associação turismo lisboa - plano estratégico 2011-2014

Getting ready for the future? Present decisions future impacts

Associao de Turismo de Lisboa Plano Estratgico 2011-2014 Setembro de 2010

2010 Deloitte Consultores, S.A.

ndiceCaptulo 1 Anlise de mercado Captulo 2 Plano estratgico para o Turismo de Lisboa 2011-2014 Captulo 3 Anexos 3 301 485

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Associao Turismo de Lisboa - Plano Estratgico 2011-2014


Captulo 1 Anlise de mercado

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ndiceCaptulo 1 Anlise de mercado 1. Anlise das principais tendncias nacionais e internacionais 2. Anlise ao actual posicionamento turstico do Destino 3. Anlise de best practices de turismo de cidade Captulo 2 Plano estratgico para o Turismo de Lisboa 2011-2014 Captulo 3 Anexos 3 5 34 283 301 485

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ndiceCaptulo 1 Anlise de mercado 1. Anlise das principais tendncias nacionais e internacionais I. Anlise das principais alteraes socioeconmicas com impacte no sector do turismo nacional e internacional II. Anlise das principais alteraes no turismo nacional e internacional 2. Anlise ao actual posicionamento turstico do Destino 3. Anlise de best practices de turismo de cidade Captulo 2 Plano estratgico para o Turismo de Lisboa 2011-2014 Captulo 3 Anexos

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Anlise das principais tendncias nacionais e internacionaisEnquadramentoO captulo que se segue procura identificar as principais tendncias socioeconmicas e tursticas e antecipar o impacte que estas podero exercer sobre o sector turstico nacional e internacional.

Demogrficas

Analisar as perspectivas de evoluo da populao europeia e nacional no mdio e longo prazo.

Econmicas Principais tendncias

Identificar a evoluo das principais variveis macroeconmicas, com impacte a nvel global.

Identificar as perspectivas de evoluo da oferta turstica, nomeadamente em termos operacionais, de modo a identificar os factores de aposta; Tursticas Analisar a potencial evoluo da procura turstica no que respeita a alteraes no comportamento do turista e das suas preferncias, entre outros.

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Anlise das principais tendncias nacionais e internacionaisPrincipais tendncias socioeconmicas (1/8)Impacte no sector turstico Tendncia A nvel internacional A nvel nacional

Factos-chave

Envelhecimento da populao

Aumento da esperana mdia de vida; Diminuio das taxas de natalidade; Melhores condies ao nvel dos servios de sade; Crescente participao da mulher no mercado de trabalho.

Reduo da dimenso do agregado familiar

Diminuio das taxas de natalidade; Adiamento da deciso de nascimento do primeiro filho; Acrscimo do nmero de famlias monoparentais. Crescimento econmico da Europa a um ritmo inferior ao registado na ltima dcada; Aumento da taxa de crescimento anual do PIB real. Conjuntura econmica desfavorvel; Crescente substituio do factor trabalho pelo factor capital; Aumento dos fluxos migratrios. Aumento da procura de petrleo por parte dos pases em desenvolvimento; Recurso esgotvel e no renovvel; Adopo de polticas que visam a produo e utilizao de energias renovveis e menos poluentes; Cartelizao do sector petrolfero e consequente impacte no transporte areo.

Recuperao da economia global

Manuteno das taxas de desemprego em nveis elevados

Acrscimo do preo do petrleo

Legenda: Anlise: Deloitte

Elevado

Reduzido

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Anlise das principais tendncias nacionais e internacionaisPrincipais tendncias socioeconmicas (2/8)Impacte no sector turstico Tendncia A nvel internacional A nvel nacional Factos-chave

Desenvolvimento das economias emergentes

Crescente domnio da economia mundial por parte de novos mercados; Novas oportunidades de investimento nos mercados emergentes; Crescimento da procura dos mercados emergentes em mercados internacionais; Crescimento da classe mdia nas economias emergentes. Consciencializao das ameaas e problemas existentes a nvel mundial; Reduo da propenso a viajar por parte do consumidor.

Predominncia de um clima de desconfiana


Elevado

Reduzido

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Anlise das principais tendncias nacionais e internacionaisPrincipais tendncias socioeconmicas (3/8)Envelhecimento da populaoA reduo da taxa de natalidade e o aumento da esperana mdia de vida tm contribudo para acentuar a tendncia de envelhecimento da populao. Segundo projeces realizadas pelo Eurostat, no perodo compreendido entre 2010 e 2030, a populao da Unio Europeia (27 pases) dever registar um acrscimo a uma taxa de crescimento mdia anual (TCMA) de 0,2%, enquanto a populao com mais de 65 anos dever aumentar a uma TCMA de 1,7%. Como consequncia, estima-se um acrscimo de representatividade da populao com idade igual ou superior a 65 anos, sendo esperado que em 2010 esta faixa etria represente cerca de 17,4% (86,9 milhes de indivduos) da populao total da Unio Europeia (27 pases), enquanto que em 2030 previsto que este valor ascenda a 23,6% (122,7 milhes de indivduos). No caso concreto da populao portuguesa, dados da mesma publicao estimam que, em 2010, 17,8% da populao ter idade igual ou superior a 65 anos, enquanto em 2030 essa faixa etria representar cerca de 23,3% da populao total, o que se traduz numa taxa de crescimento mdia anual, para esta faixa etria, de aproximadamente 1,4% ao ano. Evoluo da populao da Unio Europeia (UE27) (2010e e 2030p; milhares de indivduos)TCMA 2010-2030= 0,2% TCMA 2010-2030 = 1,7%

499.389

519.942

86.894

122.706

2010e Populao total

2030p Populao com idade superior a 65 anos

Reduo da dimenso do agregado familiarA crescente participao da mulher na vida profissional e consequente adiamento do nascimento do primeiro filho, tm contribudo para o declnio das taxas de natalidade e para a reduo da dimenso do agregado familiar. Outro factor que ilustra esta tendncia, o crescente nmero de pessoas que vivem sozinhas, principalmente na Europa. A famlia tradicional, at h algum tempo atrs considerada o principal pblico alvo das viagens de lazer, est a ser substituda por segmentos constitudos por indivduos solteiros, casais sem filhos, famlias monoparentais e divorciados. Estes factores resultam, na maioria das vezes, no aumento do rendimento disponvel das famlias e no acrscimo do poder de compra, conduzindo crescente procura de produtos de luxo, produtos especializados e de viagens curtas, em qualquer altura do ano.Fonte: Eurostat; Turismo de Portugal; Anlise: Deloitte

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Anlise das principais tendncias nacionais e internacionaisPrincipais tendncias socioeconmicas (4/8)Recuperao da economia globalSegundo uma publicao da European Travel Comission, a economia europeia apresenta sinais de recuperao, ainda que ligeiros. Contrariamente s anteriores previses, a recuperao econmica no se efectivou no final de 2009, em parte devido estabilizao dos sistemas bancrios ter ocorrido a um ritmo inferior ao esperado, tendo sido adiada para 2010. Por outro lado, o potencial aumento do dfice oramental e da dvida pblica de alguns pases da Unio Europeia poder conduzir instabilidade dos sistemas macroeconmicos da Unio Monetria (taxas de cmbio e taxas de juro), impedindo a recuperao da economia global a um ritmo desejvel. De acordo com o Economist Intelligence Unit, a taxa de crescimento do PIB real portugus, entre 2010 e 2014, dever aumentar 1,2 pontos percentuais, estimando-se que em 2010 se cifre em 0,3%. Em 2014, a taxa de crescimento do PIB real portugus (1,5%) dever ser inferior registada na Unio Europeia (2,0%) e a nvel mundial (3,1%). Evoluo da taxa de crescimento anual do PIB real (2008-2014p; %)4% 3% 2% 1% 2,8% 0,9% 0,3% 2008 3,1% 2,0% 1,5%

0%-1% -2% -3% -4% -5% -4,2% Mundo Europa a 27 Portugal -2,7% 2009 2010e 2011e 2012p 2013p 2014p -2,2%

Manuteno das taxas de desemprego em nveis elevadosA recente conjuntura econmica desfavorvel conduziu falncia de inmeras empresas e, consequentemente, ao aumento do desemprego. Estruturalmente, a crescente inovao tecnolgica tem permitido cada vez mais a substituio do factor humano por mquinas, conduzindo muitas vezes a um desempenho mais eficiente, pelo que se prev que a taxa de desemprego continue a apresentar nveis elevados. Para o acrscimo do desemprego tem contribudo igualmente a intensificao dos fluxos migratrios, que criam presso sobre o mercado de trabalho.Nota: estimativa (e); previso (p). Fonte: Oxford Economics; FMI (Fundo Monetrio Internacional); Naes Unidas; Economist Intelligence Unit; Anlise: Deloitte

Evoluo da taxa de desemprego em Portugal (2008-2014p; %)10,2% 10,0% 9,5% 9,9% 9,8%

9,4%

7,6%

2008

2009 2010e 2011e 2012p 2013p 2014p

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Anlise das principais tendncias nacionais e internacionaisPrincipais tendncias socioeconmicas (5/8)Acrscimo do preo do petrleoComo resultado da adopo de polticas que visam potenciar a produo e utilizao de energias alternativas, renovveis e menos poluentes, bem como da crescente conscializao dos consumidores sobre os impactos ambientais, a OPEC estima que, nos prximos anos, a procura de petrleo por parte dos pases desenvolvidos (pertencentes OCDE) sofra uma contraco (-0,1% em 2010). No entanto, a procura de petrleo por parte dos pases em desenvolvimento (fora da OCDE) dever continuar a aumentar (1,1% em 2010), sendo este um recurso indispensvel para sustentar o seu crescimento econmico. A conjuntura econmica desfavorvel contribuiu para uma diminuio da procura mundial de petrleo que, em 2009, se traduziu numa reduo da produo em 1,4 mb/ dia1. No obstante, a recuperao econmica dever contrariar esta tendncia, sendo que a OPEC prev que a procura deste recurso siga o mesmo caminho, lanando como previso um crescimento da produo de aproximadamente 1,1% (0,9 mb/ dia1). Assim, de uma forma geral, as entidades do sector antevm um acrscimo da procura mundial deste recurso, pelo que o Economist Intelligence Unit projecta que o preo desta commodity aumente a uma taxa de crescimento mdia anual de 6,2%, entre 2009 e 2014, projeco esta que a concretizar-se ter um impacte sobre toda a economia, nomeadamente sobre os transportes areos. Evoluo da procura de petrleo (2005-2010e; taxa de crescimento anual; %)2010e 2009 2008 2007 2006 2005 -3,0% -2,0% -1,0% -2,0% -1,6% -0,3% -0,3% 0,4% 0,0% 1,0% -0,1%

Evoluo do preo do barril de petrleo (brent) (2009-2014p; dlares por barril)1,1% 0,6%80,0 1,3% 1,4% 1,3% 1,0% 2,0% 2009 2010e 2011e 2012p 2013p 2014p 61,9 77,0 73,0 TCMA2009-2014p = 6,2% 84,5 83,5

Pases da OCDE

Pases fora da OCDE

Nota: estimativa (e); previso (p) 1 Milhares de barris por dia Fonte: OPEC World Oil Outlook 2009; Economist Intelligence Unit; Anlise: Deloitte

