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>>> Architektur „Made in Germany“ für Saudi-ArabienDie Bedeutung interkultureller Kompetenz im Marketing exportorientierter Architekten

HocHscHule BocHumFacHBereicH arcHitektur

masterstudiengang arcHitektur media management

die Bedeutung interkultureller kompetenz im marketing exportorientierter architekten

Konzept zur Förderung der interkulturellen Kompetenz>>> Architektur „Made in Germany“ für Saudi-Arabien

Masterthesis vorgelegt von:B. Sc. Hannah Schmidt

HocHscHule BocHumFacHBereicH arcHitektur

masterstudiengang arcHitektur media management

Masterthesis von: Schmidt, Hannah, B. Sc.

Matrikelnummer: 012210230

Thema: die Bedeutung interkultureller kompetenz im marketing exportorientierter architekten

Referenten: Prof. Dr. Andrea Mohnert Prof. Dipl.-Ing. Jan R. Krause Prof. Dipl.-Ing. Harald Gatermann

Koreferenten: Prof. Dipl.-Ing. Christian Schlüter Prof. Dipl.-Ing. André Habermann

Abgabedatum: 05.08.2014

danksagung

Mein herzlichster Dank gilt allen Experten, die mir unter großem Zeitaufwand meine Fragen beantworteten. Ein besonderer Dank geht an Georg Schmidt und Evelyne Schmidt, die mich als Lektoren bei meiner Arbeit unterstützten.

Vorwort

Durch neue technische Möglichkeiten wird die Arbeit auf internationaler Ebene be-schleunigt. Die fortschreitende Globalisierung findet auch zunehmend Einzug unter den deutschen Architekten. Die hohe Dichte an Architekten und Architekturstudenten in Deutschland hat einen größer werdenden Wettbewerb zur Folge. Die Konzentration auf Projekte im Ausland wird, nicht zuletzt wegen der guten Ausbildung und dem ho-hen Planungsstandard deutscher Architekten, als Option betrachtet, die in den letzten Jahren mehr Unterstützung erfahren hat. Die wenigsten deutschen Architekten bieten ihre Dienstleistungen jedoch gezielt und strategisch im Ausland an. Projekte erhalten sie durch persönliche sowie geschäft-liche Kontakte sowie den Gewinn eines Wettbewerbs. Informationen zum Zielland, wie Vorschriften und Gesetze, werden in den meisten Fällen erst nach Gewinn eines Projektes in kurzer Zeit über staatliche Servicestrukturen, wie das NAX, eingeholt.Eine Vorbereitung auf kulturelle Hintergründe findet in Form von Delegationsreisen oder durch Seminare mit Experten statt. Große Architekturbüros mit langjähriger Aus-landserfahrung setzen des Weiteren auf Mitarbeiter, die aus dem Zielland kommen. Dennoch kommt es in der Kommunikation mit dem Auftraggeber immer wieder zu Schwierigkeiten aufgrund mangelnder Kenntnisse über die Kultur des Ziellandes. Die erfolgreiche Akquise und Projektabwicklung wird dadurch erschwert oder zum Schei-tern gebracht.

Ziel dieser Arbeit ist es, durch analytische Recherche ein Bewusstsein für die Vielfalt kultureller Unterschiede im Architekturexport zu schaffen und eine Hilfe im Umgang mit den daraus resultierenden Denkweisen zu bieten. Sie soll als Grundlage dienen, um die entwickelte interkulturelle Kompetenz in geeignete Marketingstrategien zu in-tegrieren, die zu größerem Erfolg in der Auslandsakquise und der Umsetzung gewon-nener Projekte führen. Architekturexport soll so, besonders für unerfahrene Büros, im Thema Kultur transparenter und verständlicher werden. Das Risiko des Scheiterns soll verringert und Projekte im Ausland stärker als Chance betrachtet werden, sodass die Zahl der im Ausland tätigen Architekten zukünftig steigt.

Aus persönlichem Interesse der Autorin wurde der analytische Teil der Arbeit auf das Zielland Saudi-Arabien ausgerichtet. Zunächst wurden kulturelle Unterschiede durch einen Kulturvergleich zwischen Saudi-Arabien und Deutschland heraus gearbeitet. Befragungen mit exporterfahrenen Architekten sollten zeigen, welche Kompetenzen im Dienstleistungsmarketing deutscher Architekten in Saudi-Arabien zu berücksichti-gen und gegebenenfalls anzupassen sind. Dabei wurde die Marke „Made in Germa-ny“ als Gesamtpaket aus planersichen und sozialen Kompetenzen deutscher Archi-tekten zum Untersuchungsgegenstand der Analyse.

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Das Ergebnis der Untersuchung war, dass insbesondere die Zuverlässigkeit, Ehrlich-keit und Offenheit deutscher Architekten von saudischen Bauherren geschätzt wird. Die Wahrnehmung dieser Kompetenzen durch den Bauherrn wird dabei durch seine Auffassung der Beziehung zum Architekten bestimmt. Sie muss sich zunächst auf einer persönlichen Ebene im direkten Gespräch entwickeln. Für diese Entwicklung erwartet der Bauherr eine hohe Präsenz vor Ort. Erst dann ist eine Beziehung auf ge-schäftlicher Ebene möglich. Neben den sozialen Kompetenzen erwartet er außerdem ein hohes Maß an planerischer Qualität. Deutsche Architekten sind in Saudi-Arabien insbesondere für ihre Gründlichkeit in der Ausführungsplanung sowie ihr Know-how im technischen Bereich bekannt.

Neben den erforderlichen planerischen und sozialen Kompetenzen wurden auch die Angebote der staatlichen Servicestrukturen zur Förderung der interkulturellen Kom-petenzen deutscher Architekten untersucht.Aufbauend auf den Erkenntnissen wurde ein Drei-Phasen-Modell entwickelt, das die bestehenden Angebote optimieren und die interkulturelle Kompetenz exportorientier-ter Architekten fördern soll. Die Optimierung soll außerdem einen Leitfaden für die Anpassung der Kommunikationsstrategien an die Anforderungen des saudischen Bauherrn bieten.

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inHaltsVerZeicHnis

a einleitung

1 releVanZ und ZielsetZung

1.1 Aktuelle Situation des deutschen Architekturexports 1.2 Internationalisierung als Herausforderung 1.3 Unterstützung auf dem Weg ins Ausland1.4 Projektakquise im Ausland – Strategie vs. Zufall 1.5 Zielsetzung und Zielgruppe 1.5.1 Zielland Saudi-Arabien 1.5.2 Kompetenzen deutscher Architekten 1.5.3 Festlegung geeigneter Messkriterien

B analyse

2 kulturanalyse saudi-araBien

2.1 Das Konstrukt Kultur2.2 Quellen und Äußerungen von Kultur2.3 Geographie und Geschichte Saudi-Arabiens2.4 Saudi-Arabien und Deutschland im Vergleich – Fünf Dimensionen von Nationalkultur 2.4.1 Machtdistanz 2.4.2 Individualismus vs. Kollektivismus 2.4.3 Maskulinität vs. Femininität 2.4.4 Unsicherheitsvermeidung 2.4.5 Pragmatisch vs. normativ2.5 Religion, Politik und Gesellschaft2.6 Die Rolle der Frau2.7 Medienlandschaft2.8 Fazit 2.8.1 Kultureller Relativismus 2.8.2 Äußerungen von Nationalkultur 2.8.3 Saudi-Arabien als Land der Gegensätze

3 deutscHe arcHitektendienstleistungen FÜr saudi-araBien

3.1 Aktuelle Marktsituation3.2 Architektur „Made in Germany“

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15151820212222

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3.3 Erfahrungen deutscher Planer in Saudi-Arabien3.4 Planung der Auslandstätigkeiten3.5 Vorbereitung auf kulturelle Unterschiede – Entwicklung interkultureller Kompetenz3.6 Bauherren-Architekten-Kommunikation 3.6.1 Kontaktaufbau und -pflege 3.6.2 Verhandlungsführung3.7 Präsentation 3.7.1 Präsentationsmittel und -materialien 3.7.2 Messen 3.7.3 Pressearbeit3.8 Anforderungen 3.8.1 Soziale Anforderungen 3.8.2 Planerische Anforderungen 3.8.3 Konfliktpotenzial und Lösungen

4 auswertung

4.1 Anforderungen an die Kompetenzen deutscher Architekten in Saudi-Arabien4.2 Bewertung der Methoden des interkulturellen Lernens 4.3 Empfehlungen zur Förderung der interkulturellen Kompetenz im Architekturexport

c konZeption

5 implementierung

5.1 Entwicklung eines Drei-Phasen-Modells zur Optimierung der Angebote in der Unterstützung exportorientierter Architekten5.2 Phasenkatalog 5.2.1 1. Phase – Bewusstsein + Wissen: Gruppenseminar 5.2.2 2. Phase – Fähigkeiten: Delegationsreise 5.2.3 3. Phase – Nachbereitung: Gruppenseminar5.3 Organisation und Förderung5.4 Kostenkalkulation

d FaZit

e anHang

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aBBildungsnacHweis

cover eigene grafische Darstellung

abb. 1: Zusammenfassung der staatlichen Servicestrukturen in sechs Kategorien – Schmitt, Mareike (2012), Architekturexportpotenzial - Deutschland im Vergleich mit europäischen Best Practices. Bochum 2012: Masterthesis Hochschule Bochum, S.60

abb. 2: Drei Ebenen der Einzigartigkeit in der mentalen Programmierung des Menschen – Hofstede, Geert, Lokales Denken, globales Handeln, 2011 München: Deutscher Taschenbuch Verlag, S.5, grafische Darstellung überarbeitet

abb. 3: Das „Zwiebeldiagramm“: Manifestation von Kultur auf verschiedenen Tiefenebenen – Hofstede, Geert, Lokales Denken, globales Handeln, 2011 München: Deutscher Taschenbuch Verlag, S.8, grafische Darstellung überarbeitet

abb. 4: Vergleich zwischen Saudi-Arabien und Deutschland bzgl. Machtdistanz – The Hofstede Centre, Country Comparison, Januar 2011, grafische Darstellung überarbeitet

abb. 5: Vergleich zwischen Saudi-Arabien und Deutschland bzgl. Individualismus – Kollektivismus – The Hofstede Centre, Country Comparison, Januar 2011, grafische Darstellung überarbeitet

abb. 6: Vergleich zwischen Saudi-Arabien und Deutschland bzgl. Maskulinität – Femininität – The Hofstede Centre, Country Comparison, Januar 2011, grafische Darstellung überarbeitet

abb. 7: Vergleich zwischen Saudi-Arabien und Deutschland bzgl. Unsicherheitsvermeidung – The Hofstede Centre, Country Comparison, Januar 2011, grafische Darstellung überarbeitet

abb. 8: Vergleich zwischen Saudi-Arabien und Deutschland bzgl. pragmatisch – normativ – The Hofstede Centre, Country Comparison, Januar 2011, grafische Darstellung überarbeitet

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abb. 9: Vergleich zwischen Saudi-Arabien und Deutschland in den fünf beschriebenen Dimensionen von Nationalkultur – The Hofstede Centre, Country Comparison, Januar 2011, grafische Darstellung überarbeitet

abb. 10: Planerische und soziale Kompetenzen deutscher Architekten aus deutscher Sicht – eigene Darstellung

abb. 11: Planerische und soziale Anforderungen saudischer Bauherren aus deutscher Sicht – eigene Darstellung

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aBkÜrZungserklÄrung

aBkÜrZungen

ACE Architects‘ Council of EuropeAHKs Deutsche AußenhandelskammernAKBW Architektenkammer Baden-WürttembergBAK Bundesarchitektenkammer e.V.BIP BruttoinlandsproduktBMJV Bundesministerium für Justiz und VerbraucherschutzBMFSFJ Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und JugendBMWi Bundesministerium für Wirtschaft und TechnologieEnEv EnergieeinsparverordnungDGNB Deutsche Gesellschaft für Nachhaltiges Bauen e.V.GTAI Germany Trade & InvestHOAI Honorarordnung für Architekten und IngenieureIDV Individualismus-Indexiff Institut für FinanzdienstleistungenIfM Institut für Mittelstandsforschung BonnIHK Industrie- und HandelskammeriXPOS Das AußenwirtschaftsportalLEED Leadership in Energy and Environmental DesignMAS MaskulinitätsindexMDI Machtdistanz-IndexMEED Middle East business intelligenceMIPIM Marché International des Professionnels de l‘immobilierMoH Ministry of HousingNAX Netzwerk ArchitekturexportPRA Pragmatismus-IndexSCE Saudi Council of EngineersSGBF Saudi Green Building ForumUVI UnsicherheitsvermeidungsindexWTO World Trade Organization

Abb. AbbildungMill. MillardeMio. Millionn.b. nicht bekannts. siehevgl. vergleiche

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vs. versusz.B. zum Beispiel

€ Euro% Prozent

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a einleitung

1 releVanZ und ZielsetZung

1.1 aktuelle situation des deutscHen arcHitekturexports

Durch die fortschreitende Globalisierung, insbesondere durch neue Möglichkeiten in den Kommunikations- und Transporttechnologien, wird die Arbeit auf internationaler Ebene beschleunigt. Deutschland steht an dritter Stelle der weltgrößten Handelsnati-onen hinter China und den Vereinigten Staaten von Amerika 1. Der Anteil der Dienst-leistungen am Export beträgt 15 % 2 mit steigender Tendenz. Aus dieser Situation heraus sollte Deutschland sich zunehmend auch als Dienstleister verstehen.Jedoch sehen sich die wenigsten deutschen Planer als solche. Der Wettbewerb unter deutschen Architekten nimmt zu. Deutschland besitzt, gemeinsam mit Italien, die meisten Architekten Europas. 3 Auch die Zahl der Architekturstudenten 4 ist in den letzten Jahren weiter gestiegen, was den Wettbewerb zukünftig verschärfen wird. Aufgrund der soliden Ausbildung und der zunehmenden Internationalisierung ist die Arbeit im Ausland daher als Option anzusehen. Derzeit beträgt der Auslandsanteil 5,6 % des Gesamtumsatzes von freiberufliche Architekten. 5 Im Vergleich zu Län-dern wie Großbritannien ist bisher nur ein geringer Teil der deutschen Architekten im Ausland tätig 6. Bevorzugte Auslandsmärkte sind insbesondere die europäischen und arabischen Länder 7. Laut einer Umfrage des Netzwerk Architektur Export (NAX) interessiert sich ein Viertel der deutschen Kammermitglieder für Auslandsprojekte 8. Neben dem NAX gibt es weitere staatliche Servicestrukturen 9, die eine umfangreiche Unterstützung auf dem Weg ins Ausland bieten und auch die Länderkammern werden zunehmend aktiver.

1 Quelle: WTO, Trade Profile Germany, Deutschlands Anteil am Welthandel: 7,7 % (Exporte und Importe auf US-Dollar-Basis), September 2013

2 Quelle: BMWi, Fakten zum deutschen Außenhandel 2013, April 2014 3 Quelle: ACE, The Architectural Profession in Europe 2012, 101.600 Architekten in

Deutschland, Dezember 2012, S.92 4 Quelle: BAK, Studierende an Hochschulen in den Fächern Architektur, Innen- und

Landschaftsarchitektur und Stadtplanung: 48.133, Ende WS 2012/135 Quelle: IfM, Peter Kranzusch, Auslandsumsätze von freiberuflichen Architekten, bezogen auf

alle Büros mit mindestens 250.000,00 € Jahresumsatz, S.13 6 Quelle: ACE, The Architectural Profession in Europe 2012, Anteil der im Ausland tätigen

Architekten: 3,4 % (vgl. UK: 14,6 %), Dezember 2012, S. 937 Quelle: BAK, Auswertung der Umfrage zum Export von Ingenieur- und

Architekturdienstleistungen, Mai 2007, S. 11 8 Quelle: NAX, Umfrage, n.b.9 s. Kapitel 1.3

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1.2 internationalisierung als HerausForderung

„Architekturexport ist eine Chance mit Risiken.“ 10

Deutsche Architekten sind im Ausland besonders für die hohe planerische Qualität ihrer Projekte bekannt. 11 Internationalisierung führt, bei erfolgreicher Realisierung ei-nes Projektes, zum Imagezuwachs. Das Kennenlernen anderer Kulturen, sowohl aus baulicher als auch aus gesellschaftlicher Sicht, erweitert den eigenen Erfahrungs-horizont. Um ernsthaft im Ausland Fuß zu fassen, bedarf es jedoch eines großen Arbeitsaufwands. Im Voraus sollten wirtschaftliche Fragen geklärt werden: Ist das Büro finanziell in der Lage, um Projekte im Ausland zu realisieren? Steht ausreichend Personal zur Verfügung? Besteht die Bereitschaft, sich auf andere Kulturen einzulas-sen? 12

Eine große Herausforderung ist die intensive Kundenbetreuung vor Ort und aus der Entfernung. Sind die Kunden erst einmal gewonnen, heißt dies nicht, dass die Arbeit getan ist. Um eine langfristige Arbeit im Zielland zu gewährleisten, ist es besonders wichtig, den Kundenkontakt auch nach Abschluss des ersten Projektes zu pflegen. Dabei spielt die Kenntnis kultureller Hintergründe eine entscheidende Rolle. Falsches Verhalten kann zu Missverständnissen und Konflikten mit dem Kunden führen, die eine erfolgreiche Projektakquise beziehungsweise -umsetzung erschweren oder ge-fährden können. 13

1.3 unterstÜtZung auF dem weg ins ausland

Exportorientierte Architekten werden durch ein vielfältiges Angebot staatlicher Servicestrukturen unterstützt. Organisationen und Institutionen, wie zum Beispiel das Netzwerk Architekturexport (NAX), Germany Trade & Invest (GTAI) oder die deut-schen Außenhandelskammern (AHKs), liefern zahlreiche Informationen zu Auslands-märkten, Gesetzen und möglichen Ansprechpartnern. Zunehmend werden auch die Länderkammern aktiv. In ihrem Internetauftritt bieten sie wichtige Kontaktadressen und Links zu den Servicestrukturen. Hier besteht jedoch Potenzial zum Ausbau der Informationen.

10 Zitat: Dipl.-Ing. M.A. Katja Domschky, Inhaberin acube, Köln, Marketingberatung in der Ingenieur- und Immobilienbranche, Kursleiterin bei der AKNW und Verfasserin von Fachbeiträgen zum Thema Internationales Marketing

11 Quelle: Pfeifer, Ute, Ratgeber Architekturexport. Leitfaden für Architekten und Ingenieure, BAK Berlin 2004: Verlagshaus Braun, S.107

12 Quelle: Below, Sally, Wege in die Öffentlichkeit. Public Relations und Marketing für Architekten, Hamburg 2004: Junius Verlag GmbH,, S.64

13 Gespräch mit Dipl.-Ing. M.A. Katja Domschky, Inhaberin acube, Köln, Marketingberatung in der Ingenieur- und Immobilienbranche, Kursleiterin bei der AKNW und Verfasserin von Fachbeiträgen zum Thema Internationales Marketing

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In Abbildung 1 werden die wichtigsten Unterstützer des deutschen Architekturexports in sechs Kategorien vorgestellt. Es ist zu beachten, dass keines dieser Serviceportale ihren Aufgabenbereich in allen der sechs Kategorien sieht. Das Serviceangebot für deutsche Architekten mit Auslandsvorhaben ist zwar gut ausgebaut, dennoch ist eine intensive Beschäftigung mit allen Angeboten nötig, um eine entsprechende individuel-le Unterstützung zu erhalten. 14

abb. 1: Zusammenfassung der staatlichen Servicestrukturen in sechs Kategorien

Quelle: Schmitt, Mareike (2012), Architekturexportpotenzial - Deutschland im Vergleich mit europäischen Best Practices. Bochum 2012: Masterthesis Hochschule Bochum, S.60

Im Folgenden wird eine Auswahl der Organisationen beschrieben, die jeweils eine oder mehrere der sechs Kategorien abdecken und in ihrem Zusammenwirken ein umfassendes Serviceangebot für die Arbeit im Ausland bieten.

Netzwerk Architekturexport (NAX)Das NAX wurde im Jahr 2002 von der Bundesarchitektenkammer ins Leben geru-fen. Ziel ist es, Architektur „Made in Germany“ im Ausland bekannt zu machen und ausländische Bauherren, Investoren und Entscheidungsträger von der deutschen

14 Schmitt, Mareike (2012), Architekturexportpotenzial - Deutschland im Vergleich mit europäischen Best Practices. Bochum 2012: Masterthesis Hochschule Bochum, S.60

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Planungsqualität zu überzeugen. Desweiteren unterstützt das NAX durch seine Datenbank, die über 100 Länder umfasst, deutsche Architekten in der erfolgreichen Erbringung und Umsetzung ihrer grenzüberschreitenden Planungsleistungen. Dazu stellt es länder- und planungsspezifische Informationen zur Verfügung. Eine weite-re Stütze des Portals ist der NAX-Patenkreis. 40 exporterfahrene Architektur- und Planungsbüros repräsentieren und kommunizieren über die Internetplattform des Netzwerkes die Vielfalt deutscher Planungsleistungen und fungieren als Ansprech-partner für Architekten mit Auslandsvorhaben. Das NAX ist außerdem auf Messen und Veranstaltungen, beispielsweise der internationalen Immobilienmesse MIPIM 15, vertreten und organisiert eigene Veranstaltungen zur Kontaktpflege sowie zum Erfah-rungsaustausch. 16

Germany Trade & Invest (GTAI)Die Gesellschaft der Bundesrepublik Deutschland für Außenwirtschaft und Standort-marketing, kurz GTAI, bietet umfangreiche Informationen zu 125 Auslandsmärkten. 60 weltweit eingesetzte Mitarbeiter, sowie die enge Zusammenarbeit mit den Deut-schen Außenhandelskammern (AHKs) dienen zur Beschaffung und Aufbereitung markt- und branchenspezifischer Informationen für exportorientierte Unternehmen aus Deutschland. Der Informationsdienst bietet dabei auch aktuelle Exportberichte für die Architekturbranche. Des Weiteren können sich die Nutzer über internationa-le Projekte, Ausschreibungen und Geschäftskontakte informieren. GTAI unterstützt außerdem ausländische Unternehmen, die erfolgreich nach Deutschland exportieren möchten, mit Markt- und Branchenanalysen. Im persönlichen Bereich „MY GTAI“ kön-nen die Nutzer über einen kostenlosen Account auf alle Informationen zugreifen. 17

iXPOS – Das AußenwirtschaftsportalDas Außenwirtschaftsportal iXPOS wurde 2001 vom Bundesministerium für Wirt-schaft und Techologie (BMWi) ins Leben gerufen. Es dient als Wegweiser für kleine und mitttelständische Unternehmen, die im Export tätig werden möchten, und leitet sie durch die Vielfalt an Beratungsmöglichkeiten und -programmen. iXPOS bietet unter anderem auch deutschen Architekten exportbezogene Informationen zu Veran-staltungen, Förderprogrammen sowie Dienstleistungen und leitet sie kostenlos an die richtigen Kontaktstellen weiter. Über die enge Zusammenarbeit mit GTAI bietet das Portal markt- und länderspezifische Informationen für die Arbeit deutscher Architek-ten im Ausland. Ähnlich wie das NAX setzt iXPOS auf den Austausch der Nutzer un-tereinander. Über die „Export Community“ können neue Geschäftskontakte geknüpft und Erfahrungen im Export ausgetauscht werden. Auch ausländische Unternehmen,

15 Marché International des Professionnels de l‘immobilier 16 http://www.nax.bak.de/ 17 http://www.gtai.de/

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die eine Tätigkeit in Deutschland anstreben, werden von iXPOS unterstützt.

Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi)Das BMWi unterstützt kleine und mittelständische Unternehmen in der Erschließung von Auslandsmärkten sowie der internationalen Positionierung im Bereich des produ-zierenden Gewerbes und der Dienstleistungen. Interessant für deutsche Planer ist die Exportinitiative Energieeffizienz. Sie hilft deutschen Unternehmen bei der Vermark-tung von energieeffizienten Produkten und Dienstleistungen im Ausland. Die Initiative stellt Informationen über Auslandsmärkte zur Verfügung und vermittelt Geschäfts-kontakte sowie Ansprechpartner im jeweiligen Zielland. Weitere Angebote und Maß-nahmen bestehen in der internationalen Messebeteiligung deutscher Planer und der Vorbereitung auf Auslandsmärkte.

Deutsche Außenhandelskammern (AHKs)Die Deutschen Außenhandelskammern sind mit 130 Standorten in 90 Ländern welt-weit vertreten und verfügen über umfangreiche Marktkenntnisse. Unter der Marke DEinternational bieten sie deutschen Architekten und Planern Dienstleistungen an, die sie im Markteintritt oder bei der Marktexpansion unterstützen. Die Dienstleistun-gen beinhalten die Vermittlung von Geschäfts- und Ansprechpartnern, wie auch wirt-schaftlichen, rechtlichen und steuerlichen Informationen in Form von Marktstudien. Sie werden durch marktorientierte Honorare vergütet.

1.4 projektakquise im ausland – strategie Vs. ZuFall

Ein Großteil der deutschen Architekturbüros gelangt durch persönliche oder geschäft-liche Kontakte, anderenfalls durch den Gewinn eines Wettbewerbs an Projekte im Ausland. Die wenigsten bieten ihre Dienstleistungen gezielt und strategisch an. 18

Dies lässt sich darauf zurückführen, dass sich das Architektenmarketing auch unter national tätigen Architekturbüros noch nicht etabliert hat. Häufig beschränkt sich die Bekanntheit der Architekten auf Fachkreise. Nur vereinzelte Bauprojekte erhalten die mediale und öffentliche Aufmerksamkeit. Die Notwendigkeit zielgruppenorientierter Marketingsstrategien wird trotz der schwieriger werdenden Auftragslage 19 häufig nicht erkannt. Die meisten Planer sind der Meinung, ihr Werk spreche für sich. Die eigene Präsentation wird eher als lästiger Zeitaufwand angesehen. 20

Im Export deutscher Architektendienstleistungen findet die Vorbereitung auf das Ziel-land häufig erst dann statt, wenn das Projekt bereits gewonnen ist. Serviceportale,

18 Gespräch mit Dipl.-Betriebsw. Gabriele Seitz, Projektleiterin NAX, Berlin19 siehe Kapitel 1.1 20 Quelle: Below, Sally, Wege in die Öffentlichkeit. Public Relations und Marketing für Architekten, Hamburg 2004: Junius Verlag GmbH, S. 7

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unter anderem das NAX, unterstützen dabei mit wirtschaftlichen und gesetzlichen In-formationen sowie entsprechenden Ansprechpartnern. Um eine erfolgreiche Akquise und Realisierung des Projektes zu gewährleisten, ist jedoch auch die Kommunikation mit den entsprechenden Zielgruppen unumgänglich. Probleme in der interkulturellen Kommunikation entstehen besonders durch falsches Verhalten. 21 Das folgende Fall-beispiel zeigt die Auswirkungen der kulturellen Unterschiede auf die Kommunikation zwischen einem saudischen Bauherrn und einem deutschen Planer im Arbeitsalltag.

Ein deutsches Ingenieurbüro erhielt im Jahr 2009 einen Auftrag für den Ausbau der Infrastruktur in der saudischen Hauptstadt Riad. In der Vorplanungsphase reiste das Büro mit einem vier- bis fünfköpfigen Team alle zwei Monate für eine Woche nach Riad, um dem Auftraggeber seine erarbeiteten Lösungen zu präsentieren. Das vorge-stellte Konzept wurde stets positiv bewertet. Änderungen wurden gemeinsam mit dem Auftraggeber vorgenommen. Heute befindet sich das Konzept in der Umsetzung und das Ingenieurbüro stellt regelmäßig Mitarbeiter zur Verfügung, die als Ansprechpart-ner vor Ort sind und das Projekt betreuen. In der Kommunikation mit den Mitarbeitern des saudischen Auftraggebers kommt es jedoch regelmäßig zu Konflikten. Vorschlä-ge, um planerische oder bauliche Mängel zu verbessern, werden zwar angehört und mit einem Kopfnicken oder einem Lächeln bejaht, jedoch nicht umgesetzt. In einer Besprechung schlug einer der deutschen Ingenieure vor, man könne auf einer Stras-se, die zur Zeit erneuert wird, zusätzliche Abbiegemöglichkeiten schaffen, um einen besseren Verkehrsfluss herbei zu führen. Daraufhin antwortete der saudische Leiter der zuständigen Abteilung: „Das können irgendwann mal meine Kinder machen.“ Mit dieser Antwort war das Thema der zusätzlichen Abbiegemöglichkeiten für den saudi-schen Abteilungsleiter beendet. Der deutsche Ingenieur blieb verwirrt und verärgert zurück, obwohl er doch gute und logische Argumente genannt hatte. Er fühlte sich in dem, was er tat und erarbeitete, missachtet und nicht anerkannt.22

Die Problematik des Gesprächs zwischen dem saudischen Abteilungsleiter und dem deutschen Planer liegt darin, dass der Abteilungsleiter den Vorschlag des Planers zwar indirekt bejaht, aber aus einem bestimmten Grund nicht bereit ist, ihn durchzusetzen. Die Ursache dafür ist, dass Saudis Konflikte meiden. Den Vorschlag durchzusetzen würde für den Leiter der Abteilung bedeuten, ihn seinem Vorgesetzten zu unterbreiten, der ihn wiederum gegenüber der nächst höheren Instanz durchsetzen müsste. Obwohl er gute Argumente hat, ist die Wahrscheinlichkeit, dadurch eine Diskussion auszulö-sen, für ihn zu hoch. Die aus seiner Sicht einfachste Lösung besteht darin, den Vor-schlag direkt abzulehnen. Dem deutschen Planer war dieser Umstand aus langjähriger

21 Befragung: Export deutscher Architektendienstleistungen nach Saudi-Arabien, Frage 34

22 aus Befragung mit Dipl.-Ing. Werner Lippert, Senior Project Manager Rail&Bus Consultants GmbH, Düsseldorf

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Erfahrung bereits bekannt. Dennoch fiel es ihm schwer, für die Reaktion seines Gegen-übers Verständnis aufzubringen. 23

Um größere Chancen im Architekturexport zu bewirken, ist es nötig, die kulturellen Hintergründe des Ziellandes in die Entwicklung zielgruppenorientierter Marketingstra-tegien einzubinden. Eine Vorbereitung auf das Zielland, die auch kulturelle Hinter-gründe einschließt, wird daher unausweichlich. Die Architekten sollten sich dabei nicht nur Wissen aneignen, sondern auch das nötige Verständnis sowie Akzeptanz für ihr Gegenüber entwickeln. Diese Tatsache wird jedoch besonders von exportuner-fahrenen Büros unterschätzt. 24 Die staatlichen Servicestrukturen bieten kaum bis gar keine Informationen zu kulturellen Hintergründen.

