ANALÝZA IMAGEčasopisu Marketing & komunikace

3.11.2008 2OP541 2

Členové týmu

Kristýna Pokorná

Petra Cigošová

Radim Švehla

Kateřina Jurašková

3.11.2008 2OP541 3

Obsah

1. Zadání projektu 2. Teorie image 3. Cíle výzkumu 4. Předmět výzkumu 5. Časopis Marketing & komunikace 6. Metodika 7. Zkoumaný vzorek 8. Lokalizace 9. Časový plán10. Cena11. Závěr12. Zdroje

3.11.2008 2OP541 4

Zadání projektu

„Cílem výzkumu je analýza imagečasopisu Marketing a komunikacev konkurenčním poli v jednotlivých dimenzích(určit konkurenční pole a odpovídající

dimenze)a prohloubení charakteristik cílových skupinčtenářů jako podklad pro další zaměřeníčasopisu a upřesnění komunikační strategie.“

3.11.2008 2OP541 5

Teorie image

Pojem „Image“ Poprvé použit v 50. letech 20. stol. Významná součást psychologie trhu

a reklamy Sociálně podmíněn „Souhrn představ, pocitů, postojů,

názorů, jež spojuje člověka s určitými věcmi, osobnostmi či událostmi“

3.11.2008 2OP541 6

Teorie image

3 základní stránky image:

Kognitivní (znalost produktu)

Afektivní (emocionální prvky, které se vážou ke značce)

Konativní (tendence ke koupi, užívání apod.)

3.11.2008 2OP541 7

Teorie image

Analýza image

„Komplexní metoda zkoumání účinnosti propagačních prostředků i celkových komunikačních koncepcí “

3.11.2008 2OP541 8

Teorie image - metody analýzy

Individuální psychologická

explorace Asociační postupy Větné doplňování Projektivní obrazové testy Fyziognomické postupy Testy barev a tvarů Škálovací postupy

3.11.2008 2OP541 9

Cíle výzkumu

1. Analýza image časopisu Marketing & komunikacev konkurenčním poli

v jednotlivých dimenzích

2. Prohloubení charakteristik cílových skupinčtenářů jako podklad pro další zaměření časopisu a upřesnění komunikační strategie

3.11.2008 2OP541 10

Předmět výzkumu

1. Zjistit vnímání image časopisu Marketing & komunikace mezi čtenáři marketingových publikací v porovnání s hlavními konkurenčními periodiky: Trend Marketing, Marketing

Magazine

2. Zjistit potřeby a přání čtenáře magazínu s tématikou zaměřenou na marketing, reklamu a média jako podklad pro další zaměření časopisu

3. Analýza cílových skupin čtenářů za účelem bližšího poznání daných segmentů

3.11.2008 2OP541 11

Časopis Marketing & komunikace

Odborné periodikum s marketingovou tematikou

Vydává Česká marketingová společnost (ČMS) Vychází od roku 1990 Čtvrtletník Předplatné: 340 Kč/rok, ČMS zdarma Náklad: 1500 výtisků Usnadňuje komunikaci mezi členy ČMS

3.11.2008 2OP541 12

Časopis M&K - podoba

Formát A4 32 stran + obálka Od roku 2007 nová grafická podoba Plnobarevné provedení Tisk na křídový papír Zpracovatelem: Visual Agency Jihlava

3.11.2008 2OP541 13

Časopis M&K - obsah

Teoretické poznatky Výsledky marketingových výzkumů Nové trendy v marketingové praxi Recenze Každé číslo je tématicky zaměřeno Součástí inzerce Přispívají členové ČMS a odborníci

z marketingové praxe

3.11.2008 2OP541 14

Časopis M&K – www.mandk.cz

3.11.2008 2OP541 15

Časopis M&K – konkurenční pole

1. Užší – měsíčníky: Marketing Magazine Trend Marketing

2. Širší – týdeníky: Marketing&Media Strategie

Jediný časopis, který je vydávánnekomerční organizací

3.11.2008 2OP541 16

Marketing Magazine

Vydává Mladá fronta a.s. Vznik: 1997 Počet stran: 64 + 4 Náklad: 5500 výtisků/měsíc v ČR Předplatné + volný prodej Předplatné: 990 Kč Téma moderního marketingu Magazínová forma, inzerce

