andrea Šuver promocija na trŽiŠtu mobilnih ...oliver.efri.hr/zavrsni/719.b.pdf · sveuČiliŠte...

SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET

Andrea Šuver

PROMOCIJA NA TRŽIŠTU MOBILNIH TELEKOMUNIKACIJA U

REPUBLICI HRVATSKOJ

DIPLOMSKI RAD

Rijeka 2014.

SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET

PROMOCIJA NA TRŽIŠTU MOBILNIH TELEKOMUNIKACIJA U

REPUBLICI HRVATSKOJ

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Marketing usluga Mentor: prof. dr. sc. Ivan Frančiškoivć Student: Andrea Šuver

Marketing 0081127690

Rijeka, rujan 2014.

SADRŽAJ

1. UVOD ....................................................................................................................... 1

1.1. Problem, predmet i objekt istraživanja .............................................................. 1

1.2. Radna hipoteza i pomoćne hipoteze .................................................................. 1

1.3. Svrha i ciljevi istraživanja .................................................................................. 2

1.4. Znanstvene metode ............................................................................................ 3

1.5. Struktura rada ..................................................................................................... 3

2. TEMELJNE ZNAČAJKE PROMOCIJE ................................................................. 5

2.1. Pojam marketinga i marketing miksa ................................................................ 5

2.2. Promocija i marketinška komunikacija .............................................................. 7

2.3. Elementi promidžbenog spleta ........................................................................... 7

2.3.1. Oglašavanje .................................................................................................... 8

2.3.2. Osobna prodaja ......................................................................................... 11

2.3.3. Unapređenje prodaje ................................................................................. 12

2.3.4. Odnosi s javnošću ..................................................................................... 13

2.3.5. Izravni marketing ...................................................................................... 14

2.4. Izbor promotivnog miksa ................................................................................. 14

3. ZNAČAJKE TRŽIŠTA TELEKOMUNIKACIJA ................................................. 18

3.1. Pojam telekomunikacijskog tržišta .................................................................. 18

3.2. Nepokretna telekomunikacijska mreža ............................................................ 18

3.3. Pokretna telekomunikacijska mreža ................................................................ 19

3.4. Internet ............................................................................................................. 19

4. HRVATSKO TRŽIŠTE MOBILNIH TELEKOMUNIKACIJA ........................... 20

4.1. Razvoj tržišta ....................................................................................................... 20

4.2. Poslovanje poduzeća T – Mobile HRVATSKA d.o.o. ........................................ 24

4.3. Poslovanje poduzeća VIPnet d.o.o. ..................................................................... 25

4.4. Poslovanje poduzeća Tele2 d.o.o. ....................................................................... 26

5. PROMOCIJA NA TRŽIŠTU MOBILNIH TELEKOMUNIKACIJA U RH ........ 27

5.1. Promocija poduzeća T-Mobile d.o.o. ............................................................... 27

5.1.2. Pregled promocijskog miksa ........................................................................ 28

5.2. Promocija poduzeća Vipnet d.o.o. ................................................................... 33


5.3. Promocija poduzeća Tele2 d.o.o. ..................................................................... 36


6. ZAKLJUČAK ......................................................................................................... 40

LITERATURA ............................................................................................................... 42

POPIS ILUSTRACIJA ................................................................................................... 45

1

1. UVOD

Na hrvatskom tržištu telekomunikacija trenutno djeluju tri mobilna operatera koja se

bore za što veći tržišni udio. Postaje sve teže pridobiti nove korisnike te zadržati

postojeće s obzirom da operateri nude veoma slične proizvode i usluge koje se lako

kopiraju unutar konkurencije. U fokusu ovog rada je tržište pokretnih

telekomunikacijskih usluga u RH i aktivnosti unutar promidžbenog spleta koje operateri

poduzimaju. Liberalizacija tržišta i prestanak monopola učinili su tržišnu utakmicu

zanimljivijom, omogućili su razvoj tržišta i korisnicima donijeli nove usluge, veću

raznovrsnost ponude, bolju kvalitetu usluga i povoljnije cijene.

1.1. Problem, predmet i objekt istraživanja

Problem istraživanja vezuje se uz tržišno natjecanje u pokretnom telekomunikacijskom

sektoru Republike Hrvatske i problem lakog kopiranja promcijskog miksa od strane

konkurenata. Naime, zbog karakteristika navedenog tržišta, strateška interakcija među

operaterima je vrlo visoka te se svaki potez konkurencije lako prati i slijedi.

Sukladno tome definira se i predmet istraživanja: na temelju značajki i karakteristika

mobilnih telekomunikacija u Republici Hrvatskoj istražiti i analizirati postojeću

strukturu mobilnih telekomunikacija te utvrditi kako se odabir promotivnog miksa

odražava na poslovanje operatera.

Iz problema i predmeta istraživanja proizlaze objekti istraživanja, a to su: promocija,

tržište mobilnih telekomunikacija te mobilni operatori u RH.

1.2. Radna hipoteza i pomoćne hipoteze

2

Imajući na umu prethodno naveden problem, predmet i objekt istraživanja moguće je

postaviti temeljnu radnu hipotezu: Znanstveno utemeljenim spoznajama i

karakteristikama tržišta pokretnih telekomunikacija, sustavnom analizom promidžbenog

spleta triju glavnih mobilnih operatera u Republici Hrvatskoj, moguće je predložiti

prihvatljiva rješenja koja bi mogla pozitivno utjecati na poslovanje mobilnih operatera.

Postavljena hipoteza implicira nekoliko pomoćnih hipoteza:

1. Analizom telekomunikacijskog tržišta pokretne mreže u RH, svaki se od triju

glavnih operatera može odrediti prema određenoj skupini potrošača.

2. Objektivnim spoznajama o karakteristikama pojedinog operatera te sustavnim

praćenjem promidžbenih aktivnosti, moguće je dokazati usmjerenost ciljanoj

publici.

3. Temeljnim spoznajama o potrebama potrošača moguće je kreirati specifični

promocijski miks u cilju veće učinkovitosti.

1.3. Svrha i ciljevi istraživanja

Svrha ovog diplomskog rada je istražiti poslovanje triju glavnih mobilnih operatera na

području RH i ukazati na važnost dobro koncipiranog promocijskog miksa s obzirom na

ciljnu skupinu potrošača kod navedenih operatera.

Cilj istraživanja diplomskog rada je istražiti, analizirati i prikazati značajke i

karakteristike tržišta pokretnih telekomunikacija te pobliže istražiti navedeno tržište i

mobilne operatere sa aspekta promocije kao dijela marketing miksa.

Imajući na umu svrhu i cilj istraživanja potrebno je dati odgovore na nekoliko važnih

pitanja:

1. Koje su značajke promocije?

3

2. U čemu je značaj i kako se odvijao razvoj telekomunikacijskog tržišta u RH?

3. Koje su temeljne karakteristike poslovanja poduzeća T-Mobile, Vipnet i Tele2?

4. Kako se pristupa određivanju promocijskog miksa?

5. Kakvo je pozicioniranje određenog operatera u odnosu na konkurenciju?

1.4. Znanstvene metode

Pri istraživanju i izradi ovog diplomskog rada i prezentirane tematike, korištene su

sljedeće znanstvene metode: metoda kompilacije, induktivna i deduktivna metoda,

metoda analize i sinteze, povijesna metoda, komparativna metoda, metoda deskripcije i

metoda kompilacije.

1.5. Struktura rada

Rezultati istraživanja strukturalno su koncipirani u šest međusobno tematski povezanih

cjelina.

U prvom dijelu, Uvodu, obrazlažu se problem, predmet i objekt istraživanja, radna

hipoteza i pomoćne hipoteze, svrha i ciljevi istraživanja, predstavljaju se znanstvene

metode korištene u izradi te se obrazlaže struktura samog rada.

U drugom dijelu ovog diplomskog rada pod naslovom Temeljne značajke promocije,

sažeto i sistematično su iznesene temeljne odrednice promocije kao dijela marketing

miksa koja ima veliku važnost za poslovanje i uspjeh na telekomunikacijskom tržištu.

U trećem se dijelu pod naslovom Značajke tržišta telekomunikacija, pobliže opisuju

pojam i vrste telekomunikacijskog tržišta. Poseban naglasak stavlja se na tržište

pokretnih mreža.

4

Četvrti dio, Hrvatsko tržište mobilnih telekomunikacija detaljno opisuje razvoj pokretne

telefonije u RH, poslovanje triju mobilnih operatera, njihove glavne karakteristike i

obilježja.

Peti dio, pod naslovom Promocija mobilnih telekomunikacijskih poduzeća u RH,

analizira kojim se oblicima promocije koriste operatori navedeni u trećem dijelu, u

čemu se očituju prednosti, a u čemu slabosti određenog poduzeća.

Zaključak, odnosno šesti dio, predstavlja sintezu rezultata istraživanja kojima je

dokazana radna hipoteza.

5

2. TEMELJNE ZNAČAJKE PROMOCIJE

Promocija je dio marketinškog spleta i kao takva ona komunicira određeni sadržaj

između proizvođača i potrošača s ciljem promjene stava i ponašanja. Također,

promocija se može promatrati kao skup komunikacijskih oblika i aktivnosti kojima je

cilj informiranje i stvaranje pozitivnog mišljenja i poticanje na aktivnost. U daljnjem

tekstu biti će obrađen pojam marketinga i marketing miksa, a zatim će se detaljnije dati

uvid u promotivne aktivnosti te oblike promocije.

2.1. Pojam marketinga i marketing miksa

American Marketing Association (2004) marketing definira kao organizacijsku funkciju

i skup procesa kojima se stvaraju, komuniciraju i isporučuju vrijednosti potrošačima i

kojima se upravlja odnosima s potrošačima s ciljem ostvarenja koristi za organizaciju i

sve uključene strane. Marketing se može definirati kao socijalni i upravljački proces

kojim pojedinci i skupine dobivaju što trebaju i žele putem stvaranja i razmjene

proizvoda i vrijednosti s drugima (Kotler i suradnici, 2006).

Najosnovniji koncept na kojem se temelji marketing jest koncept ljudskih potreba, tj.

stanja doživljene uskraćenosti. One uključuju osnovne fizičke potrebe, socijalne potrebe

te osobne potrebe. Marketinški stručnjaci nisu izmislili ove potrebe već su one temeljni

sastav ljudskog bića. Prema Kotler i suradnici (2006) ukoliko potreba nije zadovoljena,

osoba će napraviti jednu od ove dvije stvari:

1. potražiti predmet koji će zadovoljiti potrebu

2. pokušati smanjiti potrebu.

Marketinški stručnjaci moraju pokušati razumjeti potrebe, želje i zahtjeve ciljnog tržišta.

Želje nisu isto što i potrebe. Ljudi imaju mnogo više želja nego potreba. Naime, želje se

kontinuirano oblikuju i preoblikuju zahvaljujući društvenim utjecajima i institucijama,

6

uključujući crkvu, školu, obitelj te poslovna poduzeća. Zahtjevi su želje za određenim

proizvodima potpomognuti mogućnošću i spremnosti na kupnju. Marketinški stručnjaci

bi morali moći mjeriti ne samo koliko ljudi želi njihov proizvod, već koliko bi ih

zapravo bilo spremno i kupiti ga. Marketinški stručnjaci utječu na potražnju na način da

prezentiraju proizvod pristupačnim, atraktivnim, prikladnim i lako dostupnim ciljnim

potrošačima. Da bi se ostvarilo navedeno i proizvela željena reakcija na ciljnom tržištu,

marketeri se koriste skupom taktičkih marketinških instrumenata, pod nazivom

marketing miks. Marketing miks sastoji se od svega što tvrtka može učiniti kako bi

utjecala na potražnju za svojim proizvodom, a najpoznatija je grupa četiri varijable

poznata kao «Četiri P»:

1. Proizvod (product)

2. Cijena (price)

3. Distribucija (place)

4. Promocija (promotion)

Prema Kotler i suradnicima (2006) proizvodom smatramo sve što se može ponuditi

tržištu, sa svrhom da izazove pažnju, potakne na kupnju, uporabu ili potrošnju, a time se

mogu zadovoljiti želje ili potrebe. U širem smislu, u proizvode se ubrajaju fizički

predmeti, usluge, osobe, mjesta, organizacije, ideje ili spletovi navedenih jedinica.

