avaliação de uma empresa no ramo de serviços de santa rosa · relatório de estágio...
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FUNDAÇÃO EDUCACIONAL MACHADO DE ASSIS FACULDADES INTEGRADAS MACHADO DE ASSIS
CURSO DE CIÊNCIAS CONTÁBEIS
DÉLIS RAQUEL FERST
VALOR DA MARCA DA EMPRESA HEY PEPPERS EM SANTA ROSA TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
Santa Rosa
2016
DÉLIS RAQUEL FERST
VALOR DA MARCA DA EMPRESA HEY PEPPERS EM SANTA ROSA TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
Relatório de Estágio Supervisionado apresentado às Faculdades Integradas Machado de Assis, como requisito parcial para obtenção do Título de Bacharel no Curso de Ciências Contábeis.
Orientadora: Me. Bianca Scaglioni Letzow Junges
Santa Rosa
2016
DÉLIS RAQUEL FERST
VALOR DA MARCA DA EMPRESA HEY PEPPERS EM SANTA ROSA TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
Relatório de Estágio Supervisionado apresentado às Faculdades Integradas Machado de Assis, como requisito parcial para obtenção do Título de Bacharel no Curso de Ciências Contábeis.
Banca Examinadora
Profa. Me. Bianca Scaglioni Letzow Junges -
Orientadora
Profa. Me. Cátia Guadagnin. Rossa
Profa. Me. Denise Felber
Santa Rosa, 1º de julho de 2016.
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho aos meus familiares e amigos, principalmente por entenderem a ausência necessária em busca da dedicação e doação a produção deste trabalho.
AGRADECIMENTOS
Agradeço aos meus professores, exemplos diretos e mãos amigas quando da busca pela excelência desse trabalho.
Agradeço a Felipe Diesel e Tamara Dewes por prestarem auxílio na produção e geração dos dados constantes neste estudo.
Agradeço aos meus familiares e namorado pela ajuda dedicada na condução de ideias e composição do texto com vistas na concordância do texto.
Não importa quão devagar você vá, desde que você não pare.
Confúcio
RESUMO
Devido ao crescimento da valorização e diferenciação das marcas no mundo dos negócios, busca-se por muitas vezes o valor da marca para analisar se os investimentos neste ativo intangível estão surtindo o efeito desejado. A delimitação do tema deste trabalho é analisar o valor da marca da empresa Hey Peppers em Santa Rosa, baseado no método desenvolvido na tese de doutorado em Administração de Mário César de Mattos Milone pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade mantida pela Universidade de São Paulo – USP no ano de 2004. O presente estudo teve como objetivo calcular o valor da marca Hey Peppers para auxiliar o sócio na tomada de decisão. A metodologia do trabalho procede-se primeiramente em um estudo bibliográfico quanto a conhecimentos sobre marketing, posicionamento de mercado, gestão de relacionamento com clientes, marcas, avaliação e métodos de valoração da marca, e, ainda fatores que refletem no aumento de valor para a marca. Logo em seguida buscou-se as informações necessárias a fim de atender a metodologia de Milone (2004). Entre elas produziu-se um questionário ao sócio gestor da empresa com o objetivo de levantar as informações contábeis, gerenciais e financeiras da organização. Ainda, procedeu-se a aplicação de questionários para o público em geral do município de Santa Rosa e os concorrentes diretos da escola Hey Peppers. Quanto à categorização da presente pesquisa houve a busca de dados quantitativos e qualitativos, obtidos através de pesquisa aplicada utilizando fontes bibliográficas, documentais, pesquisa de campo e estudo de caso. Os dados gerados foram utilizados para aplicar á marca Hey Peppers a metodologia desenvolvida por Mário César de Mattos Milone em sua tese de doutorado em administração. O método denominado por ele como Scorecard da Marca busca mensurar de forma ponderada atributos que refletem nas receitas, nos custos diretos operacionais e nos custos comerciais e medir seu reflexo sobre a demonstração do resultado do exercício projetada para os próximos cinco anos. Ao aplicar a metodologia em questão encontrou-se o valor da marca Hey Peppers. Neste sentido, concluiu-se que existem oportunidades para aumentar o valor atual da marca Hey Peppers em Santa Rosa. Estas auxiliarão o gestor quanto a tomada de decisão no que tange a incrementar o investimento destinados à ações de marketing, pesquisa e desenvolvimento da marca e trabalhar com a publicidade direcionada para o público da escola de inglês.
Palavras-chave: marca – marketing – mensuração.
ABSTRACT
Due to the increasing value and brand differentiation in the business world, is sought by many times the value of the brand to examine whether the investments in intangible assets are having the desired effect. The delimitation of the subject of this paper is to analyze the value of the company's brand Hey Peppers in Santa Rosa, based on the method developed in the doctoral thesis in Administration by Mário César Mattos Milone from the college of Economics, Management and Accounting maintained by the University of São Paulo - USP in 2004. This study aimed to calculate the value of the brand Hey Peppers to assist the manager in decision making.This paper methodology proceeds primarily in a bibliographic study and the knowledge of marketing, market positioning, relationship management with customers, brands , evaluation and methods of valuation of the brand , and also factors that reflect the increase in value for mark. Then immediately sought the necessary information in order to meet Milone methodology (2004). Among them produced a questionnaire to the company's manager in order to get the accounting, management and financial information of the organization. Still, it proceeded to the questionnaires for the general public in the city of Santa Rosa and direct competitors of the school. Regarding the categorization of this research was the search for quantitative and qualitative data obtained through applied research using bibliographical, documentary sources, field research and case study. The data used to apply the methodology was developed by Mário César de Mattos Milone in his doctoral thesis in administration. The method called by him as Mark Scorecard seeks to measure weighted form attributes that reflect the revenues, operating direct costs and commercial costs and measure their reflection on the income statement projected for the next five years. By applying such methodology the brand value of Hey Peppers could be figured out. In this sense, it is concluded that there are opportunities to increase the current value of the brand Hey Peppers in Santa Rosa. These will help the manager as decision making with respect to increase investment for the marketing, research and brand development and work with targeted advertising to the public of the English school.
Keywords: brand - marketing - measurement. .
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração 1 - Atributos da marca e seus indicadores de desempenho......................23
Ilustração 2 - Classificação de alcance geográfico....................................................24
Ilustração 3 - Composto de marketing com suas subdivisões...................................31
Ilustração 4 - Processo de pesquisa de marketing.....................................................33
Ilustração 5 - Estratégias de posicionamento.............................................................36
Ilustração 6 - Processo de decisão de compra..........................................................39
Ilustração 7 - Hierarquia das necessidades...............................................................40
Ilustração 8 - Modelo de comportamento do comprador............................................42
Ilustração 9 - Derivação do nome de marcas.............................................................43
Ilustração 10 - Evolução da marca Shell....................................................................46
Ilustração 11 - Usuários da informação contábil........................................................58
Ilustração 12 - Informações das escolas de inglês de Santa Rosa............................67
Ilustração 13 - Marcas lembradas em primeiro lugar pela população........................69
Ilustração 14 - Respostas da amostra dividida por idade...........................................70
Ilustração 15 - Comparação entre as marcas mais lembradas do mercado..............71
Ilustração 16 - Lembrança da marca Hey Peppers....................................................72
Ilustração 17 - Projeção de faturamento das escolas de inglês.................................73
Ilustração 18 - Gastos com publicidade das escolas de inglês de Santa Rosa em
2015............................................................................................................................76
Ilustração 19 - Duração em anos do curso.................................................................77
Ilustração 20 - Fatores ponderados............................................................................79
Ilustração 21 - Projeção da DRE de 2016 à 2020 da empresa Hey Peppers............80
Ilustração 22 - Fluxo de caixa operacional da empresa Hey Peppers.......................81
Ilustração 23 - Fluxo de caixa operacional projetado da empresa Hey Peppers.......82
Ilustração 24 - Projeção da DRE da empresa Hey Peppers após Scorecard da
marca..........................................................................................................................82
Ilustração 25 - Fluxo de caixa operacional projetado da empresa Hey Peppers após
o Scorecard da Marca................................................................................................83
Ilustração 26 - Resultado do cálculo de valor da marca Hey Peppers.......................83
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Scorecard da marca Hey Peppers............................................................78
LISTA DE ABREVIAÇÕES, SIGLAS E SÍMBOLOS.
™ – Marca comercial
® – Registrado
4 Ps – Menção ao Mix de Marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção.
∑ - Soma
Abr. – Abril
AC – Quantidade de anos em que a empresa teve aumento das suas receitas
Ago. – Agosto
BP – Balanço Patrimonial
CDC - Código de Defesa Do Consumidor
CPC – Comitê de Pronunciamentos Contábeis
CVcat – Número de anos no ciclo de vida dos produtos da categoria
CVM – Comissão de Valores Mobiliários
Dez. – Dezembro
DRE – Demonstração do Resultado do Exercício
e – Erro Amostral.
