Instituto Bússola de Ensino

Atendimento

Concurso para Escriturário do Banco do Brasil 2012

ATENDIMENTO

Aula 1 - Marketing em empresas de serviço Nesta aula vamos estudar: • o conceito de marketing; • o marketing em empresas de serviços e como ele se diferencia do marketing de bens; • os procedimentos para promover a satisfação dos clientes e mantê-los fiéis à empresa; • a maneira adequada de lidar com a concorrência; • os conceitos básicos de propaganda e promoção e • as características do telemarketing.

Introdução – O conceito de marketing Orientado para valor, o cliente está mais exigente e é fundamental que as empresas entendam as suas necessidades e expectativas para obter sucesso num mercado tão competitivo como o do século XXI. O marketing é uma filosofia de negócios que visa o estudo aprofundado dos mercados, seus públicos, cenários presentes e futuros, elaborando estratégias e abordagens que orientam as demais áreas das empresas na consolidação da imagem da marca e no seu posicionamento e na geração de lucros, garantindo a competitividade e sustentabilidade no longo prazo. Phillip Kotler define o marketing como “um processo social através do qual indivíduos e grupos obtêm o que desejam e precisam através da criação, oferta e troca de produtos e serviços de valor”. Esta afirmação reflete, com muita propriedade, a macro missão do marketing: a segmentação do mercado, ou seja, as características dos perfis de clientes que definirão as estratégias e ações para o marketing de serviços ou o marketing de produtos. Para avaliar a importância do marketing, é preciso entender que todas as empresas estão distribuídas em segmentos (educação, varejo, indústria, tecnologia, serviços, entre tantos) e que cada um desses segmentos está inserido num contexto próprio, um ambiente de negócios, composto por diversas variáveis (políticas / legais/ regulatórias, ambientais / demográficas, sociais e econômicas, tecnológicas).

Todas as empresas são influenciadas e influenciam seus ambientes. A atuação do marketing se desenvolverá dentro das especificidades de cada ambiente, conforme um diagrama que recebeu o nome de matriz SWOT (em inglês, “Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats”) ou sua versão em português, a matriz FOFA (Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças).

MATRIZ FOFA

Dependendo do segmento, percebemos diferenças nas variáveis que o influenciam: a percepção de VALOR do cliente (quanto está disposto a pagar), o PREÇO (quanto a empresa propõe que ele pague) e o CUSTO (quanto custa o item ou serviço para a empresa). Quanto mais necessário e raro um produto for para um cliente, maior será o valor percebido, o que significa que a proposta de preço da empresa pode subir porque o cliente estará disposto a pagar. Para que isto aconteça é preciso que a empresa conheça muito bem o público que quer atingir e saiba traduzir este conhecimento em produtos e/ou serviços. Os conceitos de marketing se referem, em geral, aos resultados que podem ser alcançados por meio do uso de ferramentas de marketing. Para Peter Druker, marketing é “o processo através do qual a economia é integrada à sociedade para servir às necessidades humanas”. Theodore Levitt, outro grande teórico do assunto, define marketing como a “conquista e manutenção de clientes satisfeitos e lucrativos”. Para entender a atuação do marketing, é preciso definir em que tipo de negócio o cliente do profissional de marketing está. O diagrama ajuda nessa definição.

Peter Drucker nasceu em 1909, em Viena, na Austria, e é considerado o pai da moderna gestão de empresas.

Analisando-se um negócio, constatamos as diferenças entre as variáveis que o influenciam: valor, preço e custo.

Atenção para as definições Valor relaciona-se com a percepção do cliente. O valor percebido é aquilo que o seu cliente está disposto a pagar por um produto ou serviço. Preço é a proposta de valor da empresa, quanto ela acha que seu produto ou serviço vale. Custo é o quanto a empresa gasta para fabricar um produto ou oferecer um serviço. Quanto menos informação se tem sobre um produto, mais o preço se aproxima do valor. Informação, por sua vez, se diferencia de conhecimento porque o conhecimento é a informação aplicada na prática. Se a premissa a ser enfrentada se situa na esfera do conhecimento, a primeira ação da é definir qual é o seu negócio. Além disso, ela precisa definir quem é o seu cliente.

Theodore Levitt escreveu um famoso e premiado artigo denominado “miopia em marketing”, onde analisa a seguinte questão: “Por que as empresas líderes de mercado no século XIX não se mantiveram como tal no século XX?” As empresas perderam suas posições porque não enxergavam corretamente o que era o seu produto. Esta é, em resumo, a resposta encontrada pelo autor em seu estudo. O negócio de uma empresa tem que ser definido pelo benefício que você entrega ao cliente. Ou seja: O seu negócio é o que o cliente compra.

Marketing de bens versus marketing de serviços Qual é a diferença entre bens e serviços? O bem é TANGÍVEL. Ele pode ser visto e avaliado pelo consumidor antes da aquisição. Já o serviço é INTANGÍVEL. O consumidor precisa adquirir e experimentar para então avaliar ou seguir uma indicação. E é esta diferença que demanda estratégias específicas à TANGIBILIDADE ou INTANGIBILIDADE.

Outra característica da INTANGIBILIDADE é o fato de o serviço ser produzido na hora do consumo e não poder ser estocado. Ele acontece sob demanda.

Os serviços, de forma simplificada, são ações, processos e atuações. Embora, em geral, a atividade econômica se divida entre empresas de bens e empresas de serviços, os serviços não são oferecidos apenas por empresas de serviços - os fabricantes de bens manufaturados também os oferecem.

Theodore Levitt Professor de Administração de empresas na Escola de Administração de Empresas da Universidade de Harvard. Autor de numerosos artigos sobre administração de empresas e de marketing.

Uma empresa de serviços pode gerar um produto para agregar valor e se sobressair perante o seu público consumidor. A educação é um serviço de natureza intangível, mas gera livros e apostilas que podem ser examinados e avaliados pelos clientes. Da mesma maneira, um produto pode oferecer um serviço como diferencial competitivo. É o caso do equipamento ofertado com garantia estendida ou serviço gratuito de manutenção. Neste caso, a empresa não presta serviços, mas oferece um serviço específico e prioritário ao cliente, que pode se refletir em economia ou sanar um problema, como, por exemplo, a montagem ou instalação de um bem em domicilio. Um fabricante de automóveis também oferece serviços, como garantias e manutenção; fabricantes de equipamentos também oferecem serviços de entrega e manutenção. Todos estes serviços são exemplos de ações, processos e atuações.

Atenção para o conceito Os serviços incluem todas as atividades econômicas cujo produto não é uma construção ou um produto físico, é, geralmente, consumido no momento da produção e agrega valor sob formas essencialmente intangíveis. Além do mercado de serviços em si, há uma diferenciação entre serviços e serviços ao cliente. Serviços abrangem uma grande diversidade de indústrias. Serviços aos clientes, embora também prestados por uma inúmeras empresas, servem, prioritariamente, para dar apoio ao grupo de produtos principais de uma empresa. Compreendem os serviços de resposta a dúvidas/reclamações, emissão de pedidos, faturamento e, quando necessário, agendamento de manutenção e reparo. O serviço ao cliente pode ocorrer no próprio local (denominado on site), pelo telefone ou pela internet.

Garantia estendida

Uma ideia importante Um serviço de qualidade ao cliente é essencial para a construção de relacionamentos. Não se confunde, no entanto, com os serviços prestados pelo cliente como estratégia de vendas. O marketing de serviços se diferencia do marketing de bens com base, em primeira análise, no espectro da tangibilidade. Embora seja verdade que poucos produtos/bens são puramente tangíveis, os serviços tendem a ser mais intangíveis que os produtos manufaturados. O espectro da tangibilidade, reproduzido a seguir, nos dá uma ideia mais ampla do que pode ser classificado como bem e como serviço,

Serviços diferem de bens ou produtos por uma série de fatores. Bens são objetos ou dispositivos físicos que proporcionam benefícios aos clientes por meio de sua propriedade ou uso – esses benefícios resultam de suas características físicas.

Nos serviços, os benefícios são adquiridos na natureza da realização de ações ou desempenhos. (LOVELOCK e WRIGHT, 2002) Quatro diferenças genéricas separam os bens dos serviços: • tangibilidade / intangibilidade; • heterogeneidade; • perecibilidade do resultado e • simultaneidade da produção e do consumo. Intangibilidade - a diferença básica. É consequência do fato de os serviços serem atuações e ações mais do que propriamente objetos, ou seja, não podem ser vistos, sentidos ou tocados como os bens tangíveis. Esta intangibilidade dos serviços cria diversos desafios para o marketing. ► Como não podem ser vistos ou sentidos antes da aquisição, o marketing deverá despertar o desejo, a curiosidade, a necessidade do serviço no consumidor. ► Não podem ser estocados, o que leva à característica de simultaneidade com a produção e do consumo, tornando complicado administrar as flutuações da demanda. ► Os serviços não podem ser patenteados legalmente, de modo que novos conceitos de serviço, que poderiam representar uma diferenciação de mercado, podem ser facilmente copiados pela concorrência. ► Como dependem, normalmente, de experimentação e indicação, não é fácil promover serviços junto a clientes, dificultando a avaliação de sua qualidade. Heterogeneidade - serviços são desempenhados por pessoas, portanto dois serviços prestados nunca serão exatamente iguais. Os funcionários das empresas de serviço são, aos olhos do cliente, a personificação do próprio serviço. O mesmo serviço pode ser prestado de maneiras diferentes por profissionais diferentes e isto dificulta a garantia da qualidade. O cliente tende a atribuir o mérito ao profissional e não à empresa prestadora, diferentemente do bem tangível que pode ser reproduzido com total fidelidade em série.

Frente à heterogeneidade, é desafiador, para o profissional de marketing, assegurar a qualidade do serviço prestado. Esta qualidade depende de fatores como a habilidade do cliente em dizer o que quer e precisa, a habilidade e real interesse dos funcionários em satisfazer estas necessidades e o nível de demanda pelo serviço. A perecibilidade do resultado se refere ao fato de que os serviços não podem ser estocados, revendidos ou devolvidos. O problema é gerenciar demanda e oferta de algo que não pode ser estocado. Isto significa que seu resultado é PERECIVEL. Serviço é uma experiência, dificilmente é patenteado e, por esta razão, é vulnerável à cópia. Necessita, portanto, de um enorme esforço para manter a sua diferenciação perante o consumidor. Essas características exigem um esforço extra no sentido de prever a demanda, além de um planejamento criativo de utilização da capacidade instalada de serviço, de modo que as pessoas envolvidas na prestação não fiquem ociosas nem excessivamente ocupadas. A perecibilidade implica, também, na necessidade de boas estratégias de recuperação caso as coisas não deem certo. A simultaneidade da produção e do consumo dos serviços faz com que, muitas vezes, o cliente esteja presente enquanto o serviço é realizado - por exemplo, na elaboração da comida de um restaurante. Em muitos casos, ele pode ver e, até mesmo, interferir no processo de produção destes serviços. Além disso, frequentemente os clientes acabam por interagir uns com os outros durante o processo de produção dos serviços. Como, em geral, participa do processo de produção do serviço, o cliente se percebe como parte integrante desse processo e como ingrediente essencial na experiência daquele serviço. Tanta especificidade torna difícil produzir serviços em massa.

A qualidade dos serviços e a satisfação dos clientes dependerão, em grande escala, daquilo que ocorrer em tempo real. O fato de o cliente estar envolvido ou presente no processo de produção de serviço é também um fator que pode afetar positiva ou negativamente o resultado da transação. Esta distinção possui algumas falhas, porque simplifica demais o ambiente de um mercado real, mas serve como um ponto de partida para a diferenciar bens de serviços. A tabela a seguir resume as principais diferenças entre bens de serviços e suas implicações para a gestão de serviços.

Bens Serviços Implicações decorrentes Tangíveis Intangíveis Serviços não podem ser estocados.

Serviços não podem ser patenteados. Serviços não podem ser exibidos ou comunicados com facilidade. É difícil determinar o preço.

Padronizados Heterogêneos O fornecimento de um serviço e a satisfação do cliente dependem das ações dos funcionários. A qualidade dos serviços depende de diversos fatores incontroláveis. Não há certeza de que o serviço executado atenda ao que foi planejado e divulgado.

Produção Separada do Consumo

Produção e consumo simultâneos

Clientes participam e interferem na transação. Os clientes afetam-se mutuamente. Os funcionários afetam o serviço prestado. A descentralização pode ser essencial. É difícil ocorrer produção em massa.

Não perecíveis

Perecíveis É difícil sincronizar a oferta e a demanda em serviços. Os serviços não podem ser devolvidos ou revendidos.

Fonte: PARASURMAN et al apud ZEITHAML e BITNER (2003, p. 36)

Atenção para a recomendação Mesmo com tantas diferenças entre bens e serviços, cuidado para não cair no erro de pensar que bens intangíveis são fabricados apenas nos setores de serviço. Fabricantes tradicionais de bens também produzem serviços. Um fabricante de aviões, por exemplo, pode oferecer consultoria e serviços de previsão de demanda para seus clientes.

É certo, no entanto, que o mundo vem se tornando cada vez mais intangível, por uma série de razões. De um modo geral, produtos tendem a conter elementos de bens e serviços em graus variados, razão pela qual se costuma adotar o espectro da tangibilidade. Esta proximidade entre bens e serviços parte do pressuposto de que bens e serviços estão muito ligados ao mercado real, e que os itens intangíveis não são produzidos somente no setor de serviços. Os itens com grau de tangibilidade maior podem fazer parte de um conjunto de serviços típicos, como componentes de uma oferta mais ampla de serviços.

Por que o marketing de serviços vem dominando o mercado?

Diversas forças levaram ao crescimento do marketing de serviços, estabelecendo os conceitos, os esquemas e as estratégias dessa área.

Uma Economia baseada em serviços Um dos principais indicadores da importância dos serviços é seu peso na economia brasileira e mundial. Nos EUA, o fenômeno é ainda mais sensível, sendo que, desde 1996, este setor responde por quase 80% de todos os empregos disponíveis. Quase todo o crescimento absoluto em números de empregos e em taxas de crescimento está nas empresas prestadoras de serviços. Outro fator relevante é que grandes prestadores de serviços internacionais, como o Mac Donald’s, grandes cadeias de hotéis e, mesmo, empresas de cartões de crédito, como a American Express, estão exportando informações, conhecimento, criatividade e tecnologia de grande demanda em todo o mundo.

Os serviços são um imperativo dos negócios de manufatura e de tecnologia da informação (TI)

Estas indústrias, tradicionalmente de bens, começaram a reconhecer a necessidade de prestar serviços de qualidade como forma de competir internacionalmente.

Economia brasileira 70% da economia brasileira é oriunda da área de SERVIÇOS.

Os serviços se tornaram um poderoso diferencial em negócios de manufatura e de tecnologia da informação (TI). O maior percentual de seu faturamento vem dos servidos aos clientes, do pós-venda aos serviços financeiros. Para a maior parte das indústrias, fornecer serviços de qualidade não é mais apenas uma questão de opção. Isto porque o ritmo acelerado do desenvolvimento da tecnologia e a intensificação da competição tornam difícil a aquisição de vantagens competitivas estratégicas apenas por meio de produtos físicos. Além disso, os clientes estão cada vez mais exigentes.

Indústrias regulamentadas e necessidade de serviços profissionais.

A demanda específica por conceitos de marketing de serviços decorre de indústrias desregulamentadas e serviços profissionais, pois ambos os grupos passaram por rápidas mudanças no modo como administram seus negócios. Empresas fortemente regulamentadas, como os bancos, já contam com oportunidades para obter vantagem competitiva através de serviços diferenciados como os bancos “private”, exclusivos para clientes de alto poder econômico ou estrategicamente interessantes para estes bancos. Estas estratégias de marketing, antes controladas pelo governo, já podem ser implementadas pelas instituições privadas. Assim, em geral, decisões de marketing que eram altamente controladas pelo governo, hoje em dia podem ser tomadas pelas instituições privadas.