Usluge su proizvodi koji se sastoje od djelatnosti, koristi ili zadovoljstava ponuđenih na

prodaju, no koji su u osnovi neopipljivi i ne rezultiraju vlasništvom.

Kotler i suradnici cijenu definiraju kao svotu novca traženu za određeni proizvod ili

uslugu. Svaki proizvod i usluga ima cijenu, kao što ima i vrijednost. U širem smislu,

cijena je zbroj svih vrijednosti koje potrošači mijenjaju za korisnost posjedovanja ili

korištenja kakva proizvoda ili usluge. U prošlosti je cijena bila najvažniji čimbenik

kupčevog izbora, no danas su čimbenici koji se ne odnose na cijene postali važniji za

izbor kupaca. Cijena je jedini element u marketinškom miksu koji proizvodi dohodak.

Svi drugi elementi predstavljaju troškove. Ona je i najfleksibilniji element marketing

miksa, no istovremeno je određivanje cijena i konkurencija cijena glavni problem s

kojim se suočavaju marketinški stručnjaci.

7

Distribucija uključuje aktivnosti koje proizvod čine dostupnim ciljnim potrošačima.

Mreža isporuke vrijednosti je mreža sastavljena od tvrtke, dobavljača, distributera i

klijenata koji međusobno sklapaju partnerstva kako bi poboljšali uspješnost cijelog

sustava.

Promocija podrazumijeva aktivnosti koje šalju poruku o kvaliteti proizvoda te potiču

ciljne kupce da ga kupe. Učinkovit marketinški program kombinira elemente spleta

marketinga u usklađeni program koji je smišljen kako bi postigao ciljeve tvrtke i

uspostavljanje čvrste pozicije na ciljnim tržištima.

2.2. Promocija i marketinška komunikacija

Promocija je svaki oblik komunikacije čija je uloga informiranje, uvjeravanje ili

podsjećanje potrošača o proizvodu ili usluzi. Njezina velika važnost u suvremenom

marketingu jest upravo iz razloga što tvrtke trebaju komunicirati s trenutnim i

potencijalnim potrošačima i ta bi komunikacija trebala biti dobro osmišljena da vodi ka

postizanju marketinških ciljeva. Isto kao što je dobra komunikacija vrlo važna za

izgradnju i održavanje bilo kakvih oblika odnosa, tako je ona ključni element u

naporima tvrtke da izgradi odnose s kupcima (Kotler i suradnici, 2006).

Ukupni splet marketinških komunikacija neke tvrtke, koji se naziva i promidžbeni splet,

sastoji se od posebnog spoja oglašavanja, osobne prodaje, unapređenja prodaje, odnosa

s javnošću i direktnoga marketinga koji neka tvrtka koristi u svrhu postizanja svojih

ciljeva oglašavanja i marketinških ciljeva (Kotler i suradnici, 2006).

U nastavku će biti obrađeno pet glavnih promidžbenih alata.

2.3. Elementi promidžbenog spleta

Promocijski splet se odnosi na kombinaciju vrsta i opsega različitih oblika promocije u

cilju informiranja i poticanja prodajnih sktivnosti. Najčešće se koriste kombinacije

8

pojedinih oblika promocije jer pojedinačni nikada nisu toliko efikasni. Velik broj

čimbenika utječe na specifičan oblik promocijskog spleta i strategije ( Kesić, 1997).

Najznačajniji bi bili:

1. životni vijek proizvoda

2. veličina i vrsta tržišta

3. vrsta proizvoda

Pet glavnih promidžbenih alata prema Kotler i suradnici (2006) jesu:

1. Oglašavanje

2. Osobna prodaja

3. Unapređenje prodaje

4. Odnosi s javnošću

5. Izravni marketing

Također, Kotler i suradnici (2006) navode da iako je promidžbeni splet primarna

komunikacijska aktivnost neke tvrtke, čitav marketinški splet – promidžba i proizvod,

cijena i lokacija – mora biti koordiniran tako da se ostvari najveći mogući

komunikacijski učinak.

U daljnjem tekstu biti će detaljnije pojašnjen svaki od pet navedenih promidžbenih

alata.

2.3.1. Oglašavanje

Oglašavanje je svaki plaćeni oblik neosobne prezentacije i promocije ideja, proizvoda ili

usluga od prepoznatljivog sponzora (Kotler i suradnici, 2006). Prema Kesić (1997) ono

predstavlja plaćeni, masovni oblik prenošenja specifičnih sadržaja s ciljem informiranja,

podsjećanja i poticanja potencijalnog kupca na akciju u odnosu na određenu ideju,

proizvod ili uslugu, a kao osnovni ciljevi oglašavanja mogu se navesti:

1. stimuliranje primarne ili selektivne potražnje

2. propaganda proizvoda ili institucionalna propaganda

9

3. kreiranje direktnih ili indirektnih efekata (akcije).

Oglašavanje ima veliku ulogu za razvoj primarne potražnje jer potrošače treba upoznati

s obilježjima i prednostima novog proizvoda s ciljem prihvaćanja proizvoda i načine

korištenja istog. Prema Kotler i suradnici (2006) marketinško vodstvo mora donijeti

četiri bitne odluke prilikom osmišljavanja marketinškog programa: postavljanje ciljeva

oglašavanja, određivanje proračuna za oglašavanje, razvijanje strategije oglašavanja, i

vrednovanje oglašivačke kampanje.

Ciljevi oglašavanja bi trebali biti zasnovani na odlukama o ciljnom tržištu,

pozicioniranju te marketinškom spletu. Ti se ciljevi mogu svrstati prema njihovoj

osnovnoj svrsi, tj. odgovoru je li im cilj informirati, uvjeriti ili podsjetiti. Informativno

se oglašavanje koristi za informiranje potrošača o novom proizvodu ili karakteristici,

kako bi se izgradila osnovna potražnja, dok se uvjeravajuće oglašavanje koristi za

izgradnju selektivne potražnje, tj. potrošača se uvjerava da određena marka nudi

najbolju kvalitetu za njegov novac. Komparativnim oglašavanjem tvrtka se direktno ili

indirektno uspoređuje s nekom drugom markom, ili nekoliko njih. Oglašavanje

podsjećanjem ima za krajnji cilj stvaranje privrženosti i odluke o trajnoj kupovini

proizvoda. Ono se uvelike koristi za stvaranje povjerenja kod potrošača i vrlo je važno

za proizvode koji su već duže vrijeme na tržištu.

Nakon određivanja ciljeva oglašavanja, za poduzeće je bitno odrediti proračun za

oglašavanje kojim raspolaže. Neki od čimbenika koje treba uzeti u obzir prilikom

određivanja proračuna su:

- faza u životnom vijeku proizvoda

- tržišni udio

- konkurencija i zasićenost tržišta

- učestalost oglašavanja

- diferencijacija proizvoda

10

Strategija oglašavanja obuhvaća dva glavna elementa (Kotler i suradnici, 2006):

1. stvaranje oglasnih poruka

2. odabir medija za oglašavanje

Za kreiranje poruke koristi se cijeli niz različitih tehnika kojima je zajednički cilj

odgovarajuća prezentacija oglašavane marke odnosno uvjeravanje potrošača o kupnji. U

razvijenim zemljama prosječna je osoba svakodnevno izložena tisućama propagandnih

poruka od kojih samo mali postotak privuče pozornost, a još manji zapravo bude i

percipiran i pohranjen u memoriji. Stoga, da bi se pozornost izazvala i zadržala,

potrebno je poznavati mnogobrojne korisne koncepte koji su klasificirani u dvije grupe:

1. koncepti povezani s fizičkim karakteristikama propagandnih poruka

2. koncepti povezani s apelima u poruci.

Fizička i strukturna obilježja poruke odnose se na veličinu, pokretljivost, oblik i dr., dok

apeli u poruci predstavljaju ključni element skretanja pozornosti budući da su usmjereni

na potrošačeve motive i povezivanje s konkretnim proizvodom. Može se zaključiti da

fizičke osobine propagandne poruke primarno utječu na privlačenje pozornosti, dok

apeli imaju i funkciju zadržavanja pozornosti. Prema Kesić (1997) oglašivački apel

predstavlja poticaj koji se na temelju rezultata primjenjene psihologije koristi u

oglasima da bi potaknuo i aktivirao želje i osjećaje koji potiču ili stvaraju potrebu za

oglašavanim proizvodima ili uslugama.

Drugi element strategije jest odabir medija za oglašavanje, a glavni koraci prilikom

odabira medija su:

1. odluka o dometu, učestalosti i utjecaju

2. odabir unutar glavnih vrsta medija

3. odabir specifičnih prijenosnika medija

4. odluka o vremenskom tempiranju medija

11

Pod odlukom o dometu podrazumijeva se postotak ljudi na ciljnom tržištu koji su

izloženi oglasnoj kampanji tijekom određenog vremena, dok je učestalost mjera kojom

izražavamo koliko je puta prosječan čovjek na ciljnom tržištu bio izložen poruci.

Medijski utjecaj definira se kao kvalitativna vrijednost izloženosti poruci putem

odabranog medija. Glavne vrste medija su novine, televizija, pošta, radio, časopisi i

vanjski prostori. Osim navedenih tradicionalnih vrsta medija, sve veći značaj poprimaju

noviji trendovi u oglašavanju poput interneta, telemarketinga, oglašavanja putem

mobilnih telefona i dr.

Sljedeći korak prilikom odabira medija jest odabir specifičnih prijenosnika medija. Pod

time se podrazumijeva specifični medij unutar općih vrsta medija, kao što su

specijalizirani časopisi, televizijske emisije ili radijski programi. Marketinški stručnjaci

moraju odlučiti o tome kako rasporediti oglašavanje tokom godine. Tvrtka može

mijenjati oglas kako bi ili slijedila sezonske uzorke, ili im se suprotstavila, ili cijelu

godinu može koristiti isti oglas.

2.3.2. Osobna prodaja

Osobna prodaja je međuljudski dio marketinških komunikacija gdje prodajno osoblje

komunicira s klijentima i potencijalnim kupcima kako bi obavilo prodaju te s njima

izgradilo odnos (Kotler i suradnici, 2006). Za razliku od oglašavanja koje se sastoji od

jednosmjerne komunikacije s ciljanim potrošačima, osobna prodaja podrazumijeva

dvosmjernu komunikaciju između prodavača i pojedinačnih potencijalnih kupaca.

Također, prodavači mogu ispitivati klijente i saznati više o njihovim potrebama i

problemima, ponuda se može prilagoditi sukladno posebnim potrebama, te je moguće

pregovarati o uvjetima prodaje. S obzirom na to ona može biti učinkovitija od

oglašavanja u određenim prodajnim situacijama.

Kotler i suradnici (2006) navode kako prodajno osoblje služi kao ključna spona između

tvrtke i njezinih klijenata. Oni predstavljaju tvrtku klijentima, tako što pronalaze nove

klijente i prenose informacije o proizvodima i uslugama tvrtke, prodaju proizvode,

12

odgovaraju na primjedbe, pregovaraju o cijenama i uvjetima te zaključuju prodaju.

Istodobno, prodavači predstavljaju klijente tvrtci, djelujući unutar tvrtke kao

«zagovornici» interesa klijenata te upravljajući odnosima između prodavača i kupca.