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Anlise das principais tendncias nacionais e internacionaisPrincipais tendncias socioeconmicas (6/8)Desenvolvimento das economias emergentesO crescimento acentuado das economias emergentes, nomeadamente ndia e China, apresenta novas oportunidades de crescimento e investimento nos mais diversos sectores de actividade. A China e a ndia apresentam-se, actualmente, no 2 e 4 lugares, respectivamente, no ranking de PIB em paridade de poder de compra, prevendo-se que ocupem o 1 e 3 lugares do ranking em 2020, com a China a ultrapassar os Estados Unidos. Esta tendncia tem consequncias no s na atractividade dos mercados internos dos pases emergentes, como tambm na procura que estes iro representar nos mercados internacionais, na medida em que a predominncia da classe mdia na economia destes pases tem vindo a aumentar significativamente. Em termos tursticos, espera-se que estas novas economias emergentes tenham um impacto considervel no crescimento do sector turstico, prevendo-se que, em 2015, a China ocupe o 3 lugar no ranking dos gastos em turismo e a ndia suba ao 13 lugar. PIB das principais economias mundiais (2020p; mil milhes de dlares em PPC1)China EUA ndia Japo Alemanha Reino Unido Frana Brasil Rssia Itlia Coreia do Sul Mxico Espanha Canad29.590 28.830 13.363 6.795 4.857 4.189 3.831 3.823

3.7932.884 2.837 2.459 2.427 2.423

Predominncia de um clima de desconfianaO consumidor actual tem sido afectado por um clima de desconfiana, em resultado da maior consciencializao das ameaas e problemas existentes nas diversas regies do mundo, dada a maior difuso de informao pelos meios de comunicao social. Esta instabilidade mundial afecta de forma directa o sector do turismo, principalmente a resultante de conflitos polticos, terrorismo e risco de propagao de epidemias, tendo um impacto negativo, a nvel mundial, sobre a propenso da populao para viajar.1

Paridade de poder de compra.

Fonte: Economist Intelligence Unit; Hospitality 2015 Publicaes Deloitte; Anlise: Deloitte

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Anlise das principais tendncias nacionais e internacionaisPrincipais tendncias socioeconmicas (7/8)Potenciais impactes a nvel turstico

Envelhecimento da populao

Maior exigncia ao nvel da qualidade dos servios oferecidos

Necessidade de reestruturao da oferta turstica

Aumento da estada mdia e do gasto mdio

Reduo da dimenso do agregado familiar

Aumento dos short breaks

Acrscimo do rendimento disponvel para turismo/ lazer

Aumento da compra por impulso

Recuperao da economia global

Maior apetncia para viajar

Acrscimo do nmero de dormidas e de receitas tursticas

Acrscimo do investimento no sector do turismo

Manuteno das taxas de desemprego em nveis elevados

Contraco da procura turstica

Reduo do oramento para frias

Diminuio da ocupao hoteleira

Acrscimo do preo do petrleo

Acrscimo dos custos de transporte

Aumento das viagens para destinos mais prximos

Aumento do turismo interno

Anlise: Deloitte

Legenda: Ocorrncia

Curto/ Mdio prazo

Mdio/ Longo prazo

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Anlise das principais tendncias nacionais e internacionaisPrincipais tendncias socioeconmicas (8/8)Potenciais impactes a nvel turstico

Desenvolvimento das economias emergentes

Surgimento de novos destinos concorrentes

Aumento da procura por parte de novos mercados

Novas oportunidades de investimento em turismo

Predominncia de um clima de desconfiana

Reduo da propenso a viajar

Preferncia por turismo interno

Diminuio das receitas tursticas

Anlise: Deloitte

Legenda: Ocorrncia

Curto/ Mdio prazo

Mdio/ Longo prazo

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ndiceCaptulo 1 Anlise de mercado 1. Anlise das principais tendncias nacionais e internacionais I. Anlise das principais alteraes socioeconmicas com impacte no sector do turismo nacional e internacional II. Anlise das principais alteraes no turismo nacional e internacional 2. Anlise ao actual posicionamento turstico do Destino 3. Anlise de best practices de turismo de cidade Captulo 2 Plano estratgico para o Turismo de Lisboa 2011-2014 Captulo 3 Anexos

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Anlise das principais tendncias nacionais e internacionaisPrincipais tendncias tursticas (1/18)Impacte no sector turstico Tendncia A nvel internacional A nvel nacional Factos-chave

Aposta no turismo sustentvel

Maior consciencializao do turista para as questes ambientais; Alterao dos padres de consumo; Desenvolvimento de produtos tursticos eco friendly. Crescente aposta num servio diferenciado e personalizado ao turista; Aumento das qualificaes mnimas exigidas aos recursos humanos; Desenvolvimento continuado de aces de formao; Elevados custos de rotatividade dos colaboradores. Repartio temporal dos perodos de frias; Acrscimo da procura de City Breaks; Crescente preferncia pela diversidade de experincias; Reduo da estada mdia.

Crescente importncia do capital humano como elemento diferenciador

Aumento do nmero de viagens de curta durao

Reduo dos proveitos totais dos estabelecimentos hoteleiros

Diminuio do preo mdio por quarto ocupado (ARR); Diminuio do RevPAR (receita por quarto disponvel); Aumento da concorrncia no sector hoteleiro.


Elevado

Reduzido

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Aumento da relevncia do turismo interno

Crescente representatividade do mercado nacional no nmero de dormidas; Alternativa mais econmica em situaes de conjuntura econmica adversa; Tendencialmente, a residncia prpria/ 2 residncia vista tambm como espao de lazer e descanso. Preferncia por canais de reserva electrnicos; Organizao de viagens individuais sem recurso a intermedirios; Acrscimo da prtica de last minute booking. Crescente falta de tempo para estar em famlia; Globalizao empresarial. Preferncias e hbitos dos consumidores cada vez mais variados; Consumidores cada vez mais informados e que sabem exactamente o que procuram; Crescente valorizao da experincia por parte do consumidor.

Alterao dos padres de reserva e organizao de viagens

Aumento da combinao lazer-negcio

Preferncia por produtos e servios personalizados


Elevado

Reduzido

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Anlise das principais tendncias nacionais e internacionaisPrincipais tendncias tursticas (3/18)Impacte no sector turstico Tendncia A nvel internacional A nvel nacional

Factos-chave

Crescente protagonismo da marca

Associao da marca a qualidade; Reconhecimento junto do consumidor; Factor de diferenciao face crescente concorrncia; Segmentao de mercado mais criteriosa.

Preferncia por companhias areas low cost

Custo de viagem mais reduzido; Aumento da oferta por parte de companhias areas low cost (nmero de companhias, rotas e nmero de ligaes areas). Surgimento de novos destinos competitivos em termos de custos (Tunsia, Crocia, Turquia, etc.); Surgimento de novos destinos uma oferta turstica nica e diferenciada (ndia, China, Mdio Oriente ). Aposta na oferta de produtos tursticos segmentados, em substituio do turismo indiferenciado; Maior rentabilidade dos modelos de turismo segmentado; Criao de novos produtos tursticos adequados procura de nichos de mercado.

Surgimento de novos destinos tursticos

Aposta em produtos tursticos segmentados


Elevado

Reduzido

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Crescimento do segmento snior

Populao mais envelhecida e com maior disponibilidade para viajar; Crescente nmero de participantes em programas de turismo snior; Estadas mais prolongadas, face a outros segmentos. Mercado Silver Age (indivduos que, em 2020, tero entre 50 a 70 anos) como novo segmento de elevada atractividade; Surgimento de grupos tnicos de turistas; Novos perfis de turistas de negcios com elevado poder de compra; Gerao X-tra money to spend com maior propenso para viajar e gastar. Aumento da utilizao da internet; Importncia crescente das redes sociais; Utilizao de novas ferramentas de marketing online; Importncia crescente do word-of-mouth.

Surgimento de novos perfis de turistas

Alterao dos padres de partilha de informao

Crescimento da indstria de Cruzeiros

Aumento do nmero de cruzeiristas, a nvel mundial; Crescente capacidade da indstria; Melhores condies fsicas e financeiras da actual gerao Baby Boomer (idade entre os 51 e 69 anos, em 2015).


Elevado

Reduzido

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Anlise das principais tendncias nacionais e internacionaisPrincipais tendncias tursticas (5/18)Aposta no turismo sustentvelAntes da economia mundial apresentar sinais negativos, assistia-se a uma tendncia transversal a muitos sectores da economia, inclusive o turstico, para que a procura e a oferta convergissem em torno de princpios de sustentabilidade ambiental. expectvel que com a estabilizao dos indicadores macroeconmicos, o tema da sustentabilidade ambiental volte a ser um dos drivers de desenvolvimento do sector turstico. O sector tender a desenvolver produtos ambientalmente sustentveis e que incluam actividades ao ar livre, usufruindo de uma reduo de custos, da expanso do negcio e da melhoria dos seus resultados operacionais. Por outro lado, tambm os turistas se mostram cada vez mais conscientes com os temas ambientais, procurando alterar os seus padres de consumo. Um estudo recente da Deloitte indica que a sustentabilidade ambiental dos estabelecimentos hoteleiros e das suas prticas de gesto so uma preocupao crescente no processo de deciso dos turistas e que 40% dos turistas corporate entrevistados esto dispostos a pagar um preo mais elevado para usufruir de produtos e servios ambientalmente sustentveis.

Crescente importncia do capital humano como elemento diferenciadorOs crescentes nveis de concorrncia registados no sector do turismo so uma tendncia de difcil contorno apenas pelo factor preo, pelo que os players do sector tendem a apostar no capital humano como factor diferenciador do servio prestado. Esta aposta permitir reforar o turismo como uma indstria de pessoas para pessoas e distinguir os players pela qualidade do seu servio e pelo nvel de satisfao proporcionado ao visitante. Alm destes impactes, a rotatividade dos funcionrios acarreta consigo custos, no s pela sada dos recursos, necessidade de realizao de novos processos de seleco e recrutamento, formao, mas sobretudo com o decrscimo de produtividade originado por essas sadas e, consequentemente, novas entradas (cerca de 52,0% do custo total envolvido na reposio de capital humano). Representatividade dos custos de rotatividade dos colaboradores3,0% 11,0%

14,0% 52,0% 20,0% Pr-sada Formao Quebra de produtividade Seleco Recrutamento

Fonte: Turismo de Portugal; Hospitality 2015 Publicaes Deloitte; Anlise: Deloitte

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Anlise das principais tendncias nacionais e internacionaisPrincipais tendncias tursticas (6/18)Aumento do nmero de viagens de curta duraoActualmente, o consumidor no se contenta com um nico perodo de frias, num mesmo local. O turista procura experienciar novos locais, optando por repartir as suas frias ao longo do ano e aproveitar os fins-de-semana para realizar pequenas viagens, onde possa aliar o lazer ao descanso. Esta tendncia ganha forma, principalmente, na diminuio da estada mdia e no crescente nmero de ligaes areas efectuadas por companhias areas low cost, o que potencia o desenvolvimento do produto turstico City Breaks, sendo este indentificado como o produto turstico com maior potencial de crescimento nos prximos anos. Assim, o sucesso dos destinos urbanos e, consequentemente, do produto City Breaks ir depender da construo de uma oferta global e integrada, assente na oferta de produtos tursticos diversificados e que complementem e enriqueam a experincia do turista. Evoluo da estada mdia em Portugal (2002-2008; nmero de noites)TCMA 2002-2008 = -1,6% 3,2 3,3 3,1 3,1 3,0 3,0 2,9