Novas tecnologias ampliaram a necessidade de conceitos e serviços

O avanço tecnológico na área de informação trouxe uma infinidade de novos conceitos de serviços, que surgem a cada dia no mercado, como, por exemplo, o uso intenso das redes sociais (facebook, linkedin, Orkut etc.). Para cada nova tecnologia (internet, fac-símiles, correios de voz etc.), o marketing trouxe uma contribuição importante, informando e ensinando os clientes a tirarem o melhor proveito, ao mesmo tempo em que identificavam e corrigiam os problemas, com grandes benefícios para as novas gerações de usuários.

O Marketing de serviços é diferente – desafios do marketing e da administração de serviços

Vamos abordar alguns modelos ou esquemas úteis para a análise dos desafios do marketing. São eles: o triângulo do marketing de serviços e o composto de marketing de serviços.

O triângulo do marketing de serviços

Esse triângulo representa os três grupos interconectados que atuam no desenvolvimento, promoção e execução dos serviços. Observe.

Essas três modalidades de marketing devem ser bem sucedidas para que um serviço seja bem executado. O Marketing Externo representa a forma como a empresa faz promessas a seus clientes, a partir da análise das expectativas que eles têm ter e de como deverão ser atendidas. São parte deste tipo de marketing a publicidade, as vendas, as promoções especiais e a precificação. Em serviços também podem ser incluídos os papéis desempenhados pelos funcionários, que representam a personificação do serviço prestado, as garantias dos serviços e a comunicação de mão dupla, em especial nos casos onde as promessas podem ser negociadas e as expectativas podem ser individualmente administradas.

O Marketing Interativo é apenas o início de todo o processo do marketing, pois se baseia na premissa de que as promessas feitas devem ser mantidas. Em serviços, as promessas são mais frequentemente mantidas ou frustradas pelos próprios funcionários das empresas ou por terceirizados e, muitas vezes, isto ocorre ao mesmo tempo em que o serviço está sendo prestado (em tempo real). O Marketing Interno ocorre quando se torna possível a execução das promessas. Para tanto, os executores dos serviços devem ser capacitados, por meio de treinamento, recrutamento, ferramentas e sistemas adequados, alem de estimulados por meio de recompensas. O pressuposto do marketing interno é que a satisfação do funcionário e a satisfação do cliente estão intimamente vinculadas. É possível expandir o triângulo ser expandido para incluir a tecnologia, criando uma pirâmide e sugerindo que o marketing interativo pode ser o resultado da interação, em tempo real, entre clientes, executores e tecnologia na execução de um serviço.

O composto de marketing de serviços Proposto pelo professor de Marketing norte-americano Edmund Jerome McCarthy, em 1960, o modelo dos 4 Ps expressa o seguinte raciocínio: as empresas produzem um determinado produto, este é alvo de uma promoção, que tem por objetivo comunicar, informar o consumidor sua disponibilidade em uma dada praça (ponto de venda, ou local), a um determinado preço. No mercado tradicional de produtos, o composto de marketing ou mix de marketing dos 4 Ps transformou-se num instrumento de suma importância para os profissionais de marketing e para as empresas em geral. Devido às suas particularidades, o mundo acadêmico sugere que o modelo seja ampliado para o marketing de serviços, acrescentando Pessoal (quem presta o serviço), Processo (como este serviço é prestado) e Premissas físicas (o ambiente em que a prestação acontece).

Os 4 Ps: • Produto - é o bem que será vendido; • Promoção – é a maneira como a venda será comunicada ao seu público alvo; • Praça - refere-se à localização do ponto de venda, onde o produto será comercializado; • Preço – é o valor numerário proposto para o produto.

O P de Pessoal é importante porque são as pessoas, normalmente, que executam o serviço e, portanto, respondem, além do próprio cliente, pela característica de heterogeneidade desse serviço. São as pessoas que: • criam e entregam o serviço ao cliente, devendo manter uma consistência na prestação do mesmo; • executam os serviços, pois estes podem ser definidos como esforços ou ações intangíveis e • representam a “cara” da empresa para a qual trabalham perante o cliente, pois são responsáveis pela maior parte do contato entre o cliente e a empresa. Já o P de premissas físicas é importante, sobretudo, pela necessidade de tangibilização mínima que os serviços devem ter. Assim, as premissas físicas: • precisam ser adequadamente projetadas para facilitar a entrega de serviços de qualidade e para desenvolver a promoção e a publicidade do composto de marketing tradicional; • não são importantes apenas pela sua parte visível, mas, também, pelos recursos e locações que disponibilizam para a operacionalização das partes ocultas das prestações de serviços. O P de processo é importante por causa das características de perecibilidade e simultaneidade entre produção e consumo dos serviços. Por isso: • é a correta definição e gerenciamento dos processos de operacionalização dos serviços que garante sua disponibilidade e qualidade consistente; • uma vez que os serviços não podem ser estocados, é o gerenciamento dos processos que lida com os picos de demanda e encontra meios para equilibrá-los em relação à oferta; • os processos devem ser definidos de modo a otimizar os níveis de serviços oferecidos em relação às diferentes necessidades dos clientes.

O marketing de serviços é diferente porque as pessoas compram produtos quando acreditam que os mesmos funcionam, mas no caso dos serviços, estes são comprados porque as pessoas acreditam que irão gostar dos mesmos. Portanto, os serviços são compras de confiança, pois os clientes são solicitados a acreditar nas promessas dos profissionais de marketing de serviços, já que não conseguem avaliar objetivamente estes serviços antes de comprá-los. Ao contrário do que ocorre no mercado de produtos, as empresas de serviços não dispõem de prateleiras bem estocadas, por onde o consumidor empurra seu carrinho e faz suas escolhas. No marketing de serviços, a exposição do cliente ao que está sendo vendido depende do “estoque” de serviços na mente do pessoal de vendas e do modo como estes profissionais os oferecem. O marketing, como um todo, e o marketing de serviços, em particular, vivem um processo de transição. O diagrama a seguir resume o ponto de partida e o destino do marketing.

A EVOLUÇÃO DO MARKETING

Aula 2 - Satisfação, valor e retenção de clientes. Nesta aula vamos estudar: • os conceitos de satisfação do cliente e qualidade de produtos e serviços; • os conceito de valor ou expectativas do cliente e de zona de tolerância; • os procedimentos para retenção dos clientes; • as estratégias para lidar com a concorrência.

Satisfação Segundo KUAZAQUI, satisfação é uma resposta emocional de um consumidor quando percebe que um produto ou serviço atendeu às suas expectativas. O nível da sua satisfação é medido por uma comparação entre a experiência proporcionada e uma experiência similar, vivida ou desejada antes do consumo. Este sentimento depende da percepção individual em relação aos atributos de um produto ou serviço. Ele surge sempre que o ser humano estabelece um VALOR (preço emocional que está disposto a pagar) para a aquisição ou conquista deste estado de satisfação. Quando maior for este valor para o consumidor, maior será o seu empenho (emocional ou material) para adquirir. Em suma, na percepção do cliente, os benefícios devem ser superiores aos custos do bem ou serviço. Richard L. Oliver, escritor e pesquisador da área de satisfação de clientes, costumava dizer que “todos sabem o que é satisfação, até que se peça uma definição. Aí, parece que ninguém sabe”. E esse mesmo autor nos dá uma boa definição: “Satisfação é a resposta ao atendimento ao consumidor. Trata-se da avaliação de uma característica de um produto ou de um serviço, ou o próprio produto ou serviço, indicando que com eles se atinge um determinado nível de prazer proporcionado pelo seu consumo”. A satisfação é uma avaliação feita pelo cliente a respeito de um produto ou serviço como contemplando ou não suas próprias necessidades e expectativas.

OLIVER, Richard L. Satisfaction, a Behavioral Perspective on the Consumer. New York: MacGraw-Hill, 1997, p. 13.

A satisfação do cliente é influenciada por atributos específicos do produto ou do serviço e pelas percepções de qualidade. A satisfação será influenciada pelas contrapartidas emocionais dos clientes, as causas percebidas para o sucesso ou o fracasso dos serviços e suas percepções de ganho. Ao realizar pesquisas de satisfação, a maioria das empresas determina (frequentemente por meio de grupos focais) quais são as características e os atributos importantes para o seu serviço e, então, é feita a mensuração das percepções dessas características, assim como da satisfação com os serviços em geral. Clientes de serviços tendem a estabelecer relações de compensação entre diferentes características de serviços (por exemplo, nível de preço, qualidade, simpatia do pessoal, grau de customização da prestação dos serviços), dependendo do tipo de serviço que esteja sendo avaliado e da sua importância. O atendimento das expectativas dos clientes é uma das chaves para obter sucesso frente à concorrência.

Qualidade A qualidade também é um componente central das percepções dos clientes. Nos serviços puros, a qualidade será o elemento preponderante nas avaliações dos clientes. Já nos casos em que os serviços são oferecidos juntamente com outros produtos físicos, o fator qualidade por ser fundamental para definir a satisfação do cliente. Em geral, os clientes julgam a qualidade dos serviços a partir de suas percepções sobre o resultado técnico proporcionado e sobre o modo como tal resultado final foi entregue. Em alguns casos, quando o serviço tem um resultado específico, o cliente pode julgar sua eficácia com base no alcance ou não de tal resultado.

Grupos focais Pequenos grupos de pessoas que avaliam conceitos e identificam problemas. São usados no marketing para determinar as reações dos consumidores a novos e atuais produtos e serviços.

Quando os clientes não podem avaliar com precisão a qualidade técnica de um serviço, eles formam impressões acerca do mesmo, inclusive sobre sua qualidade técnica, a partir das fontes disponíveis para tanto, usando seu instinto ou indicativos que podem ou não ser evidentes para o prestador de serviços, como, por exemplo, a simpatia do prestador. Os consumidores, em geral, consideram cinco dimensões em suas análises sobre a qualidade dos serviços: • Confiabilidade (entregando o que foi prometido): habilidade para executar o serviço prometido de modo seguro e preciso; • Responsividade (ter vontade de ajudar): vontade de ajudar os clientes e de prestar serviços sem demora; • Segurança (inspirar credibilidade e confiança): conhecimento dos funcionários, aliado à simpatia e à habilidade destes inspirarem os clientes; • Empatia (tratando clientes como indivíduos): cuidado, atenção individualizada dedicada aos clientes; • Tangíveis (aparência física das instalações): aparência das instalações físicas, equipamento, pessoal e material impresso. Conforme afirmam Berry & Parasurama, um fator essencial e determinante na qualidade dos serviços prestados é a discrepância entre expectativas e impressões na avaliação dos clientes. Apesar de terem algumas coisas em comum, satisfação e qualidade não são sinônimos, mas, em geral, satisfação atende a um conceito mais amplo, enquanto a determinação da qualidade dos serviços concentra-se, especificamente, nas dimensões do serviço. A qualidade percebida dos serviços é um componente da satisfação de clientes.

Em outras palavras A qualidade em serviços é uma avaliação direcionada, que reflete a percepção do cliente quanto a dimensões específicas dos serviços: confiabilidade, responsividade, segurança, empatia e tangibilidade. Já a satisfação é mais abrangente, pois é influenciada pelas percepções acerca da qualidade dos serviços, da qualidade do produto e seu preço e pelas percepções a respeito de fatores situacionais e pessoais. Aumentar a satisfação dos clientes exige que a empresa se organize e estabeleça uma conexão entre a qualidade dos processos internos e as percepções de qualidade e satisfação dos clientes. É preciso considerar, também, que o conceito de QUALIDADE é relativo. Esta percepção está vinculada aos critérios individuais de análise pré-estabelecidos como, por exemplo, a durabilidade (se alguém pretende trocar anualmente o modelo de um carro, celular ou computador, sua expectativa é atingida se o bem tiver o tempo de vida necessário para a troca). Em serviços, a qualidade confunde-se com a satisfação, que por sua vez é gerada por meio do valor de um bem ou serviço percebido pelo consumidor. Sempre que acontecerem descrepâncias entre as expectativas do consumidor e a avaliação de um bem ou serviço oferecido, a sua percepção de valor e qualidade influenciarão a obtenção de uma avaliação negativa (insatisfação), positiva (satisfação) ou encantamento (expectativas excedidas).

Valor (expectativas do cliente – serviço desejado e serviço adequado)

Se o serviço é algo intangível e as percepções de valor são individuais, como entender o que o público alvo valoriza?

Mais uma vez destacamos a importância em se conhecer o perfil do cliente para entender como funciona o seu critério de escolha.

Uma ideia importante Em Marketing, o valor de um produto ou serviço equivale à expectativa do consumidor quanto aos seus benefícios em relação à quantia real paga pelo produto. Porter, criador do conceito de cadeia de valor, sustentava que “os clientes não pagarão por valor que não percebem, não importa quão real ele possa ser”. O valor, para o cliente, pode ser observado a partir da equação a seguir.

Diversos fatores influenciam a percepção de valor das pessoas: cultura (hábitos e costumes), meio ambiente (comparação de status com outros membros de sua classe social), necessidade (desejo profundo em resolver uma carência), expectativas (projeção de um estado emocional futuro desejado). Durante a prestação dos serviços, o consumidor percebe o valor do produto fazendo uma análise de benefícios e de custos, como descrito no quadro a seguir.

A comparação destes itens (benefícios versus custos) gera a percepção do valor total da compra. Sob a ótica da gestão pelo valor, deve-se estabelecer uma relação entre a satisfação de necessidades diferentes (dos diferentes clientes) e os recursos utilizados para esse fim (o preço pago somado ao esforço do cliente para obtê-lo). Quanto menores os recursos utilizados (preço) e quanto maior a satisfação das necessidades, maior é o valor.

Serviço esperado/desejado: níveis de expectativa Os clientes possuem diferentes pontos de vista quanto ao significado do valor. O primeiro deles se denomina serviço desejado e consiste no nível de serviços que o cliente gostaria de receber. Trata-se de uma composição entre aquilo que os clientes acreditam que “possa ser” e aquilo que consideram que “deveria ser”.

Serviço desejado é como o cliente gostaria de receber

Neste caso, a expectativa reflete as esperanças e desejos desses consumidores. Nessa situação, os clientes esperam satisfazer seus desejos com respeito aos serviços, mas reconhecem que nem sempre isso é possível.

Por esta razão, eles estabelecem outro nível de expectativa para o serviço, menos exigente, ajustando-o a um limite aceitável. A este nível menor de expectativa chamamos serviço adequado – o nível de serviço que o cliente aceitará.

São os níveis da expectativa mínima e máxima que definirão o que o cliente aceitará.

A figura representa os dois níveis de expectativas dos clientes.

Uma pessoa que venha de uma boa universidade, preparada para atuar em posições de alto nível, por vezes aceita ingressar em uma empresa como estagiário, ganhando pouco. Suas esperanças e desejos são altos quando a pessoa se forma na universidade, mas ao perceber que estes desejos e esperanças são muito altos naquele momento, a pessoa entende que esta expectativa não pode ser atingida e aceita o trabalho menos relevante. O serviço adequado representa a “expectativa mínima tolerável”, ou seja, o nível mais baixo de desempenho que um cliente pode aceitar. Outro ponto interessante é que os níveis de expectativa podem variar muito dentro de um mesmo segmento de prestação de serviços para dois prestadores diferentes e, ainda assim, um cliente pode ficar satisfeito em ambos. Um exemplo clássico é o de restaurantes sofisticados versus lanchonetes.

Embora ambos estejam no mesmo ramo de prestação de serviços, o de fornecimento de alimentação, o tipo de serviço prestado pela lanchonete dificilmente seria aceito se fosse oferecido no restaurante sofisticado. No entanto, o cliente de ambos os segmentos pode se sentir satisfeito porque o nível de expectativa de serviço adequado da lanchonete é de que o alimento nele servido seja entregue rapidamente, de forma conveniente, com uma comida saborosa e em um ambiente limpo. Já a expectativa do cliente no restaurante sofisticado se traduz pelo anseio de uma localização elegante, funcionários agradáveis, luz de velas e comida refinada.

A zona de tolerância Os serviços são heterogêneos porque seu desempenho pode variar entre as empresas prestadoras de serviços e mesmo com relação a um único funcionário de uma empresa de serviços. Chamamos zona de tolerância à região formada pelo reconhecimento dessa variação e pela disponibilidade em aceitá-la.