Upravljanje prodajnim osobljem definira se kao analiza, planiranje, provedba i nadzor

aktivnosti prodajnog osoblja. Uključuje definiranje ciljeva i osmišljavanje strategije za

prodajno osoblje, kao i zapošljavanje, odabir, osposobljavanje, nadzor i ocjenjivanje

prodajnog osoblja tvrtke (Kotler i suradnici, 2006).

2.3.3. Unapređenje prodaje

Unapređenje prodaje sastoji se od kratkoročnih poticaja, uz osnovne pogodnosti koje se

nude uz proizvod ili uslugu, kako bi se potaknula kupovina ili prodaja proizvoda ili

usluge. Dok se oglašavanjem nude razlozi zašto kupiti proizvod ili uslugu,

unapređenjem prodaje nude se razlozi koji dovode do trenutne prodaje. Naime, želi se

motivirati potrošače da kupe odmah (Kotler i suradnici, 2006).

Može se izdvojiti nekoliko vrsta unapređenja prodaje: unapređenje prodaje usmjereno

potrošaču, trgovini, poslovanju ili unapređenje prodaje namijenjeno prodajnim

snagama.

Promidžba namijenjena potrošaču ima za cilj potaknuti potrošače na kupovinu

korištenjem besplatnih uzoraka, kupona, popusta, sniženih cijena, nagrada, rabata,

izložaka, natjecanja i tombola (Kotler i suradnici, 2006). Promidžba namijenjena

trgovini pomaže zadobiti podršku preprodavatelja i ojačati njihove napore u prodaji

robe. Ova vrsta unapređenja prodaje uključuje popuste, bonifikacije, besplatnu robu,

zajedničko oglašavanje, naknade za prodaju, te konvencije i sajmove. Naposljetku,

promidžba namijenjena poslovanju ima zadatak stimulirati prodaju, nagraditi poslovne

partnere i motivirati prodavače. Promidžbom namijenjenom prodajnim snagama

motivira se prodajno osoblje da uloži što više napora u prodaju te uključuje bonuse,

natjecanja i prodajne skupove.

13

2.3.4. Odnosi s javnošću

Odnosi s javnošću i publicitet predstavljaju komunikacijske oblike koji osiguravaju

dugoročne ciljeve stvaranja pozitivnog imidža. Imidž se stvara na temelju dobrih

odnosa s različitim grupama publike: potrošačima, zaposlenicima, dobavljačima,

vlasnicima dionica, vladom i drugim formalnim grupama u društvu.

Oni predstavljaju strateški dugoročno planiranu aktivnost koja će, stvarajući pozitivno

mišljenje u najširoj javnosti o poduzeću, proizvodu, njegovim uslugama i brigom za

ljude i okolinu, stvoriti uvjete za ostale marketinške komunikacijske aktivnosti u

postizanju bolje prodaje proizvoda i usluga. Cilj odnosa s javnošću je stvaranje

pozitivnog stava široke publike prema poduzeću, njegovoj politici, proizvodu i

sveukupnom poslovanju. Oni nisu neophodno povezani s prodajom ili drugim

neposrednim ekonomskim efektima. Naime, kako je ranije spomenuto, ciljevi i efekti

odnosa s javnošću su dugoročni i općenito povezani sa stvaranjem pozitivnog imidža

poduzeća, njegova poslovanja i politike.

Prema Kotler i suradnici (2006) stručnjaci za odnose s javnošću koriste nekoliko

instrumenata, a jedan od osnovnih su vijesti o tvrtki i njezinim proizvodima ili ljudima

koje stručnjaci za odnose s javnošću pronalaze ili smišljaju. Govori i posebni događaji

također stvaraju publicitet za proizvod i tvrtku. Pisani materijali poput godišnjih

izvješća, brošura, članaka, novina i časopisa koje izdaje tvrtka svrstavaju se u

instrumente odnosa s javnošću. Važno je biti prepoznatljiv te se istaknuti na tržištu, a u

tome svakako pomažu materijali s istaknutim identitetom tvrtke jer će biti prepoznati od

strane publike. Tu se mogu ubrojiti logotipi, papiri, brošure, oznake, poslovni obrasci,

posjetnice, zgrade, uniforme. Nadalje, sponzoriranje pomaže tvrtki da bude medijski

izložena. Sve relevantnije sredstvo odnosa s javnošću postaju internetske stranice i

društvene mreže s obzirom na velik broj korisnika interneta i popularnost društvenih

mreža.

Odnosi s javnošću obuhvaćaju brojne funkcije osim publiciteta proizvoda, kao što su

javna pitanja, lobiranje i odnose s investitorima. Na primjer, mnoge tvrtke na svojim

14

internetskim stranicama imaju posebne dijelove za sadašnje i buduće investitore (Kotler

i suradnici, 2006). Za ostvarivanje željenog marketinškog cilja potrebno je neprimjetno

stopiti odnose s javnošću s ostalim promidžbenim aktivnostima unutar cjelokupnih

napora integriranih marketinških komunikacija.

2.3.5. Izravni marketing

Izravni se marketing sastoji od izravne komunikacije s pažljivo odabranim

individualnim klijentima radi postizanja trenutačne reakcije i održavanja trajnih odnosa

s klijentima. Prodavači koji se bave izravnim marketingom izravno komuniciraju s

klijentima, često interaktivno i u četiri oka (Kotler i suradnici, 2006). Izravni marketing

ima mnogo pogodnosti za tvrtku. Neki od njih su praktičnost, veći pristup i izbor

proizvoda, interaktivnost i neposrednost.

2.4. Izbor promotivnog miksa

Postoje mnogi čimbenici koji utječu na izbor promotivnog miksa koji će marketinški

stručnjaci koristiti. U nastavku će biti predstavljene prednosti i nedostaci pojedinih

promidžbenih alata te strategije prilikom izbora promotivnog miksa.

Jedna od prednosti oglašavanja je ta što ono može doprijeti do mnogobrojnih

zemljopisno udaljenih kupaca uz niski trošak po izlaganju. Ono omogućuje oglašivaču

da poruku ponovi nekoliko puta, a kupac ima mogućnost primanja i uspoređivanja

poruka različitih konkurenata. Također, oglašavanje je jako izražajno i dozvoljava

poduzeću da prezentira svoje proizvode uz pomoć vizualnih sredstava, tiska, zvuka i

boje. Oglašavanje može koristiti za izgradnju dugoročnog imidža proizvoda, a s druge

strane ono može potaknuti brzu prodaju.

Oglašavanje ima i nekih nedostataka, naime iako vrlo brzo dopire do velikog broja ljudi

ono je neosobno te je moguća samo jednostrana komunikacija s javnošću koja se ne

15

osjeća obaveznom obraćati pozornost ili reagirati. Također, ono može biti vrlo skupo i

zahtijevati velik proračun.

Osobna prodaja je vrlo učinkovit alat kod izgradnje preferencije kupaca, uvjerenja ili

djelovanja. Osobna prodaja uključuje osobnu interakciju između dvoje ili više ljudi tako

da svaka od tih osoba može promatrati potrebe i karakteristike druge strane i tako

neposredno poduzeti posebne prilagodbe. Pomaže izgraditi dugoročan odnos sa

kupcima obraćajući pozornost na interese kupaca. Kod osobne prodaje kupac najčešće

osjeća veću potrebu za slušanjem i reagiranjem nego kod oglašavanja.

No, nedostatak osobne prodaje je u većim izdacima za promidžbu jer prodajna snaga

predstavlja veću dugoročnu troškovnu obvezu.

Unapređenje prodaje obuhvaća širok asortiman promidžbenih alata te oni imaju mnogo

različitih kvaliteta. Oni privlače pozornost kupaca i daju informacije koje dovode

potrošača do kupnje, nude poticaje na kupnju različitim olakšicama ili doprinosima koji

pružaju potrošaču dodatnu vrijednost. Unapređenje prodaje poziva na brz odgovor koji

onda i nagrađuje.Tvrtke koriste alate unapređenja prodaje za stvaranje jače i brže

reakcije. Učinci unapređenja prodaje su najčešće kratkoročne prirode i često nisu

učinkoviti kao oglašavanje i osobna prodaja u izgradnji dugoročne preferencije prema

marki.

Odnosi s javnošću imaju visok kredibilitet jer novinske priče, sponzorstva i događaji

djeluju autentičnije i vjerojatnije nego što je to slučaj s oglasima, a mogu doprijeti do

mnogih potencijalnih kupaca koji izbjegavaju prodajno osoblje i oglase jer poruka

dolazi do njih kao novost, a ne kao prodajno usmjerena komunikacija.

Dobro osmišljena kampanja odnosa s javnošću u kombinaciji s drugim elementima

promidžbenog miksa može biti vrlo učinkovita i ekonomična.

Izravni marketing je poželjan za marketinške napore s visokim ciljevima i za stvaranjem

izravne veze s potrošačem. On nije javni jer se poruka obično upućuje jednoj određenoj

osobi, nema odgode, poruka se može prilagoditi potrebama pojedinca te je interaktivan

jer omogućuje dijalog između komunikatora i potrošača.

16

Marketeri mogu odabrati između dvije osnovne strategije promidžbenog miksa, a to su:

1. Strategija guranja

2. Strategija privlačenja

Strategija guranja je promidžbena strategija koja podrazumijeva korištenje prodajnog

osoblja i trgovačku promidžbu kako bi proizvod gurala kroz kanale. Proizvođač

promovira proizvod trgovcima na veliko, oni ga promoviraju trgovcima na malo koji ga

zatim promoviraju potrošačima (Kotler i suradnici, 2006). Korištenjem strategije

privlačenja proizvođač usmjerava svoje marketinške aktivnosti prema krajnjim

potrošačima koje treba potaknuti na kupnju proizvoda. Ukoliko je strategija uspješna,

potrošači će od trgovaca na malo zatražiti proizvod, oni će se obratiti trgovcima na

veliko koji ga zatim traže od proizvođača.

Velika većina tvrtki koristi kombinaciju ovih dviju strategija. Prilikom određivanja

strategija promidžbenog spleta tvrtke moraju uzeti u obzir čimbenike poput vrste

proizvoda/tržišta, stadija spremnosti na kupnju te stadija životnog vijeka proizvoda.

Grafikon 1. Važnost promidžbenih alata na tržištu potrošačkih dobara

Odnosi s javnošću

Osobna prodaja

Unapređenje prodaje

Oglašavanje

Po

tro

šačka d

ob

ra

Relativna važnost

Izvor: Kotler i suradnici, 2006

17

Grafikon 2. Važnost promidžbenih alata na tržištu industrijskih dobara

Odnosi s javnošću

Oglašavanje

Unapređenje prodaje

Osobna prodaja

Ind

ustr

ijska d

ob

ra

Relativna važnost

Izvor: Kotler i suradnici, 2006

Tvrtke koje djeluju na tržištu potrošačkih dobara često najviše sredstava izdvajaju za

oglašavanje te unapređenje prodaje za razliku od tvrtki koje djeluju na tržištu poslovne

potrošnje koje najviše izdvajaju za osobnu prodaju te unapređenje prodaje.

Oglašavanje je relativno važnije na tržištima krajnje potrošnje jer je broj kupaca veći,

kupovina se svodi na rutinu, a emocije imaju važnu ulogu u procesu donošenja odluke o

kupnji. Nasuprot tome, tvrtke koje djeluju u području industrijskih dobara više sredstava

troše na osobnu prodaju, unapređenje prodaje, oglašavanje i odnose s javnošću prema

navedenom redoslijedu. Općenito, osobna se prodaja najviše koristi kod skuplje i

rizičnije kupovine te na tržištima s manjim brojem većih prodavača (Kotler i suradnici,

2006). S obzirom na stadij spremnosti na kupnju oglašavanje i odnosi s javnošću su

troškovno najučinkovitiji u ranim stadijima procesa odluke kupca, dok bi se osobna

prodaja s obzirom na visoke troškove trebala usredotočiti na kasnije stadije procesa

kupnje. Također, učinci određenih promidžbenih alata ovise o stadiju životnog vijeka

proizvoda. Prilikom uvođenja proizvoda na tržište oglašavanje i odnosi s javnošću

pridonose jakoj poznatosti, a unapređenje prodaje je korisno zbog ranog upoznavanja s

proizvodom. Kotler i suradnici (2006.) navode kako u fazi rasta oglašavanje i odnosi s

javnošću i dalje imaju snažan utjecaj, dok unapređenje prodaje može biti ublaženo jer je

potrebno manje poticaja. Nadalje, u fazi zrelosti, unapređenje prodaje opet postaje

važnije u odnosu na oglašavanje jer kupci poznaju marke i oglašavanje je potrebno

samo da ih se podsjeti na proizvod. U fazi opadanja oglašavanje je i dalje na razini

podsjećanja, odnosi s javnošću su smanjeni, a prodajno osoblje proizvodu pridaje

minimalnu pozornost.