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

Reduo dos proveitos totais dos estabelecimentos hoteleirosEm 2009, todos os pases europeus apresentaram decrscimos no RevPAR, isto , na receita por quarto disponvel. A nvel europeu, este indicador registou uma reduo de 19,2% entre Janeiro e Setembro de 2009, passando de 72 euros para 58 euros. Os principais factores que contriburam para a variao negativa do RevPAR em toda a Europa, esto relacionados com a reduo do preo mdio por quarto vendido (ARR) e com o decrscimo da taxa mdia de ocupao (-12,3% e -5,2 pontos percentuais no perodo considerado, respectivamente). Na Cidade de Lisboa, no mesmo perodo, o RevPAR sofreu uma reduo de 17,6%, cifrando-se nos 49 euros. Por sua vez, o preo mdio por quarto vendido foi de 82 euros (menos 9,1% do que em Janeiro) e a taxa mdia de ocupao de 59,2%.Fonte: Turismo de Portugal; INE; Hospitality Vision Deloitte (Winter 2009); Hotel Monitor; Anlise: Deloitte

Variao do RevPAR na Europa (Janeiro a Setembro 2009; variao percentual)-30% ou menos -20% a -29% -10% a -19% 0% a -9%

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Anlise das principais tendncias nacionais e internacionaisPrincipais tendncias tursticas (7/18)Aumento da relevncia do turismo internoFactores econmicos, campanhas internas ou a falta de tempo e disponibilidade para tirar frias fora do pas de residncia, tm levado muitas pessoas a optar por passar frias no prprio pas e outras a no tirar frias. Esta tendncia tem-se reflectido igualmente no nmero de dormidas registadas em Portugal por parte de turistas nacionais. Em 2000, foram contabilizadas 9,7 milhes de dormidas de turistas nacionais em Portugal (28,7% do total), tendo, em 2008, este valor acrescido para 13,0 milhes de dormidas (33,2% do total). Por outro lado, constata-se que, no perodo em anlise, o nmero de dormidas de nacionais registou uma TCMA de 3,8%, enquanto que o mercado estrangeiro apresentou uma TCMA de 1,1%.

Evoluo do nmero de cidados europeus que tiram frias (2008-2010e; %) 2008-2010 = -7,0 p.p. 2009-2010 = -3,0 p.p. 2008-2010 = 7,0 p.p. 2009-2010 = 3,0 p.p.

Evoluo do nmero de dormidas de turistas nacionais em Portugal (2000-2008; milhes de dormidas; %)TCMA nacionais = 3,8% 15,0 13,0 11,0 9,0 7,0 5,0 3,0 1,0 TCMA estrangeiros = 1,1%0,5

33%

37%

40%

9,7

10,9

10,6

10,7

11,1

11,6

12,4

13,0

13,0

0,5

0,4

0,4

67%

63%

60%

28,7%

30,0%

31,1%

31,5%

32,6%

32,8%

32,9%

32,6%

33,2%

0,3

0,3

0,2

2008

2009

2010e

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

Tiraram frias

No tiraram frias

Dormidas de turistas nacionais

% de dormidas de nacionais

Nota: estimativa (e). 1 Fonte: Visit Britain Tourism Trends 2009; IPDT; INE; Anlise: Deloitte

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Anlise das principais tendncias nacionais e internacionaisPrincipais tendncias tursticas (8/18)Alterao dos padres de reserva e organizao de viagensPara alm de um importante meio de recolha de informao sobre os destinos, verifica-se tambm que a preferncia pela utilizao da internet para a marcao de viagens tem aumentado (variao de 8,9 pontos percentuais, de 2008 para 2009), em detrimento da procura de agncias de viagens (variao de -8,6 pontos percentuais, para o mesmo perodo, na reserva de viagens para o destino Lisboa), prevendo-se que em poucos anos as agncias de viagens online dominem o mercado. Apesar desta tendncia, nos EUA, as agncias de viagem tradicionais esto a recuperar mercado, em consequncia de muitos clientes preferirem no perder tempo a pesquisar e comparar preos, tendncia que se pode estender Europa nos prximos anos. Verifica-se, ainda, a diminuio das viagens organizadas, face realizao de viagens individuais, organizadas e marcadas pelo prprio turista, sem a interferncia de intermedirios na seleco dos destinos e produtos. Por outro lado, ainda de referir a tendncia crescente para a prtica de last minute booking, ou seja, o adiamento das decises de compra em busca da melhor oferta, para a qual a internet contribui, pois permite estar a par das promoes e ofertas mais atraentes. Modo de reserva da viagem para a Cidade de Lisboa (2008-2009; %) 2008-2009= -8,6 p.p. 2008-2009= 8,9 p.p.

13,3% 24,5%

13,0% 33,4%

62,2%

53,6%

2008 AA.VV. Internet

2009 Outros

Aumento da combinao lazer-negcioComo tentativa de resoluo do problema de falta de tempo ou simplesmente pela crescente necessidade de estar perto e conectado com as pessoas com quem se tem mais afinidades, interesses, ideias ou aspiraes em comum, o turista de negcios opta cada vez mais por se fazer acompanhar nas suas viagens e/ ou prolongar a sua estada por mais alguns dias, aproveitando a deslocao em negcios para a prtica do lazer. Para alm de viajar em negcios, o turista aproveita para conhecer e viver o local, apesar do pouco tempo que dispe, contribuindo para o aumento da procura de outros produtos tursticos, como o City Break e o Touring.Fonte: ATL - Observatrio do Turismo de Lisboa; InterContinental Hotels Group; Anlise: Deloitte

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Anlise das principais tendncias nacionais e internacionaisPrincipais tendncias tursticas (9/18)Preferncia por produtos e servios personalizadosOs consumidores esto cada vez mais informados, exigentes, mas com menos tempo, ateno e confiana, sendo que, nos ltimos anos, tm evidenciado o desejo de serem vistos e tratados de forma individualizada e de se sentirem especiais. O crescente acesso informao e a descoberta de outras realidades, potenciada pela proliferao dos meios de comunicao, em geral, e pela internet, em particular, em muito tm contribudo para esta alterao nos padres de consumo. Nas ltimas dcadas, o desenvolvimento tecnolgico e dos transportes, aliado reduo do tempo livre, tm potenciado a evaso das pessoas dos centros urbanos, procurando evitar o stress e a confuso do dia-a-dia. Em contrapartida, procuram qualidade, uma oferta variada e segmentada, onde encontrem produtos personalizados (desejo de usufruir de experincias medida) e de acordo com o seu poder de compra. Esta tendncia exige a adaptao da oferta e a disponibilizao de produtos diferenciados e inovadores.

Crescente protagonismo da marcaA globalizao, as mudanas nos padres de consumo e o surgimento de novos segmentos de procura, obrigam a que a marca se reinvente e/ ou sejam criadas marcas tcticas de acordo com os diversos segmentos de procura e com os factores mais valorizados pelos turistas. Por outro lado, a marca est associada a um sentimento de confiana, pelo que num contexto onde o consumidor dispe de cada vez menos tempo, necessrio garantir a confiana no produto e/ ou servio atravs de um elemento diferenciador, neste caso, a marca. De facto, turistas leais marca tm tendncia para ter estadas mais prolongadas e gastar mais. Paralelamente, os turistas de negcios e/ ou lazer esto a demonstrar maior ateno na seleco do destino, da companhia area e do estabelecimento hoteleiro, entre outros, pelo que os programas de fidelizao se apresentam como uma forma de minimizar os efeitos adversos da crescente concorrncia. Valores orientadores da marca

Imagem Inovao Global vs. internacional Investimento Valorizao

Experincia consistente Valor acrescentado Personalidade Equity

Fonte: ATL - Observatrio do Turismo de Lisboa; Deloitte Hospitality 2010; Anlise: Deloitte

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Anlise das principais tendncias nacionais e internacionaisPrincipais tendncias tursticas (10/18)Preferncia por companhias areas low costAliada a algumas das tendncias j evidenciadas, tais como, a combinao lazer-negcio e o aumento do nmero de viagens de curta durao, surge a preferncia crescente por companhias areas low cost. Estas companhias areas tm vindo a ganhar a confiana dos consumidores, aumentando o nmero de ligaes que realizam e melhorando a qualidade do servio a um preo inferior. Paralelamente, a mdio longo prazo, esta tendncia, aliada aos desenvolvimentos tecnolgicos e crescente preferncia dos consumidores por rotas directas (point-to-point routes), tende a diminuir a importncia dos grandes aeroportos. Entre outros, o aparecimento destas companhias criou a possibilidade de viajar para novos grupos de consumidores, tendo um impacto positivo na procura turstica global. Em Portugal, de 2008 para 2009, verificou-se o decrscimo no trfego de passageiros de companhias areas como a TAP, Iberia e Air France. Contrariamente, as companhias areas de baixo custo, como a Easyjet e a Ryanair, registaram aumentos significativos no trfego de passageiros, na ordem dos 12,2% e 29,7%, respectivamente, para o mesmo perodo em anlise. Evoluo da quota de mercado e do nmero de movimentos das companhias areas low cost, na Europa (1991-2007) Evoluo do nmero de passageiros, por companhia area, em Portugal (2008-2009; variao percentual)

29,7% 12,2%

TAP -3,6%

Iberia -19,9%

Air France -3,6%

Easyjet

Ryanair

Fonte: Eurocontrol; ANA, Aeroportos de Portugal; Hospitality 2015 Publicaes Deloitte; Anlise: Deloitte

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Anlise das principais tendncias nacionais e internacionaisPrincipais tendncias tursticas (11/18)Surgimento de novos destinos tursticosNos ltimos anos, o surgimento de novos destinos tursticos, que concorrem directamente com os destinos tursticos tradicionais j consolidados, tem-se vindo a afirmar. Alguns dos destinos emergentes destacam-se pela diferena de preos relativamente aos destinos consolidados, apresentando-se como alternativas mais competitivas em termos de custos, como o caso da Crocia, Tunsia e Turquia, que concorrem directamente com os destinos consolidados do Sul da Europa. Por outro lado, os mercados emergentes, nomeadamente a ndia, a China e o Mdio Oriente, tambm se destacam como novos destinos tursticos. Actualmente a regio da sia-Pacfico a segunda regio que mais turistas mundiais recebe (19,4%), a seguir Europa (52,4%). Os Jogos Olmpicos de 2008, a Expo 2010, bem como a abertura prevista da Disneyland Shangai vieram reforar a alargada e diversificada oferta turstica da China, prevendo-se que, em 2020, este seja o principal destino mundial, com uma afluncia de 130 milhes de turistas. No que respeita regio do Mdio Oriente, tm sido feitos elevados investimentos no sector do turismo como forma de reduzir a elevada dependncia econmica na indstria petrolfera, sendo que esta , actualmente, a quarta regio mais visitada do Mundo (4,7% das chegadas de turistas internacionais). Destaca-se o investimento turstico realizado nos Emirados rabes Unidos, na Arbia Saudita, no Qatar e no Dubai. A ndia, por sua vez, apresenta um crescimento acentuado do Turismo de Negcios, assim como do Turismo de Lazer, tanto interno como internacional, centrado sobretudo no Turismo Religioso (Budismo), Turismo Nutico, Turismo Rural, Aventura, Turismo Espiritual e Turismo de Sade. O seu crescimento turstico tem tido como catalisador as baixas tarifas aeroporturias e a sua classe mdia emergente, mais propensa a viajar. Espera-se que, em 2010, o mercado interno indiano atinja cerca de 750 milhes de turistas e o mercado externo chegue aos 5,1 milhes de turistas. Quota de mercado das chegadas de turistas a nvel mundial por regio (1995 e 2010; %) 19952,2% 0,7% 3,6% 14,4%