1.5 ZielsetZung und Zielgruppe

Durch den Analyseteil dieser Arbeit soll ein Bewusstsein für die Bedeutung und Auswirkung kultureller Unterschiede im Architekturexport geschaffen werden. Die erforderlichen Kompetenzen im Marketing deutscher Architekten werden hinsichtlich dieser Unterschiede sowie der Erwartungen des Bauherrn untersucht. Als Unter-suchungsgegenstand dient dabei die von den Unterstützern des Architekturexports kommunizierte Marke „Made in Germany“. Sie repräsentiert die wesentlichen planeri-schen und sozialen Kompetenzen deutscher Architekten. Aus persönlichem Interesse der Autorin soll der Schwerpunkt der Arbeit auf dem Land Saudi-Arabien liegen.Auf Grundlage der Erkenntnisse durch die Analyse wird ein Konzept entwickelt, das die interkulturellen Kompetenzen im Marketing deutscher Architekten fördert, verbes-sert und so ihre Chancen auf dem saudischen Markt erhöht. Die Inhalte und Erkenntnisse dieser Arbeit richten sich in erster Linie an die staatli-chen Servicestrukturen, die als Unterstützer deutscher Architekten im Export agieren. Bisherige Angebote zur Förderung der interkulturellen Kompetenz im Architekturex-port können so optimiert und das vorhandene Potenzial effizienter genutzt werden. In zweiter Linie werden deutsche Architekten und Planer angesprochen, die durch die Angebotsnutzung der staatlichen Servicestrukturen langfristig profitieren sollen.


24 Quelle: BAK, iff, Auswertung der Umfrage zum Export von Ingenieur- undArchitekturdienstleistungen, Mai 2007

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1.5.1 Zielland saudi-araBien

Zu den beliebtesten Exportmärkten deutscher Architekten zählen europäische Län-der, die arabischen Staaten sowie China. Während exportunerfahrene Büros eher Tätigkeiten in Europa bevorzugen, liegen die Präferenzen exporterfahrener Büros in den arabischen Ländern und China. 25 Das Königreich Saudi-Arabien ist das größte Land der arabischen Halbinsel. Im Gegensatz zu den benachbarten Vereinigten Ara-bischen Emiraten besteht der größte Teil der 30 Millionen Einwohner Saudi-Arabiens aus Einheimischen. 26

Der Islam ist die offizielle Religion und gleichzeitig das prägendste Element der sau-dischen Kultur. So hat auch die absolute Monarchie des Landes eine religiöse Grund-lage.

Saudi-Arabien ist mit einem Bruttoinlandsprodukt von 750 Milliarden US-Dollar 27 die größte Volkswirtschaft im arabischen Raum. Durch seinen Status als einer der welt-weit führenden Erdölproduzenten gilt es als reiches Land. Die Staatseinnahmen wer-den bis heute insbesondere in Maßnahmen für die Verbesserung der Infrastruktur in Städten, wie der Hauptstadt Riad, investiert. Die Bauwirtschaft ist mit einem Plus von 8,1 % der wachstumsstärkste Wirtschaftssektor des Landes 28 und zieht zahlreiche internationale Planungsbüros, darunter auch deutsche Architekten, an. Aufgrund der hohen Erdöleinnahmen, den zu erwartenden Investitionen in Infrastruktur, Energie- und Wasserversorgung, Bildung und Gesundheit und den guten wirtschaftlichen Bezie-hungen wird der saudische Markt auch in Zukunft weiterhin für deutsche Unternehmen interessant bleiben.

Bis heute steht die saudische Regierung immer wieder für ihre streng konservative und am Islam ausgerichtete Führung des Landes in der Kritik. Besonders die Todesstrafe, Körperstrafen, wie Stockhiebe oder das Auspeitschen, die Rolle der Frau sowie die Diskriminierung religiöser Gruppen führt zu Vorwürfen über die Missachtung der Men-schenrechte. 29

Das Fallbeispiel in Kapitel 1.4 zeigt, dass große Unterschiede zwischen der saudi-schen und deutschen Kultur bestehen. Eine ausführlichere Darstellung des Königreichs

25 Quelle: BAK, iff, Auswertung der Umfrage zum Export von Ingenieur- und Architekturdienstleistungen, Mai 2007, S.10 ff.

26 Quelle: Auswärtiges Amt, Länderinformationen zu Saudi-Arabien, Einwohnerzahl: 30 Mio., davon 8 Mio. legal im Land lebende Ausländer, Juni 2014

27 Quelle: Auswärtiges Amt, Länderinformationen zu Saudi-Arabien, Wirtschaft, Juni 2014 28 Quelle: GTAI, Branche kompakt - Bauwirtschaft (Hochbau/Gebäudebau) - Saudi-Arabien,

2014, Mai 2014, S. 1 29 Quelle: Amnesty International, Amnesty Report 2013 Saudi-Arabien, Dezember 2012

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Saudi-Arabien und seiner Kultur sowie ein Kulturvergleich mit Deutschland folgen in Kapitel 2.

1.5.2 kompetenZen deutscHer arcHitekten

Ein Ziel der deutschen Servicestrukturen für den Architekturexport ist es, die plane-rischen und sozialen Kompetenzen deutscher Architekten unter der Marke „Made in Germany“ im Ausland zu kommunizieren und bekannter zu machen. 30 Als weiterer Unterstützer exportorientierter Architekten versteht sich das Architekturbüro Deutsch-land. Die Gruppe aus acht deutschen Architekturbüros 31 hat es sich zur Aufgabe ge-macht, Architektur „Made in Germany“ im Ausland zu repräsentieren. Ihr Selbstbildnis gründet sich auf Professionalität, Zuverlässigkeit und Qualität. Durch die Präsentation ausgewählter Projekte auf ihrer Homepage sowie die Teilnahme an internationalen Veranstaltungen und Fachkonferenzen vertreten sie die folgenden sozialen Kompe-tenzen deutscher Architekten im Ausland: Ehrlichkeit, Gründlichkeit, Ernsthaftigkeit, Ordnung, Zuverlässigkeit, Pünktlichkeit. 32 Einhergehend mit diesen Eigenschaften sind die planerischen Kompetenzen. Auf eine hohe planerische Qualität sowie umfas-sendes technisches Wissen wird bereits in der Ausbildung Wert gelegt. Des Weiteren wird die Thematik des Nachhaltigen Bauens unter deutschen Architekten als grundle-gende Serviceleistung betrachtet, die durch ein entsprechendes technisches Know-how ausgeführt wird. Die aufgezählten Kompetenzen deutscher Architekten werden in Kapitel 3.2 genauer erläutert. Um die Marke „Made in Germany“ im Ausland erfolgreich durch zu kommu-nizieren, ist eine Anpassung geeigneter Marketingstrategien an die Kultur des Ziellan-des erforderlich. Dazu ist zunächst zu untersuchen, wie der potenzielle Bauherr die planerischen und sozialen Kompetenzen wahrnimmt und welche Anforderungen er zusätzlich stellt. Neben positiven Eigenschaften sollten ebenfalls mögliche Konfliktpo-tenziale analysiert werden, um diese bereits im Voraus vermeiden zu können.

1.5.3 Festlegung geeigneter messkriterien

Der Aufbau der Analyse gliedert sich in zwei Teile. Im ersten Teil werden wesentliche Informationen zum Zielland Saudi-Arabien mit Hilfe von Fachliteratur ermittelt. Gleich-zeitig wird ein Vergleich zwischen der saudischen und deutschen Kultur gezogen, der

30 s. Kapitel 1.3 31 Allmann Sattler Wappner Architekten GmbH, München; 4a Architekten GmbH, Stuttgart;

yes berktold | wicher, München; Chestnutt_Niess Architekten, Berlin; Jan Störmer Partner, Hamburg; Léon Wohlhage Wernik Architekten, Berlin; schneider+schumacher, Frankfurt a. M.; Werner Sobek Ingenieure GmbH & Co. KG, Stuttgart

32 Quelle: Architekturbüro Deutschland, http://www.architekturbuerodeutschland.com/

in fünf Dimensionen die kulturellen Unterschiede zwischen den Ländern vermittelt. Die Erkenntnisse des ersten Analyseteils dienen als Wissensgrundlage für die Unter-suchung deutscher Architektendienstleistungen für Saudi-Arabien im zweiten Teil der Analyse. Eine Befragung mit deutschen Planern, die in Saudi-Arabien tätig sind, soll die wesentlichen planerischen und sozialen Anforderungen an deutsche Architekten in den drei folgenden Bausteinen des Architektenmarketings herausfiltern:

1. Planung der AuslandstätigkeitNeben der Prüfung wirtschaftlicher Aspekte, wie dem Zeit- und Kostenbudget, sollten auch die Mitarbeiter in die Planung der Auslandstätigkeit einbezogen werden. Die Notwendigkeit eines Teams, welches ausschließlich den Export betreut, ist zu über-prüfen. Erforderliche Fremdsprachenkenntnisse sowie interkulturelle Kompetenzen sind für die erfolgreiche Kommunikation zu ermitteln. Für die Vorbereitung auf die Kultur des Ziellandes und die Entwicklung interkultureller Kompetenzen existieren vielfältige Möglichkeiten, deren Potenzial untersucht werden sollte.

2. Bauherren-Architekten-KommunikationDie langfristige Arbeit im Ausland setzt eine stetige Kontaktakquise und -pflege vor-aus. Worauf es in der Kommunikation mit dem Bauherrn ankommt und auf welchen Wegen die Kontaktaufnahme sowie -pflege am effektivsten ist, stellt die Grundlage für das entsprechende Verhalten dar. Der Verlauf des ersten Gesprächs mit dem po-tenziellen Bauherrn ist häufig entscheidend für den Erfolg oder Misserfolg der Projek-takquise. Insbesondere das Verhalten gegenüber dem Bauherrn ist bestimmend für den ersten Eindruck und die weitere Zusammenarbeit.

3. PräsentationDie zielgruppenorientierte Selbstdarstellung reicht von Visitenkarten über Imagebro-schüren und eine Website bis zu Publikationen über die eigene Arbeit. Für die Aus-landsakquise sind jedoch Anpassungen in der Sprache und möglicherweise auch in der Darstellung nötig, um den gewünschten Kunden zu erreichen. „Der Architekt wirbt durch sein Werk.“ war lange Zeit die herrschende Meinung unter deutschen Architekten. Sie ist auch heute noch bei der Mehrheit präsent. Zunehmend werden jedoch auch Messen sowie die öffentlichen Medien für die eigene Präsen-tation interessant, durch die neue Kunden gewonnen und das öffentliche Interesse geweckt werden kann. Auch diese Möglichkeiten sollten in Betracht gezogen und analysiert werden.

Die Analyse der drei erläuterten Bausteine am Beispiel Saudi-Arabien soll Aufschluss darüber geben, in welchen Bereichen die interkulturelle Kompetenz im Marketing deutscher Architekten besonders gefordert ist. Die am stärksten gewichteten Baustei-ne werden zum Hauptbestandteil der Konzeption. Sie soll die Kommunikation der in

23

Kapitel 1.5.2 beschriebenen Marke „Made in Germany“ verbessern und so die Chan-cen deutscher Architekten auf dem saudischen Markt vergrößern.

24

B analyse

2 kulturanalyse saudi-araBien

2.1 das konstrukt kultur

Der Ursprung des Wortes „Kultur“ stammt aus dem Lateinischen und bezeichnet das Bestellen des Bodens. In den Sprachen der westlichen Welt steht es für „Zivilisation“ oder „Verfeinerung des Geistes“ und äußert sich in Bildung, Kunst sowie Literatur.Der niederländische Kulturwissenschaftler Geert Hofstede bezeichnet Kultur als eine mentale Programmierung, die jeder Mensch in sich trägt. Quelle dieser mentalen Programme ist das Umfeld, in dem der Mensch aufwächst und die Lebenserfahrun-gen, die er sammelt. Seine Erfahrungen macht er zunächst in der Familie, später in der Schule, am Arbeitsplatz und in der Partnerschaft. Demnach sind die Unterschie-de zwischen den mentalen Programmen mehrerer Menschen genauso groß, wie die Unterschiede zwischen den sozialen Umgebungen, in denen sie aufgewachsen sind.Kultur tritt als kollektives Phänomen auf. Menschen, die im selben sozialen Umfeld leben, teilen sich eine Kultur. Durch diese kollektive Programmierung unterscheiden sie sich wiederum von Menschen und Gruppen, die in einem anderen sozialen Um-feld leben.Kultur ist nicht angeboren, sondern erlernt. In Abbildung 2 werden die Unterschie-de zwischen der menschlichen Natur, Kultur sowie der Persönlichkeit in Form einer Pyramide dargestellt. Die menschliche Natur ist die Gemeinsamkeit aller Menschen und die universelle Ebene der mentalen Programmierung. Da sie vererbt ist, legt sie die physischen und in ihren Grundzügen auch die psychischen Grundlagen des Menschen fest. Durch sie ist er in der Lage Angst, Zorn, Liebe, Freude, Traurigkeit und Scham zu empfinden. Sie prägt außerdem sein Verlangen nach Gemeinschaft mit anderen Menschen. Die Art und Weise, wie der Mensch seine Gefühle äußert, wird durch seine Kultur beeinflusst. Die Persönlichkeit ist die Kombination aus der menschlichen Natur und den Eigenschaften, die er durch sein soziales Umfeld er-lernt. Durch diese Kombination aus seiner Natur und seiner mentalen Programmie-rung wird er zum Individuum. 33

33 Vgl.: Hofstede, Geert; Hofstede, Gert Jan, Lokales Denken, globales Handeln, Interkulturelle Zusammenarbeit und globales Management, 2011 München: Deutscher Taschenbuch Verlag, S. 3 ff.

26

abb. 2: Drei Ebenen der Einzigartigkeit in der mentalen Programmierung des Menschen

Quelle: Hofstede, Geert; Hofstede, Gert Jan, Lokales Denken, globales Handeln, Interkulturelle Zusammenarbeit und globales Management, 2011 München: Deutscher Taschenbuch Verlag, S.5, grafische Darstellung überarbeitet

2.2 quellen und Äusserungen Von kultur

Weltweit existiert eine Vielzahl verschiedener Kulturen. Hauptgrund für die Entste-hung dieser Vielfältigkeit ist die Anpassung an neue natürliche Umgebungen. Kli-matische Veränderungen und Naturkatastrophen, Überbevölkerung oder politische Konflikte und Fehlentscheidungen begründen bis heute die Abwanderung oder Auslöschung ganzer Völkergruppen. An deren Stelle bilden sich wiederum neue Gruppen und Völker. Auch militärische Eroberungen tragen häufig zu einer gezwun-genen Übernahme der Kultur anderer Völker bei. Wissenschaftliche Entdeckungen und Neuerungen, wie die Erfindung der Landwirtschaft, waren in der Vergangenheit ausschlaggebend für die grundlegende Veränderung von Kulturen.Kulturelle Unterschiede zeigen sich auf verschiedene Arten und lassen sich in vier Begriffen zusammenfassen: Symbole, Helden, Rituale und Werte. Abbildung 3 zeigt ein Zwiebeldiagramm. Jeder der vier Begriffe symbolisiert eine Schicht oder Schale der Zwiebel. Die äußerste Schale stellt die Symbole dar. Sie sind die oberflächlichs-ten Manifestationen und ändern sich schnell. Werte dagegen sind die am tiefsten gehenden Manifestationen, während Helden und Rituale dazwischen liegen. Die drei Begriffe Symbole, Helden und Rituale werden durch Praktiken zusammen gefasst, die in jeder der drei Schichten zu finden sind.

27

Persönlichkeit

Kultur

Menschliche Natur Ererbt

Erlernt

Erlebt und ErlerntIndividuums-spezifisch

Gruppen- oderkategorien-spezifisch

Universell

abb. 3: Das „Zwiebeldiagramm“: Manifestation von Kultur auf verschiedenen Tiefenebenen

Quelle: Hofstede, Geert: Hofstede, Gert Jan, Lokales Denken, globales Handeln, Interkulturelle Zusammenarbeit und globales Management, 2011 München: Deutscher Taschenbuch Verlag, S.8, grafische Darstellung überarbeitet

Symbole:Symbole stellen Worte, Gesten, Bilder und Objekte dar, die eine bestimmte Bedeu-tung haben. Ihre Bedeutung wird nur von Menschen erkannt, die diese Kultur erlernt haben. Symbole sind beispielsweise die Worte einer Sprache, Kleidung oder Status-symbole. Sie weisen eine schnelle Weiterentwicklung auf, die neue entstehen und alte verschwinden lässt. Darum nehmen die Symbole in Abbildung 3 die äußerste Schale der Zwiebel ein.

Helden:Als Helden gelten Personen, tot oder lebend, echt oder fiktiv, die bestimmte Eigen-schaften besitzen, welche in einer Kultur hoch angesehen sind. Sie stellen Verhal-tensvorbilder dar, an denen sich die der Kultur angehörenden Menschen, orientieren. Heute nehmen auch Medien, wie zum Beispiel das Fernsehen durch beliebte Zei-chentrickfiguren oder ähnliches, eine wichtige Rolle in der Entwicklung von Helden ein.

Rituale:Unter Ritualen werden kollektive Tätigkeiten verstanden, die für das Erreichen eines Ziels zwar überflüssig, innerhalb einer Kultur jedoch als sozial notwendig angesehen werden. Zu Ritualen zählen zum Beispiel Formen des Grüßens oder religiöse Zere-

28

Werte

Rituale

Helden

Symbole

Praktik

en

monien.

Praktiken:Die drei Begriffe, Symbole, Helden und Rituale drücken sich durch Praktiken aus. Sie machen diese drei Äußerungen von Kultur sichtbar, die kulturelle Bedeutung bleibt jedoch unsichtbar. Diese liegt ausschließlich in der Art und Weise, wie sie von Ange-hörigen der Kultur interpretiert wird.

Werte:Die Werte bilden, wie im Zwiebeldiagramm dargestellt, den Kern der Kultur. Sie ste-hen für die allgemeine Meinung, bestimmte Umstände anderen vorzuziehen. Werte äußern sich durch Gefühle mit einer Orientierung in den positiven oder in den nega-tiven Bereich. Sie betreffen unter anderem gut und böse, sauber und schmutzig oder sicher und gefährlich und werden früh im Leben erlernt. 34

2.3 geograpHie und gescHicHte saudi-araBiens

Die Erläuterungen in diesem Kapitel erfüllen keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Sie sollen, anknüpfend an Kapitel 1.5.1, einen groben Überblick über die Geographie und die geschichtliche Entwicklung des Königreichs Saudi-Arabien geben. Weitere geo-graphische und geschichtliche Ereignisse werden im Zusammenhang mit den folgen-den Kapiteln erläutert.

Saudi-Arabien nimmt mit einer Gesamtfläche von ungefähr 2.150.000 Quadratkilome-tern 35 den Großteil der arabischen Halbinsel ein und zählt mit ungefähr 30 Millionen Einwohnern 36 zu den größten Staaten der arabischen Welt. Politische Hauptstadt und Königsitz ist die Stadt Riad im Landesinneren. Der Staat teilt sich in fünf geographi-sche Hauptregionen und weiterhin in 13 Provinzen. Sie werden von Emiren regiert, die vom König ernannt werden. Die Grenzen des Landes zum Jemen, Jordanien und dem Irak sind bis heute nur fiktiv. In der Vergangenheit, insbesondere ab den 1930er Jahren, ab der Entdeckung von Öl und Erdgas, kam es immer wieder zu Streitigkeiten über die Grenzziehung mit den Staaten der Golfregion.Saudi-Arabien besteht größtenteils aus Wüsten und hat ein trockenheißes Klima, das im Sommer im Landesinneren für Temperaturen über 50 Grad Celsius sorgt. Die daraus resultierende Trockenheit und der starke Verbrauch nicht erneuerbarer Süß-

34 Vgl.: Hofstede, Geert; Hofstede, Gert Jan, Lokales Denken, globales Handeln, Interkulturelle Zusammenarbeit und globales Management, 2011 München: Deutscher Taschenbuch Verlag, S. 8 ff.

35 Quelle: Auswärtiges Amt, Länderinformationen zu Saudi-Arabien, Juni 201436 Quelle: Auswärtiges Amt, Länderinformationen zu Saudi-Arabien

29

wasservorräte sind als problematisch zu betrachten. 37

Der Name des Landes geht auf die Königsfamilie Saud zurück, die bis heute untrenn-bar mit der Entstehung und Entwicklung des Königreichs Saudi-Arabien verbunden ist. Der Grundstein wurde im Jahr 1744 durch den Gründer des ersten saudischen Staates Imam Mohammed bin Saud und den religiösen Reformer Sheikh Mohammed bin Abdulwahab gelegt. Sie bildeten eine politisch-religiöse Allianz, die bis heute in der saudischen Gesellschaft zu spüren ist. Die Ausdehnung ihrer Macht wurde in den folgenden Jahren immer wieder durch arabische Stämme niedergeschlagen. Erst im Jahr 1902 gelang dem Sohn des verstorbenen Anführers Abdulaziz bin Abdulraham Al-Saud, genannt „Ibn-Saud“, gemeinsam mit seinen Anhängern die Rückeroberung und Gründung des ersten saudischen Staates. Ibn-Saud wurde noch am gleichen Tag zum König ausgerufen. Nach seinem Tod im Jahr 1953 hinterließ er ein aufstre-bendes Land, dessen Grenzen auch heute noch bestehen, mit eigener Prägung, eigenen Institutionen, Organisationen und funktionierenden Ministerien. Außerdem hinterließ er zahlreiche Kinder, durch die das Fortbestehen der Familie Saud in der Thronfolge gesichert wurde. 38

Seit dem Jahr 2005 regiert König Abdullah bin Abdulaziz. Seine Reformpolitik soll langfristig zur Förderung der Menschenrechte, vor allem in den Bereichen Bildung, Justiz und Frauenrechte, beitragen. 39

2.4 saudi-araBien und deutscHland im VergleicH - FÜnF dimensionen Von nationalkultur

Seit dem Ende der 1960er Jahre erforscht der niederländische Kulturwissenschaftler Geert Hofstede die Werte von Menschen in über 50 Ländern. Auf Grundlage die-ser Werte leitete er Folgen für das Funktionieren von Gesellschaften, Gruppen und Individuen ab. Dabei ging er von der Annahme aus, dass Kultur die mentale Program-mierung des Geistes ist, die von Beginn an erlernt wird und die Mitglieder sozialer Gruppen miteinander vereint. 40 In dem internationalen Unternehmen IBM führte er eine Studie zu den Werten verschiedener Kulturen durch. Aus den Ergebnissen der IBM-Studie leitete Hofstede fünf Dimensionen von Nationalkultur ab, in denen sich alle Nationalstaaten voneinander unterscheiden sowie vergleichen lassen: Machtdis-tanz, Individualität versus Kollektivismus, Maskulinität versus Femininität, Unsicher-

37 Quelle: Munzinger Online, Munzinger Länder Saudi-Arabien, Juli 2013 38 Quelle: Twal, Ghazi, Königreich Saudi-Arabien und seine wichtigsten Gesetze, Riad 2003:

Deutsche Botschaft Riad, S. 33 ff. 39 Quelle: Auswärtiges Amt, Länderinformationen zu Saudi-Arabien, Juni 2014 40 s. Kapitel 2.1

30

heitsvermeidung und pragmatisch versus normativ. 41

Im Jahr 2010 fügte er den fünf bestehenden Dimensionen eine weitere hinzu: Genuss versus Beherrschung. 42 Aus Sicht der Verfasserin dieser Arbeit sind die ersten fünf Dimensionen bedeutend für die spätere Betrachtung der interkulturellen Kommunika-tion zwischen saudischen Bauherren und deutschen Architekten. Sie werden Gegen-stand des folgenden Kulturvergleichs zwischen Saudi-Arabien und Deutschland.

2.4.1 macHtdistanZ

Die Dimension Machtdistanz gibt Auskunft über den Umgang der Gesellschaft mit Ungleichheit. Ausgangspunkt ist die Annahme, dass einige Menschen mehr Macht besitzen als andere, woraus eine Ungleichheit innerhalb der Gesellschaft resultiert. Der Begriff „Machtdistanz“ wurde durch den Sozialpsychologen Mauk Multer geprägt. Er beschreibt die emotionale Distanz, die zwischen Mitarbeiten und Vorgesetzten herrscht. Im Rahmen der IBM-Studie untersuchte Geert Hofstede die Ausprägung der Machtdistanz in 74 Ländern und Regionen. Die Ergebnisse ermittelte er in Form von Machtdistanz-Indexwerten (MDI) für jedes Land. Er veranschaulichte sie in einer Rangliste von hohen Punktewerten für eine große Machtdistanz bis zu niedrigen Punktewerten für eine geringe Machtdistanz. Die Punktewerte geben dabei relative, nicht absolute Positionen wieder. An den Werten lässt sich ablesen, in wie weit die untersuchten Länder voneinander abweichen. In Ländern, die eine hohe Machtdistanz aufweisen, wird die Ungleichheit zwischen den Menschen erwartet und ist erwünscht. Weniger mächtige Menschen sollten von Menschen mit mehr Macht abhängig sein. Das Resultat ist eine kleine Mittelschicht, im Gegensatz zu einer stark ausgeprägten Unterschicht. In Ländern mit einer niedri-gen Machtdistanz sollte die Ungleichheit so gering wie möglich sein. Es besteht eine wechselseitige Abhängigkeit zwischen weniger mächtigen und mächtigen Menschen. Diese Gesellschaften kennzeichnen sich durch eine breite Mittelschicht und eine klei-ne Unter- und Oberschicht. 43

Abbildung 4 zeigt den Unterschied zwischen der saudischen und der deutschen Kul-tur in Bezug auf die Größe der Machtdistanz. Saudi-Arabien weist mit einem Punkte-wert von 95 einen deutlich höheren Wert auf als Deutschland mit einem Wert von 35

41 Quelle: Hofstede, Geert; Hofstede, Gert Jan, Lokales Denken, globales Handeln, Interkulturelle Zusammenarbeit und globales Management, 2011 München: Deutscher Taschenbuch Verlag, S. 28 ff, pragmatisch vs. normativ ersetzt heute Lang- vs. Kurzzeitorientierung

42 Quelle: The Hofstede Centre, Country Comparison, Januar 2011 43 Quelle: Hofstede, Geert; Hofstede, Gert Jan, Lokales Denken, globales Handeln,

Interkulturelle Zusammenarbeit und globales Management, 2011 München: Deutscher Taschenbuch Verlag, S. 49 ff.

31

Punkten. In Saudi-Arabien herrscht folglich eine hohe Machtdistanz, während sie in Deutschland niedrig ist.

abb. 4: Vergleich zwischen Saudi-Arabien und Deutschland bzgl. Machtdistanz

Quelle: The Hofstede Centre, Country Comparison, Januar 2011, grafische Darstellung überarbeitet

Wie zuvor erläutert wird Ungleichheit in der saudischen Gesellschaft als normal und erforderlich betrachtet. Wohlstand, Fähigkeiten und Macht sind untrennbar miteinan-der verbunden. Die Staatsgewalt ist traditionell. Die Wurzeln der absoluten Monarchie Saudi-Arabiens liegen in der Religion, dem Islam, was nicht ungewöhnlich für Länder mit hoher Machtdistanz ist. Kritik an der Regierung oder politische Meinungsver-schiedenheiten sind nicht erwünscht und arten schnell in Gewalt aus. So verhängt die saudische Regierung Strafen für offene Kritik am politischen System 44, wodurch besonders die saudischen Medien stark eingeschränkt sind. Menschen in Ländern mit einem hohen Machtdistanzindex lesen wenig Zeitung, vertrauen aber auf das, was sie lesen. Eine Öffentlichkeitsarbeit deutscher Architekten ist daher nur bedingt möglich. Welche Möglichkeiten dennoch bestehen, wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit erläutert werden.In Gesellschaften mit großer Machtdistanz werden Kinder von ihren Eltern zu Gehor-sam erzogen und müssen sich ihnen gegenüber respektvoll verhalten. Die Erziehung setzt sich in der Schule und im Berufsleben fort. Der Umstand, dass Mitarbeiter und Vorgesetzte in Saudi-Arabien ungleiche Rech-te besitzen, wird als natürlich betrachtet und ist Grundlage für alle hierarchischen

44 Quelle: Amnesty International, Amnesty Report 2013 Saudi-Arabien, Dezember 2012 32

Saudi-Arabien

DeutschlandmacHtdistanZ

95

35

Systeme. Die Zahl der Personen, welche die Mitarbeiter führen, ist in der Regel hoch und stark hierarchisch geordnet. Jede Stufe muss an die übergeordnete berichten. Im Vergabe- und Planungsprozess kann das Durchlaufen aller Hierarchiestufen zu langen Phasen der Entscheidungsfindung führen. Die Vorgesetzten teilen ihren Mitarbeitern mit, was sie zu tun haben. In der Regel geht der Vorgesetzte auf seine Mitarbeiter zu, nicht anders herum. Er trifft seine Entscheidungen alleine und verlässt sich wiederum auf seinen Vorgesetzten, sowie formale Vorschriften. Das respektvolle Verhalten gegenüber den höheren Hierarchiestufen schließt jegliche Kritik und Dis-kussionen über dessen Entscheidungen aus. Das in Kapitel 1.4 erläuterte Gespräch zwischen dem saudischen Abteilungsleiter und dem deutschen Mitarbeiter ist die Ursache großer Machtdistanzunterschiede. In Deutschland gründet sich die unglei-che Verteilung von Rollen auf praktischen Überlegungen. Rollen sind austauschbar. Deutsche Organisationen 45 kennzeichnen sich durch flache Hierarchien. Mitarbeiter können ihre Vorgesetzten jeder Zeit ansprechen und werden häufig in die Entschei-dungsfindung einbezogen. Sie arbeiten eigenständig, treffen eigene Entscheidungen und übernehmen Verantwortung. Dadurch werden Zeit und Kosten gespart. Mitarbei-ter in saudischen Organisationen zeigen, im Vergleich zu deutschen Organisationen, eine wesentlich geringere Eigenständigkeit und Initiative. Die Folge ist, dass sie in ihrer Flexibilität eingeschränkt sind. Gleichzeitig sind sie für Aufgaben, die Disziplin erfordern, gut geeignet. 46

Eine weitere Auswirkung des hohen Machtdistanzindex für Saudi-Arabien sind Privi-legien und Statussymbole, die die höheren Hierarchiestufen genießen. Gleichzeitig ist das Ritual des Schenkens wichtig. Die Grenzen zwischen Schenken und Bestechung verlaufen fließend. Von den mächtigen Menschen wird erwartet, dass sie ihre Macht einsetzen, um einen größeren Reichtum zu erlangen. In Deutschland stoßen beson-dere Privilegien und Geschenke auf Missbilligung und werden durch die Korruptions-prävention der Bundesregierung stark eingeschränkt.