18

3. ZNAČAJKE TRŽIŠTA TELEKOMUNIKACIJA

3.1. Pojam telekomunikacijskog tržišta

Telekomunikacije su globalni sustav od kojeg korisnici očekuju raspoloživost bez

vremenskih i prostornih ograničenja te raznolike usluge – od osnovnih, cijenom

prihvatljivijih široj populaciji, do onih namijenjenih ciljanim skupinama korisnika.

Uzajamnost razvoja tržišta i tehnologije te inovativnost s ishodištem u istraživanju i

razvoju, pretpostavke su za ispunjenje takvih složenih zahtjeva (Bažant i suradnici,

2007). Na tržištu telekomunikacija poslovne su aktivnosti veoma dinamične, promjene

tehnologije brze, a uloge sudionika mijenjaju se i isprepliću.

Temeljna komunikacijska usluga naziva se pozivom. Bažant i suradnici (2007) poziv

definiraju kao postupak uspostave, održavanja i raskida veze između dvaju korisnika ili

korisnika i mreže, a u svrhu razmjene informacija. Uz komunikacijske usluge koje

omogućuju konverzaciju ili druge oblike izmjene informacija, na tržištu se nude

informacijske usluge i aplikacije.

3.2. Nepokretna telekomunikacijska mreža

Nepokretna elektronička komunikacijska mreža obuhvaća prijenosne sustave i prema

potrebi, opremu za prospajanje ili usmjeravanje i druga sredstva koja omogućuju

prijenos signala žičnim, svjetlosnim ili drugim elektromagnetskim sustavom bez obzira

na vrstu podataka koji se prenose te omogućavaju uspostavljanje elektroničke

komunikacijske veze na određenoj lokaciji, odnosno, to je elektronička komunikacijska

mreža koja ne obuhvaća pokretnu elektroničku komunikacijsku mrežu ( HAKOM,

2014). Tržište fiksne mreže i usluga obuhvaća:

1. fiksne govorne telefonske usluge (nacionalne i međunarodne govorne usluge u

telefonskoj mreži, uključujući telefaksne poruke, pozive prema pokretnoj mreži i

dodatne usluge korisnicima)

19

2. fiksne podatkovne usluge (prijenos podataka fiksnim linijama, komunikacija

podacima i govorom uporabom iste tehnologije u istoj mreži, pristup Internetu,

širokopojasne komunikacije, govor preko IP-a te virtualne privatne mreže koje

su izvedene dodjelom kapaciteta stvarne mreže na uporabu nekom poduzeću,

ustanovi ili organizaciji)

3. iznajmljivanje vodova i drugih kapaciteta fiksne mreže operaterima pokretnih

mreža, davateljima internetskih usluga te poslovnim sustavima za izgradnju

korporacijskih mreža.

3.3. Pokretna telekomunikacijska mreža

Pokretna elektronička komunikacijska mreža obuhvaća prijenosne sustave i, prema

potrebi, opremu za prospajanje ili usmjeravanje i druga sredstva koja omogućuju

prijenos signala radijskim ili drugim elektromagnetskim sustavom bez obzira na vrstu

podataka koji se prenose te omogućavaju uspostavljanje elektroničke komunikacijske

veze i u uvjetima fizičkog kretanja korisnika usluga te mreže (HAKOM, 2014).

3.4. Internet

Internet je svjetska mreža međusobno povezanih podmreža koja, primjenom

internetskih protokola, omogućuje komunikaciju i pristup raznim uslugama putem

računala. Primjeri internetskih usluga su elektronička pošta, World Wide Web, transfer

datoteka, pristup udaljenom računalu, imeničke usluge i mrežne novosti. Najvažniji

internetski protokol je Internet Protocol (IP) koji služi kao osnovni mehanizam dostave

podatkovnih jedinica za sve ostale protokole. Protokol IP pruža datagramsku, odnosno

nespojenu mrežnu uslugu.

Povrh osnovne mrežne povezivosti, utemeljene na IP-u, gradi se cjelokupna internetska

arhitektura na koju se sam naziv Internet odnosi u širem, općenitijem smislu.

Internetska arhitektura naziva se još i TCP/IP arhitektura, prema dvama najvažnijim

protokolima, transportnom protokolu TCP i već spomenutom, IP-u (HAKOM, 2014).

20

4. HRVATSKO TRŽIŠTE MOBILNIH TELEKOMUNIKACIJA

Tržište mobilnih komunikacija je velik i važan sektor sa oko šest i pol milijardi veza

diljem svijeta - drugim riječima, veći dio svjetske populacije koristi mobilne telefone.

Broj korisnika mobilnih telefona udvostručio se u posljednjih pet godina, potaknut

povećanjem ponude pametnih telefona za korištenje mobilnih podataka, povećanjem

potražnje za mobilnim uslugama na tržištima u razvoju i nižim cijenama ( Vodafone,

2013). Telekomunikacijsko tržište se promaknulo u jedno od najpropulzivnijih

gospodarskih sektora kako u svijetu tako i u RH. Kod telekomunikacijske industrije

specifično je da sektor usluga pokazuje mnogo brži rast od sektora proizvodnje opreme,

i to u svim regijama svijeta. Dok je proizvodnja opreme izložena žestokoj globalnoj

konkurenciji, telekomunikacijski operatori transformirali su se iz bivših monopolista u

oligopoliste na vlastitim nacionalnim tržištima, na kojima očito nisu izloženi prevelikoj

konkurenciji (Sabolić, 2007).

4.1. Razvoj tržišta

Devedesetih godina 20. stoljeća tržišno okruženje elektroničkih komunikacija je bilo u

stanju zakonitog monopola. Tadašnja tvrtka Hrvatska pošta i telekomunikacije (HPT) u

vlasništvu države je samostalno definirala razvoj elektroničkih komunikacija u smislu

teritorijalne pokrivenosti i tehnoloških platformi, kao i ponudu usluga te politiku cijena

ne ostavljajući korisnicima usluga nikakav izbor. Tek 1999. godine na tržište pokretnih

javnih komunikacijskih mreža ulazi prvi konkurent – Vipnet, dok je nepokretna javna

komunikacijska mreža i dalje zaštićena monopolom.

Da bi bio moguć daljnji razvoj elektroničkih komunikacija bila je potrebna liberalizacija

tržišta. Prvi preduvjet je stvoren 2003. godine donošenjem Zakona o

telekomunikacijama koji je omogućio tržišno natjecanje i osnivanje nadležnog

regulatornog tijela, Hrvatsku agenciju za telekomunikacije. Načela i ciljevi regulacije

su: zaštita interesa korisnika usluga, transparentnost cijena i uvjeta uporabe javnih

telekomunikacijskih usluga, osiguranje tržišnog natjecanja s jednakim mogućnostima,

21

poticanje pristupa tržištu novim davateljima usluga te uvođenje novih, inovativnih

usluga i tehnologija, sprječavanje zlouporabe nadmoćnog položaja na tržištu, itd. Već

iduće 2004. godine Optima Telekom dobija dozvolu za pružanje javne govorne usluge u

nepokretnoj mreži, dok treći operator u pokretnoj javnoj komunikacijskoj mreži Tele2

započinje s komercijalnim radom krajem 2005. godine.

Novi zamah u razvoju telekomunikacijskog tržišta je došao 2008. godine usvajanjem

Zakona o elektroničkim komunikacijama kojim se implementira regulatorni okvir

Europske unije o elektroničkim komunikacijama u nacionalno zakonodavstvo, dalje

osnažuje djelotvorno i održivo tržišno natjecanje, te jača zaštita prava potrošača.

Umjesto Hrvatske agencije za telekomunikacije osniva se novo regulatorno tijelo

Hrvatska agencija za poštu i elektroničke komunikacije (u daljnjem tekstu: HAKOM).

Posebnu pozornost HAKOM stavlja na zaštitu tržišnog natjecanja, promicanje

djelotvornih ulaganja i inovacija, poštivanje načela nediskriminacije, promicanje

regulatorne predvidljivosti, osiguranje visoke razine zaštite korisnika, te učinkovito

upravljanje radiofrekvencijskim spektrom. U svojim regulatornim aktivnostima

HAKOM surađuje s ostalim mjerodavnim tijelima, kao što su Ministarstvo mora,

prometa i infrastrukture, Agencija za zaštitu tržišnog natjecanja, Hrvatska udruga za

zaštitu potrošača i druge organizacije. Pojavom konkurencije i uvođenjem naprednijih i

jeftinijih tehnoloških dostignuća, povećala se kvaliteta pruženih telekomunikacijskih

usluga te se snizila cijena za iste ili slične usluge koje su korisnici usluga, kao učinke

liberalizacije očekivali već duže vrijeme. Otvorenost i dinamičnost samog tržišta

vidljiva je i u broju prenesenih brojeva koji je u 2012. u nepokretnoj mreži iznosio

gotovo 800 000 (HAKOM, 2013).

22

Grafikon 3. Ukupan prihod tržišta elektroničkih komunikacija (u milijunima

kuna)

Izvor: HAKOM, Godišnje izvješće o radu za 2012. godinu

Ukupno tržište elektroničkih komunikacija generira značajne prihode (Grafikon 3.) koji

su u razdoblju 2004. – 2008. imali prosječnu stopu rasta od 7,3%. Dolaskom

gospodarske krize krajem 2008. godine, ali i jačanjem zdrave konkurencije između

operatora koji se brojnom paletom usluga te niskim cijenama bore za korisnike, dolazi

do stagnacije, a u 2011. i značajnijeg pada prihoda od 13,7% u odnosu na prethodnu

godinu. Taj pad prihoda se nastavlja i u 2012. godini, te je u odnosu na prethodnu

ostvaren pad od oko 7,54%. U strukturi ukupnih prihoda na tržištu elektroničkih

komunikacija u 2012. godini najznačajniji udjel imaju telefonske usluge u pokretnoj

mreži s 49,77%%, dok na telefonske usluge u nepokretnoj mreži otpada 24,99%. Udjel

u prihodima od usluga pristupa internetu iznosi 18,98% a od usluga televizije 3,75%.

Osnovni podaci o broju operatora, korisnika usluga, priključaka, radijskih i televizijskih

mreža, te prenesenih brojeva na tržištu elektroničkih komunikacija na kraju 2011.

godine prikazani su u Tablici 1.