19,3%

59,8%

20104,7% 18,9%

3,6% 1,1%

52,4%

19,4% Europa Amricas frica sia - Pacfico Mdio Oriente sia - Sul

Fonte: WTO Tourism 2020 Vision: Global Forecats; Ministry of Tourism for India; WTO Tourism 2020 Vision: Middle East; Anlise: Deloitte

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Anlise das principais tendncias nacionais e internacionaisPrincipais tendncias tursticas (12/18)Aposta em produtos tursticos segmentadosNos ltimos anos, visvel a tendncia de abandono dos modelos de desenvolvimento turstico baseados no turismo indiferenciado e a crescente aposta dos players do sector em ofertas orientadas para o turismo segmentado, nomeadamente para o Golfe, Turismo de Negcios, Sade e Bem-Estar, entre outros. O turismo segmentado surge como uma forma de diferenciao face concorrncia e uma importante fonte de vantagens competitivas. Os produtos de turismo segmentado requerem, geralmente, um elevado investimento inicial e um elevado nvel de qualificao dos recursos humanos. Ainda assim, um modelo de desenvolvimento baseado neste tipo de turismo traduz-se numa maior rentabilidade a longo prazo, assim como numa maior fidelizao do turista e estabilidade do destino. Por outro lado, apresentam uma procura por parte de segmentos concretos, com um gasto mdio por turista geralmente mais elevado do que no turismo indiferenciado, mas tambm com nveis de exigncia superior. Para alm disso, a evoluo da oferta turstica tem-se materializado na criao de novos produtos tursticos, como forma de dar resposta a novos nichos de mercado, cada vez mais segmentados e com caractersticas especficas. o caso do segmento de jovens entre os 25 e os 34 anos, com elevado poder de compra, e que procuram viajar para desfrutar de festas e da vida nocturna. Las Vegas e as Carabas so os principais destinos procurados por este segmento, prevendo-se que Buenos Aires, Cidade do Cabo, Dubai e Vietname se afirmem como os prximos destinos mais procurados.

Crescimento do segmento sniorO envelhecimento progressivo da populao, como resultado do aumento da Evoluo do nmero de viagens realizadas por esperana mdia de vida aliado s reduzidas taxas de natalidade, poder ser pessoas com idade igual ou superior a 65 anos (UE121) encarado como uma oportunidade de transformao da indstria do turismo. (2005-2008; milhes de viagens) Este grupo etrio j atingiu, na sua maioria, os principais objectivos de vida, dispondo de tempo e dos recursos financeiros necessrios realizao de viagens. TCMA2005-2008 = 6,7% Este segmento, dispondo de um perodo de tempo mais alargado para lazer, ainda 902,6 responsvel pelo elevado crescimento associado ao turismo residencial. 806,5 742,9 692,9 Na Unio Europeia a 12 pases1, o nmero de viagens realizadas por pessoas com idade igual ou superior a 65 anos tem vindo a aumentar. Em 2008, esta faixa etria realizou 903 milhes de viagens, mais 160 milhes que em 2005 (TCMA de 6,7%).1Excepto

Dinamarca, dados no disponveis. Fonte: Deloitte Hotel Business School; Eurostat; Hospitality 2015 Publicaes Deloitte; Anlise: Deloitte

2005

2006

2007

2008

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Anlise das principais tendncias nacionais e internacionaisPrincipais tendncias tursticas (13/18)Surgimento de novos perfis de turistasNovos segmentos de turistas e alteraes nos segmentos de turistas tradicionais tm sido identificados, prevendo-se impactos significativos na procura turstica futura. Em primeiro lugar, surge um novo segmento de mercado, denominado Mercado Silver Age, constitudo por indivduos que, em 2020, tero entre 50 a 70 anos, e que graas aos avanos da cincia sero mais activos e com mais sade, tero rendimentos mais elevados do que a gerao anterior, e procuraro desfrutar de mais perodos de frias, apresentando-se como um segmento altamente atractivo para o sector turstico. Por outro lado, surgem grupos tnicos de turistas, em resultado da crescente emigrao mundial, com impacte no aumento do nmero de viagens com o propsito de visitar amigos e familiares. ainda possvel identificar alteraes no perfil do turista de negcios, destacando-se o surgimento de dois novos segmentos: os profissionais itinerantes e os executivos internacionais. Por ltimo, destaca-se a gerao X-tra money to spend, com idade entre os 30 e 40 anos de idade, e que se caracterizam por viajarem e gastarem mais do que as anteriores geraes.

Mercado Silver Age Cerca de 77% do segmento considera-se mais aventureiro do que os seus pais; Os consumidores dos EUA com mais de 50 anos concentram cerca de 70% da riqueza total do pas; Cerca de 74% das pessoas tm animais de estimao, pelo que iro procurar estabelecimentos hoteleiros onde estes sejam admitidos; Surgimento de um novo perfil Metrosexuais que valorizam os valores de culto da beleza e cuidados estticos.

Turismo de Negcios Profissionais itinerantes:

Gerao X-tra money to spend Os solteiros so os principais consumidores de produtos de luxo; Nos EUA, este segmento representa um poder de aquisio total superior a 1,4 trilies de dlares;

- Vivem e trabalham em diferentes regies; - Aproveitam os preos de mais baixos e as condies flexveis de trabalho para melhorar o nvel de vida. Executivos internacionais:- Gestores de topo de empresas com investimentos internacionais; - Representam o segmento de turistas de negcios com maior poder de compra; - Viajam em primeira classe, e cada vez mais em aerotaxi ou jacto privado; - Valorizam as marcas.

Gastam em mdia mais 12% em lazer e viagens do que os consumidores mdios; Realizam em mdia 4 viagens por ano e gastam cerca de 1.068 euros1 por viagem; Preferem viagens-experincia; Tm um elevado reconhecimento de marcas mas so pouco fiis a estas.

1 Converso

taxa de cmbio de 30 de Junho de 2010: 1 EUR = 1,2172 USD (Reuters). Anlise: Deloitte

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Anlise das principais tendncias nacionais e internacionaisPrincipais tendncias tursticas (14/18)Alterao dos padres de partilha de informaoFerramentas como Twitter, Facebook, Youtube, Trip Advisor, Second Life e Lonely Planet so amplamente utilizadas na comunicao entre pessoas singulares e grupos profissionais, quer entre si, quer nas relaes que estabelecem com potenciais clientes. Estes canais so tambm um dos principais meios utilizados na procura de informao sobre um destino turstico e um meio de comunicao cada vez mais importante para as empresas do sector turstico se dirigirem directamente ao consumidor final. A partilha de informao propiciada por estas redes, nomeadamente sobre a qualidade das infra-estruturas e sobre experincias vivenciadas por outros indivduos, revela-se importante no processo de tomada de deciso. Desta forma, os players tursticos esto a redesenhar as suas estratgias de marketing online, introduzindo novas ferramentas, nomeadamente a georeferenciao e as tecnologias sociais (partilha de fotografias, vdeos e opinies), de forma de influenciar a partilha de experincias entre os turistas. A georeferenciao, ao permitir organizar a informao relacionada com um determinado local, um sistema cada vez mais utilizado na planificao das viagens por parte dos turistas, ao permitir conhecer os estabelecimentos tursticos, a envolvente e as actividades complementares existentes do destino. Desta forma, torna-se fundamental que o marketing dos players tursticos envolva as opinies dos turistas, de forma a que sejam estes a partilhar a sua experincia no destino, atravs da criao de plataformas web interactivas, onde o cliente desempenhe um papel central e activo. Contudo, esta tendncia apresenta no s as vantagens como as desvantagens associadas ao word-of-mouth, ao ser difcil manipular a informao que partilhada, pelo que cabe aos players encontrar formas de actuar positivamente sobre esta informao.

Fonte: Publicaes Deloitte; Anlise: Deloitte

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Anlise das principais tendncias nacionais e internacionaisPrincipais tendncias tursticas (15/18)Crescimento da indstria de CruzeirosEstima-se que, nos prximos anos, a indstria mundial de Cruzeiros aumente a sua capacidade de oferta em cerca de 61,8 mil camas. Considerando esta evoluo como um indicador de expanso futura, prev-se que esta indstria cresa cerca de 25% at ao ano de 2015, podendo registar mais 4,5 milhes de passageiros por ano. Para esta tendncia contribui, entre outros, a crescente representatividade da actual gerao Baby Boomer (com idades compreendidas entre os 51 e os 69 anos, em 2015) que, pelas suas caractersticas, nomeadamente melhores condies fsicas e financeiras, oferecem oportunidades de crescimento a esta indstria tradicionalmente direccionada para os segmentos com idades superiores a 45 anos. Neste contexto, segundo dados do Cruise Market Watch, em 2013, o nmero de cruzeiristas dever cifrar-se nos 21,3 milhes, o que representar um aumento de 23,6% face a 2009. De igual modo, estima-se que a capacidade da indstria, relativamente ao nmero de passageiros nos navios existentes e projectados, cresa a uma TCMA de 5,1%, entre 2009 e 2012, ascendendo a 449,9 milhes de cruzeiristas, em 2012. A Amrica do Norte surge como principal mercado internacional (10,9 milhes de cruzeiristas em 2009), caracterizando-se como um mercado maduro, mas ainda com oportunidades de crescimento, dado o elevado nmero de pessoas que ainda no efectuaram qualquer viagem de cruzeiro. Em segundo lugar surge a Europa (4,3 milhes de cruzeiristas em 2009), prevendo-se igualmente, at 2015, um crescimento em volume da indstria de cruzeiros neste mercado. Evoluo do nmero de cruzeiristas no mundo (2007-2013; milhes de indivduos)21,3 15,6 1,6 3,7 10,3 16,8 1,8 4,1 10,9

Evoluo da capacidade de oferta da indstria de cruzeiros (2009-2012; milhes de cruzeiristas)2,8 5,2 TCMA2009-2012 = 5,1% 449,9 435,7 13,3 388,1

17,22,0 4,3 10,9

18,2 2,2 4,5

417,028,9

14,2 435,7

11,8

18,7 417,0

2007p

2008p

2009p Europa

2010e

2013e

388,1 2009

388,1 2010e Navios existentes 2011e 2012e Novos navios 2010 Deloitte Consultores, S.A.

