CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ

FACULDADE CEARENSE

COMUNICAÇÃO SOCIAL – HABILITAÇÃO EM JORNALISMO

AMANDA PESSOA BARBOSA

AS REPRESENTAÇÕES DA MODA PELA TELENOVELA:

ANÁLISE COMPARATIVA DAS VERSÕES DE TITITI

FORTALEZA-CE

2012

AMANDA PESSOA BARBOSA

AS REPRESENTAÇÕES DA MODA PELA TELENOVELA:

ANÁLISE COMPARATIVA DAS VERSÕES DE TITITI

Monografia submetida à aprovação da Coordenação do Centro de Ensino Superior do Ceará, mantenedora da Faculdade Cearense (FAC), como requisito para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Jornalismo.

Orientação: Profª Klycia Fontenele Oliveira

FORTALEZA-CE

2012

AMANDA PESSOA BARBOSA

AS REPRESENTAÇÕES DA MODA PELA TELENOVELA:

ANÁLISE COMPARATIVA DAS VERSÕES DE TITITI

Monografia como pré-requisito para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Jornalismo, outorgado pela Faculdade Cearense – FaC, tendo sido aprovada pela banca examinadora composta pelos professores. Data de aprovação: 18/12/12.

BANCA EXAMINADORA

Professora: Klycia Fontenele Oliveira

Professor: Jaymes Alencar

Professora: Luana Amorin

Dedico à minha filha, Ana Lívia Barbosa, para quem deixo meu legado.

AGRADECIMENTOS

Primeiramente, agradeço a Deus por ter-me concedido sabedoria,

paciência e persistência para não desistir quando tudo parecia não dar certo.

Agradeço à minha mãe, Neuda Pessoa, pelo cuidado durante todos os dias da

minha vida. Eu sei que a conclusão deste trabalho é de igual orgulho para mim e

para ela.

Às minhas amigas e companheiras de faculdade, Patricy Damasceno,

Sabrina Soares e Emillian Ferreira. Com as quais dividi todas as dificuldades e

anseios durante o trabalho, espelhando uma na outra para prosseguir e chegar até a

conclusão.

Para a minha orientadora, Klycia Fontenele, o meu muito obrigada pela

colaboração, acompanhamento e por sempre se mostrar solícita para tirar minhas

dúvidas.

Aos amigos, em especial Mickaelly Linhares, Carolina Almeida e Dona

Aparecida, pelo incentivo e preocupação de sempre.

Agradeço, por fim, a Udy Ferreira por sempre me ouvir nos momentos de

fraqueza, pelos conselhos, pela ajuda técnica, por ser incentivador e colaborador

para a não desistência deste trabalho.

RESUMO

Este trabalho tem por faz uma comparação entre as duas versões da telenovela Tititi: a original, de 1985, e o remake, de 2010, analisando a representação da moda na telenovela como influenciadora de tendências e na composição do contexto social. No decorrer dos anos, a moda foi se modernizando e tornando-se um dos principais aspectos da sociedade, vivendo de mudanças constantes em suas cores, formas e tecidos, utilizados para criar as tendências (DWYER, 2004). A moda encontrou na mídia a ferramenta necessária para sua promoção, inserida como uma instituição na vida dos brasileiros (LOPES, 2002). Realizando uma pesquisa histórica para compreender como a telenovela é mídia difusora da moda. O gênero da telenovela, por meio de seus personagens, lança tendências, tendo a intenção de melhor representar a sociedade na qual a história é contada. Os figurinos, capazes de lançar moda, são peças fundamentais para dar características aos personagens, constatados por analise documental. É por meio deles que as tendências são inseridas no público. O estudo, aqui realizado, faz uma análise comparativa dos figurinos das versões para entender como a telenovela representa a moda de cada época.

Palavras-chave: Moda. Telenovela. Figurino. Ti ti ti

ABSTRACT

This study is a comparison between the two versions of the telenovela Tititi: the

original, 1985, and the remake from 2010, analyzing the representation of fashion in

the soap opera as influential trends and composition of social context. Over the

years, fashion was modernizing and becoming one of the major aspects of society,

living in constant changes in their colors, shapes and fabrics used to create trends

(DWYER, 2004). The fashion found in the media necessary tool for its promotion,

entered as an institution in the lives of Brazilians (LOPES, 2002). Conducting

historical research to understand how the telenovela is diffusive media fashion. The

genre of the telenovela, through his characters, sets trends, with the intent to better

represent the society in which the story is told. The costumes, able to launch fashion,

are fundamental characteristics to give the characters, discovered by documentary

analysis. It is through them that the trends are inserted in public. The study, carried

out here, makes a comparative analysis of the patterns of versions to understand

how the telenovela is the fashion of every season.

Keywords: Fashion. Opera. Costumes. Ti ti ti

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO.................................................................................... 8

1 MODA E CULTURA............................................................................ 10

1.1 Moda para satisfazer desejos.............................................................. 10

1.2 A moda como cultura........................................................................... 13

1.3 A moda brasileira: da cópia ao estilo próprio ..................................... 16

1.4 A moda na mídia: o palco do espetáculo da moda ............................ 19

2 TELEVISÃO E TELENOVELA .......................................................... 24

2.1 Televisão: o Brasil se vê aqui ............................................................. 25

2.2 Telenovela: paixão nacional ............................................................... 29

2.3 Telenovela e moda: figurinos que criam tendências .......................... 34

3 A ANÁLISE........................................................................................ 38

3.1 Metodologia ........................................................................................ 38

3.2 Sinopse da telenovela Ti Ti ti: versão original e remake .................... 40

3.3 Figurinos dos personagens ................................................................ 47

3.3.1 Jacques Leclair .................................................................................. 52

3.3.2 Victor Valentin .................................................................................... 54

CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................. 57

REFERÊNCIAS.................................................................................. 59

ANEXOS ........................................................................................... 63

8

INTRODUÇÃO

O tema abordado neste trabalho é a relação da moda na telenovela como

influenciadora de tendências e na composição do contexto social. Partindo do

entendimento de que moda é um fenômeno sociocultural que analisa as mudanças

ocorridas no passado e no presente (POZATTO, 2008), compreendemos a

importância da moda como fonte de conhecimento histórico.

Trabalhamos com as épocas 1980 e 2000, bastante significativas para a

formação cultural da moda. Em 1980, onde muitos estilos foram criados, o Brasil

passava por um momento de ascensão dos estilistas. Esta época ficou conhecida

como a década dos estilistas, ressaltando o marketing, proporcionando o sucesso e,

decorrente disso, uma disputa entre eles (IGNÁCIO, 2009). Os anos 2000, época

impulsionada por uma grande diversidade cultural, permitindo que a moda fosse

praticamente reinventada anualmente, recebendo influências do mundo todo em

uma velocidade e dinamismo nunca vistos até o momento1.

A telenovela Tititi, escrita originalmente por Cassiano Gabus Mendes

(1978) e adaptada por Maria Adelaide Amaral (2010), possui o enredo voltado para o

mundo da moda, motivo pelo qual foi escolhida como objeto de estudo deste

trabalho.

A análise, feita a partir da telenovela é para entender como o gênero faz

uso da moda e da vida social para compor seu enredo, chegando até a influenciá-la.

Entendemos que o assunto é relevante socialmente, pois trata de temas como

moda, cultura, mídia e telenovela, que acabam por entusiasmar as pessoas, como

apresentaremos no decorrer dos capítulos.

Verificando a relevância social que as telenovelas possuem, trazemos

para esse trabalho a problematização dos discursos sobre a moda e a cultura

transmitidos pela telenovela (popularmente, chamada novela). Segundo Ferreira

(2010), a novela é um dos principais produtos da televisão brasileira, possuindo a

capacidade de atingir um maior número de pessoas e as mais variadas classes

sociais, tornando-se o meio prático para a difusão de conteúdos em todo o país. No

artigo de Fernandes (2010), ele aponta que há anos assistir a telenovelas se tornou

um hábito popular na sociedade brasileira. Antes, como radionovelas e, desde 1964,

1 Informações disponíveis em: . Acesso em: 06/12/2012.

http://fernandaedarcycerc2010.blogspot.com.br/2010/04/moda-anos-2000.htmlhttp://fernandaedarcycerc2010.blogspot.com.br/2010/04/moda-anos-2000.html

9

em formato televisivo, quando foi exibida “Direito de Nascer”, do cubano Felix

Caignet.

Ao longo do tempo, a telenovela sofreu adaptações, precisando adequar-

se conforme as mudanças. De acordo com Ferreira (2010), novela é um produto

criado para atender um mercado, a sociedade, e precisa representar suas

necessidades. “Não podemos esquecer que a novela, por maiores que sejam

nossas ambições artísticas, é um produto.” (NOGUEIRA, 2008, p.119).

Partindo da curiosidade em analisar a moda em diferentes épocas,

observando que atualmente muitas influências da década de 1980 tem caracterizado

a moda, buscamos no passado subsídios para compreender as referências que

compõem o estilo dos anos 2000. Para tanto, pesquisamos como foi construído o

enredo da trama e a representação da mensagem transmitida pelos autores,

analisando a participação da mídia para a difusão da moda. Segundo Ferreira

(2010), essa mídia é composta pelos meios de comunicação de massa,

responsáveis pelo acúmulo e aceleramento da cultura.

De acordo com o pesquisador Peret (2005), a telenovela não somente é

um gênero na programação da televisão, mas um produto complexo e dinâmico da

cultura proveniente desses meios de comunicação e ao longo da história foi se

modificando, utilizando técnicas, conceitos e uma linguagem própria para tratar de

assuntos atuais.

A viabilidade desta pesquisa se justifica por abordar um assunto que

permanece sempre atual e em constante renovação. Dessa maneira, pesquisando

sobre as mudanças da moda que refletem na cultura e no comportamento da

sociedade, analisamos os capítulos das duas versões da novela para verificar a

moda, comportamento, tecnologia e o que mudou de uma para a outra verificando

como a moda alterou e a telenovela colaborou.

Assim, a televisão nos leva a pensar sobre a sociedade, apostando que

existe uma relação entre o conteúdo que é produzido e a sociedade que o produz.

