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FANTA: CON POCO ME LO MONTO
ANALYZED THIS
Mª José Torregrosa AntónMª Asunción Valero
Pascual
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FICHA TÉCNICA
Anunciante: Fanta (del grupo Coca Cola).
Agencia: trabajo conjunto del grupo McCann, incluyendo a MRM, Momentum y McCann Erickson.Universal gestiona el plan de medios.
Campaña llevada a cabo en 2009.
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ANTECEDENTES DEL PRODUCTO/MARCA
Fanta es una marca de refresco con gas, propiedad de la compañía The Coca-Cola Company.
A España llegó en 1961 y actualmente comercializa tres sabores: naranja, limón y fresa.
A modo de promociones especiales, la compañía lanza nuevos sabores que permanecen en el mercado durante un tiempo limitado.
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ANTECEDENTES DEL PRODUCTO/MARCA
A comienzos de 2008, Fanta lanzó su versión Zero azúcares, en los sabores de Naranja y Limón, superando el objetivo de ventas que la compañía tenía previsto para ese año.
Actualmente, Fanta se comercializa en más de 100 países y en España es el refresco cítrico con gas más consumido .
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COMPETENCIA DIRECTA
Schweppes, refresco con gas, con sabores de naranja y limón. Pertenece a la empresa Schweppes.
Kas, bebida carbonatada (refresco) con sabores de naranja, limón y manzana. Actualmente pertenece al grupo Pepsico.
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COMPETENCIA INDIRECTA Trina, marca española de bebidas
refrescantes. Pertenece desde 1990 a Cadbury-Schweppes.
Radical, refresco sin gas del grupo Pepsico que marcó tendencia a mediados de los noventa.
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TARGET
Jóvenes–adolescentes: 13-20 años.
Motivaciones hedonistas: buscan diversión, estar con sus amigos y disfrutar de cada día.
No tienen responsabilidades ni cargas económicas.
Freno: dependencia económica de otras personas.
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TARGET
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OBJETIVOS DE MARKETING
Mantenerse. La marca realiza campañas para reafirmar su presencia en el mercado.
Defenderse. La competencia lanza nuevas campañas que impactan en el público y se hacen notar (Trina, por ejemplo).
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OBJETIVOS PUBLICITARIOS
Consolidar una actitud, evitar que el paso del tiempo o las acciones de la competencia la hagan cambiar.
Incrementar notoriedad e imagen de marca.
Atraer al público, para ello han creado un anuncio divertido, dinámico, que resulte atractivo al target del producto.
Mantener fidelidad.
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OBJETIVOS CREATIVOS Asegurar la presencia mental: spot diferente y
original, consigue retener la atención del espectador.
Sorprender: con la historia y el punto de vista desde el que se narra (desenfadado, divertido).
Divertir: a través de la canción y las imágenes que la acompañan.
Recordar: permanecer en la mente del consumidor y evitar convertirse en “un anuncio más”.
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ESTRATEGIA SUBYACENTE Eje psicológico:
En tiempos de crisis otorgamos mayor valor al dinero y nos sentimos incapaces de hacer nada sin él.
Ahora que estamos en crisis conviene saber como montárselo con poco dinero.
Insight: Échale morro a la vida.
Concepto: “Con poco me lo monto”. A través del anuncio quieren transmitir al público el concepto
de que es posible divertirse y conseguir todo lo que se quiera con apenas muy poco.
Manifiesto publicitario básico: Un joven avispado sin un duro cuenta en una divertida
canción sus hazañas para sobrevivir con poco dinero y sus aventuras por la vida gastando lo menos posible.
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GRADO DE NOTORIEDAD, SORPRESA, DIFERENCIA SIGNIFICATIVA Acción de comunicación no convencional. Concurso online: plataforma virtual
basada en Google Maps. Premios a los ganadores:
200 tickets de avión para Londres, París, Roma, Berlín o Frankfurt.
350 cheques regalo con descuento para utilizar “Vuelos de primera”.
PSP´s, gafas de sol, cámaras de fotos, etc. Vales de 50 euros Pagas de 300 euros.
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GRADO DE NOTORIEDAD, SORPRESA, DIFERENCIA SIGNIFICATIVA Creación de grupos de admiradores del
anuncio en Facebook. Premio a mejor anuncio en el festival de
publicidad “El Chupete” (votos de consumidores a través de la red social Tuenti).
Los spots de la campaña se visualizaron más de 3 millones de veces en Internet.
Más de medio millón de personas visitaron conpocomelomonto.com con una media de 7 minutos de duración por visita.
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COHERENCIA CON EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA Fanta siempre se ha dirigido a un público
joven y dinámico. Mantiene su posicionamiento.
La campaña puede ser analizada desde dos puntos: Spot: crean un anuncio cómico para un público ya
consolidado . Website: para atraer al consumidor y hacerlo
partícipe mediante la realización de pruebas y concursos. Destinado a un target joven y aventurero en correlación con toda la campaña.
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SEGUNDO ESCENA
0:12 El protagonista lanza una moneda hacia una máquina de refrescos y cae una lata de Fanta.
0:20 El joven y sus amigos ven una película desde un árbol.
0:44 Los chicos aparecen caminando por la calle con un bote de Fanta en la mano.
0:47 Promoción de Fanta en la playa.
0:54 Los tres chicos se visten con la misma chaqueta, uno de ellos lleva una lata de Fanta.
1:02 El producto sale en la mesa del restaurante.
1:07 Imagen de los chicos haciendo de canguros. Los botes de Fanta aparecen en la mesa.
1:22 El protagonista echa una moneda a la taza de un mendigo y ésta se convierte en un bote de Fanta.
KEY VISUAL El producto aparece en 8 ocasiones a lo largo del spot:
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¿PARA QUÉ SIRVE ESTE ANUNCIO?
Sorprender al consumidor habitual con esta original fórmula, ya que está narrado a modo de canción.
Con la llegada de la crisis los jóvenes tienen que arreglárselas para vivir bien. Esta anuncio pretende motivar a su público.
Recordar de forma original a los consumidores la presencia de la marca.
Mediante la acción de comunicación no convencional se quiere llegar a multitud de jóvenes, ya que todos utilizan internet a diario.
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¿ALGUNA PREGUNTA?
GRACIAS