Amrica do Norte

Resto do mundo

p projeco Cruise Market Watch; e estimativa Cruise Market Watch Fonte: Cruise Market Watch; Hospitality 2015 Publicaes Deloitte; Anlise: Deloitte

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Anlise das principais tendncias nacionais e internacionaisPrincipais tendncias tursticas (16/18)Potenciais impactes a nvel turstico

Aposta no turismo sustentvel

Maior eficincia energtica

Maior qualidade urbana, natural e paisagstica

Criao de produtos tursticos ambientalmente sustentveis

Acrscimo da procura de produtos e equipamentos tursticos eco-friendly

Crescente importncia do capital humano como elemento diferenciador

Maior qualidade na prestao de servios e satisfao do turista

Reduo da rotatividade de funcionrios

Crescente profissionalizao do sector

Combate concorrncia e/ ou sobrevivncia no mercado

Aumento do nmero de viagens de curta durao

Decrscimo da estada mdia

Afirmao das companhias areas low cost

Acrscimo do nmero de viagens de curta durao

Necessidade de investimento em oferta diversificada

Reduo dos proveitos totais dos estabelecimentos hoteleiros

Encerramento de unidades hoteleiras

Reduo da qualidade do servio

Reduo das margens operacionais

Consolidao do sector

Aumento da relevncia do turismo interno

Maior dificuldade no combate sazonalidade

Acrscimo do nmero de dormidas do mercado nacional

Anlise: Deloitte

Legenda: Ocorrncia

Curto/ Mdio prazo

Mdio/ Longo prazo

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Anlise das principais tendncias nacionais e internacionaisPrincipais tendncias tursticas (17/18)Potenciais impactes a nvel tursticoAlterao dos padres de reserva e organizao de viagensReduo da representatividade das agncias de viagem Aumento da presena das empresas na internet Aumento da imprevisibilidade do sector Reduo do nmero de intervenientes na cadeia de valor

Aumento da combinao lazer-negcio

Aumento da estada mdia do Turismo de Negcios

Aumento do gasto mdio

Maior complementaridade entre produtos tursticos

Preferncia por produtos e servios personalizados

Aumento das receitas e da prtica de CRM no sector do turismo

Estruturao da oferta para nichos de mercado

Experincias personalizadas e nicas

Desenvolvimento de ofertas/ produtos inovadores

Crescente protagonismo da marca

Maiores gastos com promoo

Transmisso de confiana ao consumidor Aumento do nmero de ligaes areas realizadas por estas companhias

Reconhecimento do destino

Fidelizao

Preferncia por companhias areas low cost

Reduo do preo das viagens

Aumento do nmero de viagens em City Breaks

Aumento do nmero de rotas

Anlise: Deloitte

Legenda: Ocorrncia

Curto/ Mdio prazo

Mdio/ Longo prazo

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Anlise das principais tendncias nacionais e internacionaisPrincipais tendncias tursticas (18/18)Potenciais impactes a nvel turstico

Alterao dos padres de partilha de informao

Investimento em novas formas de promoo

Presena generalizada de empresas na internet

Crescente promoo atravs de redes sociais

Surgimento de novos destinos tursticos

Aumento da concorrncia

Novas oportunidades de investimento

Reduo da procura dos destinos tradicionais

Aposta em produtos tursticos segmentados

Aumento do gasto mdio

Maior fidelizao dos clientes

Novas oportunidades de diversificao e criao de valor

Maior eficcia no combate concorrncia

Crescimento do segmento snior

Reestruturao da oferta hoteleira (infraestruturas e servios)

Maior aposta no turismo de Sade e Bem-Estar

Crescente relevncia do Turismo Religioso

Aumento do gasto mdio e da estada mdia

Surgimento de novos perfis de turistas

Novas oportunidades de crescimento

Necessidade de adaptao da oferta

Oportunidade de diversificao de produtos e servios

Surgimento de novos nichos de mercado

Crescimento da indstria de Cruzeiros

Aumento do nmero de rotas

Acrscimo do nmero de viagens de cruzeiro

Aposta nos segmentos com idades superiores a 45 anos

Desenvolvimento de novas infra-estruturas de suporte

Anlise: Deloitte

Legenda: Ocorrncia

Curto/ Mdio prazo

Mdio/ Longo prazo

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ndiceCaptulo 1 Anlise de mercado 1. Anlise das principais tendncias nacionais e internacionais 2. Anlise ao actual posicionamento turstico do Destino I. Breve anlise estratgia de actuao da Associao Turismo de Lisboa II. Anlise da estratgia do Turismo de Lisboa no contexto do Plano Estratgico em vigor (TLx10) III. Marca IV. Anlise dos principais produtos tursticos e mercados emissores V. Anlise da oferta: Contexto nacional e de benchmark VI. Anlise da procura: Contexto nacional e de benchmark VII. Anlise dos principais factores influenciadores da estratgia e do modelo de desenvolvimento para o Turismo de Lisboa VIII. Anlise SWOT 3. Anlise de best practices de turismo de cidade Captulo 2 Plano estratgico para o Turismo de Lisboa 2011-2014 Captulo 3 Anexos

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Anlise ao actual posicionamento turstico do DestinoBreve anlise estratgia de actuao da Associao Turismo de Lisboa (1/5)Enquadramento A Associao Turismo de Lisboa (ATL) uma associao privada sem fins lucrativos declarada de interesse pblico, tendo sido constituda em 1997. A actuao da ATL pode subdividir-se em dois nveis: corporate level e business level. Ao nvel corporate, a actuao da ATL passa por definir a estratgia para a regio ao nvel dos produtos tursticos de aposta, dos mercados emissores prioritrios para promoo, dos segmentos de mercado com maior potencial e das marcas da regio. Definida a estratgia, ao nvel business, a ATL apresenta como responsabilidades a promoo turstica do destino Lisboa, tanto no mercado interno1 como junto dos mercados emissores internacionais2, assim como a sua gesto e lobbying. Por outro lado, tem como funo recolher e analisar a informao turstica, fornecendo relatrios e concluses da actividade turstica na regio, de forma a orientar a sua actuao e dos players da regio de acordo com as tendncias verificadas. Por fim, e dada a integrao do Lisboa Convention Bureau na sua organizao, a ATL colabora na organizao e captao de eventos para a Cidade e Regio de Lisboa.

ATL Corporate level Definio da estratgia nas seguintes dimenses: Produtos tursticos Mercados emissores Segmentos de mercado Marcas Business level Promoo turstica interna1 e externa2

Gesto do destino e lobbying Recolha e anlise de informao turstica Colaborao na organizao e captao de eventos

1 2

Municpios de Lisboa, Oeiras, Cascais, Mafra e Sintra, por via do protocolo celebrado com o Turismo de Lisboa e Vale do Tejo (T-LVT).

rea Promocional de Lisboa Anlise: Deloitte

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Anlise ao actual posicionamento turstico do DestinoBreve anlise estratgia de actuao da Associao Turismo de Lisboa (2/5)Investimento em promoo turstica (1/4) Em 2010, a ATL prev um investimento total em promoo turstica de 11.493,8 mil euros, sendo que 57,3% desse oramento se destina a promoo focada no turista e 28,9% representa a promoo dirigida ao trade. A ATL concentra o seu investimento em promoo turstica em produtos e recursos tursticos especficos, destacando-se o reforo da Marca (16,9% do investimento total em promoo) assim como o investimento no produto City Breaks (12,5% do investimento total) e na Meetings Industry (9,4%).

Investimento em promoo turstica por produto/ recurso turstico (2010; milhares de euros)Turista Marca City Breaks Meetings Industry (MI) Golfe Touring Aces tcticas Promoo Tur. Contratualizada Eventos/ animao P. Comp. da C. de Lisboa P. Comp. de Sintra TotalLegenda:Turista

Valor 940,0 515,0 180,0 256,0 140,0 3.088,0 695,0 777,5 6.591,5

Destinatrios da promoo turstica Trade Outros/ Ambos % Valor % Valor % 48,3% 870,0 44,7% 135,0 6,9% 35,9% 418,0 29,1% 502,0 35,0% 16,7% 889,0 82,6% 7,5 0,7% 42,7% 284,0 47,3% 60,0 10,0% 23,3% 450,0 75,0% 10,0 1,7% 221,8 100,0% 100,0% 39,7% 405,0 23,1% 650,0 37,1% 100% 57,3% 3.316,0 28,9% 1.586,3 13,8%Trade Feiras/ Workshops/ Certames Parcerias com operadores/ Fam trips/ Porta-a-porta Parcerias com companhias de aviao Captao/ Promoo/ Apoio a congressos Outros/ Ambos

Total Valor 1.945,0 1.435,0 1.076,5 600,0 600,0 221,8 5.878,3 3.088,0 1.750,0 777,5 11.493,8Materiais promocionais Outras aces

% 16,9% 12,5% 9,4% 5,2% 5,2% 1,9% 51,1% 26,9% 15,2% 6,8% 100%

Publicidade Site Agncias de comunicao Relaes pblicas/ Press Trips/ Mailing

Fonte: ATL Oramento e Plano de Actividades para 2010; Anlise: Deloitte

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Anlise ao actual posicionamento turstico do DestinoBreve anlise estratgia de actuao da Associao Turismo de Lisboa (3/5)Investimento em promoo turstica (2/4) No que se refere ao investimento em promoo turstica por mercado emissor, Espanha, Alemanha e Reino Unido/ Irlanda surgem como os principais mercados de aposta, concentrando 15,6%, 9,1% e 8,1% do oramento de 2010, respectivamente. Em Espanha, Brasil, Itlia e Holanda/Blgica, o investimento maioritariamente dirigido ao Turista (> 50%), sendo que nos restantes mercados o foco sobretudo no Trade. Em mdia, em 2010, tendo por base o nmero de hspedes de 2008, estima-se que a ATL venha a investir, cerca de 2,85 euros em promoo turstica por hspede. Investimento em promoo turstica por mercado emissor (2010; milhares de euros)Mercados emissores Espanha Alemanha Reino Unido/ Irlanda Frana Brasil Itlia Holanda/ Blgica Escandinvia EUA Rssia e Pases do Leste Multimercados/ Outros TotalLegenda: Turista

Destinatrios da promoo turstica Turista Trade Total Valor % Valor % Valor % 831,0 67,9% 393,0 32,1% 1.224,0 15,6% 253,5 35,5% 461,5 64,5% 715,0 9,1% 240,0 37,7% 397,0 62,3% 637,0 8,1% 209,0 47,4% 232,0 52,6% 441,0 5,6% 195,0 55,7% 155,0 44,3% 350,0 4,5% 162,0 52,9% 144,0 47,1% 306,0 3,9% 148,5 55,9% 117,0 44,1% 265,5 3,4% 93,0 40,0% 139,5 60,0% 232,5 3,0% 39,0 27,1% 105,0 72,9% 144,0 1,8% 63,0 32,8% 129,0 67,2% 192,0 2,5% 3.321,3 42,4% 7.828,3 100%Publicidade Site Agncias de comunicao Relaes pblicas/ Press Trips/ Mailing Trade

Hspedes APL 2008 589.256 234.184 222.0381 251.866 183.9623 230.054 87.2992 123.9842 157.787 n.d. n.d. 2.742.413