EBITDA - Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation And Amortization
EH – Evolução Histórica da Marca
F – Custos Fixos
FCD – Fluxo de Caixa Descontado
FCL - Fluxo de Caixa Livre
FEE – Fundação de Economia E Estatística
FGTS – Fundo de Garantia Do Tempo de Serviço
g – Expectativa de Crescimento Constante
GMt – Gastos de Marketing da Marca No Período T
GP – Gastos de Publicidade da Marca No Período T
GPcat – Gastos de Publicidade da Categoria No Período T
IACL – Investimento No Ativo Circulante Líquido.
IAFL – Investimento no Ativo Fixo Líquido;
ICV – Índice de Ciclo de Vida da Marca
IN – Instrução Normativa
INSS – Instituto Nacional Do Seguro Social
INPI - Instituto Nacional de Propriedade Industrial
IRRF– Imposto de Renda Retido na Fonte
ISO - International Organization For Standardization
ISSQN – Imposto Sobre Serviço de Qualquer Natureza
Jun. – Junho
LID – Tempo de Liderança
MP – Média Ponderada
n – Amostra;
N – População;
Nov. – Novembro
OMPI – Organização Mundial de Propriedade Industrial
Out – Outubro
p - Página
P – Proporção de Sucessos em uma Amostra de Tamanho N;
PART – Participação de Mercado da Marca
PDDt – Participação da Marca nos Gastos de Pesquisa e Desenvolvimento no
Período t
PDt- Gasto de Pesquisa e Desenvolvimento da Marca no Período t
PF – Pessoa Física
PGMt – Participação da Marca nos Gastos de Marketing no Período t
Q – Número de Anos que a Marca Manteve-se entre as Principais em Participação
de Mercado
q – Proporção de Fracassos em uma Amostra de Tamanho N;
R1 – Revisão 1
RB – Receita Bruta Total da Marca
RBcat – Receita Bruta Total da Categoria
RE – Respostas Espontâneas da Marca
RLt – Receitas Líquidas no Período t
Set. – Setembro
SM – Share of Mind
SV – Share of Voice
t – Período
TMA – Taxa Minima de Atratividade
TOEFIC - Test Of English For International Communication
TOFEL - Test Of English as a Foreign Language
TR – Total de Marcas Lembradas Espontaneamente na Categoria
USP – Universidade de São Paulo
USPAP - Uniform Standards of Professional Appraisal Practice
V – Custos Variáveis
VPL – Valor Presente Líquido
Zα/2 – Intervalo de Confiança
SUMÁRIO INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 15 1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO TRABALHO .............................................................. 17 1.1 TEMA .................................................................................................................. 17 1.2 DELIMITAÇÃO DO TEMA ................................................................................... 17 1.3 PROBLEMA ........................................................................................................ 17 1.4 OBJETIVOS ........................................................................................................ 18 1.4.1 Objetivo Geral ................................................................................................. 18 1.4.2 Objetivos Específicos .................................................................................... 18 1.5 JUSTIFICATIVA .................................................................................................. 18 1.6 METODOLOGIA .................................................................................................. 19 1.6.1 Categorização da Pesquisa ........................................................................... 20 1.6.2 Dados Gerados ............................................................................................... 22 1.6.3 Análise e Interpretação dos Dados ............................................................... 27 1.6.4 Apresentação da Organização ...................................................................... 28 2 REFERENCIAL TEÓRICO ..................................................................................... 30 2.1 GESTÃO DE MARKETING ................................................................................. 30 2.2 POSICIONAMENTO DE MERCADO .................................................................. 35 2.3 GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM CLIENTES ......................................... 38 2.4 MARCAS ............................................................................................................. 42 2.5 AVALIAÇÃO DE MARCAS .................................................................................. 48 2.6 MÉTODOS DE AVALIAÇÃO DE MARCAS ......................................................... 51 2.7 A CONTABILIDADE NO MUNDO DAS MARCAS ............................................... 56 2.8 FUNDAMENTAÇÃO LEGAL DA AVALIAÇÃO .................................................... 60 3 DIAGNÓSTICO E ANÁLISE .................................................................................. 64 3.1 INFORMAÇÕES ECONÔMICAS E GERENCIAIS DA EMPRESA HEY PEPPERS .................................................................................................................................. 64 3.2 INFORMAÇÕES DOS CONCORRENTES E DO PÚBLICO EM GERAL ............ 67 3.3 CÁLCULO DO VALOR DA MARCA HEY PEPPERS .......................................... 73 4 RECOMENDAÇÕES .............................................................................................. 85 CONCLUSÃO ........................................................................................................... 89 REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 91 APÊNDICES ............................................................................................................. 96 APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO COM O GESTOR ................................................ 97 APÊNDICE B – QUESTIONÁRIO APLICADO AO PÚBLICO. .................................. 99 APÊNDICE C – QUESTIONÁRIO APLICADO AOS CONCORRENTES. ................. 98 ANEXOS ................................................................................................................. 100
ANEXO A – DEMONSTRAÇÃO DO RESULTADO DO EXERCICIO EMPRESA HEY PEPPERS ............................................................................................................... 101 ANEXO B – DESPESAS DA FRANQUIA HEY PEPPERS ..................................... 103 ANEXO C – BALANÇO PATRIMONIAL DA EMPRESA HEY PEPPERS ............... 104
15
INTRODUÇÃO
Com o avanço do processo de globalização, alguns preceitos de marketing
mudaram, um deles foi a valorização da marca de uma empresa. Antes, ela era
escolhida com descaso e apenas era necessário que ela soasse bem. No entanto,
com o crescimento do marketing utilizado pelas empresas como ferramenta de
maximização da carteira de clientes e consequentemente os lucros, passou a se
atentar mais ao que a marca da empresa refletia de seus produtos e serviços para
os clientes.
Contudo, como a marca é considerada pela contabilidade um ativo intangível,
sua mensuração não ocorre por métodos exatos doutrinados na graduação ou
desenvolvidos pelo escritório de contabilidade da empresa. Sua mensuração
considera mais dados e informações para a valoração da marca, entre eles
marketing e publicidade trabalhados pela empresa, lembrança da marca pela
população, posicionamento e liderança de mercado que a organização está inserida.
Para mensurar quanto vale uma marca surgiram no mercado empresas
especializadas em calcular o valor da marca, cada uma utilizando metodologias
próprias. Neste sentido, o valor da marca é influenciado positivamente pelos
investimentos em marketing da companhia, demonstrando-se como uma aplicação
benéfica para o crescimento do valor da marca.
Inicialmente, o projeto de estágio estava voltado para a avaliação de uma
empresa no ramo de serviços em Santa Rosa, porém, foi solicitado pelo gestor o
estudo direcionado à área de marcas; devido a isso alterou-se o tema desta
pesquisa. O problema encontrado na Hey Peppers foi justamente este: qual o valor
da marca da empresa no mercado? Para calcular o valor de uma marca deve-se ter
em mente que há diversas variáveis atuantes, controláveis ou não por parte da
empresa. Como exemplo pode-se citar a lembrança da marca pelo público ou os
concorrentes.
Para tanto, o objetivo geral deste estudo é calcular o valor da marca Hey
Peppers em Santa Rosa a fim de fornecer ao sócio um indicativo para tomada de
decisão. Como justificativa para a escolha do tema, pode-se agregar para a empresa
16
na demonstração de um indicativo de valor de sua marca e assim provar se os
investimentos e a gestão de marca estão direcionados para a perspectiva correta.
O trabalho é apresentado em quatro partes, a primeira define-se como a
contextualização do trabalho com apresentação do tema, delimitação do tema,
problema, objetivo, justificativa e metodologia; seguido por uma pesquisa
bibliográfica, para buscar conhecimento quanto à gestão do marketing,
posicionamento de mercado, gestão de relacionamento com os clientes, marcas,
avaliação de marcas, métodos de avaliação, contabilidade no mundo das marcas e
fundamentação legal específica vigente para a avaliação.
Na terceira parte do trabalho buscou-se as informações necessárias para a
aplicação do método de Mário César de Mattos Milone desenvolvido em 2004 em
sua tese de doutorado pela Universidade de São Paulo. Os dados foram obtidos
utilizando questionários, estes aplicados ao gestor da empresa, às empresas
concorrentes e ao público em geral. Ainda, foram utilizados dados contábeis e
indicativos financeiros, econômicos e gerenciais da empresa e da franquia Hey
Peppers.
Após a coleta de dados e informações necessários para a mensuração do
valor da marca da empresa Hey Peppers procedeu-se o cálculo da marca. Utilizou-
se da demonstração do resultado do exercício (DRE) da organização, projetada para
os próximos cinco anos, utilizando este demonstrativo elaborou-se o fluxo de caixa
livre da escola Hey Peppers.
