andrea rossi smau 2009 customer experience design 22.10.2009 rev.1
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Presentazione allo SMAU 2009 della metodologia di Customer Experience Design & Management per la progettazione e la gestione delle esperienze memorabili di Clienti, Cittadini e TuristiTRANSCRIPT
Experience Design & Management:Progettazione e Gestione
dell'Esperienza dei Clienti, dei Cittadini e dei Turisti
Ing. Andrea RossiAmministratore Unico
innovActing srl – Gruppo [email protected]
Milano, 22.10.2009 – SMAU 2009 – Fieramilanocity
L’Economia delle Esperienze
Il Ciclo di Customer Experience Design & Management
Sommario
2
3
La progressione del valore economico
4Pine B. J. e Gilmore J. H., Oltre il servizio. L'economia delle esperienze, Etas, Milano, 2000.
“Messa in scena” esperienze
Prestazione servizi
Manifattura prodotti
Estrazione commodity
Personalizzazione
Personalizzazione
Misclassificazione
Misclassificazione
Esigenza della clientela
Posizione competitiva
Rilevante
Irrilevante
Differenziata
Indifferenziata
Prezzi delle diverse offerte per una tazza di caffè
5
1 $
2 $
3 $
4 $
5 $
Commodity Prodotto Servizio Esperienza
Pin
e &
Gilm
ore
, 1
99
8
Prezzi delle diverse offerte per i compleanni
6
50 $
100 $
150 $
200 $
250 $
Commodity Prodotto Servizio Esperienza
Pin
e &
Gilm
ore
, 1
99
8
L’esperienza è un viaggio
L’esperienza è un processo di apprendimento
L’esperienza è memorabile
L’esperienza lascia una “traccia”
L’esperienza da luogo ad una trasformazione
L’esperienza può modificare un atteggiamento o una percezione
L’esperienza fornisce nuovi strumenti o chiavi di lettura
L’esperienza fa vivere emozioni intense
L’esperienza può essere cognitiva, sensoriale, affettiva o spirituale
L’esperienza è una percezione
L’esperienza è personale, ma può essere vissuta collettivamente
Alcune caratteristiche dell’esperienza
7Fonte: Maurizio Goetz
Un’esperienza di successo dipende da come ci fa sentire
“Mi è sembrato che capisse che cosa volevo”
“Mi ha trattato come un individuo”
“Si è preso cura di me”
“Hanno fatto il possibile per aiutarmi”
“Mi hanno fatto sentire come la persona più importante del mondo”
“Mi sono sentito benissimo”
Un’esperienza di successo dipende, in gran parte, da come suscitiamo le emozioni dei Clienti
Esperienza
8
Esperienza
Positiva
L’Esperienza come leva di fidelizzazione dei Clienti
9
Valore
Percepito
Customer
Satisfaction
Customer
Loyalty/
Retention
Risultato
Aziendale
Customer
Engagement
Fonte: Andrea Rossi e innovActing
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Customer Experience Design & Management
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CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT
Progettazione dell’esperienza
dei Clienti
Erogazione dell’esperienza
dei Clienti
Misura dell’esperienza
dei Clienti
Ri-Progettazione dell’esperienza
dei Clienti
• Segmenti• Strategia
Esperienziale• Punti WOW• Fasi dell’Esperienza
Estesa• Touchpoints• Moduli strategici
esperienziali• Benefici/ Sacrifici
2009 © Andrea Rossi e innovActingProgettazione multi-livello
Target
12
Matrice di Segmentazione
13
X X
X
X X
X X
X
Mercati (Clienti)
Esp
eri
en
ze
Segmento
Caratteristiche dei consumatori:
geografiche
demografiche
psicografiche
comportamentali
stili di vita
bisogni
desideri
Basi di segmentazione
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• Oggi sempre di più
• Le personalità sono sempre più ricche e mutevoli
• Solo l’analisi attenta dei propri Clienti può consentire una corretta
segmentazione del proprio mercato
• L’utilizzo di tecniche come il brainstorming, l’expert judgment, i panel,
le ricerche di mercato sono di grande aiuto
La segmentazione è anche un’attività creativa (non solo metodologia)
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Esempio: DELL
1616
1717
ESEMPIO:
TRENTINO
Fonte: www.visittrentino.it/
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Strategie esperienziali per i segmenti e punti WOW
Esperienza
estetica
Educazioneintrattenimento
Partecipazione
passiva
Assorbimento
Immersione
Partecipazione
attiva
Evasione
L’esperienza “entra” nel Cliente
Il Cliente “entra” nell’esperienza
Adattato da: B.J. Pine II, J.H. Gilmore – The Experience Economy – HBS Press - 1999
PuntiWOW
WOW!
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Diritto a internet: dalla
Finlandia la rivoluzione digitaleFonte: www.wired.it
Il Blog del SindacoFonte: www.ilsindacorisponde.it
Sostenibilità, gli Stati Uniti la
cercano in TrentinoFonte: www.quotidianocasa.it
Il ciclo di vita dell’Esperienza Estesa
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Pre
ExperienceExperience
Post
Experience
tempo2009 © Andrea Rossi e innovActing
Valutazione di:
• Elementi di
soddisfazione/
insoddisfazione
• Elementi
incrementali
Esperienza in-site (?)
21
Starbucks
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Touchpoints /1
23
Touchpoints /2
24
Touchpoints /3
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1. Sense
2. Feel
3. Think
4. Act
5. Relate
Moduli Strategici Esperienziali
26Tratto da: B. H. Schmitt – Experiential Marketing – Free Press -1999
Matrice dell’Esperienza Turistica
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Pre-Experience Experience Post-Experience
SENSE
FEEL
THINK
ACT
RELATE
Pre
ExperienceExperience
Post
Experience
2009 © Andrea Rossi e innovActing
I Mosuli Strategici Esperienziali sono tratti da B. H. Schmitt
– Experiential Marketing – Free Press -1999 – Diritti riservati
La Progettazione e la Gestione dell’Esperienza dei Clienti è fondamentale per la fidelizzazione dei Clienti e di conseguenza per il risultato economico dell’impresa, ma anche per la Citizen Satisfaction
Se l’Esperienza non viene progettata dettagliatamente, questa è in balìa del caso, e quindi le probabilità giocano nella direzione di un’esperienza negativa, se non addirittura disastrosa (il “si è sempre fatto così” non è una scusa…)
Oltre alla Progettazione dell’Esperienza è necessario innescare il Ciclo della Customer Experience Design & Management per mantenersi sempre allineati con gli indirizzi progettuali e con le dinamiche percettive dei Clienti e dei Cittadini
L’impiego efficace della Segmentazione consente inoltre di fornire l’Esperienza più adatta alle esigenze dei diversi segmenti, aumentando di conseguenza il valore complessivo dell’offerta
Conclusioni
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Experience Design & Management:Progettazione e Gestione
dell'Esperienza dei Clienti, dei Cittadini e dei Turisti
Ing. Andrea RossiAmministratore Unico
innovActing srl – Gruppo [email protected]
Milano, 22.10.2009 – SMAU 2009 – Fieramilanocity