anticiper grace au poistionnement
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Comment anticiper d'éventuelles difficultés en s'assurant de la pertinence de son positionnement?
www.gestion-et-strategie.fr Novembre 2012
QUELQUES CONSTATS- Manque de visibilité - Contexte économique pas facile- Croissance en berne- Des concurrents qui tirent les prix vers le bas- Clients de plus en plus exigeants- Manque de moyens (humains et financiers)- Marges qui s’érodent
MAIS, MEME DANS CE CONTEXTE PEU EVIDENT, IL Y A DES SOCIETES QUI S’EN
SORTENT BIEN
QUELQUES CONSTATS
IMPORTANCE DE POSITIONNER SA
SOCIETE DANS LE MARCHE
L’entreprise évolue dans un marché
Le marché(clients/consommateurs) Entreprise
Concurrent
Concurrent
Concurrent
Concurrent
Circuits de distribution
Qu’est ce que le Positionnement?(produit ou entreprise)
Une définition du positionnement
Position qu’occupe une marque, un produit ou une société dans l’esprit des consommateurs ou des clients face à ses concurrents sur différents critères.
Ce qu’est le Positionnement?
- le positionnement est une politique et non un résultat ou un état de fait.
- le positionnement est un choix stratégique global en matière d’offre
Objectif du positionnement
la finalité du positionnement est une finalité de perception:
L’offre doit être perçue comme crédible, différente et attractive dans l’esprit des clients par rapport aux concurrents.
Comment anticiper d'éventuelles difficultés en s'assurant de la pertinence de son positionnement?
Pour valider son positionnement, il faut en premier lieu:
- Appréhender son environnement et son évolution
- Bien connaître ses concurrents
OBJECTIF: Se différentier pour devenir incontournablesur son marché
(B to B ou B to C)
PRINCIPAUX POINTS CLES A PRENDE EN COMPTE
• TAILLE ET CROISSANCE DES MARCHES• TAILLE ET CROISSANCE DES CIRCUITS DE DISTRIBUTION• CONNAISSANCE DE LA CONCURRENCE• CONNAISSANCE DE SES FORCES ET SES FAIBLESSES• DONC DE SES AVANTAGES CONCURRENTIELS• SEGMENTATION DE L’OFFRE PRODUITS• CONNAISSANCE DES BESOINS CONSOMMATEURS /CLIENTS• IDENTIFICATION DES MENACES ET OPPORTUNITES
IMPORTANT!
IL Y AURA TOUJOURS MOINS CHERPour éviter de se battre sur les prix
UNE SOLUTION: LA DIFFERENCIATION
Le triangle d’or du positionnement
Attentes client
Atouts potentiels du produit Positionnement des produits concurrents
Sour
ce :
Mer
cato
r
Cohérence du positionnement :Il se décline, par exemple, au travers de:
- La Segmentation et l’Offre Produits - Dans le choix du circuit/mode de distribution- Le mode de Communication- Les Bénéfices perçus par les clients/consommateurs - Le positionnement prix appliqué- La politique commerciale- La qualité du service- Le discours et les outils utilisés
Un Positionnement pertinent permet de prendre des parts de marché.
Illustrations du positionnement sur un schéma
Exemple de carte de Positionnement
On détermine les axes de manière pertinente et cohérente avec les atouts de sa société.
Plus il y d’intervenants sur un marché, plus ces derniers le segmentent d ’un point de vue marketing.(exemples: Pet food, crèmes visage)
Segmentation marketing d’un marché et positionnement
Segmentation marketing d’un marché et positionnement
Positionnement produits de grandes consommation
Positionnement produits de grandes consommation
Positionnement produits de grandes consommation
Positionnement services aux entreprises
Positionnement service développement photos
Positionnement produits de biens de consommation durables
CONCLUSION
Que l’on soit une société de service ou de production, s’assurer de la pertinence de son positionnement permet d’analyser de manière objective sa place sur le marché.
Cette démarche permet de percevoir les opportunités, voire d’anticiper d’éventuelles difficultés en réagissant.
Travailler son positionnement entraine une réflexion et des actions à plusieurs niveau.
Comment anticiper d'éventuelles difficultés en s'assurant de la pertinence de son
positionnement?
La Stratégie de positionnement se décline en plans d’actions cohérents entre eux
Plan de Positionnement
stratégique
Plan d’actionsservice
Moyens, objectifs
Plan
marketing
Communication institutionnelle
et financière
Plan d’actions commercial
Moyens, cibles et objectifs
commerciaux
Marketing opérationnel et
outils commerciaux
banques, fournisseurs,
clients
Segmentation
produits
Offres produits
RAPPEL DU SCHEMA DE FONCTIONNEMENT GLOBAL
Plan de développement
Plan de Positionnement
stratégique
Plans d’actionsBudget
Suivis plans d’actions et
budgets
Chaque euro investi a sa justification
MERCI DE VOTRE ATTENTION
QUESTIONS/REPONSES