É interessante observar que um serviço destaca-se na memória do cliente em duas ocasiões: quando supera as suas expectativas e o encanta ou quando fica abaixo do esperado e o decepciona. O serviço dentro do esperado e que atinge as expectativas do cliente, satisfaz. Porém, será que a pura e simples satisfação é suficiente para fidelizar? Esta é uma pergunta que os profissionais de marketing se fazem o tempo todo.

Se o desempenho dos serviços ultrapassar os limites superiores da zona de tolerância, ou seja, se o desempenho da empresa exceder o serviço desejado, os clientes ficarão muito satisfeitos e, eventualmente, até surpresos. No entanto, se o desempenho da empresa ficar abaixo do serviço adequado, o cliente certamente ficará insatisfeito e poderá, eventualmente, sequer contratar novamente aqueles serviços. Portanto, o que se está tratando aqui é um espectro de níveis entre o serviço desejado e o adequado, e não de um único nível. Outro ponto interessante é que esta zona de tolerância pode expandir-se ou contrair-se em relação a um cliente em particular. Por exemplo, um cliente de empresa aérea que esteja atrasado para uma reunião tenderá a ser menos tolerante neste dia do que em outro em que esteja de folga ou sem pressa para chegar a seu destino. O profissional de marketing deve compreender não apenas o tamanho e os níveis que dão os limites para a zona de tolerância, mas também quando e como essa zona varia em relação a um mesmo consumidor. Além da variação da zona de tolerância de um mesmo cliente, clientes diferentes também possuem zonas de tolerância diferentes em relação a um mesmo serviço prestado. Os que têm zonas de tolerância restritas tendem a desejar uma oferta de serviços mais enxuta, enquanto outros permitem maior variedade de serviços. Há fatores que podem ser controlados pelas empresas para aumentar ou diminuir a zona de tolerância dos clientes e alguns momentos em que outros fatores não podem ser contornados. Os limites da zona de tolerância diferem entre as pessoas e podem variar para o mesmo cliente e situação, de acordo com a sua necessidade no momento. O paciente de um consultório dentário pode não se importar com um atraso de quinze minutos habitualmente. Entretanto, pode ficar irritado se, num dia em particular, isto vier a atrasá-lo para um compromisso. Quanto mais importante for para o cliente um determinado serviço, maior será o seu limite de tolerância.

O nível de tolerância em relação ao serviço que está sendo refeito é menor do que para o serviço que se está recebendo pela primeira vez. Considerar as variações destes limites é um exercício para que o profissional de marketing estabeleça critérios aceitáveis para o atendimento.

As zonas de tolerância variam conforme a dimensão dos serviços, ou seja, quanto mais importante para o cliente um determinado fator, mais estreita se torna a zona de tolerância. As zonas de tolerância variam para serviços prestados pela primeira vez e para a recuperação de serviços. Na recuperação de um serviço, as expectativas dos clientes são mais altas tanto para os resultados quanto para o modo como o serviço será prestado. A oscilação na zona de tolerância tende a ocorrer mais em relação ao nível adequado de serviço do que em relação ao nível desejado, pois este último tende a se movimentar para cima à medida que o cliente acumula experiência com aquele serviço prestado, enquanto que o nível adequado pode oscilar para cima ou para baixo de acordo com as circunstâncias.

Fontes de expectativas de serviços desejados

As expectativas são definidas por fatores controláveis e incontroláveis. Quando o serviço é desejado elas são influenciadas pela necessidade do serviço e pela filosofia do serviço (crença originada pela experiência anterior). Um consumidor que tenha tido tido problemas de extravio em viagens aéreas, tenderá a ficar mais ansioso a cada nova viagem do que aquele que nunca passou por isso. As necessidades pessoais são aqueles estados ou condições essenciais ao bem-estar físico ou psicológico do cliente. As necessidades pessoais podem pertencer a diversas categorias, como físicas, sociais, psicológicas e culturais, entre outras. Alguns clientes são mais exigentes e outros mais suscetíveis à opinião alheia. A este fator de influência alheia se dá o nome de expectativa de serviços derivados. Já a filosofia pessoal de serviço é a atitude genérica do cliente, que está subjacente ao seu comportamento em relação ao significado do serviço e ao modo correto de os prestadores de serviço agirem. Se um cliente de serviços de radiotáxi está acostumado a lidar com taxistas grosseiros e atrasados, é provável que sua filosofia pessoal de serviço seja direcionada a acreditar que todos os serviços de táxi são ruins. Portanto, surpreender favoravelmente um cliente deste tipo com um serviço melhor é bem mais simples do que agradar um cliente que está acostumado com taxistas educados e pontuais.

Fontes de expectativas de serviços adequados O serviço adequado é influenciado por um conjunto diferente de determinantes. Em geral, esta influência é de curto prazo e tende a flutuar mais do que os fatores que influenciam os serviços desejados.

Conheça esses determinantes. • Intensificadores transitórios de serviços (necessidade premente) - são fatores individuais temporários, em geral de curto prazo, que tornam o cliente mais consciente da sua necessidade do serviço (por exemplo, situações de emergência pessoal, como o uso de um seguro de automóvel num acidente de trânsito). Situações de emergência pessoal acentuam a necessidade pelo serviço e elevam o nível de expectativa. Nesta categoria, incluem-se problemas com o serviço inicial, que também podem levar a um aumento das expectativas. • Alternativas percebidas de serviços – clientes que podem escolher fornecedores têm um nível de expetativa mais alto do que os que têm uma ou duas oções. Se os clientes possuem múltiplos prestadores de serviço à sua escolha, ou se podem fazer eles mesmos o serviço a ser contratado, é evidente que seu nível de serviço adequado será mais elevado que daqueles clientes que não possuem alternativas a não ser aceitar o único prestador de serviços disponível no mercado. • Papel do serviço percebido pelo próprio cliente – um cliente consciente dos resultados que deseja atingir com a contratação de um serviço e que transmite estas especificações ao fornecedor, tende a ter um grau de expectativa mais elevado também. São as percepções do cliente acerca do grau de influência que ele exerce sobre o serviço recebido. As expectativas dos clientes são parcialmente formadas porque eles acreditam estar desempenhando seus próprios papéis na prestação de serviço. Por exemplo, se o cliente de uma consultoria acreditar que especificou bem o tipo de serviço que espera receber, ele tenderá a ter um nível de expectativa mais elevado do que aquele que sequer especificou o que desejava.

• Fatores situacionais - são as condições para o desempenho dos serviços que os clientes percebem como subjacentes ao prestador de serviços. Um cliente pode ter um intensificador transitório de serviço, como estar atrasado para uma reunião em outro estado, e precisar pegar um voo, mas, diante de uma situação de caos aéreo, tenderá a reduzir o nível de serviço adequado porque já sabe, de antemão, que dificilmente conseguirá chegar a tempo em seu compromisso. O cliente consciente de que um fator incontrolável poderá interferir na qualidade do resultado de um serviço, poderá reduzir a sua expectativa quanto ao resultado. É o caso, por exemplo, de um cliente passageiro de um ônibus com hora marcada para chegar ao trabalho que se vê retido num engarrafamento. Apesar da sua insatisfação, ele está consciente de que o prestador de serviço não tem ingerência sobre os inconvenientes que o atraso acarretará. • Serviço esperado - é o nível de serviço que os clientes acreditam que irão ter.Trata-se de uma estimativa sobre uma situação pontual. São antecipações feitas pelos clientes acerca daquilo que consideram ser provável que ocorra durante a prestação do serviço. Baseia-se em um cálculo objetivo de probabilidade feito pelo cliente ou numa estimativa de nível de desempenho pretendido para o serviço. Trata-se de uma estimativa ou avaliação que o cliente irá receber por uma única transação, sem se aplicar à relação mais ampla que este cliente mantiver com a empresa de serviço. A gestão pelo valor busca instrumentalizar as empresas a atingirem o ponto de equilíbrio entre esses fatores.

Retenção de clientes (Como fidelizar clientes - Estratégias de retenção - Marketing defensivo)

Marketing de relacionamento

Esta é uma das principais estratégias do marketing e fundamental para empresas de serviços. Com o tempo houve uma mudança do foco nas transações e relacionamentos. Os clientes tornaram-se parceiros e a empresa precisou estabelecer compromissos de longo prazo a fim de manter relacionamentos que possuíssem qualidade e inovação. Num ambiente super competitivo, a aposta é tornar os relacionamentos cada vez mais personalizados. A ideia é construir uma base de clientes comprometidos com o sucesso da marca. E este comprometimento só se obtem quando empresa e o cliente trabalham com foco numa relação ganha-ganha, isto é, o objetivo é que tanto as expectativas do cliente (resolução de problemas, atendimento de necessidades e desejos e satisfação) quanto as da empresa (posicionamento, rentabilidade, consolidação da imagem) sejam atendidas com sucesso.

Uma ideia importante O objetivo básico do marketing de relacionamento é construir e manter uma base de clientes comprometidos que sejam rentáveis para a organização. Para um adequado estabelecimento de um marketing de relacionamento, é necessário que a prestadora de serviços e o profissional de marketing desenvolvam uma forma pertinente de monitorar e avaliar a qualidade do relacionamento da empresa com seus clientes ao longo do tempo. Para tanto, os profissionais do marketing se valem de pesquisas de relacionamento que possam fornecer feedback contínuo. Com a fundamentação dada por este conhecimento sobre os clientes, a empresa poderá definir ações de retenção e fidelização dos clientes.

As estratégias de retenção, no entanto, terão pouco sucesso, no longo prazo, se não houver uma base sólida de serviço de qualidade e satisfação de clientes para construí-la.

Estratégias de retenção Trata-se de um conjunto de estratégias e táticas específicas utilizadas por empresas que constroem relacionamentos e mantêm clientes junto à empresa. As empresas criam diversas ações com o intuito de reter os seus clientes. No entanto, aprimorar a qualidade e aumentar o valor percebido são as menos onerosas e as mais bem recebidas pelo público. Aprimorar a qualidade é manter o produto e/ou serviço um nível acima da expectativa do consumidor. Monitorar as demandas e tendências do mercado do seu público é fundamental para que esta ação seja bem sucedida. Berry & Parasuraman desenvolveram um esquema para se compreender os tipos de estratégias de retenção. Este esquema sugere que pode ocorrer um marketing de retenção em diferentes níveis e que todo nível seguinte da estratégia amarra o cliente um pouco mais firmemente à empresa. Embora as estratégias de retenção a seguir descritas sejam plenamente válidas, as situações mais bem sucedidas são fundamentadas em serviços com qualidade, segmentação adequada de mercado e monitoramento dos relacionamentos com necessidades que mudam ao longo do tempo.

Fonte: Berry & Parasuraman, Marketing Services, pp. 136-42

Nível 1 – Laços Financeiros Neste nível, o cliente é ligado à empresa primordialmente por incentivos financeiros – preços mais baixos decorrentes de maior volume de compras ou para clientes antigos. Fazem parte deste tipo de estratégia os programas de milhagem das companhias aéreas, por exemplo. Os incentivos financeiros não proporcionam vantagens generalizadas para uma empresa, pois, a não ser que combinados com outra estratégia de relacionamento, não servem para diferenciar a empresa de seus concorrentes no longo prazo. Por exemplo, muitos usuários de companhias aéreas possuem mais de um tipo de cartão de milhagem, de diferentes empresas, e não têm problema algum para estabelecer trocas entre essas empresas, de acordo com sua conveniência. Outro tipo de estratégia de retenção que se baseia nas recompensas financeiras é a venda de serviços associados e complementares, como os descontos em hotéis e cadeias de aluguel de carros, associados aos programas de milhagem das companhias aéreas.

Embora a estratégia de retenção por laços financeiros seja largamente utilizada, é recomendável dosar o seu uso, pois tais programas/incentivos podem ser facilmente copiados. A forma como estas estratégias são desenhadas levam à repetição ou ampliação do uso do serviço, mas são relativamente ineficazes em atrair novos clientes, além de permitir uma considerável migração entre concorrentes. Esse tipo de estratégia só se sustenta, no longo prazo, se o prestador de serviço conseguir a percepção dos clientes quanto ao valor ampliado recebido com aquele serviço.

Nível 2 – Laços Sociais As estratégias de nível 2 ligam os clientes às empresas por laços que vão além dos financeiros. Trata-se da estratégia de construir relacionamentos de longo prazo por meio de laços sociais e interpessoais. Os clientes são “humanizados” e tratados como indivíduos, cujos desejos e necessidades devem ser observados e atendidos, na medida do possível, pela empresa. Este tipo de estratégia de retenção é comum entre profissionais de prestação de serviço, como advogados, médicos e dentistas, assim como entre fornecedores de serviços de cuidados pessoais. Laços pessoais também são comuns em relacionamentos organizacionais onde o pessoal de vendas e/ou gerentes de relacionamento trabalham dentro das empresas-clientes. Em alguns casos, os laços pessoais se desenvolvem entre os clientes e seus benefícios se estendem para o prestador de serviços que facilitou este relacionamento. Assim, pessoas que frequentam uma academia de ginástica ou um clube, e lá fazem amigos, tendem a evitar a troca para outra organização. O mesmo fenômeno pode ser verificado em colégios particulares. Os laços sociais são uma ferramenta útil porque, embora não possam fixar o cliente permanentemente numa empresa, dificilmente podem ser copiados. Na ausência de fortes razões para migrar de fornecedor de serviços, os laços sociais podem encorajar os clientes a permanecer no relacionamento.

Nível 3 – Laços de Customização Estas estratégias representam mais do que laços sociais ou financeiros, apesar de possuírem características dos dois níveis anteriores. Na prestação dos serviços, espera-se, não só que o pessoal envolvido assuma compromissos pessoais com os clientes, mas que também voltem para as empresas com informações a serem sistematizadas, visando customizar serviços para atender às necessidades de novos clientes. Esta estratégia se baseia em dois pilares: a customização em massa e a intimidade com os clientes. A customização em massa significa, segundo Hart, o “uso de processos flexíveis e de estruturas organizacionais a fim de produzir produtos e serviços variados e frequentemente individualizados, ao preço de produtos e serviços padronizados, como se fossem alternativas de produção em massa”. A intimidade com o cliente se consegue pelo acompanhamento dos pedidos de serviços feitos anteriormente pelo cliente e por seus padrões de compra, entre outros recursos. Com a análise criteriosa destes dados, é possível à prestadora de serviços até mesmo antever, em alguns casos, pedidos de compras futuros e, inclusive, lembrar o cliente de suas necessidades, caso este se esqueça. Um exemplo é o monitoramento feito por empresas de limpeza de filtros de água, que ligam para o cliente quando se torna esperado que a vela do filtro já esteja suja, ofertando a troca ou limpeza da mesma.

Nível 4 – Laços Estruturais São as estratégias mais difíceis de imitar e abrangem pontos de todos os demais níveis de retenção. Os laços estruturais são criados para fornecer aos clientes serviços projetados, em geral, como parte integrante do serviço destinado a ele. Muitas vezes, se criam a partir de uma base tecnológica e servem para tornar o cliente mais produtivo.

HART, Christopher W. “Made to Order” Marketing Management 5, nº. 2. Summer, 1996, p. 11-23.

Podem ser encontrados nos aperfeiçoamentos dos sistemas de ordem de compra, entrega ou faturamento, aumentando a conveniência do cliente (que, por sinal, é uma faceta do laço social). A estratégia dos laços estruturais pode envolver, o fornecimento gratuito de equipamentos que serão utilizados na própria prestação de serviços, como computadores, sistemas e máquinas em geral. Com as estratégias aqui relacionadas, cuja recomendação é a de que sejam utilizadas mescladas umas às outras, sempre que possível, e a busca da qualidade e satisfação dos clientes, uma empresa pode completar o ciclo de fornecer os serviços prometidos e ainda agradecer ao cliente pelo negócio gerado.