Rcio Promoo turstica por hspede (euros) 2010 2008 1,10 2,08 3,67 3,05 2,892 2,872 0,96 1,75 n.d. 1,90 1,44 1,33 3,172 3,042 1,31 1,87 1,37 0,91 n.d. n.d. n.d. n.d. 1,83 2,85Outros/ Ambos Materiais promocionais Outras aces

Feiras/ Workshops/ Certames Parcerias com operadores/ Fam trips/ Porta-a-porta Parcerias com companhias de aviao Captao/ Promoo/ Apoio a congressos

Nota: Em 2008, o investimento em promoo turstica na Polnia, Repblica Checa e Hungria encontra-se na rubrica Outros. 1 Inclui apenas o Reino Unido; 2 Consideram-se apenas os hspedes dos Pases Baixos ; 3 O nmero de dormidas e hspedes corresponde aos estabelecimentos hoteleiros, aldeamentos e apartamentos tursticos contabilizadas na Regio de Lisboa (NUTS II); n.d.- No disponvel. Fonte: INE; ATL Oramento e Plano de Actividades para 2010; Anlise: Deloitte

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Anlise ao actual posicionamento turstico do DestinoBreve anlise estratgia de actuao da Associao Turismo de Lisboa (4/5)Investimento em promoo turstica (3/4) Relativamente promoo turstica por produto turstico e por mercado emissor, verifica-se um enfoque no reforo da Marca nos mercados alemo (44,2% do investimento total no mercado), britnico (40,2%), francs (41,3%), italiano (59,5%) e na Rssia e Pases de Leste (52,1%). Por outro lado, o Touring apresenta-se como o principal produto de aposta nos mercados espanhol (22,1% do investimento total) e francs (32,7%) e o Golfe nos mercados escandinavo (64,7%) e britnico (22,3%). O Meetings Industry maioritariamente promovido em Espanha, na Alemanha e nos EUA. Investimento em promoo turstica por mercado e por produto turstico (2010; milhares de euros)Produtos tursticos Mercados emissores Espanha Alemanha Reino Unido/ Irlanda Frana Brasil Itlia Holanda/ Blgica Escandinvia Rssia e Pases de Leste EUA Multimercados/ Outros Total Marca % City & Short Breaks 114,0 132,0 122,0 83,0 20,0 107,0 91,0 80,0 47,0 639,0 % 9,3% 18,5% 19,2% 18,8% 5,7% 35,0% 34,3% 34,4% 24,5% 19,2% MI % Golfe % Touring 270,0 25,0 144,0 25,0 25,0 111,0 600,0 % 22,1% 3,9% 32,7% 9,4% 13,0% 3,3% 7,7% Aces Tcticas 221,8 221,8 % Outros 500,0 300,0 % Total %

190,0 15,5% 316,0 44,2% 256,0 40,2% 182,0 41,3% 30,0 8,6% 182,0 59,5% 55,0 20,7% -

149,0 12,2% 1,0 0,1% 192,0 26,9% 75,0 10,5% 92,0 32,0 0,0 17,0 27,0 2,0 20,0 144,0 14,4% 142,0 22,3% 7,3% 0,0% 5,6% -

40,8% 1.224,0 15,6% 715,0 9,1% 85,7% 637,0 441,0 350,0 306,0 265,5 232,5 192,0 144,0 8,1% 5,6% 4,5% 3,9% 3,4% 3,0% 2,5% 1,8%

10,2% 67,5 25,4% 0,9% 150,5 64,7% 10,4% 100% -

100,0 52,1% -

634,0 19,1%

401,5 12,1% 164,0 4,9%

6,7% 1.150,0 34,6% 3.321,3 42,4% 2,8% 1.950,0 24,9% 7.828,3 100%

1.945,0 24,8% 1.435,0

18,3% 1.076,5 13,8% 600,0 7,7%

Nota: A rubrica Outros inclui Participao em Feiras, Publicidade, Organizao de workshops, Publicidade na Internet, Agncias de Comunicao, Fam e Press Trips. Fonte: ATL Oramento e Plano de Actividades para 2010; Anlise: Deloitte

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Anlise ao actual posicionamento turstico do DestinoBreve anlise estratgia de actuao da Associao Turismo de Lisboa (5/5)Investimento em promoo turstica (3/4) Anlise de benchmark Em termos comparativos com Barcelona, Madrid e Viena, Lisboa apresenta o menor volume de investimento em promoo turstica (11,5 milhes de euros), um valor bastante inferior ao investimento realizado em Barcelona (28,6 milhes de euros, regio onde o investimento em promoo turstica mais elevado). Analisando o investimento em promoo turstica por hspede, Lisboa apresenta o menor volume de investimento, 2,45 euros por hspede em 2010, comparativamente a Viena, cidade onde o investimento por hspede mais elevado (5,83 euros, em 2008).

Investimento em promoo turstica nas cidades de benchmark (2008 e 2010) Investimento em promoo turstica (2008) Comunidade da Catalunha Barcelona Provncia de Barcelona Total Madrid Comunidade de Madrid Viena Cidade de VienaInvestimento em promoo turstica total 2010 rea Promocional de Lisboa

Promoo turstica (euros) 23.000.000 5.600.000 28.600.000 18.000.000 22.100.000Promoo turstica (euros) 11.493.750 Promoo turstica (euros) 5.020.677 7.828.250

Hspedes (2008) 8.338.329 5.418.573 8.338.329 3.805.691 3.793.3421Hspedes (2008) 4.697.957 Hspedes internacionais (2008)

Rcio de promoo turstica por hspede (euros) 2,76 1,03 3,43 4,73 5,83Rcio de promoo turstica por hspede (euros) 2,45 Rcio de promoo turstica por hspede internacional (euros) 1,83 2,85

Investimento em promoo turstica nos mercados internacionais 2008 20101 Grande

rea Promocional de Lisboa

2.742.413

Viena Fonte: ATL Oramento e Plano de Actividades para 2010; Tourismus-Bilanz 2008; INE Espanha; INE Portugal; Tour MIS; Imprensa diversa; Anlise: Deloitte

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ndiceCaptulo 1 Anlise de mercado 1. Anlise das principais tendncias nacionais e internacionais 2. Anlise ao actual posicionamento turstico do Destino I. Breve anlise estratgia de actuao da Associao Turismo de Lisboa II. Anlise da estratgia do Turismo de Lisboa no contexto do Plano Estratgico em vigor (TLx10) i. Proposta de valor, perspectivas geogrficas e objectivos estratgicos III. Marca IV. Anlise dos principais produtos tursticos e mercados emissores V. Anlise da oferta: Contexto nacional e de benchmark VI. Anlise da procura: Contexto nacional e de benchmark VII. Anlise dos principais factores influenciadores da estratgia e do modelo de desenvolvimento para o Turismo de Lisboa VIII. Anlise SWOT 3. Anlise de best practices de turismo de cidade Captulo 2 Plano estratgico para o Turismo de Lisboa 2011-2014 Captulo 3 Anexos

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Anlise ao actual posicionamento turstico do DestinoProposta de valor, perspectivas geogrficas e objectivos estratgicos (1/11)Proposta de valor A proposta de valor desenvolvida no Plano Estratgico do Turismo de Lisboa 2007-2010 (TLx10) assenta nos elementos Resort, Histria e Escala Humana, procurando tambm introduzir e/ ou reforar os elementos Modernidade, Autenticidade e Experincia.

Lisboa cidade resort moderna e autntica com importncia histrica e escala humana que providencia uma diversidade de experincias nicas ao longo de todo o ano. Cidade onde se encontra as novas tendncias; Abertura a todas as culturas; Eficiente. Iniciou a globalizao ligando a Europa ao Mundo; Contacto com mltiplas culturas; Cidade antiga. Experincias medida; Gastronomia do pas/ regio; Tradio, fado e azulejo; Festas populares/ Sto Antnio.

Moderna Resort Autntica

Importncia histrica Escala humana

Experincias nicas

Mltiplas motivaes possibilitadas pela regio - oferta integrada de cidade, rio, golfe, praia e natureza; Cidade para viver ao ar livre, luminosa e com clima ameno todo o ano; Cruzeiros e actividades nuticas; Limpeza e qualidade do espao urbano em zonas tursticas.Fonte: TLx10; Anlise: Deloitte

Partilha de experincias com a populao local; Nem tudo novo.

Cidade para passear a p; Segurana; Hospitalidade; Tradio e animao; Qualidade de servio.

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Anlise ao actual posicionamento turstico do DestinoProposta de valor, perspectivas geogrficas e objectivos estratgicos (2/11)Perspectivas geogrficas Macro-centralidades No sentido de reforar a proposta de valor de Lisboa e potenciar as motivaes complementares e o cross selling com os produtos tursticos existentes na Regio de Lisboa, o Plano Estratgico do Turismo de Lisboa 2007-2010 (TLx10) definiu quatro macro-centralidades: Lisboa, Estoril/ Cascais, Sintra e Pennsula de Setbal/ Tria, ento designada de Pennsula de Setbal/ Tria (Costa Azul), tendo tambm identificado uma proposta de valor especfica para cada macro-centralidade. Macro-centralidades da rea Promocional de Lisboa

Cidade de Lisboa

Estoril/ Cascais

Sintra

Pennsula de Setbal/ Tria

Lisboa cidade resort moderna e autntica com importncia histrica e escala humana que providencia uma diversidade de experincias ao longo de todo o anoFonte: TLx10; Anlise: Deloitte

Terra de reis cidade e resort de elevada qualidade e condies para a prtica de desportos e contacto com a Natureza, bem como para o turismo de cidade e de negcios

Patrimnio Mundial fortemente ligado Natureza e uma atraco internacional de turismo cultural

Lazer, proporcionando Sol e mar em abundncia, proximidade Natureza e desportos

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Anlise ao actual posicionamento turstico do DestinoProposta de valor, perspectivas geogrficas e objectivos estratgicos (3/11)Perspectivas geogrficas Micro-centralidades (1/2) Para alm das macro-centralidades, foram definidas quatro micro-centralidades da Cidade de Lisboa, que correspondem s principais reas de interesse turstico da cidade, cada uma com um conceito especfico, e que funcionam como plos/ ncoras para o desenvolvimento turstico da cidade, permitindo concentrar esforos de investimento. As micro-centralidades definidas foram o Centro Histrico, Belm e Parque das Naes, interligadas entre si por uma quarta micro-centralidade, o Eixo Ribeirinho. semelhana das macro-centralidades, foi definida uma proposta de valor especfica para cada micro-centralidade. No mbito do novo Plano Estratgico, que vigorar entre 2011 e 2014, mantm-se vlidas as micro-centralidades definidas no TLx10, sendo, no entanto, de salientar a necessidade do reforo da sua articulao/ integrao, visando fomentar a mobilidade, o equilbrio e a complementaridade entre estas. Micro-centralidades da Cidade de Lisboa