2.4.2 indiVidualismus Vs. kollektiVismus

Die zweite Dimension von Nationalkultur, Individualismus versus Kollektivismus, be-schreibt die Rolle des Individuums gegenüber der Rolle der Gruppe. Wie viel Macht die Gruppe gegenüber dem Individuum besitzt, ist bestimmend für die kollektivisti-sche oder individualistische Ausrichtung einer Gesellschaft. In einer kollektivistisch geprägten Gesellschaft genießt das Interesse der Gruppe Vorrang gegenüber dem Interesse des Individuums. Der Mensch wird von Geburt an in starke, geschlossene

45 Definition „Organisation“: Orte/Unternehmen/Firmen an denen die Menschen arbeiten.46 Quelle: Hofstede, Geert; Hofstede, Gert Jan, Lokales Denken, globales Handeln,


33

Wir-Gruppen integriert. Sie schützen ihn ein Leben lang. Im Gegenzug verlangen sie von ihm bedingungslose Loyalität. In individualistischen Kulturen ist das Interesse des Individuums dem Interesse der Gruppe übergeordnet. Die Bindungen zwischen den Menschen sind locker. Es wird erwartet, dass jeder Mensch für sich selbst und seine unmittelbare Familie sorgt.

Wie auch bei der ersten Dimension hat Geert Hofstede die Ergebnisse der IBM-Studie zu Individualismus versus Kollektivismus durch Punktewerte veranschaulicht. Hohe Punktewerte stehen für eine starke individualistische Prägung, während nied-rige Werte eine kollektivistische Gesellschaft kennzeichnen. Im Balkendiagramm in Abbildung 5 erreicht Saudi-Arabien einen Wert von 25 Punkten. Deutschland erhält 67 Punkte. Folglich lässt sich die saudische Gesellschaft als kollektivistisch bezeich-nen. Deutschland dagegen zeigt eine individualistische Charakteristik.

abb. 5: Vergleich zwischen Saudi-Arabien und Deutschland bzgl. Individualismus – Kollektivismus


Eine kollektivistische Ausprägung geht in den meisten Fällen einher mit einer gros-sen Machtdistanz. In der saudischen Gesellschaft steht demnach das Interesse der Gruppe über dem Interesse des Individuums. Dies äußert sich insbesondere in einem starken Familienverbund, in dem sich nahezu das gesamte soziale Leben abspielt. Ein öffentliches Leben, in Form von Theatern oder Kinos, wie es die deutsche Gesell-schaft kennt, existiert in Saudi-Arabien kaum bis gar nicht. 47

Die Meinung der Gruppe ist in der saudischen Gesellschaft ausschlaggebend. Sie wird der eigenen Meinung, insofern diese von der Meinung der Gruppe abweicht,


34

Saudi-Arabien

Deutschland

25

67

indiVidualismus

übergeordnet. Des Weiteren spielt die Bewahrung von Harmonie in kollektivistischen Kulturen eine große Rolle. Direkte Konfrontationen gelten als unhöflich und sind nicht erwünscht. Das Wort „Nein“ wird nur selten verwendet, da es eine Konfrontation nach sich ziehen könnte. Offene Kritik wird vermieden. Gleichzeitig bedeutet „ja“ nicht unbedingt eine Zustimmung. Es dient häufig lediglich dazu, die Kommunikation auf-recht zu erhalten. Aus diesem Umstand heraus lässt sich ableiten, dass Konflikte und Diskussionen von Saudis gemieden werden und die eigene Meinung zugunsten der Gruppe nicht immer offen zum Ausdruck gebracht wird. Welche Auswirkung dies auf die saudisch-deutsche Bauherren-Architekten-Kommunikation hat, wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit untersucht.Im Fallbeispiel aus Kapitel 1.4 wollte der saudische Abteilungsleiter den Vorschlag des deutschen Bauherrn nicht weiterleiten, um seine Meinung gegenüber seinem Vorgesetzten nicht offen darlegen zu müssen. In Deutschland dagegen kennzeichnet die Eigenschaft, die eigene Meinung offen zu vertreten, einen aufrichtigen und ehr-lichen Menschen und wird als positiv bewertet. Die Menschen haben das Bedürfnis, verbal zu kommunizieren. Schweigen gilt dagegen als ungewöhnlich. Für Saudis ist eine verbale Kommunikation nur bedingt nötig. Sie setzen voraus, dass ein Großteil der Informationen entweder in der physischen Umgebung zu finden oder dem Gegen-über bereits bekannt ist. Der amerikanische Anthropologe Edward T. Hall hat zu dem geschilderten Kommunikationsverhalten eine Dimension entwickelt: „high context versus low context“. 48 Deutschland zeigt in dieser Dimension ein Kommunikations-verhalten mit schwachem Kontextbezug, während in der saudischen Kultur ein starker Kontextbezug existiert. Beide Kommunikationsverhalten zeigen sich in den zuvor beschriebenen Eigenschaften.Individualistische oder kollektivistische Ausprägungen haben außerdem Auswirkun-gen auf die Geschäftsbeziehung zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer. In der kollektivistischen saudischen Gesellschaft hat das persönliche Verhältnis mit dem Auftragnehmer Vorrang vor der Aufgabe. Es muss zunächst ein Vertrauensverhältnis mit dem saudischen Auftraggeber aufgebaut werden, bevor dieser eine Geschäfts-beziehung eingeht. Ist das Vertrauen hergestellt, so gelten auch Freunde und Kolle-gen des Auftragnehmers als vertraute Personen. Um Vertrauen aufzubauen, bedarf es jedoch mitunter einer langen Zeit intensiver Beschäftigung mit dem potenziellen Kunden. Es ist außerdem damit zu rechnen, dass Gespräche mit dem saudischen Kunden zunächst nicht unbedingt auf geschäftlicher, sondern eher auf persönlicher Ebene stattfinden. Im Gegensatz dazu hat in der deutschen Gesellschaft die Aufgabe eine höhere Priorität als die persönliche Beziehung. Die Gespräche verlaufen zum größten Teil auf der geschäftlichen Ebene. 49

48 Quelle: Hall, Edward Twitchell, Beyond Culture, 1989 New York: Doubleday, S. 105 ff. 49 Quelle: Hofstede, Geert; Hofstede, Gert Jan, Lokales Denken, globales Handeln,


35

2.4.3 maskulinitÄt Vs. FemininitÄt

Die Dimension der Geschlechter, Maskulinität gegenüber Femininität, hat Einfluss auf die Art und Weise, wie die Menschen einer Gesellschaft mit Konfliktsituationen umgehen. Besonders auf Geschäftsbeziehungen und die Selbstdarstellung hat diese Dimension großen Einfluss. Maskuline Gesellschaften zeichnen sich durch eine klare, emotionale Trennung der Geschlechterrollen aus. Männer gelten als bestimmt, hart und materiell orientiert. Frauen dagegen sollen bescheiden sowie sensibel sein und eine hohen Wert auf Lebensqualität legen. In femininen Gesellschaften überschnei-den sich die Rollen der Geschlechter. Frauen, wie auch Männer sollen bescheiden und feinfühlig sein und Wert auf Lebensqualität legen. Zu beachten ist bei dieser Dimension, dass eine maskuline Kultur durchaus feminine Eigenschaften besitzen kann. Die maskulinen Eigenschaften überwiegen jedoch.

Saudi-Arabien und Deutschland zeigen für die dritte Dimension von Nationalkultur eine ähnliche Tendenz (Abb. 6). Während Saudi-Arabien 60 Punkte erreicht, erhält Deutschland einen Wert von 66 Punkten. Ein hoher Wert charakterisiert eine masku-line Gesellschaft, niedrige Werte stehen für eine feminine Gesellschaft. 50 Die Gesell-schaften beider Länder zeigen demnach eine maskuline Orientierung.

abb. 6: Vergleich zwischen Saudi-Arabien und Deutschland bzgl. Maskulinität – Fe-mininität


Eine wichtige Bedeutung in maskulinen Gesellschaften haben Herausforderungen, Einkommen, Erkenntnis und Forschung. Die Wichtigkeit von Herausforderungen zeigt

50 Quelle: Hofstede, Geert; Hofstede, Gert Jan, Lokales Denken, globales Handeln, Interkulturelle Zusammenarbeit und globales Management, 2011 München: Deutscher Taschenbuch Verlag, S. 150 ff.

36

maskulinitÄt

Saudi-Arabien

Deutschland

6066

sich insbesondere durch Konkurrenzbereitschaft, Selbstbewusstsein und Ehrgeiz. Konflikte werden durch Machtkämpfe beseitigt. 51 In Deutschland besteht jedoch auch eine gewisse Kompromissbereitschaft, um Konflikte zu lösen. Die Arbeit in maskulinen Gesellschaften wird nach Leistung honoriert, bei der das Ergebnis zählt. Obwohl sich beide Gesellschaften hinsichtlich des Maskulinitätsindex (MAS) ähneln, gilt es, einige Unterschiede zu beachten. Die Stellung der Frau ist in der saudischen Gesellschaft deutlich weniger entwickelt als in der deutschen. Saudi-sche Frauen benötigen auch heute noch die Erlaubnis eines männlichen Vormundes, wenn sie heiraten, verreisen oder studieren möchten. Autofahren ist ihnen durch die Gesetzgebung untersagt. 52 In Deutschland sind Frauen bereits deutlich emanzipier-ter. Die Besetzung von hohen Positionen durch Frauen wird gefördert. 53 Besonders unter deutschen Architekten steigt die Zahl der Frauen deutlich. 54 Die Rolle der Frau-en in der saudischen Gesellschaft sowie die Möglichkeiten deutscher Architektinnen in Saudi-Arabien werden im weiteren Verlauf der Analyse genauer betrachtet.

2.4.4 unsicHerHeitsVermeidung

Die vierte Dimension, Unsicherheitsvermeidung, beschreibt den Grad, bis zu dem sich die Menschen einer Gesellschaft durch unbekannte oder nicht eindeutige Situa-tionen bedroht fühlen. Ausgedrückt wird das Gefühl durch ein Bedürfnis nach Vorher-sehbarkeit und nervösem Stress. Kulturen mit einer hohen Unsicherheitsvermeidung sind ausdrucksstark. Lautes Sprechen und das Zeigen von Gefühlen wird von der Gesellschaft akzeptiert. Das Angstniveau ist hoch. In Kulturen mit einer niedrigen Unsicherheitsvermeidung werden Aggressionen, Emotionen, sowie lautes Sprechen missbilligt. Solche Kulturen charakterisieren sich durch eine geringe Ausdrucksfähig-keit und ein niedriges Angstniveau.

Die Veranschaulichung der Ergebnisse (Abb. 7) für die saudische und die deutsche Gesellschaft legt, wie auch in der Dimension Machtdistanz, sich ähnelnde Punkte-werte dar. Saudi-Arabien erhält 80 Punkte. Deutschland erhält einen Punktewert von 65. In dieser Dimension zeigen die Kulturen demnach die gleiche Tendenz von einer mittleren bis hohen Unsicherheitsvermeidung. Dennoch sind hinsichtlich des Aus-drucks der Unsicherheitsvermeidung Unterschiede zu beachten, die in Verbindung


52 Quelle: Amnesty International, Amnesty Report 2013 Saudi-Arabien, Dezember 2012 53 Quelle: BMJV; BMFSFJ, „Gesetz für die gleichberechtigte Teilhabe von Frauen und Männern

an Führungspositionen in der Privatwirtschaft und im Öffentlichen Dienst“, März 2014 54 Quelle: ACE, The Architectural Profession in Europe 2012, Anzahl deutscher Architektinnen

2010: 21.499, 2012: 36.530, Dezember 2012, S. 92 37

mit den zuvor erläuterten Dimensionen stehen.

abb. 7: Vergleich zwischen Saudi-Arabien und Deutschland bzgl. Unsicherheitsver-meidung


In Ländern mit einer hohen bis mittleren Unsicherheitsvermeidung kennzeichnet sich die Gesetzgebung durch einen hohen Detaillierungsgrad. Gesetze und Regeln stillen in einer Unsicherheit vermeidenden Gesellschaft das Bedürfnis nach Sicher-heit. In Saudi-Arabien bildet der Islam die Grundlage aller Regelungen und gibt der Gesellschaft Sicherheit. 55 In Deutschland werden Regelungen zum größten Teil als Gesetze oder Gerichtsurteile festgeschrieben. Die zweite Dimension, Individualismus gegenüber Kollektivismus, hat außerdem Auswirkungen auf die Art und Weise, wie Gesetze festgelegt werden. In individualistischen Kulturen, wie Deutschland, werden Gesetze ausführlich und erschöpfend fest gehalten. In kollektivistischen Kulturen wie Saudi-Arabien sind Regeln eher implizit und fest in der Tradition und Religion ver-wurzelt. Vor allem in Saudi-Arabien zeigt der Satz „Was anders ist, ist gefährlich.“ 56 seine Bedeutung für Kulturen mit einer hohen Unsicherheitsvermeidung. Religiöse Minderheiten, die durchaus auch islamisch sein können, wie zum Beispiel Schiiten, werden in Saudi-Arabien nicht akzeptiert und diskriminiert. 57

Der Einsatz von Regeln setzt sich auch am Arbeitsplatz fort. Die Menschen einer

55 Quelle: Twal, Ghazi, Königreich Saudi-Arabien und seine wichtigsten Gesetze, Riad 2003: Deutsche Botschaft Riad, S. 65

56 Zitat: Hofstede, Geert: Hofstede, Gert Jan, Lokales Denken, globales Handeln, Interkulturelle Zusammenarbeit und globales Management, 2011 München: Deutscher Taschenbuch Verlag, S. 214

57 Quelle: Amnesty International, Amnesty Report 2013 Saudi-Arabien, Dezember 2012 38

unsicHerHeitsVermeidung

80

65

Saudi-Arabien

Deutschland

Unsicherheit vermeidenden Gesellschaft suchen in Organisationen eine Struktur, die Ereignisse vorhersehbar macht. Dies äußert sich in zahlreichen formellen Geset-zen und informellen Regeln, welche die Rechte und Pflichten der Arbeitnehmer und Arbeitgeber festlegen. So zeichnen sich die deutschen Architekten im Entwurfs- und Planungsprozess beispielsweise durch eine starke Orientierung an den DIN-Normen aus. Das Bedürfnis nach Präzision und Formalität bestimmt den Arbeitsablauf. Neben der zweiten Dimension ist auch die erste Dimension, Machtdistanz, bedeu-tend. Die saudische Kultur weist im Gegensatz zur deutschen eine hohe Machtdis-tanz auf. Folglich ersetzen die Entscheidungsbefugnisse der Vorgesetzten das Be-dürfnis nach einer konkreten Regelung des Arbeitsablaufes. Das Vertrauen auf Fachwissen ist in Gesellschaften mit einer hohen Unsicherheits-vermeidung sehr groß. Welche Auswirkung dieses Vertrauen auf die Beauftragung deutscher Architekten in Saudi-Arabien hat, wird im zweiten Analyseteil untersucht.Das Leben der Menschen aus Unsicherheit vermeidenden Gesellschaften charakte-risiert sich durch Dringlichkeit und Eile – Zeit ist Geld. Häufig werden sie deswegen als Kulturen mit wenig Sinn für Kreativität bezeichnet, in denen sich Innovationen nur sehr langsam entwickeln. Dennoch ist eine starke Unsicherheitsvermeidung nicht zwangsläufig hemmend für die Kreativität, wie die Erfolge deutscher Architektur im Ausland belegen. Eine schwache Unsicherheitsvermeidung, wie in Großbritannien und China 58 , ist zwar die bessere Voraussetzung für Kreativität und Innovationen, allerdings verlangen ihre Einleitung sowie Vollendung ein hohes Maß an Präzision, Detailarbeit und Durchhaltevermögen. Diese Voraussetzungen werden besonders von Kulturen mit einer hohen Unsicherheitsvermeidung, wie der deutschen, erfüllt. 59

2.4.5 pragmatiscH Vs. normatiV

Die fünfte Dimension, pragmatisch versus normativ, ersetzte im Jahr 2010 die ehe-malige fünfte Dimension Langzeit- versus Kurzzeitorientierung. Die ermittelten Punk-tewerte beruhen auf einer Studie des Sozialanthropologen Michael Minkov. 60 Die Aussagen, die durch die aktuelle Dimension gemacht werden, stimmen stark mit den Aussagen der ehemaligen Dimension überein.Eine pragmatische Gesellschaft, ehemalig eine Gesellschaft mit langfristiger Orientie-rung, schätzt das Hegen von Tugenden, die auf den Erfolg in der Zukunft ausgerich-tet sind. Beharrlichkeit und Sparsamkeit sind bei Menschen solcher Gesellschaften

58 Vgl. Hofstede, Geert; Hofstede, Gert Jan, Lokales Denken, globales Handeln, Interkulturelle Zusammenarbeit und globales Management, 2011 München: Deutscher Taschenbuch Verlag, S. 221 f., Tab. 5.1, Großbritannien: 35 Punkte, China: 30 Punkte


60 Vgl. The Hofstede Centre, National Culture: http://geert-hofstede.com/national-culture.html39

hoch angesehen. Kulturen mit einer normativen Prägung, ehemals Kulturen mit einer kurzfristigen Orientierung, bevorzugen Tugenden, die mit der Vergangenheit und der Gegenwart in Verbindung stehen. Der Respekt für Traditionen, die Wahrung des „Gesichts“, sowie die Erfüllung sozialer Pflichten sind Ausdruck dieser kulturellen Prägung.

Wie in den beiden ersten Dimensionen, Machtdistanz und Individualismus versus Kol-lektivismus, nehmen Saudi-Arabien und Deutschland in dieser Dimension gegensätz-liche Positionen ein. Abbildung 8 zeigt den Unterschied zwischen Saudi-Arabien mit 36 Punkten und Deutschland mit einem Wert von 83 Punkten. Die saudische Kultur lässt sich demnach als normativ bezeichnen. Deutschland dagegen zeigt eine starke pragmatische Tendenz.

abb. 8: Vergleich zwischen Saudi-Arabien und Deutschland bzgl. pragmatisch – nor-mativ


In der saudischen Kultur ist die Wahrung von Traditionen eine der wichtigsten Tugen-den. Die Erwiderung von Grußformeln, Geschenken und Gefälligkeiten ist ebenfalls ein gesellschaftlich hoch geschätztes Ritual. Die Traditionen sind größtenteils in der Staatsreligion, dem Islam, verwurzelt. Die Verrichtung von fünf Gebeten am Tag zählt beispielsweise zu den Grundpfeilern des Islam. 61 Auch die noch immer stark einge-schränkten Rechte der saudischen Frauen besitzen religiöse Wurzeln und entwickeln sich nur sehr langsam weiter. Ein zu starker Respekt vor Traditionen kann sich auf


40

pragmatismus

Saudi-Arabien

Deutschland

36

83

das Arbeits- und Geschäftsleben auswirken. Innovationen entwickeln sich langsam. Im Gegensatz dazu besteht die Erwartungshaltung, dass sich mit großer Anstren-gung ein schnelles Ergebnis erzielen lässt. Der persönlichen Standhaftigkeit und Fes-tigkeit wird in normativen Kulturen eine große Bedeutung beigemessen. Es ist damit zu rechnen, dass dadurch die Risikobereitschaft, die Flexibilität, sowie der Wille zum Ergreifen der Initiative eingeschränkt sind.Im Gegensatz zur saudischen Kultur sind die Hauptwerte in Deutschland Ehrlichkeit, Anpassungsfähigkeit, Selbstdisziplin und Lernbereitschaft. Große soziale und wirt-schaftliche Unterschiede sind in Organisationen nicht gewünscht. Vorgesetzte und Mitarbeiter verfolgen die selben Ziele. Es wird auf eine stabile und harmonische Hier-archie gesetzt, in der die verschiedenen Rollen einander ergänzen. Daraus lässt sich ableiten, das die Menschen der deutschen Kultur ein gewisses Schamgefühl sowie eine Sensibilität für soziale Kontakte besitzen. Sie verfolgen ihre Ziele mit Ausdauer und Hartnäckigkeit, was eine gute Voraussetzung für die Erschließung neuer Märkte, wie Saudi-Arabien ist. Ein weiterer wichtiger Aspekt in normativen Kulturen ist die Wahrung des „Gesichts“. Insbesondere in Kulturen, wie Saudi-Arabien, die kollektivistisch geprägt sind, können kleine Fehltritte und falsches Verhalten der Saudis zum Verlust der Ehre führen. Das entsprechend vorsichtige Verhalten kann zur Ablenkung von den eigentlichen Ge-schäften führen, was Zeitverzögerungen mit sich bringen kann. 62

2.5 religion, politik und gesellscHaFt

Die Grundpfeiler der Gesellschaft Saudi-Arabiens werden durch den Islam, die Stam-mestradition und die Familie gebildet. Der Islam ist die Staatsreglion des Königreichs und Grundlage der Verfassung.

ReligionDer Islam, als Staatsreligion Saudi-Arabiens, steht für die Hingabe an Gott. Gegrün-det wurde er im siebten Jahrhundert nach christlicher Zeitrechnung durch den Pro-pheten Mohammed bin Abdullah in seiner Heimatstadt Mekka. Daher nimmt der Islam in Saudi-Arabien, als Heimatland des Propheten, eine übergeordnete Stellung ein. Mekka und Medina gelten als die heiligen Städte der Muslime, in denen der Prophet Mohammed geboren und gestorben ist. Nach dem islamischen Glauben hat es in der Vergangenheit eine Vielzahl Gesandter und Propheten, wie Noah, Moses oder Jesus, gegeben. Mohammed gilt, laut dem Islam, jedoch als Schluss und Siegel aller vorhe-rigen Propheten und vervollkommnet alle monotheistischen Religionen, zu denen das


41

Christentum und das Judentum zählen. Christen und Juden ist es darum in Saudi-Arabien erlaubt, ihre Religion auszuüben, insofern sie regelmäßig eine Sondersteuer entrichten. 63

Politik und GesellschaftDas Königreich Saudi-Arabien ist eine absolute Monarchie. Alle Gewalten gehen von König Abdullah bin Abdulaziz aus, der Kopf der Regierung und Staatsoberhaupt zugleich ist. Er ernennt und entlässt alle wichtigen Ämter des Staates, darunter die Kronprinzen, die Mitglieder des Ministerrates sowie die Mitglieder des Schura-Rates. Außerdem ist er oberster Befehlshaber aller Streitkräfte. In den meisten Ämtern sind daher Mitglieder der Königsfamilie zu finden. Der Ministerrat ist das Verfassungsor-gan des Staates und unter anderem zuständig für Innen-, Außen- und Wirtschaftspo-litik. Der Schura-Rat berät die Regierung in Fragen zu Gesetzesvorhaben. Politische Parteien und Gewerkschaften sind nicht erlaubt. 64

Die Verfassung oder islamische Rechtsordnung des Königreiches ist die Scharia. Sie gründet sich auf zwei wesentlichen Bestandteilen: Dem Koran und der Sunna. Der Koran ist das heilige Buch der Muslime, in dem die göttlichen Offenbarungen des Propheten Mohammed festgehalten sind. Die Sunna fasst alle überlieferten Sprüche, Urteile, Duldungen und Handlungen des Propheten zusammen und dient als Leitfa-den für das richtige Verhalten. 65

Die saudische Kultur charakterisiert sich durch eine strenge Auslegung am Islam. In der Öffentlichkeit herrscht eine weitestgehende Geschlechtertrennung. Der Konsum von Alkohol ist streng untersagt. Während den fünf täglichen Gebetszeiten schließen alle Geschäfte für ungefähr 30 Minuten. Es existieren, wie bereits in Kapitel 2.4.2 erwähnt, keine Konzerthäuser, Kinos oder Theater, wie es aus anderen Teilen der Welt bekannt ist. Für die Einhaltung der Moral sorgt die „Behörde zur Förderung der Tugend und Bekämpfung des Lasters“, die Haiyya, auch bekannt als Religionspolizei. Die saudische Gesellschaft weist unterschiedliche politische Strömungen auf. Zum einen gibt es aufgeschlossene, reformorientierte Kräfte. Sie stehen den konservativ-religiösen Kreisen gegenüber. Seit dem Regierungsantritt König Abdullahs im Jahr 2005 hat es viele gesellschaftliche Öffnungen geben. Der Einfluss der streng-kon-servativen Rechtsgelehrten wurde eingeschränkt. Die aktuelle Reformpolitik verfolgt eine Anpassung an die internationalen Menschenrechtsstandards. Dennoch werden in Saudi-Arabien bis heute die Todesstrafe und regelmäßige Körperstrafen, beispiels-weise Auspeitschungen, angewendet. Systemkritiker werden inhaftiert und Frauen wesentliche Menschenrechte vorenthalten. Die freie Meinungsäußerung ist nur einge-


64 Quelle: Auswärtiges Amt, Länderinformationen zu Saudi-Arabien, Juni 2014 65 Quelle: Twal, Ghazi, Königreich Saudi-Arabien und seine wichtigsten Gesetze, Riad 2003:

Deutsche Botschaft Riad, S. 65 42

schränkt möglich. Kritik an Saudi-Arabien ist zwar erlaubt, die offene Kritik am König oder seiner Familie, die von der Bevölkerung sehr geschätzt wird, stellt eine rote Linie dar. Eine Überschreitung kann zu einer strafrechtlichen Verfolgung führen. Proble-matisch ist außerdem die Diskriminierung religiöser Minderheiten. Die Muslimbruder-schaft wurde beispielsweise im Jahr 2014 auf die Liste terroristischer Organisationen in der Anti-Terror-Gesetzgebung des Staates gesetzt.

Beziehung zu DeutschlandDie Beziehungen zwischen Saudi-Arabien und Deutschland lassen sich als freund-schaftlich und spannungsfrei bezeichnen. Gegenseitige Besuche haben das Verhält-nis zwischen dem Schura-Rat und dem Deutschen Bundestag in den letzten Jahren vertieft. Sowohl in Jeddah als auch in Riad gibt es deutsche Schulen. Das von König Abdullah initiierte Stipendienprogramm brachte bisher 600 saudische Studenten nach Deutschland. Die deutsche Botschaft in Riad und das Generalkonsultat bieten der saudischen Bevölkerung regelmäßige Veranstaltungen, bei denen sie sich mit der deutschen Kultur bekannt machen können. Aufgrund vieler Verbote durch den Islam ist eine Kooperation im kulturellen Bereich bisher jedoch nur eingeschränkt möglich.66

Die vorangegangenen Erläuterungen zeigen große Unterschiede des saudischen Staatssystems im Vergleich zu Deutschland. Diese äußern sich in Saudi-Arabien besonders in der engen Verbindung der Religion mit Politik und Gesellschaft. Die geringe Achtung der Menschenrechte führt im Ausland häufig zu einer Abneigung gegenüber der saudischen Kultur. Sie sollte dennoch vor dem Hintergrund der gesell-schaftlichen Ausrichtung am Islam betrachtet werden.

2.6 die rolle der Frau

Aufgrund der strengen Auslegung des Islams, ist das Leben der Frauen in Saudi-Arabien stark eingeschränkt. In der Zentralprovinz ist die Mehrheit der Frauen ver-schleiert. Männer und Frauen dürfen sich nur bedingt gemeinsam in der Öffentlich-keit aufhalten. Wie bereits erwähnt, sind Führerscheine für Frauen verboten und es bedarf der Erlaubnis eines männlichen Vormundes um heiraten, verreisen, studieren oder eine bezahlte Arbeitsstelle antreten zu können. Minderjährige Mädchen können zwangsverheiratet werden. 67

Dennoch hat die Reformpolitik der Regierung in den letzten Jahren einige Verbes-serungen für das Leben saudischer Frauen bewirkt. Heute bilden Frauen mehr als die Hälfte der Studenten in Saudi-Arabien. Des Weiteren bekleiden sie zunehmend

66 Quelle: Auswärtiges Amt, Länderinformationen zu Saudi-Arabien, Juni 2014 67 Quelle: Amnesty International, Amnesty Report 2013 Saudi-Arabien, Dezember 2012

43

politische Positionen, beispielsweise im Schura-Rat, und immer mehr Berufssparten öffnen sich ihnen. Im Jahr 2013 wurde ein Gesetz erlassen, das saudische Frauen vor häuslichem Missbrauch schützt. Obwohl die Entwicklungen der letzten Jahre positiver Natur sind, sollten sie dennoch mit Vorsicht betrachtet werden. Dem Ausland sind bis heute nicht alle Informationen über das Königreich Saudi-Arabien bekannt. Organisationen, die sich für die Einhal-tung der Menschenrechte einsetzen, beispielsweise Amnesty International, wird der Zugang zum Land verwehrt. 68 Um die Reformpolitik durchzusetzen, benötigt die Re-gierung die Toleranz der Gesellschaft. Getroffene Entscheidungen werden sich daher nur sehr langsam und schrittweise in der Kultur durchsetzen lassen.

Hinsichtlich der noch immer problematischen Rolle der Frau in Saudi-Arabien ist im Voraus einer Auslandstätigkeit zu prüfen, ob und wie eine Einbindung deutscher Ar-chitektinnen in die Akquise sowie die Projektumsetzung möglich ist. Die bestehenden Möglichkeiten werden im Kapitel 3.6.2 genauer untersucht.

2.7 medienlandscHaFt

Die Bevölkerung Saudi-Arabiens zählt zu den aktivsten Nutzern neuer Medien, wie Twitter und Facebook. Vor allem junge Saudis äußern sich in den sozialen Netzwer-ken zu den gesellschaftlichen und politischen Verhältnissen innerhalb des Staates. Negative Äußerungen zum politischen System in den sozialen Netzwerken werden durch die Regierung vergleichsweise wenig unterbunden. Dagegen sind Webseiten mit „unislamischen“ Inhalten, wie pornographischem Material oder Aufrufen zum Ter-ror, streng untersagt.Die Printmedien in Saudi-Arabien werden zunehmend offener, was die Kritik an der Regierung betrifft. Dennoch kommt es immer wieder zu Eingriffen durch die Regie-rung. Die bekanntesten Tageszeitungen sind „Al-Jazeera“, „Al-Riyadh“, „Al-Watan“ und „Okaz“. Die englischsprachige Tageszeitung „Arab News“ ist auch außerhalb von Saudi-Arabien verbreitet. Neben den regionalen Fernsehsendern „Al-Jazeera“ aus Katar und „Al-Arabiya“ aus Dubai, bieten weitere Kanäle von „mbc“ Unterhaltungspro-gramme. 69

Inwiefern eine Öffentlichkeitsarbeit in saudischen Printmedien möglich ist und welche weiteren Printmedien, speziell für Architekten, existieren, wird in Kapitel 3.7.3 genauer untersucht.