Marketing defensivo O marketing defensivo consiste na análise da estratégia de manutenção dos clientes de uma empresa, a partir da documentação e quantificação do impacto financeiro desses clientes. As estratégias competitivas de marketing de guerra combinam movimentos de ataque e defesa visando atingir posições competitivas mais fortes no mercado em que se opera. O marketing defensivo analisa a sua estratégia de manutenção por meio do volume de negócios que a carteira da empresa produz. Atualmente, já há o entendimento de que a evasão de clientes e a reposição da carteira custam muito dinheiro e esforços para as empresas com publicidade, promoções e despesas operacionais inerentes ao processo. Não raramente, clientes novos não são lucrativos para as empresas, assim como conquistar clientes de outras empresas (técnica denominada “canibalização”) implica em, muitas vezes, ter de conseguir um grau maior de melhoria do produto.

Em média, os custos de venda para clientes existentes são cerca de 20% mais baixos do que a venda para clientes novos. Atendidos corretamente, os clientes antigos tendem a gerar cada vez mais lucro a cada ano em que continuam com uma empresa. Os resultados financeiros obtidos com a retenção de clientes vêm de quatro fontes: custos, volumes de compras, preço superior e propaganda boca-a-boca.

Custos mais baixos Atrair um cliente novo é cinco vezes mais caro que reter um existente. Deserções de clientes são entendidas como mais danosas aos lucros das empresas do que a participação de mercado, a escala, os custos por unidade e muitos outros itens geradores de vantagem competitiva.

Volume de compras Clientes satisfeitos com os serviços de uma empresa tendem a aumentar a quantidade de dinheiro que gastam com ela ou com os tipos de serviços oferecidos. Clientes satisfeitos compram mais. Por exemplo, um cliente satisfeito com os serviços de manicure de um salão tenderá a contratar também um serviço de escova ou de cabeleireiro neste mesmo salão.

Preço Superior Em geral, um cliente que observa e valoriza os serviços fornecidos por uma empresa pagará um preço superior por estes serviços. Trata-se de decorrência imediata do valor percebido pelo cliente. Com efeito, a maioria dos líderes de qualidade de serviço de um setor pratica preços mais altos do que seus concorrentes.

O cliente que reconhece o valor dos serviços de seu fornecedor habitual está propenso a gastar mais para manter a relação e dificilmente se deixa atrair pelas facilidades oferecidas pela concorrência.

Comunicação boca a boca Há um valioso papel desempenhado pelas comunicações boca a boca nas compras de serviço, pois elas são consideradas como tendo mais crédito do que outras fontes de informação. O cliente satisfeito é o “melhor vendedor” da empresa. Ele recomenda ao seu círculo e é responsável, em grande parte, pelo aumento do volume de novos negócios. Portanto, não se pode desprezar o potencial de um elogio feito por um cliente. A propaganda boca a boca traz clientes novos para uma empresa e o valor financeiro deste tipo de propaganda pode ser auferido pelos custos que a empresa deixa de despender com propaganda tradicional, além dos fluxos de receita gerada pelos clientes novos. A despeito das conclusões que podemos tirar das vantagens do marketing defensivo, ainda existem diversos outros tópicos que ainda precisam ser entendidos pelos prestadores de serviço, como o que vem a ser um cliente fiel e que níveis de prestação de serviço são necessários para reter os clientes. Nenhuma estratégia de retenção pode ser implementada sem que sejam fornecidos produtos de qualidade por preços determinados. Prestar serviços consistentemente bons não é fácil de reproduzir e, portanto, este é o grande diferencial que consolida os relacionamentos com os clientes.

Como lidar com a concorrência

Uma ideia importante No estágio atual do sistema capitalista, no qual a competição é bastante acirrada, as empresas não ditam as normas do que será consumido; o consumidor tem a liberdade e é soberano em suas decisões. Quem passou a ditar as regras de consumo foi o próprio consumidor. Num ambiente onde as mudanças acontecem com enorme velocidade, novas necessidades surgem no mesmo ritmo, levando o consumidor a buscar continuamente por soluções e as empresas por inovação para se manterem competitivas. As expectativas dos clientes de serviços são dinâmicas. Em grande parte, esta situação decorre dos próprios prestadores de serviços em mercados competitivos. Há uma grande pressão para que as empresas mantenham ou melhorem a qualidade, diversifiquem seus serviços e reinventem seus conceitos, pois o cliente está cada vez mais exigente e intolerante. Portanto, quanto mais competitivo o mercado, maior deverá ser a elevação das expectativas dos clientes a respeito do serviço adequado. As expectativas do serviço desejado, no entanto, tendem a ser bem mais estáveis. Como estas são conduzidas por fatores mais duradouros, como necessidades pessoais e intensificadores permanentes de serviços, elas tendem a ser altas desde o início do relacionamento cliente-prestador e a permanecer em patamares elevados. Em um mesmo mercado, a meta de uma empresa deverá ser sempre atingir as expectativas de clientes melhor do que seus concorrentes.

Considerando a dinâmica do mercado, como as empresas poderão manter a sua competitividade? O nível de serviço adequado reflete o nível mínimo de desempenho que o cliente aceita receber de um prestador de serviços e considera uma série de fatores pessoais e externos.

Caso as expectativas não sejam satisfeitas, o cliente pondera sobre a alternativa oferecida pelos concorrentes. As empresas que não conseguirem acompanhar as expectativas de seus clientes estarão em desvantagem competitiva. Entenda-se que a vantagem competitiva é momentânea, já que as expectativas dos clientes estão sempre aumentando. Assim, empresas que estejam atuando em mercados altamente competitivos devem estar sempre preparadas para aumentar a qualidade de seus serviços. Por esta razão, as empresas deverão focar em exceder expectativas para obter a fidelização de seus clientes. Suas soluções deverão estar sempre à frente das de seus concorrentes. Se o prestador de serviços estiver disposto a usar a qualidade do serviço como vantagem competitiva, deverá ter um desempenho acima do nível adequado.

Desta forma, o desenvolvimento de uma relação duradoura e fiel com seus clientes demandará da empresa que ela se supere consistentemente, não apenas no nível de serviço adequado, mas também no nível de serviço desejado. Serviços excepcionais podem intensificar a fidelidade dos clientes até o ponto em que as opções dos concorrentes não possam mais batê-los. É neste cenário em que aparece, por exemplo, a figura dos fãs, muitas vezes associados a estratégias de fixação de uma marca (branding). Ao alcançar este “Olimpo”, nada gerará tanto dividendos para uma empresa quanto seus fãs: estes gastam mais, são mais leais, compram mais e, enquanto a paixão durar, ou em termos técnicos, enquanto forem atendidos os níveis de expectativa deles, não comprarão de outros concorrentes. Além disso, em virtude do mercado ser composto por pessoas com necessidades e desejos diferentes, as empresas podem, sem atropelar sua linha básica de ação, produzir produtos para atender a essas necessidades diferenciadas dos consumidores. A esse processo o marketing denomina de segmentação de mercado.

Uma ideia importante A melhoria e controle da qualidade são a chave para a diferenciação nos mercados competitivos.

Aula 3 – Propaganda, promoção e venda Nesta aula vamos estudar: • o conceito e as características da propaganda; • o conceitos e as características da promoção; • o conceito e as características do marketing de vendas; • o planejamento, os objetivos e as estratégias da força de vendas; • o conceito e as características do tele marketing.

Propaganda e promoção Não há sociedade de consumo sem publicidade. E embora os termos publicidade e propaganda sejam utilizados indistintamente no Brasil, não são, na verdade, sinônimos. A publicidade é uma ação comercial que visa estimular a consolidação de uma marca através de um volume de negócios. Já a propaganda é gratuita. Seu objetivo é ideológico, religioso, filosófico, econômico, político ou social, mas nem sempre positivo, pois não pode ser filtrada ou controlada. Recentemente fomos testemunhas de um escândalo envolvendo algumas operadoras de telefonia móvel. De repente todo o Brasil conhecia os planos, suas pseudo vantagens, mas sobretudo, suas ações enganosas em prol da disputa pelo mercado. visa a um fim ideológico, religioso, filosófico, econômico, político Alguns instrumentos legais, como o Código de Defesa do Consumidor - CDC, se preocuparam em fazer a devida distinção entre as duas expressões. Fora isso, a publicidade, além de paga, identifica seu patrocinador, o que nem sempre ocorre com a propaganda. O CDC, inclusive, não cuida da propaganda, apenas da publicidade. Muitos confundem também a função do marketing, da promoção e da propaganda. O marketing é o mentor, o estrategista. A promoção e a publicidade são as ferramentas utilizadas para que o público-alvo seja atingido.

O marketing busca compreender profundamente as vontades e necessidades de seus clientes. Por meio, em geral, de pesquisas, identifica os desejos latentes dos futuros e atuais clientes da empresa. A partir daí, a publicidade se encarrega de despertar aquele desejo que nem o cliente sabia que tinha. Mais do que projetar ou criar uma identidade do cliente com o produto/serviço, é preciso acrescentar um conceito de valor e positividade ao mesmo e geri-lo, e isso deverá respeitar a estratégia e a ambição do cliente e do seu produto/serviço. O branding é um trabalho de consolidação da marca. A marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou esboço que tem a intenção de identificar os produtos e serviços de uma empresa e que serve para diferenciá-la de seus concorrentes. As marcas são valiosas. Uma marca é o maior patrimonio de uma empresa. É ela que orienta o valor do negócio no mercado. Marcas são importantes porque atendem, a um só tempo, à necessidade do consumidor de simplificação na identificação de qualidade e valor, bem como à necessidade deste consumidor reduzir riscos, ao identificar a marca com segurança e qualidade. A promoção é, também, uma ferramenta do marketing e que funciona, em certa medida, como a publicidade. A única diferença é o seu carater pontual, priorizando o apelo à urgência. Ela estimula uma resposta rápida do consumidor, trabalhando a relação custo x benefício, como no caso dos descontos ou brindes, incentiva à experimentação e aumenta o volume de vendas durante a sua vigência. A tendência do marketing é ir além da conquista da mente dos clientes, conquistando também seu coração. A imagem de uma empresa pode ser formada e disseminada através de mídias alternativas ou tradicionais, mas a proposta deverá ser diferenciar cada cliente, abordar valores, divulgar produtos e serviços e aproveitar datas comemorativas para se integrar à vida do cliente, reforçando o vínculo emocional entre eles.

É importante destacar que, etimologicamente, propaganda se refere ao ato de propagar, seja algo abstrato como uma ideia, seja algo concreto como um produto. Já publicidade é tornar público, o que só é possível através da propaganda. No entanto, em marketing, o termo propaganda é adotado no seu conceito não técnico e se torna sinônimo de publicidade. Para fins de adequação ao conteúdo do edital do concurso, vamos manter a terminologia “propaganda”. O termo propaganda engloba diversas áreas de conhecimento que envolvem a difusão comercial de produtos, em especial atividades como o planejamento, criação, produção e veiculação de peças publicitárias.

Atenção para a definição A propaganda significa qualquer forma paga de apresentação não pessoal e de promoção de ideias, bens e serviços por um patrocinador identificado, a uma audiência alvo, por meio da mídia de massa. Muitos confundem a função do marketing, da promoção e da propaganda. Mas as diferenças são muito profundas. A promoção e a propaganda são ferramentas usadas pelo marketing. A partir da identificação das expectativas dos clientes, a propaganda surge como uma ferramenta do marketing para despertar aquele desejo que o cliente já tinha, mas para o qual não dava atenção. A propaganda serve para dizer a todos que tal produto/serviço satisfaz plenamente as necessidades dos clientes, sejam elas racionais ou psicológicas. A propaganda é orientada para um produto ou serviço e tem como objetivo estimular a compra ou a notoriedade desse produto. Pode, ainda, simplesmente servir para informar. Hoje em dia, a relação da propaganda com novos conceitos, como o branding, passa pela adequação dos novos meios de comunicar.

É como se o fornecedor de produtos e serviços criasse uma imagem para ser reconhecida por todo o mercado, de forma que o público a consiga identificar e apreciar. Ao criarmos e gerirmos uma marca, estamos potencializando o valor do produto e da empresa dona da marca. No mercado de serviços, a marca serve, ainda, para dar tangibilidade ao serviço prestado. Trata-se não só de identificar e diferenciar o produto ou empresa, mas também de gerar uma expectativa de qualidade de imagem que vai trazer grande notoriedade. Já a promoção é, também, uma ferramenta do marketing e que funciona, em certa medida, como a propaganda. A diferença é que seu apelo é mais urgente. Ou seja, ela estimula enfaticamente o consumidor. A promoção opera na análise de custo x benefício feita pelo cliente, quando este se depara com um desconto ou brinde. Além disso, a promoção, como a propaganda, estimula a experimentação do produto e aumenta o nível de vendas durante o período em que ela existe. No entanto, tanto a propaganda quanto a promoção são ferramentas excelentes para aumentar as vendas, mas por um curto período de tempo.

A propaganda e a promoção fazem parte do que se chama de marketing mix. Além do produto, distribuição e preço, a variável comunicação incorpora, obrigatoriamente, a publicidade, as promoções, merchandising, força de vendas (incluindo o telemarketing), o marketing direto, patrocínios e as relações públicas. No setor bancário, as caracteristicas da publicidade obedecem à uma dinâmica muito particular: Os ambientes das agências são importantes para reforçar a comunicação de todo o material promocional utilizado em contato com o mercado. Se um banco deseja transmitir a ideia de informatização, por exemplo, o layout das agências deve comunicar o benefício visado. São instalados computadores, afixados pôsteres, posicionados banners, entre outras mídias, para transmitir essa ideia. Os bancos modernos tendem a projetar a imagem de empresas flexíveis e rápidas, organizadas e que proporcionam bons momentos para o relacionamento entre clientes e funcionários. As agências mais antigas procuravam construir layouts refletindo poder e estabilidade. Por tal, as agências eram sempre altas, grandes e com colunas sólidas para projetar estes atributos. Esses conceitos, como vimos, mudaram para acompanhar os novos tempos e as limitações impostas pelas grandes cidades. Além disso, a imagem também é formada por meio de eventos. A tendência é otimizar a verba do cliente, como também fazer o consumidor interagir com a marca. Filmes no celular, na internet, documentários e games são apenas alguns exemplos do que se pode fazer neste segmento.

Venda

Marketing de vendas Um erro comum no estudo do marketing é considerar que vendas e marketing são sinônimos. Na realidade, as vendas são uma parte visível do marketing, juntamente com a propaganda.

O marketing engloba uma série de outras atividades. Dentre os esforços de comunicação que uma empresa pode oferecer, vendas pessoais podem ser classificadas como uma das ferramentas de comunicação disponíveis, junto com outras como propaganda, marketing direto, relações públicas e promoção de vendas. Vendas pessoais é uma forma de a empresa levar sua mensagem aos grupos de consumidores almejados por ela. É quando os representantes da empresa ficam frente a frente com os compradores em potencial. A força de vendas funciona como um elo entre a empresa e os clientes. O vendedor É a empresa na visão de muitos dos seus clientes, pois as imagens são fortemente associadas. A diferença entre o vendedor e a empresa vai surgir quando for definido o papel que a força de vendas terá. Ela pode ser um canal de comunicação ou de distribuição, ou ambos. Em processos de compra mais complexos, sobretudo em mercados business-to-business (B2B, ou seja, nos quais o vendedor e o comprador são corporações), o papel de um vendedor se torna fundamental e isso se reflete na estrutura organizacional e no orçamento de marketing de uma empresa. Isto porque são diversos participantes que influenciam a decisão final da compra/prestação entre entidades corporativas. É preciso que a fornecedora identifique estes participantes, atenda às diferentes expectativas e, muitas vezes, desenvolva relacionamentos com eles.

Planejamento da força de vendas A mais antiga forma de marketing direto é a visita de vendas. Atualmente, a maior parte das empresas se baseia em uma força de vendas profissional, que identifica clientes potenciais, transforma-os em clientes e expande o negócio. Outra opção é contratar representantes ou agentes dos fabricantes para conduzir a venda direta. Nenhum outro método tradicional implica em gastos tão altos quanto os feitos com as forças de vendas. Cerca de 12% dos norte-americanos trabalham com vendas ou em ocupações a elas relacionadas.