23

Tablica 1. Osnovni podaci o tržištu elektroničkih komunikacija

Operatori koji pružaju telefonske usluge u javnoj nepokretnoj

komunikacijskoj mreži 34

Operatori pokretnih javnih komunikacijskih mreža GSM/DCS 3

Operatori pokretnih javnih komunikacijskih mreža UMTS 3

Broj radijskih mreža 171

Broj TV mreža (digitalna TV) 7

Korisnici telefonskih usluga u nepokretnoj mreži 1.454.133

Korisnici usluge predodabira operatora (CPS) 165.679

Korisnici usluge najma korisničke linije (WLR) 105.185

Korisnici telefonskih usluga u pokretnoj mreži 4.971.351

Korisnici usluge širokopojasnog pristupa internetu - ukupno 1.216.659

putem nepokretne javne komunikacijske mreže 890.324

putem pokretne komunikacijske mreže 326.335

Broj priključaka kabelske TV (KTV) 148.062

Broj priključaka TV-a utemeljene na internetskom protokolu (IPTV) 366.974

Broj priključaka satelitske TV (SAT TV) 108.447

Realizirane kolokacije 565

Realizirane izdvojene lokalne petlje 323.233

Preneseni brojevi u nepokretnim javnim komunikacijskim mrežama 799.844

Preneseni brojevi u pokretnim javnim komunikacijskim mrežama 476.281

Izvor: HAKOM, Godišnje izvješće o radu za 2012. godinu

Posljednjih godina hrvatsko tržište elektroničkih komunikacijskih usluga obilježilo je

snažan razvoj širokopojasnih usluga i interaktivne TV, sve veća potražnja za

internetskim sadržajima i podatkovnim uslugama te kontinuirani pad prihoda od

telefonskih usluga u nepokretnoj i pokretnoj mreži u skladu sa svjetskim trendovima.

24

4.2. Poslovanje poduzeća T – Mobile HRVATSKA d.o.o.

T – Mobile Hrvatska dio je T-HT Grupe koji se bavi sektorom mobilne telefonije. T-HT

Grupa u Hrvatskoj pruža sve telekomunikacijske usluge - usluge fiksne telefonije,

mobilne telefonije, prijenosa podataka, Interneta i međunarodnih komunikacija.

T – Hrvatski Telekom je dioničko društvo u pretežnom vlasništvu društva Deutsche

Telekom AG. Osnovano je 28. prosinca 1998. godine u RH sukladno odredbama

Zakona o razdvajanju Hrvatske pošta i telekomunikacije na Hrvatsku poštu i Hrvatske

telekomunikacije kojim je poslovanje prijašnjeg poduzeća Hrvatske pošte i

telekomunikacija razdvojeno i prenijeto na dva nova dionička društva: Hrvatske

telekomunikacije d.d. (kasnije preimenovano u Hrvatski Telekom d.d.) i Hrvatska pošta

d.d. koja su započela poslovati 01. siječnja 1999. godine. Tijekom 2002. godine

osnovane su HT-mobilne komunikacije d.o.o. (kasnije preimenovano u T-Mobile

Hrvatska d.o.o.) kao zasebno trgovačko društvo i ovisno društvo u potpunom vlasništvu

Hrvatskih telekomunikacija d.d. namijenjeno pružanju usluga pokretnih telefonskih

mreža. Promjenu identiteta na korporativnoj razini 2004. godine pratilo je formiranje

robnih marki dvaju odvojenih segmenata Grupe, T-Com i T-Mobile. Pripajanjem

društva T-Mobile Hrvatska d.o.o. društvu Hrvatski Telekom d.d., 01. siječnja 2010.

godine objedinjeno je poslovanje T-Com-a i T-Mobile-a u jednu organizaciju.

T – HT je uveo prvu GSM digitalnu mrežu na hrvatskom tržištu 1996. godine, a 2004.

godine T – Mobile je dobio licencu za UMTS1 mrežu. Pokretne mreže T-HT-a danas

pokrivaju preko 98 posto teritorija RH, a međunarodni roaming s preko 200 GSM

operatora u svijetu omogućuje svim korisnicima da budu dostupni i izvan granica

matične mreže. T-HT ima vodeću poziciju na hrvatskom tržištu mobilnih komunikacija

s oko 50 posto svih korisnika ( Profil grupe, 2014).

1 Universal Mobile Telecommunications System, jedna je od tehnologija treće generacije (3G) mobile

telefonije.

25

T – Mobile je najstariji operator na hrvatskom mobilnom, ali i fiksnom

telekomunikacijskom tržištu. Tokom godina izgradio je svoj sigurni položaj na tržištu i

danas slovi kao vodeći davatelj telekomunikacijskih usluga u Hrvatskoj.

4.3. Poslovanje poduzeća VIPnet d.o.o.

Vipnet d.o.o., društvo u vlasništvu Telekom Austria Group je 07. rujna 1998.

dodijeljena koncesija za obavljanje djelatnosti u javnim telekomunikacijama u

globalnom sustavu pokretne mreže – GSM. Vipnet je svoju GSM uslugu počeo nuditi u

srpnju 1999. godine, čime je postao prvi privatni mobilni operator u Hrvatskoj. Dana

18. travnja 2004. Vipnet-u je dodijeljena koncesija i za obavljanje javnih

telekomunikacijskih usluga uz uporabu radiofrekvencijskog spektra u mobilnoj mreži

treće generacije UMTS za područje RH.

Vipnet je na domaće tržište uveo konkurenciju u mobilnu telefoniju što je u tom

trenutku rezultiralo padom cijena do 50 posto te povećanjem kvalitete usluga. Zbog

velikog uspjeha u odnosu na postojećeg operatera, Vipnetov dolazak na hrvatsko tržište

tih je godina bio najbolji ulazak drugog GSM operatera u Europi. Telekom Austria

Group, u čijem je sastavu i Vipnet, te vodeći svjetski mobilni operater Vodafone

potpisali su početkom 2003. godine partnerski sporazum 'Najbolje od dva svijeta'. Riječ

je o ugovoru o ekskluzivnoj suradnji koja se temelji na tzv. partnerskom konceptu: obje

grupacije na tržištu i dalje nastupaju samostalno i neovisno, ali svojim korisnicima nude

zajedničke usluge. Vipnet je sklapanjem strateškog partnerstva s Vodafonom postao dio

najveće svjetske zajednice korisnika mobilnih telefona što je korisnicima Vip mreže

omogućilo dostupnost brojnih usluga kao što su Vodafone live!, Vodafone Mobile

Connect Card, Vodafone BlackBerry® ili obnavljanje Vipme računa u inozemstvu

bonovima stranih operatera (Partnerstvo s Vodafonom, 2014).

26

4.4. Poslovanje poduzeća Tele2 d.o.o.

Tele2 je jedna od vodećih telekomunikacijskih tvrtki u Europi. Njihova je misija

pružanje cjenovno najpovoljnijih telekomunikacijskih usluga jednostavnih za korištenje.

Svojim 15 milijuna korisnika u 10 zemalja, Tele2 nudi proizvode i usluge u fiksnoj i

mobilnoj telefoniji, pristup Internetu, kabelsku televiziju, usluge podatkovnih mreža te

zabavne sadržaje. Tele2 je osnovao Jan Stenbeck 1993. godine, a dionice tvrtke

uvrštene su na Burzu u Stockholmu 1996. godine.

Početkom 2005. godine potpisan je ugovor o koncesiji za izgradnju i korištenje GSM i

UMTS mreže u Hrvatskoj. GSM usluge na Hrvatskom tržištu u ponudi su od

17.10.2005., a UMTS usluge od kraja 2006. godine. Od 01.06.2008. usluge prijenosa

podataka putem GPRS-a2 i MMS usluga dostupne su na cjelokupnom području

Republike Hrvatske. U povodu treće godišnjice poslovanja Tele2 u Hrvatskoj, uvedena

je i usluga mobilnog interneta dostupna svim građanima Republike Hrvatske. Tele2

Hrvatska u 100-postotnom je vlasništvu grupacije Tele2 AB sa sjedištem u Stockholmu

(O Tele2, 2014).

Nakon dolaska Tele2 na hrvatsko tržište situacija se uveliko promijenila. Naime, ne

postoji više duopol, već je tržište mobilne komunikacije postalo oligopolističko tržište

koje se sve više liberaliziralo. Tele2 je odmah po svom dolasku na hrvatsko tržište

ponudio cijene niže i do 60%, a u prvih pet godina poslovanja potaknuo je opći pad

cijena od 30%. U svom poslovanju postigao je mnogo, od rasta broja korisnika do rasta

usluga i proizvoda koje ima u ponudi. Zahvaljujući kvaliteti i najpovoljnijim cijenama

Tele2 je ostvario brz rast na hrvatskom tržištu. Istraživanje zadovoljstvom poznavatelja

hrvatskog tržišta Best Buy Award Republika Hrvatska 2014/20153, pokazuje da

ispitanici, hrvatski potrošači najveći broj glasova za najbolji omjer cijene i kvalitete u

kategoriji mobilni operater općenito daju upravo Tele2 (Tele2, 2014).

2 General Packet Radio Service, omogućava prijenos podataka u okviru postojeće GSM mreže, kao i

pristup Internetu i svim ostalim mrežama baziranim na IP protokolu. 3 Rezultat je ovo predmetnog istraživanja Best Buy Award Croatia 2014/2015 švicarske kuće ICERTIAS

(www.icertias.com) na uzorku od 1.200 ispitanika opće populacije u Republici Hrvatskoj koristeći, CAWI

- DEEPMA metodologiju (Computer Assisted Web Interviewing - Deep Mind Awareness).

27

5. PROMOCIJA NA TRŽIŠTU MOBILNIH

TELEKOMUNIKACIJA U RH

Na hrvatskom tržištu mobilnih telekomunikacija djeluju tri operatera koji se bore za što

veću udio na već zasićenom tržištu. Potrebno je diferencirati se od konkurencije te uz

pridobivanje novih potrošača, zadržati postojeće. Jedan od načina koji to omogućavaju

je korištenje prikladnog marketing miksa, a u ovom diplomskom radu obrađuje se

aspekt promocije. U daljnjem tekstu biti će prikazani elementi promocijskog miksa koje

koriste pojedini operateri te analiza promotivnih strategija i ciljeva.

5.1. Promocija poduzeća T-Mobile d.o.o.

T-Mobile d.o.o. u marketinškoj komunikaciji uspješno objedinjuje i kombinira sve

segmente promidžbenog spleta. U nastavku će biti prikazani troškovi promidžbe

tijekom godina na razini T-HT grupe, zatim pregled i analiza promidžbenog spleta

poduzeća T-Mobile d.o.o.

Grafikon 4. Troškovi promidžbe poduzeća T-HT

Izvor: Hrvatski Telekom, Financijska izvješća 2007 – 2014

275 287

234

192 163

121 107

0

50

100

150

200

250

300

350

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Milijuni kuna

28

Na grafikonu možemo vidjeti kako troškovi promidžbe poduzeća T-HT imaju padajući

trend. Najveće ulaganje poduzeće je ostvarilo 2008. godine, a od tada je kontinuirano u

padu. No, unatoč smanjenju ulaganja u promidžbu, grupa je nizom brendova zadržala

vodeći položaj na zasićenom tržištu pokretnih komunikacija, na kojem posluju tri

operatora. Procjenjuje se da je na kraju 2013. stopa penetracije pokretnih komunikacija

dosegnula 115,6% i da je udjel društva u ukupnom broju korisnika usluga pokretnih

komunikacija iznosio 46,6% (HURA, 2014).

Prikazani trend opadanja troškova za promidžbu nije prisutan samo kod T-HT-a. Naime,

prema podacima HURA-e4 tijekom navedenog vremenskog razdoblja, pad ulaganja

prisutan je na razini cjelokupne medijske potrošnje u Republici Hrvatskoj (Istraživanje:

Medijska potrošnja u HR 2014).

5.1.2. Pregled promocijskog miksa

T-Mobile svoju oglašivačku platformu temelji na dvije skupine korisnika, privatne i

poslovne korisnike te nastoji oglašavanje prilagoditi za obje skupine. U svojoj ponudi

ima tarife i usluge posebno prilagođene svakoj ciljnoj skupini te s obzirom na to planira

i svoje promidžbene aktivnosti. Ciljna skupina u pogledu privatnih korisnika su mladi,

obitelj te korisnici starije životne dobi. Mediji koje koristi su televizija, radio,

oglašavanje u novinama, časopisima, vanjskim prostorima, Internet i posljednjih godina,

u sklopu online oglašavanja, na društve mreže. U svom su oglašavanju inovativni i

kreativni te su dobili mnoge nagrade koje to potvrđuju. Projekt u kojem su u 4 grada

postavljeni inovativni reklamni panoi, djelomično fotokromatski, sa slikama koje su se

izmjenjivale prema dobu dana je dobio brončano priznanje Magenta Award, nagradu za

najbolje komunikacijske projekte Deutsche Telekom Grupe koja se dodjeljuje svake

dvije godine ( Korporativna odgovornost, 2014).

