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CENTRO UNIVERSITÁRIO SENAC Pós Graduação em Gestão de Marketing
Eduardo Sanchez de Abreu
Fernanda Souza
Juliana Alves Fonseca
Louise Vieira Ermida
Suzana Cristina do Nascimento
Diversidade Sexual: o marketing utilizando o monitoramento de mídias sociais como ferramenta para gerenciamento de crise nas campanhas publicitárias no
Brasil.
SÃO PAULO
2016
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Eduardo Sanchez de Abreu
Fernanda Souza
Juliana Alves Fonseca
Louise Vieira Ermida
Suzana Cristina do Nascimento
Diversidade Sexual: o marketing utilizando o monitoramento de mídias sociais como ferramenta para gerenciamento de crise nas campanhas publicitárias no
Brasil.
Trabalho de conclusão de curso
apresentado ao Centro Universitário
SENAC – Campus Francisco Matarazzo,
curso de pós-graduação em Gestão de
Marketing, professores Ernesto Nunes e
Aico Nogueira.
SÃO PAULO
2016
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Diversidade Sexual: o marketing utilizando o monitoramento de
mídias sociais como ferramenta para gerenciamento de crise nas
campanhas publicitárias no Brasil / Eduardo Sanchez de Abreu;
Fernanda Souza; Louise Vieira Ermida; Juliana Alves Fonseca;
Suzana Cristina do Nascimento – São Paulo, 2016.
Professores Ernesto Nunes; Aico Nogueira
Trabalho de conclusão de curso (Pós-graduação em Gestão de
Marketing) – Centro Universitário Senac – Campus Francisco
Matarazzo, São Paulo, 2016
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Resumo
Este artigo tem como objetivo analisar as campanhas recentes no Brasil de
duas grandes marcas: O Boticário e C&A. Ambas se posicionaram a favor da
diversidade sexual e de gênero, provocando grande repercussão nas mídias
também por ser um tema que está em discussão constante na sociedade
contemporânea. Avaliamos o quanto isso afeta a imagem da empresa perante seu
público e como as empresas se posicionaram. Abordamos também o papel do
monitoramento das mídias sociais e a maneira como se desenvolvem as crises nos
tempos de mídias sociais e como gerenciá-las, e buscamos identificar as mídias
sociais como ferramentas eficazes para o marketing e comprovar que o
monitoramento de mídias sociais contribui para o gerenciamento de crise.
Palavras – chave
1. Gerenciamento de marca 2. gerenciamento de crise 3. Monitoramento de
redes sociais 4. diversidade sexual 5. redes sociais.
Abstract
This article aims analyze the recent campaigns in Brazil of two big brands: O
Boticário and C&A. Both have positioned themselves in favor of sexual and gender
diversity, causing great impact in the media also to be a topic that is in constant
discussion in contemporary society. We evaluate how much it affects the company's
image in your audience and how companies positon themselves.We also analyze the
role of monitoring of social media and how to develop the crisis in social media times
and how to manage them, and seek to identify the social media as effective tools for
marketing and prove that social media monitoring helps crisis management it.
Key words
1. Brand management 2. crisis management 3. social media monitoring 4.
sexual diversity 5. social media.
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Introdução
O objetivo desse trabalho é apresentar a importância do uso de
monitoramento das mídias sociais na gestão de marca e de crise, causados por
campanhas publicitárias que abordam temas polêmicos.
Analisaremos neste artigo dois “cases” de empresas que se posicionaram a
favor da diversidade sexual, e a repercussão que essas campanhas geraram para
as respectivas marcas e seus públicos, observando este impacto dentro do ambiente
digital e como o monitoramento pode apoiar as empresas na construção e
prevenção de crises.
Após o surgimento das mídias sociais, a facilidade com que os usuários
podem expor suas opiniões, independente de qualquer embasamento, inclusive
gerando confrontos, é um fato inegável pelas empresas que se preocupam com a
imagem da sua marca no mercado.
O cliente não está sozinho em um ambiente virtual: Agora tem voz, acesso e
pode influenciar tanto outros usuários em decisões como contribuir para novas
estratégias e até mesmo para o desenvolvimento de novos produtos. O poder que
cada indivíduo adquiriu nos últimos tempos, com a força das mídias sociais, pode
potencializar ou inferiorizar empresas, pequenas ou grandes, e suas campanhas.