Assim, mediu-se o reflexo que a marca tem sobre as receitas e as despesas
da organização, comparando-a à uma DRE da empresa sem a atribuição da marca
Hey Peppers. Confrontando os dois demonstrativos pode-se mensurar o valor da
marca e o peso que ela tem na organização.
Após o cálculo do valor da marca os resultados foram direcionados ao gestor
da empresa à fim de mantê-lo informado quanto ao potencial da marca junto ao
mercado de Santa Rosa e disponibilizando informações para tomada de decisão
quanto a investimentos e ações no que tange a agregar valor à marca Hey Peppers.
17
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO TRABALHO
Na contextualização do trabalho apresenta-se o tema do estudo e sua
respectiva delimitação, o problema, os objetivos gerais e específicos, a justificativa, a
metodologia e a apresentação da empresa estudada.
1.1 TEMA
O tema abordado neste trabalho de conclusão de curso é valor da marca da
empresa Hey Peppers em Santa Rosa.
1.2 DELIMITAÇÃO DO TEMA
A delimitação do tema deste trabalho é analisar o valor da marca da empresa
Hey Peppers localizada em Santa Rosa, baseado no método desenvolvido na tese
de doutorado em Administração de Mário César de Mattos Milone pela Faculdade de
Economia, Administração e Contabilidade mantida pela Universidade de São Paulo
– USP no ano de 2004.
1.3 PROBLEMA
Como a empresa é uma prestadora de serviços tendo como objeto o ensino
de idiomas, encontra-se inserida em um mercado amplamente competitivo.
Agregado a esse fato, está a localização geográfica da organização, situada em
Santa Rosa, cidade considerada um dos polos econômicos da região noroeste do
Rio Grande do Sul.
Para manter-se competitiva no mercado, a empresa necessita buscar
constantemente atualização, tanto na metodologia de ensino aplicada quanto no
conteúdo e especialização de seus profissionais. Para tanto, a introdução de um
ativo intangível, no caso o valor da marca, agrega valor junto ao quadro de ativos
tangíveis já contabilizados pela empresa.
Ao analisar os dados obtidos na pesquisa, a empresa poderá analisar as
informações e avaliar se ocorreu o retorno por parte da organização referente ao
capital social investido inicialmente pelos sócios. Ainda, reflete direta e positivamente
18
na gestão dos empresários, tanto no presente quanto na sua visão futura do
negócio.
Diante disso, o problema central desse trabalho de conclusão de curso é:
Qual o valor da marca Hey Peppers de Santa Rosa?
1.4 OBJETIVOS
1.4.1 Objetivo Geral
O objetivo geral do trabalho de conclusão de curso é calcular o valor da
marca Hey Peppers, de Santa Rosa a fim de auxiliar o gestor na tomada de decisão.
1.4.2 Objetivos Específicos
Os objetivos específicos desse estudo são elencados a seguir:
a) Analisar as demonstrações econômicas e gerenciais fornecidas pela
empresa a fim de obter o valor da marca;
b) Coletar dados referentes ao valor da marca e informações sobre a empresa
estudada e seus concorrentes;
c) Mensurar o valor da marca Hey Peppers em Santa Rosa;
d) Encontrar informações úteis para a tomada de decisão no que se refere a
aumentar o valor da marca Hey Peppers.
1.5 JUSTIFICATIVA
A justificativa desse trabalho se dá na importância da mensuração do ativo
intangível marca Hey Peppers. A principal funcionalidade é encontrar informações
para a formação do valor da marca a fim de auxiliar o gestor na tomada de decisão
e, consequentemente agregar valor ao quadro de ativos mantidos pela empresa.
Além disso, este estudo fornecerá a organização um indicador de gestão
administrativa e de crescimento, tornando viável a montagem de um histórico ao
decorrer dos anos para acompanhar as oscilações e prever comportamentos de seu
setor econômico.
Ainda, em benefício da empresa, esse trabalho proporciona maior controle
19
para os sócios-diretores e um melhor direcionamento de recursos para as áreas
carentes da organização. A partir do valor de marca encontrado é possível
desenvolver estratégias que agreguem valor à ela. Além disso, demonstrou para a
empresa se os investimentos em marca estão surtindo o efeito desejado.
Para a acadêmica proporciona maior conhecimento científico, além de
diversidade de informações quanto ao setor de avaliação de marcas, patentes e
empresas, administração financeira e mercado econômico em que a empresa atua,
acrescentando ao conhecimento já adquirido ao longo da faculdade.
Além disso, permite a inserção da acadêmica no mercado de trabalho
possibilitando atuação futura na área, o que proporciona um crescimento pessoal e
profissional na área com desenvolvimento crescente. Ainda, irá utilizar e concretizar
o aprendizado adquirido no decorrer da graduação ao desenvolver o trabalho de
conclusão de curso, aliando a teoria à prática.
O estudo proporciona às Faculdades Integradas Machado de Assis e seus
estudantes um trabalho diferenciado na área contábil, visto que atualmente a
biblioteca da instituição não detém muitos manuscritos sobre o assunto abordado
por este estudo. Além de demonstrar-se um tema ativo e em ascensão no meio
acadêmico.
Contudo, o trabalho não é conclusivo, porém, pode servir de base em estudos
futuros de acadêmicos interessados na área ou que simplesmente tenham
curiosidade no processo de avalição desse ativo tão volátil, ou ainda busquem
referências de autores na área.
1.6 METODOLOGIA
Com a apresentação da metodologia objetiva-se demonstrar ao leitor como se
desenvolveu a produção do estudo de conclusão de curso, esclarecendo quanto à
categorização da pesquisa, dados gerados, análise e interpretação de dados e uma
sucinta apresentação da organização.
Para tanto subdivide-se a metodologia em algumas ramificações a fim de
apresentá-la mais detalhadamente: categorização da pesquisa, dados gerados,
análise e interpretação dos dados e apresentação da organização objeto do estudo.
20
1.6.1 Categorização da Pesquisa
Na categorização da pesquisa expõem-se os parâmetros utilizados no estudo
quanto a sua natureza. Procura-se apresentar os direcionadores do estudo e a
forma que o pesquisador utilizou para chegar aos resultados apresentados no
trabalho de conclusão de curso.
Classificando quanto à natureza do trabalho, Gil introduz a pesquisa aplicada.
Segundo Gil a pesquisa aplicada “[...] tem como característica fundamental o
interesse na aplicação, utilização e consequências práticas dos conhecimentos [...].”
(GIL, 2008, p. 27).
Portanto, este trabalho de conclusão de curso utilizou a metodologia aplicada
visto que se baseou no método de avaliação de marcas produzido por Mário César
de Mattos Milone, em sua tese de doutorado, onde desenvolveu um método de
cálculo de valor de marcas baseado em 10 indicadores: participação de mercado,
tempo de liderança, número de concorrentes, alcance geográfico da empresa, Share
of Mind, Share of Voice, gastos com marketing, gastos com pesquisa e
desenvolvimento, idade da marca e evolução histórica. Posteriormente, Milone
demonstrou seu método aplicado nas marcas Itaú, Unibanco, Perdigão e Sadia
(MILONE, 2004).
A categorização da pesquisa quanto à forma de abordagem pode ser
considerada qualitativa e quantitativa. Na utilização da abordagem qualitativa, o
estudo produziu o questionário (apêndice A) que posteriormente aplicou-se ao
gestor da empresa com o objetivo de colher dados e informações contábeis,
financeiros e gerenciais.
Na abordagem qualitativa analisaram-se as demonstrações contábeis e
documentos financeiros disponibilizados pelo sócio da instituição objetivando-se
responder alguns dos atributos pontuados por Milone (MILONE, 2004). Em
conseguinte a análise dos informativos fornecidos pelo sócio, projetou-se a
demonstração do resultado do exercício (DRE) e os fluxos de caixa da empresa para
os próximos 5 anos à fim de descobrir o valor da marca Hey Peppers em Santa
Rosa.
Ainda no segmento qualitativo, foi realizada uma pesquisa nos
estabelecimentos concorrentes no mercado no município de Santa Rosa, o
21
questionário com informações solicitadas consta no apêndice B deste trabalho de
conclusão de curso, as informações coletadas foram utilizadas para a aplicação do
método de Milone (MILONE, 2004).
Além disso, na abordagem quantitativa, calculou-se uma amostra de público
para aplicação de questionário (apêndice C) no município de Santa Rosa. Este
questionário busca informações para aplicar o método de Milone (MILONE, 2004) à
marca Hey Peppers.
Quanto aos objetivos propostos, o estudo caracteriza-se como pesquisa
exploratória e descritiva, tendo em vista que no trabalho dimensionou-se a
população total do município de Santa Rosa durante os anos de 2012, 2013 e 2014.
