anno accademico 2006/2007 tesi di laurea di ciarlo giulia relatore: chiar.ma prof.ssa katia ferri...

Anno Accademico 2006/2007

Tesi di Laureadi Ciarlo Giulia

Relatore: Chiar.ma Prof.ssa Katia FerriCorrelatore: Chiar.mo Prof. Paolo Jachia

Università degli Studi di PaviaFacoltà di Lettere e Filosofia, ScienzePolitiche, Giurisprudenza, Ingegneria, Economia

Corso di laurea interfacoltà in Comunicazione Interculturale e Multimediale

FACTORY OUTLET,LA NUOVA FRONTIERA FRA DISTRIBUZIONE E COMUNICAZIONE

Factory Outlet Center è l’evoluzione dello spaccio aziendale.Il fenomeno compare per la prima volta negli Stati Uniti nel decennio tra il 1970 e il 1980.

L’OUTLET


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FACTORY SHOP spaccio aziendale dedicato esclusivamente ai dipendenti

LE TIPOLOGIE

FACTORY OUTLET (FO) negozio al dettaglio di proprietà dell’azienda ma dislocato lontano da essaFACTORY OUTLET CENTER (FOC) struttura in cui i produttori si trasformano in dettaglianti sotto il controllo di un gruppo organizzativo esterno Tesi di Laurea

di Ciarlo Giulia

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GRIFFE

LA CHIAVE DEL SUCCESSO

identificazione

orientamento

garanzia personalizzazione

PREZZO

30% - 70% in meno


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L’individuo associa allo shopping una dimensione di svago e intrattenimento, ricevendo una risposta ai propri bisogni emozionali.Le emozioni rappresentano atteggiamenti che si traducono in intenzione di acquisto.L’atto del comprare diviene quindi espressione della personalità del consumatore. LO SHOPPING ESPERIENZIALE


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IL CLIENTE

“BERGAIN HUNTER” cliente attratto dai prezzi della merce griffata“VALUE ORIENTED” cliente interessato oltre all’acquisto, al servizio e all’ambiente


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I FOC IN EUROPA

La struttura del Factory Outlet si affaccia nella nostra comunità alla fine degli Anni ‘90.E’ possibile trovare queste strutture in diversi paesi, concentrate in Gran Bretagna, Francia, Svizzera, Germania e Italia.Tesi di Laurea

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“Il nonluogo è mondo promesso all’individualità solitaria, al passaggio, al provvisorio. Un mondo in cui si moltiplicano, con modalità lussuose e inumane catene alberghiere, club vacanza, mezzi di trasporto, centri commerciali”Marc Augé

IL NONLUOGO


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LA PERCEZIONE DEL LUOGO DA PARTE DEL CONSUMATORE ALL’INTERNO DEI FOC

La filosofia dei Foc (estetica della gratificazione) è sollecitare l’individuo a uscire dalla propria area urbana e fruire di un luogo che lo appaghi emotivamente e lo rilassi:

• Fox Town di Mendrisio outlet-casinò• McArthur Glen di Serravalle outlet-castello Tesi di Laurea

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• Fox Town e Casinò Admiral nascono in osmosi

L’OUTLET-CASINÒ

• L’architettura dei due complessi è incongruente rispetto ai modelli tipici di outlet e casinò

• Il cliente segue il flusso emotivo del gioco/scommessa/premio


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L’OUTLET-CASTELLO

• La pianta di McArthur Glen ricorda quella di un castello con il suo borgo e proietta al suo interno stilemi tipici delle piazze medioevali

• Le torrette conferiscono uno status regale al complesso e perdono la loro funzione di difesa per diventare particolare estetico


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IL CONFRONTO

Analisi di due tipologie commerciali differenti per come sono stati concepiti sul territorio e per il target

FOX TOWN di Mendrisio (Svizzera)

MCARTHUR GLEN di Serravalle Scrivia (Italia)


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• Inaugurato nel 1995 a Mendrisio sul confine Italia-Svizzera

FOX TOWN

• Situato lontano dal centro urbano nella zona industriale

• Capo del progetto è il gruppo di Sergio Tarchini


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LA STRUTTURA • Superficie di vendita circa 22.300 mq

• Complesso cubitale con una forte somiglianza al centro commerciale Bennet• Divisione su 3 piani identificati da colori diversi che indicano anche la tipologia del punto vendita


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• Inaugurato nel 2000 a Serravalle Scrivia, Italia

MCARTHUR GLEN

• Situato strategicamente al centro del triangolo industriale

• Capo del progetto è il gruppo americano McArthur Glen


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LA STRUTTURA • Superficie di vendita 40.000 mq

• Concept “village outlet”: area vasta e all’aperto• Estensione su un unico piano, assenza di schema nella disposizione dei negozi, grandi firme localizzate nella navata centrale


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L’OMOLOGAZIONE DEL PUNTO VENDITA

AZIENDA PARTNER• Decide l’arredamento del negozio• Sceglie il personale

DIREZIONE MCARTHUR GLEN• Propone seminari ai dipendenti dei punti vendita• Organizza riunioni con i responsabili dei negozi• Utilizza la figura del “Mister Shopping”Tesi di Laurea

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IL CASOLA COMUNICAZIONE AL MCARTHUR GLEN

MOTTO “scopri l’esigenza del tuo cliente e soddisfala”

OBIETTIVOtrasmettere al cliente un’immagine compatta della struttura attraverso un vero e proprio codice Tesi di Laurea

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LA PUBBLICITÀPUNTO VENDITA

Deve rispettare regole precise

CARTELLO. È sempre stampato a computer e in plexiglass

VOLANTINO. Non è ammesso

VETRINA. Le scritte promozionalidevono essere applicate dagli addetti del centro commerciale


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LA PUBBLICITÀNELL’OUTLET

La direzione gestisce

SLOGAN PUBBLICITARI su cartelloni e installazioni metalliche RADIO OUTLET


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GLI EVENTI

SERATE JAZZ AL CHIARO DI LUNA

Strategia comunicativa:• Attirare clienti vecchi e nuovi nel centro commerciale• Assicurarsi visibilità sulla stampa periodica e locale


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GLI EVENTI

SHOPPING DAYS

Strategia comunicativa:• Attirare turisti stranieri con due giorni di shopping vantaggioso grazie al pernottamento in hotel convenzionati


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CONCLUSIONI

Factory Outlet Center, metafora dello shopping:

Fox Town di Mendrisio “vinci un sogno”

McArthur Glen di Serravalle “una caccia al tesoro lunga un giorno”


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Factory Outlet Center, identità e coerenza d’immagine:• Applicazione di sconti sui prodotti variabili dal 30% al 70%• Codificazione di norme comuni che vanno dalla pubblicità alla cartellonistica, alle promozioni fino all’addestramento alla vendita CONCLUSIONI


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