Com essa mudança e a exposição das marcas sem controle, crises que antes
ficavam no off-line e talvez não tivessem essa exposição, agora encontraram um
novo e mais veloz ambiente de propagação.
As empresas precisam se adaptar e encontrar novas formas para lidar,
trabalhar ou evitar uma crise, ou se esta já foi estabelecida, diminuir seus impactos.
Com a falta de controle sobre o que é publicado a respeito das marcas e produtos,
buscaremos identificar as mídias sociais como ferramentas eficazes para o
marketing e comprovar que o monitoramento de mídias sociais contribui para o
gerenciamento de crise.
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Para isso, vamos avaliar dois casos que aconteceram em momentos
diferentes, mas que trazem as mesmas reflexões, pois as duas empresas aqui
citadas atuaram no tema dia dos namorados, posicionando-se a favor da diversidade
sexual: as campanhas publicitárias de O Boticário, em 2015, e da C&A, em 2016.
Acompanhamos a repercussão dos dois casos por meio da mídia e por
estudos de caso que abordaram a reação dos usuários nas mídias sociais. No caso
do O Boticário, não foi possível acompanhar on-line, mas por meio de estudos
realizados podemos interpretar as ações e reações. Para a C&A, mais recente, a
análise pode contar com as publicações nas mídias sociais. Percebe-se que nos
dois casos, embora a campanha não tenha sido feita para meio digital, os
internautas recorrem a este meio onde podem falar abertamente sobre o que
pensam, expressar suas percepções sobre a escolha, discutir o posicionamento das
marcas e falar diretamente com as empresas.
Neste ponto, percebem-se todos os tipos de comoção a favor e contra,
boicotes e a conquista de novos públicos, reações conflitantes que podem ser
consideradas e tratadas como crises pelas marcas, e que podem gerar
repercussões indesejadas se não tratadas de forma adequada.
A seguir neste artigo vamos abordar os temas como: desenvolvimento e
gestão das marcas, gerenciamento de crises e como foi o desenvolvimento desse
mercado no mundo e no Brasil, diversidade de gênero e o monitoramento de mídias
sociais e sua importância. Citaremos alguns casos de crise envolvendo marcas
famosas e a diversidade de gênero e sexual e como essas marcas se posicionaram
perante as crises e como as mídias sociais influenciaram e como as empresas se
posicionaram perante esses cenários.
Marca
A marca, segundo Kotler e Gertner (2004), pode ser considerada uma das
principais ferramentas do profissional de marketing para criar a diferenciação entre
produtos oferecidos no mercado, uma vez que as características destes costumam
ser facilmente copiadas ou difíceis de serem comparadas pelo consumidor.
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As marcas buscam o valor, e o valor que buscam está na sua habilidade em
ter um significado diferente, destacado positivamente na mente dos seus clientes.
Para essa marca continuar sempre valiosa e com um bom posicionamento no
mercado, é necessário fazer com frequência uma manutenção de sua imagem,
chamada de gestão de marca.
A gestão de marca hoje em dia é de extrema importância para as empresas,
pois gerenciando a sua marca é possível, além de construir, manter a confiança que
ela representa no mercado e para o seu cliente.
O valor que a marca conquista no mercado é um dos fatores mais
importantes de uma organização, pois depende dela o sucesso que a empresa tem
ou terá, valendo para todos os tipos de instituições, pois ela representa as
promessas e os atributos que a empresa oferece. “[...] a identidade da marca
expressa também a visão da empresa a respeito da mesma, dos seus aspectos
físicos à sua personalidade [...]” (Gade, 1998)
O posicionamento da marca também é muito importante para conhecer
melhor o seu mercado e seu público alvo, sendo que, para Kotler (2003), significa a
criação de superioridade de marca na mente dos consumidores. Envolve convencer
o consumidor das suas vantagens contra a concorrência e aliviar as preocupações
em relação a possíveis desvantagens.
Para ter um bom posicionamento no mercado, a marca necessita,
primeiramente, conhecer seu mercado e “target”, identificar quais são os objetivos
de comunicação da organização e definir claramente o que a marca quer ser.