Como, por outro lado, as forças de vendas representam um custo elevado, não somente se considerarmos os salários, mas também os gastos (por exemplo, uma venda demanda, em média, 4 visitas para ser fechada), as empresas tentam, ano a ano, aumentar a produtividade de suas forças de vendas. Para tanto, investem em seleção, treinamento, supervisão, motivação e remuneração. O termo vendedor engloba, na realidade, uma variedade de cargos. A classificação que apresentaremos a seguir, feita por Kotler, um dos grandes teóricos do setor, pode variar. Assim, Churchill, por exemplo, classifica os vendedores entre de varejo e industriais, sendo que os primeiros atenderiam usuários finais de produtos, enquanto que os vendedores industriais poderiam vender para revendedores, para outras indústrias ou para órgãos públicos. A classificação de Kotler, no entanto, é feita em termos crescentes, de acordo com a importância criativa do vendedor. a) Entregador - vendedor cuja principal tarefa é entregar um produto (água, um frentista de posto de gasolina etc.). b) Tomador de pedidos/representante de conta - o vendedor atua como um tomador de pedidos, seja internamente (atrás de um balcão), seja externamente (o vendedor de produtos alimentícios para um supermercado). c) Missionário ou propagandista - vendedor que não faz nem mesmo a tomada de pedidos, mas apenas se limita a construir uma boa imagem da empresa fornecedora ou a instruir o usuário atual ou potencial (como o representante de um laboratório farmacêutico). d) Técnico - vendedor altamente especializado no aspecto técnico do produto/serviço (por exemplo, o engenheiro de vendas). e) Gerador de demanda - aquele que se baseia em métodos criativos para vender produtos tangíveis (produtos de limpeza, aspirador de pó, maquiagem etc.) ou intangíveis (serviços, seguros, educação etc.).

f) Vendedor de soluções - vendedor especializado em resolver um problema dos clientes, muitas vezes relacionado a um sistema de produtos ou serviços da empresa (sistemas integrados de computação, por exemplo). Além da função de representar a “cara” da empresa para o cliente, o vendedor é responsável por trazer informações sobre o cliente para a empresa/fornecedora de serviços, razão pela qual a empresa deve considerar, ao formar sua força de vendas, certos pontos como o desenvolvimento de objetivos, estratégias, estrutura, tamanho e remuneração de seus vendedores.

Objetivos e estratégias da força de vendas O vendedor, mais do que nunca hoje, deve ser visto como alguém que resolve problemas e não ser voltado apenas para vender, vender, vender.

Uma ideia importante O bom vendedor deve saber diagnosticar o problema do cliente e propor uma solução. Mostrar ao cliente, usual ou potencial, como poderá ajudá-lo a aumentar sua lucratividade. Para tanto, é necessário que as empresas definam os objetivos específicos que suas forças de vendas devem alcançar. A estrutura a ser definida depende do tipo de produto e de cliente, mas, em qualquer contexto, os vendedores deverão, necessariamente, realizar uma ou mais das tarefas a seguir.

a) Prospecção - busca de clientes potenciais e indicações. b) Definição de alvo ou pré-abordagem - decisão de como alocar o tempo entre clientes potenciais e atuais. c) Comunicação - transmissão de informações sobre os produtos e serviços da empresa. d) Venda - aproximação do cliente, apresentação, resposta a objeções e fechamento da venda. e) Atendimento - oferta de vários serviços aos clientes – consultoria, assistência técnica, intermediação em financiamentos, agilização de entregas etc. f) Coleta de Informações - condução de pesquisas de mercado e trabalho de inteligência. g) Alocação - decisão sobre quais clientes não poderão ficar sem produtos nos períodos de escassez. Esta forma de abordagem de vendas, contudo, não é a única. Há teóricos, como Dubinsky, que determinam sequências um pouco distintas, a partir de passos formadores do processo de vendas pessoais. a) Prospecção - identificação do cliente potencial (aquele que possui desejo, necessidade, habilidade, autoridade e é elegível a comprar). b) Pré-abordagem - coleta de informações sobre o cliente e suas necessidades para que o vendedor prepare sua visita. c) Abordagem - são os primeiros minutos de uma visita de vendas; busca garantir uma primeira impressão favorável e despertar o interesse e a atenção do cliente potencial. d) Apresentação e demonstração de vendas - principal parte do processo, no qual são apresentadas pelo vendedor as ofertas e os benefícios do produto/serviço; busca aumentar o desejo do cliente em adquirir o produto ou o serviço.

e) Lidar com objeções e superar resistências - este passo é feito por meio de respostas às objeções e ênfase nos benefícios em particular do produto/serviço para promover a decisão de compra. f) Fechamento - o vendedor inicia a decisão de compra do cliente por meio de métodos desenhados para solicitar pedidos. g) Atendimento pós-venda - os vendedores continuam a enfatizar a satisfação do consumidor no período após a venda ter sido realizada; englobam a atividade de reduzir eventuais receios do cliente com o produto/serviço, prover acompanhamento ou manutenção; objetiva construir boa vontade e aumentar as chances de vendas futuras. Cada uma destas etapas engloba uma grande quantidade de técnicas e ferramentas para tornar o processo de vendas mais eficiente e eficaz.

Telemarketing

Atenção para a definição Telemarketing é o termo que designa ações de vendas,oferta de serviços complementares, cobranças, manutenção e suporte técnicopor telefone, com o propósito de otimizar marketing mix usado por uma empresa para atingirseus clientes. Apesar de usualmente se referir a um canal de "vendas por telefone", o telemarketing compreende a aplicação integrada e sistemática de tecnologias de telecomunicações e processamento de dados com sistemas administrativos, com o propósito de otimizar o marketing mix usado por uma empresa para atingir seus clientes. Em geral, o telemarketing é feito por empresas especializadas nos trabalhos de divulgação e de orientação aos clientes de vários segmentos do mercado, sendo praticado em grandes ambientes denominados Call Centers ou centrais de atendimento, também chamadas SAC.

O Call Center ou Central de Atendimento é formado por um conjunto de soluções (equipamentos, sistemas e pessoal) que atua como interface entre os clientes e a empresa. Esta interface integra em geral clientes e fornecedores com uma empresa, facilitando o contato e a administração dos eventos que envolvem as áreas, permitindo o gerenciamento do relacionamento com os clientes. As Centrais modernas ganharam diversas subcategorias, podendo ser executadas não somente por meio telefônico, mas também pela internet, por correspondências escritas e até por mensagens de texto em celulares. No entanto, a forma mais comum de funcionamento da Central de Atendimento é pelo contato telefônico. No Call Center as ligações telefônicas são distribuidas pelos seus diversos atendentes por meio de um sistema. Um Call Center é composto por estruturas físicas e de pessoal que têm por objetivo centralizar o recebimento de ligações telefônicas, distribuindo-as automaticamente aos atendentes e possibilitando o atendimento aos consumidores efetivos ou potenciais, a realização de pesquisas de mercado por telefone, de vendas, de retenção de clientes insatisfeitos e, também, de outros serviços por telefone, Web, Chat ou e-mail. Dentro da concepção de Call Center, temos mais algumas subdivisões usualmente feitas, desta vez relacionadas à sua estrutura organizacional: em um mesmo Call Center, há áreas dedicadas ao chamado telemarketing ativo, em geral usado para estratégias de venda e de divulgação de produtos e serviços, e o telemarketing passivo, responsável pelo recebimento de contatos de clientes que desejem adquirir produtos e serviços e que procuram a empresa, em vez desta procurá-los. Há, ainda, uma área denominada Serviço de Atendimento a Clientes ou Consumidores, também conhecido pela sigla SAC, ao qual o cliente costuma recorrer para efetuar reclamações sobre produtos e serviços, ou cancelá-los, ou ainda se informar sobre o funcionamento destes produtos ou serviços antes comercializados por meios de vendas físicas ou na internet ou ainda pelos próprios serviços de telemarketing ativo ou passivo. Por meio da aplicação do telemarketing ativo ou receptivo, a empresa efetivará uma imagem diferenciada em seu mercado de atuação.

O objetivo do telemarketing ativo é gerar vendas e divulgar produtos e serviços. O telemarketing passivo é responsável pelo recebimento de contatos de clientes que desejem adquirir produtos e serviços e que procuram a empresa, em vez desta procurá-los.

Telemarketing Receptivo ou In Bound Trata-se da modalidade de telemarketing onde os operadores recebem as chamadas efetuadas pelos clientes já pertencentes à empresa ou de possíveis clientes futuros. Conta com uma estrutura denominada Serviço de Atendimento a Clientes ou Consumidores - SAC, facilitando o acesso ao cliente para efetuar reclamações sobre produtos e serviços, cancelá-los ou, ainda, se informar sobre o funcionamento destes produtos ou serviços antes comercializados por meios de vendas físicas ou na internet ou ainda pelos próprios serviços de telemarketing ativo ou passivo. Apesar de ser também conhecido como "passivo", o termo é considerado impróprio para designar atitudes adequadas ao atendimento telefônico, e o nome caiu em desuso. Além da expressão “receptivo”, atualmente se emprega também o termo In Bound, que significa “salto para dentro”, porque a iniciativa de contato se dá de fora da empresa (pelo cliente, efetivo ou potencial) para dentro (atendente de telemarketing). O telemarketing receptivo permite criar um histórico de contatos feitos pelos usuários que será utilizado pelo profissional do marketing(inclusive para uso no telemarketing ativo em outro momento). Há ainda a demanda por um roteiro para a resposta às abordagens dos clientes, que comandam a ligação. Como é o cliente que entra em contato com o Call Center, o telemarketing receptivo está mais sujeito a picos de demanda sazonais do que a opção ativa. Estes picos de demanda ocorrem não somente em determinados dias da semana (por exemplo, às sextas-feiras à noite), mas também da atuação de outras mídias, como televisão e propaganda física.

Por outro lado, como o consumidor já possui uma ideia pré-concebida sobre o produto e já teve seu interesse despertado por estas outras mídias, há uma tendência deste fazer um número de perguntas menor do que o cliente do telemarketing ativo.

Telemarketing Ativo ou Out Bound Nesta modalidade, os operadores/atendentes de telemarketing ligam para os clientes ou os possíveis clientes de uma determinada empresa. Este tipo de serviço pode ser usado em qualquer aplicação de telemarketing, exceto no atendimento a consumidores (SAC), de caráter receptivo. Também pode ser chamado Out Bound porque, neste caso, a iniciativa da ação de contato com a empresa se dá de dentro (do operador) para fora (para o cliente, real ou potencial). O telemarketing ativo demanda um esforço extra por parte da empresa e de seu operador para captar o interesse do público contactado, o que inclui a ação da propaganda e da resposta direta. Desta forma, o telemarketing ativo demanda que a empresa possua um cadastro para ligações e um roteiro (ou script), que orienta a forma como o operador deve interagir com o cliente. Exige também que os operadores domine técnicas de vendas, tenha boa comunicação e atitude proativa e conheça mais profundamente as características dos produtos e serviços para poderem responder às perguntas dos clientes.

Exercícios 1. Leia a definição de Marketing, segundo a AMA - American Marketing Association: “Marketing é uma função organizacional e uma série de processos para a criação, comunicação e entrega de valor para clientes, e para a gerência de relacionamentos com eles de forma que beneficiem a organização e seus stakeholders (patrocinadores)”. Com base nessa definição, o marketing: a) deve cuidar essencialmente da comunicação dos produtos e serviços. b) proporciona benefícios apenas para os clientes e para a gerência de relacionamentos. c) deve ser visto como um processo que contribui para a criação, comunicação e entrega de valor para todos os públicos de interesse. d) deve atuar de maneira isolada do restante da organização, cuidando do relacionamento com clientes. Fonte: FUMARC - 2011 - PRODEMGE - Analista de Gestão Administrativa

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Gabarito Questão 1 – C Comentário Aproveite este comentário não só para verificar se acertou, mas para rever conceitos importantes da matéria. Questão 1 Para responder corretamente, você precisa ter o conhecimento preciso do que vem a ser a disciplina de marketing. Kotler, um dos grandes teóricos do setor, destaca que o marketing é “um processo social através do qual indivíduos e grupos obtêm o que desejam e precisam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e serviços de valor”. Trata-se, portanto, de muito mais que comunicar produtos e serviços, tarefa que pertence à publicidade e gera benefícios não somente para as empresas e seus empregados, mas também para seus clientes. Para alcançar este objetivo, sua atuação deve ser coordenada com os valores e estratégias do restante da organização.

2. O preço é considerado uma variável que, junto aos demais elementos do composto de marketing, determina a percepção que os consumidores criam sobre a oferta de produtos ou serviços. Analise as frases a seguir. I. O preço pode variar de acordo com o amadurecimento do produto no mercado. II. Necessidades de geração de caixa podem interferir na política de preço dos produtos. III. A redução de preço pode ser associada à redução da qualidade percebida pelo cliente. Marque a alternativa CORRETA: a) apenas as frases I e II são verdadeiras; b) apenas as frases I e III são verdadeiras; c) apenas as frases II e III são falsas d) as frases I, II e III são verdadeiras. Fonte: FUMARC - 2011 - PRODEMGE - Analista de Gestão Administrativa

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Gabarito Questão 2 – D Comentário Aproveite este comentário não só para verificar se acertou, mas para rever conceitos importantes da matéria. Questão 2 Preço é a proposta de valor da empresa, quanto ela acha que o produto ou serviço dela vale, e é uma das variáveis que determinam o negócio. Todas as assertivas feitas dizem respeito a características dos preços, razão pela qual estão corretas.

3. Ações de marketing aplicadas em organizações de serviços que oferecem incentivos e vantagens para determinados grupos de clientes, com a finalidade de fomentar a venda e incentivar a experimentação. Trata-se de: a) Venda direta; b) Publicidade; c) Propaganda; d) Merchandising; e) Promoção.

Fonte: FCC - 2011 - Banco do Brasil – Escriturário

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Gabarito Questão 3 – E Comentário Aproveite este comentário não só para verificar se acertou, mas para rever conceitos importantes da matéria. Questão 3 A letra “a” está incorreta porque venda direta é um sistema de comercialização de bens de consumo e serviços diferenciado, baseado no contato pessoal entre vendedores e compradores, fora de um estabelecimento comercial fixo. A letra “b” está incorreta porque publicidade é uma atividade profissional dedicada à difusão pública de ideias associadas a empresas, produtos ou serviços. Corriqueiramente, é denominada propaganda comercial, prevista na letra “c”, também incorreta. A letra “d” está incorreta porque merchandising é o termo empregado para definir o conjunto de atividades de marketing e comunicação destinados a identificar, controlar, ambientar e promover marcas, produtos e serviços das empresas.

4. O canal de marketing direto aplicado em organizações de serviços que utilizam tecnologia de telecomunicação de forma planejada, estruturada e controlada, para estabelecer contatos de comunicação, serviços de apoio e vendas de produtos diretamente a clientes finais ou intermediários da organização, é denominado: a) Venda por mala direta; b) Venda direta; c) Venda por catálogo; d) Telemarketing. e) Marketing on-line.

Fonte: FCC - 2011 - Banco do Brasil – Escriturário

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Gabarito Questão 4 – D Comentário Aproveite este comentário não só para verificar se acertou, mas para rever conceitos importantes da matéria. Questão 4 A alternativa correta é a letra “d”, pois o enunciado contém exatamente a definição dos serviços de telemarketing.

5. No processo de gestão do marketing de serviços, a técnica de pesquisa de compreensão da satisfação dos clientes, em que a empresa contrata pesquisadores para utilizarem seus serviços, pesquisadores estes que não serão identificados pelos atendentes de marketing, é denominada: a) Venda; b) Grupos de foco; c) Compra direta; d) Compra misteriosa. e) Painel de clientes.