Levando a compreender algumas atitudes da sociedade brasileira.

10

1 MODA E CULTURA

Seguindo os passos da humanidade, a moda passou por momentos de

glória e de crise e muitas vezes foram questionadas. Logo em seguida, se

reinventava e ressurgia mais forte (BARROS, 2009,apud PEZZOLO, 2009).

A moda é um fenômeno sociocultural capaz de traduzir, por meio de suas

mudanças, a expressão dos povos ligada a costumes, arte e economia.

Particularizando cada momento histórico, analisa as transformações do passado e

do presente (PEZZOLO, 2009).

Neste capítulo, abordam-se questões sobre a interação da moda com a

cultura e como ela comunica; a moda feita no Brasil, suas inspirações. Ao final, uma

abordagem sobre a estreita relação da moda com a mídia.

Essas abordagens se fazem necessárias para melhor compreensão do

desenvolvimento do trabalho que analisa a utilização da moda, através dos

vestuários e sua relação com o enredo da telenovela Ti ti ti - em sua versão original

de 1985 e seu remake de 2010 – para retratar as sociedades de cada época.

Para fazer esta análise, dialogamos com os autores Dwyer, Trinca,

Thompson, Neira e Braga. Os autores Costa, Procati, Pezzolo, publicações de

revista de Carmen Guerreiro e informações do site Memória Globo também

colaboram com suas reflexões.

1.1 Moda para satisfazer os desejos

O termo moda possui uma variedade de determinações que estão ligadas

a mercadorias e produtos, como alimentação, comida, móveis, citando alguns.

Entretanto, o domínio mais utilizado para o termo é para definir vestuário, que

incluem sapatos, roupas, acessórios, dentre outros. Trabalhando nesse sentindo,

conceituamos o termo como “alteração de formas, uso de novos tecidos, novas

matérias-primas etc., sugeridos para a indumentária humana por costureiros e

figurinistas de renome.” (TRINCA, 2004, p. 48).

Mas, nem sempre o termo foi reconhecido dessa maneira. Segundo

Trinca (2004), no início da Idade Média, a roupa utilizada era vista somente como

vestimenta. No período do Renascimento, a roupa passa a delimitar classes sociais.

11

Somente na segunda metade do século XX é que a moda e seus acessórios se

consolidam como item do consumo de massa.

O fenômeno moda, tal como conhecemos, com sua lógica serial, seus mecanismos de obsolescência e sua constante renovação de cores, modelos e tecidos efetivou-se enquanto consumo de massa somente na metade do século XX. No início de seu surgimento, que ocorreu no Ocidente no período do Renascimento, a moda limitava-se à Corte, e era utilizada como ornamento diferenciador e distanciador entre nobreza e as camadas burguesas (TRINCA, 2004, p. 48).

Para constituir seu mercado, a moda se alia aos desejos dos indivíduos.

Desse modo, quando o indivíduo se identifica com o produto passa a querê-lo não

por necessidade.

[...] quando a necessidade não era apenas o motivo para querer um produto, mas agora também o desejo de ter para se satisfazer. Foi então quando a moda começou a mostrar suas características “com suas metamorfoses incessantes, seus movimentos bruscos, suas extravagâncias” (LIPOVETSKY, 2008, p. 23, apud COSTA, 2012, p. 11).

Existem outras forças aliadas ao “fenômeno moda”, além do processo

capitalista, que força a necessidade nos indivíduos para que ele possa expandir

social e economicamente (TRINCA, 2004). Outra força seria a comunicação, que

possui um importante papel para o aumento do consumo, utilizando ferramentas

para atrair o consumidor (PROCATI, 2011).

Devido a isso, são formados dois modelos de consumidores de moda, os

que buscam “pela individualidade e a necessidade de integração social, sendo que

uma complementa a outra e é difícil visualizá-las isoladamente” e a outra “cujo lugar

central se daria através dos diversos meios de comunicação e interação,

estimulando-os a consumir não só para satisfazer necessidades básicas e marcar

posições sociais, mas para se construírem, via consumo, como sujeito” (PROCATI,

2011, p. 10).

Dentre esses diversos meios de comunicação, o de grande destaque é a

televisão, especialmente através das telenovelas, que lançam moda com os

figurinos e acessórios usados por seus personagens. Como exemplo temos a venda

do batom Boka-Loka, usado na novela Ti ti ti, de 1985, que foi sucesso de vendas.

Assim como no remake de 2010, a novela relançou a moda dos macacões, usados

pelas personagens, a peça era tendência e muito usada entre as mulheres na vida

real.

12

A indústria da moda é articulada desde o início do século XIX, quando,

segundo Trinca (2004), a Revolução Industrial2 deu aparatos para o fortalecimento

do sistema de moda. A moda é construída por meio dos “desejos de ‘paixonites

superficiais’ das nações modernas, onde os objetos assumem papel de sedução

para consumo” (LIPOVETSKY, 2008, apud COSTA, 2012, p. 13).

O mercado de produção da moda foi regido pela Alta Costura3m até a

década de 1960. Na segunda metade do século XX, ela passa a ganhar novos

setores de produção (TRINCA, 2004). Na reportagem Mensagens de um sutiã4,a

professora Jo Souza05 observa que essa liderança por certo período serviu para a

moda “ostentar poder, valores e crenças”. Somente nas décadas de 1970 e 80, a

moda e os modos de produção evoluem. Passam a transmitir a mensagem do

indivíduo em meio a grupos sociais.

Com o surgimento dos novos setores de produção vestuária,

desenvolvimento de novas técnicas de distribuição e o advento da publicidade, a

moda passa a acompanhar o desenvolvimento da sociedade de consumo,

estimulando a “necessidade natural” (TRINCA,2004, p. 52). Para Dwyer;Feghali

(2004), a moda deixa de ser privilégio das classes altas e se torna um mercado de

novas oportunidades e em franco crescimento.

No decorrer dos anos, a moda contou com grandes nomes que deram um

novo rumo ao curso da sua história. Nomes como da estilista Vivienne Westwood,

que foi revolucionaria marcando sua época realizou a junção da moda ao sexo e a

cultura jovem anárquica, virou um ícone da moda. John Galliano e Alexander

McQueen, que renovaram a alta costura. Além desses, outros estilistas são citados

por Callan (1992) para descrever inovações capazes de quebrar tabus e modificar a

cultura.

2 Revolução industrial foi um conjunto de mudanças que aconteceram na Europa nos séculos XVIII e

XIX. A principal particularidade dessa revolução foi a substituição do trabalho artesanal pelo assalariado e com o uso das máquinas; marca o início do desenvolvimento do capitalismo; da produção e consumo em massa; desenvolvimento das cidades etc. Fonte:http://www.sohistoria.com.br/resumos/revolucaoindustrial.php. Acesso em: 12/12/2012. 3 Alta-Costura (ou Haute-Couture, no original) é uma marca registrada, que somente pode ser

utilizada por estilistas que integram o Chambre Syndicale de la Haute Couture, criado em 1968, presidido por Didier Grumbach. O termo “Alta-Costura” é protegido legalmente. Quem o utiliza de forma incorreta pode sofrer um processo. Fonte: . Acesso em: 10/12/2012. 4 Mensagens de um sutiã, escrita por Carmen Guerreiro, foi publicada na revista Língua Portuguesa,

ano 8, número 83, setembro de 2012. 5Jo Souza é professora na Universidade Anhembi Morumbi, coordenadora da pós-graduação em

comunicação e cultura de moda do Centro Universitário de Belas Artes (SP) e professora de cursos de moda na Escola Panamericana de Arte e na Escola São Paulo.

http://www.sohistoria.com.br/resumos/revolucaoindustrial.phphttp://mondomoda.wordpress.com/2011/05/15/alta-costura/http://mondomoda.wordpress.com/2011/05/15/alta-costura/

13

[...] quando Saint-Laurent levou a moda de rua à passarela, e muitos tabus foram quebrados na onda da cultura pop.[...] Ralph Lauren, que captou a essência da América e a burguesada ao romantizar o passado pioneiro; Calvin Klein, cujas formas simplificadas transmitem um visual sem adornos e minimalista. [...] No final da década, surgiram os japoneses: Miyake, Kawakubo e Kansai Yamamoto eles construíram uma ponte não só do Oriente para o Ocidente, mas também da década (CALLAN, 1992, p. 8).

Para Callan (1992), os estilistas e suas roupas são responsáveis por

compor a linguagem da moda. A forma de encarar a moda modifica-se e se adapta

de acordo com o tempo e cultura na qual ela é produzida. Presente no cotidiano,

através de suas cores e formas, dá vida ao nosso ambiente e às nossas

necessidades físicas e emocionais. Segundo o autor, a moda transmite quem somos

e em que época vivemos, revelando nosso conservadorismo ou liberalismo.

1.2 A Moda como cultura

Inconstante, a moda vive de mudanças, de renovação e reinvenção.

Cores, formas e tecidos são utilizados para criar tendências. No decorrer dos

séculos, as evoluções na moda foram muitas e rápidas. Surgiram variedade de

linhas, os tecidos ficaram mais elaborados, cumprimentos subiram e desceram.

Principalmente ao longo desses cem últimos anos, diversas alterações foram

registradas (DWYER, 2004).

Essas tendências são as novidades que regem e abrangem todo o

mercado de moda. São resultados do ciclo da moda, produtos do ritmo contínuo do

mercado, refletindo o interesse social. Os tecidos, cores, texturas empregados para

compor as tendências são usados para aguçar os sentidos e trazer identificação6.

A moda foi se modernizando e se tornando um dos principais aspectos

em meio à sociedade. De acordo com Dwyer (2004), a moda sempre foi um

diferenciador social, podendo retratar uma pessoa, uma classe ou comunidade, ou

seja, o modo de se vestir expressa personalidade.

Uma nova maneira de ver, usar e interpretar a roupa [...] harmonia na caída do tecido e adaptação do modelo às formas do corpo [...] a alma da roupa é conferida por quem a veste. A escolha de uma roupa não indica apenas preferência, e sim algo a mais que, consciente ou inconscientemente, desejamos aparentar (PEZZOLO, 2009, p. 32).