Segundo Aaker (1996), as vantagens de um bom posicionamento são:
- Orienta a estratégia
- Proporciona expansão da marca
- Melhora a memorização
- Dão significado a empresa
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- Gera vantagem competitiva
- Ocupa posição sólida diante da concorrência
- Proporciona eficiência para os custos de execução
O posicionamento acaba auxiliando a diferenciação, por ser uma ferramenta
que oferece vários “insights” desde o reconhecimento até a diferenciação, de
maneira que, para Kotler (1996), significa o ato de desenhar um conjunto de
diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta dos
concorrentes. Gerenciamento de Crise
“Crise é um evento imprevisível que, potencialmente, provoca prejuízo
significativo a uma organização ou empresa e, logicamente, a seus
empregados, produtos, condições financeiras, serviços e sua
reputação” (FEARN-BANKS, 2001).
Existem vários tipos de crise: econômica, desastres naturais, acidentes,
tecnológicas, legais, criminosas. O nosso foco será na crise de comunicação.
“Nenhuma empresa, por mais sólida, admirada e moderna que seja,
está imune à crise. Esse princípio básico da administração de crise,
mesmo repetido e mais do que evidente, ainda continua esquecido
por muitas organizações”. (FORNI, 2002, p. 363).
Mesmo conscientes de que alguma eventualidade possa ocorrer, muitas
empresas não se preparam para tal. E, seja de grande ou pequeno porte, o
importante é saber como administrar corretamente uma crise para que ela seja
contida, pois poderá afetar o trabalho e o nome, que demorou anos para ser
consolidado.
Estar sempre atento ao que pode se tornar uma crise, e prever um controle
dessa possível causa, é um ato imprescindível para as empresas. No geral, as
crises acontecem quando menos se espera, o que pode provocar grandes
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problemas. As atitudes tomadas quando a crise está em curso podem ser
precipitadas e agravar a situação, por isso é importante uma gestão de crise
eficiente, que irá proporcionar ações que possam eliminar ou conter o problema em
questão.
Mesmo que, em sua maioria, as crises surjam de forma inesperada, em
alguns cenários elas podem ser previstas, sendo que “[...] a principal característica
da crise é o fator surpresa, muito embora vários autores acreditem que ela emite
sinais claros antes de eclodir [...]” (SOUSA, Djanira 2006, p. 40).
Quando uma empresa decide se posicionar a respeito de algum assunto de
grande repercussão, espera-se que as pessoas reajam a isso, e este é
precisamente o cenário estudado nesse artigo: a diversidade sexual, um assunto de
alta repercussão no momento atual e onde se espera que as empresas assumam
seu posicionamento de forma transparente, verdadeira e de acordo com os seus
valores.
Atualmente, com o poder da comunicação, uma crise pode eclodir de maneira
mais rápida e com maior proporção do que há alguns anos. Isso se deve, além de
outros fatores, ao uso das redes sociais. Elas são um canal que proporciona mais
rapidez, expressividade e fácil acesso aos consumidores. São amplamente
utilizadas para apoiar ou não uma marca. Nelas é possível expor a própria opinião,
positiva ou negativa, e interagir com outros usuários. Em “A Era do Escândalo”:
“Em um mundo interligado em tempo real via Internet ou televisão, as
crises acontecem sempre no lugar concreto onde o fato ocorreu (o
lugar do acidente, a região do vazamento tóxico, o plenário de uma
CPI ou a sala de um depoimento judicial), mas também onde quer que
as imagens do fato chegarem.” (ROSA, Mario 2004, p.71)
As pessoas se tornaram formadores de opiniões, influenciando a decisão de
outras. Mesmo que a empresa não atue nas redes sociais, é inserida nesse meio
pelos usuários e, portanto, é importante estar preparada para lidar com a situação
no cenário atual, dando a devida atenção para as crises em mídias sociais.
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Sendo assim, para que o gerenciamento de crise funcione, todos os
responsáveis e envolvidos precisam estar alinhados. Deve haver a construção de
um raciocínio lógico, uma comunicação estratégica e planejada para que ela seja
eficiente. Segundo Mario Rosa, “o gerenciamento de crises não é uma fórmula de
agir, mas uma forma de pensar”.
