Social Management

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Antigamente...• A comunicação entre empresas e clientes

era essencialmente unidirecional e pautada sobre um relacionamento frágil e “necessário”– Comprava-se produtos da marca X porque

ele era, dentre as opções, o “menos pior”– A comunicação era guiada por veículos de

massa: TV, revista, rádio etc.

Veí

culo

s

Fato

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Hoje, no entanto...V

eícu

los

Notícia

• A “comunicação” se dá por outros caminhos

• Os usuários estão no comando das marcas, privilegiando o que for melhor para si – e não para as empresas

O que o usuário fala?

• O que ele quiser – desde que ele possa:• Ser visto e ouvido• Influenciar na decisão dos outros• Ter o que deseja, quando deseja

• E ele desconsidera completamente:• Se está correto ou não• Se está sendo justo ou não• Se está ou não causando estragos em marcas ou carreiras• Etc.

Exemplos do poder do usuário?

Como o usuário fala para o mundo hoje?

Mensagem

Força evangelizadora

Imprensa

Se o campo de batalha mudou, está na hora também de mudar a forma de gestão

da sua marca.

O que você precisa medir?

• Hoje, todo e qualquer negócio integra as suas necessidades de negócio com a sua imagem de marca nas redes sociais, mesclando:

• Produtos e serviços• Desempenho financeiro• Controle de fluxo de acessos aos seus sites• Evangelizadores e agressores• Monitoramento de imagem de marca nas redes• Relacionamento com formadores sociais de opinião

Em outras palavras…

• Hoje, a forma de gerir uma empresa precisa ser intimamente ligada à gestão de sua imagem nas redes sociais, envolvendo os usuários em etapas anteriores ao “consumo” de produtos e serviços

Como fazer isso?

Etapa 1: Demarcação dos KPIs

• Levantamento de todos os key-performance indicators (ou indicadores-chave de performance) do negócio, incluindo:

• Pilar financeiro: determinação de indicadores que mensurem a evolução numérica• Pilar consumidor: determinação de indicadores que mensurem a satisfação do usuário• Pilar social: mapeamento de presença em redes sociais e determinação de indicadores de saudabilidade nos diferentes ambientes (Orkut, Twitter, Facebook, Youtube etc.)• Pilar processual: determinação de métodos e indicadores para se aprimorar e evoluir o negócio

Etapa 2: Montagem de base de gestão

• Montagem de base ferramental para cockpit de gestão social, incluindo:

• Ferramentas para se medir retorno em cada um dos KPIs• Montagem de processos de análise• Montagem e treinamento de equipes necessárias• Montagem de cronograma de workshops

Etapa 3: Estabelecimento de patamares-base

• Montagem de pesquisas-base, incluindo:• Patamar financeiro atual (share, faturamento, margens etc.)• Patamar de satisfação atual (índice de satisfação de usuários por áreas corporativas)• Patamar social (índices de saudabilidade, mapeamento de redes de formadores de opinião)

Início efetivo de gestão

• Imediatamente, a equipe de gestão iniciará os trabalhos de monitoramento completo, municiando os gestores corporativos de dados já analisados para a tomada de decisão, incluindo:

• Feedbacks gerais de usuários• Recomendações para ações de lançamento de produtos ou serviços• Avaliações de posicionamento• Alertas para possibilidades de crise e recomendações de atuação• Recomendações de ações para reforçar a presença de marca na rede• Acompanhamento cruzado de presença social com acessos e faturamento

Como é medida a presença social?(parte 1: saúde de marca)

Nossa metodologia: I-Brands

• Sistema de monitoramento de mídias sociais desenvolvido pelo I-Group que mede a presença de marca e levanta os seus principais evangelizadores em:

• Blogs• Veículos de imprensa oficial• Orkut• Youtube• Twitter• Buscadores (Google, Yahoo)• Redes informais (Wikipedia, Yahoo Respostas)

Levantamentos feitos no Orkut

• Comparativo entre as principais marcas nas comunidades relevantes (acima de 100 membros), mapeando:

• Total de comunidades• Total de membros por comunidade• Classificação de temas (sub-marcas, ações, institucional) com imagem negativa e positiva (avaliação por membros e por posts)• Índice de atividade positiva e negativa• Índice de atividade geral• Índice de satisfação do usuário• Índice de saudabilidade social• Relação de evangelizadores• Relação de agressores• Avaliações qualitativas• Relações de posts/ membro, posts/ forum e posts/ comunidade• Comunidades e temas que mais chamam atenção• Rankings de situações por marca (mais bem faladas, maiores, mais mal faladas, mais saudáveis)

Levantamentos feitos no Youtube

• Comparativo entre as principais marcas nos vídeos relevantes (mais que 250 visualizações), levantando:

• Principais destaques• Temática tratada• Vídeos positivos e negativos• Força viral por tema (que temas se propagam de forma mais forte, positivos e negativos)• Ratings médios• Índice de Viralização (positivo, negativo e geral)• Índice de Saudabilidade Viral• Rankings gerais (marca mais bem viralizada, marca mais mal viralizada, marca mais saudável)

Levantamentos feitos no Twitter

• Comparativo entre as principais marcas, levantando:• Total de tweets• Temas tratados• Classificação (positivos e negativos)• Índice de Saudabilidade no Twitter

Na blogosfera

• Comparativo entre as principais marcas, levantando:• Top blogs 30 por marca• Temática abordada• Avaliações qualitativas• Índice de saudabilidade na blogosfera• Relação de blogueiros• Disposição em se relacionar com a marca

Na imprensa online

• Comparativo entre as principais marcas, levantando:• Top veículos por marca• Temática abordada• Avaliações qualitativas• Índice de saudabilidade na imprensa online

Em buscadores

Todos os temas são pesquisados nos dois principais buscadores – Google e Yahoo. As ocorrências de sites relacionados às marcas sobre cada um dos temas nas 3 primeiras páginas de cada buscador (configuradas para 20 resultados por página, sendo que cada página tem uma importância diferente) geram 3 tipos de índice, sendo dois por ferramenta (Google e Yahoo) e um geral.

O resultado geral leva em consideração a participação da ferramenta de busca no mercado local. Ou seja: se, em um determinado país, o Google for a ferramenta utilizada por 75% da população, os resultados deste buscador terão relevância de 75%.

Como a maior parte dos sites detectados é oficial, não há uma classificação entre resultados positivos ou negativos aqui. A saudabilidade do país nos buscadores cresce de acordo com a sua relevância.

Em redes não estruturadas

Avaliações na Wikipedia e Yahoo Respostas são feitas por marca, incluindo temas mais e menos falados, tonalidades e inclinações.

Mecânica de Análise

• 4 relatórios anuais (1 a cada 3 meses)

• Comparativos de todos os índices, em todos os tipos de rede e envolvendo todas as marcas mapeadas

• Mapeamento evolutivo de saúde de marca entre os envolvidos, incluindo:

• Índices de Saudabilidade• Temáticas mais e menos abordadas• Rankings gerais (social recall, mais amadas, mais odiadas, mais movimentadas, mais presentes, mais fortes)• Dados dos principais evangelizadores e agressores envolvidos (quando aplicável)

Como é medida a presença social?(parte 2: buzz monitoring)

Como são feitos os relatórios

• Serão levantadas, mensalmente e para as marcas envolvidas:• Total de blogs com posts• Total de tweets• Total de notícias sociais• Total de posts em Orkut e Facebook• Total de evangelizadores e agressores (bem como seus contatos, quando aplicável)

Recomendação de ações

• De acordo com os relatórios e os seus resultados, o I-Group estruturará também:

• Recomendações de ações de relacionamento envolvendo os públicos, os temas e as suas inclinações• Alertas emergenciais com base em eventuais crises ou oportunidades que podem se abrir nas mídias sociais

O que inclui esta etapa

• Esta etapa será inclusa de dois diferentes tipos de análise e relatórios, a serem:

• Relatórios de acessos, medindo a eficácia do site e a sua aceitação por parte do público, juntamente com os pontos que devem ser trabalhados em próximas etapas• Buzz Reports, medindo os principais posts em blogs ou comunidades sobre a Círculo, classificando-os como positivos ou negativos e apontando para ações a serem tomadas

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