Posteriormente, foi projetada a população de 2015 e 2016 com base na média de
crescimento dos anos anteriores, visto que se utilizou a população total encontrada
para o município no ano de 2016 em cálculo de amostragem para definir a amostra a
ser pesquisada.
Após tipificar o trabalho de conclusão de curso quanto aos fins da pesquisa,
suas fontes, os dados constantes e os objetivos a alcançar, dimensiona-se o estudo
baseado nos procedimentos utilizados na investigação. Neste contexto o estudo
caracteriza-se como uma pesquisa bibliográfica, documental, pesquisa de campo e
um estudo de caso.
Este trabalho enquadra-se como uma pesquisa bibliográfica, pois se utilizou
de inúmeras fontes bibliográficas para o direcionamento e comprovação dos dados
constantes neste estudo. Haja vista, ainda, que procedeu-se uma busca bibliográfica
para identificar o melhor método de mensuração e valoração de marcas para
aplicação na escola de inglês Hey Peppers a fim de refletir a realidade apresentada
pela empresa.
O estudo apresenta-se como documental devido ao fato de ter-se utilizado de
documentação fornecida pela empresa, contendo seus dados contábeis e
gerenciais. Os documentos utilizados na continuidade do trabalho foram:
Demonstração do Resultado do Exercício (DRE) de 2013, 2014 e 2015, Balanço
Patrimonial (BP) da empresa de 2014 e 2015 e informações da DRE da franquia Hey
Peppers do ano de 2014 e 2015.
Caracteriza-se este estudo como pesquisa de campo, pois aplicou-se um
questionário de lembrança de marcas de escolas de inglês com o público em geral
em Santa Rosa, englobando pessoas de todas as idades para identificar se o
22
público esta sendo atingido pelo marketing desenvolvido pela empresa.
O trabalho justifica-se como um estudo de caso devido o estudo ter ocorrido
em uma determinada empresa, buscando resolver um problema delimitado pelo
sócio com base na teoria e prática desenvolvida durante a graduação. Baseado na
fala de Silva “[...] é aquela que se realiza fora do laboratório, no próprio terreno das
ocorrências.” (SILVA, 2008, p. 57). Foram analisados os demonstrativos fornecidos,
sua posição mercadológica junto ao nicho de mercado, as despesas que refletem
direta e indiretamente na marca para, por fim, mensurar o valor da marca Hey
Peppers.
1.6.2 Dados Gerados
Após demarcada a categorização da pesquisa parte-se para a demonstração
dos dados e a forma como eles foram gerados. O objetivo deste tópico é informar o
leitor quanto a forma, as datas e os dados gerados que julgaram-se necessários
para buscar a resposta do problema apresentado pelo trabalho.
O estudo de conclusão de curso utilizou-se de dados baseados na
documentação indireta e direta. Estas informações foram adquiridas com o sócio da
empresa Hey Peppers, empresas concorrentes e público em geral. Os dados obtidos
foram utilizados na aplicação do método de mensuração de marcas desenvolvido
por Milone para compor o valor da marca Hey Peppers em Santa Rosa (MILONE,
2004).
A documentação indireta faz-se presente, pois, a pesquisadora utilizou-se de
referenciais bibliográficos na pesquisa de modelos de avaliação de marcas de
empresas, e qual o modelo seria o mais adequado para aplicação na empresa
estudada.
Optou-se pela metodologia desenvolvida por Milone que avalia a marca
segundo seus atributos, sendo eles: atributo de mercado, atributo de alcance,
atributos comparativos, atributos de investimento e atributos específicos. O conjunto
de atributos foi denominado de Scorecard da Marca (MILONE, 2004). A escolha
deste método deve-se, principalmente, por ser uma metodologia desenvolvida no
Brasil com aplicação prática disponível, exemplificada e com possibilidade de
utilização em períodos curtos de tempo.
Com a divisão da avaliação de marca em diferentes atributos, Milone buscou
23
enumerar os fatores de criação do valor da marca de forma mais direcionada e
apresentá-los de acordo com a influência de cada um no resultado do exercício da
empresa (MILONE, 2004), conforme ilustração 1:
Ilustração 1: Atributos da marca e seus indicadores de desempenho.
Fonte: adaptado de Milone (2004, p. 56).
Os atributos de mercado são divididos em 3 perspectivas: participação de
mercado, tempo de liderança da marca e número de concorrentes. Estes compõem
a visão e o impacto que o mercado tem em relação à marca em estudo (MILONE,
2004).
A primeira divisão dos atributos de mercado é a participação de mercado,
esta consiste em dividir a receita bruta total da marca pela receita bruta total da
categoria de segmento que a marca encontra-se inserida, o resultado obtido é a
participação de mercado da marca em porcentagem, pode ser simplificado com a
seguinte fórmula desenvolvida por Milone (MILONE, 2004):
PART = __RB__
RBcat
O segundo atributo de mercado pontuado por Milone é o tempo de liderança
da marca no seu segmento de mercado medido em porcentagem, este pode ser
obtido através da divisão do número de anos que a marca manteve-se entre as 3
principais em participação de mercado pela idade da marca analisada, demonstrada
na equação a seguir (MILONE, 2004):
LID = __Q___
Idade
O terceiro e último atributo de mercado é o número de concorrentes
constantes no mercado competitivo em que a empresa encontra-se inserida.
Na subdivisão dos atributos de alcance apura-se o alcance geográfico da
24
marca, de acordo com Milone quanto maior seu alcance maior será o valor da marca
de uma empresa. Conforme exposto na ilustração 2, pode-se observar como ocorre
a mensuração da nota para os diferentes alcances geográficos de marcas (MILONE,
2004):
Classificação Abrangência de atuação. Nota
(1) Local Apenas uma cidade. 0,2
(2) Regional Atua em estado ou região. 0,4
(3) Nacional Atua em todo o país. 0,6
(4) Multinacional Atua em mais de um país. 0,8
(5) Global Atua de forma coordenada, em múltiplos países 1,0
Ilustração 2: Classificação de alcance geográfico. Fonte: Milone (2004, p. 60).
A metodologia desenvolvida por Milone, utiliza ainda o grupo dos atributos
comparativos, este subdivide-se em Share of Mind e Share of Voice. Estes buscam
mensurar o valor de gastos com publicidade e pesquisa e desenvolvimento que a
empresa investe. Para Milone essa classificação de atributos “[...] qualificam o grau
de percepção que os clientes possuem das marcas.” (MILONE, 2004, pg. 60).
Para calcular o Share of Mind da marca dividem-se as respostas espontâneas
da marca pelo total de marcas lembradas espontaneamente na categoria, pode-se
observar o descrito na equação a seguir (MILONE, 2004):
SM = RE_
TR
Já o Share of Voice da marca resulta na participação da marca nos gastos de
publicidade no período t (%), este é obtido através da divisão do gasto de
publicidade da marca no período t pelo total de gasto de publicidade da categoria no
período t, para melhor visualizar apresenta-se a seguinte equação (MILONE, 2004):
SV = GP_
GPcat
Os atributos de investimento são subdivididos em duas dimensões, os gastos
da empresa com marketing e com pesquisa e desenvolvimento, analisados em
relação as receitas líquidas da empresa. Estes são medidos, pois, segundo Milone,
refletem “[...] fatores que apontam o grau de compromisso da alta administração com
o desenvolvimento da marca.” (MILONE, 2004, p. 63). As equações apresentadas
para os atributos de investimentos são:
25
PGMt = GMt_
RLt
PPDt = PDt_
RLt
Onde, segundo Milone, PGMt equivale a participação da marca nos gastos de
marketing no período t (%), GMt é o gasto de marketing da marca no período t, PPDt
é a participação da marca nos gastos de pesquisa e desenvolvimento no período t
(%), PDt é o gasto de pesquisa e desenvolvimento da marca no período t e RLt são
as receitas liquidas da empresa no período t (MILONE, 2004). O período t definido
foi o ano de 2015.
A última divisão de atributos são os atributos específicos. Para esse cenário
requer-se a medida da idade da marca e a evolução histórica. Segundo Lefton e
Anson, Birkin e Nunes e Haigh as duas subdivisões “[...] têm impacto na capacidade
da marca de gerar receitas adicionais e custos de produção mais reduzidos.”
(LEFTON; ANSON, 1993. BIRKIN, 1993. NUNES; HAIGH, 2003 apud MILONE,
2004, p. 64). O resultado obtido para a idade da marca é a divisão da idade em anos
da marca pelo número de anos no ciclo de vida dos produtos da categoria, exposto
na seguinte equação (MILONE, 2004):
ICV = Idade_
CVcat
Já a evolução histórica da marca, de acordo com Milone é relevante “[...]
avaliar o comportamento no passado recente de uma marca.” (MILONE, 2004, p.
