Assunto: natureza dos serviçosObjetivo: compreender e diferenciar as características dos tipos de serviços no contexto

Gestão de serviços

Estruturação da gestão de serviços...Os esforços iniciais centraram-se em tentativas

de adaptar técnicas de gestão fabril à gestão de serviços para lidar com:Gestão de estoquesGestão da capacidade produtiva e sua

conciliação com a demandaGestão de filas e fluxosGestão da qualidade

Aspectos que há similaridade

Diferenças....Operação fabril Operação de

serviços

Estocagem Pode-se estocar e transportar os produtos

Não pode. Só caso de insumos para operacionalização dos serviços

Capacidade produtiva

Começam produzir com bastante antecedência para atender as demandas, no período de alta sazonalidade

Capacidade muito próxima da demanda em cada momento

Filas e fluxos Materiais fisicamente transformados

Clientes no decorrer do processo de operacionalização dos serviços

Gestão da qualidade Relacionado com o produto em si

Qualidade percebida pelo cliente tem muito mais haver com a experiência do serviço

Três principais diferençasServiços teriam de ser produzidos e

consumidos simultaneamente e produtos não;

Serviços precisariam de presença de cliente para serem produzidos e produtos não;

Serviços seriam intangíveis e produtos seriam tangíveis.

Pacotes de valor entregues variam na proporção entre físicos e serviços

Minério de ferro

Calça Jeans

Plásticos especiais

Supermercado

Cozinha modularRestaurante fast

foodRestaurante convencional

Restaurante de luxo

Alfaiate

Linha aérea

Psicanálise

100% produto

100% serviço

Caracterização do produto intangível contemporâneoServiço não pode ser testado porque só existe depois

de implementado.É apenas promessa de satisfação.Os clientes não obtém propriedade sobre o serviço.Os resultados dos serviços são realizações intangíveis.Há maior envolvimento dos clientes no processo de

produção.Outras pessoas podem fazer parte do serviço.Há maior variabilidade no resultado operacional do

serviço.Muitos serviços são de difícil avaliação pelos clientes.Normalmente há uma ausência de estoques de serviço.O fator tempo é relativamente mais importante para

serviço.Os sistemas de entregas podem representar o serviço.

Variáveis influentes no projeto e gestão de serviçosTipos de classificação:

Grau de estocabilidade dos elementos do pacote de valor oferecido.

Grau de intensidade e extensão da interação no contato com o cliente.

Grau de objetivação possível na avaliação de desempenho.

Controle de qualidade da simultaneidade produção - consumo

Oportunidade para controle de processo

Oportunidade para controle de qualidade do produto

Oportunidade para controle de processo

Sem simultaneidade entre produção e consumo

Com simultaneidade entre produção e consumo

Não há oportunidade para controle

de qualidade do produto

Grau de intensidade e extensão no tempo de contato com o cliente

Cliente

Recursos e

competências do

prestadorProcesso

Extensão do contato

Valor percebido pelo cliente

Operação

Grau de intensidade e extensão do contato

Grau de intensidade do contato

Exte

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alto

alta

baixo

baixa

Riqueza das informações trocadas

Nível de customização requerido

Grau de objetividade na avaliação de desempenho

Aço

Caneta

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Jeans

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Desempenhonão objetivável em geral dependente de percepções

Desempenhototalmenteobjetivável

Produtos Físicos

Serviços

Diferentes classificações de serviços

Fonte: Aguiar (2001)

Matriz de processos de serviçosGrau de Interação e customização

Gra

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bra

Baixo

Baixo

Alto

Alto

Serviços de massa

customizados

Loja de Serviços

Tipologia de serviços com base nos contínuos de volume e variedade/ customização do serviço

Serviços profissio

nais Serviços profissionais de massa

Serviços de

massa

Tecnologia

Unidades Dezenas Centenas Milhares

Alto

Baixo

Gra

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cust

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Pessoas

Equipa-mentos

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Front office

Back office

Ênfa

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Alto

Baixo

Inte

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Volume de clientes servidos por dia numa unidade típica

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Tipologia de serviçosServiços de massa

Grande número de clientes é atendido por dia numa unidade típica, de forma padronizada, visando a ganhos de escala.

Não se pode customizar.Contato por via tecnologia.Ênfase está nas atividades de controle, feitas em

back office.Geralmente, são atividades chamadas de

UTILIDADES.Serviços de massa “customizados”

Uso de alta tecnologiaAtendimento automatizado, mas uma sensação

de serviço customizado.

Serviços profissionaisPrestados de forma completamente customizada,

personalizando o atendimento.Atende um número de limitado de clientes por dia.

