Árképzés

Bauer András Marketing Management 1

Árképzés

• Az árképzés komplex gyakorlat és az ár ritkán csak egy szám

• Az árkontinuum: a bolti ártól a használati árig

• A kategória és a fogyasztói érdekeltség meghatározza a kontinuumról alkotott árészlelést.


Az árképzést befolyásoló tényezők

• Marketingstratégia

• Relatív fogyasztói érték

• Verseny

• Költségek


Marketingstratégia

• A tökéletes árdiszkriminációra való törekvés

• A közgazdasági elv: ne hagyjunk pénzt az asztalon

• A marketing logika: mennyit osszunk meg ?


Marketingstratégia: szegmentáció

• A vállalat a piacot a fogyasztók árérzékenysége alapján szegmentálhatja

• Alapulhat fogyasztói önszelekción, időbeni és térbeni elhatároláson.

• Yield management mint időbeni alternatíva

• Földrajzi árképzés


Fogyasztói érték

• A fogyasztók észlelik egy megoldás értékét és utána költségeit elemzik

• Mindkét változó észlelt

• A költség nemcsak pénzügyi: pénz, idő, szellemi erőfeszítés, érzelmi költség


COGS

Ár

Észlelt érték

Marketing erőfeszítések

Helyettesítő árak

Értékelvű árképzés

VÁLLALATI OLDAL

Észlelt költség

FOGYASZTÓI OLDAL


Egyszerű ármérce

• Észlelt érték>Ár>KöltségMarad-e pénz az asztalon ?

• Ár>Észlelt érték>KöltségMilyen mértékben csökkentsük az árat ?

• Ár>Költség>Észlelt érték Újra kell gondolni


Lee Iacocca mondta:

“A mi kocsinknak tehát négyszemélyesnek kellett lennie. A jó teljesítmény miatt könnyű súlyúra kellett tervezni… S végül, olcsónak kellett lennie. Úgy terveztük, hogy minden felszereléssel együtt legföljebb 2500 dollárba kerülhet…”


KÖLTSÉG ÁR ÉRTÉK

ÉRTÉK ÁR KÖLTSÉG


NISSAN költségprojekt

• A NISSAN a fogyasztói igények és költségi hajlandóság felmérésével kezdi a gépkocsi tervezést

• Ezt követően költségcélokat határoz meg és ennek megfelelően alakítja ki a gépkocsikat


Értékelvű árképzés B2B kontextusban

• A B2B contextusban az észlelt érték kevésbé szubjektív és szokásosan számviteli alapon közelíthető

• A felhasználói értékszámítás


Fogyasztói árészlelés

• Gyakran a referencia ár koncepcióban foglaljuk össze. A referencia árak, azok az árak, amit a fogyasztók « jogosnak » tartanak.Forrásai: múltbeli árak, átlagár, legutóbbi ár, hirdetési hatások


Fogyasztói árészlelés

• Minden kontextusban történik, döntési keretekben

• A döntési keretek eltávolítanak a racionalitástól

• A döntési keret elmélet a veszteségkerülésen alapszik


VESZTESÉG

NYERESÉGÉSZLELT ÉRTÉK

+

-


Döntési keretek és dominancia

• A fogyasztók kerülik a negatív kereteket

• A veszteségek intenzívebbek, mint a nyereségek

• A fogyasztók kompromisszum keresők: a dominancia fontos. Ez alacsony és magas árpontok alkalmazását jelenti. A fogyasztók ezek között keresnek kompromisszumot.


Az árérzékenység

• Észlelt egyediség.............. az árérzékenységet

• Helyettesíthetőség...............az árérzékenységet

• A nehéz összehasonlíthatóság ......................az árérzékenységet

• A kiadás mértéke................az árérzékenységet



• A kínált előnyök hatása.....................az árérzékenységet

• A költségmegosztás.....................az árérzékenységet

• A kiegészítő kiadások.......................az árérzékenységet



• Az észlelt minőség-ár kapcsolat...................az árérzékenységet

• A tartalékolás lehetősége......................... az árérzékenységet

• Az igazságosság......................... az árérzékenységet


Árkutatás

• Felmérések a fizetési hajlandóságról

• Dollarmetric skálák

• Terepkísérletek

• Adatbázisok elemzése


Conjoint elemzés

• A conjoint elemzés során különböző tulajdonságkombinációk fogyasztói értékét mérjük

• Az egyes tulajdonságok értékét az értékkombinációk összértékelése alapján határozzuk meg.