Centro Histrico: A alma da cidade Centro histrico de uma capital europeia com sculos de histria, com forte presena de cultura, tradio, comrcio, animao diurna e nocturna e contacto com a populao local. Micro-centralidadesBelm: Lisboa dos Descobrimentos Importante plo museolgico e cultural do pas, ligado aos Descobrimentos e ao rio/ mar, com oferta gastronmica criativa de base tradicional e actividades ao ar livre. Parque das Naes: Lisboa Moderna Centralidade moderna da cidade, com marcos arquitectnicos e condies de excelncia para a recepo de turistas e realizao de actividades de lazer. Eixo Ribeirinho: Passeio do Tejo Eixo de ligao multi-funcional entre as micro-centralidades tursticas, com forte componente de modernidade, sendo paralelamente um plo de lazer, restaurao e vida nocturnaFonte: TLx10; Anlise: Deloitte

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Anlise ao actual posicionamento turstico do DestinoProposta de valor, perspectivas geogrficas e objectivos estratgicos (4/11)Perspectivas geogrficas Micro-centralidades (2/2) Em virtude da relevncia da micro-centralidade Centro Histrico, e tambm da abrangncia deste conceito, a micro-centralidade foi dividida em quatro ncleos, de forma a potenciar o desenvolvimento da oferta turstica que caracteriza cada um desses ncleos. Neste contexto, identificaramse os seguintes ncleos: Baixa-Chiado, Alfama/ Castelo/ Mouraria, Avenida da Liberdade e Bairro Alto/ Santos, tendo tambm sido definidas propostas de valor para os mesmos. Ncleos integrados na micro-centralidade Centro Histrico Baixa-Chiado: Alma de Lisboa para viver ao longo do dia Bairro movimentado de Lisboa, ideal para compras ao ar livre, com oferta de animao, museus, monumentos e urbanismo de qualidade. Alfama/ Castelo/ Mouraria: Bairros Populares de Lisboa Bairros populares de Lisboa, onde se pode vivenciar um conjunto de tradies portuguesas, contactar com a populao de Lisboa, visitar monumentos histricos e tirar partido das vistas magnficas sobre a cidade. Avenida da Liberdade: Grande Avenida Moderna compras, espectculos e glamour Zona de comrcio de qualidade, jardins, reas pedonais e oferta de espectculos, apresentado a mais diversificada programao cultural do pas. Bairro Alto/ Santos: Dois bairros, um dia, muitas experincias Bairros tradicionais com 3 faces ao longo do dia: manh contacto com a populao local de um bairro antigo; tarde vanguarda artstica; noite animao, gastronomia e bares.

Micro-centralidade Centro Histrico

Limites da micro-centralidade do Centro Histrico Limites dos ncleos da micro-centralidade Centro Histrico Fonte: TLx10; Anlise: Deloitte

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Anlise ao actual posicionamento turstico do DestinoProposta de valor, perspectivas geogrficas e objectivos estratgicos (5/11)Objectivos estratgicos De acordo com o TLx10, os objectivos do Turismo de Lisboa para 2010 deveriam centrar-se na melhoria do desempenho turstico da Cidade de Lisboa, posicionando-a a par das melhores prticas europeias. Para o efeito, a Cidade de Lisboa deveria aumentar o nmero de turistas internacionais em 5,4% ao ano (atingindo mais de 2 milhes em 2010), enquanto que na rea Promocional de Lisboa (APL) o crescimento mdio anual do nmero de turistas estrangeiros deveria situar-se nos 4%. Paralelamente, o TLx10 definiu sub-objectivos para a Cidade de Lisboa, designadamente para o crescimento das receitas da hotelaria, para a notoriedade do destino e para o nvel de satisfao do turista.

Objectivos para a Cidade de LisboaAproximar o desempenho turstico da Cidade de Lisboa ao das melhores prticas europeias ultrapassar os 2 milhes de turistas internacionais at 2010 1. Aumentar o nmero de turistas internacionais em 5,4% ao ano, atingindo mais de 2 milhes em 2010; 2. Aumentar a receita de hotelaria em 8,5% ao ano; 3. Aumentar a notoriedade nos turistas e tour operators; 4. Manter os altos nveis de satisfao dos turistas.

Objectivo para a rea Promocional de LisboaEvoluo ligeiramente inferior considerada para a Cidade de Lisboa (crescimento anual de 4% na regio envolvente cidade versus 5,4% na cidade)

Fonte: TLx10; Anlise: Deloitte

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Anlise ao actual posicionamento turstico do DestinoProposta de valor, perspectivas geogrficas e objectivos estratgicos (6/11)Objectivos estratgicos Grau de concretizao (1/4) Entre 2005 e 2009, o nmero de turistas internacionais que visitou a Cidade de Lisboa aumentou a uma taxa de crescimento mdia anual (TCMA) de 3,2%, tendo recebido 1,8 milhes de turistas internacionais em 2009. O desempenho da Cidade de Lisboa foi inferior ao registado em Madrid (TCMA de 6,7%) e em Barcelona (TCMA de 4,8%), mas superior ao crescimento do nmero de turistas internacionais registado nas cidades de Amesterdo (TCMA de -1,3%), onde se registou um decrscimo, e de Viena (TCMA de 2,7%). Na rea Promocional de Lisboa, entre 2005 e 2008, o nmero de turistas internacionais registou igualmente uma evoluo positiva (TCMA de 6,0%), passando de 2,3 milhes em 2005 para 2,7 milhes em 2008. 1. Aumentar o nmero de turistas internacionais em 5,4% ao ano, atingindo mais de 2 milhes em 2010. Evoluo do nmero de turistas internacionais1 na Cidade de Lisboa e na rea Promocional de Lisboa (2005-20103; milhares) TCMA05-08 = 6,0% TCMA2005-2009 -1,3%3,9 3,7 2.303,0 2.583,3 2.748,0

Evoluo do nmero de turistas internacionais1 na Cidade de Lisboa e destinos concorrentes (2005, 2009 e 20103; milhes)

TCMA05-09 = 3,2%2.743,6 1.886,9 1.787,1 2.050,0

4,8%3,94,7 2,6

6,7%3,4

2,7%3,2 3,6

3,2%

1.572,5 1,62

1.714,8

1.862,6

1,8 2,1TLx10

TLx10

n.d. 2005 2006 2007 APL 2008 2009

n.d. 20103

Amesterdo Barcelona 2005

Madrid 2009

Viena 3 2010

Cidade de Lisboa

Cidade de Lisboa

Nota: A anlise ao grau de concretizao dos objectivos estratgicos tem por base o ano 2005, tal como Plano Estratgico (TLx10). data de realizao deste documento ainda no possvel apurar o grau de concretizao efectivo dos objectivos estratgicos definidos no TLx10. 1 Nmero de hspedes internacionais nos estabelecimentos hoteleiros; 2 Nmero de hspedes em todos os tipos de estabelecimentos pagos na Grande Viena; 3 Objectivo TLX10. n.d. No disponvel. Fonte: ATL - Observatrio do Turismo de Lisboa; Anlise: Deloitte

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Anlise ao actual posicionamento turstico do DestinoProposta de valor, perspectivas geogrficas e objectivos estratgicos (7/11)Objectivos estratgicos Grau de concretizao (2/4) No perodo compreendido entre 2005 e 2009, a taxa de ocupao dos estabelecimentos hoteleiros da Cidade de Lisboa registou um decrscimo na ordem dos 0,9 pontos percentuais, passando de 61,0% para 60,1%. Relativamente ao preo mdio por quarto vendido nos estabelecimento hoteleiros da Cidade de Lisboa, verificou-se um aumento de 73,3 euros em 2005 para 74,2 euros em 2009 (TCMA de 0,3%). No entanto, a receita mdia por quarto disponvel na Cidade de Lisboa apresentou, no perodo em anlise, um decrscimo de 0,2 euros (TCMA de -0,1%), registando o valor mximo em 2007 (56,6 euros). 2. Aumentar a receita de hotelaria em 8,5% ao ano. Evoluo do preo mdio por quarto vendido na Cidade de Lisboa (2005-20101; euros) TCMA05-09 = 0,3 % TCMA05-08 = 4,1 %100,0 66,1% 60,1%TLx10 TLx10

Evoluo da taxa de ocupao em estabelecimentos hoteleiros na Cidade de Lisboa (2005-20101; %) 2005-2009 = -0,9 p.p. 2005-2008 = 5,1 p.p.71,0% 67,8% 61,0% 66,0%

Evoluo da receita mdia por quarto disponvel na Cidade de Lisboa (2005-2009; euros) TCMA05-09 = -0,1 % TCMA05-08 = 6,8 %56,6 44,8 49,2 54,7 44,6

73,3

72,5

79,7

82,7

74,2

2005 2006 2007 2008 2009 2010

1

2005 2006 2007 2008 2009 2010

1

2005

2006

2007

2008

2009

Nota: A anlise ao grau de concretizao dos objectivos estratgicos tem por base o ano 2005, tal como Plano Estratgico (TLx10). data de realizao deste documento ainda no possvel apurar o grau de concretizao efectivo dos objectivos estratgicos definidos no TLx10. 1Objectivo TLX10. Fonte: ATL - Observatrio do Turismo de Lisboa; Anlise: Deloitte

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Anlise ao actual posicionamento turstico do DestinoProposta de valor, perspectivas geogrficas e objectivos estratgicos (8/11)Objectivos estratgicos Grau de concretizao (3/4) O grau de concretizao do objectivo de aumentar a notoriedade do destino nos turistas pode ser percepcionado atravs do nmero de visitas ao site do Turismo de Lisboa. Em 2009, foram registados mais 1.677 acessos do que o valor estimado em 2006, o que se traduziu numa TCMA de 45,7%. No que respeita notoriedade do destino nos tour operators, inferida atravs do nmero de workshops e eventos internacionais realizados na Cidade de Lisboa entre 2005 e 2009, denotou-se um crescimento a uma TCMA de 13,2%. Contrariamente, o nmero de artigos de valor acrescentado em publicaes internacionais decresceu durante o perodo em anlise, registando uma reduo de 641 artigos (TCMA de -11,2%). 3. Aumentar a notoriedade nos turistas e tour operators Evoluo do nmero de workshops e eventos internacionais na Cidade de Lisboa (2005, 2009 e 20101) TCMA 2005-2009 = 13,2% TCMA TLx10 2005-2010 = 8,0% 23 14 22 1.689TLx10 TLx10

Evoluo do nmero de acessos ao site do Turismo de Lisboa (2005, 2009 e 20101; milhares) TCMA 2005-2009 = 45,7% TCMA TLx10 2005-2010 = 20,0% 2.155 2.500

Evoluo do nmero de artigos de valor acrescentado em publicaes internacionais (2005, 2009 e 20101; milhares) TCMA 2005-2009 = -11,2% TCMA TLx10 2005-2010 = 8,0% 2.100 1.048TLx10

4781 1 1

2005

2009

2010

2005

2009

2010

2005

2009

2010

Nota: A anlise ao grau de concretizao dos objectivos estratgicos tem por base o ano 2005, tal como Plano Estratgico (TLx10). data de realizao deste documento ainda no possvel apurar o grau de concretizao efectivo dos objectivos estratgicos definidos no TLx10. 1Objectivo TLX10. Fonte: ATL - Observatrio do Turismo de Lisboa; Anlise: Deloitte