Desenvolver uma padronização de ações emergenciais e estar preparado
para administrar a situação de maneira positiva é fundamental.
Diversidade
Em seu trabalho, Suplicy (1986) descreve as diferenças entre papel,
identidade e orientação sexual. As leis sociais indicam como cada sexo deve agir,
determinando assim os papéis de homem e mulher. Ela também menciona que
identidade sexual é a forma como cada mulher e homem se percebem como
integrante da sociedade. Com isso, o indivíduo desenvolve um esquema de
identidade de si mesmo e do sexo oposto, e a expressão sexual significa sua
orientação sexual, podendo ser com um membro do mesmo sexo, de outro sexo ou
por ambos.
O sexo é uma questão biológica, determinado durante a gestação, já alguns
estudos afirmam que a orientação sexual é consequência de fatores sociais,
biológicos ou ambos.
Diante de tamanha diversidade, no Brasil, o processo de aceitação é mais
lento no que diz respeito à representatividade da diversidade sexual no setor da
comunicação e publicidade. A maior parte das iniciativas se concentra em veículos
específicos direcionados ao público homossexual (Baggio, 2009). Em países menos
conservadores as empresas já se posicionam de forma mais ousada, conquistando
assim novos públicos (Oliveira, 2015). Em um mercado competitivo, a busca por
novos nichos leva as marcas a procurar cada vez mais diferenciação em suas
campanhas publicitárias, campanhas essas que se tornam formas importantes de
comunicação da sociedade (Hoff e Gabrielli, 2004) ultrapassando sua função
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primária de divulgação, e passando por um processo de envolvimento,
convencimento, sensibilidade e sedução do consumidor. Para Reino e Carvalho
(2015) a campanha é uma mensagem feita para diferentes grupos, do qual se deve
estudar o comportamento, tendência e necessidades de consumo, construindo uma
mensagem que vá de encontro à visão de mundo desses grupos alvos.
Os anúncios publicitários precisam produzir um texto capaz de gerar
mudanças no modo de ver as ideias e produtos. Mais ainda, precisa provocar
mudanças de sentimentos e opinião, sendo capaz de levar o consumidor a novos
comportamentos em relação ao produto ou serviço (Sant’ Anna, 1999).
Diante disso, a publicidade precisa considerar novos critérios de estratégias e
pensamento para se adequar a este consumo e diversidade, fugindo de ações de
mídia que reforce estereótipo e julgamento. Baggio (2003) diz: “a representação do
homossexual na mídia é feita com base no papel sexual”.
Monitoramento de Mídias Sociais
Os materiais e referencias bibliográficas sobre o tema monitoramento de
mídias sociais sempre trazem como tema central o público final, e a importância que
a ação de monitorar pode trazer sobre o “feedback” para as marcas: O “outro lado” de um trabalho nas redes sociais é sempre o público
final. É ele que dará o feedback para a marca ou a agência que
gerencia sua presença em espaços de relacionamento saber se
caminha para o rumo certo. (Para Entender o Monitoramento de
mídias sociais, Ana Brambilla)
A presença das marcas em mídias sociais abre as portas para que o público,
ou possíveis públicos daquela marca, possam conversar tirar dúvidas e demonstrar
suas opiniões. Com o monitoramento de canais, e até mesmo fora deles, é possível
que as marcas tenham “on-line” a percepção das pessoas referente às ações da
empresa e campanhas. “ [...] a grande diferença que vejo nesse momento em que
monitoria está na boca do povo é que a amostragem nunca foi tão farta [...]” (Para
Entender o Monitoramento de mídias sociais, Ana Brambilla)
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Conforme citado neste trecho, hoje temos inúmeras possibilidades para
empresas entenderem e coletarem dados dos seus consumidores, concorrentes e
mercado. O monitoramento se tornou uma ferramenta chave para se desenvolver
campanhas e mensurar resultados e apoio ao marketing.