6

Fontes: Portais da Moda Disponível em: http://www.portaisdamoda.com.br/noticiaInt~id~13661~n~afinal+o+que+e+uma+tendencia+de+moda.htm> e Estudando Moda. Disponível em: . Acessos em: 16/11/2012.

http://www.portaisdamoda.com.br/noticiaInt~id~13661~n~afinal+o+que+e+uma+tendencia+de+moda.htmhttp://www.portaisdamoda.com.br/noticiaInt~id~13661~n~afinal+o+que+e+uma+tendencia+de+moda.htmhttp://blig.ig.com.br/estudandomoda/2009/07/12/o-que-e-tendencia-afinal/comment-page-1/http://blig.ig.com.br/estudandomoda/2009/07/12/o-que-e-tendencia-afinal/comment-page-1/

14

Carmen Guerreiro na matéria Mensagens de um sutiã, fala igualmente

sobre a comunicação, através do vestuário. Segundo ela, roupas comunicam,

contam histórias e nos levam a fazer questionamentos sobre as pessoas e sobre o

que é dito, a partir de uma peça de roupa. Por meio de símbolos, a moda transmite

uma série de características culturais. O indivíduo recebe e troca um conjunto de

informações, o que faz a moda se transformar em fenômeno social, ou seja, “a moda

é uma forma de imitação que leva à disputa geral por símbolos superficiais e

estáveis de status.” (SIMMEL, 1961 apud TRINCA, 2004, p. 50).

Entende-se que quando fazemos e/ou utilizamos moda respondemos a

situações que nos rodeiam. Automaticamente, nós nos comunicamos e

estabelecemos uma conexão com a sociedade. Carmen Guerreiro(2012) enfoca que

as peças de um vestuário têm um significado e trazem mensagens culturais sobre

outras épocas, já que compõem nossa identidade e refletem o momento em que

vivemos.

Como aconteceu nas versões da telenovela Ti ti ti. Cada versão retratou a

moda, representando os costumes de determinado ano. A novela de 1985

apresentava as representações do que era tendência nos anos 80. Já o remake de

2010 trazia a moda para representar as mudanças feitas para adaptar o enredo aos

anos 2000.

Thompson (2007) faz uma análise sobre cultura e os fenômenos culturais,

verificando que os indivíduos se utilizam de artefatos para repassar sua

interpretação da sociedade.

[...] a vida social não é, simplesmente, uma questão de objetos e fatos que ocorrem como fenômenos de um mundo natural: ela é, também, uma questão de ações e expressões significativas de manifestações verbais, símbolos, textos e artefatos de vários tipos, e de sujeitos que se expressam através desses artefatos e que procuram entender a si mesmos e aos outros pela interpretação das expressões que produzem e recebem (THOMPSON, 2007, p. 165).

Moda expressa de modo significativo o mundo sócio-histórico dos

indivíduos, por isso, está ligada à nossa cultura. Ela está diretamente ligada ao

desenvolvimento social, à mudança e evolução dos costumes. Como afirma Dwyer

(2010), exemplificando com o quitão: longa túnica pregueada, usada pelos gregos

por baixo de uma capa no período primitivo (6000 a.C) que passou por várias

adaptações, dando origem a diversos estilos. O modelo preso sobre dois braços e

com efeito, drapeado marcou uma época, sendo usado no cinema para representar

as roupas da Grécia antiga.

15

Braga (2011) ressalta que é possível compreender o pensamento de uma

cultura por meio da moda. As peças que temos no guarda-roupa traduzem uma

mentalidade e uma forma de expressão, sendo referência das nossas preferências.

Capazes de decifrar códigos, as roupas passam mensagens não verbalizadas

adiante.

A moda se difundiu entre os povos, estando entrelaçada à cultura e aos

costumes (COSTA, 2012). Para Tylor (1903 apud Thompson, 2007), o estudo da

cultura era composto de estágios de desenvolvimento que constituem a “historia do

futuro”. Assim, podemos dizer que cada evolução da moda colaborou para o

enriquecimento da cultura e ajudou a contar a história da sociedade.

Exemplo clássico disso [...] propagação dos transportes coletivos no início do século 20 é considerada responsável, por exemplo, por parte da redução do tamanho das saias, do pé para o joelho. As salas de cinema americanas contribuíram para os chapéus masculinos saírem de moda, pois atrapalhavam a visão da tela [...] (LÍNGUA PORTUGUESA, 2012, p. 30).

Podemos também verificar essa afirmativa no contexto da moda dos anos

1980. Nessa época as mulheres passaram a competir com os homens por cargos de

chefia, impondo-se com roupas de cintura e cós altos, ombreiras exageradas, ao

lado de pregas e drapeado. Esses detalhes proporcionavam uma aparência

poderosa e alinhada. A busca pela igualdade no mercado de trabalho refletiu direta

ou indiretamente em roupas mais masculinas7.

Para representar a força e a capacidade da mulher dos anos 1980, na

telenovela Tititi de 1985, Cassiano Gabus Mendes, como relatado no Memória

Globo 8 , colocou no enredo personagens que retratavam essa personalidade.

Mulheres que se dedicavam ao trabalho sendo como braço direito do chefe ou como

um importante cargo na empresa. Roupas que reforçavam essa imponência da

mulher foram usadas como arma.

Thompson (2007) analisa que as personagens usadas pela mídia nos

apresentam um fluxo de informações no dia a dia, apresentando ideais espelhadas

nas imagens veiculadas, que acabam por se tornarem referencial para uma

diversidade de indivíduos.

7

Informação retirada do site Projeto Autobahn. Disponível em: .Acesso em: 11/09/2012. 8 Site da Rede Globo de Comunicação, categoria de dramaturgia, novelas, TiTiTi 1ª versão; contendo

depoimentos do elenco envolvido na novela e pesquisas de livros. Disponível em: . Acesso em: 111/09/2012.

16

Os personagens que se apresentam nos filmes e nos programas de televisão se tornam pontos de referência comuns para milhões de indivíduos que podem nunca interagir um com o outro, mas que partilham, em virtude de sua participação numa cultura mediada, de uma experiência comum e de uma memória coletiva (THOMPSON, 2001, p. 219).

Muitos figurinos usados no cinema são copiados e usados fora das telas.

Grande exemplo foi o figurino usado por Audrey Hupburn no filme A Bonequinha de

Luxo, de 1960: vestido preto, colar de perolas, que ainda hoje é referência de

elegância (PEZZOLO, 2009). Outro exemplo são bandas como os New Romantics,

que tiveram seu estilo adaptado pelos brasileiros. Eles usavam lenços que cobriam o

pescoço inteiro e calças sociais, que foram substituídos por golas altas e calças

semi-baggy. Já que no Brasil as calças de altíssimo padrão feitas de linho, estavam

fora do padrão econômico e da realidade da maioria da sociedade (IGNÁCIO, 2009).

Essas cópias e adequações ao clima brasileiro deram o passo inicial para a

construção de uma moda brasileira. Dessa forma, considera-se que a moda é

referência para compor enredos retratando a vida social.

1.3 A Moda Brasileira: da cópia ao estilo próprio

Falar de moda brasileira é complexo, pois, de acordo com Tufi Duek no

documentário História da moda no Brasil9, moda não tem pátria. Partindo dessa

afirmação, o que temos é uma moda influenciada e criada por estilistas brasileiros,

inspirada em cultura brasileira como um todo. Isso criou uma identidade para a

moda brasileira, formando o desenho de quem nós somos. (BRAGA, 2011).

Seguindo essa linha de pensamento, o estilista Ronaldo Fraga, no mesmo

documentário, fala que a moda pensada pelos estilistas faz parte de um conjunto de

ideias provenientes das suas experiências e observações sobre os indivíduos,

analisadas por um estudo para compor tendências a cada nova coleção lançadas

pelos estilistas.

A identidade do mundo moderno parte do indivíduo para você tentar entender o grupo. Então, se você pensar assim: o carioca se veste como a Isabela Capeto o faz ou o paulista como o Alexandre Herchcovitch faz, ou o cearense como o Lino Vila Ventura faz, eu acho que não é isso. Acho que são olhos individuais sobre uma cultura que é muito maior (FRAGA, apud BRAGA e PRADO, 2010, parte 1).

9 Informação retirada do documentário História da moda no Brasil: série de 4 programas de 26

minutos que fazem uma leitura antropológico/histórica da moda no Brasil, tendo como costura a discussão da moda brasileira, produzido em 2010. Veiculados na TV Cultura em 2011. Realizado pelo historiador de moda João Braga, professor de história da moda da Faap (Fundação Armando Álvares Penteado), em São Paulo e o jornalista Luís André do Prado.

17

De acordo com o depoimento do estilista Alexandre Herchcovitch (apud

BRAGA e PRADO, 2010), sua moda é brasileira pelo simples fato dele ter nascido

no Brasil e ter todas as vivências no país. São elas que influenciam na composição

da sua moda, evidenciando que as experiências individuais é que compõem suas

ideias. Ao tempo, as vivências são construídas em contextos sociais, ou seja, pode

até partir do particular, mas este particular já foi influenciado.

Esses apontamentos surgem devido ao atraso na criação da identidade

da moda brasileira em relação à moda de outros países (BRAGA, 2011). Somente

no século XX, mais precisamente nos anos 20, é que a indústria têxtil brasileira

voltava para si, tornando-se tecnicamente capacitada para fabricar tecidos capazes

de concorrer com os norte-americanos e europeus, sendo capaz de produzir peças

similares, com preço concorrente (NEIRA, 2011).

Nessa época, o conceito de moda brasileira era meramente uma cópia

dos modelos de fora. Dwyer (2004) relata que as costureiras e as confecções se

aliavam às revistas de moldes, que recebiam inspiração das passarelas europeias,

para confeccionar suas peças. Para Luz García Neira (2011), o período de

desenvolvimento do vestuário brasileiro teve um direcionamento técnico com visão

comercial. Segundo a autora, buscar inspiração em outras modas seria algo natural.

