Etika u odnosima s javnostima

Ankica Mamić

Integralni marketing i komunikacije d.o.o.

ankica.mamic@imc-agencija.hr

2. listopad 2009.

Tabula rasa ili?

U najširem je smislu oblik

društvene svijesti, skup nepisanih

pravila, običaja, navika i normi koji

su prihvaćeni u životu neke

zajednice.

=

Dobro i ispravno

djelovanje

Ćudoredan život

1. briga / zlo

2. pravednost / reciprocitet

3. pripadanje skupini /

lojalnost

4. autoritet / poštovanje

5. čistoća / svetost

5 temelja moralnosti

Nauka o moralu koja istražuje

smisao i ciljeve moralnih normi,

osnovne kriterije za moralno

vrednovanje, kao i uopće

zasnovanost i izvor morala.

Standardi ponašanja koji ukazuju

na to kako se treba pojedinac

ponašati u skladu s moralnim

dužnostima i vrlinama.

Je li etika osobna odluka? Postoji li univerzalna etika?

Tko određuje pravila etike?

- pojedinac

- poslodavac

- profesija odnosa s

javnostima

- društvo

3 sustava etike

Teleološki (utilitarizam)

Deontološki

Situacijski

Teleološka etika

Pristup orijentiran na finalni rezultat (utilitarizam)

Postavlja se pitanje:

Koja odluka će donijeti najveće dobro najvećem broju

ljudi?

Primjeri:

Odnosi s javnostima moraju biti u funkciji javnog interesa

Donošenje odluka koje se ne temelje isključivo na financijskim

okolnostima

Deontološka etika

Etika dužnosti, humanitaran pristup

Ljudska bića moraju jedni druge tretirati s poštovanjem i

dostojanstvom

Etično je ono ponašanje koje ne krši ljudska prava,

aktivnosti se ocjenjuju kao ispravne ili neispravne

Primjeri:

Deklaracija neovisnosti

Nedistribuiranje netočne informacije jer bi se time lagalo, a to je

neispravno

Situacijska etika

Svaki proces donošenja odluke mora se razmatrati

zasebno

Ne postoje jedinstvena pravila već se odlučuje od

slučaja do slučaja

Primjer:

Uskraćivanje izjave novinarima jer bi ta informacija mogla

naškoditi javnosti

Etika u odnosima s javnostima

Etika u odnosima s javnostima

Podrazumijeva:

iskrenost

otvorenost

lojalnost

pravednost

poštovanje

čestitost

izravnu komunikaciju

Postoji li uopće etika u PR-u??

Spin doktori

Laži

Špijunaža...

Ne postoji jer je praksa sama po sebi povezana s

manipulacijom i propagandom

PR etika → oksimoron

Prema istraživanju PR Weeka 25%

PR-ovaca priznaje da laže na

poslu.

Razvoj etike u odnosima s javnostima

1906. – Ivy Lee “Declaration of Principles”

Prva artikulacija koncepta u kojem PR stručnjaci imaju javnu

odgovornost koja nadilazi obveze prema klijentu

John W. Hill – praotac “korporativne savjesti”

Nepovjerenje javnosti prema korporacijama i poslovnom svijetu

uopće raslo je u 2 vala:

1. Val – 1960-ih godina – razvoj “issues managementa” kao

odgovora na pritiske javnosti s ciljem da kompanije bolje razumiju,

predviđaju i proaktvino upravljaju problemima od javnog interesa

2. Val – kasne 1990-te i rane 2000-te – pojava skandala –Enron itd. –

javnost zahtijeva etičku odgovornost kao i etičko upravljanje

kompanijama (2002 Sarbanes-Oxley Act – SEC (Securities and

exchange commission) zahtjeva nove standarde financijske

usklađenosti i vođenja poslovnih knjiga)

Razvoj etike u odnosima s javnostima

Danas – etički kodeksi važnijih profesionalnih udruženja

2 vrste:

Oni koji zabranjuju određene aktivnosti

Oni koji definiraju niz etičkih principa koji se moraju slijediti

Nepridržavanje se ne kažnjava

Primjeri

Etički kodeks HUOJ-a

International Public Relations Association (IPRA) Code of Ahens

IABC Code of Ethics for Professional Communicators

...