Os usuários utilizam as mídias sociais para expor suas opiniões de forma
espontânea, e, quando mensuradas e analisadas da forma correta, geram
informações valiosas e “insights” para marcas e produtos, assim como, conhecer
seu público, gostos e tendências. Essas informações servem inclusive para apoiar a
tomada de decisões estratégicas e mudanças de rumo de empresas, campanha e
público, por que possuem velocidade, assertividade e espontaneidade dos usuários,
e contribuem para rápidas tomadas de decisão e alinhamento de expectativas.
Não basta garimpar muitos dados. É preciso que saiba o que buscar de
informação, onde deverá buscá-las, qual a qualidade e a validade destes dados e
como você poderá utilizá-los para auxiliar no seu processo decisório. (Para Entender
o Monitoramento de mídias sociais, Nino Carvalho)
Esta observação é fundamental por abordar análise dos dados. Existe uma
infinidade de informações, mas, sem análises adequadas e estudos, podemos não
aproveitar de forma correta todo o potencial que elas oferecem.
“[...] o monitoramento nada mais é do que aplicar metodologias
diversas para acompanhar e compreender o que falam de
determinada marca, seja no ambiente “off-line”, seja no mundo virtual
[...]” (Para Entender o Monitoramento de mídias sociais, Nino
Carvalho)
Enquanto o boca a boca tradicional pode ser lento, o oposto é
verdadeiro para atualizações do Facebook. Estas atualizações são
passadas diretamente para todos os amigos na rede. Ou, em maior
escala, uma plataforma como o Twitter lhe dá acesso a 85 milhões de
usuários que podem ler os seus “tuítes”. Esse processo se desenvolve
muito melhor do que um indivíduo contando para alguns amigos por
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semana sobre um novo produto ou serviço que lhe agrada.
(Socialnomics, Eirk Qualman)
Este é outro ponto bem importante sobre mídias sociais que precisamos
considerar: A capacidade de compartilhar as informações e opiniões. Isso para as
marca é bem importante.
Uma campanha que não agrade, ou algum conteúdo que possa gerar
desconfiança sobre a marca ou seus produtos, pode levar a uma crise de marca e
confiança. A velocidade que os conteúdos e opiniões são compartilhados, a
formação de uma imagem é muita rápida. Não havendo uma monitoria em tempo
hábil, a crise está instalada. O monitoramento ajuda as empresas a tomar a decisão
de se posicionar e pensar no plano para gerenciamento de crise.
As conversas de cafezinho estão migrando para o ambiente “on-line”
em tempo real. Não existe mais a necessidade de esperar pela manhã
de segunda-feira para colocar a conversa em dia porque as mídias
sociais já nos mantêm bem informados. Olhando algumas
atualizações de várias ferramentas nas mídias sociais, seus amigos
provavelmente já têm uma boa ideia de onde você esteve, como
estava o clima por lá, se você teve complicações na viagem, se você
comprou um novo filhote de cachorro, se você foi a um grande evento,
se você gostou desse evento, se você se divertiu no final de semana,
e assim por diante (Socialnomics, Eirk Qualman)
As mídias sociais como citado neste trecho ocupam um espaço grande no dia
a dia das pessoas. Compartilhar um sentimento referente ao seu dia ou sobre
determinado assunto é cada vez mais comum, e a comunicação por esse meio é
essencial, por isso as marcas precisam estar sempre atentas aos comentários e
oportunidades que possam surgir.
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Gestão de Crise
A Comunicação Empresarial tem início na década de 20, quando surgiram as
primeiras assessorias de imprensa e relações públicas nos Estados Unidos, que
utilizavam os redatores publicitários para o desenvolvimento de campanhas.
Começou a ser utilizada quando houve a necessidade de gerenciar
problemas de imagem, o que os levou ao gerenciamento de crise também.
De acordo com Chaparro (2011), um dos momentos mais importantes para o
desenvolvimento das técnicas de assessoria foi durante a Primeira Guerra Mundial.