68 Quelle: Auswärtiges Amt, Länderinformationen zu Saudi-Arabien, Juni 2014 69 Quelle: Munzinger Online, Munzinger Länder Saudi-Arabien, Juli 2013

44

45

2.8 FaZit

Die vorangegangenen Erläuterungen zeigen, dass zwischen den Kulturen Saudi-Ara-bien und Deutschland große Unterschiede, gleichzeitig aber auch einige Gemeinsam-keiten bestehen. Das Königreich Saudi-Arabien ist geprägt durch starke gegensätzli-che Strömungen, die seine Entwicklung nur langsam voran bringen. Eine Betrachtung der Kultur ist jedoch nur unter Hinzunahme geschichtlicher und religiöser Hintergrün-de möglich. Sie beeinflussten das Land von der Vergangenheit bis zur Gegenwart und werden es auch in Zukunft tun. In wie weit es gerechtfertigt ist, als Betrachter dieser Kultur ein moralisches Urteil über gute oder schlechte Eigenschaften zu fällen, ist fraglich.

2.8.1 kultureller relatiVismus

„Der Kulturrelativismus begnügt sich mit der Behauptung, dass keine Kultur über irgendein absolutes Kriterium verfügt, das sie ermächtigte, diese Unterscheidung auf die Hervorbringungen einer anderen Kultur anzuwenden. Umgekehrt kann und muss das jede Kultur, insoweit es sich um sie selbst handelt, denn ihre Mitglieder sind so-wohl Beobachter als auch Agierende.“ 70

In den Medien werden Kulturen, insbesondere im Bereich Politik, häufig als mora-lisch gut oder schlecht dargestellt. Bisher existieren jedoch keine wissenschaftlichen Erkenntnisse, durch die es möglich ist, ein Urteil über das Verhalten und die Denk-weisen von Menschen oder Gruppen anderer Kulturen zu fällen. Kulturrelativismus bezeichnet in diesem Kontext das Fehlen von Normen über sich selbst und die eige-ne Gesellschaft. Ebenso gibt es keine Normen für andere Gesellschaften, durch die sie als höher- oder minderwertiger zu bezeichnen wären. Kulturrelativismus fordert außerdem die Vermeidung vorzeitiger Urteile über Kulturen, die sich von der eigenen unterscheiden. Für eine Beurteilung ist es unumgänglich, zunächst Informationen über kulturelle Unterschiede sowie ihre Ursprünge und Folgen einzuholen. 71

Wie das Fallbeispiel in Kapitel 1.4 zeigt, ist es nötig zu verhandeln, um etwas zu erreichen, sei es ein Projekt zu akquirieren oder eine Änderung herbei zu führen. Erfolgsversprechender werden Verhandlungen jedoch erst dann, wenn die Gründe für die verschiedenen Standpunkte verstanden und in der Kommunikation berücksichtigt werden.

70 Zitat: Lévi-Strauss, C.; Eribon, D., De près et de loin. Paris (1988): Editions Odile Jacob, S. 229, englische Übersetzung Geert Hofstede

71 Vgl. Hofstede, Geert; Hofstede, Gert Jan, Lokales Denken, globales Handeln, Interkulturelle Zusammenarbeit und globales Management, 2011 München: Deutscher Taschenbuch Verlag, S. 6 f.

46

2.8.2 Äusserungen Von nationalkultur

Der Vergleich in den fünf Dimensionen von Nationalkultur zeigt einerseits maßgebli-che Unterschiede zwischen den Kulturen Saudi-Arabien und Deutschland. Anderer-seits sind auch Gemeinsamkeiten zu erkennen (Abb. 9).

abb. 9: Vergleich zwischen Saudi-Arabien und Deutschland in den fünf beschriebenen Dimensionen von Nationalkultur


In den Dimensionen Machtdistanz, Individualismus versus Kollektivismus und prag-matisch versus normativ weisen die beiden Länder gegensätzliche Tendenzen auf. Die hohe Machtdistanz in Saudi-Arabien führt zu einem starken Respekt der Mitar-beiter einer Organisation gegenüber ihrem Vorgesetzten. Sowohl am Arbeitsplatz als auch in der Politik wird Kritik an den höheren Hierarchiestufen missbilligt. Die deutsche Gesellschaft dagegen ist es gewöhnt, in Entscheidungen ihrer Vorgesetzten einbezogen zu werden und selbstständig sowie eigenverantwortlich zu arbeiten.

Auch in der zweiten Dimension, Individualismus versus Kollektivismus, erscheinen die beiden Kulturen gegensätzlich. Während Saudi-Arabien kollektivistisch geprägt ist, zeigt sich Deutschland individualistisch. Die Kultur der Saudis charakterisiert sich durch eine starke Orientierung an der Gruppe, insbesondere der Familie, der die Lo-

macHt-distanZ

indiVidu-alismus

maskulinitÄt pragma-tismus

unsicHerHeits-Vermeidung

36

8380

6560

66

25

67

95

35

Saudi-Arabien

Deutschland

yalität jedes Mitglieds gebührt. Nicht die eigene Meinung zählt, sondern die Meinung der Gruppe. Kollektivismus bringt ein Kommunikationsverhalten mit hohem Kontext-bezug mit sich. Die persönliche Beziehung hat, vor allem in Verhandlungen, einen größeren Stellenwert als das Projekt. In Deutschland wird die Selbständigkeit und die Kundgebung der eigenen Meinung als positive Charaktereigenschaft betrachtet. Der Kontextbezug in der Kommunikation ist eher schwach. Das Geschäft hat in der deut-schen Kultur Vorrang vor der persönlichen Beziehung zum Kunden.

Ein weiterer Unterschied besteht außerdem in der fünften Dimension pragmatisch versus normativ. Die wichtigste Tugend in der normativen, saudischen Gesellschaft ist die Wahrung von Traditionen. Die strenge Ausrichtung am Islam bedingt eine nur sehr langsame Weiterentwicklung des Landes, im Gegensatz zu einer pragmatischen Kultur, wie der deutschen. Dies äußert sich ebenfalls am Arbeitsplatz. Der Respekt vor Traditionen, die Wahrung des „Gesichts“ und die hohe Wertschätzung der eige-nen Standfestigkeit führen zu einer langsamen Entwicklung von Innovationen sowie einer eingeschränkten Flexibilität, geringer Risikobereitschaft und Eigenständigkeit. In der deutschen Kultur gelten Werte, wie Offenheit und Selbstdisziplin als positiv. Gesetzte Ziele werden von Vorgesetzten und Mitarbeitern gemeinsam mit Ausdauer und Hartnäckigkeit verfolgt.

In der dritten Dimension, Maskulinität versus Femininität, besitzen Saudi-Arabien und Deutschland eine gemeinsame maskuline Tendenz. Selbstbewusstsein, Ehrgeiz und Konkurrenzbereitschaft sind ihre Äußerungen.

In der vierten Dimension, Unsicherheitsvermeidung, zeigt sich ebenfalls eine Ge-meinsamkeit der beiden Kulturen. Beide haben eine hohe Unsicherheitsvermeidung. Sie äußert sich in dem Bedürfnis nach Regeln, welche die Struktur am Arbeitsplatz sicherstellen. Gleichzeitig ist das Vertrauen auf Fachwissen ein Aspekt, der beide Gesellschaften vereint. Diese Dimension sollte jedoch nicht unabhängig von den Unterschieden in den beiden ersten Dimensionen, Machtdistanz und Individualismus versus Kollektivismus, betrachtet werden. So liegen die Wurzeln sämtlicher Regeln und Gesetze in der Staatsreligion Saudi-Arabiens, dem Islam. Die Ausdrucksweise ist meist implizit. In Deutschland dagegen werden Gesetze explizit und ausführlich festgehalten.

Das Wissen über die kulturellen Unterschiede und Gemeinsamkeiten ist für den deut-schen Architekturexport nach Saudi-Arabien von großer Bedeutung. Das Bewusst-sein über Unterschiede ermöglicht es, Konfliktpotenziale zu erkennen und bereits im Voraus zu vermeiden. Gemeinsamkeiten bieten Chancen, die deutsche Architekten für die Kommunikation der eigenen Kompetenzen nutzen können.

47

2.8.3 saudi-araBien als land der gegensÄtZe

In Saudi-Arabien existieren zwei Strömungen, die das Land in seiner Entwicklung von der Vergangenheit bis heute beeinflussen. Auf der einen Seite gibt es eine reform- und zukunftsorientierte Strömung, vorange-trieben durch die Regierung. Die Reformpolitik König Abdullahs hat in den letzten Jahren viele positive Veränderungen in den Bereichen Bildung, Justiz, Infrastruktur und den Rechten der Frauen bewirkt. Die Königsfamilie Saud ist untrennbar mit der Entstehung und Entwicklung Saudi-Arabiens verbunden und wird von der Bevölke-rung hoch geschätzt. So sieht die Bevölkerung in den Regierungsämtern nicht nur eine Funktion oder Position, die erfüllt oder besetzt werden muss. Vielmehr besteht eine persönliche, emotionale Beziehung zum König und seiner Familie.Auf der anderen Seite existiert eine islamisch-konservative Strömung, die auf die Wahrung der Traditionen drängt. Sie stellt den Gegenpol zur reformorientierten Strö-mung dar und wird durch die streng-konservativen Rechtsgelehrten vertreten. Um eine Entwicklung im Land voran zu bringen, ist es nötig einen Kompromiss mit der islamisch-konservativen Seite einzugehen. Während an einer Stelle ein neues Gesetz zugunsten der Reformpoltik eingeführt wird, muss an einer anderen Stelle häufig ein Gesetz zugunsten des Islams abgeschafft werden, um keine Unruhen zu riskieren.72 Die Entwicklung des Landes schreitet dadurch, im Vergleich zu Deutschland, lang-sam voran.

72 aus Befragung mit Dipl.-Ing. Klaus Martin Hoffmann, Inhaber Hoffmann Architects, Hamburg

48

3 deutscHe arcHitektendienstleistungen FÜr saudi-araBien

3.1 aktuelle marktsituation

In der saudischen Wirtschaft stellte die Bauwirtschaft im Jahr 2013 mit einem Plus von 8,1 % den wachstumsstärksten Sektor dar. Die für die Vergabe von neuen Pro-jekten verwendeten Gelder werden bis zum Jahr 2016 auf über 100 Milliarden US-Dollar 73 geschätzt. Insgesamt ist die starke Entwicklung des Bauwirtschaftsektors jedoch unter Vorbehalt zu betrachten. Immer mehr saudische Firmen geraten durch die Saudisierungspolitik 74 sowie die angekündigte Verfolgung illegaler Beschäftigun-gen in bürokratische, organisatorische und personelle Engpässe. 75 Die folgenden Erläuterungen zu geplanten Bauprojekten sind unter diesem Aspekt zu sehen.Als Reaktion auf den „Arabischen Frühling“ wurde im Jahr 2011 das Ministry of Housing (MoH) gegründet. Es ist für die Durchführung des Saudi Housing Projects zuständig, das den Bau von 500.000 Sozialwohnungen vorsieht. Jedoch wurde bis heute noch kein Wohnungsbauprojekt abgeschlossen.Derzeit sind Bürobauprojekte im Wert von 3,5 Milliarden US-Dollar im Bau. Die Pla-nung neuer Projekte beläuft sich auf einen vergleichsweise geringen Wert von 1,7 Milliarden US-Dollar. Durch die fortschreitende Konsumentwicklung ist das Angebot an modernen Shop-ping Malls gewachsen und der Bedarf wird auch zukünftig bestehen.Im Hotelsektor sind Projekte im Wert von 4,7 Milliarden US-Dollar in Planung. Der religiöse Tourismus ist der wichtigste Bereich des Sektors, wodurch die meisten Pro-jekte in den heiligen Städten Mekka und Medina stattfinden.Das Thema Bildung ist einer der Hauptbestandteile der saudischen Reformpolitik. Die Modernisierung und Expansion des Bildungssektors, insbesondere in Schulbaupro-jekten, soll daher ein Viertel des Haushalts 2014 in Anspruch nehmen. 76

Sowohl das energieeffiziente Bauen als auch die Gebäudesanierung und -moder-niesierung gewinnen in Saudi-Arabien an Bedeutung. Dennoch sind die Fortschritte bisher bescheiden. Im Bau befindliche oder bereits realisierte Projekte sind unter anderem die King Abdullah University for Science and Technology in Thuwal und der Saudi Aramco Al Midra Tower in Dhahran. Ingesamt existieren in Saudi-Arabien 80 Projekte, für die eine LEED-Zertifizierung 77 vorgesehen ist. Im Jahr 2010 wurde auf

73 Quelle: GTAI, Branche kompakt - Bauwirtschaft (Hochbau/Gebäudebau) - Saudi-Arabien, 2014, Mai 2014, S. 1

74 Die „Saudisierung“ soll den Anteil einheimischer Arbeitnehmer gegenüber ausländischen Arbeitnehmern steigern

75 Quelle: GTAI, Branchenbarometer – Afrika/ Nahost, Januar 2014, S. 476 Quelle: GTAI, Branche kompakt - Bauwirtschaft (Hochbau/Gebäudebau) - Saudi-Arabien,

2014, Mai 2014, S. 1 f., ein Viertel des Haushalts 2014 entspricht 65 Mill. US-Dollar 77 „Leadership in Energy and Environmental Design“, Verfahren, das weltweit Maßstäbe bei der

Entwicklung und Planung von ökologisch besonders leistungsstarken Gebäuden setzt. 49

Erlass von König Abdullah das Saudi Green Building Forum (SGBF) 78 als Online-Kommunikationsplattform im Bereich energieeffizientes Bauen gegründet. Für die Abwicklung von Bauprojekten in Saudi-Arabien dienen international übliche Verfahren. Die Projektsteuerung und -überwachung wird häufig von renommierten internationalen Architektur- und Ingenieurbüros übernommen.Im Februar 2013 unterzeichneten die Bundesarchitektenkammer und der Saudi Coun-cil of Engineers (SCE) 79 ein Kooperationsabkommen 80, das die Zusammenarbeit deutscher und saudischer Architekten in Zukunft verbessern und unterstützen soll. Die wesentlichen Inhalte bestehen im „regelmäßigen Informationsaustausch über den saudischen und deutschen Architekturmarkt“ 81 sowie der Förderung von Fort- und Weiterbildungsangeboten für saudische und deutsche Architekten und Architekturab-solventen. Des Weiteren beinhaltet das Abkommen eine „Hilfestellung bei Rechts-, Vertrags- und Honorarangelegenheiten im Architekturbereich“ 82. Es soll außerdem die Teilnahme an Architekturwettbewerben erleichtern und die administrative Koope-ration beider Institutionen verbessern.Hinsichtlich der fortschreitenden Entwicklung der saudischen Bauwirtschaft sowie der Unterstützung durch kooperierende Institutionen ist das Potenzial für den deutschen Architekturexport nach Saudi-Arabien vorhanden und wird auch zukünftig bestehen.

3.2 arcHitektur „made in germany“

In der Vorbereitung auf die Auslandstätigkeit ist nicht nur die Aneignung von Wissen über das Zielland relevant. Um die eigenen Dienstleistungen erfolgreich anzubieten, ist es ebenso wichtig, sich der eigenen planerischen und sozialen Kompetenzen be-wusst zu sein. In Kapitel 1.5.2 wurden die Kompetenzen deutscher Architekten unter der Marke „Made in Germany“ aufgelistet. Die Unterstützer des deutschen Architek-turexports haben es sich zur Aufgabe gemacht, diese Marke im Ausland zu kommu-nizieren. Abbildung 10 zeigt eine Zusammenfassung aller planerischen und sozialen Kompetenzen, die im Folgenden beschrieben werden.

78 Internetauftritt: http://www.saudigbf.org/ 79 Berufsverband für alle Ingenieursberufe in Saudi-Arabien 80 „Memorandum of understanding between the Saudi Council of Engineers and the Federal

Chamber of German Architects“, SCE; BAK, Februar 2011 81 Zitat: Seide, Corinna, AKBW (Hg.), Bundesarchitektenkammer vertieft Austausch mit Saudi-

Arabien, August 2013, 82 Zitat: s.Fußnote 81

50

madein

germany

abb. 10: Planerische und soziale Kompetenzen deutscher Architekten aus deutscher Sicht

EhrlichkeitDeutsche Architekten nehmen vor ihrem Auftraggeber nicht nur die Rolle des Planers ein. Sie unterstützen ihn ebenfalls in beratender Funktion. Einhergehend mit ihrer Ehrlichkeit gegenüber dem Kunden ist ihre Aufrichtigkeit und Offenheit. Sie sehen es als selbstverständlich an, dem Auftraggeber von risikobehafteten Entscheidungen abzuraten. Ebenso stehen sie bei getroffenen Entscheidungen hinter ihm.

GründlichkeitDie Arbeit deutscher Architekten kennzeichnet sich durch eine Ganzheitlichkeit von der Planung über die Darstellung bis hin zum fertigen Gebäude. Insbesondere in der genauen und detaillierten Ausführungsplanung liefern sie ihrem Kunden höchste pla-nerische Qualität und ein entsprechendes technisches Know-how. Sie betrachten es als ihre Aufgabe ein Projekt über alle Leistungsphasen hinweg mit höchster Sorgfalt umzusetzen.

ErnsthaftigkeitDeutsche Architekten arbeiten zielgerichtet. So verstehen sie es, erhaltene Aufträge mit dem nötigen Ernst und hoher Sicherheit umzusetzen. Vor ihren Kunden wahren

eHrlicHkeit

grÜndlicHkeit

ordnung

HoHer ausBildungsstandard

nacHHaltiges Bauen

ZuVerlÄssigkeit

pÜnktlicHkeit

ernstHaFtigkeit

Aufrichtigkeit Offenheit

detaillierte Ausführungsplanung

straffe Bürostruktur visuelle Genauigkeit/Verständlichkeit

breit gefächert Verpflichtung zu Fortbildungen

Standhaftigkeit immer erreichbar beratende Funktion

Seriosität Sicherheit

höchste planerische Qualität

Orientierung an Normen Richtigkeit

neuestes technisches Know-how Sorgfalt

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sie eine hohe Seriosität, durch die sie ihre Leistungen entsprechend verkaufen.

OrdnungDer Sinn für Ordnung deutscher Architekten zeigt sich nicht nur in ihren straffen Bü-rostrukturen. Auch in der Darstellung setzen sie auf Genauigkeit und Verständlichkeit. Die Orientierung am deutschen Normensystem garantiert dem Bauherrn die Richtig-keit der Planung.

ZuverlässigkeitDeutsche Architekten halten, was sie Versprechen. Dies zeigt sich zum einen in der hohen Qualität ihrer Werke. Zum anderen legen sie in kritischen Phasen Ausdauer und Standhaftigkeit an den Tag. Sie sind jeder Zeit für den Bauherrn erreichbar und unterstützen ihn in ihrer beratenden Funktion.

PünktlichkeitPünktlichkeit gilt als typisch deutsche Tugend. Das Einhalten von Terminen, sowohl bei Gesprächen mit dem Kunden als auch in der Planungsphase sowie dem Bauab-lauf, spielt auch unter deutschen Architekten eine große Rolle. Die Verzögerung in Bauprojekten kann in Deutschland beispielsweise schnell zu einem negativ behafte-ten Image des betreuenden Architekten führen.

Die erläuterten sozialen Kompetenzen gehen einher mit der hohen planerischen Qua-lität deutscher Architektur. Neben der Gründlichkeit in der Ausführungsplanung und der Orientierung an den DIN-Normen gelten auch der hohe Ausbildungsstandard und das Nachhaltige Bauen als besondere Eigenschaften und Stärken deutscher Archi-tekten.

Ausbildung deutscher ArchitektenDie Ausbildung deutscher Architekten findet durch ein Hochschulstudium statt. Wäh-rend des sechssemestrigen Bachelorstudiums werden Grundlagen in Entwurf und Planung vermittelt. Besonders der Bereich der Planung kennzeichnet sich durch die Vermittlung von Wissen in weiteren Themengebieten, wie zum Beispiel dem Brand- oder Schallschutz. In der breitgefächerten Ausbildung ist auch das energieeffiziente Bauen ein wichtiger, zukunftsorientierter Bestandteil. Nach ihrem Studium sind deut-sche Architekten dazu verpflichtet, regelmäßige Fortbildungen zu besuchen, um sich das neueste Know-how anzueignen.

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Nachhaltiges BauenDer Bereich des Nachhaltigen Bauens hat sich unter deutschen Architekten be-reits etabliert und wird als grundlegende Serviceleistung betrachtet. 83 Das Thema Nachhaltigkeit zieht sich durch alle Leistungsphasen. Ein weiterer Bestandteil ist die zukunftsorientierte Planung, unter anderem in der Barrierefreiheit, Nutzungsfreund-lichkeit sowie recycelbaren Materialien.Große Unterstützung findet das Nachhaltige Bauen durch die deutsche Umweltpoli-tik und die Deutsche Gesellschaft für Nachhaltiges Bauen e.V. (DGNB). Sie fördert den Umwelt- und Gesundheitsschutz sowie soziokulturelle Ziele. Gemeinsam mit der Energieeinsparverordnung (EnEv) gibt sie die Richtlinien für energieeffizientes Bauen vor.

3.3 erFaHrungen deutscHer planer in saudi-araBien

Um die Marke „Made in Germany“ erfolgreich im Ausland zu kommunizieren, bedarf es einer Anpassung an die Kultur des Ziellandes. Ihre Wahrnehmung durch den po-tenziellen Bauherrn spielt dabei eine entscheidende Rolle.Für die Untersuchung der Anforderungen, die saudische Bauherren an deutsche Architekten stellen, bedarf es der Erkenntnisse deutscher Architekten, die bereits Erfahrungen in Saudi-Arabien gemacht haben. Aufgrund der Vielzahl an Projekten und der langjährigen Erfahrung, fiel die Wahl auf fünf deutsche Architektur- und Land-schaftsarchitekturbüros sowie ein Ingenieurbüro. Die folgenden Erläuterungen sollen zunächst einen groben Überblick über ihre Tätigkeit in Saudi-Arabien geben.

AS&P - Albert Speer & Partner GmbhDas Architekturbüro AS&P mit Hauptsitz in Frankfurt am Main ist seit 40 Jahren in Saudi-Arabien tätig und verzeichnet weltweit über 70 Mitarbeiter. Die Thematik des Architekturexports nach Saudi-Arabien hat einen hohen Stellenwert. Vor Ort realisie-ren sie Projekte für öffentliche und private Bauherren in den Bereichen Städtebau, Öffentlichkeit, Wohnungsbau und Masterplanung. Neben Saudi-Arabien sind unter anderem Deutschland, China als zweiter Bürostandort, Katar, Ägypten, Russland sowie die Schweiz weitere Zielländer.

Gerber ArchitektenDas Büro von Professor Diplom-Ingenieur Eckhard Gerber hat seinen Hauptsitz in Dortmund. Auslandsprojekte werden über die Firma Gerber Architekten international GmbH abgewickelt. Das Büro hat weltweit über 70 Mitarbeiter und ist seit ungefähr

83 Quelle: Schmitt, Mareike (2012), Architekturexportpotenzial - Deutschland im Vergleich mit europäischen Best Practices. Bochum 2012: Masterthesis Hochschule Bochum, S.46

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15 Jahren in Saudi-Arabien für öffentliche und private Bauherren tätig. Der Architek-turexport in das Königreich nimmt einen hohen Stellenwert ein. Über eine Zweigstelle vor Ort realisieren sie Projekte in den Bereichen Kultur, Bildung, Verkehr, Büro und Masterplanung. Neben Saudi-Arabien sind sie außerdem in Deutschland, Katar, Bah-rain, den Vereinigten Arabischen Emiraten sowie China und der Schweiz tätig.

Hoffmann ArchitectsDer Hauptsitz von Hoffmann Architects befindet sich in Hamburg. Weitere Büros-tandorte befinden sich in Frankreich und Saudi-Arabien. Der Architekturexport nach Saudi-Arabien ist dabei von großer Bedeutung. Das Büro ist seit ungefähr sieben Jahren vor Ort ausschließlich für private Bauherren tätig und realisiert insbesondere private Wohnhäuser und Villen mit einer Gesamtfläche bis zu 6000 Quadratmetern.

Bödeker PartnersDas Büro ist seit 41 Jahren in Saudi-Arabien im Bereich Landschaftsarchitektur tätig. Seinen ersten Auftrag erhielt Bödeker Partners durch AS&P. Heute ist die Thematik des Architekturexports nach Saudi-Arabien von besonderer Bedeutung. Bödeker Partners besteht aus einem internationalen Team, das ungefähr 20 Mitarbeiter um-fasst. Bei den Auftraggebern handelt es sich sowohl um öffentliche als auch um private Bauherren.

KLA - Kamphans Landscape ArchitectureKLA wurde im Jahr 1990 gegründet. Seit 2004 konzentriert sich die Tätigkeit des Büros ausschließlich auf Saudi-Arabien. Neben dem Standort in Deutschland gibt es einen weiteren in Saudi-Arabien. Die Berufserfahrungen von Bürogründer und -inha-ber Diplom-Ingenieur Dietmar Kamphans im heutigen Zielland belaufen sich auf über 20 Jahre. Seine ersten Erfahrungen in Saudi-Arabien sammelte er als Mitarbeiter von Bödeker Partners. Die Mitarbeiterzahl von KLA variiert derzeit zwischen zwei und zehn Mitarbeitern, je nach Art des Projektes. Das Büro plant und realisiert Großpro-jekte, beispielsweise Stadtteilentwicklungen im Bereich Landschaftsarchitektur für halböffentliche und öffentliche Auftraggeber.

Rail&Bus Consultants GmbHSeit 2009 ist das Unternehmen Rail&Bus Consultants GmbH an der Umsetzung um-fassender Infrastrukturmaßnahmen in Riad beteiligt. Auftraggeber ist die dort ansäs-sige Behörde ArRhiyadh Development Authority (ADA), deren wesentliche Aufgabe die städtebauliche Entwicklung der Stadt Riad ist. Anlässlich dieses Projekts reist Diplom-Ingenieur und Senior Projektmanager Werner Lippert mehrmals im Jahr für drei bis vier Wochen nach Riad, um die Mitarbeiter der ADA bei der Umsetzung der Planung zu unterstützen. Er hat dadurch einen sehr guten Einblick in die Arbeitsstruk-turen der saudischen Planer.

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Die Gruppe deutscher Planer, die innerhalb der letzten Jahre eine stetige Tätigkeit in Saudi-Arabien verzeichnen können, ist überschaubar. Die Befragungen ergaben jedoch, dass sich die Gruppe durch eine starke Vernetzung ihrer Mitglieder unterei-nander auszeichnet. Von der Vergangenheit bis heute ergänzen sich beispielsweise Architekten und Landschaftsarchitekten in gemeinsamen Projekten. Besonders groß angelegte Projekte führen immer wieder zur Zusammenarbeit der deutschen Pla-nungsbüros. Unterstützt wird das Netzwerk durch die deutsche Botschaft in Saudi-Arabien, auf deren Veranstaltungen sich die deutschen Planer regelmäßig treffen. Auch das NAX fördert die Zusammenarbeit deutscher Planer auf dem saudischen Markt.

Die Ergebnisse der Befragung entsprechen keiner repräsentativen Grundgesamtheit. Sie dienen jedoch zur Unterstützung der Forschung im Rahmen dieser Arbeit.

3.4 planung der auslandstÄtigkeit

Alle befragten Planungsbüros sehen die Tätigkeit in Saudi-Arabien als Chance. 84 Der Umgang mit der saudischen Kultur und die Dimensionen der zu planenden Projekte eröffnen neue Möglichkeiten und Erfahrungen, sowohl im planerischen als auch im interkulturellen Kontext. Gleichzeitig sollten die Risiken, die mit der Arbeit in Saudi-Arabien verbunden sind, nicht außer Acht gelassen werden. Die Befragung ergab, dass die hohe Präsenz vor Ort für saudische Bauherren eine Voraussetzung für die Projektvergabe ist. Sie erfordert viel Zeit, finanzielle Mittel so-wie ausreichende personelle Kapazitäten und die Kenntnis über rechtliche Vorschrif-ten. Des Weiteren nannten die Befragten die Problematik des großen Wettbewerbs zwischen namhaften, international tätigen Planungsbüros auf dem saudischen Markt. Die hohen Investitionssummen für die Planung und Realisierung neuer Baumaßnah-men 85 werden Saudi-Arabien auch zukünftig für weitere Architekturbüros auf der ganzen Welt interessant machen und zu einer Verschärfung des Wettbewerbs führen. Die ständige Präsenz wird dadurch umso wichtiger. Die saudische Kultur bietet eine Vielfalt neuer Erfahrungen. In Kapitel 2 wurden die wesentlichen Merkmale und Unterschiede der Kultur Saudi-Arabiens im Vergleich zu Deutschland dargestellt. So wirkt sich die strenge Orientierung am Islam nicht nur auf den Alltag in der saudischen Gesellschaft aus, sondern beeinflusst auch maßgeblich das Geschäftsleben. Insbesondere im falschen Verhalten gegenüber dem saudischen Bauherrn sehen die befragten Büros eine Gefahr, welche die Projektakquise und


85 s. Kapitel 3.1 55

-umsetzung erschwert. 86 Über die Dringlichkeit, die eigenen Mitarbeiter auf die Kultur des Landes vorzubereiten, sind sich alle befragten Planungsbüros einig. 87 Zum einen können so angemessene Verhaltensweisen und die Kommunikation der eigenen Kompetenzen erlernt werden. Zum anderen sollte überprüft werden, ob die nötige Offenheit und Akzeptanz gegenüber der saudischen Kultur von Seiten der Mitarbeiter besteht, um sie für Projekte in Saudi-Arabien einsetzen zu können. Englisch ist die Geschäftssprache in Saudi-Arabien. Saudische Bauherren sind in der Regel gut ausgebildet und haben im Ausland studiert, wodurch sie die englische Sprache sehr gut beherrschen. Vereinzelte Fehler in der Sprache werden in Saudi-Arabien schnell verziehen. Dennoch setzt eine erfolgreiche Projektakquise und -um-setzung gute Kenntnisse im Englischen unter allen Mitarbeitern voraus.Die intensive Kundenakquise und -pflege hat in Saudi-Arabien einen sehr hohen Stel-lenwert. Eine langfristige Tätigkeit setzt nach Meinung der Befragten feste Ansprech-partner für den saudischen Bauherrn voraus, die möglichst oft vor Ort sind. Befragte Büros mit einer großen Struktur arbeiten mit einem internen Team, das ausschließ-lich für den Export nach Saudi-Arabien zuständig und regelmäßig vor Ort ist. Die befragten Büros mit einer kleinen Struktur besitzen, zusätzlich zu ihrem Standort in Deutschland, einen weiteren in Saudi-Arabien. In großen Projekten arbeiten sie häu-fig mit externen, internationalen Planern zusammen, die in Saudi-Arabien leben. 88

3.5 VorBereitung auF kulturelle unterscHiede – entwicklung interkultureller kompetenZ

Interkulturelle Kompetenz bedeutet nicht nur, sich auf eine andere Kultur einzulassen, sondern auch, sich der eigenen Kultur bewusst zu sein. Für deutsche Architekten bedeutet dies, die eigenen planerischen und sozialen Stärken zu kennen. Gleichzeitig sollte ihnen die Wahrnehmung ihrer Kompetenzrn durch den saudischen Bauherrn bekannt sein, um sie in geeignete Marketingstrategien integrieren zu können.Für das interkulturelle Lernen besteht bis heute kein allgemeingültiges Lernmodell.In der Praxis existieren vielfältige Möglichkeiten, interkulturelle Kompetenz zu erler-nen. Im Folgenden sollen drei Phasen des interkulturellen Lernens erläutert werden.