65). Sua evolução é obtida pela quantidade de anos nos últimos 10 anos em que a
empresa teve aumento das suas receitas dividido por 10, ou seja (MILONE, 2004):
EH = AC
10
O estudo teve em sua tipificação direta a subdivisão extensiva. O método
extensivo foi aplicado no estudo no que tange a pesquisa de dados junto a
Fundação de Economia e Estatística (FEE) para delimitar a população de Santa
Rosa. Posteriormente, mensurou-se a amostra utilizando cálculo amostral e
baseando-se em 95,5% de confiança e 5,41% de erro amostral.
A equação amostral é baseada em Triola, e utilizou a população de Santa
Rosa de 74.172 pessoas para 2016. A população foi projetada com 1% de
crescimento baseada na variação populacional do município nos anos de 2012 a
2014 e divulgados pela FEE; dados estes utilizados na equação a seguir (TRIOLA,
2008, p. 266):
26
n = N p q [Zα/2]² _
p q [Zα/2]² + (N - 1) e²
Onde:
n = amostra;
N = população;
p = proporção de sucessos em uma amostra de tamanho n;
q = proporção de fracassos em uma amostra de tamanho n;
Zα/2 = intervalo de confiança;
e = erro amostral.
Utilizou-se na aplicação da fórmula um grau de confiança de 95,5% - aplicado
na fórmula com seu valor crítico igual a 2 -, para o valor de sucessos e para o valor
de fracassos utilizou-se uma proporção amostral de 50% e para o erro amostral foi
aplicado um taxa de 5,41%. Calculou-se uma amostra de 340 pessoas para as quais
o questionário (constante no apêndice C) deveria ser aplicado para a pesquisa
apresentar o nível de confiança e erro amostral estipulado.
A pesquisa utilizou documentação indireta, visto que foi aplicado ao gestor da
empresa no dia 16 de maio de 2016 um questionário contendo perguntas abertas
com o objetivo de demarcar as politicas e estratégias da organização, coletar dados
para cálculo do Scorecard da Marca e para solicitação de documentos.
Em seguida foram pesquisadas junto aos concorrentes algumas informações
necessárias para posterior aplicação nas fórmulas dos atributos pontuados pelo
método de Milone (MILONE, 2004). Visto que as fórmulas tratam a marca também
diante de sua posição dentro da categoria de negócios.
A pesquisa em forma de questionamentos (apêndice B) foi realizada via
telefone e com visitas aos estabelecimentos concorrentes, mediante solicitação de
informações quanto: ao número alunos matriculados, valor médio da mensalidade,
porcentagem das receitas gastas em marketing e anos de duração do curso. Os
dados foram coletados entre o dia 16 e 31 de maio de 2016.
Além disso, a pesquisa utilizou-se de formulários em excel para o cálculo do
valor da marca da empresa, aplicando-se os dados quantitativos fornecidos pela
pesquisa documental (anexo A e B). Ainda, foram produzidos formulários para
apurar os 10 indicativos do Scorecard da Marca elencados por Milone (MILONE,
2004), compondo a população consumidora, receitas e gastos pertencentes a
instituição e aos concorrentes e para projetar os valores de 2016 à 2020 da escola
27
de inglês estudada.
Portanto, na busca do valor da marca da organização realizou-se uma
pesquisa bibliográfica para buscar entender questões sobre marketing, marcas e
legislação, procedeu-se a pesquisa de campo com utilização de questionário ao
público em geral, utilizaram-se indicativos contábeis e gerenciais disponibilizados
pelo sócio e ainda demonstrou-se os cálculos feitos de acordo com a análise do
Scorecard da Marca, conforme o método desenvolvido por Milone em sua tese de
doutorado (MILONE, 2004).
1.6.3 Análise e Interpretação dos Dados
Após apresentados os dados gerados na pesquisa o autor apresenta a forma
como se procedeu a análise e interpretação destas informações. Nesta seção do
trabalho de conclusão de curso apresentam-se os métodos de abordagem utilizados
na procura pela solução do problema central do trabalho.
O método utilizado nesta pesquisa foi o método dedutivo, pois utilizou-se do
método de avaliação de marcas desenvolvido pelo doutor em Administração Mário
César de Mattos Milone na busca do valor da marca da empresa Hey Peppers em
Santa Rosa (MILONE, 2004).
Analisou-se cada atributo do método de Milone separadamente no
diagnóstico e análise encontrou-se o Scorecard da Marca, que divide as 10
equações desenvolvidas por ele em atributos que impactam nas receitas, nos custos
diretos e custos comerciais (MILONE, 2004).
Segundo Fachin “[...] sem método seria incompreensível falar de ciência,
porque não poderia ser colocado em evidência o conjunto de etapas operacionais
ocorrido na manipulação para alcançar determinado objetivo científico.” (FACHIN,
2006, p. 30).
Ainda, segundo Marconi e Lakatos os métodos apresentam-se sob duas
subdivisões, uma delas é o método de abordagem do qual será utilizado o método
dedutivo e a outra subdivisão é o método de procedimento. Neste último apresenta-
se o método experimental ou empírico, o método estatístico e o método comparativo
(MARCONI; LAKATOS, 2010).
O trabalho utilizou-se do método experimental, pois foi calculada a população
de Santa Rosa para o ano de 2016 com base em um percentual de crescimento dos
28
anos anteriores. Além disso, foi projetado o valor de receitas e investimenros com
publicidade no ano de 2015 para a escola Hey Peppers e suas concorrentes de
mercado em Santa Rosa.
No entender de Gil o método experimental “[...] consiste essencialmente em
submeter os objetos de estudo à influência de certas variáveis, em condições
controladas e conhecidas pelo investigador, para observar os resultados que a
variável produz no objeto.” (GIL, 2008, p. 16).
A segunda tipificação da subdivisão de procedimento que este estudo utilizou
em sua metodologia é o método estatístico. Para Marconi e Lakatos “[...] o papel do
método estatístico é, antes de tudo, fornecer uma descrição quantitativa da
sociedade, considerada como um todo organizado.” (MARCONI; LAKATOS, 2010, p.
90).
O trabalho de conclusão de curso caracteriza-se como estatístico devido ao
fato de a pesquisadora ter-se utilizado de demonstrativos contábeis e gerenciais da
escola e da franquia Hey Peppers. Ainda, calculou-se uma amostra de público para
composição do elemento Share of Mind nos atributos comparativos do Scorecard da
Marca de Milone (MILONE, 2004).
O presente trabalho enquadra-se no método comparativo por fazer um
trabalho de comparação entre a demonstração do resultado do exercício projetada
para os anos de 2016 a 2020 pela demonstração do resultado do exercício projetada
após reflexos do Scorecard calculado da marca para os mesmo anos.
De acordo com Fachin o método comparativo envolve o trabalho num
contexto de caráter indireto ao confrontar semelhanças e diferenças do objeto de
estudo. Amplamente utilizado no campo das ciências sócias, permite ao autor
comparar duas amostras e utilizar-se de características semelhantes à cada uma na
análise. (FACHIN, 2006).
Após demonstrar a análise e interpretação dos dados presentes no trabalho
de conclusão de curso, expõe-se uma pequena apresentação da organização
utilizada no estudo, a fim de expor melhor seu cenário, estrutura, ramo de comercio
ou serviço entre outras informações.
1.6.4 Apresentação da Organização
O Instituto de Línguas Dewes e Diesel foi criado em 2013. Após anos
29
trabalhando no segmento, os sócios sentiram a necessidade de ampliar o negócio e
criaram a própria marca para franquear o negócio de línguas no final de 2012.
No início, durante a formulação do projeto de montagem da marca Hey
Peppers, buscava-se algo novo e com força de mercado, com vistas a atingir o
público consumidor. Para atingir esses objetivos os sócios investiram na marca da
empresa. A marca Hey Peppers é uma franquia da qual o Instituto de Línguas
Dewes e Diesel faz parte. A escola de Santa Rosa conta com mais de 10
professores, que ao incorporarem o corpo docente passam por 50 horas de
treinamento incluindo materiais e métodos de ensino.
A escola conta com alguns diferencias como a qualidade pedagógica e o foco
no resultado. Trabalha ainda com alguns pilares centrais como ênfase na
conversação, respeito pelas diferenças, desenvolvimento do aluno e colaborador,
tecnologia empregada no ensino, aulas dinâmicas e o ensino de idioma como
agente de formação de um cidadão.
A instituição oferece cursos para diversos níveis de inglês e, atualmente,
trabalha também nos segmentos de espanhol e português. Trabalha ainda, com
crianças, adolescentes e adultos, e também com áreas específicas como exército,
redes de hotéis e restaurantes e, ainda business e viagens.