Nesse período, os presidentes Theodore Roosevelt (1901-1909) e Woodrow Wilson
(1913-1921) tentavam encontrar soluções para melhorar suas imagens perante a
sociedade, sobretudo, através de coletivas de imprensa, elaboração e distribuição
de releases para os meios de comunicação da época. Uma atuação que teve ênfase
foi o Committee on Public Information (CPI), criado por Wilson com a finalidade de
divulgar notícias à população, para que assim viessem apoiar os objetivos da
Primeira Guerra Mundial. (CHAPARRO, Manuel Carlos. Cem Anos de Assessoria de
Imprensa). Ainda de acordo com Chaparro (2011), a prática de assessoria continuou
ganhando cada vez mais espaço nos Estados Unidos, e mais tarde se estendeu
para países como Inglaterra, Noruega, Canadá, dentre outros.
No Brasil, a Light criou o primeiro departamento de Relações Públicas em
1914, e a primeira empresa a criar e estruturar o setor de Assessoria de Imprensa foi
a Volkswagen, em 1961, que contratou o jornalista Alaor Gomes. Segundo Duarte
(2011), o setor surgiu como “Seção de Imprensa”, e foi incluído na Divisão de
Relações Públicas, com as seções de Relações Públicas e de Propaganda. [...]
todos estão mais vulneráveis aos olhos do público. Tanto no que se refere à
divulgação de informações sobre determinada empresa ou produto, quanto no
alcance geográfico destas informações [...] (GRITZAPIS, Eleni Oliveira. A
importância das Relações Públicas na prevenção e gerenciamento de crises
organizacionais).
Na década de 50, o crescimento da área continuou com a vinda de agências
de publicidade dos Estados Unidos, mas, só na segunda metade da década de 1960
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a atividade de relações públicas ganhou mais espaço no país. Quando a profissão
de Relações Públicas foi regulamentada em 1968, os jornalistas que desenvolviam a
função se multiplicaram.
[...] muitos jornalistas experimentavam trocar a correria das redações
para aproveitar a agilidade aprendida em prol das organizações. Os
salários também eram motivo para os jornalistas trocarem de
emprego, uma vez que as assessorias ofereciam mais atrativos
financeiros [...] (PESSOA, Sônia. Comunicação Empresarial, uma
ferramenta estratégica)
O gerenciamento de crises é uma ferramenta dentro dessas novas atribuições
da comunicação, que chega para amparar e indicar novos caminhos no
relacionamento das empresas com seus públicos e a mídia. Gerenciar crises deve
ser uma estratégia de comunicação, pois “[...] todos estão mais vulneráveis aos
olhos do público. Tanto no que se refere à divulgação de informações sobre
determinada empresa ou produto, quanto no alcance geográfico destas informações
[...]” (OLIVEIRA, 1999, p.3).
A gestão de crise e a diversidade
A marca Fiat teve seu modelo 500 eleito pela 2ª vez (2008 e 2010) o carro
gay da Holanda. A empresa poderia ter descartado esse título, porém, por fatores
sociais e mercadológicos ela investiu em ações. Criou a #WeLovePink e desfilou o
modelo na parada LGBT holandesa, gerando assim grande comoção nas redes
sociais, tendo mais de 43.000 curtidas no Facebook e 23.000 visualizações no
YouTube. Assim esta “hashtag” foi compartilhada não só naquele país e, mas
também se espalhou pelo mundo.
Outras marcas como Google My Business, Magnum (sorvete), Wal Mart,
Coca Cola e Oreo (biscoito), entre outras, incluíram a temática da diversidade
sexual/gênero em suas campanhas, porém abordaremos detalhadamente uma
marca brasileira que também abordou esse tema; a empresa “O Boticário”, que
lançou uma campanha para o dia dos namorados (2015) com dois casais
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heterossexuais e dois casais homossexuais. O vídeo publicitário intitulado “Casais”
já foi visto mais de 3,9 milhões de vezes e recebeu mais 380 mil curtidas.
Apesar de sutil o filme gerou forte polêmica nas redes sociais, principalmente
com grupos mais conservadores que convocaram as pessoas a boicotar a marca. A
princípio, o boicote pareceu crescer nas redes sociais, o canal da marca no
YouTube teve, nos primeiros dias, um número de avaliação negativa duas vezes
maior do que positiva (Oliveira, 2015). A empresa veio a público, por meio de nota,
dizer que “aborda com respeito a ressonância atual sobre as mais diferentes formas
de amor”, destacando “que valoriza a tolerância e respeita a diversidade de escolhas
e pontos de vistas” (O Boticário, 2015). A repercussão aumentou o número de
visualizações, fazendo com que o número de avaliações positivas passasse de 386
mil contra as 192,8 mil negativas.