Kritike:

Suviše nejasni da bi se koristili u praksi, prema provedenim

istraživanjima jednom se pročitaju i više se ne koriste

Prema istraživanjimaProvedenim od strane International Association of Business

Comunicators (IABC) Research Foundation na uzorku od 1827

članova IABC-a

65% PR-ovaca ima pristup “dominantnoj koaliciji” - predsjednicima uprava

odnosno razini managementa koja donosi odluke – izvršnim direktorima

Od toga 30% njih odgovara direktno predsjednicima uprava, a 35%

izvršnim direktorima

49,9% ispitanika savjetuje viši management pri donošenju etičkih odluka –

management uviđa važnost uključivanja strateške komunikacijske

perspektive u njihove odluke

68% ispitanika se smatra dobro pripremljenim za savjetovanje

managementa u etičkim dilemama – smatraju se “korporativnom savješću”

30% ispitanika nije imalo nikakvu akademsku edukaciju o etici, a njih 40%

je imalo nekoliko predavanja o etici - 70% ih nije pripremljeno za

rješavanje etičkih dilema

IABC istraživanje

Znanje o etici većina je stekla profesionalnim iskustvom, a ne akademskom

izobrazbom

Za uspjeh je potrebno oboje

65% ispitanika nije imalo školovanje o etici organizirano od strane

poslodavca (treninzi, seminari, radionice)

Od 35% ispitanika koji su imali trening o etici – više je muškaraca (43%)

sudjelovalo u takvim edukacijama nego žena (32%)

50% ispitanika redovito savjetuje management u donošenju etičkih

odluka

oko 70% ispitanika nikad nije učilo o etici

oko 65% nema edukaciju o etici na radnom mjestu

Teorije etike u odnosima s javnostima

Theory of Responsible Advocacy (Fitzpatrick & Gauthier)

Služeći posebnim interesima klijenta ili poslodavca, PR-ovci služe

društvu

Prva je lojalnost prema klijentu, ali imaju i odgovornost prema ostalim

stakeholderima

“We serve the public interest by acting as responsible advocates for

those we represent” - PRSA Code of Ethics

Enlightened Self Interest Baseline (Baker)

Potencijal za zaradu opravdava poteze koji su etični

Kompanije koje kratkoročno ulažu kako bi postupale etički, imat će

dugoročno velike koristi

Kritika - etika podrazumijeva činiti dobro tako da se u obzir uzima i

interes drugih, a ne samo vlastiti interes

Teorije etike u odnosima s javnostima

Two-way Communication Model (James Grunig)

Dvosmjerna simetrična komunikacija najbolji je način za donošenje

etičkih odluka

Suradnja je ključna vrijednost etičkih odluka

Dijalog podrazumijeva i slušanje i raspravljanje

Neće svi dobiti ono to žele ali će ih dijalog dovesti do ishoda koji je

najviše etičan

Kritika – nerealan model, utopijski ideal

Attorney/Adversary Model (Barney and Black)

PR-ovci nemaju obvezu uzimati u obzir interes javnosti, dužni su samo

zastupati interes svog klijenta u procesu donošenja odluka

Uspoređuje PR-ovce s odvjetnicima, ali dok odvjetnici djeluju pred

sudom pravde, PR-ovci djeluju pred sudom javnosti i javnog mnijenja

Dijalog vs. zagovaranje/propagiranje

Dijalog je sam po sebi etičan, on uključuje sve strane i svima daje

jednaku šansu da ispričaju svoju stranu, te se pretpostavlja da ta

diskusija sama rezultira istinom ili otkriva istinu oko koje su se sve

strane spremne složiti

U dijalogu se argumentira na temelju vrlina dok se ne dostigne istina

Dok se u propagiranju argumentira jednostrano, odnosno zagovara

se strana klijenta ili poslodavca umjesto podjednakog zagovaranja

svih strana

Heath – dijalog je dobar način na temelju kojeg se dobra

organizacija uključuje u otvorenu komunikaciju sa svojim javnostima

Organizacija se treba uključiti u dijalog s ciljem postizanja

razumijevanja istine koja može proizaći iz svake perspektive (ne

samo organizacijske)