A mensagem que a empresa passa aos clientes de seus serviços é ‘put some
pepper in your life’ que traduzindo para o português significa ‘coloque um pouco de
pimenta em sua vida’ fazendo menção à didática diferenciada empregada na
organização, sendo que a logo da franquia contém uma pimenta dentro de um balão
de conversação.
A empresa conta também com reforços extracurriculares como aulas de
conversação e clubes de escrita; ajuda os alunos no preparo para provas
internacionais como Test Of English For International Communication (TOEFIC) e
Test Of English as a Foreign Language (TOFEL) que são provas de suficiência
reconhecidas pelas faculdades e instituições internacionais. Além disso, o aluno
recebe certificação internacionalmente aceita após o término de cada módulo de
ensino.
A empresa ainda organiza algumas viagens semestrais para o exterior ou
destinos nacionais, como clubes que objetivam a conversação do inglês, em busca
de fixar o vocabulário empregado no decorrer das aulas e inserir o aluno num
ambiente não familiar, fazendo com que seja necessária a utilização da 2ª língua.
30
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Após exposta a contextualização do trabalho, apresenta-se o referencial
teórico. Este tem como objetivo apresentar autores, publicações e livros que sirvam
como fonte de construção e discussão de ideias e composição de uma narrativa
contínua com conteúdos pertinentes ao trabalho. Além, de apresentar embasamento
teórico acerca dos objetivos específicos.
Diante disso é necessário seguir alguns tópicos. Portanto, os assuntos
escolhidos para compor a base de estudo e o foco do trabalho de conclusão de
curso são: gestão do marketing, marcas, posicionamento de mercado, gestão de
relacionamento com clientes, avaliação de marcas, métodos de avaliação de
marcas, a contabilidade nos mundo das marcas, fundamentação legal para
avaliação.
2.1 GESTÃO DE MARKETING
Atualmente, no mercado globalizado a gestão de marketing tornou-se um dos
instrumentos mais utilizados pelos gestores de empresas. O marketing posiciona-se
como uma importante ferramenta na busca de receitas e trabalha com pesquisas
mercadológicas, para adaptar os produtos e/ou serviços da empresa à demanda de
mercado.
Para Rosenwald, o marketing e a propaganda passaram a existir com Adão,
Eva e a Maça. Desde o início dos tempos vem sofrendo alterações até os dias de
hoje, quando passou a oferecer mais atrativos do que uma simples maçã. Aos
consumidores é oferecida uma enorme variedade de produtos e serviços, nos quais
os empresários estão dispostos a gastar milhões disputando a atenção do
consumidor (ROSENWALD, 2004).
Segundo Las Casas o termo marketing surgiu no Brasil por volta de 1954,
quando o país adotou seu estudo em cursos superiores. O marketing era traduzido
nas universidades como ‘mercadologia’ diferenciando-se da tradução inglesa que o
insere como ‘ação de mercado’ (LAS CASAS, 2009).
Porém, em 1960 a Associação Americana de Marketing definiu o marketing
de uma forma clara e objetiva como sendo “[...] o desempenho das atividades
comerciais que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou
31
usuário.” (ASSOCIAÇÃO AMERICANA DE MARKETING, 1960 apud LAS CASAS,
2009, p. 2).
Ferreira aborda o marketing como o “[...] conjunto de estratégias e ações
relativas a desenvolvimento, apreçamento, distribuição e promoção de produtos e
serviços, e que visa a adequação mercadológica destes.” (FERREIRA, 2000, p.
448). Já Dias vai mais fundo ao apresentar o conceito juntamente com algumas
ideologias que fundamentam o marketing. Para ele, marketing consiste na:
[...] função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição. (DIAS, 2003, p. 2).
O autor Dias resume a apresentação metodológica do marketing e apresenta
algumas temáticas centrais de estudo. Estas podem ser resumidas no conhecimento
popular como os quatro Ps: produto, preço, praça e promoção. Estes são
usualmente os temas centrais estudados em uma pesquisa mercadológica. São
apresentados mais detalhadamente na ilustração 3:
Produto Preço Praça Promoção
Teses e
desenvolvimento do
produto
Qualidade
Diferenciação
Embalagem
Marca Nominal
Marca Registrada
Serviços
Assistência Técnica
Garantias
Política de preços
Métodos para
determinação
Descontos por
quantidades especiais
Condições de
Pagamento
Canais de distribuição
Transportes
Armazenagem
Logística
Centro de distribuição
Franchising
Propaganda
Publicidade
Promoção de vendas
Venda pessoal
Relações públicas
Merchandising
Marca nominal
Marca registrada
Embalagem/ rotulagem
Marketing direto
Ilustração 3: Composto de marketing com suas subdivisões. Fonte: Las Casas (2009, p. 5).
Os quatro Ps, apresentados na ilustração, foram nomeados por McCarthy de
mix do marketing ou composto de marketing, que o evidencia como o conjunto de
ferramentas diversas utilizadas pela empresa na busca de atingir um público alvo
(MCCARTHY, 1960 apud KOTLER, 2000). Las Casas completa a fala de McCarthy
32
quando diz que “[...] em qualquer trabalho de comercialização o administrador
deverá realizar um planejamento das quatro variáveis.” (LAS CASAS, 2009, p. 4).
Alguns autores discordam sobre como McCarthy produziu seu modelo de mix
de marketing e outros apenas acrescentam mais alguns Ps como importantes numa
variação do composto de marketing de McCarthy. Porém estudiosos na área
concordam que o modelo não deve ser usado de forma universal.
Neste contexto Serrano concorda, quando introduz ao mix de marketing sua
versão para o setor de serviços contendo oito Ps: elementos do produto, processo,
lugar e tempo, preço, promoção e educação, evidências físicas, produtividade e
qualidade e por fim pessoas (SERRANO, 2012 apud BRAIDOTTI, 2014). Neste
sentido Keller e Machado agregam:
[...] Um dos desafios para o marketing de serviços é o fato de os serviços, por serem intangíveis, são mais sujeitos a variações de qualidade, dependendo das pessoas envolvidas na sua prestação (KELLER; MACHADO, 2006, p. 13).
Com isso, conforme Aaker, Kumar e Day, o objetivo do marketing é centralizar
seus esforços na satisfação do cliente e não no aumento do lucro da empresa
(AAKER; KUMAR; DAY, 2011). Conforme tradução livre de Rosenwald: “[...] desde o
início do marketing seus princípios e filosofia não mudaram, ele é capaz de produzir
resultados concretos e mensuráveis em termos financeiros e de vendas para
empresa.” (ROSENWALD, 2004, p. 1). O que tornou o marketing um instrumento
crescente de gestão e medição da satisfação do cliente.
Para Aaker, Kumar e Day com o processo de crescimento do marketing e sua
utilização crescente nos anos 90, alguns indicadores econômicos, que estão fora de
controle da empresa, mudaram, citando exemplos como o aumento da população
idosa na sociedade, mudanças no padrão da composição da família e alteração dos
valores pessoais. Estes fatores afetam o modo como a empresa trabalha o
marketing (AAKER; KUMAR; DAY, 2011).
Segundo Kotler “[...] o marketing afeta profundamente nossa vida cotidiana.
Ele está em tudo que fazemos – das roupas que vestimos aos sites em que
clicamos, passando pelos anúncios que vemos.” (KOTLER, 2006, p. 2). O que
empresa busca com o marketing é uma maior exposição de sua marca e seu
produto junto ao público consumidor, o que reflete em maior demanda e consumo,
33
indiretamente atrelados à mais vendas e faturamento da organização.
Somando a isso, Dias expõe que o mundo está vivendo a globalização, onde
todos podem e tem acesso mais fácil e rápido à informação, e inclusive são afetados
por ela. Para isso o marketing moderno trabalha com planos de pesquisa de
marketing, que são ferramentas estratégicas para auxílio do plano de negócios e
administração dessas informações (DIAS, 2003).
Conforme Costa Silva as pesquisas de marketing dividem-se em duas. As
pesquisas de oportunidade de vendas que “[...] dão parâmetros sobre oportunidades
existentes no mercado em que atuamos, ou pretendemos explorar.” (COSTA SILVA,
2002, p. 48). E as pesquisas de organização de vendas que “[...] têm por finalidade
avaliar a eficiência das ações do composto mercadológico quanto às políticas de
distribuição, comunicação e estrutura de vendas.” (COSTA SILVA, 2002, p. 49).
De acordo com Kotler, os planos de pesquisa são produzidos para ajudar o
gestor da empresa, para isso, são formulados em etapas. Para Kotler essas etapas
são vistas como única forma de atingir uma pesquisa de marketing eficaz (KOTLER,
2008). O mesmo autor apresenta na ilustração 4 as cinco principais etapas que
compõe o plano de marketing:
Ilustração 4: Processo de pesquisa de marketing. Fonte: Kotler (2008, p. 117).