Fonte: FCC - 2011 - Banco do Brasil – Escriturário

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Gabarito Questão 5 – D Comentário Aproveite este comentário não só para verificar se acertou, mas para rever conceitos importantes da matéria. Questão 5 A letra “a” está incorreta porque venda é o processo de alienação de produtos ou serviços disponibilizados por uma empresa ou prestadora de serviços a seus clientes. A letra “b” está incorreta porque grupo de foco é um recurso empregado em marketing para compreender o processo de constituição das percepções, atitudes e representações sociais de grupos humanos e consiste em uma técnica de pesquisa ou de avaliação qualitativa que coleta dados por meio de interações grupais que discutem um tópico sugerido por um pesquisador. A letra “c” está incorreta porque compra direta (ou venda direta) é um sistema de comercialização de bens de consumo e serviços diferenciado, baseado no contato pessoal entre vendedores e compradores, fora de um estabelecimento comercial fixo. A letra “e” está incorreta porque “painel de clientes” é uma ferramenta de marketing que mostra as evoluções das opiniões dos consumidores, pesquisando periodicamente a mesma amostra. Esse processo é o ideal na avaliação do ponto de venda e prestação de serviços, além de mensurar a fidelidade que o cliente tem com a marca da empresa.

6. Maneira de se comunicar com o mercado de forma impessoal, utiliza os meios de comunicação de massa ou eletrônicos, visa formar imagem e construir a percepção desejada na mente do público-alvo, e o anunciante da mensagem é conhecido. Trata-se de: a) marketing digital; b) promoção; c) relações públicas; d) propaganda. e) publicidade.

Fonte: FCC - 2011 - Banco do Brasil - Escriturário

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Gabarito Questão 6 – D Comentário Aproveite este comentário não só para verificar se acertou, mas para rever conceitos importantes da matéria. Questão 6 A letra “a” está incorreta porque marketing digital compreende ações de comunicação que as empresas ou prestadoras de serviço utilizam por meio da internet, telefonia celular ou outros meios digitais, incluindo redes de relacionamento, para divulgar e comercializar produtos/serviços, conquistar novos clientes e melhorar sua rede de relacionamento. A letra “b” está incorreta porque promoção é uma ferramenta de marketing que opera na análise de custo x benefício feita pelo cliente, quando este se depara com um desconto ou brinde. Além disso, a promoção, como a propaganda, estimula a experimentação do produto e aumenta o nível de vendas durante o período em que ela existe. A letra “c” está incorreta porque relações públicas é a atividade e o esforço deliberado, planejado e contínuo para estabelecer e manter a compreensão mútua entre uma instituição pública ou privada e os grupos de pessoas a que esteja, direta ou indiretamente, ligada. A letra “e”, por fim, está incorreta porque publicidade é uma atividade profissional dedicada à difusão pública de ideias associadas a empresas, produtos ou serviços.

7. A avaliação dos serviços pelos clientes quanto a disposição ou prontidão dos empregados ou profissionais a prestar o serviço é denominada: a) responsividade; b) tangibilidade; c) confiabilidade; d) garantia; e) empatia.

Fonte: FCC - 2011 - Banco do Brasil - Escriturário

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Gabarito Questão 7 – A Comentário Aproveite este comentário não só para verificar se acertou, mas para rever conceitos importantes da matéria. Questão 7 A letra “b” está incorreta porque tangibilidade é aparência das instalações físicas, equipamento, pessoal e material impresso de uma empresa. A letra “c” está incorreta porque confiabilidade é a habilidade para executar os serviços prometidos de modo seguro e preciso. A letra “d” está incorreta porque garantia é, em marketing, um tipo específico de ferramenta de recuperação de clientes por meio do qual a empresa assegura a qualidade ou a duração do uso esperado de um produto ou serviço colocado à venda, geralmente com a promessa de reembolso. Por fim, a letra “e” está incorreta porque empatia é o cuidado, a atenção individualizada dedicada aos clientes.

8. Julgue os itens subsecutivos, acerca de imagem empresarial. O mailing list é um documento que contém os nomes dos veículos de comunicação, dos seus editores e(ou) jornalistas e os respectivos dados para contatá-los, como número de telefone, endereço e email. ( ) Certo ( ) Errado

Fonte: CESPE - 2011 - TRE-ES - Analista - Relações Públicas - Específicos

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Gabarito Questão 8 – Certo Comentário Aproveite este comentário não só para verificar se acertou, mas para rever conceitos importantes da matéria. Questão 8 A afirmativa está correta porque se trata da exata reprodução da definição de mailing list.

9. A diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios e aos custos da compra e uso de produtos e serviços é denominada: a) mix marketing; b) valor para o cliente; c) benchmarking; d) publicidade; e) brand equity.

Fonte: FCC - 2011 - Banco do Brasil - Escriturário

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Gabarito Questão 9 – B Comentário Aproveite este comentário não só para verificar se acertou, mas para rever conceitos importantes da matéria. Questão 9 A letra “a” está incorreta porque mix marketing ou composto de marketing é um conjunto de variáveis/ferramentas de que o profissional de marketing se vale para influenciar a forma como os consumidores respondem ao mercado. Fazem parte do mix marketing a propaganda e a promoção, dentre outras. A letra “c” está incorreta porque “benchmarking” é um processo empregado pelo profissional do marketing por meio do qual uma empresa examina como outra realiza uma função específica, a fim de melhorar a forma como ela própria realiza esta função ou uma função semelhante. O processo de comparação do desempenho entre dois ou mais sistemas é chamado de “benchmarking” e as cargas usadas são chamadas de “benchmark”. A letra “d” está incorreta porque publicidade é uma atividade profissional dedicada à difusão pública de ideias associadas a empresas, produtos ou serviços. A letra “e” está incorreta porque “brand equity” é o processo por meio do qual diferentes consequências resultam no marketing de um produto ou serviço por causa do nome de sua marca, comparado a se o produto ou serviço não tivesse aquele nome.

Referências - JULIO, C.A. Com foco no cliente. HSM Management, São Paulo: HSM do Brasil, v.4, n.46 set/out. 2004. - SILVA, P.; RIBEIRO, J. Uma proposta para a modelagem do valor percebido na prestação de serviços. Produção, v. 12, n.1, p. 18-33, 2002. - GRÖNROOS, Christian. Marketing: Gerenciamento e Serviços – trad. 2ª edição, Campus, 2004. - LOVELOCK, C. Serviços: marketing e gestão. Saraiva, 2001. - CASAS, ALEXANDRE LAS (org.). Marketing Bancário. Saint Paul Editora, São Paulo, 2007.

Aula 4 - Etiqueta empresarial e Resolução CMN nº 3.849. Nesta aula vamos estudar: • o conceito de etiqueta e as características de sua aplicação em diferentes situações na empresa; • o objetivo e as normas determinadas pela Resolução 3.849 do Conselho Monetário Nacional.

Atenção para a definição Etiqueta é um conjunto de princípios e regras que são seguidas para que a convivência entre as pessoas seja civilizada. Não é mera formalidade. A etiqueta empresarial não difere da etiqueta em geral. Ela envolve comportamento, aparência, cuidados no atendimento pessoal e telefônico. Etiqueta é algo lógico, cujo único objetivo é facilitar a vida das pessoas e dar a elas segurança para quebrar algumas regras quando a educação ou o bom senso permitirem. A etimologia da palavra etiqueta vem de “pequena ética”, antigamente limitada apenas aos nobres. Com o passar dos tempos, no entanto, ela ultrapassou as barreiras sociais e serve a servir a todas as classes, dentro e fora do ambiente de trabalho. No ambiente de trabalho, em especial, há dicas importantes sobre como se portar adequadamente que devem ser seguidas. Cada vez mais, as empresas contratam as pessoas por suas capacidades técnicas, mas as demitem pelo aspecto comportamental. O mercado de trabalho precisa diferenciar candidatos que têm formações semelhantes e, para tanto, o comportamento pessoal assume um peso significativo nas avaliações de desempenho.

Etimologia Estudo da origem e da evolução das palavras.

Reproduzimos, a seguir, alguns conceitos relevantes sobre o comportamento no trabalho. a) O comportamento de um profissional deve ser, antes de tudo, orientado pela ética – sem ela, não se pode nem mesmo começar, quanto mais sustentar uma relação profissional. b) O investimento em informação/atualização e a postura adequada para receber treinamentos da empresa são uma importante faceta do bom profissional. c) É fundamental adquirir desenvoltura social em jantares, coquetéis, almoços de negócios e, também, no dia-a-dia de trabalho na empresa. d) Cuidar da aparência é essencial – além de não se ter uma segunda chance de causar a primeira impressão, o profissional pode ser ofuscado por uma aparência descuidada, ainda que apresente um bom desempenho no trabalho. e) Ser seletivo é diferente de ser preconceituoso – evite torcer o nariz para o que é novo ou diferente, inclusive comidas. Pode-se estar diante de uma oportunidade disfarçada. f) É importante saber ser reverente/respeitoso sem ser subserviente – a atitude “capacho” é alvo de piadas, não de elogios. g) Mantenha o bom humor – seus problemas pessoais só dizem respeito a você e, se você tem problemas no trabalho, resolva-os, mas não “desconte” nos seus colegas. O bom humor faz seu trabalho render e aparecer muito mais. h) Seja cooperativo e não competitivo – saber trabalhar em equipe é um diferencial cada vez mais valorizado no mercado de trabalho. i) Fuja das fofocas – fazer parte de um time não significa saber da vida alheia.

j) Gerencie seu estresse – as explosões de irritação no trabalho muitas vezes são reflexo direto do estresse a que os empregados estão sujeitos. Lembre-se sempre que há vida fora do trabalho. Feitas estas considerações de ordem genérica, vejamos algumas dicas mais específicas. a) A forma como um profissional se apresenta em público Ao se dirigir a um colega de trabalho ou superior hierárquico pela primeira vez, procure sempre dar seu nome e sobrenome, isto facilita a identificação de pessoas que tenham prenomes iguais. Fale olhando nos olhos das pessoas e evite colocar a mão no bolso ao falar em público. Olhar para baixo enquanto fala também é uma atitude a ser evitada. b) Uso dos cartões de visita Antigamente, os cartões de visita eram um complemento indispensável para o profissional que desejasse demonstrar certo prestígio social. Eram também usados como forma de identificação quando a pessoa procurada não estava no local. A pessoa que a estava procurando, então, depositava seu próprio cartão de visitas em uma bandeja de prata, no hall de entrada da casa ou do trabalho e, para facilitar o cartão ser levantado pela pessoa procurada, quando ela retornasse, se dobrava a borda superior do cartão. Evidentemente, este hábito não mais se justifica. Atualmente, o cartão de visitas deve conter todas as informações necessárias para que o contato tenha continuidade: nome completo, cargo, endereço (com CEP), telefones (com DDD), e-mail profissional e, se houver, o site da empresa. O número do celular, a não ser que seja profissional, não deve ser impresso e, se for o caso, pode ser escrito à mão, sempre na frente do cartão. O verso do cartão deve ser usado somente para escrever alguma mensagem que acompanhe um brinde institucional, por exemplo.

O cartão também não deve ser riscado, nem mesmo o sobrenome, ainda que se queira dar um ar de informalidade ou intimidade com quem o recebe. Seja seletivo ao distribuir seus cartões: os cartões são instrumentos profissionais e, como tal, devem ser usados neste tipo de ambiente. Ao entregar o cartão, deixe sempre a parte impressa para cima, de modo que a pessoa que o recebe possa ler o que está escrito. Em uma reunião, o primeiro cartão a ser dado deve ser o do executivo principal e assim sucessivamente, por ordem de hierarquia. Se houver troca de dados do cartão (endereço, e-mail ou telefone), deixe de usar o cartão e providencie outros. Não os rasure. Por fim, evite trocar cartões em almoços e jantares. Se absolutamente necessário, aguarde a sobremesa para fazer a entrega. c) O comportamento em ocasiões festivas É permitido se divertir, mas nunca se pode esquecer que a festa da empresa é também uma faceta do seu trabalho. Portanto, evite beber ou comer demais, não movimente os talheres como armas à mesa, use um traje mais comportado do que o que você usaria em um evento não profissional e, dentro do possível, evite “paquerar” nestes eventos. Mesmo que a empresa não tenha políticas contrárias ao relacionamento entre colegas de trabalho, há lugares mais adequados (e privados, longe dos olhos dos demais colegas) para desenvolver seu relacionamento ou demonstrar seu interesse. Em amigos-secretos e trocas de presente de fim de ano, procure respeitar o valor estipulado entre os colegas ou manter-se na média, caso não haja valor máximo, e não faça distinção entre os colegas, mesmo que você tenha sorteado seu chefe. A postura de “puxa-saco” não é bem vista.

d) Como se portar no dia-a-dia do ambiente de trabalho Deixe seus humores fora da relação profissional. Além da pessoa que usualmente é taxada de grosseira, existem outros “personagens” com quem devemos evitar ser identificados: • quem fuma sem parar junto aos colegas, ainda que esteja em uma sala fechada; • quem abusa do perfume; • o derrotista, que sempre “avisa” que os projetos vão dar errado; • quem deixa sua desejo e interesse pelo sexo oposto dominar seus pensamentos, frequentemente se descontrolando e incomodando seus “alvos” e • o “nervosinho”, que está sempre pronto a ter um ataque de raiva. Ser rotulado, sem ser de forma elogiosa, é sempre um problema. Evite os excessos. Guarde seus problemas pessoais para si. A pessoa que se descontrola no ambiente de trabalho pode ser encarada como alguém que não tem competência para gerenciar a vida pessoal. Este tipo de rótulo pode se estender para sua capacidade profissional. Se há um problema inevitável ocorrendo em sua vida pessoal, com impacto em seu desempenho profissional (como um processo de divórcio, por exemplo), avise ao seu chefe, sem entrar em detalhes, e aos seus colegas mais próximos, pedindo discrição. A partir daí, evite ficar se lamentando em público. Não peça à sua secretária ou a seus colegas que resolvam coisas pessoais para você. Procure não pedir o celular do colega emprestado e, se for abordado com um pedido desconfortável ou inadequado, aprenda a dizer não. Coloque-se sempre no lugar da pessoa para quem estiver fazendo o pedido e analise, sinceramente, se ficaria constrangido. Não discuta com um desafeto no ambiente de trabalho. Além de ser uma atitude passível de demissão por justa causa, o problema não se resolverá.

Se o colega-problema for um boicotador dos projetos que você apresenta, chame-o para uma conversa, e argumente que a empresa deve ser olhada como um todo e que, ao boicotar o seu trabalho, ele estará, no fundo, prejudicando a companhia. Se ainda assim não funcionar, descreva o problema para a chefia, apresentando provas, expondo a situação de modo objetivo e evitando exprimir suas próprias impressões pessoais. Ser afirmativo não é ser dedo-duro. Seja pontual, sempre. Não invente desculpas para atrasos. Mesmo que você esteja alcançando sucesso profissional na empresa, seja humilde e discreto. Hoje em dia, ser bom em alguma coisa já não basta. Ser grosseiro com colegas e subordinados faz seu bom trabalho perder o brilho. Procure não usar sua posição para obter determinados privilégios que o cargo e o seu salário já não prevejam. Lembre-se sempre que, se você é um sucesso, deve ser admirado e servir de exemplo. e) Código de vestimenta ou dress code O dress code é uma espécie de linha-mestra que determina a maneira como as pessoas na empresa devem se vestir. Se o ambiente é formal, use roupas formais. Mesmo em um ambiente informal, evite excessos. Separe, na medida do possível, as roupas para sair das roupas para trabalhar. Você é o reflete a imagem de sua empresa. Portanto, procure não se distanciar da mensagem e dos valores que ela procura demonstrar ao mercado. Ao visitar um cliente, se ele for mais simples, vista-se de forma que não o faça se sentir diminuído. Caso o cliente seja formal, vista-se de acordo para a visita. Procure usar, no ambiente de trabalho, roupas de qualidade e peças que combinem entre si. Não há problema em repetir a roupa, mudando, se possível, os acessórios.