Neira reforça citando o exemplo da Casa Canáda10, que trazia roupas femininas de

Paris e reproduziam os modelos adaptados para o clima do Brasil.

[...] mulher brasileira que inspirar-se na França ou na Itália não quer dizer que não se tenha espírito criador. Sábios, cientistas, artistas e literatos não buscam sabedoria nos quatro cantos do mundo?(SEIXAS 2001 p. 251, apud NEIRA, 2011, p.2).

Os modelos europeus serviram de base para as criações brasileiras, eram

adaptados ao clima e à cultura. Assim, na década de 1940, o modo de fazer moda

do brasileiro dava seus primeiros passos. No final da década de 1960, o foco na

diversidade do país se tornou tema para as criações, como o tropicalismo, que era

associado aos artistas e às indústrias têxteis (NEIRA, 2011).

Na década de 1980, com o surgimento das escolas de moda no Brasil, a

técnica se aliou à criatividade. Revistas como Claudia e Nova, com editoriais de

moda produzidos no Brasil, apareceram para orientar os leitores na maneira de

10

Funcionou muito eficientemente nos anos 1930, perdurando até 1977. Foi o endereço do mais alto luxo em peles e roupas femininas no Brasil, tendo importado peças de estilistas famosos e, mais tarde, confeccionando cópias idênticas. Esse tipo de ação, no decorrer dos anos 1940, era vista como incentivo à indústria nacional (NEIRA, 2011, p. 2).

18

compor seu estilo (DWYER, 2004). No decorrer de sua história, a moda brasileira

aprendeu a usar elementos, tendências estrangeiras a seu favor. Adaptando-os ao

nosso clima, ponto que nos diferencia dos europeus; e às diversidades culturais

encontradas no país.

Segundo depoimento de Walter Rodrigues ao documentário História da

Moda no Brasil, para compor a indumentária do Brasil não se faz necessário usar

elementos folclóricos. “Ela é brasileira por que é feita por brasileiros e a sua

essência está contida no DNA, constituída pela relação com todo o entorno no qual

o brasileiro fica suscetível.” (RODRIGUES, apud BRAGA E PRADO, 2011, parte 2).

Tufi Duek (apud BRAGA e PRADO, 2010), pioneiro em estudar e aplicar

elementos tipicamente brasileiros em sua moda, como a sensualidade, o samba e a

praia, fala que são esses elementos que compõem o vestuário na brasileiridade. É

nessa composição que a história da moda brasileira é composta. Neira (2011)

concorda ao dizer que cada peça do vestuário agrega um valor expressando um

sentido e uma individualidade, estabelecidos como mediações sociais e reunindo

características da produção cultural.

É possível afirmar que cada unidade de peças do vestuário reúne e suporta os códigos que determinam o que é e o que não é “moda brasileira”. Assim, contrariando qualquer obviedade de que os significados são determinados na mediação dos signos e, ainda, de que haveria possibilidade de flexibilizar sua significação, o conceito de “moda brasileira” é resultante de características materiais bem específicas, tanto em sua forma modelada (a construção de cada peça) quanto em sua materialidade (tecidos e adornos). O seu significado é dado a priori e sua seleção e o seu uso social pelos indivíduos pode pretender apenas confirmá-lo ou refutá-lo, mas dificilmente reconstruí-lo (NEIRA, 2011, p. 6).

A moda se relaciona com a cultura. Mas também com estágio de

desenvolvimento econômico social do lugar. Devido a isso, mesmo com todo o

cenário cultural de influência, o mundo brasileiro da moda sofre até hoje uma

inclinação para a moda estrangeira. A globalização, como colocado por Dwyer

(2004), permite que a mesma roupa seja usada em diferentes países na mesma

época, causando um compartilhamento de tendências.

Nessa linha de pensamento, esse compartilhamento faz com que ocorra

um estrangeirismo de palavras usadas no mundo da moda, até palavras já

consagradas em português. Como é observado por João Braga (apud GUERREIRO,

2012), essas expressões estrangeiras indicam a principal influência sofrida por um

país, tanto economicamente, quanto culturalmente. Uma imponência vinda dos

19

Estados Unidos que fez as pessoas adotarem termos como: look (no lugar de

visual), t-shirt (para dizer camiseta) e make-up (em vez de maquiagem).

Assim, Jo Souza (apud GUERREIRO, 2012) afirma que a referência

brasileira é internacional, mas tem suas particularidades.

Nossa identidade é antropográfica, misturamos tudo e reinventamos a moda no nosso cotidiano. [...] engolimos e regurgitamos conteúdos das revistas internacionais. Mas ainda absorvemos o estrangeirismo das passarelas, das revistas, porque nossa autoestima é baixa (SOUZA, apud GUERREIRO, 2012, p. 33).

Por isso, para muitos estilistas, não basta usar apenas artefatos da

cultura do Brasil. Colocar nas peças rendas tipicamente brasileiras ou fuxicos, não é

moda brasileira. Ela é formada por todos os aparatos desde sua criação, tecidos,

comercialização e tudo que a envolve, executada por brasileiros. Já que um estilista

de fora pode pegar elementos culturais e assim montar uma coleção. Portanto,

moda brasileira é toda rede de interligações até a conclusão do produto final, mesmo

que este sofra inspirações de outras modas (BORGES, apud BRAGA e PRADO,

2010).

Inspirações essas que também foram difundidas pela televisão a partir do

poder das imagens que colaborou para difundir as tendências e encontrou na

telenovela uma aliada (COSTA, 2012). Os editoriais de moda das revistas atraem

atenção e se tornam responsáveis pela seleção dos estilos e dos talentos lançados

(CALLAN, 2009).

1.4 A moda na mídia: o palco do espetáculo da moda

Dada como a grande engrenagem para a difusão de mensagens, a mídia

espalha os conteúdos de diversas formas. Seja pelas revistas, na televisão, na

internet, a comunicação é essencial para que possamos ter conhecimento sobre o

mundo da moda. Por meio desses diversos meios, as notícias de moda alcançam

quase que instantaneamente os consumidores (COBRA, 2007).

A mídia transformou a vida social, modificando o modo de compreender o

que é público e o que é privado. O público passou a ter tudo que pode ser alcançado

pela mídia e tudo é visível (THOMPSON, 2000, p. 11, apud PORCELLO, 2008).

Dessa forma, a mídia oferece fomento para modelar o pensamento, comportamento

e as identidades (KELLNER, 2001).

Os processos da sociedade sofrem influência da mídia. Um desses

processos, segundo Kellner (2001) é a moda, que é englobada pela mídia fazendo

20

com que os indivíduos se identifiquem e criem uma identidade. O autor completa

falando que essa identificação acontece, pois moda e mídia se alimentam de figuras,

imagens ou posturas.

Cobra (2007), em acordo, ressalta que a comunicação é responsável pelo

consumo de boa parte dos artigos de moda. Por meio de revistas, televisão, rádio e

a participação ativa da internet, o consumidor é bombardeado com produtos.

[...] observamos que a comunicação vai dar suporte à moda que se cria e que se coloca no corpo, a qual ganha as passarelas, vitrines, páginas de revistas e jornais, programas de televisão e sites da internet para então ser admitida e aclamada nas ruas (GARCIA e MIRANDA, 2007, p. 81 apud CUNHA, 2009, p. 19).

Em complemento, as autoras Garcia e Miranda (2007), Kellner (2001)

falam que esses meios foram multiplicados pela indústria cultural. Espaços e sites,

multimídias que tomaram conta do ciberespaço gerando vários sites de informação e

entretenimento. Esses espaços que aproximam as pessoas e fazem com que, em

questão de segundos, a moda se espalhe pelo mundo. Mas, as primeiras formas de

mídia são o próprio corpo, usado com suas formas, os adornos que escolhemos

usar (CUNHA, 2009).

As informações sobre moda estão presentes na vida social do indivíduo,

de forma influente. Trabalhando com seus estilos e interagindo com as pessoas é

que surgem os blogs de moda, ferramenta utilizada na internet que ajuda a difundir a

moda. Por meio dessa ferramenta pessoas aprendem, compartilham moda e seus

gostos. Como exemplo temos o blog Garotas Estúpidas, por Camila Coutinho, que

trata de tendências, o que se usa dentro e fora do Brasil, compondo o estilo

brasileiro de vestir.

Com a internet, a comunicação está muito mais rápida, por isso as

tendências são mais ou menos as mesmas em todos os lugares. No ritmo acelerado

em que vivemos, se você fala de maneira a que todos entendam é melhor

(COUTINHO apud GUERREIRO, 2012, p. 31). Essa maneira de divulgar a moda é

mais versátil, quem lê fica à vontade para usar o que lhe agrada, pois tem um gama

de opções que podem ser usadas a seu favor. Essa mídia virtual possibilita uma

interação constante e quase que imediata, além da facilidade de obter as

informações. Assim, com o advento da internet os sites e blogs se tornaram uma das

principais fontes de material sobre moda (MOREIRA e NICHELLE, 2010). Muitos,

inclusive, compuseram esta pesquisa.

21

Outra mídia bastante influente para a moda é a impressa. Por meio de

revistas especializadas e jornais que promovem o setor. Como exemplo, para

divulgar os eventos de moda, a fim de gerar em torno deles uma grande atenção,

afirmando-os como espetáculo poderoso. Esses veículos são responsáveis por

reapresentar as tendências lançadas nos desfiles, celebridades que estiveram

presentes, as ideias dos estilistas e pessoas ligadas ao universo da moda

(MOREIRA e NICHELLE, 2010).

Normalmente, as publicações atrelam um poder onipresente ao sistema dos grandes eventos do setor e, consequentemente, levam o leitor a, talvez, apreciar e acreditar neste processo de imaculação do sistema da moda espetacular constituída pela perfeição, beleza e contemporaneidade (MOREIRA e NICHELLE, 2010, p. 7).

Esses eventos são veiculados até que a informação sobre ele se esgote e

surjam outros eventos. Ao explorar com especialistas da área, são atribuídas às

mídias impressas uma seriedade maior que as mídias virtuais. Mais duráveis, são

diferentes da televisão e do rádio que têm tempo determinado, elas podem ser

consultadas a qualquer momento (FIGUEIREDO, 2005, apud MOREIRA e

NICHELLE, 2010).