Serviços profissionais de massaNatureza personalizada, mas procura aumentar

seus ganhos de escala a fim de atender a um número maior de clientes por dia em suas unidades de operação.

Busca controlar os insumos para reduzir a variabilidade de suas operações, podendo com isso padronizá-las e conseguir índice alto de produtividade.

Tipologia de serviços

Loja de serviçosAtende um volume de clientes intermediário

por dia em suas unidades de operação.“Meio termo”, quanto:

Pessoas versus equipamentos e intensidade de contato

Variáveis de customizaçãoFront office versus back office

Tipologia de serviços

Matriz de processos de serviçosDesafios para os gerentes: baixa

intensidade de trabalho• Decisões de capital• Avanços tecnológicos•Gerenciamento de demanda para evitar picos e para estimular a demanda em períodos de baixa•Programação do atendimento

Desafios para os gerentes: alta intensidade de trabalho

• Empregar• Treinar• Desenvolvimento de métodos de controle• Programar a força de trabalho• Controlar locações de grandes áreas geográficas• Lançamento de novas unidades• Gerenciar o crescimento

Desafios para os gerentes: alta

interação / alta customização

• Lutar contra aumento de custos•Manter a qualidade•Reagir à intervenção do cliente no processo•Prosperidade dos empregados•Gerenciar o progresso do pessoal que presta o serviço• Gerenciar hierarquias horizontais onde a relação superior-subordinado é quase inexistente•Obter a lealdade dos empregados

Desafios para os gerentes: baixa

interação / baixa customização• Marketing• Tornar o serviço mais “caloroso”• Atenção aos ambientes• Administrar hierarquias rígidas com necessidades de padronização de procedimentos operacionais

Atividades de linha de frente e de retaguarda

Grau de estocabilidade

Grau de intensidade e extensão da interaçãoGrau de objetivação possível na avaliação de desempenho

Atividades de linha de frenteAtividades de retaguardaPadronização

Variabilidade

Incerteza

Controle

Eficiência

Menor

Menor

Menor

Menor

Menor

Maior

Maior

Maior

Maior

Maior

Linha de visibilidade

Baixo

Baixo

Baixo

Alto

Alto

Alto

Vantagens e desvantagens de deslocar a linha de visibilidade

Atividades de linha de

frente

Atividades de retaguarda

Atividades de

retaguarda

Atividades de linha de frente

Maior área de contato com o cliente traz...

Menor área de contato com o cliente traz...Vantagens

Maior eficiência operacionalLibera tempo do front office para relacionamento melhorMaior consistência de qualidade por possível automaçãoFavorece concorrência por preçoMenor discernimento exigido da força de trabalho

DesvantagensMenor possibilidade de venda cruzadaMenor interação e relacionamento com clientesImagem de serviço impessoal e “padronizado”Aumenta distância da gestão para o cliente

VantagensMaior possibilidade de venda cruzadaMais interação e relacionamento com clientesImagem de serviço pessoal e customizadoAumenta sensação de controle pelo clienteFavorece relacionamento mais próximo

DesvantagensMenor eficiência operacionalFront office dispersa com numerosas interaçõesMenor consistência de qualidadeAumenta dependência da força de trabalhoMaior discernimento exigido da força de trabalho

Ciclo de serviço de uma locadora

Clientes de serviço (clientes) Critério(s) principal (is)Início do ciclo Início do cicloGanha acesso ao local AcessoEncontra vaga para estacionar DisponibilidadeCaminha até a porta Conforto, segurança, velocidadeEntra e é saudado Atendimento, simpatiaPede indicações ao funcionário Atendimento, competênciaVai à estante Conforto, velocidadeEscolhe filme Qualidade do bem,

flexibilidade – opçõesEntra na fila de atendimento Velocidade, confortoEscolhe guloseimas no check out Qualidade do bem, flexibilidade – opçõesEntrega carteira AtendimentoAguarda processamento VelocidadeFaz pagamento Flexibilidade – meios de pagamento,

custoRecebe os filmes VelocidadeRecebe saudação de despedida Atendimento, simpatiaSai da loja SegurançaCaminha até o carro Segurança, velocidadeSai do estacionamento AcessoFim do ciclo Fim do ciclo

M1M2M3M4M5M6M7M8M9M10

M11

M12

M13

M14

M15

M16

M17

M18

Assunto: Estratégia do produto intangível

Gestão de serviço

Conceitos...A palavra teve origem no meio militar e

passou a ser usada também na administração com ênfase a partir do aumento da competitividade entre as empresas – intensificadas após segunda metade do sec XX.

