antropologia del consumo
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Contiene un video de una entrevista con Cristina Quiñones (Una de las mejores investigadoras que conozco, no olviden visitar su canal aqui en slideshare consumerinsights).TRANSCRIPT
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Mercadotecnia
Antropología
Psicología
Sociología
Economía
2Elaborado por Julia Lizette Villa Tun
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Rompe con el esquema de lasteorías económicas delcomportamiento del consumidor.
3Elaborado por Julia Lizette Villa Tun
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Antropología de la
Mercadotecnia
Etnomarketing
4Elaborado por Julia Lizette Villa Tun
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Estudia la influencia delconsumidor respecto a:
Grupos de pertenencia.Roles que pone en juego en su
vida diaria.Estados emocionales y
situacionales que contribuyen a latoma de desicion.
5Elaborado por Julia Lizette Villa Tun
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Estudio más profundo de la personalidad y ha impulsado laclasificación de los consumidores en distintos subgrupos(targets) para destacar sus características, similitudes ydiferencias.
6Elaborado por Julia Lizette Villa Tun
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Lleva a los mercadólogos (omarketters) a desarrollarestrategias basándose en losatributos extrínsecos delproducto, con el fin de adaptary proporcionar al mismo deuna personalidad que sea afínal consumidor.
7Elaborado por Julia Lizette Villa Tun
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Personalidad son aquellosrasgos socioculturales yemocionales que distinguen aun individuo de cualquier otro.Va a determinar sucomportamiento ypensamiento, de los cualesdependen su nivel deadaptación al contexto.
8Elaborado por Julia Lizette Villa Tun
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Cuando el consumidor le otorgacaracterísticas simbólicas a marcasy productos. Sus decisiones decompra son influenciadas porfactores distintos a una necesidadfuncional del producto, y formanparte de momentos de su vida alrepresentar aspectos tan familiaresy personales como:
9Elaborado por Julia Lizette Villa Tun
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Tradición.
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Confianza
11Elaborado por Julia Lizette Villa Tun
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Socialización
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13Elaborado por Julia Lizette Villa Tun
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Inclusión oexclusión.
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La personalidad es dinámica, puesto que se va construyendoa partir de la influencia que el medio ambiente ejerce sobrelas personas.
Esta interacción se denomina experiencia, y un conjunto deexperiencias conforman al conocimiento.
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La tarea de la mercadotecnia es mantener y actualizar elcrecimiento de las marcas y los productos para queevolucionen junto con el consumidor.
Esto implica un estudio constante del mismo, y un proceso demaduración gradual, que se sustenta con la informaciónproporcionada por la antropología del consumo.
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La cultura es el trasfondo delos comportamiento deconsumo, y al mismo tiempopermite que determinadosproductos vayanadquiriendo una marcasimbólica culturalmente,tomando ahora a la culturacomo un elementofundamental para lasegmentación y comodirectriz del éxito o fracasode las estrategias demercadotecnia.
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Consumo es el conjunto deprocesos socioculturales enque se realiza la apropiacióny usos de los productos.
Es decir que es un actocargado de significadosculturales que permean lasformas concretas de cadagrupo social.
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La antropología del consumo harevalorado la cultura como puntocentral en el desarrollo de productos ysu publicidad desde varios puntos devista:
El consumidor. La organización. El mercado en el que se envuelven.
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A su vez ha demostradola importancia que tieneel simbolismo en elproceso de consumo quecaracteriza a la cultura yasea individual o social, enla que se ven inmersasun sin fin de marcas conlas que se enfrenta elconsumidor.
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Ha permitido develarinterrogantes que seocultan en los valores ycreencias quepredominan en elconsumidor y que noeran tomadas en cuenta.
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Igualmente tomanrelevancia lassubculturas y la formaen que se desarrolla laconducta humana en susdiferentes roles socialesy su relación con losdiferentes productos yformas de compra.
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Al entender las necesidadesdel consumidor, suspreferencias, su tendencias,sus gustos, sus expresiones,su contexto y sus rituales,dentro de las propiasdinámicas de consumo,permitirá una mejorcategorización y definir conmayor claridad las futurasestrategias para satisfacer susnecesidades.
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También ayuda a definirla comunicación correctaque la marca debe emitiren los canales y mediosde comunicacióncorrecto para mostraruna oferta más atractiva,diferenciada ycompetitiva.
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Así también ayuda aconservar a losclientes y generarlealtad hacia la marca.
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28Elaborado por Julia Lizette Villa Tun
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Gracias a la Antropología del consumo se han reconfigurado términos que tienen un origen e impacto cultural y se proyectan en la dinámica de consumo como son:
Exclusión e Inclusión. Diferencia e Identidad. Apropiación y reconfiguración. Procesos simbólicos y rituales, etc.
29Elaborado por Julia Lizette Villa Tun
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El ser humano es unanimal simbólico puestoque tiene la capacidad decrear, reproducir y otorgarsignificados a lasrelaciones culturalescompartidas por unasociedad.
Por lo tanto, elconsumidor también esconsumidor de símbolos ysignos, no sólo deproductos.
30Elaborado por Julia Lizette Villa Tun
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Ahí radica la importancia deconocer la percepción que setiene de los productos ymarcas, además deprofundizar en los escenariosdonde se realiza la compra(punto de venta), y lasreacciones, interacciones,transformaciones yreproducciones culturales quese dan en su interior.
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Así se ha descubierto que elconsumidor toma decisionesno solamente de formairreflexiva, si no que crearelaciones socioculturales yemocionales con lo queinteractúa en su devenircotidiano y que es algointrínseco en él (insight).
32Elaborado por Julia Lizette Villa Tun
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Una vez que se conoce al consumidor y todo su bagajecultural, se puede visualizar el proceso que va desde elsignificado atribuido a los diversos productos, marcas uobjetos que están involucrados en el intercambio(simbolización y de simbolización) hasta aquellos elementosque intervienen y las reglas de los diferentes intercambios.
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Esa es la razón por la cual los productos pueden ir dirigidos adeterminado target, pero al final funcionar en varios otrosmás, ya que los productos y marcas se convierten en unindicador de legitimación social.
34Elaborado por Julia Lizette Villa Tun
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Para descubrir estos puntos clave en la mentalidad delconsumidor, implica un proceso en que se debe codificar,analizar e interpretar la realidad de un grupo social en supropio entorno para así dar respuesta a sus necesidades yabordar al mismo tiempo las realidades culturales en lasque se desenvuelven.
35Elaborado por Julia Lizette Villa Tun
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Así pues, los Insights más profundos y reales delconsumidor son una interpretación de sus experiencias yson basadas en un bagaje cultural aprendido.
36Elaborado por Julia Lizette Villa Tun
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ReferenciasAntropologia del consumo
Roberto Alva
Segmento ITAM
Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 37
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Elaborado por Julia Lizette Villa Tun 38