3.11.2008 2OP541 17

Marketing magazine

3.11.2008 2OP541 18

TREND Marketing

Vydává ECONOMIA a.s. Vznik: 2004 Počet stran: 58 + 4 Náklad: 7100 výtisků Cena 150 Kč, roční předplatné 1650 Kč Pro předplatitele k dispozici online archiv Cíl: seznámit čtenáře s novými trendy v

marketingu a jeho řízení Doplňuje marketingový portál www.MaM.cz Součástí komerční přílohy

3.11.2008 2OP541 19

TREND Marketing

3.11.2008 2OP541 20

Metodika – dimenze hodnocení

Stupeň odbornosti Rozsah tématiky Aktuálnost tématiky Využitelnost v praxi Grafické zpracování Množství reklamy Cena

3.11.2008 2OP541 21

Metodika - techniky

Základní Individuální psychologická explorace Mini focus group (doplňující varianta)

Doplňkové Polaritní profil Větné doplňování

3.11.2008 2OP541 22

Metodika - techniky

Individuální psychologická explorace

16 individuálních rozhovorů Vzorky časopisů předem Důvody výběru:

Možnost dotazovat i obtížně dosažitelné cílové skupiny Soustředěné dotazování Možnost uplatnit nejvolnější způsob dotazování

3.11.2008 2OP541 23

Metodika - techniky

Mini Focus Group 4 respondenti + moderátor 4 skupiny Kombinace čtenáři a nečtenáři Důvody výběru:

Zajištění názorové komplexnosti Vzájemná konfrontace názorů

3.11.2008 2OP541 24

Metodika - techniky

Polaritní profil Postojová škála Baterie relevantních kritérií (bipolární nebo unipolární) 5-ti nebo sedmi stupňová hodnotící

škála Grafické znázornění Důvody výběru:

Zachycení subjektivních pocitů a domněnek respondenta

Časté využití při analýze image

3.11.2008 2OP541 25

3.11.2008 2OP541 26

Metodika - techniky

Větné doplňování Princip podobný asociačním

testům Nedokončené věty Věty neutrální x přímo zaměřené na

předmět zkoumání Důvody výběru:

Spontánní rychlé odpovědi bez racionální korekce

3.11.2008 2OP541 27

Metodika - techniky

Věty k doplnění:

Časopis s marketingovou tématikou čtu, protože… Z marketingových časopisů čtu pravidelně/nejčastěji… Reklamu v marketingových časopisech považuji za… V marketingových časopisech nejdříve hledám… Marketingovým časopisům nesmí chybět… Na čtení marketingové tématiky mám obvykle čas… Čtení marketingových periodik zpravidla věnuji… (časový

údaj) Nejvíce si na marketingových časopisech cením… Nejvíce mi na marketingových časopisech vadí…

3.11.2008 2OP541 28

Zkoumaný vzorek

Individuální hloubkovýrozhovor (16) + 4 mFGs

1.Odborní pracovníci z oblasti marketingu (8)

2.Pedagogové se spec. na marketing a příbuzné obory (4)

3.Studenti SŠ a VŠ s marketingovouspecializací (4)

3.11.2008 2OP541 29

Zkoumaný vzorek

Odborní pracovníci z oblastiMarketingu (8)

4 čtenáři + 4 nečtenáři 2 mFGs:

2 X (2 čtenáři, 2 nečtenáři)

Specifikace: Nedostatek volného času Chtějí svými znalostmi obstát

v tvrdé konkurenci Hledají nové informace,

poznatky

3.11.2008 2OP541 30

Zkoumaný vzorek

Pedagogové se specializací na

marketing a příbuzné obory (4) 2 čtenáři + 2 nečtenáři 1 mFG: 2 čtenáři, 2

nečtenáři

Specifikace: Chtějí své teoretické znalosti

rozšířit o praktické poznatky Držet krok se současnými

marketingovými trendy

3.11.2008 2OP541 31

Zkoumaný vzorek

Studenti SŠ a VŠ s marketingovou specializací

(4) 2 čtenáři+ 2 nečtenáři 1 mFG: 2 čtenáři, 2 nečtenáři

Specifikace Věk: 18 – 27 Marketingové časopisy berou

jako doplňkovou literaturu ke studiu

Sbírají informace ke svým seminárním popř. diplomovým pracím

3.11.2008 2OP541 32

Lokalizace výzkumu

Praha Dostupnost Vyšší koncentrace cílových skupin

3.11.2008 2OP541 33

Časový plán

Organizační zajištění výzkumu 5 pracovních dnů od potvrzení zakázky

Zpracování podrobného návrhu scénáře 5 pracovních dnů

Odsouhlasení scénáře zadavatelem 3 dny před realizací projektu

Realizace individuálních hloubkových rozhovorů (popř. mFGs)

dle dohody s klientem

Odevzdání výstupů písemný výstup (7 pracovních dnů po ukončení sběru

dat) prezentace výsledků: dle dohody s klientem

3.11.2008 2OP541 34

Cena

Základní cena zahrnuje: Konzultace s klientem Organizační zajištění rozhovorů (databázi čtenářů časopisu M&K dodá klient) Technické zajištění Analýza výsledků a jejich interpretace

Další náklady: Podnětné materiály (zajištění a dodávka

testovaných periodik respondentům) Dle speciálních požadavků klienta

3.11.2008 2OP541 35

Cena - odhad

1. 16 individuálních hloubkových rozhovorů

Cena za 1 rozhovor: Manažeři - 16 000 Kč (8x) Pedagogové - 12 000 Kč (4x) Studenti - 9 000 Kč (4x)

Celková základní cena: 212 000 Kč

3.11.2008 2OP541 36

Cena - odhad

2. 4 mini Focus Groups

Cena za 1 skupinu: Manažeři - 40 000Kč (2x) Pedagogové - 35 000 Kč (1x) Studenti - 30 000 Kč (1x)

Celková základní cena: 145 000 Kč

3.11.2008 2OP541 37

Závěr

Na základě výsledků získaných výzkumem zjistíme:

Image časopisu ve srovnání s konkurencí Detailní charakteristiku cílových skupin Nové podněty pro další komunikační

strategii

3.11.2008 2OP541 38

Zdroje

Literatura:

Vysekalová J., Herzmann J, Cír J.,

Výzkum efektivnosti komerční Komunikace,

Praha 2004, VŠE

Vysekalová J. a kol., Psychologie Reklamy, Praha 2007, Grada

Přibová M. a kol., Marketingový výzkum v praxi, Praha 1996, Grada

3.11.2008 2OP541 39

Zdroje

Internet a ostatní zdroje:

Česká marketingová společnost. [on-line]. [cit. 2008-10-10] údaje dostupné z WWW: http://www.cms-cma.cz/?cat=6

Marketing & komunikace. [on-line]. [cit. 2008-12-10] údaje dostupné z WWW: http://www.mandk.cz/

Economia a.s. [on-line]. [cit. 2008-14-10] údaje dostupné z WWW: http://www.economia.cz/445/obsah-sekce/trend-marketing/

Mladá fronta a.s. [on-line]. [cit. 2008-14-10] údaje dostupné z WWW: http://mf.cz/scripts/detail.php?id=102263

Brožová O., konzultace

Děkujeme za pozornost!

Otázky???