4 Hrvatsko udruženje društava za tržišno komuniciranje u svom sastavu okuplja društva za

tržišno komuniciranje s ciljem uspostavljanja i unaprijeđenja profesionalnih i etičkih

standarda i principa korektne tržišne utakmice, edukacija i organizacije strukovnih

festivala. Trenutno broji 31 članicu i zastupa preko polovine ukupnih marketinških budžeta

u Hrvatskoj. HURA je članica EACA-e (European Association of Communications Agencies)

a redovito surađuje sa srodnim organizacijama u Hrvatskoj i svijetu.

29

Živjeti zajedno, prepoznatljiva je poruka T-HT grupe, slogan koji potrošače podsjeća na

navedenog operatera i komunicira vrijednosti i pogodnosti koje T-HT promovira. Uz

slogan, važno obilježje po kojem korisnici percipiraju poduzeće je logotip. Naime, u

procesu identifikacije marke, logo je vjerojatno prvo na što će potrošači pomisliti.

T-Mobile logotip dizajnirali su 1993. godine Interbrand Zintzmeyer & Lux te je on

prepoznatljiv diljem svijeta. Boje loga su magenta te siva boja (Corporate Identity: T-

Mobile, 1999). Magenta je neočekivana boja na prepunom tržištu mobilnih

telekomunikacija, riskantna je no upravo zato uspijeva stvoriti jedinstveni identitet

marke (Color and branding 2012). Ova boja je snažna, inspirativna, s jedne strane može

se činiti pretjeranom i šokantnom, a isto tako i inovativnom i kreativnom. Slovo T

okruženo je sivom bojom, konzervativnom i neutralnom. Ovakav izbor boja je dobar

upravo radi toga što slovo T dolazi do izražaja jer siva ne privlači pozornost u tolikoj

mjeri, a zajedno u kombinaciji ostaje u svijesti potrošača i diferencira poduzeće od

konkurencije.

T-Mobile svoje promotivne aktivnosti prilagođava i sezoni s najvećim naglaskom na

predblagdansku i ljetnu sezonu. U ljetnim mjesecima u ponudi ima posebnu ponudu za

turiste pod nazivom «Visiting Croatia» o kojoj se podaci o tarifi i prodajnim mjestima

mogu pronaći na njihovoj web stranici te na mnogim reklamnim panoima duž cesta RH

s obzirom da su ciljna skupina inozemni turisti. Također, u ljetnim mjesecima ponudu

prilagođava i postojećim i potencijalnim korisnicima te sukladno tome i promociju

poput reklamnih spotova sa posebnim naglaskom na ljetne aktivnosti i povoljnije

telefonske i podatkovne usluge. U predblagdanskom razdoblju intenzitet promotivnih

aktivnosti se uvelike pojačava. Koriste se razni promidžbeni alati poput posebno

osmišljenih propagandnih poruka, popusta i promotivnih akcija.

U segmentu odnosa s javnošću, u svom poslovanju uvelike ističu korporativnu i

društvenu odgovornost te propagira etičko poslovanje i stavove. S obzirom na

korporativnu odgovornost objavljuju se godišnja izvješća, tj. informacije za investitore.

U godišnjem se izvješću mogu pronaći podaci o gospodarskom okruženju i kretanju

cijene dionice, informacije o upravi, pregled hrvatskoga telekomunikacijskog tržišta,

regulatorno okruženje te strategija i organizacija grupe.

30

Slika 1. Korporativna odgovornost poduzeća T-HT

Izvor: Hrvatski Telekom, Financijsko izvješće 2014

Na slici 1. se mogu vidjeti svi segmenti odnosa s javnošću usmjereni investitorima.

T-HT daje opširan pregled podataka i informacija o poslovanju, pregledu tržišta i samoj

strategiji grupe.

Pored korporativne odgovornosti, T-Mobile uvelike naglašava društvenu angažiranost u

zajednici. Razvio je mnoge projekte poput «Solarni suncokreti» u kojem je deset

osnovnih škola u deset gradova odabrano za T – HT - ovu donaciju male solarne

elektrane koja se okreće prema suncu. U svakoj je školi postavljen pano s

informacijama kako bi učenici saznali o količini proizvedene energije i izračunu emisije

CO2. Za osmišljavanje edukacije o održivoj energiji angažirani su visoko specijalizirani

stručnjaci.

T – HT također surađuje sa UNICEF-om, te je razvio nove usluge za vrlo malu djecu i

njihove roditelje. Uspostavljena je nova telefonska linija za pomoć roditeljima pod

nazivom «Telefončić». Tijekom osam godina partnerstva s UNICEF-om T-HT je

potpomogao razvoj modela rane intervencije u djetinjstvu za malu djecu s invaliditetom

31

i neurorazvojnim rizicima. Već osmu godinu za redom T – HT donira sredstva za

projekte od posebnog značenja za zajednicu putem humanitarnog natječaja «Zajedno

smo jači».

T-HT podupire humanitarne akcije osiguravanjem telefonskih linija, kako bi se javnost

mogla uključiti u davanje financijskih pomoći projektima. Neke od akcija kojima je T-

HT pomogao na taj način su Zaklada Ana Rukavina, Rotary klub Zagreb Kaptol i

udruga «RTL pomaže djeci». T-HT je donirao sav prihod ostvaren ovim inicijativama, u

ukupnom iznosu od 2, 1 milijuna kuna, u humanitarne svrhe.

T-HT svake godine organizira konferenciju «Znanjem rastemo» gdje ugošćuje vodeće

svjetske stručnjake, vizionare i mislioce koji s uzvanicima, među kojima budu

predstavnici političke i akademske zajednice, zaposlenici i znanstveni stručnjaci,

razmjenjuju svoja znanja, spoznaje i najnaprednije ideje današnjice.

T-HT također dodjeljuje mjesečne stipendije vrsnim studentima Fakulteta

elektrotehnike i računarstva u Zagrebu, te sudjeluje u još jednom modelu stipendija koje

organizira Rotary klub Zagreb Kaptol, pod nazivom «Korak u život».

T-HT grupa nastoji pokazati svoj doprinos zajednici i kroz podršku kulturnim

događanjima te je glavni partner Muzeja suvremene umjetnosti od 2007. godine,

sponzorira hrvatska narodna kazališta u Osijeku, Varaždinu te Gradskoga dramskog

kazališta Gavella u Zagrebu. Grupa je u 2013. godini također sponzorirala sedam

filmskih festivala: Zagreb-Dox, Pula Film Festival, Starigrad Paklenica Film Festival,

Vukovar Film Festival, Film Festival Avvantura Zadar, MAXtv filmomanija i Zagreb

Film Festival. Grupa surađuje sa Hrvatskim olimpijskim odborom kao njegov glavni

sponzor te je jedan od prvih članova koji sponzorski podržavaju zakladu Paraolimpijac.

Također, dugogodišnji je sponzor Sportskih igara mladih.

Osim promidžbenih aktivnosti segmenta odnosa s javnošću usmjerenih prema

potrošačima i investitorima, T-HT grupa također naglašava svoju odgovornost prema

zaposlenicima. U 2013. godini razvijen je niz kreativnih programa poput «HT

Akademije», «T-treneri», «Edukacija prema Vašem izboru» te «Kvartalna timska

radionica».

32

T-Mobile ima razvijenu korisničku podršku, ne samo putem besplatnih telefonskih linija

za korisnike već i putem drugih servisa poput Facebook-a, Twitter-a, You Tube kanala

te Google+ servisa. Ima svoja prodajna mjesta diljem RH i to: T-Centre i T-Partnere sa

uslužnim i kvalificiranim osobljem, gdje se potrošači mogu osim kupovine i plaćanja

računa, informirati i o tehničkim pitanjima vezanim za proizvode i cjelokupnoj ponudi i

trenutačnim promocijama.

U segmentu unapređenja prodaje, T-Mobile redovito tržištu nudi razne promocije

proizvoda i usluga te time privlači potrošače.

Slika 2. Prikaz T-Mobile promotivnih akcija

Izvor: Hrvatski Telekom, Privatni korisnici 2014

Na slici 2. se mogu vidjeti neki od oblika unapređenja prodaje poput popusta i

promocija, poklona uz kupovinu i akcija.

T-Mobile također ima i razvijen segment izravnog marketinga. Posebna služba u

poduzeću zadužena je za telefonsku prodaju, a također se kupovina može odvijati i

direktno putem njihovog web-shopa. Ovim se načinom štedi vrijeme i prostor, praktično

je, a često je ponuda proizvoda veća u usporedbi sa fizičkim prodajnim mjestom.

33

5.2. Promocija poduzeća Vipnet d.o.o.

Na globalnom Effie indeksu učinkovitosti koji prepoznaje i rangira najuspješnije

globalne, regionalne i lokalne marketinške agencije, oglašivače i brandove, u skupini

hrvatskih oglašivača, najbolje pozicije su između ostalih pripale upravno Vipnetu

(Liderpress, 2012).

Vipnet je prepoznat kao inovativni oglašivač, a za uspjeh na ovom tržištu važno je ne

zaostajati za konkurencijom, već biti korak ispred. Osnovao je prvu službu za korisnike

u Hrvatskoj, dostupnu 24 sata, svih sedam dana u tjednu. Lider je u inovacijama na

telekom tržištu u Hrvatskoj: razvio je svjetski poznatu uslugu Vip parking, prvi je na

tržištu ponudio GPRS, EDGE5, UMTS i HSDPA

6 ,Vip Over IP, Vipme Broadband,

Homebox i Vipme Homebox, uslugu video poziva, HD glasovnu telefoniju i dr. Tvrtka

je čiji tim čine mladi, pretežito visokoobrazovani stručnjaci prosječne dobi od 37 godina

te kojoj je jedan od najvažnijih poslovnih ciljeva društveno odgovorno poslovanje zbog

čega kontinuirano ulaže u svoje korisnike i zaposlene te hrvatsko gospodarstvo, društvo

znanja, kulturu, sport, okoliš i zdravlje (Vipnet, 2014). U daljnjem tekstu biti će

prikazan pregled Vipnetovog promidžbenog spleta.


1999. godine kada je predstavljen Vip brand na hrvatskom tržištu, Vip usluge imale su

četiri logotipa, slogana i boje prema različitim segmentima ključnih proizvoda. U

listopadu 2003. godine, Vipnet je objedinio sve brandove u jedinstveni Vip brand koji je

predstavljao vizualni identitet tvrtke i koji se komunicirao uz slogan: «Vip - snaga

komunikacije». U siječnju 2006. Vip je doradio vizualni identitet i predstavio nove

vrijednosti poduzeća među koje spadaju individualnost i inovativnost sa novim

sloganom «Sve zbog vas». Ovim proaktivnim, prijateljskim pristupom Vipnet želi

5 Enhanced Data Rates for GSM Evolution, tehnologija predstavlja korak između GPRS-a i 3. generacije

mobilnih sistema, tj. UMTS-a. 6 High Speed Downlink Packet-Access, temeljni je paket mobilne telefonije koji se koristi u 3G UMTS

radio mreži za povećanje kapaciteta i brži prijenos podataka.

34

pokazati kako stavlja potrebe korisnika na prvo mjesto, naglašava važnost vrhunske

usluge i brige za korisnika.