A televisão também colabora para a promoção da moda. Mídia de grande

importância por contemplar um grande número de telespectadores no Brasil e no

mundo. Para Cunha (2009), enquanto as revistas estão concentradas em um público

específico, a TV alcança um número maior de público, tendo a televisão brasileira a

telenovela como principal meio midiático cultural.

Em complemento Scoralick (2010) aponta que ocorre um processo de

identificação com os personagens, ou seja, eles transmitem as representações a

serem seguidas, seja de roupas, joias, corte de cabelos etc., direciona as atenções

para a moda.

A autora destaca que isso é devido à identificação do público com o

gênero. As roupas usadas pelas personagens viram “moda” entre as pessoas, até

mesmo seus acessórios. Como foi o caso do figurino da personagem Júlia Matos em

Dancin’Days (1978). Criado pela figurinista Marília Carneiro era composto por meias

lurex coloridas e salto alto, acompanhado de uma calça de jogging de cetim com

listras laterais, esse visual consagrou a novela e as mulheres na rua andavam

22

vestidas de Júlia Matos (CARNEIRO, 2003). Além da novela estar em sintonia com a

febre do disco music dos anos 197011.

A telenovela ocupa esse espaço, pois é detentora de uma grande

visibilidade.

[...] a TV é um referencial, principalmente entre os que não podem se atualizar por meio das revistas especializadas nem frequentar o circuito da moda. [...] ainda encontramos veículos falando com públicos específicos, atingindo grupos, enquanto a telenovela é por excelência o grande espaço propagador de tendências (MEMÓRIA GLOBO, 2007, p. 329, apud CUNHA, 2009, p. 25).

Todas as diferentes mídias fazem com que a moda seja, segundo Kellner

(2001), um dos focos principais da indústria cultural. Tudo que existe ao seu redor,

desde produtores, modelos e estilistas. Em torno da moda, existe um espetáculo do

consumo, gerando a cada novo desfile uma grande divulgação. Esse espetáculo

segundo o autor estabelece o que é válido dentro do mundo de tendências.

Thompson (2007) reforça esse pensamento. Para ele, a indústria cultural

está envolvida não somente com a transmissão e apoio às formas culturais, mas

também com a transformação das formas, destacando que seu papel é fundamental.

As indústrias da mídia nem sempre desempenharam um papel tão fundamental. O surgimento e desenvolvimento dessas indústrias foi um processo histórico específico que acompanhou o surgimento e desenvolvimento das sociedades modernas (THOMPSON, 2007, p. 219).

Assim, verificamos que a indústria midiática foi grande responsável pelo

advento da sociedade moderna, originando a comunicação de massa. Sendo capaz

de difundir a cultura, como a moda, construída no Brasil para o resto do mundo. O

ponto mais forte para o fortalecimento da moda é sua divulgação, é exatamente

onde se encaixa a publicidade. Thompson (2007) aponta que o fenômeno social é

alavancado por essa divulgação inserindo símbolos na vida do indivíduo.

As formas simbólicas são fenômenos sociais: uma forma simbólica que é recebida apenas pelo próprio individuo [...] A troca de formas simbólicas entre produtores e receptores implica, em geral, uma serie de características que podemos analisar sob o titulo de transmissão cultural (THOMPSON, 2007, p. 221).

Assim, os símbolos e as informações inseridas pelas mídias despertam o

desejo do consumo nos indivíduos. A forte influência que a mídia exerce sobre a

aceitação da moda é colocada por Cobra (2007), que ressalta a importante função

11

Disponível em: < http://memoriaglobo.globo.com/programas/entretenimento/novelas/dancin-days/cenas-marcantes.htm>, acesso: 1/11/2012.

http://memoriaglobo.globo.com/programas/entretenimento/novelas/dancin-days/cenas-marcantes.htmhttp://memoriaglobo.globo.com/programas/entretenimento/novelas/dancin-days/cenas-marcantes.htm

23

da comunicação de massa no modo como a moda é digerida, pois a forte influência

da mídia acaba por tornar dependente quem consome moda.

No próximo capítulo fazemos um breve histórico sobre a mídia de maior

alcance no Brasil, a televisão. Seu desenvolvimento no país e sua contribuição para

indústria cultural. Abordando em seguida o gênero responsável por boa parte da

difusão da moda, as telenovelas.

24

2 TELEVISÃO E TELENOVELA

A moda ganhou, durante sua história, um forte espaço dentro dos meios

de comunicação. A televisão, mídia poderosa e abrangente, consolida a moda

através de sua inserção no contexto das telenovelas, já que elas despertam desejos,

difundem, criam e reinventam moda (POZATTO, 2008).

Segundo pesquisas do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística

(IBGE, 2009), mais de cinco mil municípios do Brasil dispõem de rede de cobertura

para canais televisivos. De acordo com o censo de 2009, a televisão está presente

em 95,7% dos domicílios brasileiros. Assim é possível verificar a amplitude da

televisão e o porquê de ela ser uma das maiores fontes de lazer, cultura e

informação do país.

O telespectador através da televisão recebe informações que trazem

cultura, divertimento e conhecimento. A informação é transmitida para os diversos

públicos, onde uma considerável maioria tem, através do veículo de comunicação

audiovisual, uma ponte para interagir com a sociedade.

No artigo Os Maias – A literatura na televisão (2004)1112, os autores

informam que a televisão se tornou um fenômeno desde seu surgimento,

concentrando a atenção da sociedade. Apontam ainda que esse produto cultural

atinge mais de 150 milhões de brasileiros, onde muitos deles o têm como único meio

de interligação com o mundo, atuando como formador de opinião desses indivíduos.

A televisão, de acordo com Bolano (2004), por ser um meio de grande

alcance, centraliza para si boa parte do “bolo publicitário”, tornando-a alvo da

concentração das competições da indústria cultural. A afirmativa também é feita por

Lopes (2003, p. 18); segundo a autora, a “televisão dissemina a propaganda e

orienta o consumo que inspira a formação de identidades”. Nesse sentido é que

telenovela e televisão se encontram. Pois, podem ser capazes de fazer o público

confiar e seguir seu conteúdo.

Neste capítulo, trabalhamos com a televisão e a telenovela como partes

importantes da construção da história brasileira. Trabalhando com autores que

conversam entre si para analisar a identificação da sociedade com esses produtos;

12

BRASIL JUNIOR, Antônio da Silveira; GOMES, Elisa da Silva; OLIVEIRA, Maíra Zenun de. Os Maias, a literatura na televisão. Revista Habitus: revista eletrônica dos alunos de graduação em Ciências Sociais – IFCS/UFRJ, Rio de Janeiro, v. 2, n. 1, p.5-20, 30 mar. 2004. Anual. Disponível em: .

25

destacando a força que a telenovela ganhou e como ela é capaz de ditar

comportamentos. As discussões levantadas em torno da televisão e da telenovela

terão bastante relevância para as análises das representações em Ti ti ti, assunto

este que será tratado no terceiro capítulo.

2.1 Televisão: o Brasil se vê aqui

Segundo Braune e Rixa (2002), a primeira vez que os brasileiros tiveram

contato com um aparelho de televisão foi no ano de 1939, em uma apresentação

realizada durante a Feira de Amostras do Rio de Janeiro. Pela primeira vez na

América Latina, o público teve contato com aquela parafernália que parecia um

verdadeiro assombro (BRAUNE e RIXA, 2002). De acordo com Scoralick (2010), a

partir de 1940, a TV se espalhou pelo mundo e em 1948 foram realizadas as

primeiras transmissões amadoras no Brasil.

No Brasil, as primeiras transmissões e recepções de televisão se realizaram em Juiz de Fora, em 1948. Com a aparelhagem técnica construída por Olavo Bastos Freire, a Rádio Industrial passou a transmitir diferentes programas de televisão, festas do centenário da cidade e também jogo de futebol, como o de maio de 1950, entre Bangu, do Rio de Janeiro, e Tupi, de Juiz de Fora (SCORALICK, 2010, p. 2).

Inaugurado oficialmente em 1950, o sistema brasileiro de televisão –

implementado de modo pioneiro pelo jornalista Assis Chateaubriand – para

conseguir se estabilizar, por muito tempo, apoiou-se no modelo do rádio

“principalmente da radionovela, estilo campeão de audiência” (SCORALICK, 2010,

p. 2).

A programação produzida pela emissora pioneira, TV Tupi, passava por

uma fase de teste, por isso seu apoio nos gêneros já consolidados pelo rádio. Em

1950, eram transmitidos ao vivo os teleteatros que tinham até três horas de duração

e eram baseados em peças famosas ou filmes consagrados 13 . De acordo com

Ifanger (2011), outros programas, como o Repórter Esso, ganharam versão

televisionada. Com o aumento da quantidade de aparelho de TV no Brasil e o

crescimento do seu sucesso, outras emissoras foram surgindo.

No ano de 1953, foi inaugurada a TV Record, que conferiu à história da

televisão grande feitos, como transmissão do jogo Santos e Palmeiras na Vila

13

Informações retiradas do site: . Dividido em seis partes, os posts do blog Viagem a Cores contam a história da televisão brasileira destacando seus principais programas. Acesso em: 3/11/2012.

26

Belmiro. Foi a primeira transmissão externa realizada por uma emissora de TV da

época. Aos poucos a televisão brasileira foi criando sua própria identidade. No ano

de 1960, a TV se consolida no Brasil, já possuindo linguagem específica e

programação baseada na informação transmitida, através da associação de imagem

(SCORALICK, 2010).

Quando a publicidade e o videotape14 chegaram, a televisão brasileira

passou por uma verdadeira revolução. Scoralick (2010) explica que, em 1960, a

disputa por audiência se intensificou; o videotape permitia que os comerciais fossem

gravados e também colaborava para a transmissão de tomadas gravadas em outras

cidades.