É interessante observar que a marca teve uma estratégia ousada, que resultou em
um aumento de 3% nas vendas em comparação ao mesmo período em 2014,
apesar da recessão econômica no país (Oliveira, 2015), teve também um
crescimento diário de 297% em novos fãs na Fan page no Facebook, no Twitter o
numero foi ainda maior representando 462% de novos seguidores, antes o numero
era de 23 a 231 novos seguidores por dia, passando a fica entre 92 a 1.239. Sem
contar o numero de retuítes, compartilhamentos e mentions (Paula, 2015) o buzz da
marca cresceu 105% após o vídeo ser veiculado na tv aberta.
No Brasil, outra marca que também aproveitou o dia dos namorados de 2016
para lançar um vídeo polêmico: a C&A levou ao ar o filme Dia dos Misturados, no
qual divulga uma coleção sem divisão de gênero, onde cada casal troca de roupa da
forma que sente vontade, e usa a peça que quiser, sem levar em consideração
aquilo que se espera que um homem ou uma mulher use. A empresa reforça seu
posicionamento de roupas sem gênero acompanhando uma transformação do
mundo e da moda. O vídeo faz parte da campanha “Misture Ouse Experimente”, e
quando questionada a C&A comunicou que o: [...] tema principal é a celebração do amor e dá continuidade à nova
visão da C&A [...] livre de todo e qualquer tipo de preconceito e
estereótipo [...] um novo convite à mistura de atitudes, cores e
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estampas como forma de expressão. A C&A reforça que o respeito à
diversidade, inclusive de opiniões, sempre foi um dos princípios da
marca [...] (Sacchitiello, 2016)
O vídeo que assina ao final com a #DiadosMisturados tem mais de 3.014.745
visualizações no YouTube, e já foi utilizado mais de 600 vezes no Instagram. Como
aconteceu com O Boticário, a C&A também enfrentou uma tentativa de boicote nas
redes sociais, além de quatro reclamações no CONAR. O conselho seguia
analisando as denúncias e demonstrações de apoio ou elogio à peça para o futuro
julgamento, até o momento deste trabalho. Para Barrifouse e Costas (2015), essas
empresas que apoiam a diversidade tem obtido grande repercussão em função da
polêmica social em torno do assunto, sugerindo que isso traga ganhos de imagem,
de mercado, rejuvenescimento da marca/público e possível perda, porque se não
houver o engajamento com a causa, o mercado pode acabar vendo-a como
oportunista.
Hoje a publicidade brasileira inclui em suas peças casais e famílias gays -
com isso, as empresas ganham espaço com um público potencial. Segundo uma
pesquisa de 2013 feita pelo Instituto Data Popular, estima-se que só este público
potencial gaste em torno R$6,9 bilhões anualmente.
As marcas que já fizeram campanhas apoiando e falando sobre a diversidade
podem receber diversas críticas, mas não deixam de agregar maior valor à marca
para o seu público, que independente de sua orientação sexual, apoia a causa.
Segundo especialistas, essa inclusão de casais gays nas campanhas pode se
enxergar como um novo fenômeno. Silvio Sato, especialista em gestão de marcas,
diz: [...] uma coisa é fazer propaganda tendo como alvo o público LGBT, você pode
fazer uma veiculação segmentada [...] mas o que estamos vendo hoje, é a inclusão
de casais gays em propagandas para o público em geral [...].
Acredita-se que o apoio a esta causa acarrete um rejuvenescimento da
marca, atraindo assim um novo público mais jovem e, consequentemente, incluindo
um novo “target” à marca.
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O importante são as marcas terem a consciência de que este apoio pode lhes
trazer alguns riscos, entre eles o de demonstrar que entraram nessa causa apenas
para exposição, marketing e lucro. Elas necessitam ter uma consistência de seus
valores e suas práticas, para deixar claro o seu verdadeiro apoio, presente e futuro,
independente de seus resultados.