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Anlise ao actual posicionamento turstico do DestinoProposta de valor, perspectivas geogrficas e objectivos estratgicos (9/11)Objectivos estratgicos Grau de concretizao (4/4) Outro dos objectivos do TLx10 era manter os altos nveis de satisfao dos turistas. Neste contexto assistiu-se uma reduo do nvel de satisfao do turista na Cidade de Lisboa, situao esta que pode ser interpretada sob diferentes perspectivas. Por um lado, as alteraes comportamentais da procura, mais atenta e informada sobre os destinos tursticos e, consequentemente, um maior alinhamento entre as suas expectativas e a oferta, por outro, o elevado nmero de turistas recorrentes que visitam a Cidade para os quais esta j no uma surpresa, mas sim um Destino cada vez mais equilibrado com os principais destinos de cidade europeus. Contudo, apenas uma anlise mais aprofundada permitir retirar ilaces sobre a evoluo efectiva do nvel de satisfao do turista e da avaliao geral da Cidade. 4. Manter os altos nveis de satisfao dos turistas Avaliao geral da Cidade de Lisboa (2005-20103; escala de 1 a 102) 9,23 74,9% 70,1% 57,9%> 75,0%

Evoluo do nvel de satisfao1 do turista na Cidade de Lisboa (2005-20103; %)

8,81 7,65 7,56 7,22

> 9,20

60,0% 45,0%TLx10 TLx10

2005

2006

2007

2008

2009

2010

3

3

2005

2006

2007

2008

2009

2010

Nota: A anlise ao grau de concretizao dos objectivos estratgicos tem por base o ano 2005, tal como Plano Estratgico (TLx10). data de realizao deste documento ainda no possvel apurar o grau de concretizao efectivo dos objectivos estratgicos definidos no TLx10. 1 O nvel de satisfao do turista na Cidade de Lisboa inclui os turistas que consideraram que a sua visita superou as expectativas e os que consideram que a cidade foi uma magnfica surpresa. 2 Escala de 1 a 10, sendo 1 a pontuao mais baixa e 10 a mais elevada. 3 Objectivo TLx10. Fonte: ATL - Inqurito ao Grau de Satisfao; Anlise: Deloitte

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Anlise ao actual posicionamento turstico do DestinoProposta de valor, perspectivas geogrficas e objectivos estratgicos (10/11)Objectivos estratgicos Anlise ao nvel de satisfao por mercado emissor Relativamente ao nvel de satisfao, importa perceber se o decrscimo registado resultado da experincia dos turistas que visitam Lisboa pela primeira vez (First visitors) ou se so os recorrentes (Repeat visitors) que vm ficando menos satisfeitos com a experincia turstica que o destino lhes proporciona. Por outro lado, tambm importante perceber em que mercados esta tendncia mais relevante. Note-se que, ao contrrio da anlise do grfico anterior, a anlise ao nvel de satisfao inclui tambm as respostas dos turistas que confirmaram as expectativas. Desta forma, possvel verificar que, entre 2008 e 2009, quase todos os mercados analisados registaram uma quebra no nvel de satisfao dos First visitors, tanto na Cidade de Lisboa como na APL, com excepo do mercado alemo. Apesar desta tendncia, mais de 90% dos turistas ficaram satisfeitos com o destino tendo confirmado ou superado as suas expectativas. Grau de satisfao por mercado emissor First visitors (Was a magnificent surprise + Exceeded my expectations + Confirmed my expectations) (2008 e 2009; %)100,0% 100,0% 100,0% 97,2% 95,3% 93,5% 100,0% 99,4% 100,0% 98,7% 97,5% 94,5% 95,2% 98,6% 98,6% 98,7% 99,2% 98,7% 99,2% 96,4% 95,0%

Cidade de Lisboa

96,1%

Alemanha 100,0% 98,9%

Benelux 100,0% 96,1%

Brasil 100,0%

Escandinvia 100,0%

Espanha 99,6% 98,5%

EUA

Frana 99,0%

Itlia

Outros

RU+IRL

Total

98,7%

99,5% 97,5% 96,7% 94,6%

99,1%

99,2%

97,8%95,0%

APL

96,3% 95,1%

96,5%94,8%

Alemanha

Benelux

Brasil

Escandinvia

Espanha

EUA

Frana

Itlia

Outros

RU+IRL

Total

Fonte: ATL - Inqurito motivacional; Anlise: Deloitte

2008

2009 2010 Deloitte Consultores, S.A.

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Anlise ao actual posicionamento turstico do DestinoProposta de valor, perspectivas geogrficas e objectivos estratgicos (11/11)Objectivos estratgicos Anlise ao nvel de satisfao por mercado emissor (cont.) No que diz respeito aos Repeat visitors, semelhana do que se verificou com os First visitors, o grau de satisfao dos turistas apresentou um decrscimo em 2009 face a 2008, quer na Cidade de Lisboa quer na rea Promocional de Lisboa, excepo dos mercados escandinavos relativamente Cidade de Lisboa, onde se verificou uma melhoria grau de satisfao dos turistas. Apesar do decrscimo generalizado verificado, o destino continua a satisfazer as expectativas dos turistas que regressam (em todos os pases, mais de 90% dos inquiridos apresentou-se satisfeito com a oferta do destino em 2008 e 2009, tendo confirmado ou superado as suas expectativas). Grau de satisfao por mercado emissor Repeat visitors (Was a magnificent surprise + Exceeded my expectations + Confirmed my expectations) (2008 e 2009; %)98,2% 98,3% 94,4% 100,0% 98,9% 93,3% 100,0% 99,6% 97,7% 93,3% 95,5% 100,0% 97,5% 95,8% 95,8% 98,3% 95,8% 95,0% 98,8%

Cidade de Lisboa

99,2%

99,2%

95,7%

Alemanha 99,5%

Benelux

Brasil 100,0%

Escandinvia

Espanha

EUA

Frana

Itlia

Outros

RU+IRL 100,0%

Total

98,7% 97,4%

99,2%

99,3% 96,2%

98,3%

98,5%

98,2% 95,1%

98,8%96,7%

99,0%

APL

95,2%92,4%

93,4% 92,0%

93,8%

94,4%

94,6%

Alemanha

Benelux

Brasil

Escandinvia

Espanha

EUA

Frana

Itlia

Outros

RU+IRL

Total

Fonte: ATL - Inqurito motivacional; Anlise: Deloitte

2008

2009 2010 Deloitte Consultores, S.A.

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ndiceCaptulo 1 Anlise de mercado 1. Anlise das principais tendncias nacionais e internacionais 2. Anlise ao actual posicionamento turstico do Destino I. Breve anlise estratgia de actuao da Associao Turismo de Lisboa II. Anlise da estratgia do Turismo de Lisboa no contexto do Plano Estratgico em vigor (TLx10) III. Marca IV. Anlise dos principais produtos tursticos e mercados emissores V. Anlise da oferta: Contexto nacional e de benchmark VI. Anlise da procura: Contexto nacional e de benchmark VII. Anlise dos principais factores influenciadores da estratgia e do modelo de desenvolvimento para o Turismo de Lisboa VIII. Anlise SWOT 3. Anlise de best practices de turismo de cidade Captulo 2 Plano estratgico para o Turismo de Lisboa 2011-2014 Captulo 3 Anexos

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Anlise ao actual posicionamento turstico de LisboaMarca (1/10)Caracterizao das Marcas da rea Promocional de Lisboa Paralelamente Marca Lisboa, o TLx10 props o reconhecimento de trs macro-centralidades, com gesto autnoma Estoril, Sintra e Pennsula de Setbal/ Tria. No entanto, o Turismo de Portugal no reconheceu a Pennsula de Setbal/ Tria como macro-centralidade e no se pronunciou quanto a Sintra. Assim, o Plano Regional de Promoo de Lisboa 2007-2009 contempla a existncia de 2 macro-centralidades, cada uma com a sua proposta de valor e gesto autnoma: Lisboa e Estoril. Este plano foi desenvolvido sobre a gide do Destino Portugal, constituindo a Marca Portugal a umbrella de todas as aces promocionais da Regio de Lisboa. Este princpio implica que as campanhas publicitrias da Marca Portugal estejam a cargo do Turismo de Portugal, reservando-se para o Turismo de Lisboa as aces relacionadas com os produtos tursticos da APL e com a Marca Lisboa. No obstante, o Turismo de Portugal salienta que as marcas que valorizam os produtos tursticos no so passveis de delimitao geogrfica. Quanto Marca Estoril, o Turismo de Portugal definiu tambm o mbito da sua autonomia, referindo que o Estoril responsvel pela promoo no mercado interno, devendo desenvolver um Plano de Promoo Internacional prprio para a divulgao da sua marca.

Marca PortugalMarca LisboaLisboa Viva

Ilustrativo

Marca EstorilEstoril. Um lugar. Mil Sensaes

Fonte: TLx10; Plano Regional de Promoo de Lisboa 2007-2009; ATL; Anlise: Deloitte

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Anlise ao actual posicionamento turstico do DestinoMarca (2/10)Marca Lisboa: Lisboa Viva (1/6)A ideia central da Marca Lisboa Lisboa Viva, conjugada com Uma questo pessoal. A Marca pretende transmitir a ideia de que o turista pode explorar Lisboa da forma que desejar, ou seja, fazer aquilo que gosta, viver uma experincia intensa e ser surpreendido e envolvido pela vida da cidade. Adicionalmente, a Marca Lisboa pretende que todos os turistas olhem para Lisboa como a sua Lisboa. Lisboa apresenta-se como um destino nico, onde cidade e regio circundante se conjugam para oferecer uma vasta gama de experincias, procurando que o turista dedique o seu tempo a explorar a diversidade da regio.

Ideia central da Marca Lisboa

Propostas de valor

Lisboa cidade resort, moderna e autntica, com importncia histrica e escala humana que providencia uma diversidade de experincias nicas ao longo de todo o ano.

Posicionamento/ atributos da Marca

A Marca Lisboa baseia-se na diversidade e complementaridade (resort) entre a cidade e a regio, tendo como atributos fundamentais a importncia histrica e a escala humana, isto , um destino onde as pessoas so simpticas e acolhedoras e onde as atraces tursticas no so demasiado grandes nem demasiado pequenas.

Valores da Marca

A Marca Lisboa partilha os valores definidos pelo Turismo de Portugal para a Marca Portugal, mas procura transmitir mais uma mensagem chave: Lisboa, um lugar humano. Assim, os valores da Marca Lisboa so: Luz; Cultura; Histria; Tradio; Clima; Diversidade; e Hospitalidade; Lugar humano.

Fonte: ATL; Turismo de Portugal; Anlise: Deloitte

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Anlise ao actual posicionamento turstico do DestinoMarca (3/10)Marca Lisboa: Lisboa Viva (2/6) Como se promove a Marca?A Marca Lisboa promovida sobre a gide da Marca Portugal, no entanto, a ATL desenvolve um conjunto de aces promocionais especficas nos principais mercados emissores (mercados tradicionais) e/ ou mercados onde a Marca Lisboa ainda tenha pouca notoriedade (mercados emergentes). As aces podem ser segmentadas de acordo com o seu destinatrio: turista e/ ou trade.O turista o pri

associação turismo lisboa - plano estratégico 2011-2014

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