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• E-commerce Marketing Manager en Grande Bretagne.

• Précédemment : • Directeur Marketing/E-commerce chez Sofactory.fr • Account Manager chez Yahoo Search Marketing • Consultant Search en agence • Responsable Webmarketing chez l’annonceur

• En parallèle : • Professeur en école de commerce de Stratégie de Référencement, • Auteur sur le blog florianmarlin.com dédié au Webmarketing, • Auteur du Guide des Liens Sponsorisés, paru en avril 2014 aux

éditions Eyrolles.

www.guide-liens-sponsorises.fr

@florianmarlin

Florian MARLIN

Animateur : Grégory CASTEL – So Numérique

• Co-fondateur et responsable de Nalrem Médias

• Facilitateur web : gestion de projet, développement, référencement et formation

• Co-fondateur ou partenaire dans de nombreux projets entrepreneuriaux liés au web.

www.peyronnet.eu @gpeyronnet

Guillaume Peyronnet


http://www.peyronnet.eu

• Co-fondateur et responsable des ix-labs

• Professeur des Universités (en disponibilité) à l’Université de Caen Basse-Normandie

• Co-fondateur ou partenaire dans de nombreux projets entrepreneuriaux liés au web.

www.peyronnet.eu @speyronnet

Sylvain Peyronnet


http://www.peyronnet.eu

• Il s’agit d’un ensemble de techniques qui ont vocation à générer de la visibilité et du revenu via les moteurs de recherche

• La plupart des opérateurs visent un trafic qualifié sur des requêtes cibles

• 80% des internautes ne vont pas plus loin que la première page de résultat Google

• 75% des requêtes ne sont pas reformulées

• Les leviers du SEO sont multiples : techniques (serveur, développement), gestion du contenu (hors et sur le site), acquisition de notoriété (linking, co-citation, etc.)

Présentation du SEO


• 1er Levier Webmarketing en France : 45% des investissements*.

• Principale force de ce levier : il répond à une recherche directe d'un internaute. Les liens sponsorisés ne sont donc pas intrusifs et sont l'une des réponses proposées à l'internaute.

• Ce levier est très réactif : une campagne peut être mise en ligne en quelques minutes !

• 91% des internautes utilisent un moteur de recherche pendant leur surf sur Internet**.

• 93,5% des requêtes sont effectuées sur Google***.

* Source : 12ème observatoire SRI/CapGemini – Juillet 2014 ** Source : Médiamétrie *** Source : AT Internet

Présentation du SEA

La stratégie SEO globale


Quand commence le SEA ?

SEA


• Le SEA s’active en quelques minutes, il faut plusieurs mois pour voir les impacts du SEO.

• Utilité des mots clés en SEA pour le SEO : pour identifier rapidement les thématiques qui fonctionnent, afin d’être ciblées dans le développement SEO.

• En ligne : Une pléthore d’outils (SemRush, Google KT, Semvisu, Bing Ads Intelligence…)

• En interne : Avec les mots-clés qui convertissent le plus en exact dans campagnes SEA

Les mots clés SEA utiles en SEO


SEA = Laboratoire du SEO : • Analyse des requêtes (conversions, taux de clic, taux de

rebond, durée de visite…) • Aide à l’élaboration de stratégie de Longue Traine. • Test de Landing Pages, A/B Tests.

A/B Test en SEA : • Sur mots clés à fort volume redirigeant vers la même page, • Copiez-les dans un nouvel adgroup d’une campagne Test,

ainsi que les annonces qui leur sont associées, • Supprimez l’URL au niveau des mots clés, • Ne conservez qu’une annonce (la plus performante) et

dupliquez là au sein de l’adgroup, • Ajoutez une URL à tester différente par annonce, • Dans les paramétrages de votre campagne Test,

optez pour le mode de rotation « Alterné indéfiniment ».

Le SEA, Laboratoire du SEO


• Le Score de Qualité (Quality Score) du SEA s’apparente sur certains points au scoring du SEO, notamment sur les critères qui jugent d’une bonne Landing Page :

SEA & SEO : Critères de Landing Page

Critères Point positif sur SEO Point positif sur SEA

Travailler le contenu, placer les mots importants X X

(Crawl de Google) (Amélioration du QS)

Faire des liens / du maillage interne X

Mettre en avant un call to action X X

(Taux de rebond) (Taux de transfo)

Travailler les Title et balises Meta X X

(Positionnement) (Amélioration du QS)

Eviter d'utiliser la technologie Flash X X

(Crawl de Google) (Estimation d’enchère de 1ère

page)

Réécriture d’URL X

Hiérarchisation / structuration du contenu X

(Positionnement)

Insertion des micro-données et micro-formats X

Informations importantes au dessus de la ligne de flottaison X

Améliorer l’expérience utilisateur (en général) X X

Critères Point positif sur SEO Point positif sur SEA

X X

(Crawl de Google) (Amélioration du QS)

Faire des liens / du maillage interne X

X X

(Taux de rebond) (Taux de transfo)

X X

(Positionnement) (Amélioration du QS)

X X

(Crawl de Google)(Estimation d’enchère de 1ère

page)

Réécriture d’URL X

X

(Positionnement)

Insertion des micro-données et micro-formats X

Informations importantes au dessus de la ligne

de flottaisonX

Améliorer l’expérience utilisateur (en général) X X

Travailler le contenu, placer les mots importants

Mettre en avant un call to action

Travailler les Title et balises Meta

Eviter d'utiliser la technologie Flash

Hiérarchisation / structuration du contenu


• Le SEA pour démarrer au début d'un site ou d'une prestation SEO, ok ! Mais après ?