Pearson (1989) – koncept dijaloga – temelj etike u odnosima s

javnostima

Dijalog je kontinuiran proces postizanja međusobnog razumijevanja i

odnosa s potencijalom za rješavanje etičkih dilema kroz zajedničko

stvaranje istine

U procesu propagiranja lako se pomiješa lojalnost prema klijentu s

lojalnošću prema istini

Dijalog vs. zagovaranje/propagiranje

Preduvjeti dijaloga (Habermas)

Obje strane moraju imati jednaku šansu za poticanje i

održavanje razgovora

Obje strane moraju imati jednaku šansu za osporavanje

činjenica, davanje objašnjenja ili vlastite interpretacije

slučaja

Interakcija između sudionika dijaloga mora bit bez

manipulacija, dominacije pojedine strane ili kontrole

Sudionici moraju biti ravnopravni

Pearson – teorija etike u odnosima s

javnostimaTemelji se na:

Osnovnoj premisi

Praksa etičnih odnosa s javnostima je u osnovi pitanje primjene i

održavanja komunikacijskih sustava unutar organizacije koji

preispituju, raspravljaju i vrednuju pojedine etičke tvrdnje poput: je li

ispravno govoriti istinu, krasti klijente konkurenciji, prihvatiti mito, odavati

povjerljive informacije itd.

Temeljni moralni imperativi

1. Moralni je imperativ uspostaviti i održavati komunikaciju sa svim

javnostima na koje organizacija utječe svojim ponašanjem

2. Moralni je imperativ unaprijediti kvalitetu te komunikacije s ciljem

postizanja dijaloga, definiranja pravila, objašnjenja tih pravila kao i

potrebne promjene pravila što mora rezultirati povećanjem stupnja

međusobnog razumijevanja

SmjernicePr-ovci moraju biti upoznati s etikom i uzimati ju u obzir prilikom

poduzimanja svakog poteza prije nego se nađu problematičnoj

situaciji

PR-ovci moraju znati vlastite vrline i vrijednosti

PR-ovci moraju moći prepoznati etičke probleme i raspravljati o

njima

Organizacijska kultura ima značajan utjecaj na etičku analizu i

proces donošenja odluka – pristup etici mora biti takav da odgovara

temeljnim vrijednostima organizacijske kulture

Jedna od primarnih uloga PR-ovaca mora biti edukacija managera

pogotovo “dominantne koalicije” i izvršnih direktora o etici

PR-ovci moraju koristiti sustavna i analitička sredstva u procesu

razmatranja etičkih dilema

Jesam li etičan/etična?

Immanuel Kant – Katgorički imperativi – test

1. Univerzalnost – Da li bi svatko učinio o isto da se nađe u toj

situaciji? Želim li da moja odluka bude univerzalna?

2. Poštovanje – Odnosim li se prema drugima s poštovanjem i

dostojanstveno?

3. Dobra volja – Postupam li u skladu s dobrom voljom i moralnim

namjerama te odgovorno prema drugima?

Svi odgovori DA ETIČAN / ETIČNA

LiteraturaBaker, S. (1999). Five Baselines for Justification in Persuasion. Journal of Mass Media Ethics

Barney, R and J. Black (1994). “Ethics and Professional Persuasive Communications” Public

Relations Review

Bowen, S (2006), “The Business of Truth A Guide to Ethical Communication”

Bowen, S (2007) “Ethics and Public Relations”,

Fitzpatrick, K. and Gauthier, C. (2001). Toward a Professional Responsibility Theory of Public

Relations Ethics, Journal of Mass Media Ethics

Grunig, J. E. (Ed.). (1992). “Excellence in public relations and communication managemnt”,

Hillsdalem NJ

Habermas, J. (1984) “The Theory of Communicative Aciton”, (Vol. 1) (T. McCarthy, Trans),

Boston: Beacon.

Heath, R.L., (2001), “Handbook of Public Relations”, Thousand Oaks, CA, Sage Publications, Inc.

Pearson, R. (1989), “A Theory of Public Relations Ethics”, unpublished doctoral dissertation, Ohio

Univesrsity, Athens

http://www.iabc.com/rf/

http://www.iabc.com/about/code.htm

http://www.huoj.hr

http://hr.wikipedia.org/wiki/Moral

http://hr.wikipedia.org/wiki/Etika