O que deve se destacar é a sua excelência profissional, não o que você veste, sobretudo se isto vier a ocorrer em tom de piada. Para as mulheres, evite barrigas à mostra, tatuagens e piercings em evidência, assim como roupas muito decotadas, ou calças com a cintura baixa demais ou muito justa. Moderação no perfume usado também é essencial. O sapato também é parte da vestimenta. Assim, evite o uso de sandálias rasteiras ou muito descobertas, que podem revelar ao final do dia um pé inchado ou sujo. Procure usar sandálias mais fechadas ou, se possível, sapato fechado com meia. A lingerie deve ser ocultada sempre, ainda que você esteja usando blusas sem mangas. Transparências também devem ser evitadas. Para os homens, também vale a regra do bom-senso: se a empresa exige o uso de gravata, use-a da forma correta: a gravata com a camisa social de mangas longas. Vestir uma camiseta de algodão sob a camisa é a solução perfeita para quem transpira demais. Mocassins e docksides combinam com calças jeans e de sarja e podem ser usadas sem meias. Se a empresa não permitir este tipo de vestimenta, use sapato social com meia. Em reunião, imite a pessoa hierarquicamente mais importante da mesa. Se o chefe e o cliente permanecerem de paletó, limite-se a desabotoar o paletó, hábito recomendável sempre que você se sentar. Em uma videoconferência, lembre-se que as pessoas estarão vendo-o, além de ouvi-lo. Vista-se como se você estivesse em uma reunião presencial. f) Comportamento em áudio/videoconferências Ao marcar a áudio ou videoconferência, leve em conta o fuso horário de todos os presentes à reunião. Teste os equipamentos antes de começar a reunião.

Caso um problema ocorra durante o evento, mantenha a calma e avalie se pode ser solucionado rapidamente. Caso contrário, marque outra reunião. Se você não tiver habilidade para lidar com o equipamento, peça ajuda ou contrate alguém com a competência necessária. Caso haja documentos ou planilhas de pequeno tamanho para serem lidos/analisados, circule o material por e-mail antes do evento, mesmo que a tela do seu aparelho de videoconferência seja grande. A dos demais participantes pode não ser. Ao iniciar sua apresentação, cumprimente, de forma breve e nominalmente, todos os participantes e, a partir daí, dirija-se somente a quem for o alvo do seu comentário. Aja como se estivesse em uma reunião normal. Vista-se adequadamente, evite gesticular demais com as mãos ou falar alto. Em sua convocação, não se esqueça de pedir que as pessoas confirmem a participação e envie uma prévia (briefing) dos temas que serão abordados. Procure seguir o que foi combinado. Ao concluir, agradeça a participação de cada um (nominalmente) e, à medida que fizer isso, aproveite para se despedir. g) Não faça fofoca. Não ouça fofoca. Não ocupe os ouvidos dos colegas. Ao ser perguntado se está “tudo bem”, ou “como vai”, responda simples e puramente que está tudo bem, obrigado(a). Este tipo de interrogação, em geral, é apenas formalidade. Ser extrovertido e falar bastante é uma coisa. Pessoas inconvenientes falam demais. E quem fala demais acaba falando o que não deve. Jamais caia na tentação de passar adiante algo que lhe tenha sido contato e que lhe pareça pessoal ou confidencial. Não pergunte além do permitido sobre as particularidades da vida dos outros.

h) Relacionamentos afetivos no ambiente de trabalho 76% dos relacionamentos no Brasil se iniciam no ambiente de trabalho. Portanto, é evidente que um local onde se passa boa parte do tempo é propício à formação de parcerias afetivas. No entanto, saiba de antemão qual é a política adotada pela empresa com relação a este assunto. Se os relacionamentos não forem tolerados, evite se envolver neste ambiente. Caso isso não seja possível, mantenha o relacionamento de forma absolutamente discreta até que este se torne “sério”. Considere a hipótese de um dos membros do casal ter de mudar de emprego. Mesmo que a política da empresa não seja contrária a relacionamentos, não abuse. Não demonstre afeto por meio de beijos ou abraços no ambiente de trabalho. Não use o e-mail corporativo para a troca de mensagens românticas, deixe estes momentos para o período de lazer privado. Não participe aos seus colegas das brigas e reconciliações do casal. Mesmo que não haja envolvimento afetivo maior, evite tratar seus colegas por expressões como “meu bem”, “querido(a)”. É feio e inconveniente. Guarde este tratamento para sua vida pessoal e para aqueles que realmente são próximos a você. Evite beijar, abraçar e tocar seus colegas no dia-a-dia, isso denota insegurança e falta de educação. Para saber a que distância ficar do seu interlocutor, use seu braço esticado como medida. Só ultrapasse esta marca se a pessoa for íntima. Toda vez em que esbarrar em alguém, mesmo sem querer, peça desculpas. Use um tom de voz um pouco mais baixo para enfatizar trechos de sua fala que você julga mais interessantes. Isto obrigará seu interlocutor a prestar mais atenção no que você diz. Module a velocidade da fala para que seu discurso não cause sono, nem seja difícil de ouvir. Não enrole, seja afirmativo em suas colocações. Capriche no português.

i) Como se portar em caso de doença Em caso de doença, procure o médico da empresa para ver se é pode obter uma licença. Em caso de gripe, se possível, adie seus compromissos. Caso não seja possível, evite ao máximo beijar e apertar as mãos. Cumprimente as pessoas de longe. A mesma regra vale para conjuntivites e para outras doenças infectocontagiosas. Com a gripe, vêm os espirros e a coriza. Ande com lenços de papel, mas limite-se a “aparar” a coriza em público. Deixe para limpar ruidosamente o nariz na intimidade de um banheiro. Procure espirrar sem estardalhaço – não prenda o espirro, porque faz mal à saúde, mas não faça todos os membros da empresa saberem que você está resfriado. j) Uso do e-mail O e-mail corporativo é uma ferramenta de trabalho. Seu empregador pode rastrear o que você lê e envia, inclusive arquivos antigos. Evite usar o e-mail para outro fim que não o estritamente profissional. Deixe as piadas e mensagens pessoais para seus momentos de lazer. Evite sobrecarregar a caixa de mensagens dos colegas. Quase toda empresa limita o tamanho da caixa de mensagens. Ao receber uma mensagem encaminhada para vários destinatários, a não ser que absolutamente necessário, evite responder para todos, limite-se a seu interlocutor e, no máximo, seu gestor e/ou o gestor de seu colega. Ao mandar um e-mail, evite solicitar confirmação de recebimento (a mesma dica vale para os recados na secretária eletrônica) e saiba que a sua pressa em receber uma resposta pode não ser a mesma da pessoa que recebeu o e-mail. Se for necessário confirmar o recebimento, peça no corpo do e-mail que seu destinatário entre em contato tão logo receba a mensagem.

k) Comportamento em treinamentos Se a empresa o convocou para um treinamento, é porque está apostando em sua carreira. Sempre há o que aprender num treinamento. Se ainda assim você considerar que está perdendo tempo, convença seu gestor disso antes do treinamento começar. Caso ele não concorde com você, vá ao treinamento, chegue no horário e participe das atividades propostas. O treinamento é apenas mais uma atividade do seu trabalho, quer seja do seu agrado ou não. Encare-o com seriedade. l) Comportamento em reunião Reuniões fazem parte do dia-a-dia do ambiente profissional. Caso você compareça a uma em que não haja lugares marcados, saiba que quanto mais perto do chefe você se sentar, maior o seu poder. Portanto, cuidado para não exagerar no autoconceito. Ceder lugar a quem realmente deve se sentar ao lado do chefe é vergonhoso. A não ser que ele te chame para sentar ao lado dele, procure se sentar de acordo com a ordem de hierarquia. É mais fácil retomar um raciocínio interrompido se antes da reunião você tiver planejado o que vai dizer e seguir uma sequência lógica. Quanto retomar o assunto, faça uma breve retrospectiva de seu último argumento e vá em frente. Sempre que possível, sinalize antes a quem está falando que você pretende interrompê-la. Se a reunião for marcada na última hora e você já tiver um compromisso, comunique sua impossibilidade de comparecer ou ficar até o final da reunião a quem a estiver presidindo. No dia da reunião, sente-se num local estratégico que lhe permitirá sair da sala sem atrapalhar as outras pessoas.

Caso sinta sono, use o seguinte truque: sente-se com as pernas paralelas e aperte seus joelhos firmemente com as duas mãos. Espanta o sono e alivia a tensão. m) A vida profissional em “baias” As chamadas estações de trabalho, ou “baias”, são uma maneira moderna e eficiente de integrar os empregados de uma empresa, compartilhando o ambiente. Ao usar uma estação de trabalho, evite se balançar ou balançar as pernas enquanto trabalha. Mantenha o controle do tom de voz enquanto fala ao telefone ou com outros colegas. Se for necessário se comunicar com um colega que esteja longe da sua mesa, levante-se e vá até onde ele estar. Não grite, isso atrapalha e desconcentra os demais colegas. Evite conversar assuntos pessoais neste tipo de ambiente; como ele é feito para integrar as pessoas, todo mundo ouve o que você está falando. n) Mudando de emprego/se desligando da empresa É preciso saber sair de uma empresa sem bater a porta atrás de si. Se um colega perguntar por que razão você está partindo e você achar que deve, conte os verdadeiros motivos, mas evite o uso de fofocas que comprometam a imagem do seu gestor e da empresa. Evite sair falando mal de tudo e de todos. Na entrevista de desligamento no RH, fale a verdade, mas evite carregar em razões pessoais. Ao se despedir, seja seletivo e se despeça daqueles de quem você realmente gosta ou que foram parceiros em algum projeto. Se não tiver condições emocionais de fazê-lo, mande um e-mail curto e simples.

Exercícios 1. O canal de marketing direto aplicado em organizações de serviços que utilizam tecnologia de telecomunicação, de forma planejada, estruturada e controlada, para estabelecer contatos de comunicação, serviços de apoio e vendas de produtos diretamente a clientes finais ou intermediários da organização, é denominado: a) venda por mala direta. b) venda direta. c) venda por catálogo. d) telemarketing. e) marketing on-line.

Fonte: (FCC - 2011 - Banco do Brasil - Escriturário - Ed. 03)

Veja o gabarito e o comentário na página seguinte.

Gabarito Questão 1 – D Comentário Aproveite este comentário não só para verificar se acertou, mas para rever conceitos importantes da matéria. Questão 1 A alternativa correta é a letra “d”, já que o enunciado representa a exata definição de telemarketing.

2. A oferta de incentivos imediatos, de curto prazo, como brindes, descontos, prêmios e bonificações, por um patrocinador identificado para estimular a compra do produto, denomina-se: a) propaganda. b) promoção de vendas. c) venda direta. d) merchandising. e) publicidade institucional.

Fonte: FCC - 2010 - Banco do Brasil - Escriturário

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Gabarito Questão 2 – B Comentário Aproveite este comentário não só para verificar se acertou, mas para rever conceitos importantes da matéria. Questão 2 A alternativa correta é a letra “b”, já que o enunciado representa a exata definição de promoção de vendas.

3. Ao examinar a situação financeira e o volume de negócios realizado por seus correntistas, a instituição bancária está desenvolvendo, de acordo com o que propõe Kotler, a etapa de vendas denominada: a) fechamento. b) pré-abordagem. c) superação de objeções. d) prospecção e qualificação. e) acompanhamento e manutenção.

Fonte: CESPE - 2010 - Caixa - Técnico Bancário - Administrativo

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Gabarito Questão 3 – D Comentário Aproveite este comentário não só para verificar se acertou, mas para rever conceitos importantes da matéria. Questão 3 A letra “a” está incorreta porque fechamento é a técnica de venda onde o vendedor inicia a decisão de compra do cliente por meio de métodos desenhados para solicitar pedidos. A letra “b” está incorreta porque pré-abordagem é a coleta de informações sobre o cliente e suas necessidades para que o vendedor prepare sua visita. A letra “c” está incorreta porque na superação de objeções são dadas respostas às objeções e ênfase nos benefícios em particular do produto/serviço para promover a decisão de compra. A letra “e” está incorreta porque acompanhamento e manutenção é a fase denominada, também, pós-venda, na qual a venda, em si, já se encerrou.

4. Com referência a satisfação, valor e retenção de clientes, julgue o item. No segmento bancário, no conceito de vendas, é correto que sejam enfocados os produtos/serviços bancários, enquanto, no conceito de marketing, é correto que o foco sejam as necessidades do consumidor. ( ) Certo ( ) Errado

Fonte: CESPE - 2008 - Banco do Brasil - Escriturário - 001

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Gabarito Questão 4 – Certo Comentário Aproveite este comentário não só para verificar se acertou, mas para rever conceitos importantes da matéria. Questão 4 A afirmativa está certa porque a questão trata justamente das diferenças entre as vendas e o marketing e aborda corretamente as diferenças de foco entre as atuações de um ou outro profissional.

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5. Julgue os itens a seguir, acerca de marketing. Tanto no conceito de vendas como no conceito de marketing está implícita a ideia de lucro por meio da satisfação do consumidor. ( ) Certo ( ) Errado

Fonte: CESPE - 2008 - Banco do Brasil - Escriturário - 003

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Gabarito Questão 5 – Errado Comentário Aproveite este comentário não só para verificar se acertou, mas para rever conceitos importantes da matéria. Questão 5 A afirmativa está errada porque a ideia de lucro está implícita no conceito de vendas, mas em marketing o que prevalece é a ideia de atendimento às necessidades do consumidor e aumento de sua satisfação.

6. A respeito de vendas, julgue o seguinte item. O roteiro de vendas, com todos os elementos indispensáveis a respeito do que está sendo oferecido e na ordem adequada, é fundamental para convencer o cliente. Para que nenhuma parte importante seja esquecida, o vendedor deve ler o roteiro durante a apresentação de venda. ( ) Certo ( ) Errado

Fonte: (CESPE - 2009 - Banco do Brasil - Escriturário)

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Gabarito Questão 6 – Errado Comentário Aproveite este comentário não só para verificar se acertou, mas para rever conceitos importantes da matéria. Questão 6 A afirmativa está errada porque o roteiro de vendas é uma ferramenta que deve ser lida e memorizada pelo vendedor antes de realizar a venda. A leitura concomitante do roteiro durante a apresentação de vendas denotaria falta de conhecimento do produto pelo vendedor, o que poderia prejudicar sobremaneira o processo.

7. São exemplos de ferramentas de promoção de vendas no setor bancário: a) anúncios em rádio e incentivo aos caixas para incrementar as vendas; b) bonificação, amostra grátis e merchandising em novelas e filmes; c) colocação de displays nas agências, vendas casadas e propaganda dirigida; d) descontos, brindes, prêmios e recompensas para os correntistas; e) testes gratuitos, demonstrações e anúncios em revistas de economia.

Fonte: CESGRANRIO - 2008 - Caixa - Escriturário

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Gabarito Questão 7 – D Comentário Aproveite este comentário não só para verificar se acertou, mas para rever conceitos importantes da matéria. Questão 7 A alternativa correta é a letra “d”. Todas as demais afirmativas são exemplos de propaganda e não de promoção. Propaganda é qualquer forma paga de apresentação não pessoal e de promoção de ideias, bens e serviços por um patrocinador identificado, a uma audiência alvo, por meio da mídia de massa.

8. No âmbito empresarial, o conjunto de regras cerimoniosas de trato entre as pessoas, por meio do qual se informa aos outros que se está preparado para o convívio harmonioso no grupo, e que trata, também, do comportamento social, é denominado: a) Diretrizes e políticas. b) Marketing pessoal. c) Dinâmica de grupo. d) Regimento interno. e) Etiqueta empresarial.

Fonte: FCC - 2011 - Banco do Brasil – Escriturário

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Gabarito Questão 8 – E Comentário Aproveite este comentário não só para verificar se acertou, mas para rever conceitos importantes da matéria. Questão 8 A alternativa correta é a letra “e”, que representa a precisa definição de etiqueta empresarial.