1. BewusstseinWie in Kapitel 2.1 erläutert, ist Kultur die mentale Programmierung des Geistes und




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bestimmt das Verhalten einzelner Individuen und Gruppen. Sie ist nicht angeboren, sondern wird lebenslänglich erlernt durch Erfahrungen mit anderen Menschen und Gruppen. Sobald der Mensch seine mentale Programmierung erkennt, hat er die Chance, zu lernen und bewusst zu handeln. Das Bewusstsein entsteht, indem er sich selbst und andere verstehen lernt.In der Praxis wird für diese Phase ein allgemein-kulturelles Sensibilisierungstrai-ning angewendet. Ziel ist es, die Unterschiede zwischen der eigenen Identität und der Identität anderer zu erkennen und zu verstehen. In dieser Phase werden häufig Selbsterfahrungstechniken, wie zum Beispiel Rollenspiele, angewendet.Die deutschen staatlichen Servicestrukturen als Unterstützer exportorientierter Archi-tekten, unter anderem das Außenwirtschaftsportal iXPOS, verweisen an dieser Stelle auf ein- bis zweitägige Seminare und Informationsveranstaltungen. Das allgemein-kulturelle Training findet hier immer im Zusammenhang mit einem kulturspezifischen Training statt, das in der folgenden Phase genauer betrachtet wird.

2. WissenIn der zweiten Phase erfolgt eine kulturspezifische Vorbereitung. Informationen zur Geschichte, Wirtschaft, Religion und Politik des Ziellandes unterstützen die kulturelle Angleichung. Gleichzeitig findet eine kritische Hinterfragung der kulturellen Hinter-gründe statt. Diese Phase liefert außerdem einen ersten Verhaltensmusteransatz. Die bereits angesprochenen Veranstaltungen beinhalten sowohl die erste als auch die zweite Phase des interkulturellen Lernens und sind größtenteils branchenüber-greifend. Sie konzentrieren sich dabei insbesondere auf die Kommunikation mit dem potenziellen Auftraggeber sowie die Verhaltens- und Denkweisen beider Kulturen. Ausrichter der Veranstaltungen mit dem Schwerpunkt Saudi-Arabien sind die deut-schen Industrie- und Handelskammern, die deutschen Außenhandelskammern sowie die Delegation der deutschen Wirtschaft in Saudi-Arabien.

3. FähigkeitenAufbauend auf den beiden ersten Phasen folgt die dritte Phase. Sie kennzeichnet sich durch Praxiserfahrungen. Nur durch das persönliche Erleben der Kultur und das Sammeln eigener Erfahrungen wird es möglich, die eigenen Fähigkeiten sowie Kom-petenzen weiter zu entwickeln.Deutschen Architekten und Ingenieuren werden in dieser Phase, unter anderem durch die deutschen Außenhandelskammern, die Delegation der deutschen Wirt-schaft in Saudi-Arabien sowie das NAX, Delegationsreisen nach Saudi-Arabien unter politischer Begleitung angeboten. Vor Ort werden Treffen mit politischen Entschei-dern und potenziellen Auftraggebern durchgeführt. In einem Zeitraum von fünf bis sieben Tagen haben die Teilnehmer die Möglichkeit, erste Kontakte zu knüpfen und

57

einen Einblick in die Kultur des Landes zu erhalten. 89

Alle befragten Büros halten die drei Phasen des interkulturellen Lernens für sinnvoll. Zwei Teilnehmer legen außerdem Wert auf Fortbildungsmaßnahmen für ihre Mitarbei-ter hinsichtlich interkultureller Kompetenz. Die Seminare für die ersten beiden Phasen Bewusstsein und Wissen können aufgrund ihrer kurzen Dauer nur eine oberflächliche Einsicht in die Kultur bieten. Delegationsreisen stellen eine Möglichkeit zur Vertiefung der ersten Einblicke dar. Des Weiteren können durch eine Reise erste wichtige Kon-takte für die Projektakquise geknüpft werden. So nutzten alle Teilnehmer der Befra-gung ihre Reisen, in Form von Delegationsreisen oder in eigener Initiative, um erste Kontakte zu knüpfen und Erfahrungen in der saudischen Kultur zu sammeln.90

3.6 BauHerren-arcHitekten-kommunikation

Ist der erste Kontakt mit dem potenziellen saudischen Auftraggeber geknüpft, bedarf es einer intensiven und persönlichen Betreuung, um das erste Projekt zu akquirie-ren. 91 Dies scheint zunächst identisch zu der Vorgehensweise deutscher Architekten in Deutschland zu sein.In Saudi-Arabien wird die Kontaktakquise und -pflege maßgeblich durch die Ansprü-che der saudischen Kultur bestimmt. Die Anforderungen, die der saudische Bauherr aufgrund seiner Kultur stellt, betreffen in erster Linie die sozialen Kompetenzen deutscher Architekten, die sie gemeinsam mit ihren planerischen Kompetenzen in der Kundenbetreuung überzeugend kommunizieren müssen.

3.6.1 kontaktauFBau und -pFlege

In Riad verabredete ich mich mit einem Auftraggeber unverbindlich für den frühen Abend zu einem privaten Abendessen. Bis weit nach Mitternacht wurde Smalltalk gehalten. Dann, gegen 1 Uhr morgens, wechselten meine Gesprächspartner schlag-artig das Thema. Es folgte eine detaillierte Projektbesprechung bis gegen 2.30 Uhr. Erfolgreich und zufrieden trennten wir uns um 3 Uhr morgens. 92

89 Kirsch, Martina, AKBW, Delegationsreisen als Marktöffner, August 2013 90 Befragung: Export deutscher Architektendienstleistungen nach Saudi-Arabien,

Frage 12 91 Befragung: Export deutscher Architektendienstleistungen nach Saudi-Arabien,

Frage 18, alle Befragten schätzen die individuelle und persönliche Betreuung des saudischen Bauherrn für die Auftragsakquise als sehr wichtig ein.

92 aus Befragung mit Dipl.-Ing. Dietmar Kamphans, Inhaber Kamphans Landscape Architecture, Eberdingen

58

Die saudische Gesellschaft ist stark kollektivistisch geprägt. 93 Dies hat unter ande-rem Auswirkungen auf das Geschäft mit dem saudischen Bauherrn. Das persönliche Verhältnis hat in Saudi-Arabien Vorrang vor dem Geschäft. Eine Auftragsvergabe erfolgt erst dann, wenn der saudische Bauherr Vertrauen zu seinem Gegenüber aufgebaut hat. Das Fallbeispiel zeigt, dass das Projekt für den saudischen Bauherrn zunächst nicht im Vordergrund stand. Ihm ging es viel mehr um ein persönliches Ge-spräch und die Einschätzung der Person, die ihm gegenüber saß. Auch die befragten Büros geben an, dass die persönliche Beziehung zum saudischen Bauherrn für die Auftragsvergabe eine entscheidende Rolle spielt. 94

Saudis sehen in ihrem Gegenüber nicht die Besetzung einer Position aus prakti-schen Gründen. Für sie ist der Mensch mit seinen sozialen Kompetenzen wichtig. Die Anforderung, die sie an den Architekten stellen, ist nicht in erster Linie Interesse am Projekt. Sie erwarten Interesse für das Land Saudi-Arabien und seinen Menschen, das sich durch Begeisterung, Offenheit, Ehrlichkeit und Wertschätzung äußert. Das Gespräch auf persönlicher Ebene nutzen saudische Bauherren, um die sozialen Kompetenzen des Architekten zu prüfen. Der Aufbau einer persönlichen Beziehung kann, anders als im Fallbeispiel, bis zu zwei Jahren daueren.

In engem Zusammenhang mit der persönlichen Beziehung steht die ständige Prä-senz vor Ort. E-Mails stellen in Saudi-Arabien lediglich ein erstes Mittel zur Kontakt-aufnahme dar. Die telefonische Kommunikation sieht keines der befragten Büros als erfolgsversprechend an.95 Für Architekten, die eine langfristige Tätigkeit in Saudi-Ara-bien anstreben, sollte es aus Sicht der saudischen Bauherren Normalität sein, sich im Land aufzuhalten. Die persönliche Präsenz vor Ort als Zeichen der Wertschätzung ist für saudische Bauherren von großer Bedeutung.Ist das Vertrauen von Seiten des saudischen Bauherrn hergestellt und kann sich der Architekt durch seine planerischen Kompetenzen in der Planungs- und Umsetzungs-phase beweisen, so ist mit einer Empfehlung an weitere Bauherren und einer erneu-ten Beauftragung zu rechnen. Die Betreuung des Bauherrn sollte damit jedoch nicht als abgeschlossen betrachtet werden. Die in Kapitel 3.4 geschilderte Situation des hohen Wettbewerbs, der sich zukünftig weiter verschärfen wird, macht eine stetige Kundenpflege erforderlich, die von Seiten des saudischen Bauherrn auch erwartet wird.

93 s. Abb. 9 94 Befragung: Export deutscher Architektendienstleistungen nach Saudi-Arabien,


Frage 20 59

3.6.2 VerHandlungsFÜHrung

Verhandlungen finden in der Regel im Arbeitsumfeld des saudischen Bauherrn statt. 96 Besonders im Rahmen der Projektakquise kommt es immer wieder vor, dass der saudische Bauherr zwei bis drei Stunden zu spät erscheint. Unpünktlichkeit ist eine Eigenschaft, die in der deutschen Kultur als negativ betrachtet wird. Das pünkt-liche Erscheinen des Bauherrn zum vereinbarten Zeitpunkt, sollte von deutschen Architekten jedoch nicht vorausgesetzt werden. Aufgrund der hohen Machtdistanz, die in der saudischen Kultur herrscht, spielt auch die starke hierarchische Ordnung in Organisationen eine bedeutende Rolle und wird von den Mitarbeitern als selbstverständlich angesehen. Deutschland dagegen zeich-net sich durch eine geringe Machtdistanz aus. Deutsche Architekten sollten sich im Vorhinein informieren, wer ihnen in der anstehenden Verhandlung oder Präsentation gegenüber sitzt und welche Position er in der Hierarchie der Organisation einnimmt. Seine Position und die damit verbundene Entscheidungsgewalt kann für die Projekt-vergabe ausschlaggebend sein. 97 Um dem saudischen Bauherrn eine entsprechende Wertschätzung entgegen zu bringen, sollte das Gespräch auf gleicher Augenhöhe stattfinden. Von Seiten des deutschen Architekturbüros sollten, im Fall einer hohen Position des Gegenübers, Mitarbeiter mit einer ähnlichen Stellung in der Hierarchie teilnehmen.Auch während des Gesprächs spielt die hierarchische Stellung des saudischen Bauherrn keine unwesentliche Rolle. Das dargelegte Gespräch zwischen dem saudi-schen Abteilungsleiter und dem deutschen Planer in Kapitel 1.4 zeigt die Auswirkung der Machtdistanzunterschiede in der Kommunikation. Der Respekt vor den höheren Instanzen in einer Organisation ist eine Gegebenheit, die deutschen Architekten bekannt sein sollte. Die Vermeidung von Diskussionen oder Konflikten mit den Vorge-setzten von saudischer Seite, stellt ebenfalls einen Einfluss auf die Entscheidungsfin-dung dar und sollte in der Vorbereitung auf ein Gespräch mit dem saudischen Bau-herrn beachtet werden.

Durch die kollektivistische Tendez in der saudischen Gesellschaft 98 ist in Gesprä-chen mit dem saudischen Bauherrn damit zu rechnen, dass diese sich zunächst auf persönlicher Ebene bewegen. In dieser Situation ist Geduld geboten. Der Architekt sollte nicht von sich aus auf das Geschäft zu sprechen kommen, da dies aus Sicht des Bauherrn als unhöflich angesehen wird.Während der Verhandlung ist außerdem die, in Kapitel 2.4.2 erklärte, Stärke des


97 aus Befragungen mit Dipl.-Ing. Richard Bödeker, Inhaber bödeker partners, Mettmann und Dipl.-Ing. Klaus Martin Hoffmann, Inhaber Hoffmann Architects, Hamburg

98 s. Kapitel 2.8.2 60

Kontextbezuges zu beachten. Während der deutsche Architekt in seiner Gründlichkeit alle Informationen ausführlich erläutert, ist vom saudischen Bauherrn nicht immer eine konkrete Äußerung zu erwarten. Saudi-Arabien zählt zu den Kulturen mit einem starken Kontextbezug. In der Kommunikation werden Informationen, die als bereits bekannt gelten, nicht offen ausgesprochen. Saudis drücken sich stärker durch Mimik und Gestik aus. Deutsche Architekten sollten sich daher eine große Sensibilität an-eignen, um den Ausdruck des saudischen Bauherrn richtig zu deuten.

Die Teilnehmerzahl von Seiten der befragten Planungsbüros an Verhandlungen im Rahmen der Auftragsakquise bewegt sich zwischen zwei bis fünf Personen. 99 Der Einsatz von Architektinnen wird dabei von allen Büros als problematisch und wenig erfolgsversprechend betrachtet. 100 Grund dafür ist die noch immer kritische Position von Frauen in der saudischen Gesellschaft, wie in Kapitel 2.6 erläutert. Die Einbin-dung von Architektinnen wird von saudischer Seite nicht gerne gesehen. Dies hängt nicht zuletzt damit zusammen, dass Saudis den Umgang mit Frauen in geschäftlichen Angelegenheiten nicht gewohnt sind und ihnen das entsprechende Verhalten in die-ser Situation nicht bekannt ist. 101 Auch die Frauenbeteiligung von Seiten des sau-dischen Bauherren betrachten die Befragten als Seltenheit. Dennoch kommt es bei privaten Bauherren immer wieder vor, dass auch die Frauen des Hauses an Gesprä-chen im Rahmen der Projektakquise beteiligt sind. In diesem Fall berichtete einer der befragten Architekten, von dem Wunsch einer saudischen Bauherrin, eine deutsche Architektin als Ansprechpartnerin zu haben. 102 Zu der Anzahl der Beteiligten von Seiten des saudischen Bauherrn an Präsentationen oder Verhandlungen kann keine genaue Angabe gemacht werden. Die Zahl der Teilnehmer schwankt, je nach Größe und Stellenwert des Projektes, zwischen einer und 20 Personen. 103

Der Zeitraum, in dem eine Auftragsvergabe im Anschluss an eine Präsentation erfolgt, lässt sich aus deutscher Sicht als sehr groß betrachten. Die befragten Pla-nungsbüros gaben in der Mehrheit einen Zeitraum von mehr als zwei Monaten an,






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nach dem die Auftragsvergabe oder -absage erfolgt. 104 Er kann sich, mit Zunahme der Projektgröße, erhöhen. Der Zeitfaktor sollte daher in der Planung der Auslandstä-tigkeit als auch in der folgenden Projektakquise unbedingt berücksichtigt werden.

3.7 prÄsentation

Für die Kommunikation der eigenen Dienstleistungen existieren, sowohl in Deutsch-land als auch im Ausland, verschiedene Möglichkeiten. Dabei haben Architekten zusätzlich die Chance, ihre planerischen und sozialen Kompetenzen durch die Dar-stellung ihrer bereits gebauten Werke zu vermitteln. Auf Fachmessen können neue Kontakte zu potenziellen Auftraggebern geknüpft und bestehende Kontakte gepflegt werden. Durch Pressearbeit kann das Interesse der Öffentlichkeit geweckt werden, deren Meinung zu geplanten Projekten keine unerhebliche Rolle spielt. Im Folgenden sollen diese drei Wege der Selbstdarstellung hinsichtlich ihrer Effektivität genauer untersucht werden.

3.7.1 prÄsentationsmittel und -materialien

Deutsche Architekten sind bekannt für ihre Gründlichkeit. Diese Eigenschaft wird auch von saudischen Bauherren erwartet. Der saudische Markt bietet eine große Auswahl an international bekannten Architekturbüros aus der ganzen Welt. In Kom-bination mit den hohen Investitionssummen für neue Bauprojekte führt dies zu ent-sprechend hohen Erwartungen saudischer Bauherren an die Gründlichkeit deutscher Architekten. Präsentationsmaterialien in Form von Imagebroschüren, Projektsamm-lungen und Dokumentationen einzelner Projekte werden vom saudischen Auftrag-geber besonders gerne in der Projektakquise zur Beurteilung hinzu gezogen. 105 Von deutschen Architekten wird demnach nicht nur ein angemessenes Verhalten gegen-über dem saudischen Bauherren erwartet. Die Gründlichkeit sollte sich ebenfalls in den Präsentationsmaterialien zeigen und zu einem ganzheitlichen, repräsentativen Auftritt führen. 106

Fünf der befragten Büros arbeiten mit Imagebroschüren, vier mit Projektsammlungen und drei der Teilnehmer mit Dokumentationen einzelner Projekte. Eine zweisprachige Homepage auf deutsch und englisch wird von allen Befragten verwendet.107 Printme-



106 s. Fußnote 105107 Befragung: Export deutscher Architektendienstleistungen nach Saudi-Arabien,

Frage 29 62

dien sollten sowohl eine inhaltliche als auch eine hohe materielle Qualität besitzen. Da die Geschäftssprache in Saudi-Arabien Englisch ist, sollten alle Materialien in der englischen Sprache verfasst werden. Ein Anspruch auf die Übersetzung der Inhalte ins Arabische besteht nicht. Während Fehler in der Aussprache in Gesprächen oder Präsentationen verziehen werden, sollten Fehler in den Präsentationsmaterialien un-bedingt vermieden werden. Gleiches gilt für die Darstellung religiöser Symbole oder Nacktheit. 108

In der Präsentation von Entwürfen zu einem geplanten Projekt spielen die benannten Präsentationsmaterialien im Vergleich zur Akquise keine ausschlaggebende Rolle mehr. Hier kommt es stärker auf den Einsatz hochwertiger Visualisierungen und de-taillierter Zeichnungen an, welche die deutsche Gründlichkeit widerspiegeln.

3.7.2 messen

Alle Teilnehmer der Befragung betrachten die Relevanz von Messen für die Auftrags-akquise als mittelmäßig. Dies wurde zum einen damit begründet, dass saudische Bauherren Veranstaltungen dieser Art eher dazu nutzen, um sich untereinander zu treffen. Des Weiteren bedarf es einer intensiven Nachbereitung sowie Pflege der ge-sammelten Kontakte. Die erneute Kontaktaufnahme zum saudischen Bauherrn nach einer Messe kann sich jedoch sehr mühselig gestalten und viel Zeit in Anspruch neh-men. 109 Im Folgenden werden drei Baufachmessen in Saudi-Arabien beschrieben.

Saudi Build – International Construction Technology & Building Materials ExhibitionDie Saudi Build ist eine internationale Messe für Bautechnik und Baustoffe, die jähr-lich für vier Tage in der Hauptstadt Riad stattfindet. Sie gilt als führende Veranstal-tung ihrer Art in Saudi-Arabien. Im Jahr 2013 zog sie ungefähr 23.000 Besucher aus dem privaten und öffentlichen Bereich an, darunter Innenarchitekten, Berater, Ingeni-eure, Regierungsangehörige sowie Techniker. Auch deutsche Aussteller sind auf der Saudi Build vertreten. 110

CityscapeDie internationale Ausstellung für Stadtentwicklung und Immobilieninvestitionen findet jährlich für drei Tage sowohl in Riad als auch in Jeddah sowie weiteren Städten im arabischen Raum statt. Sie zieht ungefähr 6.000 Besucher, insbesondere Bauunter-nehmer und Investoren an und deckt die Sektoren Architektur, Design, Stadtplanung,



110 Quelle: Offizielle Seite der Saudi Build: http://www.saudibuild-expo.com/ 63

Beleuchtung, Beratung, Landschaftsarchitektur und -design ab. 111

BuildexDie internationale Bauausstellung in Dammam findet jährlich für fünf Tage statt. Angeboten und ausgestellt werden Baumaterialien, Dienstleistungen im Bauwesen sowie Technik für Klimatisierung und Belüftung. Die Messe zieht jedes Jahr etwa 10.000 Architekten, Bauunternehmer, Investoren, Designer und Ingenieure an. 112

3.7.3 pressearBeit

Die Medien, insbesondere Printmedien, werden in Saudi-Arabien von der Regierung kontrolliert. Offene Kritik am politischen System ist nicht erlaubt. Berichte zu ge-planten Bauprojekten werden in der Tageszeitung häufig zur Selbstdarstellung der höheren Hierarchiestufen genutzt. Daher ist für Architekten, die einen Bericht veröf-fentlichen möchten, Vorsicht im Umgang mit Informationen und Zahlen geboten. Vor der Veröffentlichung, sollte der Bericht darum mit dem saudischen Bauherrn abge-sprochen werden. 113 Die Meinung der Öffentlichkeit spielt in Saudi-Arabien keine unerhebliche Rolle. Offene Kritik an geplanten oder sich im Bau befindlichen Projek-ten in Form von Protesten oder Demonstrationen ist jedoch undenkbar. 114 Die durch eine Öffentlichkeitsarbeit in der Tageszeitung erreichbar Anzahl von Entscheidern ist hinsichtlich des Aufwands sowie den damit zusammenhängenden Risiken zu über-denken.Drei der befragten Architekturbüros nutzen die Fachpresse für ihre Öffentlichkeits-arbeit. 115 Die saudische Fachpresse betrachtet nicht nur Bauunternehmer, Investo-ren und Ingenieure aus dem eigenen Land als Zielgruppe. Sie wendet sich an alle Golfstaaten. So berichten die Middle East business intelligence (MEED) mit Sitz in London und die Saudi Economic Survey mit Sitz in Jeddah in ihren wöchentlichen Ausgaben über aktuelle Trends, Potenziale und Entwicklungen in der Wirtschaft der Golfstaaten. Die Bauwirtschaft als einer der wachstumsstärksten Sektoren Saudi-Arabiens ist stark vertreten. Die Zeitschrift Gulf Construction widmet sich in ihren monatlichen Ausgaben ausschließlich aktuellen Themen und Entwicklungen in der Bauwirtschaft der Golfstaaten. Für Architekten, die weitere Entscheider mit ihren

111 Quelle: Offizielle Seite der Cityscape Riad: http://www.cityscaperiyadh.com/ 112 Quelle: Offizielle Seite der Dhahran International Exhibitions Co: http://www.diec.com.sa/113 aus Befragung mit Dipl.-Ing. Werner Lippert, Senior Project Manager Rail&Bus Consultants

GmbH, Düsseldorf114 Befragung: Export deutscher Architektendienstleistungen nach Saudi-Arabien,


Frage 31 64

realisierten Projekten erreichen möchten, stellt die Fachpresse demnach ein gutes Kommunikationsmedium dar. Tageszeitungen erscheinen dagegen weniger erfolgs-versprechend.

3.8 anForderungen

Die Unterstützer des deutschen Architekturexports sehen es als eine ihrer Aufgaben an, die sozialen und planerischen Kompetenzen deutscher Architekten als Bestand-teile der Marke „Made in Germany“ im Ausland zu kommunizieren. Sie wurden in Kapitel 3.2 bereits näher beschrieben. Die sozialen Kompetenzen zeigen sich in der Ehrlichkeit, Gründlichkeit, Ernsthaftig-keit, Ordnung, Zuverlässigkeit und Pünktlichkeit. Ihre Vermittlung findet in allen Bau-steinen des Architektenmarketings statt, die in den Kapiteln 3.3 bis 3.6, bezogen auf die Anforderungen und Erwartungen saudischer Bauherren, untersucht wurden. Der erfolgsversprechendste Baustein ist das direkte Gespräch mit dem Bauherrn. Die planerischen Kompetenzen werden zum einen einhergehend mit den sozialen Kompetenzen während des Gesprächs vermittelt. Zum anderen liefern Präsentations-materialien und die Projektumsetzung vor Ort eine weitere Chance, die hohe planeri-sche Qualität deutscher Architektur zu vermitteln.

3.8.1 soZiale anForderungen

In der saudischen Kultur hat das persönliche Verhältnis zum Bauherrn Vorrang vor dem Geschäft. Die ersten Gespräche im Rahmen der Projektakquise dienen von Seiten des Bauherrn als Prüfung der sozialen Kompetenzen seines Gegenübers. Entsprechen sie seinen Anforderungen und Erwartungen, lässt sich ein Vertrauens-verhältnis aufbauen. Deutsche Architekten zeichnen sich für saudische Bauherren besonders durch ihre Zuverlässigkeit, Ehrlichkeit und Offenheit aus.116 Ihre Zuverlässigkeit repräsentiert sich durch die ständige Präsenz vor Ort. Ihre be-ratende Funktion sowie die Einhaltung von Terminen wird von ihren Auftraggebern als sekundär betrachtet. Primär sollten sie sich als Teil der saudischen Gesellschaft verstehen. 117 In dieser Erwartung zeigt sich der kollektivistische Charakter der saudi-schen Gesellschaft.Die Ehrlichkeit deutscher Architekten bezieht sich nicht nur auf die Äußerung der



65

eigenen Meinung in der Entscheidungsfindung, wie es in Deutschland der Fall ist. 118 Der saudische Auftraggeber erwartet an erster Stelle ehrliche Wertschätzung gegen-über seiner Person sowie seinem Land. Sie sollten ihm mit Offenheit sowie Akzep-tanz entgegen treten. Außerdem sollten sie gewisse Neugier und Begeisterung für die saudische Kultur an den Tag legen. 119

Als weitere positiv gesehene Eigenschaft gilt das Engagement, welches mit der Gründlichkeit in der Umsetzung ihrer angebotenen Leistungen einher geht. 120

Die hohe Flexibilität deutscher Architekten ist aus saudischer Sicht selbstverständ-lich. So werden bereits getroffene Entscheidungen häufig noch einmal geändert und Termine finden sehr kurzfristig statt oder werden spontan verlegt. Die unübersichtli-che rechtliche Situation sowie der große Umfang der nötigen finanziellen Mittel erfo-dern außerdem Risikobereitschaft. 121

Die zusätzlichen Kompetenzen deutscher Architekten, Ernsthaftigkeit und Ordnung, werden von keinem der befragten Planungsbüros genannt 122 Dennoch lässt sich daraus nicht schließen, dass sie für eine langfristige Tätigkeit in Saudi-Arabien unre-levant sind. In ihren Äußerungen können sie für die Architekten eine unterstützende Funktion in ihrer Arbeitsstruktur einnehmen.

3.8.2 planeriscHe anForderungen

„Ich arbeite hier unten und ich weiß, was die Bauherren möchten. Sie wollen nur das Beste. Gerade, wenn in Großprojekten so hohe Summen investiert werden, kann man nicht irgendwelche Mittelmäßigkeit verkaufen. Man will einfach das Beste haben. Und das, mit deutschem Know-how, deutscher Ingenieurskunst, die ja überall bei uns drin steckt, ist einfach gefragt.“ 123

Die Wertschätzung saudischer Bauherren bezieht sich auf drei Bereiche, welche die hohe Qualität der deutschen Ingenieurskunst ausmachen: die Automarken, Merce-des, BMW und Porsche, die Infrastruktur sowie die Architektur. 124

118 s. Kapitel 3.2 119 aus Befragung mit Dipl.-Ing. Klaus Martin Hoffmann, Inhaber Hoffmann Architects,

Hamburg 120 Befragung: Export deutscher Architektendienstleistungen nach Saudi-Arabien,


Frage 37 122 s. Fußnote 120 123 Zitat: Dipl.-Ing. Dietmar Kamphans, Befragung mit Dipl.-Ing. Dietmar Kamphans, Inhaber

Kamphans Landscape Architecture, Eberdingen 124 Befragung: Export deutscher Architektendienstleistungen nach Saudi-Arabien,

Frage 36 66

Die Architektur als Teil der Ingenieurskünste präsentiert sich den saudischen Bauher-ren durch ihre hohen technischen Qualitäten. Deutsche Architekten stehen in Saudi-Arabien für eine Ausarbeitung bis ins letzte Detail, Perfektionismus, Gründlichkeit und Begeisterung für ihre Arbeit. Saudische Bauherren erwarten von ihnen das neueste technische Know-how in Kombination mit einem hohen gestalterischen Niveau. Des Weiteren gelten sie im technischen Bereich als innovativ. 125

Die Investitionssummen in Saudi-Arabien sind hoch und dementsprechend auch die Erwartungen der Auftraggeber. Die planerischen Kompetenzen sollten sich daher bereits in der Projektakquise zeigen. Imagebroschüren und Referenzprojekte werden gerne zur Beurteilung genutzt. Sie sollten in ihren Darstellungen die Gründlichkeit sowie den hohen technischen Standard der deutschen Ingenieurskunst verständlich vermitteln.Der ganzheitliche Auftritt sollte sich nach dem Erhalt eines Auftrages fortsetzen. Deutsche Architekten können hier besonders durch einen hohen Grad der Durchar-beitung, in Form von Details, die Erwartungen ihres Gegenübers erfüllen. Gleichzeitig dienen hochwertige Visualisierungen zur Unterstützung der Darstellungen. 126

Des Weiteren kommt es durch die schlechte Aufstellung der lokalen Bauunterneh-men immer wieder zu Mängeln am Bau. Die befragten Büros sehen es daher als ihre Pflicht an, in der Bauphase als Ansprechpartner ständig vor Ort zu sein. Um dem Auftraggeber auch in der Bauphase die geschätzte Gründlichkeit und Zuverlässigkeit zu garantieren, ist es nötig, die Baustelle streng zu überwachen oder eigenes Perso-nal einzusetzen. 127

Der hohe Ausbildungsstandard deutscher Architekten wird von keinem der Befragten als relevant für die Auftragsvergabe in Saudi-Arabien gesehen. Dennoch stellt er die Grundvoraussetzung für die planerischen Kompetenzen dar und sollte dementspre-chend vermittelt werden.