U želji da budu prvi izbor Vipnet je predstavio novi komunikacijski koncept «Briga za

korisnika», te su mu ciljna skupina mladi i urbani ljudi. Cilj ovog novog

komunikacijskog koncepta bio je stimuliranje pozornosti potrošača na marku, utjecaj na

pozitivnu percepciju marke, utjecaj na poslijekupovno ponašanje, zadržavanje

komunicirane marke u svijesti potrošača te stvaranje pozitivne reakcije na oglašavanu

marku. Porukama «Budi svoj, budi hrabar, budi ponosan, budi zaljubljen…» potiče

korisnike da se poistovijete sa proizvodima i uslugama ( u skladu sa vlastitim stavovima

i vrijednostima) te omogućava korisnicima da iskažu svoju osobnost.

Telekomunikacijska tvrtka Vipnet ima viziju biti prvi u korisničkoj komunikaciji na

hrvatskom tržištu te je s tim i ciljem održivog razvoja kompanije kreirala novi koncept

pretplatničkih tarifa za mobilnu telefoniju kojima uvažavaju potrebe i želje korisnika

(Liderpress, 2013). U sklopu toga Vipnet je 2013. godine predstavio novu kampanju

pod nazivom «Zagrli život» kojoj je u fokusu pojedinac i svakodnevne životne situacije.

Naime, iz Vipneta pojašnjavaju da su iz perspektive korisnika dosta stvari mijenjali na

bolje, vodeći se kvalitetom, jednostavnošću, iskrenošću i povjerenjem te da im je cilj

bio bezbrižna komunikacija i to su zapravo htjeli pokazati kroz ovu kampanju. U

kampanji «Zagrli život» sudjelovalo je više od tisuću građana koji su se pojavili u

reklamama, kako u Vipnetu napominju, to su stvarni ljudi, a ne glumci ili modeli

(Poslovni dnevnik, 2013).

Vipnetov logo također podupire njihovu kampanju. Logotip sadrži mala crna slova sa

nekoliko šarenih kompozicija. Crna boja potiče na prodaju, naime, crni je logo oduvijek

bio prodajno najstimulativniji, a crvena boja simbolizira slobodu, znanje, mladost,

bogatstvo i ljubav dok neobični oblici privlače pozornost potrošača.

Vipnet u sklopu Internet oglašavanja koristi i oglašavanje na društvenim mrežama i to

na Twitter-u, Facebook fan stranici, You Tube stranici, LinkedIn-u te Google+ profilu.

Voditelj Vipnetovog internetskog odjela, Vice Božić, napominje kako je poduzeće od

35

samih početaka prisutno na Facebook-u i You Tube stranici te da društvene mreže vode

Vipnetovi zaposlenici specijalizirani upravo za navedenu funkciju. Prema riječima Vice

Božića, kratkoročno im je cilj aktivnije se uključiti u komunikaciju s korisnicima na

društvenim mrežama te specijaliziranim alatima steći bolje razumijevanje njihovih želja

i potreba. Dugoročno cilj Vipneta je pozicionirati društvene medije u središte

poslovanja Vipneta te aktivno uključivanje korisnika u kreiranje novih proizvoda i

usluga (Media, Marketing 2012).

Tvrtka Vipnet ulaže značajne napore u segment odnosa s javnošću. Vodi brigu o

društvenoj odgovornosti te korporativnom upravljanju. Vipnet od 2002. godine

sudjeluje u programu razminiranja Hrvatske te je uspostavljen partnerski odnos sa

Hrvatskim centrom za razminiranje. Vipnet je u projektu „Kretanje. Komunikacija.

Život" najveći privatni donator za razminiranje u Hrvatskoj. Kao dugogodišnji partner

Hrvatskog centra za razminiranje, Vipnet je uložio 10 milijuna kuna za čišćenje mina na

području sedam hrvatskih županija te na taj način omogućio djeci odrastanje u većoj

slobodi ujedno pomažući ubrzanje gospodarskog razvoja u tim regijama ( Vipnet,

2014). Vipnet želi biti prepoznat kao društveno odgovorno poduzeće koje vodi brigu o

zajednici te vrši donacije poput ulaganja u zdravstvo. Naime, Vipnet je u svibnju 2007.

godine donirao 2 milijuna kuna Poliklinici za rehabilitaciju slušanja i govora SUVAG.

Vipnet je dosad u zdravstvo uložio 5,4 milijuna kuna (Vipnet, 2014). 2008. godine

uključio se u borbu protiv raka pomažući humanitarnoj akciji na način da je prihod od

prodaje Samsung Pink Ribbon mobilnih telefona otišao Centru za psihološku pomoć

ženama u borbi protiv raka dojke. Vipnetova ulaganja u društvo znanja očituju se i u

sponzorskim projektima poput podrške Top stipendiji za Top studente ili dugogodišnjoj

potpori Znanstveno-edukacijskom centru Višnjan (Vipnet, 2014).

Vipnet u svom poslovanju također želi naglasiti i brigu za okoliš, te je povodom Dana

planeta Zemlje od 2010. godine Vipnet je u sklopu akcije 'Staro za novo' svojim

pretplatnicima koji su u Vip centrima ostavili stare, funkcionalne mobilne telefone

odobravao popust do 100 kuna prilikom kupnje novog mobilnog uređaja (Vipnet, 2014).

Također, naglašavaju brigu za okoliš recikliranjem koje redovito provode, racionalnom

36

potrošnjom energije, organiziranjem raznih događaja za zaposlenike poput čišćenja

zaštićenih parkova prirode.

U pogledu korporativnog upravljanja, koje je od izrazite važnosti radi odnosa s

investitorima Vipnet kao dio Telekom Austria Grupe održava isti sustav interne

kontrole nad financijskim izvještavanjem, čija se učinkovitost potvrđuje godišnje kroz

mišljenja vanjskih revizora. Također, Vipnet posluje u skladu sa svim važećim

zakonima i propisima Hrvatske, kao i principima poslovne etike, te se zalaže za potpunu

transparentnost u izvještavanju o poslovanju (Vipnet, 2014). Tvrtka koristi i druge

instrumente odnosa s javnošću poput redovitog ažuriranja objava za medije na vlastitim

web stranicama, te postavlja audiovizualne materijale raznih događaja kojima je tvrtka

prisustvovala ili sponzorirala.

Tvrtka Vipnet d.o.o., kao što je ranije u tekstu spomenuto, osnovala je prvu službu za

korisnike u Hrvatskoj, dostupnu 24 sata, svih sedam dana u tjednu. Uz to, poduzeće je

dostupno svojim korisnicima na Twitter-u, Facebook fan stranici, You Tube stranici te

Google+ profilu. Svoje prodajne centre i prodajna mjesta ima diljem Hrvatske te

uglavnom zapošljava mlade, obrazovane ljude. Unapređenje prodaje koncipira slično

kao i njegovi konkurenti, raznim promocijama, akcijama i nagradnim igrama.

Vipnet ima mogućnost kupovine preko njihovog web-shopa te službu koja obavlja

telefonsku prodaju.

5.3. Promocija poduzeća Tele2 d.o.o.

Tele2 je ušao na hrvatsko tržište 2005. godine kada je vladao duopol na tržištu i bilo je

potrebno istaknuti se, izgraditi brand, pozicionirati se kao cjenovno najpovoljniji

operator, onaj koji nudi najbolji omjer cijene i kvalitete i bilo je potrebno izgraditi

upravo takvu oglašivačku platformu.

Uz Vipnet, kojemu je na globalnom Effie indeksu učinkovitosti pripala jedna od

najboljih pozicija u kategoriji htvatskih oglašivača, našao se i Tele2. Tele2 ima

37

domišljate marketinške kampanje te će u nastavku biti prikazan pregled njihovog

promidžbenog spleta.


Maja Čulig, voditeljica odjela marketinških komunikacija Tele2 navodi kako su u Tele2

2011. godine pri uvođenju novog kreativnog koncepta razmišljali o preuzimanju

postojećeg koncepta crne ovce koji je već bio prisutan na nekim tržištima Tele2

grupacije, ali bilo je potrebno naći odgovarajuću prilagodbu za hrvatsko tržište.

Zahvaljujući kreativnoj agenciji Bruketa & Žinić OM, crna ovca dobila je hrvatski

karakter u obliku Gregora, upotpunjen sloganom „I ovce i novce", koji na najbolji način

opisuje ono što Tele2 nudi na tržištu, a to je najveću vrijednost za novac. Prema

riječima Maje Čulig, dosadašnji rezultati pokazuju da je njihovo oglašavanje jasno,

upečatljivo i djelotvorno. Istraživanje koje je provela agencija Hendal (Consumer

HrCatibus u ožujku 2014.) pokazuje da je čak 90,4% ljudi uočilo lik Gregora na tržištu,

što je izrazito jak pokazatelj snage i svjesnosti o njihovoj oglašivačkoj platformi i

brendu Tele2 (Večernji list, 2014).

Ono što su u Tele2 htjeli istaknuti je upravo to da su drukčiji, cilj im je bio da budu

uočljiviji i da se izdvoje od svih ostalih. Ono što je specifično kod oglašavanja Tele2 da

su prepoznati čak i uz rjeđe pojavljivanje u medijima, upravo radi koncepta koji slijede

u svom oglašavanju. Reklame Tele2 svakako izazivaju reakciju i ostaju zapamćene u

svijesti potrošača. S obzirom na izbor medija oglašavanja, može se zaključiti da Tele2 u

svrhu promidžbe koristi televiziju, radio, novine, časopise, Internet i vanjske prostore.

Tele2 koristi uvjeravajuće oglašavanje, tj. potrošače uvjerava da njihova marka nudi

najbolje za potrošačev novac. Uz to, koriste i informirajuće oglašavanje, ulažu velike

napore kod predstavljanja novih proizvoda, usluga i ponuda.

Tele2 mijenja svoje oglašavanje tokom godine i slijedi sezonske uzorke. Pregledom

njihovih ponuda na web stranicama može se doći do zaključka kako svoju ponudu u

ljetnim mjesecima također orijentiraju i prema turistima iz inozemstva (Tele2, 2014).

38

Ponuda je predstavljena na nekoliko svjetskih jezika, sa podacima o navedenoj tarifi i

informacijama o prodajnim mjestima. Sam naziv ove ponude «Cheapest surf & call»

kratko i jasno daje do znanja o prednostima koje će ciljana skupina, tj. turisti ostvariti

ukoliko se odluče na ovaj proizvod. Tele2 svoju oglašivačku kampanju prilagođava i

blagdanskom razdoblju. To čini putem posebno osmišljenih propagandnih poruka i

reklama. 2013. godine Božićna reklama sa ovcom Gregorom u glavnoj ulozi izazvala je

kontroverze i podijeljena mišljenja. Blagdanska je ponuda bila komunicirana posebnim

animacijama, dok je kreativni koncept čestitke izveden putem imidž spota kojem je cilj

bio poželjeti ugodne blagdane. U spotu se pojavljuje Gregor, ali s obzirom na svečanu

prigodu, pjeva. Upotrijebljen je postojeći švedski spot u kojem Frank, odnosno Gregor u

crkvi pjeva poznatu pjesmu You Raise Me Up, koja je za ovu prigodu obrađena i

otpjevana na hrvatskom jeziku, a neki su kadrovi izrezani, kako bi se spot prilagodio, jer

je u Švedskoj korišten s potpuno drugačijom porukom (kao i svaki koji je do sada

korišten) (Bruketa&Žinić, 2013). No hrvatska javnost navedeni spot nije dobro

prihvatila. Nadalje, kako navode iz spomenute agencije, za prodajni dio kampanje

razvijen je poseban set animacija koji je komunicirao ponudu kako za postpaid, tako i

za prepaid korisnike, te pripadajući print oglasi, kao i razne online aktivnosti. Iako su

dio iste kampanje, imidž i prodajni dio se dosta razlikuju baš kako bi se istaknule

čestitke i lijepe želje. Svakako je ovaj potez Tele2 osigurao publicitet i izazvao reakciju

javnosti.