Referências - ALMEIDA, João Batista de. A proteção jurídica do consumidor. 4 ed. ver. E atual. São Paulo: Saraiva, 2003. - ARATO, A.; COHEN, J. Sociedade civil e teoria social. In: _____. (coord.) Sociedade Civil e Democratização, Belo Horizonte - MG, p.147-182, 1994. - ARNS, F. O portador de deficiência e os desafios da atualidade. In: Congresso Nacional da FENASP, 10. Anais... Maceió, 24 a 27 nov. 2002, Niterói, RJ: Nota Bene, 2003, p. 60-63. - ARRETCHE, M. Estado federativo e políticas sociais determinantes da descentralização. Rio de Janeiro: Revan, 2000. - BARBOSA, E. O papel do poder público na inclusão social da pessoa portadora de deficiência. In: Congresso Nacional da FENASP, 10. Anais... Maceió, 24 a 27 nov. 2002, Niterói, RJ: Nota Bene, 2003, p. 129-130. - BRAGA NETTO, Felipe Peixoto. Manual de Direito do Consumidor. 6 ed. ver. amp. e atual. Salvador: Ed. Juspodivm, 2011. - CASAS, ALEXANDRE LAS (org.). Marketing Bancário. Saint Paul Editora, São Paulo, 2007. - ______________. Técnicas de Vendas – Como vender e Obter Bons resultados. 4. ed. – São Paulo: Atlas, 2011. - CASTRO, Luciano Thomé e; NEVES, Marcos Fava. Administração de Vendas – Planejamento, Estratégia e Gestão. 1.ed. – 5. reimpr. São Paulo: Atlas, 2011. - FINKELSTEIN, Maria Eugênia; NETO, Fernando Sacco. Manual de Direito do Consumidor. São Paulo: Elsevier Editora, 2010. - GAMA, Helio Zagheto. Curso de Direito do consumidor. 2 ed. Rio de Janeiro: forense, 2004. - GRINOVER, Ada Pellegrini et al. Código brasileiro de defesa do consumidor comentado pelos autores do anteprojeto. 6 ed. Rio de Janeiro: Forense Universitária, 2000.

- GRÖNROOS, Christian. Marketing: Gerenciamento e Serviços – trad. 2ª edição, Campus, 2004. - JULIO, C.A. Com foco no cliente. HSM Management, São Paulo: HSM do Brasil, v.4, n.46 set/out. 2004. - KOTLER, Philip e KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing – 12. ed – São Paulo: Pearson Prentice Hal, 2006. - LOVELOCK, C. Serviços: marketing e gestão. Saraiva, 2001. - MARQUES, Cláudia Lima; BENJAMIN, Antonio Herman; MIRAGEM, Bruno. Comentários ao Código de Defesa do Consumidor. São Paulo: Revista dos Tribunais 2003. - RIZZATO NUNES, Luiz Antonio. O Código de Defesa do Consumidor e sua interpretação jurisprudencial, 2 ed. ver. e ampl. São Paulo: Saraiva, 2000. - ___________. Curso de Direito do Consumidor, 6 ed. rev. e atual. São Paulo: Saraiva, 2011. - SILVA, Jorge Alberto Quadros de Carvalho. Código de Defesa do Consumidor anotado e legislação complementar. 3 ed.São Paulo: Saraiva, 2003. Leia com atenção o texto da Resolução, em especial os destacados.

Resolução CMN nº 3.849, de 25/03/10. Dispõe sobre a instituição de componente organizacional de ouvidoria pelas instituições financeiras e demais instituições autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil. O Banco Central do Brasil, na forma do art. 9º da Lei nº 4.595, de 31 de dezembro de 1964, torna público que o Conselho Monetário Nacional, em sessão realizada em 25 de março de 2010, com fundamento no art. 4º, inciso VIII, da referida lei, R E S O L V E U: Art. 1º As instituições financeiras e demais instituições autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil, que tenham clientes pessoas físicas ou pessoas jurídicas classificadas como microempresas, na forma da legislação própria, devem instituir componente organizacional de ouvidoria, com a atribuição de atuar como canal de comunicação entre essas instituições e os clientes e usuários de seus produtos e serviços, inclusive na mediação de conflitos. § 1º A estrutura do componente organizacional deve ser compatível com a natureza e a complexidade dos produtos, serviços, atividades, processos e sistemas de cada instituição. § 2º As instituições a que se refere o caput devem: I - dar ampla divulgação sobre a existência da ouvidoria, bem como de informações completas acerca da sua finalidade e forma de utilização; II - garantir o acesso gratuito dos clientes e usuários de produtos e serviços ao atendimento da ouvidoria, por meio de canais ágeis e eficazes; e III - disponibilizar acesso telefônico gratuito, cujo número deve ser: a) divulgado e mantido atualizado em local e formato visível ao público no recinto das suas dependências e nas dependências dos correspondentes no País, bem como nos

respectivos sítios eletrônicos na internet e nos demais canais de comunicação utilizados para difundir os produtos e serviços da instituição; b) registrado nos extratos, nos comprovantes, inclusive eletrônicos, nos contratos formalizados com os clientes, nos materiais de propaganda e de publicidade e nos demais documentos que se destinem aos clientes e usuários dos produtos e serviços da instituição; e c) registrado e mantido permanentemente atualizado em sistema de informações, na forma estabelecida pelo Banco Central do Brasil. § 3º A divulgação de que trata o § 2º, inciso I, deve ser providenciada inclusive por meio dos canais de comunicação utilizados para difundir os produtos e serviços da instituição. § 4º O componente organizacional deve ser segregado da unidade executora da atividade de auditoria interna, de que trata o art. 2º da Resolução nº 2.554, de 24 de setembro de 1998, com a redação dada pela Resolução nº 3.056, de 19 de dezembro de 2002. § 5º Os bancos comerciais, os bancos múltiplos, as caixas econômicas, as sociedades de crédito, financiamento e investimento, as associações de poupança e empréstimo e as sociedades de arrendamento mercantil que realizem operações de arrendamento mercantil financeiro devem instituir o componente organizacional de ouvidoria na própria instituição. § 6º As cooperativas singulares de crédito filiadas a cooperativa central podem firmar convênio com a respectiva central, confederação ou banco cooperativo do sistema, para compartilhamento e utilização de componente organizacional de ouvidoria único, mantido em uma dessas instituições. § 7º As cooperativas singulares de crédito não filiadas a cooperativa central podem firmar convênio com cooperativa central, ou com federação ou confederação de cooperativas de crédito, ou com associação representativa da classe, para compartilhamento e utilização de ouvidoria mantida em uma dessas instituições.

§ 8º As instituições não referidas nos §§ 5º, 6º e 7º podem firmar convênio com a associação de classe a que sejam afiliadas ou com as bolsas de valores ou as bolsas de mercadorias e de futuros nas quais realizam operações, para compartilhamento e utilização da ouvidoria mantida em uma dessa entidades. § 9º As instituições que fazem parte de conglomerado financeiro podem instituir componente organizacional único que atuará em nome de todos os integrantes do grupo. § 10. As instituições referidas no caput que não façam parte de conglomerado financeiro podem firmar convênio com empresa não financeira ligada, conforme definição constante do art. 1º, § 1º, incisos I e III, da Resolução nº 2.107, de 31 de agosto de 1994, que possuir ouvidoria, para compartilhamento e utilização da respectiva ouvidoria. § 11. Os bancos comerciais sob controle direto de bolsas de mercadorias e de futuros que operem exclusivamente no desempenho de funções de liquidante e custodiante central das operações cursadas, constituídos na forma da Resolução nº 3.165, de 29 de janeiro de 2004, ficam excluídos da exigência estabelecida no caput. § 12. Nas hipóteses previstas nos §§ 7º e 8º, o convênio somente pode ser realizado com associação de classe, ou bolsa de valores, ou bolsa de mercadorias e de futuros, ou cooperativa central, ou federação ou confederação de cooperativas de crédito que possua código de ética e/ou de autorregulação efetivamente implantados aos quais a instituição tenha aderido. Art. 2º Constituem atribuições da ouvidoria: I - receber, registrar, instruir, analisar e dar tratamento formal e adequado às reclamações dos clientes e usuários de produtos e serviços das instituições referidas no caput do art. 1º que não forem solucionadas pelo atendimento habitual realizado por suas agências e quaisquer outros pontos de atendimento; II - prestar os esclarecimentos necessários e dar ciência aos reclamantes acerca do andamento de suas demandas e das providências adotadas;

III - informar aos reclamantes o prazo previsto para resposta final, o qual não pode ultrapassar quinze dias, contados da data da protocolização da ocorrência; IV - encaminhar resposta conclusiva para a demanda dos reclamantes até o prazo informado no inciso III; V - propor ao conselho de administração ou, na sua ausência, à diretoria da instituição medidas corretivas ou de aprimoramento de procedimentos e rotinas, em decorrência da análise das reclamações recebidas; e VI - elaborar e encaminhar à auditoria interna, ao comitê de auditoria, quando existente, e ao conselho de administração ou, na sua ausência, à diretoria da instituição, ao final de cada semestre, relatório quantitativo e qualitativo acerca da atuação da ouvidoria, contendo as proposições de que trata o inciso V. § 1º O serviço prestado pela ouvidoria aos clientes e usuários dos produtos e serviços das instituições referidas no caput do art. 1º deve ser identificado por meio de número de protocolo de atendimento. § 2º Os relatórios de que trata o inciso VI devem permanecer à disposição do Banco Central do Brasil pelo prazo mínimo de cinco anos na sede da instituição. Art. 3º O estatuto ou o contrato social das instituições referidas no caput do art. 1º deve conter, de forma expressa, entre outros, os seguintes dados: I - as atribuições da ouvidoria; II - os critérios de designação e de destituição do ouvidor e o tempo de duração de seu mandato; e III - o compromisso expresso da instituição no sentido de: a) criar condições adequadas para o funcionamento da ouvidoria, bem como para que sua atuação seja pautada pela transparência, independência, imparcialidade e isenção; e b) assegurar o acesso da ouvidoria às informações necessárias para a elaboração de resposta adequada às reclamações recebidas, com total apoio administrativo,

podendo requisitar informações e documentos para o exercício de suas atividades. § 1º O disposto neste artigo, conforme a natureza jurídica da sociedade, deve ser incluído no estatuto ou contrato social da instituição, na primeira alteração que ocorrer após a criação da ouvidoria. § 2º As alterações estatutárias ou contratuais exigidas por esta resolução relativas às instituições que optarem pela faculdade prevista no art. 1º, §§ 6º e 9º, podem ser promovidas somente pela instituição que constituir o componente organizacional único de ouvidoria. § 3º As instituições que não instituírem componente de ouvidoria próprio em decorrência da faculdade prevista no art. 1º, §§ 6º a 10, devem ratificar tal decisão por ocasião da primeira assembleia geral ou da primeira reunião de diretoria, após a formalização da adoção da faculdade. Art. 4º As instituições referidas no caput do art. 1º devem designar perante o Banco Central do Brasil os nomes do ouvidor e do diretor responsável pela ouvidoria. § 1º Para efeito da designação de que trata o caput, são estabelecidas as seguintes disposições: I - não há vedação a que o diretor responsável pela ouvidoria desempenhe outras funções na instituição, exceto a de diretor de administração de recursos de terceiros; II - nos casos dos bancos comerciais, bancos múltiplos, caixas econômicas, sociedades de crédito, financiamento e investimento e associações de poupança e empréstimo, o ouvidor não poderá desempenhar outra atividade na instituição, exceto a de diretor responsável pela ouvidoria; e III - na hipótese de recair a designação do diretor responsável pela ouvidoria e do ouvidor sobre a mesma pessoa, esta não poderá desempenhar outra atividade na instituição. § 2º Nas hipóteses previstas no art. 1º, §§ 6º e 9º, o ouvidor e o diretor responsável pela ouvidoria responderão por todas as instituições que utilizarem o componente organizacional único de ouvidoria e devem integrar os quadros da instituição que constituir o componente de ouvidoria.

§ 3º Nas hipóteses previstas no art. 1º, §§ 7º, 8º e 10, as instituições devem: I - designar perante o Banco Central do Brasil apenas o nome do diretor responsável pela ouvidoria; e II - informar o nome do ouvidor, que deverá ser o do ouvidor da associação de classe, bolsa de valores ou bolsa de mercadorias e de futuros, entidade ou empresa que constituir a ouvidoria. § 4º Os dados relativos ao diretor responsável pela ouvidoria e ao ouvidor devem ser inseridos e mantidos atualizados em sistema de informações, na forma estabelecida pelo Banco Central do Brasil. § 5º O diretor responsável pela ouvidoria deve elaborar relatório semestral, na forma definida pelo Banco Central do Brasil, relativo às atividades da ouvidoria nas datas-base de 30 de junho e 31 de dezembro e sempre que identificada ocorrência relevante. § 6º O relatório de que trata o § 5º deve ser: I - revisado pela auditoria externa, a qual deve manifestar-se acerca da qualidade e adequação da estrutura, dos sistemas e dos procedimentos da ouvidoria, bem como sobre o cumprimento dos demais requisitos estabelecidos nesta resolução, inclusive nos casos previstos no art. 1º, §§ 7º, 8º e 10; II - apreciado pela auditoria interna ou pelo comitê de auditoria, quando existente; III - encaminhado ao Banco Central do Brasil, na forma e periodicidade estabelecida por aquela Autarquia: a) pelas instituições que possuem comitê de auditoria, bem como pelas cooperativas centrais de crédito, confederações e bancos cooperativos que tenham instituído componente organizacional único para atuar em nome das respectivas cooperativas de crédito singulares conveniadas nos termos do art. 1º, § 6º; e b) pelas instituições referidas no caput do art. 1º, no caso de ocorrência de fato relevante;

IV - arquivado na sede da respectiva instituição, à disposição do Banco Central do Brasil pelo prazo mínimo de cinco anos, acompanhado da revisão e da apreciação de que tratam os incisos I e II. Art. 5º As instituições não obrigadas, no termos desta resolução, à remessa do relatório do diretor responsável pela ouvidoria ao Banco Central do Brasil, devem manter os relatórios ainda não enviados na forma exigida pela Resolução nº 3.477, de 26 de julho de 2007, na sede da instituição, conforme previsto no art. 4º, § 6º, inciso IV. Art. 6º As instituições referidas no caput do art. 1º devem adotar providências para que todos os integrantes da ouvidoria sejam considerados aptos em exame de certificação organizado por entidade de reconhecida capacidade técnica. § 1º O exame de certificação de que trata o caput deve abranger, no mínimo, temas relacionados à ética, aos direitos e defesa do consumidor e à mediação de conflitos, bem como ter sido realizado após 30 de julho de 2007. § 2º A designação dos membros da ouvidoria fica condicionada à comprovação de aptidão no exame de certificação de que trata o caput, além do atendimento às demais exigências desta resolução. § 3º As instituições referidas no caput do art. 1º são responsáveis pela atualização periódica dos conhecimentos dos integrantes da ouvidoria. § 4º O diretor responsável pela ouvidoria deve atender à formalidade prevista no caput somente na hipótese prevista no art. 4º, § 1º, inciso III. § 5º Nas hipóteses previstas no art. 1º, §§ 7º, 8º e 10, os respectivos convênios devem conter cláusula exigindo exame de certificação de todos os integrantes das ouvidorias das associações de classe, entidades e empresas conveniadas, nos termos desta resolução. Art. 7º A ouvidoria deve manter sistema de controle atualizado das reclamações recebidas, de forma que possam ser evidenciados o histórico de atendimentos e os dados de identificação dos clientes e usuários de produtos e serviços, com toda a documentação e as providências adotadas.

Parágrafo único. As informações e a documentação referidas no caput devem permanecer à disposição do Banco Central do Brasil na sede da instituição, pelo prazo mínimo de cinco anos, contados da data da protocolização da ocorrência. Art. 8º O Banco Central do Brasil poderá adotar medidas complementares necessárias à execução do disposto nesta resolução. Art. 9º Esta resolução entra em vigor na data de sua publicação. Art. 10. Ficam revogadas as Resoluções nº 3.477, de 26 de julho de 2007, e nº 3.489, de 29 de agosto de 2007. Brasília, 25 de março de 2010. Henrique de Campos Meirelles Presidente Aqui termina seu estudo da disciplina atendimento. Releia este material quantas vezes forem necessárias para se sentir seguro quanto ao conhecimento de seu conteúdo. Bom concurso!