A televisão brasileira seguia o modelo do sistema americano. Segundo

Ortiz (2004), isto proporcionou uma relação íntima com a publicidade, instalando um

sistema comercial 15 . Dessa forma, fazia com que as produções televisivas

caminhassem sempre lado a lado com os anunciantes, estimulando o consumo do

que era veiculado.

A partir do ano de 1965, a TV brasileira consolida um mercado de

indústria cultural. Segundo Bolano (2004, p. 33), rompe-se aquele “vinculo solidário”

e instaura a indústria, que passa a tratar informação e cultura como mercadorias.

Quando a primeira rede nacional de televisão é inaugurada, em 1969, confirma o

cenário mercadológico da televisão brasileira.

A partir daí, já não se pode negar o caráter industrial da Indústria Cultural Brasileira. Informação e cultura são mercadorias cuja produção passa a ser um ramo que atrai grandes capitais e se estrutura na forma moderna de oligopólio. Fundamental para esse avanço será a implantação do Sistema Nacional de Telecomunicações (ROCHA FILHO, 1981 apud BOLANO, 2004, p. 33).

O caráter adotado passa a tomar conta das produções de entretenimento

feitas para aumentar a audiência e buscar melhores números em anúncios

publicitários. Ortiz (2004) em acordo explica que as agências de publicidade

chegaram a produzir alguns programas – como é o caso das produções dos

primeiros modelos de novelas brasileiras, trazidos pela multinacional Colgate-

Palmolive – mostrando a estreita relação com a ficção televisiva.

14

Videotape: gravações dos programas em fitas. Com a chegada desses equipamentos se permitia fazer gravações e levá-las de uma cidade para outra para ser transmitidas para as outras cidades.

15 Sistema comercial foi o modelo de vendas de anúncios para a televisão. O modelo foi inspirado no

sistema já usado pela televisão dos Estados Unidos.

27

Com o aprimoramento das técnicas do sistema comercial – inovação

trazida pela Rede Globo de Televisão – passou-se a vender espaços durante a

programação. “Audiências qualificadas”, segundo Ortiz (2004), espaços de tempo

vendidos em determinado horário de acordo com o público. Ou seja, não se

patrocinava mais os programas inteiros, eram comprados esses tempos de

publicidade entre os programas.

Os anos 1970 marcam a consolidação da indústria televisa no Brasil.

Após vinte anos da sua implantação, a televisão concentra a atenção da sociedade

brasileira marcando presença em seu cotidiano. Programas como o Jornal

Nacional16, passaram a fazer parte das noites dos brasileiros.

As cores chegaram em 1972 e com ela a primeira telenovela em cores, O

Bem Amado, de Dias Gomes, que foi exibida em 1973, pela TV Globo. De acordo

com Scoralick (2010), dentre tantas novelas da época essa foi uma das de maior

sucesso, pela abordagem com temas sociais. Ela foi responsável por reforçar o

abrasileiramento das telenovelas. Personagens como Odorico Paraguassu,

estrelado por Paulo Gracindo, retratava o contexto histórico político da época

fazendo uma caricatura dos políticos brasileiros do coronelismo interiorano (RAMOS,

1986).

O sucesso das telenovelas lançou o uso do merchandising17 que, como

explica Ramos (1986), surgiu de forma acidental na TV Globo:

Na novela Cavalo de Aço, 1973, uma garrafa de conhaque Dreher foi, casualmente, posta num cenário por um regra três. Funcionou como propaganda poderosa do produto: a situação dramática ficou em segundo plano na memória do telespectador, destacando-se a marca do conhaque. Ninguém na tevê sabia que estava fazendo propaganda (na época a Rede Globo ainda não faturava esse tipo de anúncio, o que é comum agora), mas esta funcionou com toda força (SODRÉ, 1981apud RAMOS, 1986, p. 43).

No início da década de 1980, a questão do marketing na TV é colocada

mais claramente para publicitários e anunciantes. Caso consagrado de publicidade

na televisão foram os bordões do Chacrinha, apresentador de programas de

auditório. Ele fazia a propaganda de uma água sanitária usando “Clariiiinha!” quando

16

Segundo o site, Viagem a Cores, texto de Adolfo Ifanger, o Jornal Nacional era apresentado entre duas novelas, um das 19h e a outra das 20h. Com 35 min de duração o jornal revolucionou o jornalismo da TV brasileira, por ser o primeiro a ser exibido em rede nacional, ter correspondentes no exterior e uma apresentação requintada. Disponível em: . Acesso em: 26/11/2012. 17

Merchandising é a operação de planejamento necessário para colocar um produto no mercado, publicidade inserida dentro dos programas, fora do intervalo, como durante as cenas de uma novela um personagem fala ou usa algum produto (RAMOS, 1986).

28

o contrato acabou ele passou a usar “Terezinha!”, que ficou eternizado na televisão

(BRAUNE e RIXA, 2002).

O sustento das emissoras pela publicidade era evidente; nessa época,

duas novas emissoras entram na briga por audiência, o SBT e a TV Manchete. Cada

vez mais, passam a usar de artifícios para disputar a concorrência pelo

telespectador. Quanto maior a audiência maior o lucro da empresa de televisão

(BOLANO, 2004).

Na década de 1990, o aparelho de televisão lidera a lista dos itens

domésticos mais vendidos. Hamburger (1998) afirma que o Brasil é o quarto

colocado numa lista de oito países e o único que não é do hemisfério norte. No ano

de 1991, a televisão brasileira também ganha destaque por conter apenas 19% de

programação importada. Essa porcentagem se deve ao fato de o Brasil ter invertido

o jogo e passado a exportar as suas novelas para o mundo (HAMBURGER, 1998).

No decorrer dos seus mais de 50 anos de história, a televisão

principalmente por meio das telenovelas, mostra as vivências e mudanças da vida

dos brasileiros. Como coloca Lopes (2003): “[...], pois ela pode ser vista através de

expressivo movimento pendular, tanto como uma vitrina de consumo (roupas,

utensílios, casas, carros, estilos de vida, enfim) quanto um painel de temas sociais.”

(p. 21).

Trazendo elementos sociais no conteúdo de sua programação e pontos

para se trabalhar as relações na sociedade, a televisão interfere diretamente no

comportamento dos brasileiros. Pois desta forma internalizam valores transmitidos

de forma cordial por seus produtores que estão envolvidos em uma rede que

caracteriza as relações no país.

Leal (1986) reforça sobre o hábito de assistir a novelas e de possuir um

aparelho de TV em casa. Para a autora, esses costumes são partes integrantes da

vivência popular, permitindo o acesso ao que ela denomina de “saberes legítimos”.

“O aparelho de TV é ostentado como bonito porque ele é modernidade, e ostenta-se

com ele o poder aquisitivo da posse a prestações” (LEAL, 1986, p. 38-39), é desta

forma que o aparelho de televisão passa a ser reconhecido dentro do universo

doméstico.

A televisão possui uma atividade intensa na sociedade brasileira, pois

reproduz as representações das desigualdades e descriminações. De acordo com

Lopes (2003), são nesses pontos que os personagens são criados. Baseada nesses

apontamentos, a autora afirma essa identificação do público com o veículo.

29

[...] é verdade que ela possui uma penetração intensa na sociedade brasileira, devido a uma capacidade peculiar de alimentar um repertório comum por meio do qual pessoas de classes sociais, gerações, sexo, raça e regiões diferentes se posicionam e se reconhecem umas às outras (LOPES, 2003 p. 18).

O que a televisão procura fazer é a distribuição de conteúdo

independente das particularidades do indivíduo. O intuito é oferecer conteúdos

diversos e difundi-los. O conteúdo antes restrito a um determinado grupo da

sociedade fosse por religião, classe social, passa ser de conhecimento de vários.

Complementando as afirmativas, Pozzatto (2008) ressalta que a televisão

é conveniente para o telespectador, é o meio que os mantém em contato interligado

com o mundo. Afirmando que esse veículo de comunicação é uma ferramenta

crucial para a socialização, parte-se do pressuposto de que as pessoas passam

horas em frente à televisão e que a associação de imagens e áudio é mais

facilmente absorvida.

É devido a isso que a telenovela, grande produto da televisão brasileira,

possui tanta expressão. Segundo Lopes (2003), a novela foi construída em um

veículo que propicia a representação de dramas da sociedade, seja da vida privada

como da vida pública. Constantemente atualizada para tratar de forma coerente

assuntos ligados à sociedade brasileira, a telenovela desde o seu surgimento se

consolida como gênero importante da televisão do Brasil.

2.2 Telenovela: paixão nacional

A história da telenovela tem suas raízes fincadas no século XIX, sua

fórmula vem do romance-folhetim de origem francesa, que é um texto literário

impresso em capítulos (SOUZA, 2004). As novelas, baseadas nos folhetins,

aparecem no século XX. Devido a sua grande popularidade, influenciou a literatura e

mais tarde os meios de comunicação (RAMOS, 1986).

No ano de 1935, a primeira novela foi transmitida no rádio em Cuba;

surgiam assim as radionovelas. No Brasil as radionovelas chegaram na década de

1940. Na década de 1950, a televisão passou a utilizar a fórmula, já consagrada,

das radionovelas nas suas produções de telenovelas. Sucesso no rádio, Sua vida

me pertence, de Walter Foster, foi a primeira a surgir em 1951 na TV Tupi, com sua

transmissão realizada ao vivo (SCORALICK, 2010).

Segundo o autor Moreira (2010), a consolidação do formato televisivo da

novela no Brasil ocorreu a partir do ano de 1964, com a trama O Direito de Nascer,

30

escrito pelo cubano Felix Caignet. A trama ficou um ano e nove meses no ar, a

aprovação do público foi tamanha que o capítulo final da novela contou com um

show, com todos os personagens, no estádio Maracanãzinho (RAMOS, 1986).

Para Moreira (2010), telenovela é uma “ficção diária aberta”, portanto,

suscetível a mudanças de acordo com a vontade da emissora ou do próprio público.

Ortiz (1993 apud Souza p. 54) fala que a forma narrativa que a novela herdou dos

folhetins melodramáticos foi fundamental para sua fase inicial, devido às reações

que provoca no público.