Para Porter afirma: estratégia é sinônimo de escolha. É preciso escolher quais as necessidades, de quais clientes, a empresa quer satisfazer.

Conceito de serviçoSugerem 04 elementos que devem estar

presentes numa declaração de conceito de serviço:Elementos sobre a experiência do serviço

Aspectos sobre a interação direta do cliente com o serviçoElementos sobre o resultado da prestação do

serviçoO que ser espera como saída do processo de serviço

Elementos sobre a operação do serviçoComo o serviço deve ser prestado

Elementos sobre o valor do serviçoAspectos sobre os possíveis benefícios obtidos pelo cliente

com o serviço

Alguns exemplos...Hotel Formule 1

Formule 1 estabelece o padrão para hotéis classe econômica. Cada um oferece a melhor relação preço-valor disponível na mercado, independentemente de sua localização. Quartos podem acomodar 1, 2 ou 3 pessoas e oferecer funcionalidades, com um nível básico mas garantido de conforto, incluindo TV. Fora de horários de funcionamento da recepção, um terminal automático permite admissões 24 horas por dia. Café da manhã é no formato buffet.

Hotel SofitelSofitel é a marca premium da marca Accor. Para estabelecer sua posição na camada mais alta do mercado, o altamente competitivo segmento de hotéis de luxo, Accor trabalha com especialistas líderes, de mundialmente renomados arquitetos e projetistas de interiores a chefs premiados internacionalmente. Nos principais destinos de negócios e lazer do mundo todo, viajantes internacionais com uma queda por arte, cultura e luxo sabem que a qualidade Sofitel sempre estará ao nível de suas expectativas

Exemplo...Gol linhas Áereas

Possui a frota mais moderna e sofisticada do mercado brasileiro: são Boeings 737 - 700 de última geração, que voam até 12% mais rápido do que o seu concorrente mais próximo ...O serviço abordo simplificado faz parte da estratégia da Gol. Trata-se de um nicho até então inexplorado pelas empresas aéreas que, em muitas vezes, preferem servir refeições industrializadas que nem sempre são apreciadas. Como na maioria das vezes o trajeto é curto, a Gol serve snacks e barras de cereal, que são saudáveis, nutritivas e consideradas super in...Os uniformes foram desenhados por dois estilistas que estão entre os maiores nomes do país: Glória Coelho e Ricardo Almeida. A equipe da Gol é formada por jovens que tem simpatia, empatia, instrução, energia, aspirações e o talento natural para o contato diário com o público. Um mix perfeito, lapidado com o excelente treinamento que a Gol oferece.

Exemplo...McKinsey

É uma empresa de consultoria de gestão. Ajudamos nossos clientes a enfrentar suas mais desafiadoras e complexas questões de gestão. Em tudo que fazemos, pretendemos ter impacto significativo no desempenho de nossos clientes. A McKinsey serve empresas em todos os setores industriais e de negócios. Também trabalhamos com muitas instituições, governo e organizações sem fins lucrativos. Formamos relacionamentos duradouros com os clientes: mais de 80% do nosso trabalho é com clientes que nós servimos anteriormente. A McKinsey é uma meritocracia. Nós contratamos indivíduos talentosos das melhores escolas do mundo assim como da indústria, proporcionamos seu desenvolvimento pessoal, e encorajamos aqueles de desempenho excepcional a avançar.

Entendendo o ambiente competitivo dos serviços

Entendendo o ambiente competitivo dos serviços

Estratégias competitivas em serviçosLiderança global em custosProcura por clientes de baixo custoPadronização de um serviço personalizadoRedução da interação no atendimento em

serviçosRedução dos custos de redeOperações de Serviço off-lineDiferenciaçãoTornar tangível o intangívelPersonalização do produto-padrãoRedução do risco percebidoValorização do treinamento de pessoalControle da qualidadeFocalização

Estratégias competitivas em serviços Liderança global em custos

Instalações com eficiência de escalaRígido controle sobre custos e despesas geraisTecnologia inovadora

Procura por clientes de baixo custoAlguns clientes custa menos que outrosTraçar uma análise de perfis de clientes, segmentando-os

Padronização de um serviço personalizadoDefinir o fluxo de atendimento e as devidas rotinas

Redução da interação no atendimento em serviçosA estratégia, de alto risco potencial, pode ser aceita pelos

clientes se for mais conveniente para eles. Redução dos custos de rede

Necessitam de uma rede para unir prestadores de serviços e consumidores.

Soluciona a atuação integrada sem precisar verticalizar a empresa, acumulando toda a prestação de serviços.

Estratégias competitivas em serviços Operações de Serviço off-line

Muitos serviços são online, só podem ser realizados com o cliente presente.