Conforme apresentadas na ilustração, as cinco etapas do processo de
pesquisa de marketing resumem-se na definição do tema a ser pesquisado,
formulação do projeto, busca de informações pertinentes e de interesse ao trabalho,
análise das informações obtidas pelos processos anteriores e apresentação do
resultado obtido com a pesquisa de marketing.
Costa Silva defende a existência de 6 etapas para uma pesquisa de
marketing, com a inclusão da recomendação ao cliente às etapas do modelo de
Kotler. Esta nova etapa formaria, segundo o mesmo autor, o fim do processo,
quando os resultados são apresentados e ocorre o direcionamento do cliente às
melhores práticas empresariais (COSTA SILVA, 2002).
34
As pesquisas de marketing são indicativos apresentados aos gestores das
empresas, portanto devem refletir com clareza a realidade da organização, para que
isso seja possível deve-se tomar cuidado com erros que afetam a integridade dos
dados.
Os possíveis erros dividem-se em dois macro grupos: erros de amostragem e
erros de não amostragem, estes últimos subdividem-se em erros de processo, erros
de gerenciamento, erros de resposta e erros de não resposta (AAKER; KUMAR;
DAY, 2011).
Ao fim da produção da pesquisa de marketing apresenta-se o seu resultado.
Alguns fatores são preponderantes para produção do relatório de apresentação dos
resultados, para Dias o relatório deve ser organizado, claro, completo, coerente,
honesto, racional, persuasivo e atual (DIAS, 2003).
Posteriormente trabalha-se com a gestão do marketing, visando aplicações
práticas para os resultados obtidos com a pesquisa. Porém, para Kotler as
pesquisas de marketing devem se vistas com cautela, devido aos erros que possam
ocorrer. Contudo, o mesmo autor confirma que se trata de uma importante
ferramenta para minimizar o risco na tomada de decisão (KOTLER, 2008).
Aaker, Kumar e Day expressam a importância da pesquisa de marketing na
tomada da decisão quando expõem que sua “[...] relevância surge como apoio nas
atividades estratégicas e táticas do planejamento, isto é, ajuda a antecipar os tipos
de informação que serão necessárias.” (AAKER; KUMAR; DAY, 2011, p. 35).
Por isso, é necessário fazer uso e direcionamento correto dos dados, como
Lima et al apresenta em exemplo: “[...] a decisão de oferecer mais benefícios, de
modo a aumentar o valor total entregue, é uma questão de gestão de marketing.”
(LIMA et al, 2007, p. 7).
Usualmente, utiliza-se a gestão de marketing para direcionar suas pesquisas
e contestações para as necessidades da empresa. Apresentando os resultados e
direcionando-o a conquistar os benefícios procurados e resolver os problemas
detectados.
O marketing ainda detém o papel de posicionar a empresa no mercado e
manter um relacionamento com os clientes. Estes processos nomeiam-se de
posicionamento de mercado e de gestão do relacionamento com o cliente,
apresentados nos próximos tópicos.
35
2.2 POSICIONAMENTO DE MERCADO
O marketing, conforme apresentado anteriormente, é um conjunto de
estratégias e ações relativas ao desenvolvimento de produtos e serviços. Uma das
ramificações estudadas pelo marketing é o posicionamento, este se subdivide em
vários itens, porém, o foco será o posicionamento de mercado.
Para Oliveira e Campomar o principal objetivo do posicionamento de mercado
é encontrar, estudar e evoluir dentro o setor econômico em que a empresa está
inserida. Também busca responder qual a melhor forma de utilizá-lo para chegar às
metas projetadas pela empresa e fixa aos clientes os valores e imagem da marca da
empresa (OLIVEIRA; CAMPOMAR, 2007).
No entendimento de Kotler, o posicionamento de uma empresa “[...] é o ato de
desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na
mente dos clientes alvo.” (KOTLER, 2000, p. 321). Ou seja, posicionar-se para torna-
se visível aos seus consumidores.
Já conforme apresentam Kotler e Keller, o posicionamento visa projetar um
produto ou serviço à ocupar local diferenciado na mente dos consumidores. O
principal objetivo é posicionar bem a marca da empresa e maximizar a vantagem
competitiva da organização em comparação com seus concorrentes diretos
(KOTLER; KELLER, 2006).
Segundo Keller e Machado para definir seu posicionamento, a empresa deve
responder a 4 questões básicas: 1- quem é o público alvo? 2- quem são os
principais concorrentes? 3- qual a semelhança da marca com seus concorrentes? 4-
quais as diferenças da marca com seus concorrentes? (KELLER; MACHADO, 2006).
O posicionamento de mercado é também um dos assuntos relacionados nas
pesquisas de marketing para definir os resultados e direcionar a pesquisa somente
para o setor econômico que empresa encontra-se inserida. O autor Di Mingo et al
relata sobre posicionamento de mercado:
[...] diz respeito ao processo de identificação e seleção de um segmento, verificação da posição dos competidores e definição de estratégias, envolvendo, ainda, a determinação dos fatores chave de sucesso, conhecimento das necessidades e interesses do mercado, identificação das forças e fraquezas da empresa e dos seus concorrentes o desenvolvimento de habilidades para criar a sustentar vantagens competitivas. (DI MINGO et al, 1988, p. 34 apud OLIVEIRA; CAMPOMAR. 2007, p. 44).
36
Portanto, posicionamento de mercado é conhecer o setor econômico no qual
a empresa e seus competidores diretos encontram-se inseridos, identificar forças e
fraquezas da organização e desenvolver meios competitivos para venda de seus
produtos ou serviços.
Para a empresa manter-se competitiva, segundo Kotler e Keller, é necessário
conhecer as estratégias, objetivos, forças e fraquezas das empresas adversárias No
entanto, antes é necessário conhecer seus concorrentes diretos de mercado,
segundo os mesmos autores “[...] concorrentes são empresas que atendem ás
mesmas necessidades dos clientes.” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 340).
Já para Las Casas “A concorrência é um importante fator a considerar. [...] A
abertura de muitos concorrentes pode determinar de retirada de algum [...] menos
preparado em determinada área de atuação.” (LAS CASAS, 2009, p. 22).
Considerando a fala de Las Casas, estudar os concorrentes, seus pontos fortes e
fracos pode ajudar a empresa a crescer, espelhando-se em seus acertos e
desviando dos erros cometidos.
Reforçando esse pensamento Silva completa que a competitividade das
empresas é um fator importante quando se busca um bom posicionamento de
mercado, para ele: “[...] a capacidade de competir está relacionada à compreensão
sobre onde, por que e como se está competindo.” (SILVA, 2001, p. 3).
Portanto a capacidade de competição do preço agregado ao produto,
qualidade do produto/serviço e o fornecimento mais rápido e de forma barata ao
consumidor final são características usualmente presentes nas empresas líderes de
mercado. Para isso, Kotler apresenta sete estratégias para um melhor
posicionamento do produto diante do mercado, juntamente com alguns exemplos
para melhor compreensão, são apresentadas na ilustração 5:
(I) Estratégia de Posicionamento (II) Exemplo
Posicionamento por atributo. Associar um
produto a uma característica especial
valorizada pelo consumidor.
‘Os relógios Timex ‘apanham’ mas não perdem
a pose.’
Posicionamento por benefício. Associar o
produto a um benefício específico
esperado pelo consumidor.
‘O cartão Master Card é o mais aceito nos
restaurantes.’
Posicionamento por uso/aplicação.
Associar o produto ao uso ou aplicação.
‘Uma caixinha de bicarbonato de sódio Arm &
Hammer no refrigerador elimina o mau cheiro.’
37
Posicionamento por usuário. Associar um
produto ao usuário ou classe de usuários.
‘Head & Shoulders’ o é melhor xampu para as
pessoas com caspa.’
Posicionamento por concorrente.
Identificar o produto usando um
concorrente como ponto de referência.
‘O desempenho dos caminhões Chevy é
superior aos da Ford.’
Posicionamento por categoria de produto.
Associar o produto com outros de uma
classe de produtos similares.
‘7-Up é o refrigerante não-cola. É mais leve e
mais refrescante.’
Posicionamento por qualidade/preço. Usar
o preço como argumento de qualidade
superior. A maior qualidade é refletida em
mais características e/ou mais serviços.
‘Prefira L’Oreal. Custa um pouco mais, mas vale
a pena.’
Ilustração 5: Estratégias de posicionamento. Fonte: Adaptado de Kotler (2008, p. 272).
Conforme atesta McKenna, usualmente as empresas empregam de forma
diferente o marketing de posicionamento, algumas usam corretamente e outras não
conquistam o que objetivavam. Por isso, é importante uma boa estratégia de
posicionamento que garanta uma singularidade no mercado (MCKENNA, 1999 apud
DIAS, 2003).