Die befragten Planer betrachten den Bereich des Nachhaltigen Bauens auch in Saudi-Arabien als wesentlichen Bestandteil ihrer Serviceleistung. Wie in Kapitel 3.1 beschrieben, ist in den letzten Jahren ein Bewusstseinswandel sowie eine erhöhte Nachfrage saudischer Bauherren und Investoren nach energieeffizienten Bauwei-sen und -techniken zu verzeichnen. Insbesondere amerikanische Standards, wie die LEED-Zertfizierung, kommen zum Einsatz. Dennoch findet dies auf einem vergleichs-



127 s. Fußnote 125 67

weise geringen Niveau statt. Energie ist in Saudi-Arabien staatlich subventioniert und sehr günstig, sodass sich die Initialkosten eines energieeffizienten Gebäudes erst spät rechnen. Außerdem fehlen entsprechende Förderkonzepte, wodurch für saudi-sche Auftraggeber nur ein geringer Anreiz für eine Investition besteht. Des Weiteren sind sie sehr risikobewusst. Innovationen, die auf dem Markt und lokalen Bedingun-gen noch nicht getestet wurden und ihre Qualität noch nicht bewiesen haben, werden eher misstrauisch und ablehnend behandelt. Dennoch haben deutsche Architekten aufgrund ihres technischen Know-hows aus Sicht der Befragten im Thema Nachhal-tigkeit ein Alleinstellungsmerkmal in Saudi-Arabien. 128

3.8.3 konFliktpotenZial und lösungen

Das größte Konfliktpotenzial zwischen saudischen Bauherren und deutschen Planern besteht in der Übertragung der eigenen deutschen Werte auf die der saudischen Kul-tur. In Kapitel 2.8.2 wurden die wesentlichen Unterschiede zwischen der saudischen und der deutschen Nationalkultur erläutert (Abb. 9). Die größten Unterschiede be-stehen in den Dimensionen Machtdistanz, Individualismus versus Kollektivismus und pragmatisch versus normativ. Ihre Auswirkungen auf die persönliche Beziehung zum saudischen Bauherrn, sowohl in der Akquise als auch in der Kontaktpflege, sollten deutschen Architekten bewusst sein. Das eigene Verhalten muss dementsprechend angepasst werden, um Konflikte zu vermeiden.

Die hohe Machtdistanz in der saudischen Gesellschaft äußert sich in einer starken hierarchischen Ordnung innerhalb ihrer Organisationen. Der Respekt und die Wert-schätzung, sowohl gegenüber der Regierung als auch den Vorgesetzten innerhalb ei-ner Organisation, wird als selbstverständlich betrachtet. In Deutschland, einer Kultur mit einer geringen Machtdistanz, ist der Respekt gegenüber dem politischen System und den Vorgesetzten zwar vorhanden, jedoch deutlich geringer ausgeprägt als in Saudi-Arabien. So dürfen Kritik an der Regierung und Verbesserungsvorschläge ge-genüber dem Vorgesetzten geäußert werden und gelten als positive Eigenschaft. Äußern deutsche Architekten die eigene Meinung zu offen und direkt gegenüber dem saudischen Bauherrn, so wird er dies als Beleidigung seiner Person ansehen. Gleiches gilt für die kritische Beurteilung der saudischen Politik sowie des Islams. In diesem Fall betrachtet der Bauherr dies nicht nur als Kritik an seiner Person, sondern auch an seinen Land und den Menschen. Diese Themen sollten daher im Gespräch mit dem saudischen Bauherrn unbedingt vermieden werden. 129



68

Die Äußerung der eigenen Meinung gegenüber dem saudischen Bauherrn muss dagegen nicht unbedingt vermieden werden. Wie in Kapitel 3.8.1 erläutert, ist diese Eigenschaft eine Äußerung von Ehrlichkeit, die von saudischen Auftraggebern ge-schätzt wird. Dennoch sollte eine direkte Kritik an der Entscheidung des Bauherrn nicht erfolgen. Eher sollte sie, angepasst an das indirekte Kommunikationsverhalten des saudischen Bauherrn, in Form von Verbesserungsvorschlägen impliziert werden.

Des Weiteren sollte die kollektivistische Prägung der saudischen Gesellschaft in der Kommunikation mit dem Bauherrn berücksichtigt werden. Das persönliche Verhältnis steht in Saudi-Arabien über dem geschäftlichen Verhältnis. Deutschland dagegen ist individualistisch geprägt. Das Geschäft hat Vorrang vor der persönlichen Beziehung. Diese Eigenschaft wird von deutschen Bauherren als zielstrebig angesehen. Auf saudische Bauherren wirkt sie dagegen unverschämt. Insbesondere in den ersten Gesprächen mit dem potenziellen saudischen Kunden, sollten deutsche Architekten daher nicht unmittelbar nach der Begrüßung auf das Geschäft zu sprechen kommen, sondern Geduld zeigen. Ein Wechsel von der persönlichen zur geschäftlichen Ebene muss durch den saudischen Bauherrn stattfinden. Das Interesse an der Person des Bauherrn sollte durch ein entsprechendes Verhalten und Geduld vermittelt werden als Zeichen der Wertschätzung. Die eigene Authentizität ist dennoch zu wahren und entsprechend zu kommunizieren. 130

Deutsche Architekten sollten sich außerdem über den normativen Charakter der saudischen Gesellschaft bewusst sein. Er führt zu einer starken Wahrung der Tra-ditionen. In der Planungsphase kann sich dieser Umstand auf die Umsetzung von Innovationen, beispielsweise im Thema Nachhaltigkeit auswirken. An dieser Stelle sollten deutsche Architekten Überzeugungsarbeit durch den Einsatz ihres techni-schen Know-hows leisten.Die strenge Orientierung am Islam führt dazu, dass deutsche Architektinnen nur be-dingt an Gesprächen mit dem saudischen Bauherrn teilnehmen können. Ihre Betei-ligung führt häufig zu Missverständnissen und Verwirrung auf saudischer Seite. Die Befragten berichten zwar, dass heutzutage viele saudische Bauherren offener mit diesem Thema umgingen. Dennoch bedeutet der Einsatz deutscher Architektinnen eine Missachtung der saudischen Traditionen und damit eingeschränkte Wertschät-zung. Ihre Teilnahme an Gesprächen im Rahmen der Projektakquise sollte daher vermieden werden. Ist ein Projekt bereits gewonnen, so können Architektinnen zur Beratung einbezogen werden, jedoch nur in männlicher Begleitung. 131



69

Der Austausch von Gefälligkeiten und Geschenken in der saudischen Gesellschaft ist eine weitere Äußerung des Normativismus. Die Grenzen zur Korruption sind dabei fließend und werden von den Saudis als selbstverständlich betrachtet. Die hohen Investitionskosten und die großen Dimensionen der geplanten Projekte führen dazu, dass entsprechende Geschenke oder Gefälligkeiten von den Auftragnehmern erwar-tet werden. Inwiefern dies mit der Einstellung der deutschen Architekten vereinbar ist, sollte individuell überprüft werden.

Eine weit verbreitete Meinung unter saudischen Bauherren sehen die befragten Büros in der Annahme, dass Architekten lediglich nach Saudi-Arabien kommen, um Geld zu verdienen. 132 Dies gilt jedoch nicht ausschließlich für deutsche Architekten, sondern betrifft alle Planer weltweit. Die saudische Gesellschaft ist ein stolzes Volk. Das Land nach einem realsierten Projekt für immer zu verlassen, wird als unverschämt und be-leidigend aufgefasst. Aufgrund der hohen Investitionensummen für geplante Projek-te, kommt dieses Verhalten unter Architekten jedoch immer wieder vor. Aus diesem Grund ist zunächst mit Misstrauen von Seiten des saudischen Bauherrn zu rechnen. Er sollte darum entsprechend seiner Erwartungen 133 behandelt werden. Ein weiteres Vorurteil in der Ansicht saudischer Bauherren, deutsche Architekten seien zu teuer. 134 Deutsche Architekten, die in Saudi-Arabien tätig werden möchten, müssen sich darüber bewusst sein, dass für ein hohes Honorar entsprechende An-forderungen von saudischer Seite bestehen. Es gilt daher, die eigenen planerischen Kompetenzen bereits in der Kundenakquise zu vermitteln und den saudischen Bau-herrn von der eigenen deutschen Qualität zu überzeugen.


133 s. Kapitel 2.8.1 bis 2.8.2134 Befragung: Export deutscher Architektendienstleistungen nach Saudi-Arabien,

Frage 36 70

4 auswertung

4.1 anForderungen an die kompetenZen deutscHer arcHitekten in saudi-araBien

Im Verlauf der Analyse wurden die Unterschiede und Gemeinsamkeiten der saudi-schen und deutschen Kultur heraus gearbeitet. Auf dieser Grundlage wurden die planerischen und sozialen Kompetenzen deutscher Architekten hinsichtlich der Wahrnehmung des saudischen Bauherrn analysiert. Die Analyse erfolgte auf Basis einer Befragung mit deutschen Planungsbüros, die seit mindestens sieben Jahren in Saudi-Arabien tätig sind.

Die Analyse belegt, dass in der Entwicklung einer zielgruppenorientierten Marke-tingstrategie für das Zielland Saudi-Arabien die interkulturelle Kompetenz deutscher Architekten eine wesentliche Rolle spielt. Sowohl in der Akquise als auch in der Kundenpflege sollten kulturelle Unterschiede sowie Konfliktpotenziale bekannt sein. Die Kommunikation mit dem Bauherrn findet primär über das direkte Gespräch statt. Präsentationsmaterialien und Öffentlichkeitsarbeit nehmen dabei eine unterstützende Funktion ein.

Die planerischen und sozialen Kompetenzen deutscher Architekten, welche die Mar-ke „Made in Germany“ repräsentiert, werden auch in Saudi-Arabien zum größten Teil geschätzt und gefordert. Die Wahrnehmung der Kompetenzen wird jedoch bestimmt durch ein anderes Verständnis der saudischen Bauherren über die Beziehung zum Auftragnehmer. Die Folge ist, dass der saudische Bauherr die Kompetenzen deut-scher Architekten häufig anders und umfangreicher auffasst, als es die Unterstützer des deutschen Architekturexports tun. Um ihre Dienstleistungen erfolgreich kommu-nizieren zu können, sollte deutschen Architekten, neben kulturellen Unterschieden und Konfliktpotenzialen, auch die Wahrnehmung ihres Gegenübers bekannt sein. Abbildung 11 zeigt die heraus gefilterten planerischen und sozialen Kompetenzen, die für einen erfolgreichen sowie langfristigen Architekturexport nach Saudi-Arabien erforderlich sind.

71

madein

germany

abb. 11: Planerische und soziale Anforderungen saudischer Bauherren aus deutscher Sicht

ZuverlässigkeitDie Zuverlässigkeit äußert sich durch die ständige Präsenz vor Ort, sowohl während Akquise als auch in der Kontaktpflege. Der Aufenthalt in Saudi-Arabien sollte als Normalität betrachtet werden. Die Erreichbarkeit zu jeder Zeit sowie die beratende Funktion deutscher Architekten, sind für den Bauherrn zweitrangig.

EhrlichkeitDie Ehrlichkeit zeigt sich in der Wertschätzung gegenüber der Person des Bauherrn und seinem Land sowie dem saudischen Volk. Für deutsche Architekten sollte nicht die Position, die der Bauherr bekleidet, ausschlaggebend sein. Viel mehr wird von ihnen das Interesse an seiner Person erwartet.

OffenheitDie Offenheit gegenüber der saudischen Kultur geht einher mit Neugier und Begeis-terung für das Land. Deutsche Architekten sollten durch ihr Verhalten Akzeptanz, Sensibilität sowie Respekt gegenüber den saudischen Traditionen vermitteln, die in Saudi-Arabien höchste Priorität genießen.Des Weiteren ist besonders im mühseligen Aufbau der Kundenkontakte und den

72

eHrlicHkeit

grÜndlicHkeit

deutscHe ingenieurskunst

oFFenHeit

nacHHaltiges Bauen

ZuVerlÄssigkeit

Wertschätzung der persönlichen Beziehung und des Landes

detaillierte Ausführungsplanung

deutsche Automarken gute Infrastruktur

Akzeptanz/Neugier/Begeisterung gegenüber der Kultur

LEED-Zertifizierung

ständige Präsenz vor Ort als Normalität immer erreichbar beratende Funktion

Perfektionismus Begeisterung für das Projekt

höchste planerische Qualität der Gebäude

Sensibilität Flexibilität Geduld

Ganzheitlichkeit visuelle Genauigkeit/Verständlichkeit

neuestes technisches Know-howhohes gestalterisches Niveau

langen Zeiträumen, bis eine Projektvergabe erfolgt, die Geduld deutscher Architekten gefordert. Außerdem ist eine hohe Flexibilität nötig, um auf kurzfristige Entscheidun-gen entsprechend schnell reagieren zu können.

Deutsche IngenieurskunstDie deutsche Ingenieurskunst repräsentiert sich in Saudi-Arabien druch drei Berei-che: die hochwertigen Automarken, die gute Infrastruktur sowie die hohe planerische Qualität der Gebäude. Von deutschen Architekten wird großes Fachwissen sowie neuestes technisches Know-how in Kombination mit einem hohen gestalterischen Niveau erwartet.

GründlichkeitSaudische Bauherren verbinden mit der Arbeit deutscher Architekten Perfektionismus und Begeisterung für das Projekt, die sich besonders in der detaillierten Ausführungs-planung zeigen. Des Weiteren erwarten sie Gründlichkeit und Ganzheitlichkeit vom persönlichen Gespräch über die Präsentationsmaterialien bis zur Projektumsetzung.

Nachhaltiges BauenDie Thematik des nachhaltigen Bauens wird in Saudi-Arabien bisher auf einem sehr niederigen Niveau und mit viel Vorsicht behandelt. Dennoch haben deutsche Archi-tekten aufgrund ihres großen technischen Wissens in diesem Bereich ein Alleinstel-lungsmerkmal, das zukünftig verstärkt für die Akquise genutzt werden sollte.

Konfliktpotenzial besteht zum einen in der offenen Äußerung von Kritik am Bauherrn, dem politischen System oder dem Islam. Zum anderen kann eine falsche Auffassung der Beziehung zum Bauherrn als Beleidigung seiner Person und der saudischen Kul-tur aufgefasst werden. Ungeduldiges Verhalten, insbesondere in der Projektakquise, kann die erfolgreiche Entwicklung eines persönlichen Verhältnisses zum saudischen Bauherrn, erschweren oder zum Scheitern bringen. Die Missachtung von Traditionen gilt ebenfalls als beleidigend und unsensibel. Auch die Vorurteile saudischer Bau-herren und Investoren gegenüber deutschen Architekten sollten nicht unterschätzt werden. Vielfach ist die Meinung verbreitet, dass ausländische Planer ausschließlich nach Saudi-Arabien kommen, um Geld zu verdienen. Des Weiteren gelten deutsche Architekten als zu teuer. Daher gilt es, die eigenen planerischen und sozialen Kompe-tenzen bereits in der Akquise entsprechend zu vermitteln.

73

4.2 Bewertung der metHoden des interkulturellen lernens

Die in Kapitel 3.4 erläuterten Phasen des interkulturellen Lernens, Bewusstsein, Wissen und Fähigkeiten sind, abschließend betrachtet, relevant für die Entwicklung interkultureller Kompetenz. Sie sind nicht unabhängig voneinander durchlaufbar, sondern bauen auf der jeweils voran gegangenen Phase auf. Die Entwicklung inter-kultureller Kompetenz ist nie abgeschlossen. Sie vollzieht sich in einem lebenslangen Lernprozess.Die erste und zweite Phase, Bewusstsein und Wissen, werden in der Praxis in einem kulturellen Sensibilisierungstraining, meist ausgelegt auf eine bestimmte Kultur, ab-solviert. Die Dauer von ein bis zwei Seminartagen lässt jedoch nur eine sehr ober-flächliche Vermittlung des Lehrinhaltes zu.Umso wichtiger wird dadurch der Anschluss der dritten Phase, Fähigkeiten. Zur Unterstützung exportorientierter Architekten bieten die staatlichen Servicestrukturen Delegationsreisen in das Zielland an. In fünf bis sieben Tagen erhalten die Teilneh-mer einen Einblick in die Kultur sowie das politische System und können im Rahmen von Veranstaltungen, wie Kontaktbörsen, erste Kontakte zu potenziellen Auftragge-bern knüpfen. Sie sollten sich allerdings darüber bewusst sein, dass die Reise ledig-lich ein erster Schritt im Aufbau einer langfristigen Auslandstätigkeit sein kann. Sie vermittelt zwar einen fortgeschritteneren Eindruck der saudischen Kultur als es in den ersten beiden Phasen der Fall ist. Dennoch sollten weitere Reisen folgen, um die gesammelten Kontakte zu vertiefen und einen größeren Einblick in das Arbeitsleben der Architekten sowie in die Kultur zu erhalten. Insbesondere in Saudi-Arabien hat die ständige Präsenz vor Ort eine entscheidende Bedeutung.Im Anschluss einer Reise sollte eine Nachbereitung erfolgen. Dabei bestehen beson-ders im Umgang mit den gesammelten Kontakten falsche Erwartungen von Seiten der deutschen Architekten. Häufig gehen sie davon aus, dass der Bauherr oder Investor von allein auf sie zu kommt. Weitere Schritte im Aufbau der Auslandstätigkeit folgen daher meistens nicht. Die staatlichen Servicestrukturen in Deutschland bieten bereits vielfältige Möglich-keiten für die kulturelle Vorbereitung auf den Architekturexport. Sie decken durch ihre Angebote alle Phasen des interkulturellen Lernens ab. Jedoch finden diese Angebote unabhängig voneinander statt, wodurch nicht gewährleistet ist, dass die Architekten alle Phasen durchlaufen.

74

4.3 empFeHlungen Zur Förderung der interkulturellen kompetenZ im arcHitekturexport

Nach abgeschlossener Recherche lässt sich erkennen, dass das Angebot zur Förde-rung interkultureller Kompetenz im Architekturexport bereits vorhanden ist. Auch die Marke „Made in Germany“ wird in ihren wesentlichen Bestandteilen bereits durch die staatlichen Servicestrukturen im Ausland kommuniziert. Auf dieser Grundlage ist eine Optimierung des bestehenden Angebotes in den drei folgenden Punkten möglich:

1. Zusammenfassung der Angebote:Die Angebotsstruktur deckt alle Phasen des interkulturellen Lernens ab, bietet sie jedoch nur getrennt voneinander an. Die Zusammenfassung der Angebote in einer Veranstaltung würde zum einen zu einer intensiveren Vermittlung der Lehrinhalte füh-ren. Zum anderen würden kurze Zeitabstände das Durchlaufen der einzelnen Phasen vereinfachen.

2. Anpassung der Marke „Made in Germany“ an das Zielland:Deutsche Architekten haben die Chance, ihre planerischen und sozialen Kompeten-zen im Ausland durch die Marke „Made in Germany“ zu kommunizieren. Die Optimie-rung der bestehenden Angebote sollte daher auch die Anpassung der Kommunikati-onsstrategien an die Anforderungen des ausländischen Bauherrn beinhalten.

3. Integration einer Marketingberatung:Der richtige Umgang mit den gesammelten Erkenntnissen aus allen drei Phasen ist entscheidend für die weiteren Schritte im Aufbau der Auslandstätigkeiten. Die Unter-stützung durch exporterfahrene Architekten sollte daher ein wichtiger Bestandteil der Optimierung sein. So können Empfehlungen zur Nachbereitung der Kontakte oder folgenden Vorgehensweisen gegeben werden.

75

c konZeption

5 implementierung

5.1 entwicklung eines drei-pHasen-modells Zur optimierung der angeBote in der unterstÜtZung exportorientierter arcHitekten

Die Veranstaltung ist als Drei-Phasen-Modell, entsprechend der drei Phasen des in-terkulturellen Lernens, konzipiert (s. Kapitel 3.5). Sie soll die bisherigen Angebote der staatlichen Servicestrukturen optimieren. Eine voll entwickelte interkulturelle Kompe-tenz für den deutschen Architekturexport kann nicht das Ziel der Veranstaltung sein. Das Drei-Phasen-Modell dient zur Förderung der interkulturellen Kompetenz und soll damit eine der Grundlagen für den Aufbau einer Auslandstätigkeit liefern. Da sich der Analyseteil dieser Arbeit auf das Zielland Saudi-Arabien bezieht, wird der Inhalt der Module den Analyseergebnissen entsprechend gestaltet. Er richtet sich an deutsche Architekten, die ihre planerischen Tätigkeiten auf Saudi-Arabien ausdehnen möchten.

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Veranstaltung

architektur „made in germany“ für saudi-arabienInterkulturelle Kompetenz im Architekturexport

kurzbeschreibungDie Marke „Made in Germany“ beschreibt ein Gesamtpaket aus planerischen und sozialen Kompetenzen deutscher Architekten. Diese Kompetenzen gilt es in Saudi-Arabien unter Beachtung der kulturellen Hintergründe und Erwartungen des Bauherrn durch geeignete Mar-ketingstrategien zu kommunizieren. Die Veranstaltung gliedert sich in drei Phasen, welche die interkulturelle Kompetenz im Architekturexport fördern sollen. Ziel ist es, die Architekten im Aufbau einer langfristigen Tätigkeit in Saudi-Arabien beratend zu unterstützen.

programm1. Phase: Gruppenseminar – Vermittlung kultureller Hintergründe2. Phase: Delegationsreise Jeddah + Riad – Praxiserfahrung und Kontakte3. Phase: Gruppenseminar – Nachbereitung + Beratung

gesamtdauer: 9 Tage

Veranstaltungsbeginn (1. phase): 29.10.2014

teilnehmerzahl: max. 15 Teilnehmer

teilnahmekosten: 945,34 €

abschluss: Teilnahmebescheinigung

anmeldeschluss: 21.09.2014

5.2 pHasenkatalog

Das Drei-Phasen-Modell (Kapitel 5.2.1-5.2.3) setzt sich aus bereits bestehenden An-geboten der staatlichen Servicestrukturen zusammen und wird durch weitere relevan-te Programmpunkte ergänzt. Um eine höhere Effektivität im Lernprozess zu erzielen, sind die Module nur im Zusammenschluss belegbar.

Die erste Phase des Modells findet in Form eines Seminars statt. Es widmet sich der kulturellen Vorbereitung auf das Zielland. Ziel ist es, ein Bewusstsein für die eigene Kultur und die Saudi-Arabiens zu entwickeln. Gleichzeitig soll ein Verständnis für die Ursachen der Unterschiede und Gemeinsamkeiten beider Kulturen hergestellt wer-den. Im Anschluss folgt eine Vorbereitung auf die zweite Phase.Die Abwicklung der zweiten Phase erfolgt durch eine Delegationsreise. Der Schwer-punkt liegt hier in der Praxiserfahrung, welche die Architekten im Zielland machen. Die Reise soll einen Einblick in die kulturelle, politische und bauwirtschaftliche Situa-tion Saudi-Arabiens ermöglichen. Durch den intensiven Kontakt zu Entscheidern aus Politik und Bauwirtschaft sollen die Architekten erste Erfahrungen im Umgang mit der saudischen Kultur und potenziellen Bauherren machen.In der dritten Phase folgt eine betreute Nachbereitung der Erkenntnisse aus den vor-angegangenen Phasen. Sie soll die Architekten bei der Auswertung ihrer gesammel-ten Kontakte und ihrem weiteren Vorgehen unterstützen. Des Weiteren dienen alle Phasen dazu, angepasste Marketingstrategien zu entwi-ckeln, welche die eigenen Kompetenzen gegenüber dem potenziellen Auftraggeber erfolgreich kommunizieren.

Die Veranstaltung nimmt insgesamt einen Zeitraum von neun Tagen in Anspruch. Grundlegende Englischkenntnisse werden vorausgesetzt. Um eine intensive Betreu-ung aller Teilnehmer zu gewährleisten, beschränkt sich die Teilnehmerzahl auf 15 Personen. In allen drei Phasen soll das bestehende Netzwerk deutscher Planer in Saudi-Arabien einbezogen werden. Sie sollen den Teilnehmern mit ihren langjährigen Erfahrungen zur Seite zu stehen. Die Teilnahmekosten liegen, entsprechend dem Umfang des geplanten Programms, bei 945,34 €. Für die teilnehmenden Architekten soll der erzielbare Erfolg die finan-ziellen und zeitlichen Mittel ersetzen, die für andere Markteintrittsmethoden, wie die Teilnahme an einem Wettbewerb, aufgebracht werden müssten.

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5.2.1 1. pHase – Bewusstsein + wissen: gruppenseminar

Die erste Phase der Veranstaltung findet als zweitägiges Gruppenseminar statt. Ziel ist es, den Teilnehmern die nötigen kulturellen Hintergründe zu vermitteln, die sie auf den ersten Kontakt mit dem potenziellen saudischen Auftraggeber vorbereiten.

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phase 1: seminar – Vermittlung kultureller Hintergründe

kurzbeschreibungIm ersten Seminar wird das Bewusstsein für die Ursachen in den Unterschieden zwischen der saudischen und deutschen Kultur geschärft. Praxisübungen und Fallbeispiele dienen dabei als Unterstützung. Die Auswirkungen der Unterschiede werden anhand des Ge-schäftslebens in Saudi-Arabien behandelt.

programm - tag 1: 29.10.2014

ort: iHk Bildungshaus, iHk region stuttgart

1. Begrüßung und einführung 10:00 - 10:30 Uhr

2. selbst- und Fremdwahrnehmung: 10:30 - 11:30 Uhr Übung: Rollenspiel Besprechung

3. kulturelle unterschiede: 11:30 - 13:00 Uhr Geert Hofstede, Dimensionen von Nationalkultur Übung: Fallbeispiele

Pause 13:00 - 14:00 Uhr 4. Kurzprofil Saudi-Arabien 14:00 - 14:30 Uhr

5. auswirkung der kultur auf das 14:30 - 15:30 Uhr geschäftsleben in saudi-arabien: Übung: Fallbeispiele, Rollenspiele

6. Zusammenfassung und 15:30 - 16:00 Uhr rückfragen

Das beschriebene Seminar wird durch einen Kulturwissenschaftler geleitet. Im Fol-genden werden die Inhalte der Programmpunkte 2 bis 5 genauer erläutert.

2. selbst- und Fremdwahrnehmung:Die Teilnehmer sollen zunächst über sich selbst nachdenken und ein Verständnis für die Unterschiede zu anderen Menschen entwickeln. Des Weiteren werden die Ursa-chen für die Entstehung von Stereotypen und Vorurteilen besprochen. Verschiedene gemeinsame Übungen, wie beispielsweise ein interpersoneller Wahrnehmungstest oder Rollenspiele, sollen die Vermittlung der Lehrinhalte unterstützen.

3. kulturelle unterschiede:Anhand der fünf Dimensionen von Nationalkultur werden die Kulturen Saudi-Arabiens und Deutschlands miteinander verglichen. Auf dieser Basis lernen die Teilnehmer, die Ursachen der kulturellen Unterschiede zwischen den Kulturen zu verstehen. Mithilfe verschiedener Fallbeispiele werden die Inhalte vertieft.

4. Kurzprofil Saudi-Arabien:In kompakter Form werden politische, wirtschaftliche sowie gesellschaftliche Rah-menbedingungen für die Arbeit in Saudi-Arabien vermittelt. Eine Vertiefung dieser Inhalte sollte in eigener Initiative mithilfe der staatlichen Servicestrukturen, wie der Länderdatenbank des NAX, erfolgen. Sie bieten umfangreiche Informationen zu Vor-schriften und Gesetzen in Saudi-Arabien. 135

5. auswirkung der kultur auf das geschäftsleben in saudi-arabienDie im dritten Programmpunkt vermittelten kulturellen Hintergründe der saudischen und deutschen Gesellschaft werden nun auf die Geschäftsbeziehungen zwischen den beiden Ländern angewandt. Die Wahrnehmung der Geschäftsbeziehung, das Kommunikationsverhalten sowie die Verhandlungsführung sind wesentliche Bestand-teile. Fallbeispiele und Rollenspiele sollen die Vermittlung unterstützen.

135 s. Kapitel 1.3 80

Das zweite Seminar wird durch einen der in Kapitel 3.3 genannten deutschen Planer geleitet. Durch ihre langjährige Tätigkeit in Saudi-Arabien besitzen sie eine umfang-reiche Erfahrung in der Kommunikation mit dem saudischen Bauherrn. Im Folgenden werden die Inhalte der Programmpunkte 2 bis 5 genauer erläutert.

2. architektur „made in germany“:Die Teilnehmer erarbeiten in Gruppen ein Selbstbildnis der eigenen planerischen und sozialen Kompetenzen. Die Gruppenergebnisse werden anschließend zu einem Gesamtbild der Marke „Made in Germany“ zusammen getragen. Individuelle Kompe-


phase 1: seminar – Vermittlung kultureller Hintergründe

kurzbeschreibungIm zweiten Seminar werden die Teilnehmer gezielt anhand ausgewählter Bausteine des Architektenmarketings auf die Anforderungen des saudischen Bauherrn vorbereitet. Im Anschluss findet eine Vorbereitung auf die folgende Delegationsreise nach Saudi-Arabien statt.

programm - tag 2: 30.10.2014


1. Begrüßung und kurze wiederholung 10:00 - 10:30 Uhr des Vortages

2. architektur „made in germany“: 10:30 - 11:30 Uhr Selbstbildnis

3. interkulturelle kommunikation mit dem 11:30 - 13:00 Uhr saudischen Bauherrn: Kontaktaufbau und -pflege Verhandlungsführung

Pause 13:00 - 14:00 Uhr 4. Fortsetzung punkt 3: 14:00 - 15:00 Uhr Verhandlungsführung planerische und soziale Anforderungen

5. Vorbereitung der delegationsreise: 15:00 - 16:00 Uhr Programm Präsentationsmaterialien

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tenzen können nachträglich ergänzt werden.

