15 millones de

euros de facturación en 2006.

· Estrategia basada en alizanzas: Captar socios influyentes.

Para crear la empresa, Alfonso Carrascosa buscó socios que tuviesen peso en la

sociedad, con contactos. De las pequeñas aportaciones que iban haciendo los socios

sobre la marcha, en la actualidad, Legálitas tiene un capital aproximado de cuatro

millones de euros. Al principio, la compañía se centró en llegar a acuerdos con

colectivos. Es decir, ofrecían a las empresas que, para captar clientes o fidelizar los que

tuviera, utilizaran como incentivo el regalo de un servicio jurídico durante un año. Se

consiguieron bastantes clientes en base a estos acuerdos y es una línea de negocio que

todavía explotan (pej. con la banca electrónica de Santander y Banco Pastor, con

Pepephone, con colegios de ingenieros y arquitectos o la Guardia Civil).

· Estrategia de marca: on-line pero con imagen de seriedad.

La preocupación de este tipo de firmas que rompe con la imagen tradicional, un tanto

antigua y elitista de la abogacía española, es demostrar que sus abogados están tan

capacitados como los de los despachos de toda la vida. Para demostrarlo, Legálitas

exige como estrategia de reclutamiento a sus profesionales varios años al menos ocho

años de experiencia.

· Estrategia financiera: Tarifa plana con cobro por adelantado con renovación

automática.

El contrato con Legálitas realmente es una suscripción que se cobra por adelantado cada

año, lo que le permite tener liquidez a la empresa y la tesorería saneada, y que además

para forzar la fidelidad del cliente, se renueva tácitamente anualmente salvo que el

cliente expresamente diga lo contrario. Esto es, finalmente, una estrategia financiera

clave de la empresa.

7. ORGANIZACIÓN.

El equipo directivo está formado por las siguientes personas:

Presidente: Alfonso Carrascosa.

Director General: Fernando Montenegro Álvarez de Teijeira.

Director General Adjunto: Juan Pardo.

Director de Desarrollo de Negocio: Javier Vega Segura.

Director Comercial: Joaquín Cervera.

La empresa analizada cuenta como principal centro de trabajo con un Centro de

Atención a modo de call-centre formado por más 200 juristas especialistas y una

secretaria. Este centro funciona durante 24h de lunes a domingo y promete una

respuesta en menos de 48h. José Antonio González, es el responsable de este Centro de

Atención sito en Pozuelo de Alarcón.

Para casos especiales que requieran una atención cara a cara, además posee una red de

más de 254 abogados repartidos en 25 despachos de abogados en franquicia por todo el

territorio nacional. Sólo si el abogado cree necesario la presencia fisica mandará al

cliente al despacho asociado mas próximo de Legálitas donde la primera consulta será

gratuita.

Finalmente, el Consejo Asesor tiene el control global de la calidad según ISO 9001 y

profesionalidad del servicio, estudia y analiza los productos jurídicos y representa a la

compañía ante organismos e instituciones oficiales. Legálitas fue creada en 1999, con

socios mayoritariamente de la Universidad de Navarra y empresarios de publicidad,

financieros y jurídicos que actualmente integran este Consejo, junto con ilustres

personalidades del mundo del Derecho y socios influyentes que entraron posteriormente.

La necesidad de organizar y cohesionar a toda la empresa, comunicarse en tiempo real,

y tomar decisiones rápidas homogéneas y adecuadas a cada caso, han obligado a la

empresa a dotarse de todo un sistema gestor de una gran base de datos central (basada

en una solución de Oracle), una intranet y una aplicación de consulta y modificación de

datos tipo ERP/CRM (Enterprise Resource Modelling – Customer Relationship

Modelling).