Caso a publicidade em si não consiga passar essa imagem ao seu público,
poderá ser necessário verificar meios alternativos de divulgar este apoio à
diversidade, pois grande parte das pessoas defendem as campanhas e identificam-
se com as marcas por conta de sua responsabilidade social.
Conclusão
Este artigo teve como objetivo mostrar o quanto o monitoramento das redes
sociais pode colaborar com o marketing das empresas a fazer um gerenciamento de
crise adequado e eficaz, em casos onde o posicionamento da instituição seja
afetado por conta de campanhas publicitárias que se referem à diversidade de
gênero e sexual.
Primeiramente, a partir de uma revisão teórica baseada em diversos autores
de livros e artigos relacionados aos temas: gestão e posicionamento de marca,
gerenciamento de crise, diversidade de gênero e sexual e monitoramento de mídias
sociais, foi situado o que se entende por cada um desses assuntos, quando
pautados na questão de comunicação e campanhas publicitárias.
Posteriormente, em um trabalho empírico, foram analisados dois casos
específicos que englobam os temas mencionados acima: as campanhas de dia dos
namorados do O Boticário e da C&A. Nessa análise, foi avaliado como as marcas
aqui estudadas se posicionaram diante da diversidade sexual e gênero e mote das
campanhas, sendo esse um assunto de repercussão polêmica e que acarretou a
necessidade de um gerenciamento de crise.
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É importante observar que as duas marcas tiveram objetivos e comunicações
diferentes. O Boticário realmente teve uma expressão mais pautada às relações
afetivas, independente de gênero ou orientação sexual. No entanto, a C&A teve uma
expressão mais artística e cultural, incentivando a mistura de atitudes, cores e
estampas, a fuga de estereótipos. Mesmo com essa diferença de abordagem, o
público observou nas duas campanhas um posicionamento a favor das relações
homoafetivas. Para bem ou para mal, as duas empresas receberam críticas via
redes sociais.
As campanhas foram televisionadas em filmes de 30 segundos, mas a
repercussão sobre elas ocorreu nas mídias sociais, pois nos tempos atuais são os
meios mais utilizados pelos consumidores para expor suas opiniões. A facilidade e a
rapidez que esses canais oferecem, aliadas a possibilidade de troca de experiências
e opiniões entre as pessoas, favorecem muito a sua utilização e ao seu crescimento
expressivo.
Além das vantagens apontadas acima, as redes sociais podem ser acessadas
por aplicativos mobiles, o que dá a liberdade de movimento e ainda mais agilidade
aos usuários. A ascensão dos smartphones e da internet móvel faz com que as
relações sejam imediatas e em tempo real. Uma pesquisa realizada pela Nielsen
IBOPE identificou que, no segundo trimestre de 2015, chegou a 72,4 milhões o
número de pessoas que utilizavam o smartphone para ter acesso à internet no
Brasil. E as redes sociais predominam entre os aplicativos mais utilizados. A
pesquisa também identificou que 103,4 milhões de pessoas têm acesso ao
computador com internet em casa ou no local de trabalho.
Com esse cenário, o uso das mídias sociais é algo muito importante para o
marketing das empresas no mundo contemporâneo. O diálogo que é possível
estabelecer com a comunidade através dessas mídias fortalece a reputação da
empresa e gera aproximação e empatia com as pessoas. Além disso, uma das
grandes vantagens das mídias sociais é a possibilidade de fazer o seu
monitoramento, e frente a uma crise poder acompanhar sua evolução na/ pela rede,
monitorando os usuários que estão replicando o conteúdo e aqueles que estão
sendo potencialmente impactados por ele, e auxiliando na tomada de decisão sobre
a necessidade e forma de atuação na contenção dessa crise.
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Tanto o O Boticário quanto a C&A, tiveram uma postura bastante adequada
com os usuários das redes sociais, agradeceram aqueles que elogiaram os
comerciais e justificaram a sua postura para aqueles que foram contra as
campanhas. Essa conduta, com o esclarecimento dos fatos, é essencial para uma
boa imagem da marca no curto e longo prazo. Transparência, relações mais
humanas e menos corporativas são essenciais para construir reputação e
confiabilidade nas mídias sociais. Este deve ser um trabalho constante para a
construção de marcas fortes e eficazes gerenciamento de crises.
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