3. interkulturelle kommunikation mit dem saudischen Bauherrn:Aufbauend auf den Grundlagen des ersten Seminartages, wird die Kommunikation der zuvor erarbeiteten Kompetenzen gegenüber dem saudischen Bauherrn vermittelt. Die Vermittlung erfolgt anhand ausgewählter Bausteine des Architektenmarketings. Dabei spielen die Kultur und die daraus folgenden Erwartungen des Bauherrn eine wesentliche Rolle.

4. Fortsetzung punkt 3:Im zweiten Teil des Programmpunktes wird das zuvor erstellte Selbstbildnis der pla-nerischen und sozialen Kompetenzen auf die Anforderungen des saudischen Bau-herrn abgestimmt. Außerdem werden Konfliktpotenziale und Lösungsmöglichkeiten dargelegt.

5. Vorbereitung der delegationsreise:Abschließend wird die zweite Phase der Veranstaltung vorbereitet. Die wesentlichen Programmpunkte der Delegationsreise werden erläutert. Außerdem werden die erfo-derlichen Präsentationsmaterialien für die Knüpfung erster Kontakte besprochen.

Der Beginn der Delegationsreise findet 11 Tage später am 10.11.2014 in Jeddah statt. So haben die Teilnehmer zuvor die Möglichkeit, die im Seminar erarbeiteten Inhal-te nachzubereiten und die entsprechenden Präsentationsmaterialien zusammen zu stellen.

82

5.2.2 2. pHase – FÄHigkeiten: delegationsreise

Die zweite Phase wird durch eine sechstägige Delegationsreise nach Jeddah und Riad gestaltet. Der praktische Umgang mit den Menschen der saudischen Geschäfts-welt soll die Erkenntnisse aus der ersten Phase (Kapitel 5.1.1) vertiefen. Des Weiteren werden erste Kontakte zu potenziellen Auftraggebern geknüpft. Geleitet wird die Rei-se durch das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (BMWi). Weitere Unter-stützung könnten die Teilnehmer durch deutsche Planer, die bereits in Saudi-Arabien tätig sind, erhalten.


phase 2: delegationsreise jeddah + riad – praxiserfahrung und kontakte

kurzbeschreibungWährend der sechstägigen Delegationsreise nach Jeddah und Riad vertiefen die Teilneh-mer die Erkenntnisse aus Phase 1 durch den Umgang mit der Geschäftskultur Saudi-Ara-biens. Außerdem können sie erste Kontakte zu potenziellen Auftraggebern knüpfen.

10.11.2014 - 15.11.2014

programm - tag 1: 10.11.2014, jeddah

1. Begrüßung und Briefing durch die 08:00 - 09:00 Uhr leiter der delegationsreise

Transfer

2. Besuch der jeddah chamber of commerce 09:30 - 14:00 Uhr & industry (jcci): Vorstellung, aktuelle/geplante Projekte Kurzvorstellung der Teilnehmer Business-to-Business-Kontaktbörse

Pause 14:00 - 15:00 Uhr

Transfer

3. projektbesichtigung in Begleitung vom 15:30 - 17:30 Uhr landschaftsarchitekturbüro kla: Jeddah Northern Corniche, KLA

Pause 17:30 - 19:30 Uhr

4. gemeinsames abendessen (optional) 19:30 - 21:30 Uhr

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Der erste Teil der Delegationsreise findet in der Hafenstadt und Wirtschaftsmetropole Jeddah statt. Die Architekten erhalten einen Einblick in geplante und aktuelle Projek-te, insbesondere aus dem Bereich des Städtebaus.

tag 1 - erläuterung der programmpunkte 2 und 3:

2. Besuch der jeddah chamber of commerce & industry (jcci):Die JCCI ist die Industrie- und Handelskammer von Jeddah. 136 Während des Besu-ches sollen die Teilnehmer zunächst einen Einblick in die bauwirtschaftliche Situation der Region Jeddah erhalten. Im Anschluss haben sie die Möglichkeit, ihr Unter-nehmen vorzustellen. Die Vorstellungsrunde bildet die Grundlage für die folgende Business-to-Business-Kontaktbörse mit den anwesenden saudischen Unternehmen. Hier haben die Architekten die Chance ihre Dienstleistungen anzubieten und erste Kontakte zu potenziellen Geschäftspartnern und Auftraggebern zu knüpfen.

3. projektbesichtigung in Begleitung vom landschaftsarchitekturbüro kla:Gemeinsam mit einem Vertreter des deutschen Landschaftsarchitekturbüros Kam-phans Landscape Architecture wird die Neugestaltung der Jeddah Northern Corniche besichtigt. Um den Ansprüchen der wöchentlichen Besucher gerecht zu werden, hatte die Ar Rayadah Investment Company im Jahr 2010, die Neugestaltung des wichtigsten Erholungsbereiches der Stadt bei KLA in Auftrag gegeben. 137

136 http://www.jcci.org.sa/English/about/Pages/default.aspx 137 Quelle: Kamphans, Dietmar, KLA - Stadtquartiere und Uferpromenaden, Newsletter

November 2011: AHK Saudi-Arabien, S.784


1. Besuch der jeddah urban development & urban regeneration company:Das in Jeddah ansässige Unternehmen ist für die Stadtentwicklung zuständig. Die Teilnehmer erhalten hier einen Überblick über aktuelle sowie geplante Projekte in den Bereichen Stadtplanung und Architektur.

2. projektbesichtigung in Begleitung von uwe nienstedt, Head of master planning:Unter Begleitung des deutschen Architekten und Leiter der Masterplanung der KAEC, Uwe Nienstedt, erhalten die Teilnehmer einen Überblick über die in der Realisierung befindliche Vision des saudischen Königs: die Megastadt King Abdullah Economic City. Auf einer Fläche von 168.000.000 Quadratmetern soll zukünftig Raum für wirt-schaftliche Aktivitäten sowie Wohnraum für zwei Millionen Menschen entstehen. 138

138 Bauwelt, King Abdullah Economic City, 2008: Bauwelt, S. 58, 59



programm – tag 2: 11.11.2014, jeddah

1. Besuch der jeddah urban development & 09:00 - 11:00 Uhr urban regeneration company: Vorstellung Konzepte für Stadtplanung und Architektur

Transfer

2. projektbesichtigung in Begleitung von 11:30 - 13:30 Uhr uwe nienstedt, Head of master planning: King Abdullah Economic City (KAEC)

Pause 13:30 - 14:30 Uhr

Transfer

3. gemeinsames essen und 15:00 - 17:00 Uhr erfahrungsaustausch

Inlandsflug nach Riad

85

Der zweite Teil der Delegationsreise findet in der Hauptstadt Riad statt. Die Architek-ten erhalten einen Einblick in die bauwirtschaftliche Situation der Region Riad, insbe-sondere in den Bereich der öffentlichen Gebäude.



programm – tag 3: 12.11.2014

1. Begrüßung und Briefing durch die 08:00 - 09:30 Uhr delegation der deutschen wirtschaft in saudi-arabien und die deutsche Botschaft

Transfer

2. Besuch des saudi council of engineers (sce): 10:00 - 11:30 Uhr Vorstellung des SCE Kooperationsmöglichkeiten

Transfer

3. Besuch der arriyadh development authority: 12:00 - 14:00 Uhr Vorstellung der ADA Stadtentwicklungskonzepte Aktuelle und geplante Projekte

Gemeinsames Lunch 14:00 - 15:00 Uhr

Transfer 4. projektbesichtigung in Begleitung von 15:30 - 17:00 Uhr Vertretern der ada und gerber architekten: King Fahad Nationalbibliothek, Gerber Architekten

Pause 17:00 - 18:30 Uhr

Transfer

5. gemeinsames abendessen mit Vertretern der 19:00 - 21:00 Uhr delegation der deutschen wirtschaft und der deutschen Botschaft

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tag 3 - erläuterung der programmpunkte 2 bis 4:

2. Besuch des saudi council of engineers:Der SCE ist das Gegenstück zur Bundesarchitektenkammer in Deutschland. Im Rah-men der Veranstaltung sollen den deutschen Architekten seine Struktur und die we-sentlichen Tätigkeitsfelder erörtert werden. Im Anschluss folgt ein gemeinsames Ge-spräch über gegenwärtige und zukünftige Kooperationsmöglichkeiten saudischer und deutscher Architekten.

3. Besuch der arriyadh development authority:Die ADA ist für die Stadtentwicklung von Riad zuständig. Neben umfangreichen Infra-strukturmaßnahmen ist sie außerdem für die Architektur der Stadt zuständig. Sie stellt einen weiteren potenziellen Auftraggeber für die Teilnehmer der Delegationsreise dar. Während des Aufenthalts bei der ADA werden den Architekten aktuelle und geplante Projekt näher erläutert.

4. projektbesichtigung in Begleitung von Vertretern der ada und gerber architekten:Die Teilnehmer besichtigen die von Gerber Architekten geplante King Fahad Nationalbibliothek gemeinsam mit einem Vertreter des Büros und der ADA. Die Erfah-rungen in der Planungs- sowie der Bauphase sollen den Teilnehmern die Praxis deut-scher Architekten in Saudi-Arabien näher bringen.

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1. Baustellenbesichtigung in Begleitung von gerber architekten:Die Prince Salman Science Oasis ist eines der ersten Sience Center der arabischen Welt. Durch eine Baustellenbesichtigung sollen die Teilnehmer einen Einblick in die Abläufe auf Baustellen in Saudi-Arabien erhalten, unterstützt durch einen Vertreter von Gerber Architekten.

2. Besuch der riyadh chamber of commerce & industry (rcci):Die RCCI ist die Industrie- und Handelskammer von Riad. Während des Besuches haben die Teilnehmer die Chance, den anwesenden saudischen Unternehmen ihre planerischen und sozialen Komptenzen durch Gespräche und entsprechende Präsen-tationsmaterialien zu vermitteln. Untersützt werden sie im Voraus durch einen Vortrag, der den saudischen Unternehmern die Marke „Made in Germany“ präsentiert.



programm – tag 4: 13.11.2014

1. Baustellenbesichtigung in Begleitung von 09:00 - 11:00 Uhr gerber architekten: Prince Salman Science Oasis

Transfer

2. Besuch der riyadh chamber of commerce 11:30 - 18:00 Uhr & industry (rcci): Vorstellung der RCCI Vorstellung der anwesenden saudischen Unternehmen Vortrag: Architektur „Made in Germany“ für Saudi-Arabien Kurzvorstellung der Teilnehmer Lunch Business-to-Business-Kontaktbörse

Pause 18:00 - 19:00 Uhr

Transfer

3. gemeinsames abendessen (optional) 19:30 - 21:30 Uhr

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tag 5 - erläuterung des zweiten programmpunktes:

2. Besuch der saudi Build 139:Auf der internationalen Baufachmesse in Riad, der Saudi Build, haben die Teilnehmer die Möglichkeit, weitere Kontakte zu Entscheidern aus der Bauwirtschaft Saudi-Arabi-ens zu knüpfen. Im Laufe des Tages findet ein gemeinsamer Besuch des deutschen Pavilions statt. Die Bundesrepublik Deutschland ist auf der Saudi Build zum 17. Mal vertreten. Organisiert und unterstützt wird der Auftritt der Aussteller durch das Bun-desministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi) sowie dem Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft (AUMA). Im Jahr 2013 umfasste der deutsche Pavilion 33 Firmen mit eigenem Stand, die unter dem Qualitätslabel „made in Germany“ auftraten. 140

139 s. Kapitel 3.7.2 140 Quelle: Informationsblatt auf dem Internetauftritt der AUMA: http://www.auma.de/de/Messe

datenbank/Seiten/MesseDetailSeite.aspx?tf=131951&goto=W



programm – tag 5: 14.11.2014

1. gemeinsames lunch: 12:00 - 15:00 Uhr Vorbesprechung des Messebesuchs

Transfer

2. Besuch der saudi Build: 16:00 - 22:00 Uhr Begehung der Messe in eigener Initiative Treffen am German Pavilion

Transfer

89

tag 6 - erläuterung des ersten programmpunktes:

In einer abschließenden Besprechung tauschen sich die Teilnehmer über ihre Erfah-rungen und Erkenntnisse in allen drei Phasen aus. Im Anschluss folgt eine Feedback-Runde. Die Teilnehmer sollen schildern, ob ihre Erwartungen an die Delegationsreise erfüllt wurden und in wie fern die erste Phase der Veranstaltung dazu beigetragen hat. Des Weiteren können sie eigene Vorschläge zur Programmoptimierung beider Phasen machen.



programm - tag 6: 15.11.2014

1. abschlussbesprechung: 10:00 - 13:00 Uhr Erfahrungsaustausch Empfehlungen Feedback

Transfer

2. gemeinsames lunch: 13:00 - 15:00 Uhr

Transfer

Rückflug nach Deutschland

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5.2.3 3. pHase – nacHBereitung: gruppenseminar

In der dritten Phase erfolgt die Nachbereitung der Phasen 1 und 2. Ziel ist es, den Teilnehmern einen Leitfaden für ihr weiteres Vorgehen und die Anpassung ihrer Mar-ketingstrategien für den Kontaktaufbau mit den potenziellen saudischen Auftraggeber zu geben. Die Veranstaltung erfolgt, wie in der ersten Phase, in einem Gruppense-minar unter Leitung eines exporterfahrenen Architekten mit langjähriger Erfahrung in Saudi-Arabien.

erläuterung der programmpunkte:

1. Begrüßung und erfahrungsaustausch:Im Erfahrungsaustausch sollte es zunächst um allgemeine Eindrücke der Kultur gehen. Die Teilnehmer stellen dadurch fest, ob sie eine Beziehung zum Zielland aufbauen können oder bereits konnten. Im Anschluss erfolgt ein Austausch über die Gespräche mit den saudischen Bauherren. Gab es bereits Erfolge? Wo lagen Proble-me in der Kommunikation mit dem Bauherrn?

2. Beratung:Die Beratung gibt schließlich einen Leitfaden für das weitere Vorgehen und die Einbindung der gesammelten Erkenntnisse in das eigene Marketing. Es wird bespro-chen, wie die Aufbereitung der Kontakte erfolgen kann und auf welche Weise eine erneute Kontaktaufnahme erforderlich ist. In einer abschließenden Feedback-Runde können die Teilnehmer die gesamte Veranstaltung hinsichtlich ihrer beabsichtigen Wirkung bewerten und Verbesserungsvorschläge machen.


phase 3: gruppenseminar – nachbereitung + Beratung

programm – tag 1: 20.11.2014


1. Begrüßung und erfahrungsaustausch 10:00 - 13:00 Uhr

Pause 13:00 - 14:00 Uhr

2. Beratung: 14:00 - 16:00 Uhr Nachbereitung der Kontakte Weiteres Vorgehen + Marketingstrategien Feedback zur Veranstaltung

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5.3 organisation und Förderung

Für die Organisation, Durchführung sowie Förderung der Veranstaltung bieten sich vier Institutionen an, die den deutschen Architekturexport unterstützen. 141

Das NAX, als eine der ersten Kontaktstellen für exportorientierte Architekten, ist Aus-richter nationaler und internationaler Veranstaltungen, welche die deutsche Architek-tur im Ausland repräsentieren. Die AHK bietet zahlreiche Dienstleistungen für ein geplantes Auslandsvorhaben an und tritt, in erster Linie bei Delegationsreisen ins Ausland, in Kooperation mit dem NAX auf. Für die in Kapitel 5.2 erläuterte Veranstaltung kommen daher das NAX in Kooperation mit der AHK Saudi-Arabien als Organisatoren und Durchführer in Frage. Desweiteren ist, wie in Kapitel 5.2.1 bereits erwähnt, für die Leitung des interkultu-rellen Trainings am ersten Seminartag ein Kulturwissenschaftler zu beauftragen. Seminare und Veranstaltungen zur Vermittlung interkultureller Kompetenz werden unter anderem durch die Industrie- und Handelskammern (IHK) angeboten. Die IHK könnte demnach sowohl einen Referenten für den ersten Seminartag beauftragen als auch Räumlichkeiten für die erste und zweite Phase der geplanten Veranstaltung zur Verfügung stellen.

Das Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi) unterstützt kleine bis mittelständische Unternehmen bei der Auslandsmarkterschließung. In seiner Funktion fördert es Delegationsreisen ins Ausland, unter anderem auch Reisen, die in der Ver-gangenheit durch das NAK und die AHK organisiert und durchgeführt wurden. Dabei deckt das BMWi einen Großteil der Kosten, die für eine Delegationsreise aufgebracht werden müssen, ab. 142 Es könnte daher auch für die geplante Reise in Phase 2 als Förderer auftreten.Die Seminare in Phase 1 und 2 werden durch die Beiträge der Teilnehmer finanziert.

Als weiterer Kooperationspartner könnte außerdem die Exportinitiative Energieeffi-zienz des BMWi in Betracht gezogen werden. In ihrem Serviceangebot 143 bietet sie ähnliche Module an, die gezielt die hohen planerischen Qualitäten deutscher Archi-tekten in der Thematik des energieeffizienten Bauens im Ausland vermitteln und för-dern. Durch eine Zusammenarbeit wäre nicht nur eine effektivere Vermittlung dieser Dienstleistung möglich. Weiterhin könnte so in Saudi-Arabien ein stärkeres Bewusst-sein für energieeffiziente Gebäudekonzepte erzielt werden.

141 s. Kapitel 1.3 und 3.4 142 s. Kapitel 5.4, die Kosten für eine Delegationsreise ins Ausland liegen zwischen 60.000,00

und 80.000,00 € 143 Maßnahmenkatalog der Exportinitiative Energieeffizienz des BMWi: http://www.efficiency-

from-germany.info/ENEFF/Navigation/DE/Ueber_uns/ueber_uns.html 92

5.4 kostenkalkulation

Die Teilnahmekosten, die für die Veranstaltung aufgebracht werden müssen, setzen sich zusammen aus den Seminarkosten der Phasen 1 und 2, den Kosten für die De-legationsreise sowie die Finanzierung der Teilnehmerakquise.Im Folgenden werden die Kosten phasenweise aufgelistet.

phase 1 - gruppenseminar 2 tageIm Folgenden werden die Kosten für das zweitägige Gruppenseminar aufgelistet.

phase 2 - delegationsreiseDie Geschäftsstelle für Markterschließung des BMWi ist für die Kostenberechnung von Delegationsreisen zuständig. Für Delegationsreisen werden in der Regel Kosten zwischen 60.000,00 und 80.000,00 € für 15 Teilnehmer und eine Reisedauer von fünf Tagen berechnet, für die das BMWi zum größten Teil selbst aufkommt. 144

Die An- und Abreise sowie die Hotelkosten übernehmen die Teilnehmer selbst. Das BMWi konnte keine beispielhafte Kostenaufstellung für eine Delegationsreise zur Verfügung stellen. Darum werden die kostenbestimmenden Faktoren auf Grundlage des Gespräches mit der Geschäftsstelle für Markterschließung im Folgenden aufge-listet. Die Teilnahmekosten für die oben beschriebene Reise liegen zwischen 500,00 und 1000,00 €. Der Verfasserin dieser Arbeit liegt ein Programm einer fünftägigen Delegationsreise nach Saudi-Arabien 145 vor, dessen Aufbau den erläuterten Punkten in Kapitel 5.2.2 ähnelt. Die Teilnahmekosten betrugen insgesamt 400,00 € exklusive 19 % Mehrwertsteuer. Das Veranstaltungsprogramm in Phase 2 sieht einen sechstägigen Aufenthalt in Saudi-Arabien vor. Für den Besuch der Saudi Build am fünften Tag ist im Voraus eine

144 aus Gespräch mit der Geschäftsstelle Markterschließung des BMWi 145 Quelle: NAX, Reise für Architekten nach Saudi Arabien 25.-29. November 2011, 2011: NAX

leistung

Referent 1 (Kulturwissenschaftler) 1.000,00 € 1xReferent 2 (Architekt) inkl. Anfahrtskosten

500,00 €1x

Raummiete (inkl. Beamer, Leinwand) 260,00 €100,00 €

200,00 €

2xLaptop 2x

Catering (Getränke) 2x15

Arbeitsmaterialien 50,00 €

2.110,00 €140,70 €

30x

gesamtkosten phase 1kosten pro teilnehmer phase 1

anzahl kosten (netto)

93

persönliche Registrierung über die offizielle Homepage der Messe nötig. Der Eintritt ist frei. 146 Demnach fallen für diesen Programmpunkt keine zusätzlichen Kosten an. Die Kosten für die geplante Reise werden, unter Berücksichtigung des zusätzlichen Reisetages, geschätzt.

phase 3 - gruppenseminar 1 tagIm Folgenden werden die Kosten für das eintägige Gruppenseminar aufgelistet.

teilnahmekostenDie Teilnahmekosten ergeben sie durch die Kosten aus den Phasen 1 bis 3.

146 aus Gespräch mit Sabine Ristau, Project Manager, Messe Stuttgart International, Projektpartner der AUMA

leistung

Organisation/Durchführung der Reise

RaummieteAn- und Abreise der Referenten

Transfer

Teilnehmerakquisegeschätzte kosten pro teilnehmer phase 2 600,00 €

leistung

Phase 1 - Gruppenseminar 2 Tage

Phase 2 - DelegationsreisePhase 3 - Gruppenseminar 1 Tag

140,70 €600,00 €53,70 €

794,40 €945,34 €

teilnahmekosten nettoteilnahmekosten zzgl. 19% mwst.

leistung

Referent (Architekt) inkl. Anfahrtskosten

500,00 €

130,00 €50,00 €

100,00 €

1x

1xLaptop 1x

Catering (Getränke) 1x

Arbeitsmaterialien 25,00 €

805,00 €53,70 €

15x

gesamtkosten phase 3kosten pro teilnehmer phase 3

anzahl kosten (netto)

Raummiete (inkl. Beamer, Leinwand)

94

d FaZit

Die kulturellen Hintergründe des Ziellandes spielen im Marketing exportorientierter Architekten eine wesentliche Rolle. Sie beeinflussen die Wahrnehmung des poten-ziellen Auftraggebers und bestimmen seine Anforderungen an die planerischen sowie sozialen Kompetenzen deutscher Architekten.

Wie im Laufe dieser Arbeit festgestellt wurde, erwarten saudische Auftraggeber Zu-verlässigkeit, Ehrlichkeit, Offenheit sowie Gründlichkeit in der Planung und neuestes technisches Know-how von deutschen Architekten. Die hohe Präsenz vor Ort sowie das direkte Gespräch mit dem Bauherrn tragen zur Entwicklung einer persönlichen Beziehung bei. Sie ist in Saudi-Arabien für die Auftragsvergabe von großer Bedeu-tung.Durch die Befragungen mit exporterfahrenen Planern wurde deutlich, dass eine angepasste Kommunikationsstrategie die Entwicklung der Auslandstätigkeiten bedeu-tend beeinflussen kann. Des Weiteren tragen Reisen in das Zielland im Wesentlichen zur Weiterentwicklung der interkulturellen Kompetenzen bei.

Die Angebote zur Unterstützung exportorientierter Architekten durch deutsche Ser-vicestrukturen bestehen bereits. Durch ihre Optimierung entsteht ein stärkeres Be-wusstsein für die Bedeutung kultureller Hintergründe. Sie trägt außerdem zur erfolg-reicheren Kommunikation der Marke „Made in Germany“ im Ausland bei und kann so die Auslandstätigkeiten deutscher Architekten steigern.

96

e anHang

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103

BeFragung

acube, kölnDipl.-Ing. M.A. Katja DomschkyInhaberin, Marketigberatung in der Ingenieur- und Immobilienbranche, Kursleiterin in der AKNW zum Thema Internationales Marketing

albert speer & partner, Frankfurt am mainDipl.-Ing. Axel BienhausMitglied der Geschäftsleitung, Partner

bödeker partners, mettmannDipl.-Ing. Landschaftsarchitektur Richard BödekerInhaber

gerber architekten, dortmundDipl.-Ing. Jan Raschke, Projektbetreuung Saudi-ArabienDipl.-Ing. Thomas Lücking, Geschäftsleitung GA international GmbH BerlinBs. M.A. Denise Orzech, Presse- & Öffentlichkeitsarbeit

Hoffmann architects, HamburgDipl.-Ing. Klaus Martin HoffmannInhaber

kamphans landscape architecture, eberdingenDipl.-Ing. Landschaftsarchitektur Dietmar KamphansInhaber

netzwerk architektur export (nax), BerlinDipl.-Betriebsw. Gabriele SeitzProjektleiterin

rail&Bus consultants gmbH, düsseldorfDipl.-Ing. Werner LippertSenior Project Manager

104

BeFragung

export deutscHer arcHitektendienstleistungen nacH saudi-araBien

ALLGEMEINE AUSWERTUNGSINFORMATIONEN

Umfragezeitraum: 27.06.2014 - 21.07.2014Methodik: Beantwortung telefonisch, zum Teil per E-Mail oder in einem persönlichen Gespräch (s. Anhang)Teilnehmerzahl: Drei Architekturbüros. zwei Landschaftsarchitekturbüros, ein Ingenieurbüro, deutschlandweit, alle Büros besitzen Erfahrun- gen auf dem saudischen Markt (s. Kapitel 3.2).

HinweisDie Ergebnisse der Befragung entsprechen keiner repräsentativen Grundgesamtheit. Sie dienen jedoch zur Unterstützung der Forschung im Rahmen dieser Arbeit. Als Grundlage dient die vorangegangene Kulturanalyse in Kapitel 2.

37 Fragen zu sechs kategorien: AllgemeinesEntwicklung der AuslandstätigkeitenBauherren-Architekten-KommunikationProjektakquisePräsentationAnforderungen

Die Auswertung der Antworten findet nach Anzahl statt, nicht in Prozentsät-zen. einige antworten werden ausformuliert.

allgemeines

1. Wie wichtig ist die Thematik des Architekturexports nach Saudi-Arabien in Ihrem Büro?

unwichtig: 0 mäßig: 0 sehr wichtig: 6

Die Auslandstätigkeiten in Saudi-Arabien werden in allen Büros als sehr wichtig 105

angesehen. Von vier Teilnehmern wurde in diesem Zusammenhang die langjäh-rige Tätigkeit von bis zu 40 Jahren erwähnt. Außerdem begründeten alle Teil-nehmer den hohen Stellenwert durch die zeitintensive Kundenpflege, die für die Projektakquise nötig ist.

2. In welchen weiteren Ländern, außer Saudi-Arabien, sind Sie tätig?

deutschland: 5weitere europäische länder: 4weitere arabische länder: 2china: 3

Fünf der befragten Büros gaben, abgesehen von Saudi-Arabien, Projekte in weiteren Ländern an. Sie sind außerdem auch national tätig. Ein Büro hat sich ausschließlich auf die Arbeit in Saudi-Arabien spezialisiert.

3. In welchen Bereichen der Architektur liegen Ihre ausländischen Projekte? (z.B. Städtebau/ öffentliche Gebäude/ Wohnungsbau)

öffentliche gebäude: 3wohnungsbau: 2Bildung: 1Büro: 1masterplanung: 4landschaftsarchitektur: 2infrastruktur: 1

Unter den befragten Büros sind zwei ausschließlich in der Landschaftsarchitektur tätig, die die Masterplanung einschließt. Ein Büro ist ausschließlich in der Infra-strukturplanung tätig. Bei den meisten Projekten handelt es sich um Großprojekte oder Prestigebauten.

4. Haben Sie einen Bürostandort in Saudi-Arabien?

ja: 3 nein: 3

Zwei der drei Büros, die einen Standort in Saudi-Arabien haben, begründeten dies mit ihrer kleinen Bürostruktur, der höheren Flexibilität, Zeit- sowie Gelder-sparnis und der intensiven Kundenbetreuung. Alle Standorte befinden sich in Riad.

106

5. Wie viele Mitarbeiter hat Ihr Büro weltweit?

< 10: 3 10 - 50: 1 50 - 70: 0 > 70: 2

Drei der befragten Büros haben weniger als zehn Mitarbeiter. Hier wurde zu-sätzlich von zwei befragten Büros angegeben, dass die Anzahl der Mitarbeiter je nach Projekt variiert. Ein Büro hat eine Mitarbeiterzahl von zehn bis 50, während zwei weitere weltweit über 70 Mitarbeiter verzeichnen.

6. Gibt es in Ihrem Büro Mitarbeiter, die ausschließlich für Ihre Projekte in Saudi- Arabien zuständig sind?

ja: 6 nein: 0

Alle befragten Büros beschäftigen Mitarbeiter, die ausschließlich für Projekte in Saudi-Arabien zuständig sind. Die Anzahl in den großen Büros (> 70) reicht von zehn bis zu 30 Mitarbeitern. Kleine Büros gaben an, zusätzlich externe Mitarbei-ter für die Projekt- und Kundenbetreuung vor Ort zu beauftragen. Hierbei handelt es sich um Planer mit verschiedenen Nationalitäten, die in Saudi-Arabien arbei-ten und leben.

7. Beschäftigen Sie Mitarbeiter, die aus dem Zielland Saudi-Arabien stammen?

ja: 0 nein: 4

Keiner der Teilnehmer gab an, dass sein Büro Mitarbeiter, die aus Saudi-Arabien stammen, beschäftigt. In diesem Zusammenhang wurde von zwei Teilnehmern erwähnt, dass sich die Zusammenarbeit mit Saudis schwer gestalten lässt, da sie die straffe Organisation deutscher Architekturbüros nicht gewohnt seien.

8. Welche speziellen Fremdsprachenkenntnisse gibt es unter Ihren Mitarbeitern? (Mehrfachnennung möglich)

englisch: 6 arabisch: 1

Ein Büro beschäftigt Mitarbeiter, die die arabische Sprache beherrschen. Die Befragung ergab, dass es nicht unbedingt erforderlich ist, Arabisch zu sprechen, da die allgemeine Geschäftssprache in Saudi-Arabien Englisch ist. Drei Büros gaben zusätzliche Kenntnisse in Französisch, Spanisch und Chinesisch an.

107

entwicklung der auslandstÄtigkeiten

9. Seit wie vielen Jahren ist Ihr Büro in Saudi-Arabien tätig?

bis zu 10 jahren: 2 bis zu 20 jahren: 2 bis zu 40 jahren: 2

Die gegebenen Antworten zeigen eine gleichmäßige Verteilung von einer zehn- bis vierzigjährigen Tätigkeit in Saudi-Arabien.