Para os serviços em que o cliente não necessita estar presente, a transação do serviço pode ser desacoplada, com alguns aspectos sendo executados off-line.

A execução de serviços off-line representa uma significativa economia de custos, devido às economias de escala da consolidação, ao baixo custo de localização das instalações e ausência de clientes no sistema.

Operação de serviço desacoplada funciona como uma fábrica. Diferenciação

Reside na criação de um serviço que é percebido como sendo único.

Abordagens para diferenciação: Imagem da marca Tecnologia Características Serviço ao cliente Rede de distribuição

Não ignora custos, mas sua característica principal consiste em criar a lealdade do cliente.

Estratégias competitivas em serviçosTornar tangível o intangível

Pela grande maioria dos serviços não deixarem uma lembrança material da compra.

Logo, reconhece-se a necessidade de reforçar seu período de experimentação na memória dos clientes.

Personalização do produto-padrãoProporcionar um toque de personalização pode

aproximar a empresa de seus consumidores, a um custo muito pequeno.

Redução do risco percebidoA falta de informação sobre a compra de um serviço cria

uma impressão de risco para muitos clientes.Os clientes freqüentemente acham válido pagar um

preço um pouco maior para usufruírem da sensação de tranqüilidade e segurança estabelecida em um relacionamento.

Valorização do treinamento de pessoalOs investimentos em desenvolvimento de pessoal e

treinamento em um aumento da qualidade dos serviços, são uma vantagem competitiva difícil de questionar.

Estratégias competitivas em serviçosControle da qualidade

Manter um nível consistente de serviços em vários locais diferentes, em um sistema de trabalho intensivo, é um desafio significativo.

A questão da qualidade de serviços complica-se ainda mais pela distância potencial entre as expectativas e as experiências dos clientes.

Influenciar as expectativas do cliente pela qualidade se torna, portanto, um aspecto a considerar.

FocalizaçãoÉ construída a partir da idéia de satisfazer um mercado-alvo

particular tão bem quanto as necessidades específicas daqueles.

A premissa reside de que a empresa pode servir seu mercado-alvo restrito de maneira mais eficaz e/ou eficiente do que outras empresas que tentam servir um mercado amplo.

Liderança global em custos

Diferenciação

Focalização

Baixo custo SingularidadeMercado inteiro

Segmento de mercado

Vantagem estratégicaAlvo

Ganhando clientes no mercadoDisponibilidade

O serviço é acessível? Horários...Telefones...Internet...

ConveniênciaA localização do serviço define a conveniência para

os clientes que precisam se deslocar até lá.Confiabilidade

O serviços é confiável?Personalização

Você está sendo tratado como indivíduo?Preço

Competir em preço não é eficaz em serviços quando em produtos, pela dificuldade de comparar os custos dos serviços de forma objetiva. Exceto, atividades rotineiras.

Competição em preço, é vista como uma substituta da qualidade.

Ganhando clientes no mercadoQualidade

É uma função da relação entre as expectativas prévias dos clientes e as suas percepções durante e após a respectiva prestação.

ReputaçãoA propaganda “boca-a-boca” positiva é a forma de

publicidade mais eficazA incerteza na escolha é resolvida em conversas com

outras pessoas a respeito de suas experiências antes da decisão a ser tomada.

SegurançaBem-estar e segurança são considerações importantes,

pois os clientes estão colocando suas vidas nas mãos do prestador de serviços.

RapidezQuanto tempo devo esperar pelo serviço?Tempo de resposta é o principal critério de desempenho.

Procedimentos para benchmarketingIdentifique seus problemasEscolha organizações que estejam

solucionando os problemas que você enfrentaDesenvolva objetivos específicas antes de

cada visitaPrograme reuniões de consolidaçãoConverta o aprendizado por toda a

organizaçãoMostre às empresas vitoriosas do resultado

das visitasRepita o ciclo

Dimensões da qualidade dos serviçosConfiabilidadeSegurançaAspectos tangíveisEmpatia

Mudança culturalCultura organizacional é “o conjunto de

concepções, normas e valores submersos à vida de uma organização e que devem ser comunicados a seus membros através de formas simbólicas tangíveis”.

Cultura de qualidade é o total de aprendizagem sobre a qualidade e valores relacionados à qualidade na medida em que a organização progride em sua capacidade de lidar com o ambiente externo e em administrar internamente.

A mudança é necessária quando não existe uma tendência à qualidade por parte dos funcinários.

Marketing internoPode ser visto tanto do ponto de vista

normativo como funcionalNormativo: estabelece as práticas de

procedimentos