• U=SU¡, aho U¡ egy tulajdonságszint értéke


Egy conjoint példa

• Új autómodell tesztelése Németországban.

• Egy korábbi kutatáson alapuló tulajdonságok és szintjeik:

márka (Lion, G, J)teljesítmény (150,200,250)

fogyasztás (12,14,16) ár (50K, 60K, 70K)


Páros összehasonlítás

• Lion márka• 16 liter fogyasztás• 250 lóerő• 60 000 DM

• Japán márka• 12 liter fogyasztás• 150 lóerő• 50 000 DM


150 250250

Motor teljesítmény

LION Német Japán

0

110

140

85

150

0

Márka

12 14 16 50000 60000 70000

100

35

0

Ár, DM

6050

0

Fogyasztás

Különböző tulajdonságok értékfüggvényei


Példánkban:

• TulajdonságfontosságMárka 150 33 %Motor 140 31 %Ár 100 22 %Fogyasztás 60 14 %Összesen 450 100 %

• A márka és a teljesítmény fontosabb, mint az ár, a fogyasztás nem sokat számít.


Ár és piacrészesedés számítás:

• A Lion márka értéke a Japánnal összevetve = 85:100 x 20 000 DM= 17 000 DM

• 25%-os fogyasztáscsökkentés =

60:100 x 20 000 DM= 12 000 DM


MODEL A

LION

150

12

DM 60 000

MODEL B

NÉMET

200

16

DM 70 000

MODEL C

JAPÁN

250

14

DM 50 000

HÁROM MODELLES ÖSSZEVETÉS


Piacrészesedés az elöbbi ábrák alapján

• MODEL A 85+0+60+35=180, 180:720=

25 %

• MODEL B 150+100+0+0=250, 250:720= 35 %

• MODEL C 0+140+50+100=290, 290:720= 40 %


Conjoint eredmény

• Meg kell vizsgáljuk, teljesülnek e a feltételek a fogyasztói választás során

• Például a fogyasztók meghatározhatnak minimum szinteket, s ekkor a részesedési előrejelzés másként alakul


Komplex árképzés

• Az árcélok a stratégiától függnek, de kategória hatások is ismertek Szokásos célok: behatolás vs. lefölözés

• A termékvonal árazás az árpontokat helyezi el

• A kötegelt árképzés a piactól függ elsődlegesen


A költségszerkezet

• A különböző iparágakban eltérő a költségszerkezet és az árazási magatartás. Az új üzleti modellek megváltoztathatják ezt.

• A költségek jövőbeni alakulása fontosabb, mint a múltbani költségszerkezet


Költségelvű árképzés(1)

• Haszonkulcs árképzés• Fedezetszámítás

fix és változó költségek besorolása

fedezeti pont meghatározásakeresleti korlát hiánya


Ár-Változó költség

Fix költség

Fedezeti pont

Ft

Db


Ár-Változó költség

Fix költség

Fedezeti pont

Ft

DbÚj fedezeti pont

Kapacitásbővítés hatása


Milyen költség a marketing ráfordítás?

• Adott időszakon belül a hirdetés általában fix költség, az eladásösztönzés inkább változó költség

• A személyes értékesítés a kompenzáció jellegétől függően lehet fix illetve változó költség


Költségelvű árképzés(2)• Tapasztalati görbe

egységnyi termékre fordított költségcsökkenéseágazatonként eltérő tanulási ráták

• Indokolt ha piaci verseny határt szab áremelésnek.


Tapasztalati görbe


Versenyhatások

• A konkrét árpozíció, észlelt változó

• Ne csak az árlehetőségekre nézzünk, hanem a minőségre, kizárólagosságra is

• Ha árversenyben vagyunk, használjunk bonyolult sémakat, de egyszerű lépéseket


A JÓ ÁRKÉPZÉS NYOLC LÉPÉSE

1. Milyen értéket tulajdonítanak a fogyasztók a terméknek

2. Milyen értékelési mechanizmusok ismertek

3. Milyen a fogyasztói árérzékenység

4. Az optimális árstruktúra megállapítása

5. A versenytárs reakciók

6. Kövessük a konkrét vásárlási árakat

7. A fogyasztók érzelmi reakciói

8. Elégséges a nyereség, hogy folytassuk az értékesítést

Árképzés

Documents