10. Wie/ wodurch haben Sie Ihren ersten Auftrag erhalten?

gezielte akquise: 0 geschäftskontakt: 2 persönlicher kontakt: 1 wettbewerb: 3

Die Hälfte der Teilnehmer gab an, ihren ersten Auftrag durch den Gewinn ei-nes Wettbewerbs erhalten zu haben. Zwei Büros erhielten ihren ersten Auftrag durch Geschäftskontakte zu deutschen Architekturbüros oder zu saudischen Bauherren, mit denen in der Vergangenheit bereits eine Zusammenarbeit statt-fand. Obwohl das gemeinsame Projekt über 15 Jahre zurück lag, konnte sich der saudische Bauherr an den deutschen Planer erinnern und kam von alleine auf ihn zu. Eine gezielte Akquise wurde von keinem der Teilnehmer genannt. In diesem Zusammenhang wurde von vier befragten Personen erwähnt, dass eine gezielte Akquise einen sehr langen Zeitraum von bis zu sechs Jahren und dementspre-chend viel Geld und Geduld benötigt.

11. Der erste Auftrag aus damaliger Sicht – Chance oder Risiko? (Mehrfachnennung möglich)

chance: 6 risiko: 0

Alle Befragten gaben an, ihren ersten Auftrag in Saudi-Arabien als Chance ge-sehen zu haben und vertreten diese Sicht auch bis heute. Dennoch sind für alle Teilnehmer mit einer Tätigkeit in Saudi-Arabien Risiken, insbesondere aus finan-zieller Sicht, verbunden, die durch einen langen Zeitraum für die Akquise oder die Projektvergabe zustande kommen.

108

12. Wie haben Sie sich auf die kulturellen Unterschiede in Saudi-Arabien vorbereitet? (Mehrfachnennung möglich)

gar nicht: 1delegationsreise: 3mit einem experten für dieses land: 0cultural training: 0erfahrungsaustausch mit einem erfahrenen planungsbüro: 0reisen in eigener initiative: 4Beschäftigung mit der kultur in eigener initiative: 6

Alle befragten Planer gaben an, sich in eigener Initiative mit der Kultur Saudi-Ara-biens beschäftigt zu haben. Dies ging in vier der sechs gegebenen Antworten mit eigenen Reisen und der Arbeit an Projekten vor Ort einher. Des Weiteren wurden Delegationsreisen von der Hälfte der Büros als Vorbereitung genannt. Alle drei Büros nutzten diese Vorbereitung, um erste Kontakte in Saudi-Arabien zu knüp-fen und einen Einblick in das Land und sein politisches System zu erhalten. Alle befragten Teilnehmer halten es in diesem Zusammenhang für sinnvoll, sich im Voraus entsprechende Verhaltensweisen anzueignen. Ein Einblick in die Kultur und das Arbeitsleben deutscher Architekten in Saudi-Arabien könne jedoch nur durch die Bereisung des Landes gewonnen werden. Ein Büro gab an, sich nicht auf kulturelle Unterschiede vorbereitet zu haben. Dennoch hält die befragte Per-son dies im Nachhinein für notwendig.

13. Wie viel Wert legen Sie heute auf Fort/ -Ausbildungsmaßnahmen für Ihre Mitarbeiter hinsichtlich interkultureller Kompetenz?

gar nicht: 4seltene teilnahme: 0eher unregelmäßige teilnahme: 0regelmäßige teilnahme an Fort/ -ausbildungsmaßnahmen: 2regelmäßige reisen der projektteams nach saudi-arabien: 1

Vier Teilnehmer halten Fort- und Ausbildungsmaßnahmen für die interkulturelle Kompetenz ihrer Mitarbeiter nicht für notwendig. Dies geht jedoch mit ihrer ho-hen Spezialisierung auf Saudi-Arabien einher, die eine nahezu ständige Präsenz erforderlich macht. Zwei der befragten Büros legen Wert auf die regelmäßige Teilnahme an Fort- und Ausbildungsmaßnahmen. Eines der Büros kombiniert dies mit regelmäßigen Reisen der Projektteams nach Saudi-Arabien.

109

14. Wie/wodurch hat sich Ihr Geschäft in Saudi-Arabien weiterentwickelt? (Mehrfachnennung möglich)

gezielte akquise: 4geschäftskontakte: 4persönliche kontakte: 4weiterempfehlung durch Bauherren: 5wettbewerbsteilnahme: 2

In den meisten Fällen erfolgte die Entwicklung des Geschäfts in Saudi-Arabien über die Weiterempfehlung durch den Bauherrn. Kommt es zu einer Weiteremp-fehlung, besteht zu dem besagten Bauherrn in vier Fällen bereits ein geschäftli-cher oder persönlicher Kontakt. Insbesondere persönliche Kontakte benannten vier der Teilnehmer als ausschlaggebend für eine langfristige Arbeit in Saudi-Arabien, für die eine gezielte Akquise nötig ist. Drei der Befragten nahmen und nehmen bis heute zusätzlich zu eigenen Kontakten und der gezielten Akquise an Wettbewerben teil.

15. Für wen bauen Sie in Saudi-Arabien? (Mehrfachnennung möglich)

öffentliche Bauherren: 5 private Bauherren: 4

Fünf Büros gaben eine Tätigkeit für öffentliche Auftraggeber an. Zwei davon sind ausschließlich für öffentliche Bauherren tätig. Insgesamt sind vier Teilnehmer für private Auftraggeber zuständig. Einer der Befragten gab an, ausschließlich für private Bauherren zu planen.

BauHerren-arcHitekten-kommunikation

18. Wie hoch schätzen Sie die Notwendigkeit einer individuellen und persönlichen Betreuung des (potenziellen) saudischen Bauherrn für die Auftragsakquise?

auf einer skala von „nicht wichtig“ bis „sehr wichtig“ gaben alle teilneh-mer an, dass die persönliche Betreuung des saudischen Bauherrn sehr wichtig sei. Vier der befragten Büros halten in diesem Zusammenhang die häufige Präsenz im Ausland für ausschlaggebend. Einher gingen die Antworten auf diese Frage mit der persönlichen Beziehung zum Bauherrn, die in Frage 19 behandelt wird.

110

19. Welche Rolle spielt Ihrer Meinung nach die persönliche Beziehung zwischen Auftragnehmer und dem (potenziellen) saudischen Bauherrn für die Auftragsvergabe? (Definition „persönlich“: Man kennt sich bereits von vorherigen Projekten. Gespräche finden nicht nur auf rein geschäftlicher Ebene statt.)

auf einer skala von „nicht wichtig“ bis „sehr wichtig“ halten fünf der teil-nehmer die persönliche Beziehung zum saudischen Bauherrn für die auf-tragsvergabe für sehr wichtig.

Drei der befragten Personen berichteten in diesem Zusammenhang, dass das Vertrauen zum Auftragnehmer für saudische Bauherren Vorrang vor dem eigentli-chen Geschäft hat.

20. Welche Art der Kommunikation wird von saudischen Bauherren bevorzugt? (Mehrfachnennung möglich)

Während der Akquisee-mail: 3 telefonisch: 0 meeting: 6

Während der Projektabwicklunge-mail: 1 telefonisch: 0 meeting: 6

Kontaktpflegee-mail: 1 telefonisch: 0 meeting: 6

Alle befragten Büros gaben das Meeting als Art der Kommunikation für die Akqui-se, die Projektabwicklung sowie die Kontaktpflege an. Während der Akquise nutzt die Hälfte der Teilnehmer zusätzlich E-Mails zur Kommunikation mit dem saudi-schen Bauherrn. In diesem Bezug wurde jedoch von zwei der Befragten erwähnt, dass der E-Mail-Kontakt häufig als erster Schritt zur Kontaktaufnahme dient, auf den ein persönliches Treffen folgt oder folgen sollte. Keines der befragten Büros hält eine Kommunikation auf telefonischem Wege für erfolgsversprechend.

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projektakquise

23. In welcher Sprache finden Präsentationen/Verhandlungen mit dem saudischen Bauherrn statt? (Mehrfachnennung möglich)

deutsch: 0 englisch: 6 arabisch: 0mit einem dolmetscher: 1

Alle Teilnehmer gaben an, dass Verhandlungen oder Präsentationen mit dem saudischen Bauherrn ausschließlich auf Englisch stattfinden. Drei Büros erwähn-ten in diesem Zusammenhang, dass die meisten Bauherren sehr gut ausgebildet sind und sich auf internationalem Parkett bewegen, wodurch sie die englische Sprache sehr gut beherrschen. Ein Teilnehmer erwähnte außerdem, dass er zu Anfang seiner Tätigkeiten in Saudi-Arabien aufgrund seiner schlechten Englisch-kenntnisse mit einem englischen Planer zusammen gearbeitet hat, der ihn in Verhandlungen unterstützt hat.

24. Wo finden Verhandlungen in der Regel statt? (Mehrfachnennung möglich)

im arbeitsumfeld des Bauherrn: 6in unserem arbeitsumfeld: 0im rahmen eines geschäftsessens: 0

Alle Befragten gaben an, dass Verhandlungen ausschließlich im Arbeitsumfeld des Bauherrn stattfinden. Zwei Teilnehmer berichteten in diesem Zusammen-hang, dass die saudischen Bauherren auch nach Deutschland reisen. Diese Gegebenheit wird von deutschen Planern jedoch nur zur Kundenpflege und nicht für Verhandlungen genutzt.

25. Wie viele Personen sind Ihrerseits an Präsentationen/Verhandlungen mit saudischen Bauherren im Rahmen der Projektakquise beteiligt? (Von-bis-Angabe möglich)

Zu dieser Frage gaben drei der befragten Büros eine Antwort.

alle teilnehmer gaben an, dass ihrerseits zwei bis sechs personen an Ver-handlungen mit dem saudischen Bauherrn im rahmen der projektakquise beteiligt sind.

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26. Wie viele Personen sind von Seiten des Bauherrn an Präsentationen/ Verhandlungen im Rahmen der Projektakquise schätzungsweise beteiligt? (Von-bis-Angabe möglich)

Zu dieser Frage gaben drei der befragten Büros eine Antwort.

die antworten zu dieser Frage bewegen sich in unterschiedlichen größen-ordnungen:1 - 5 personen3 - 6 personen15 - 20 personen

In diesem Zusammenhang erwähnte einer der Teilnehmer, dass die Anzahl der teilnehmenden Personen von Seiten des Bauherrn abhängig seien von der Größe des Projektes. So könnte es vorkommen, dass an Präsentationen oder Verhand-lungen für ein groß angelegtes Projekt Personen teilnehmen, die nicht unbedingt mit der Planung in Verbindung stehen.

27. Nehmen auch Frauen an Präsentationen/Verhandlungen im Rahmen der Auftragsakquise teil?

von Seiten des Auftragnehmersja: 1 eher selten: 1 nein: 4

von Seiten des Auftraggebersja: 0 eher selten: 6 nein: 0

Vier der befragten Büros gaben an, dass ihrerseits keine Planerinnen an Ver-handlungen oder Präsentationen im Rahmen der Auftragsakquise teilnehmen. Als Begründung für die geringe Beteiligung deutscher Planerinnen wurde die noch immer schwierige Situation der Frauen in Saudi-Arabien genannt. Ein Büro gab an, Planerinnen an Verhandlungen zu beteiligen, während ein weiteres Büro die gelegentliche Teilnahme von Planerinnen angab. Der Einsatz von Architektinnen sollte aus Sicht aller Befragten immer in männlicher Begleitung stattfinden.Alle Befragten gaben an, dass die Teilnahme von Frauen seitens des Auftragge-bers eher eine Seltenheit ist, bei privaten Bauherren aber durchaus vorkommt. In diesem Fall sei die Teilnahme einer deutschen Planerin von den saudischen Teilnehmerinnen erwünscht.

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28. In welchem Zeitraum nach einer Präsentation erfolgt durchschnittlich die Auftragsvergabe oder -absage?

unmittelbar nach der präsentation: 01- 3 wochen danach: 01- 2 monate danach: 1länger als 2 monate: 5

Fünf Büros nannten einen Zeitraum von mehr als zwei Monaten, bis eine Auf-tragsvergabe oder -absage erfolgt. Dabei erwähnten zwei Büros, dass die Dauer zwar in den meisten Fällen abhängig von der Projektgröße ist, die Zeiträume im Vergleich zu Deutschland dennoch länger sind. Ein Büro gab einen Zeitraum von ein bis zwei Monaten an.

prÄsentation

29. Welche Präsentationsmittel/-materialien nutzen Sie für die Auftragsakquise in Saudi-Arabien? (Mehrfachnennung möglich)

Homepageenglisch: 6 arabisch: 0

Imagebroschüre (Print)englisch: 5 arabisch: 0

Projektsammlung (Print)englisch: 4 arabisch: 0

Dokumentationen einzelner Projekteenglisch: 3 arabisch: 0

Imagefilm / Animationenglisch: 2 arabisch: 0

Alle befragten Büros präsentieren sich durch eine englischsprachige Homepage. Vier der Büros bieten Deutsch als weitere Sprache auf der Homepage an. Image-broschüren werden von fünf Büros verwendet. Einer der Befragten berichtete zu-sätzlich, dass Printmedien, die die Arbeit des Büros darstellen, unter saudischen Bauherren beliebt sind. Drei Büros nutzen außerdem Dokumentationen einzelner Projekte, während zwei der Teilnehmer einen Imagefilm oder eine Animation für die Selbstdarstellung verwenden. Zwei der befragten Büros nutzen alle aufgelis-teten Präsentationsmittel.

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30. Welche Symbole oder Farben sind Ihnen bekannt, die in den zuvor benannten Präsentationsmitteln/-materialien für saudische Kunden nicht verwendet werden sollten? (Bitte antworten Sie in Stichpunkten.)

Auf diese Frage waren nur einem Teilnehmer Symbole und Darstellungen be-kannt, die in Präsentationsmaterialien für saudische Kunden nicht verwendet werden sollten.

es handelt sich dabei um religiöse symbole und die darstellung von nackt-heit.

31. In welchen saudischen Medien betreiben Sie Öffentlichkeitsarbeit? (Mehrfachnennung möglich)

Zu dieser Frage gaben fünf Teilnehmer eine Antwort.

wir betreiben keine pressearbeit.: 1tageszeitung: 1Fachpresse: 3Fernsehen: 0

Drei der befragten Büros nutzen die Fachpresse in Saudi-Arabien für ihre Öffent-lichkeitsarbeit. Ein Büro nutzt zusätzlich zur Fachpresse auch die Tageszeitung. In diesem Zusammenhang erwähnte einer der Teilnehmer, dass in der Tageszei-tung ein vorsichtiger Umgang mit Zahlen und Informationen erfoderlich ist und die Inhalte mit dem Auftraggeber abgestimmt werden sollten. Die Tageszeitung würde in Saudi-Arabien häufig für die Selbstdarstellung höherer Hierarchiestufen genutzt.

32. Welche Rolle spielt aus Ihrer Sicht die Meinung der saudischen Öffentlichkeit/ Bürger zu geplanten oder sich im Bau befindlichen Projekten? (Vgl. Deutschland: Proteste gegen die Realisierung von Stuttgart 21) (Bitte antworten Sie in einem kurzen Satz.)

Zu dieser Frage konnten drei Teilnehmer eine Antwort geben.

die meinung der saudischen öffentlichkeit spiele bei geplanten oder sich im Bau befindlichen Projekten zwar eine Rolle, offene Kritik, in Form von protesten oder demonstrationen, seien jedoch undenkbar.

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33. Inwiefern ist für Sie die Teilnahme an Fachmessen und ähnlichen Veranstaltungen in Saudi-Arabien für die Auftragsakquise relevant?

auf einer skala von „gar nicht“ bis „Hier knüpfen wir kontakte zu unseren auftraggebern“ sehen alle teilnehmer die relevanz von messen in saudi-arabien für die auftragsakquise als mittelmäßig.

In diesem Zusammenhang wurde von einem Teilnehmer erwähnt, dass dieser Ak-quiseweg sehr mühsam sei, da die gesammelten Kontakte wiederum einer sehr intensiven Betreuung und viel Zeit bedürften, um einen Auftrag zu akquirieren.

anForderungen

34. Wodurch entstehen Ihrer Meinung nach Konflikte in der Kommunikation mit dem saudischen Bauherrn/Kunden (Mehrfachnennung möglich)

sprache: 2unbekannte wortbedeutungen: 0Verhalten: 5

Für fünf Teilnehmer liegt die Ursache für Konflikte in der Kommunikation mit dem saudischen Bauherrn im falschen Verhalten. Zwei der Befragten gaben an, dass auch die Sprache ausschlaggebend sein kann. Zusätzlich erwähnten alle Teilneh-mer das sprachliche Verhalten. Insbesondere religiöse Themen und Kritik am po-litischen System sollten gegenüber dem saudischen Bauherrn vermieden werden.

35. Welche planerischen und sozialen Kompetenzen deutscher Architekten werden von saudischen Auftraggebern besonders geschätzt? (planerisch, z.B.: hohe Qualität in der Ausführungsplanung, .. / sozial, z.B.: Pünktlichkeit, Ehrlichkeit, ..) (Bitte antworten Sie in Stichpunkten.)

planerische kompetenzendie hohe planerische qualität beinhaltet aus sicht der Befragten neuestes know-How, eine hohe technische qualität sowie ein hohes gestalterisches niveau. deutsche planer gelten außerdem als innovativ im technischen Bereich. weitere geschätzte Äußerungen der planerischen kompetenzen sehen die teilnehmer in einem gewissen perfektionismus und der gründ-lichkeit deutscher planer. um die gründlichkeit auch in der Bauphase umsetzen zu können, sehen es alle Befragten als notwendig an, in dieser phase vor ort zu sein und die Baustelle zu überwachen oder, im Fall eines

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befragten Büros, eigenes personal einzusetzen. Zur thematik des nachhaltigen Bauens gaben drei der Befragten eine ant-wort. aus ihrer sicht hat dieses thema in den letzten jahren an Bedeutung gewonnen. Dennoch findet die Umsetzung auf einem vergleichsweise nied-rigen niveau statt. als problematisch betrachten die teilnehmer der Befra-gung zu einem die günstigen kosten für energie in saudi-arabien, wodurch sich die Initialkosten für ein energieeffizientes Gebäude erst spät rechnen. aufgrund der fehlenden Förderkonzepte besteht daher ein geringer anreiz für eine investition. saudische Bauherren sind aus sicht der Befragten außerdem sehr risikobewusst. neuartige techniken, die noch unbekannt sind oder auf dem saudischen markt noch nicht erprobt wurden, werden meist abgelehnt. deutsche architekten haben aus sicht der Befragten den-noch ein alleinstellungsmerkmal im Bereich des nachhaltigen Bauens und sehen dies auch als teil ihrer serviceleistung an. Für die umsetzung ener-gieeffizienter Gebäudekonzepte nach amerikanischen Standards (LEED-Zertifizierung) ist ihrer Meinung nach Überzeugungsarbeit gefragt.

soziale kompetenzendie Zuverlässigkeit, ehrlichkeit und offenheit deutscher planer wird aus sicht der Befragten in saudi-arabien besonders geschätzt. außerdem gilt das engagement deutscher planer in Verbindung mit Hartnäckigkeit so-wie Begeisterung für das land und seine menschen als positiv. eine hohe Flexibilität ist aus sicht der Befragten für saudische Bauherren selbstver-ständlich.

36. Sind Ihnen Klischées oder Vorurteile, sowohl positiver als auch negativer Art, bekannt, mit denen saudische Auftraggeber deutschen Architekten gegenüber treten? (Bitte antworten Sie in Stichpunkten.)

Zwei der befragten Büros gaben an, dass deutsche architekten aus sicht der saudischen Bauherren zu teuer sind. des weiteren erwähnten vier teil-nehmer, dass unter vielen Bauherren die meinung verbreitet ist, deutsche architekten kämen lediglich nach saudi-arabien, um geld zu verdienen. dies gelte jedoch nicht nur für deutsche, sondern für alle ausländischen architekten, die in saudi-arabien tätig sind. Vier Büros gaben weiterhin an, die hohe wertschätzung der planerischen qualität deutscher architektur würde durch die positive wahrnehmung deutscher automarken sowie der guten infrastruktur in deutschland unterstützt.

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37. Welche planerischen und sozialen Kompetenzen sollte ein deutscher Architekt aus Ihrer Sicht für die Arbeit in Saudi-Arabien mitbringen? (Bitte antworten Sie in Stichpunkten.)

Die Antworten, die zu dieser Frage gegeben wurden, überschneiden sich zum Teil mit den planerischen und sozialen Kompetenzen. Die Überschneidungen werden darum an dieser Stelle nicht noch einmal erwähnt.

Bei den genannten kompetenzen handelt es sich ausschließlich um soziale kompetenzen. geduld, offenheit einhergehend mit Begeisterung für das land und die menschen sowie authentizität und wertschätzung gegen-über dem saudischen Bauherrn sind die genannten eigenschaften. aus der sicht aller Befragten gilt es für deutsche planer, die marke „made in germany“ auf eine authentische art und weise gegenüber dem saudischen Bauherrn zu repräsentieren. in den ersten gesprächen mit dem potenziel-len Bauherrn sieht es einer der Befragten als wichtig an, dass deutsche architekten eine gewisse sensibilität besitzen sollten, um die Äußerungen und anforderungen des gegenübers richtig interpretieren zu können. auf-grund der unübersichtlichen rechtlichen Situation und der nötigen finanzi-ellen mittel, halten die Befragten auch eine gewissen risikobereitschaft für relevant.

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ZusammenFassungen der teleFoniscHen BeFragungen

Die Zusammenfassungen der telefonischen Befragungen stellen eine Ergänzung der zuvor beschriebenen Umfrageergebnisse dar. Sie geben nicht die Befragungen in ihrem vollen Umfang wieder.

Befragung mit dipl.-ing. klaus martin Hoffmann, inhaber, Hoffmann architects, HamburgKlaus Martin Hoffmann ist seit ungefähr sieben Jahren in Saudi-Arabien tätig. Die Thematik des Architekturexports nimmt in seiner Arbeit einen sehr wichtigen Stellen-wert ein. So ist er außer in Deutschland auch in Frankreich tätig. Seine saudischen Auftraggeber sind ausschließlich private Bauherren. An ihre Kontakte gelangte er durch Saudis, zu denen er, während seines Auslandsaufenthaltes in Frankreich, eine Freundschaft geknüpft hat. Diese Freundschaft betrachtet er als ausschlaggebend den Erhalt seines ersten Auftrages. Die persönliche Beziehung zum saudischen Bau-herren betrachtet er als entscheidend. So erwarte dieser hohe und vor allem ehrliche Wertschätzung gegenüber seiner Person und seinem Land. Die ständige Präsenz vor Ort ist für ihn eine Äußerung dieser Wertschätzung. Deutsche Architekten sollten es als Normalität betrachten, sich im Land aufzuhalten und sich als Teil der Gesellschaft verstehen. Aus diesem Grund existiert heute die Zweigstelle von Hoffmann Architects in Riad. In seiner sechsährigen Akquisephase hat er an zahlreichen Delegationsrei-sen teilgenommen, um einen Einblick in das politische System und seine Entscheider zu erhalten. Seine privaten Kontakte brachten ihn schließlich in die fünf wichtigstens Familien Saudi-Arabiens, für die er heute baut.Die planerischen Komptenzen, welche von saudischen Bauherrn besonders ge-schätzt werden, sind aus seiner Sicht das deutsche Know sowie deutsches Enginee-ring. Zu dem sind den Saudis die sehr guten deutschen Automarken bekannt. Als Vorurteil betrachtet er die Ansicht saudischer Bauherren, Ausländer kämen lediglich nach Saudi-Arabien, um Geld zu verdienen. Dies betrifft jedoch nicht ausschließlich deutsche Architekten, sondern auch andere Nationalitäten.Die Anforderungen an deutsche Architekten in Saudi-Arabien sieht er in der Wert-schätzung, Interesse, Freundlichkeit, Authentizität, Geduld sowie Zeit und Geld.Die Beteiligung von deutschen Architektinnen an der Projektakquise bringt aus seiner Sicht keinen Mehrwert. Eher führt dies zu zusätzlichen Komplikationen, da Saudis den Umgang mit Frauen im Geschäftsleben nicht gewohnt und ihnen entsprechende Verhaltensweisen nicht bekannt sind.

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Befragung mit dipl.-ing. richard Bödeker, inhaber bödeker partners, mettmannHerr Bödeker ist seit 41 Jahren in Saudi-Arabien als Landschaftsarchitekt tätig. Der Architekturexport spielt in seiner Tätigkeit eine bedeutende Rolle. So haben sich im Laufe der Zeit aus vielen Kontakten zu saudischen Bauherrn Freundschaften ent-wickelt. Durch den Geschäftskontakt zu AS&P erhielt Herr Bödeker seinen ersten Auftrag. Seine Arbeit überzeugte den saudischen Bauherrn sofort, sodass er die folgenden Aufträge durch Empfehlungen oder eine Wettbewerbsteilnahme erhielt. Seine Vorbereitung auf Saudi-Arabien gestaltete sich durch Reisen, sowie Literatur-recherche.Im Laufe seiner Arbeit in Saudi-Arabien stellte er auch saudische Mitarbeiter ein. Die Zusammenarbeit scheiterte jedoch immer wieder, da die Saudis die straffe Organisa-tion der Bürostruktur icht gewöhnt waren.Die persönliche Beziehung zum saudischen Bauherrn betrachtet er als sehr wichtig. Insbesondere durch falsches Verhalten kann die Kommunikation scheitern. Herr Bö-deker sieht in der Ehrlichkeit die wichtigste Kompetenz deutscher Architekten.

Befragung mit dipl.-ing. dietmar kamphans, inhaber kamphans landscape ar-chitecture, eberdingenHerr Kamphans ist ein ehemaliger Mitarbeiter des Büros bödeker Partners. Im Rahmen seiner Selbständigkeit ist er seit 15 Jahren in Saudi-Arabien tätig. Seine Erfahrungen reichen jedoch über einen Zeitraum von über 20 Jahren. Seine Vorbereitung auf das Land erfolgte durch Delegationsreisen. Die größte Kenntnis über die saudische Kultur hat sich jedoch erst im Laufe der Zeit, während der Arbeit in Saudi-Arabien entwickelt. Heute ist er für öffentliche sowie halböffentliche Bauherren tätig. Die persönliche Bezie-hung zum Bauherrn ist aus seiner Sicht sehr wichtig. Sie wird entscheidend beeinflusst durch die hohe Präsenz vor Ort. Das Vertrauen saudischer Bauherren in ihr Gegenüber steht über dem Geschäft. Die Kontaktaufnahme per E-Mail kann seiner Meinung nach lediglich ein erster Schritt sein. Als besonders geschätzte planerische Kompetenzen sieht er die hohe Qualität deutscher Architektur. Sie sollte in allen Präsentationsmitteln erkennbar sein und vermittelt werden. Saudische Bauherren erwarten im Gegenzug für die hohen Investitionssummen Perfektionismus, neuestes Know-how und deutsches Engineering sowie Hartnäckigkeit und Begeisterung.Als wesentliche Vorteile betrachtet er die Ansichten saudischer Bauherren, deutsche Architekten seien zu teuer. Aus seiner Sicht können sie saudische Bauherren nur durch die Vermittlung ihrer Kompetenzen überzeugen. Außerdem sind saudischen Bauherrn unter der deutschen Ingenieurskunst auch die Automarken Mercedes, BMW und Por-sche bekannt.Eine langfristige Tätigkeit in Saudi-Arabien erfordert seiner Meinung nach Risikobe-reitschaft, Abenteuerlust, Begeisterung für das Land sowie Sensibilität für die Kultur. Im Auftreten vor dem saudischen Bauherrn sollten deutsche Architekten eine gewisse

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Authentizität wahren und dem Bauherrn ihre Wertschätzung entgegen bringen. Des Weiteren benötigen sie einen langen Atem, Zeit, Geld und Optimismus.Die Einbindung deutscher Architektinnen in Auslandstätigkeiten betrachtet Herr Kam-phans in der aktuellen Situation als problematisch. Von Seiten eines privaten Bauherrn kommt es jedoch immer wieder vor, dass auch eine saudische Frau an einer Bespre-chung teilnimmt, die sich wiederum eine deutsche Architektin als Ansprechpartnerin wünscht.

Befragung mit dipl.-ing. werner lippert, senior project manager rail&Bus consultants gmbH, düsseldorfWerner Lippert arbeitet für die ArRiyadh Development Authorithy. Die saudische Be-hörde mit Sitz in Riad ist für die Stadtentwicklung zuständig. Diese beinhaltet neben der Gebäudearchitektur auch wesentliche Infrastrukturmaßnahmen an deren Planung und Umsetzung Herr Lippert seit fünf Jahren beteiligt ist. Eine Vorbereitung auf das Land fand zu Beginn der Tätigkeiten nicht statt. Herrn Lippert kamen seine Auslands-praktika während des Studiums zu Gute, durch die er erste Erfahrungen mit anderen Kulturen machte. Rückblickend sieht er eine Vorbereitung auf kulturelle Hintergründe jedoch als notwendig an, insbesondere um zu überprüfen, ob die notwendige Ak-zeptanz entwickelt werden kann. So gestaltet sich die Arbeit mit Saudis häufig als schwierig. Konflikte werden nicht offen ausgetragen und Entscheidungen von den Abteilungen der ADA ohne das Wissen der jeweils anderen getroffen. Dies führt zu schwerwiegenden Mängeln in der Projektumsetzung. Die Vermeidung von Diskussio-nen führt dazu, dass Herr Lippert seine Vorschläge häufig nicht durchsetzen kann, so zustimmend sich die Vorgesetzten auch verhalten.Die Kompetenzen, für die deutsche Architekten in Saudi-Arabien besonders ge-schätzt werden sind zum einen die hohe planerische Qualität. Zum anderen kenn-zeichnen sie sich durch Zuverlässigkeit, Pünktlichkeit sowie Ehrlichkeit. Des Weiteren sind den Saudis die hochwertigen deutschen Automarken, BMW, Mercedes und Porsche bekannt.

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VerFassererklÄrung

Name: Hannah SchmidtMatr. Nr.: 012210230

Ich versichere wahrheitsgemäß, dass ich die vorliegende Masterarbeit selbständig verfasst und keine anderen, als die von mir angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt habe. Alle Stellen, die wörtlich oder sinngemäß aus veröffentlichten Schriften entnommen sind, sind als solche kenntlich gemacht. Die Arbeit ist in gleicher oder ähnlicher Form noch nicht als Prüfungsarbeit eingereicht worden.

Mir ist bekannt, dass meine Masterarbeit sowohl auszugsweise, als auch als Gesamt-werk in der Hochschulreihe oder zu Darstellungszwecken im Rahmen der Öffentlich-keitsarbeit der Hochschule veröffentlicht werden kann.

Bochum, den 04.08.2014

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>>> Architektur „Made in Germany“ für Saudi-ArabienDie Bedeutung interkultureller Kompetenz im Marketing exportorientierter Architekten

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