Pregledom aktivnosti u segmentu odnosa s javnošću, vidljivo je da poduzeće Tele2

d.o.o. nije orijentirano na vrstu promidžbe u odnosima s javnošću kakva je prisutuna

kod njegovih konkurenata na tržištu. Naime Tele2 Hrvatska se od svog dolaska na

tržište izdvaja drugačijim načinom komunikacije i pristupom medijima i korisnicima

(SEEbiz, 2013). Ipak, mogu se nabrojati neki projekti kojima Tele2 djeluje u tom

segmentu. Tele2 je potpisao sponzorski ugovor s Hrvatskim paraolimpijskim odborom

(HPO) prema kojemu će paraolimpijce pratiti na njihovom putu do

Ljetnih paraolimpijskih igara u Rio de Janeiru 2016. Osim brojnih marketinških

mogućnosti, ugovor koji je kompaniji Tele2 osigurao i status Službenog pružatelja

mobilnih usluga, donijeti će mnoge koristi za sve članove paraolimpijske obitelji (HPO,

2014). Također, poduzeće je i službeni mobilni operater KHL Medveščak. Osim

39

navedenog, na njihovim web stranicama mogu se pronaći audiovizualni materijali, press

materijali, objave za medije te eventi i promocije u organizaciji Tele2.

Ono što je posebno kod Tele2 su česte promocije u svrhu unapređenja prodaje, razne

akcije te promotori koji aktivno i osobno predstavljaju ponudu proizvoda i usluga, ne

samo u prodajnim mjestima već i na otvorenim prostorima.

Slika 3. Prikaz korištenih instrumenata unapređenja prodaje u Tele2

Izvor: Tele2, 2014

Na slici 3. su prikazane neke od pogodnosti koje Tele2 nudi u svrhu unapređenja

prodaje.

40

6. ZAKLJUČAK

Tržište pokretnih telekomunikacija ima veliku važnost na europskom, svjetskom ali i na

hrvatskom telekomunikacijskom tržištu. Hrvatska ima razvijen sektor

telekomunikacijskog tržišta. Do 2005. godine na tržištu pokretnih mreža vodila se bitka

između dva snažna duopolista. Dolaskom trećeg operatera, situacija se promijenila, no

unatoč povećanju konkurencije T-Mobile i Vipnet su i dalje imali zadovoljavajuće

poslovne rezultate jer je Tele2 ciljao skupinu onih koji dotada nisu koristili mobilne

telefone. Da bi se postigla konkurentska prednost, potrebno je prilagoditi ponudu,

potražnju i cijene, te se fokusirati na potrošača i prepoznati njegove potrebe i s obzirom

na to koncipirati učinkovitu marketinšku komunikaciju.

S obzirom na mali broj operatera u pokretnom telekomunikacijskom sektoru, poslovanje

mobilnih operatera na ovom tržištu je uvjetovano i povezano. Potezi na tržištu se

izrazito lako prate i pokušavaju nadmašiti, posebno s aspekta ponude usluga i

promidžbenih aktivnosti. Za uspjeh pojedinog operatera potrebna je vještina i

sposobnost uvjeravanja korisnika kako je upravno njegova ponuda bolja od

konkurencije.

Istraživanjem i analizom tržišta pokretnih telekomunikacija u RH i promidžbenih

aktivnosti operatera, može se doći do zaključka kako su orijentirani prema različitim

profilima korisnika. Naime, s obzirom na kombinaciju elemenata promocijskog miksa

koje koristi poduzeće T-Mobile d.o.o. može se zaključiti kako je ono orijentirano

pretežito na obitelj, relativno zahtjevne korisnike koji očekuju kvalitetnu uslugu i tu su

uslugu spremni platiti. T-Mobile na tržištu nastupa sa porukom «Živjeti zajedno»,

ponudu prilagođava navedenoj ciljnoj skupini tarifama, oglašavanjem, službom za

podršku i dostupnošću, sponzorstvima i donacijama želi biti prepoznat u zajednici kao

društveno odgovorno poduzeće. Također podupire razne projekte vezane uz mlađu

populaciju i obrazovanje sa ciljem pozicioniranja u svijesti svoje ciljne skupine.

Analizom poslovanja i promocije poduzeća Vipnet d.o.o. može se zaključiti kako je ono

usmjereno na najzahtjevniji tip korisnika, mlade urbane ljude koji puno traže, ali su to

spremni platiti. Vipnet želi pokazati kako stavlja potrebe korisnika na prvo mjesto,

41

naglašava važnost vrhunske usluge i brige za korisnika te ih potiče da se poistovjete sa

proizvodima i uslugama. Vipnet u fokus stavlja pojedinca i svakodnevne životne

situacije. Svoje promocijske aktivnosti uspješno prilagođava navedenoj ciljnoj skupini

kojima dopire do svijesti svojih korisnika i tamo se zadržava. Svojom komunikacijom

sa potrošačima diferencirao se od konkurencije i čvrsto drži poziciju drugog po udjelu

na tržištu mobilnih telekomunikacija.

Tele2 se dolaskom na tržište trebao istaknuti i pridobiti nove korisnike. Analizom

poslovanja i promidžbenih aktivnosti može se uočiti kako su njegova ciljna skupina

relativno zahtjevni korisnici, koji traže kvalitetu ali uz niže cijene usluga. Tele2 je svoje

promocijske aktivnosti usmjerio upravo na te korisnike. Slogan „I ovce i novce", na

najbolji način opisuje ono što Tele2 nudi na tržištu, a to je najveća vrijednost za novac.

Provodi vrlo učinkovitu marketinšku kampanju, kojom se uspio zadržati na hrvatskom

tržištu mobilnih telekomunikacija.

Svaki od navedenih operatera možda je orijentiran na specifičnu skupinu korisnika, no

između njih se odvija prava tržišna utakmica. Svaki od sudionika nalazi se u

međusobnoj zavisnosti sa drugim sudionicima na tržištu. Odluke i potezi se međusobno

prate, potrebno je voditi računa o mogućim potezima i reakcijama konkurenata pri

kreiranju ponuda i promocijskih aktivnosti, ali i obrnuto. Za uspješnost na tržištu i u

poslovanju potrebno je aktivno pratiti poteze konkurencije, ali i razmišljati unaprijed i

poduzeti korake koji će dati što bolje rezultate.

42

LITERATURA

1) KNJIGE

Bažant, A., Car, Ž., Jevtić, D., Ježić, G., Kunstić, M., Lovrek, I., Katijašević, M.,

Mikec, B., Skučir, Z.: Telekomunikacije – tehnologija i tržište, Sveučilište u Zagrebu,

Element, Zagreb, 2007.

Kesić, T.: Marketinška komunikacija, MATE, Zagreb, 1997.

Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G.: Osnove marketinga, MATE d.o.o.,

Zagreb 2006.

Sabolić, D.: Tržišna snaga u telekomunikacijama, Kigen, Zagreb, 2007.

2) OSTALI IZVORI

American Marketing Association, 2004, Definition of Marketing, pregledano 20 lipnja

2014,

https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx

Bruketa&Žinić, 2013, Tele2 Božićna kampanja, pregledano 14 kolovoza 2014,

http://bruketa-zinic.com/hr/2013/12/23/tele2-bozicna-kampanja/

Color and branding, 2012, pogledano 29 srpnja 2014,

http://www.colormatters.com/color-and-marketing/color-and-branding

Corporate Identity: T-Mobile, 1999, pogledano 29 srpnja 2014,

http://hansstol.totaldesign.nl/en/tmobile.html

HAKOM, 2014, Internet, pregledano 23 lipnja 2014

http://www.hakom.hr/default.aspx?id=147

HAKOM, 2014, Izvješća i planovi, pregledano 30 lipnja 2014,


HAKOM, 2014, Nepokretna mreža, pregledano 23 lipnja 2014,


HAKOM, 2014, Pokretna mreža, pregledano 23 lipnja 2014,


HPO, 2014, Tele 2 s paraolimpijcima na putu do Rio de Janeira 2016, pregledano 15

kolovoza 2014,

43

http://www.hpo.hr/novosti/Tele-2-s-paraolimpijcima-na-putu-do-Rio-de-Janeira-

2016/296

HURA, 2014, Istraživanje: Medijska potrošnja u HR, pregledano 16 kolovoza 2014,

http://hura.hr/publikacije/hura-adex/

Liderpress, 2012, Tele2 i Vipnet najučinkovitiji hrvatski oglasivači, pogledano 5

kolovoza 2014,

http://liderpress.hr/poslovna-znanja/tele2-i-vipnet-najucinkovitiji-hrvatski-oglasivaci-/

Liderpress, 2013, Vipnet želi biti prvi u korisničkoj komunikaciji, pregledano 5 kolovoza

2014,

http://liderpress.hr/tvrtke-i-trzista/poslovna-scena/vipnet-zeli-biti-prvi-u-korisnickoj-

komunikaciji/

Media Marketing, 2012, Vipnet u Hrvatskoj odsad i na Twitteru, Google, te LinkedInu,

pregledano 12 kolovoza 2014,

http://www.media-marketing.com/iz-mog-ugla/3621-vipnet-u-hrvatskoj-odsad-i-na-

twitteru-google-te-linkedinu.html

Poslovni dnevnik, 2013, Tango, Step i Swing: Vip se novim tarifama bori za korisnike,

pregledano 4 kolovoza 2013,

http://www.poslovni.hr/domace-kompanije/vip-se-novim-tarifama-bori-za-korisnike-

232673

SEEbiz, 2013, Vedrana Hercigonja Majetić nova direktorica odnosa s javnošću Tele2

Hrvatska, pregledano 14 kolovoza 2014,

http://www.seebiz.eu/vedrana-hercigonja-majetic-nova-direktorica-odnosa-s-javnoscu-

tele2-hrvatska/ar-76109/

Tele2, 2014, Welcome to Croatia, pregledano 14 kolovoza 2014,

http://www.tele2.hr/welcome-to-croatia/

Večernji list, 2014, Tele2 nudi najveću vrijednost za novac, pregledano 14 kolovoza

2014,

http://www.vecernji.hr/kompanije-i-trzista/tele2-nudi-najvecu-vrijednost-za-novac-

936667

Vipnet, 2014, Tko smo mi, pregledano 28 srpnja 2014,

http://www.vipnet.hr/tko-smo-mi

Vipnet, 2014, Društvo znanja, pregledano 12 kolovoza 2014,

44

http://www.vipnet.hr/drustvo-znanja

Vipnet, 2014, Zajednica, pregledano 12 kolovoza 2014,

http://www.vipnet.hr/zajednica

Vipnet, 2014, Okoliš, pregledano 12 kolovoza 2014,

http://www.vipnet.hr/okolis

Vipnet, 2014, Korporativno upravljanje, pregledano 12 kolovoza 2014,

http://www.vipnet.hr/korporativno-upravljanje

Vodafone, 2013, Anual report, pregledano 30 lipnja 2014,

http://www.vodafone.com/content/index/investors/investor_information/annual_report.h

tml

45

POPIS ILUSTRACIJA

POPIS GRAFIKONA

1. Važnost promidžbenih alata na tržištu potrošačkih dobara ......................... 16

2. Važnost promidžbenih alata na tržištu industrijskih dobara ........................ 17

3. Ukupan prihod tržišta elektroničkih komunikacija (u milijunima kuna) ...... 22

4. Troškovi promidžbe poduzeća T-HT .......................................................... 27

POPIS SLIKA

1. Korporativna odgovornost poduzeća T-HT ................................................ 30

2. Prikaz T-Mobile promotivnih akcija ........................................................... 32

3. Prikaz korištenih instrumenata unapređenja prodaje u Tele2 ...................... 39

POPIS TABLICA

1. Osnovni podaci o tržištu elektroničkih komunikacija ................................. 23

andrea Šuver promocija na trŽiŠtu mobilnih ...oliver.efri.hr/zavrsni/719.b.pdf · sveuČiliŠte...

Documents