Completando, Eduardo (2005) explica que telenovela não é somente um

gênero na programação da televisão, mas um “produto complexo e dinâmico da

cultura”, proveniente da era dos meios de comunicação de massa 18 . Para os

autores, os aspectos em torno da telenovela foram ao longo da história se

modificando, utilizando técnicas, conceitos e uma linguagem própria para tratar de

assuntos atuais.

Ela se tornou um sucesso e criou nos telespectadores o hábito de

acompanhar a trama cotidiana. Para Fadul (2002), o sucesso das telenovelas está

relacionado à televisão.

É importante ressaltar que esse sucesso está relacionado com o fato de que a televisão brasileira chega a quase todos os lares, sendo poucas as regiões do País sem acesso a ela. Portanto, se a televisão tem essa difusão, percebe-se que é impossível compreender a sociedade brasileira sem compreender este veículo. (FACUL, 2002, p. 58).

A contribuição da televisão para esse hábito é proveniente da

determinação de horários na programação das emissoras. Todos os dias no mesmo

horário condiciona o telespectador a acompanhar a telenovela, criando quase uma

obrigação de ter que voltar a acompanhar a novela no dia seguinte. Isso foi

estimulado pelas emissoras, que inseriram a telenovela, através de uma

programação horizontal19 (SOUZA, 2004).

Esse formato diário da telenovela é inserido no ano de 1963. A primeira

novela a ser exibida diariamente foi 2-5499 Ocupado, produzida pela TV Excelsior,

importada da Argentina. A trama trazia como casal principal Tarcísio Meira e Glória

18

“Comunicação de massa é uma característica fundamental da sociedade de massa à qual está ligada de forma indissolúvel. Proporcionada pelo surgimento no século XIX das indústrias culturais [...] O grande fato cultural que cerca a televisão é que, a partir dos anos 50, ela passou a centralizar os debates sobre a cultura de massa [...]” (FADUL, 2002, p. 57-58). 19

“A programação horizontal significa, em resumo, a estratégia utilizada pelas emissoras para estipular um horário fixo para determinado gênero todos os dias da semana, com o objetivo de criar no telespectador o hábito de assistir o mesmo programa nesse horário.” (SOUZA, 2004, p. 55).

31

Menezes – casal que virou referência e protagonizou novelas nos 20 anos

seguintes. Hamburger (1998) fala que a importação de novelas virou um mercado de

se fazer novelas. Os primeiros autores brasileiros de novelas escreviam seus textos

baseados em autorias de colegas de outros países.

Na década de 1970, como dito no capítulo anterior, a telenovela se

consagra como o gênero mais lucrativo e popular da televisão brasileira. As novelas

vendem moda, música e outros produtos (HAMBURGER, 1998). Desde seu início a

imprensa exaltava os galãs e ajuda a divulgar as especulações sobre os capítulos

das novelas (BRAUNE e RIXA, 2002).

Os folhetins apareceram numa época em que a imprensa necessitava de leitores, e a oferta de um produto, como o folhetim, veio suprir essa necessidade, pois a uma maior tiragem correspondia uma queda no preço do exemplar vendido. No Brasil, a novela aparece de uma maneira mais sistemática na segunda fase da televisão no país, quando esse meio de comunicação está em busca de audiência (CAPARELLI, 198 apud RAMOS, 1986, p. 52).

As emissoras competem por audiência se utilizando das telenovelas.

Passam a utilizar o merchandising para inserir de forma indireta os anúncios

publicitários e induzir o consumo. Nos anos de 1975 a 1976, novelas, como

Gabriela, Saramandaia, Pecado Capital, venderam produtos como cerveja

Antarctica, calças Lewi’s, Leite Paulista e batons Max Factor (RAMOS, 1986).

Para Scoralick (2010), por algum tempo a temática das telenovelas ficou

concentrada em melodramas e tragédias, tempos depois, o comportamento dos

brasileiros invadiu as telas. A partir desse ponto, o “estilo fantasioso” de se fazer

novelas se rompeu, dando espaço para uma visão mais realista utilizando-se de

referências do cotidiano dos brasileiros. Com a mudança, o “produto novela” só

cresceu.

Segundo Souza (2004), a novela se tornou o gênero mais popular e

favorito dos brasileiros misturando comédia, realismo, literatura e drama, ela se

tornou uma paixão nacional. A produção de telenovelas carrega elementos dispostos

para motivar as respostas do telespectador. Fadul (1993, apud SOUZA, 2004), como

exemplo, cita: figurino, maquiagem, diálogos, músicas, atores, tipos humanos e

mais.

O estilo realista adotado encontrou na dupla Janete Clair e Daniel Filho a

base para as produções com fortes expressões brasileiras. Um dos grandes

sucessos da dupla foi Irmãos Coragem, exibida de 1970 a 1971, que falava sobre o

coronelismo do interior e expunha o futebol (RAMOS, 1986). As telenovelas passam

32

a se tornar multidimensionais. Para criar diálogos contemporâneos capazes de criar

debates, as novelas passam a estampar “a vida como ela é” (HAMBURGER, 2002).

Com as novas alterações, a novela se confirma ainda mais como o

produto mais rentável da televisão brasileira, é o que afirma Souza (2004), que

explica também sobre o abrasileiramento sofrido pelo gênero:

As histórias atravessam um período de nacionalização do texto, das temáticas e mesmo da linguagem televisiva. As redes brasileiras desenvolveram um tipo de texto na novela que estimula a interação familiar cotidiana ate quando come, lê e conversa [...] Os assuntos tratados são conflitos de interesses, luta de classes sociais, frequentemente no cenário urbano (SOUZA 2004, p. 121).

A telenovela passa a representar momentos da história brasileira, mexe

com o comportamento das pessoas, presta serviços sociais e se torna inspiração

para outras artes. A realidade passa a moldar o enredo das histórias (RAMOS,

1986). A telenovela também se tornar responsável por ditar moda – um dos pontos a

ser abordados nesta pesquisa – como ressaltado por Pozzatto (2008), ao afirmar

que a novela, juntamente com a televisão, é ditadora no processo da moda. Pois,

juntas, especulam desejos nos telespectadores. Braune e Rixa (2002) citam alguns

personagens que marcaram a telenovela com seus figurinos.

Interpretando mulheres que sempre laçaram tendências, em 1990 Regina Duarte popularizou um item inusitado: o laçarote da sucateira Maria do Carmo. Ao contrario do esperado, a peça – que teria que demonstrar o mau gosto da protagonista nova-rica de Rainha da Sucata – foi parar até nas cabeças coroadas do jet set brasileiro. Cavalo de Aço - Em se tratando de moda televisiva, não há como não dá um mau passo. Principalmente se você usa um sapato igualzinho ao do galã! Por isso, em 1973, todos os olhares se voltaram para os pés de Rodrigo (Tarcisio Meira), que usava um calçado com sola de borracha, prontamente apelidado com o título do folhetim (BRAUNE e RIXA, 2002, p. 161).

A telenovela, por meio dos seus personagens lança tendências, a fim de

melhor representar a sociedade na qual a história se passa. De modo indireto acaba

por fazer a sociedade se espelhar no figurino usado pelos personagens, que

acabam se popularizando. Um corte de cabelo, um lenço, as roupas e até mesmo

um batom podem virar moda. Como foi o caso do Batom BokaLoka, usado pelos

personagens da novela Ti ti ti de 1985, responsável por deixar as personagens

irresistíveis. O batom fez tanto sucesso que foi lançando na vida real pela Davene20

20

Marca de higiene pessoal muita famosa nas décadas de 1980 e 1990.

33

(BRAUNE e RIXA, 2002) e das meias lurex em Dancin’Days, que faziam os pés das

mulheres nas festas e ruas (CARNEIRO, 2003).

Almeida (1988, apud SOUZA, 2004) destaca que o sucesso das novelas é

o tamanho, que o formato da programação é o mesmo há a mais de 40 anos.

Exibidas de segunda a sábado, sempre nos horários de 18h às 21h, são

intercaladas por jornais e após um programa humorístico ou artístico ou especial.

Por essa constante presença é um gênero consolidado, de grande audiência,

programa da família brasileira.

Lopes (2002) compreende que a televisão e a telenovela estão inseridas

como uma instituição na vida da sociedade brasileira. Com significativo poder de

influenciar a rotina das pessoas, costuma determinar os horários de comer, de

dormir e compromissos. Para explicar o motivo da identificação do público com a

novela, Scoralick (2010) relata que a telenovela possui características marcantes,

usando temas versáteis que prendem a atenção e fascinam atraindo os mais

diversos públicos. Por possuir uma grande variedade de temas – desde os

tradicionais “água com açúcar” até “comedia pastelão” – acabam por falar sobre

problemas que estão diretamente ligados aos telespectadores.

Exemplo da variação de temas foram as chamadas da novela

Cambalacho, 1986. A novela de Silvio de Abreu que trazia chamadas que deixavam

os telespectadores curiosos ao perguntar “Você sabe o que é CAMBALACHO?”.

Antes da novela as pessoas consultavam o dicionário após, a palavra nunca mais

saiu da boca do povo (BRAUNE e RIXA, 2002, p. 157).

Assim, Andrade (2003) chega à conclusão de que o modo como

compreendemos nossa sociedade, em grande parte, é mediado pelas telenovelas.

Já que nelas encontramos diferentes tipos de cenários comuns às pessoas,

permitindo que se debatam temas que são pouco discutidos pela sociedade.

De acordo com Lopes (2003) essa identificação é dada devido a uma

“matriz capaz de sintetizar a formação social brasileira em seu movimento

modernizante”. A novela pioneira em abordar assuntos sociais foi exibida em 1968

pela TV Tupi e se chamava Beto Rockfeller, de Bráulio Pedroso, com direção de

Lima Duarte e produção de Cassiano Gabus Mendes. Baseada no estilo de vida das

grandes cidades contemporâneas, usando uma linguagem coloquial e humorística

(HAMBURGER, 1998).

34

A estrutura utilizada pela novela constrói, segundo Lopes (2003), uma

narrativa personalizada, capaz de abordar assuntos públicos construindo uma forma

diferente de debates.