• Le SEO permet-il d'économiser sur les frais de SEA ?

• Le SEA apporte-t-il des conversions incrémentales par rapport à une bonne position en SEO ?

• Le SEA ne fait-il que de payer du trafic préalablement « gratuit » en SEO ?

SEA + SEO : Incrémental ou Cannibalisation ?


Les avantages du double affichage SEO + SEA (hors marque):

• Dupliquer la présence, plus de visibilité = plus de clics.

• Paiement au clic uniquement.

• Rassurance de l'internaute.

• Annonce flexible en SEA, permettant de trouver des bonnes pratiques pour la Meta Description en SEO.

• URL de destination modifiable à l'envi, permettant de peut-être modifier votre stratégie SEO si vous trouvez une meilleure landing page.

• Bénéficiez des Extensions d'annonces AdWords (Maps, Téléphone, Ad Sitelinks, Shopping…).



Les inconvénients :

• Le coût « supplémentaire » du SEA alors que le trafic aurait (peut-être) pu être gratuit.

• Si vous en voyez d'autres…

=> Tester & mesurer reste la solution, grâce au rapport P&O !

(Prérequis : Lier les comptes AdWords & Webmaster Tools)

Pour accéder au rapport :

1. Choix de la campagne ou groupe d’annonces à analyser.

2. Onglet Variables

3. Affichage : Liens commerciaux et résultats naturels



Décrypter un rapport P&O :

Impact du SEO sur les annonces SEA

Impact du SEA sur les liens SEO

Complémentarité ou Cannibalisation entre leviers



Le « contre » : • Coût inutile car marque positionnée en 1ère place des résultats

naturels.

Les « pour » : • Plus de visibilité via le Double affichage.

• Réduire la visibilité d'éventuels liens indésirables (avis négatifs en SEO ou concurrents en SEA).

• Modification du message marketing flexible.

• Enrichir les résultats avec les Extensions d'annonces.

• Rassurer les internautes avec les remontées d'avis clients.

• Amélioration (relative) du Quality Score.

• Vérifier l'évolution de votre notoriété.

• Coût très faible.

Faut-il ou non acheter sa marque sur AdWords ?


Faut-il ou non acheter sa marque sur AdWords ?


Clusterisation et SEO

Pour le moteur de recherche, un document est un vecteur

• Le vecteur représente le poids des mots dans le documents

• Deux vecteurs « proches » dans l’espace correspondent à des documents similaires (qui parlent de la même chose)


Clusterisation et SEO

On a donc une création de cluster

• Les documents d’une même thématique sont dans le même cluster

• Le moteur utilise les clusters pour accélérer ses calculs

• Il y a un bonus a être au centre du cluster, ou à en créer un nouveau : on y est, et les concurrents ont du mal à y rentrer


La marque et le SEO : la stratégie du cluster

Il y a un intérêt à faire un cluster

• Entre sites qui ont intérêt à faire équipe

• Pour éviter de se retrouver dans un cluster peuplé de concurrents

Faire un cluster, c’est avoir un dénominateur commun

• La thématique : tous les camping par exemple

• Avoir en plus un dénominateur commun : un label ou une marque commune (« camping 100% normand, on y va content »)

• La robustesse SEO du groupe est plus forte que la somme des robustesses de chacun


Recruter des SEOs, les profils

4 profils principaux pour le SEO

Acquisition de liens

Marketing/commercial

Outils bureautiques et CMS Réseaux sociaux

Social skills

Développement

Ecole d'ingénieur

Langages web et CMS Création de plugin, modification de

projets opensource Maitrise des outils d'analyse d'audience

Pas un graphiste Administration système

Architecte SEO

Maîtrise de toute la chaine Profil management ou technique

Expérimenté

Rédaction

Profil littéraire/journalisme Comprend les contraintes de

rédaction (pas du Proust)


2 profils bien différents :

Gérer les profils SEA & SEO au sein de l’entreprise

Technique (SEO) Marketing (SEA)

• Des spectres d’actions proches, aux contours parfois flous, et des impacts les uns sur les autres.

• Une émulation bénéfique entre les personnes, mais une compétition qui, mal gérée, peut s’avérer source de frustration.

• Le risque : Générer des conflits internes et de la rétention d’informations contre-productifs.

• Au sein d’une entreprise ou d’une organisation, comment les faire collaborer ?


Les règles à respecter :

• Instaurer des KPI communs et compréhensibles par tous.

• Eviter les objectifs de « part de trafic » si ces canaux sont gérés en interne pour éviter les conflits. Tout le monde doit pouvoir sortir gagnant.

• Fixer des objectifs/incentives individuels mais également communs pour faciliter les échanges d’informations.

Exemple :

• Objectif du SEO : Faire progresser le Chiffre d’Affaires des visites « naturelles hors marque » de +20% sur un an.

• Objectif du SEA : Générer un Chiffre d’Affaires « hors marque » en hausse de 20% sur un an.

• Objectif commun : Faire progresser le trafic du site de 20% et le Chiffre d’Affaires de 20% sur un an.

Gérer les profils SEA & SEO au sein de l’entreprise


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