[...] pouco definidas em termos ideológicos ou políticos para tratar de assuntos relativos ao espaço público, as novelas levantaram e talvez tenham mesmo a dar o tom dos debates públicos. Tornaram-se dois exemplos históricos a associação da novela Vale Tudo (1988) à eleição de Fernando Color de Melo, que calcou a sua imagem eleitoral como “caçador de marajás” [...] Anos Rebeldes (1992) no processo de impeachment desse mesmo presidente, três anos depois (LOPES, 2003, p. 20).

2.3 Telenovela e moda: figurinos que criam tendências

Para que possamos compreender melhor a influência da moda nas

telenovelas, primeiramente temos que entender o significado de figurinos. No âmbito

geral, é o figurino que faz da direção de arte responsável por criar o visual da

narrativa por meio das roupas e acessórios usados por seus personagens.

Desenvolvidas pelos figurinistas, a intenção é atender as necessidades do roteiro

(CUNHA, 2009).

O figurino utilizado pelos atores é importante para a composição da

personagem. Steffen (2005) explica que os figurinos dão características à

personagem como modo de pensar, status e informa a época citada na novela,

funcionando como elemento comunicador entre a telenovela e o público.

O figurino não pode ser visto destacado de um contexto maior. Funciona como uma importante fonte auxiliar para se entender a narrativa, e muitas vezes desempenha papel de destaque devido a sua importância para a visão que se tem do que se pretende realizar com o programa de ficção televisivo (CUNHA, 2009, p. 33).

De acordo com Marília Carneiro (2003), figurinista da Rede Globo, o

desenvolvimento do figurino na televisão ocorreu na telenovela Os ossos do Barão,

de 1973, a segunda novela em cores da TV brasileira. Foi usada a indumentária das

personagens como estratégia para atrair a atenção do público. Incluindo bijuterias,

joias e acessórios, todo o figurino foi montado com bastante cuidado pelos

costureiros e figurinistas da época.

Para montar o figurino de uma telenovela é necessário todo um estudo

sobre as vivências da personagem e a época trabalhada, para adequar de forma

cabível dentro da trama. É necessário entender especificações para a linguagem do

meio, proporções adequadas e ter cuidado com cores etc. (CUNHA, 2009).

35

Para Marília Carneiro (2003), quando uma novela nova entra no ar os

figurinos são sempre baseados em mostruários da próxima estação, para não correr

o risco de apresentar ao público uma moda já velha. A figurinista foi pioneira em

implementar a produção de rua, retratando a moda do cotidiano nas telenovelas,

usando aspectos da moda de rua.

Essa confecção de figurinos é criada apenas três meses antes da estreia

que, de acordo com Steffen (2005), é o período em que são criados os estereótipos

dos personagens.

Após ler a sinopse de uma novela, o figurinista imagina os detalhes de cada personagem utilizando para isso tantos os meios convencionais, como: o cinema, revistas de fofocas, fotos, publicações jovens. Também são feitas visitas as confecções de pronta-entrega, fábricas, lojas de departamentos, viagens, vitrines, a observação da moda de rua, leitura de revistas, entrevista com estilistas, produtores de moda, donos de lojas (STEFFEN, 2005, p. 8-9).

Toda essa movimentação lida com todo o comércio que, segundo Marilia

Carneiro (2003), atrai olhares de estilistas e confecções que querem ver seu

trabalho na televisão. Em meio a todas as opções, o figurinista tem o papel de

identificar qual roupa casará melhor com cada estereótipo do personagem e com o

físico do ator.

O figurinista fica com a função de criador de tendências, pois já cria seus

figurinos pensando nelas. Para isso, é necessário que ele entenda o contexto

histórico e cultural e esteja a par das tendências futuras, as criações de figurinos

tornam-se um grande meio para o desenvolvimento da moda brasileira, sendo

portando uma das principais mídias de sua promoção (CUNHA, 2009).

As tendências de moda lançadas pela telenovela são semelhantes às

internacionais, filtradas pelos olhos dos figurinistas. Desta forma, a telenovela passa

a legitimar as correntes de moda brasileiras (ALMEIDA, 2003 apud CUNHA, 2009).

Segundo Hamburger (2005), essa apropriação do que é representado na

telenovela pelo público ocorre devido à interação com os elementos da narrativa.

Um desses elementos é moda que tanto pode ser os figurinos usados pelos atores,

como seus acessórios, carros, bordões etc.

A novela efetua assim o papel de uma vitrine, que familiariza o espectador com diversos estilos e modas. Através dos personagens e de toda sua história na narrativa, os estilos de vida – que incluem roupas, entre outros produtos e serviços que cada personagem utiliza – são aos poucos compreendidos pelo público (ALMEIDA, 2003, p. 168-169 apud CUNHA, 2009, p. 31).

36

A telenovela surge com tendências ainda não exibidas pelo mercado e

algumas vezes modas lançadas de outras épocas que são revividas. Mesmo assim,

acabam por gerar desejos no telespectador. É o que afirma Cunha (2009), que

completa com pensamento de Almeida (2003, apud CUNHA, 2009), que diz que o

público precisa se identificar para que a moda ou estilos usados pelo personagem

repercutem.

O gênero da telenovela é a revista de moda eletrônica que vai ao ar

diariamente, de fácil acesso e gratuita. Devido a estes fatores ela consegue ter um

alcance maior do que se compararmos com os desfiles de moda, que são restritos a

determinados públicos. Ela atende às camadas populares, por isso a moda nela

divulgada acaba se tornando referência (POZATTO, 2008).

Marilia Carneiro (2003) conta que, para compor os figurinos, ela desenha

o estereótipo do personagem desde o cabelo até os sapatos. Todos os detalhes

fazem parte da composição do personagem e, às vezes sem querer, esses detalhes

passam a fazer moda nas ruas.

Em 1974 a novela O rebu, de Bráulio Pedroso, fiz o cabelo de Bete Mendes curtíssimo e grudado na cabeça com gomalina, numa época em que as mulheres ainda usavam longas cabeleiras. O corte pegou. Quem registra é Ruy Castro, na pagina 241 de Ela é carioca: “O rebu fez com que os cabeleireiros subitamente tivessem que mandar afiar as tesouras. E faltou gomalina na praça” (CARNEIRO, 2003, p. 37).

O exemplo citado acima é apenas um dentre tantas modas lançadas nas

telenovelas que fizeram sucesso. Outro exemplo foi proveniente da telenovela, já

citada neste capítulo, Dancin'Days20 21 (1978); nela, o visual de Júlia Matos é

lembrado até hoje e marcou uma geração. Sonia Braga, atriz principal da trama,

relata no livro de Marilia Carneiro (2003, p. 37) que: “Na época da novela fui a uma

festa e simplesmente todas as mulheres estavam vestidas de Júlia Matos”.

Para a figurinista Marilia Carneiro (2003), quem realmente lança moda

são as personalidades, sejam de TV, cinema ou da música. De acordo com ela,

essas celebridades conseguem alcançar mais o público do que as modelos de

passarela. Pois atrizes e atores nem sempre são esbeltos, possuem diferenças e é

necessário adaptar os figurinos a eles.

21

Em Dancin’Days o visual de Júlia Matos lançou as meias lurex com sandálias de salto alto fino e com uma calça de jogging de cetim com listras laterais, para completar o visual que consagrou a novela. Fonte: http://memoriaglobo.globo.com/programas/entretenimento/novelas/dancin-days/figurino-e-caracterizacao, acesso em 2/11/2012.

http://memoriaglobo.globo.com/programas/entretenimento/novelas/dancin-days/figurino-e-caracterizacao

37

Então surge o desafio de adaptar a tendência da moda a silhuetas nem sempre esbeltas e longilíneas como as que se vêem nos desfiles e nas revistas. Ou seja, eu preciso vestir os imprevistos das pessoas de carne e osso. Preciso vestir idades, pesos, alturas, cores de cabelos, cores de pele, ambições, frustações, sexualidades. Ou vocês pensaram que era fácil? (CARNEIRO, 2003, p. 41).

A telenovela reproduz a moda, às vezes de forma melhorada, divulga e a

populariza (POZATTO, 2008). Marilia Carneiro (2003) comenta que a novela é capaz

de ditar moda e não se conhece bem o “porquê”. Complementando, Cunha (2009)

diz que a telenovela é expoente da relação da mídia e da moda, já consolidada.

Assim, com base na leitura e nas pesquisas dos autores é possível ver

que a telenovela cria tendências, seja de roupa, estilos de vida, comportamento ou

acessórios. Seus figurinos comunicam o público sobre a vida de cada personagem.

38

3 A ANÁLISE

Neste capítulo, apresentamos a análise feita sobre as cenas da telenovela

Tititi, de 1980 e 2010. Durante a análise, são apresentados os pontos diferencias

entre o remake e a versão original, para compreensão de como a moda

representada, através dos figurinos, transmite a cultura e cenário social de cada

época.

Além de fazer uso das próprias cenas e capítulos das telenovelas, foram

usadas entrevistas da figurinista da segunda versão, Marília Carneiro, bem como,

depoimentos em vídeo e em sites, fazendo, portanto, uso da tecnologia própria do

século XXI, a internet.

A internet foi uma ferramenta de grande importância para a divulgação e

repercussão da Tititi de 2010. Contando com site e blogs próprios da telenovela,

redes sociais e sites especializados no assunto, tudo isso, colaborando para difusão

das tendências da contidas na telenovela.

Antes de iniciar a análise, apresentamos a metodologia aplicada em toda

a pesquisa no primeiro tópico, para em seguida, descrever e analisar as telenovelas

em questão.

3.1 Metodologia

Esta pesquisa quer compreender o uso da telenovela como mídia difusora

da moda em diferentes épocas e espaços. Para a compreensão dos focos de

estudo, realizamos uma pesquisa bibliográfica, que de acordo com Stumpf (2009):

[...] num sentido amplo, é o planejamento global inicial de qualquer trabalho de pesquisa que vai desde a identificação, localização e obtenção da bibliografia pertinente sobre o assunto, até a apresentação de um texto sistematizado, onde