O mesmo autor propõe um posicionamento dinâmico baseado em dois
conceitos: primeiro posicionar-se de forma gradativa e segundo o multidimensional
que se subdivide-se em: posicionar o produto, posicionar-se perante o mercado e
posicionamento da empresa (MCKENNA 1999 apud DIAS, 2003).
Para Ries e Trout, que estudaram muitos anos grandes marcas e seu modo
de mantê-las, chegam a três métodos aplicados pela Coca-Cola (líder no segmento
de refrigerante), Hertz (vista como a maior locadora de automóveis do mundo) e
Porsche (uma das melhores fabricantes de carros esportivos do mundo) para
manterem-se líderes de mercado:
a) Fortalecer sua posição atual na mente dos consumidores: expor sua
colocação atual no mercado – ranking;
b) Buscar uma posição não ocupada e ocupá-la: estudar os concorrentes e
suas características tornar-se superior na fraqueza do concorrente;
c) Depor ou reposicionar o concorrente: inteirar o consumidor sobre
informações desconhecidas sobre a empresa concorrente (RIES; TROUT,
1982 apud KOTLER, 2008).
38
O uso de uma boa estratégia e a aplicação correta dos dados obtidos pela
pesquisa de marketing podem ser a chave para um bom posicionamento de
mercado para empresa. O planejamento de gestão é uma grande ferramenta,
principalmente quando falamos de gestão do relacionamento com clientes, assunto
que será abordado no próximo tópico.
2.3 GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM CLIENTES
Após posicionar-se no mercado, a empresa anseia aumentar suas vendas,
otimizar a produção, diminuir os custos e melhorar a visão que o cliente tem da
organização. Todos esses objetivos podem ser alcançados através de uma boa
gestão do relacionamento com o público consumidor do serviço ou mercadoria.
Primeiro a companhia deve buscar conhecer e delimitar seu mercado
consumidor. A ferramenta que o marketing utiliza para alcançar esse objetivo é a
segmentação de mercado. Esta ferramenta, segundo Dias, tem duas principais
vantagens: 1 – conhecer o seu cliente, com isso, a empresa poderá servi-lo melhor;
2- possibilidade de quantificar o mercado, definindo seus clientes (DIAS, 2003). De
acordo com Las Casas:
Para lançar no mercado produtos que atinjam os objetivos do conceito de marketing ou mesmo manter um nível satisfatório de atendimento, torna-se necessário entender a razão e a forma pela qual os consumidores realizam suas compras. Somente através do entendimento deste processo será possível viabilizar produtos e serviços que satisfaçam o consumidor. (LAS CASAS, 2009, p. 150).
Para Dias “A segmentação de mercado permite que a empresa direcione seus
esforços para seu público-alvo focalizando os atributos que os consumidores
consideram mais importantes.” (DIAS, 2003, p. 20). Para isso, a segmentação é
dividida por tipos:
a) Segmentação demográfica: consiste na divisão de mercado de acordo com
as características da população, por exemplo: idade, sexo, estado civil;
b) Segmentação socioeconômica: identificar o consumidor de acordo com sua
capacidade econômica e características sociais, por exemplo: renda,
escolaridade, posse de bens, profissão;
c) Segmentação geográfica: divide o consumidor de acordo com sua
39
localização e densidade da população, por exemplo: locais onde as
pessoas moram, trabalham ou tiram férias;
d) Segmentação por benefícios: delimitar os benefícios que o consumidor terá
com o produto ou serviço, dividindo o consumidor com base nos benefícios
que ele procura, por exemplo: qualidade, status, preço;
e) Segmentação por grau de utilização: neste, os consumidores são divididos
baseados em seu nível de consumo, por exemplo: se o consumidor compra
pouco, muito ou moderadamente;
f) Segmentação psicográfica: divide os consumidores com base na forma de
como as pessoas pensam e levam a vida, por exemplo: estilo de vida,
personalidade, valores, interesses (DIAS, 2003).
Para Las Casas, após segmentar o mercado consumidor da empresa, faz-se
útil entender o processo de decisão de compra por meio do qual o consumidor faz a
decisão se compra ou não de determinado produto ou serviço (LAS CASAS, 2009).
Esse processo está demonstrado na ilustração 6:
Ilustração 6: Processo de decisão de compra. Fonte: Las Casas (2009, p. 151).
Portanto, a empresa deve conhecer bem o processo de decisão de compra de
seu consumidor alvo, para desenvolver tanto o melhor produto quando a melhor
propaganda. Deve produzir a apresentação da marca com o objetivo de informar seu
público consumidor, posteriormente ele irá avaliar a empresa, decidir-se e comprar.
Segundo Dias, o pós-compra é função da empresa e busca identificar os problemas
ou benefícios encontrados pelos clientes após a compra do produto ou serviço
(DIAS, 2003).
Conforme Kotler apresenta, depois de conhecer seu consumidor, é importante
distinguir se o que ele busca sanar é uma necessidade (alimento, roupa, abrigo,
segurança, outros), um desejo (carências por satisfações específicas: um
hambúrguer, batata-frita, Coca-Cola) ou uma demanda (desejos por produtos
específicos dos quais, os consumidores têm habilidade de adquiri-los), com o
Necessidade Informações Avaliação Decisão Pós-compra
40
objetivo de direcionar o marketing para o que o consumidor busca realmente
(KOTLER, 2008).
Para Las Casas, historicamente, das três diferentes buscas do consumidor
elencadas por Kotler as mais conhecidas são as necessidades. Para elencar as
necessidades dos consumidores com base na importância dada à elas pelo
consumidor, o psicólogo e professor Maslow desenvolveu a pirâmide das
necessidades, que, segundo ele demonstra as necessidades que motivam o ser
humano na busca da auto-realização. A pirâmide de Maslow é demonstrada na
ilustração 7.
Ilustração 7: Hierarquia das necessidades. Fonte: Adaptado de Las Casas (2009, p. 158).
O processo de decisão varia de três formas, segundo Las Casas, alterando-
se de acordo com a frequência e necessidade da compra. Separa-se em: 1 -
rotineira: produtos sem muito envolvimento com o consumidor, por exemplo:
produtos comprados de forma regular como gasolina, leite, pão, entre outros; 2 -
limitada: consumidores fazem comparação entre oferta e marcas e decidem sem
esforços exagerados, por exemplo: roupas, sapatos, bolsas, outros; 3 - extensiva:
esse é tipo de tomada de decisão quando se compra produtos caros, com um maior
envolvimento do consumidor, por exemplo: casas, automóveis, computadores, entre
outros (LAS CASAS, 2009).
De acordo com Kotler, o comportamento de decisão de compra do
consumidor é influenciado por diversos fatores, esses fatores podem ser culturais,
sociais, pessoais e psicológicos e pesam nas pesquisas mercadológicas feitas pelos
41
consumidores (KOTLER, 2008).
a) Fatores culturais: são os maiores influenciadores durante a compra,
subdividem-se de acordo com: 1- Subcultura: durante a infância adquirimos
valores, percepções e preferencias no cotidiano da vida familiar, assim
como podem influenciar a nacionalidade, grupos raciais, religião; e 2-
Classe Social: nível educacional, renda, ocupação, área residencial;
b) Fatores sociais: subdividem-se em: 1- Grupos de referência: uma pessoa
ou grupo que é referente, altamente influente, categorizados como os
amigos e personalidades famosas; 2- Família: considerado o grupo
primário de influência; 3- Papéis e posições sociais: grupos do qual o
indivíduo faz parte ao longo da vida, por exemplo: família, trabalho, clubes,
definem os produtos consumidos;
c) Fatores pessoais: diferenciam e orientam o consumidor de acordo com: 1-
idade e estágio do ciclo de vida: consumidores de idade diferente têm
interesses e prioridades diferentes; 2- ocupação: profissão que exerce; 3-
situação econômica: condições de renda; 4- estilo de vida: padrão de vida
que o consumidor leva; 5- personalidade ou autoestima: as características
do comportamento do indivíduo;
d) Fatores psicológicos: diferenciados por: 1- motivação: o que motiva o
consumidor; 2- percepção: como o indivíduo recebe a situação; 3-
aprendizagem: experiências adquiridas na última compra; 4- crenças e
atitudes: o que ficou da aprendizagem e como proceder posteriormente
(KOTLER, 2008).
Já no campo dos serviços, como apresenta Las Casas, “[...] os atributos mais
valorizados pelos nossos consumidores para a compra de quaisquer serviços são:
atenção, bom atendimento e dedicação.” (LAS CASAS, 2012, p. 56). O que leva o
consumidor a valorizar também o tratamento emocional empregado na prestação do
serviço, uma forma de fidelizar o cliente.
Segundo apresentam Kotler e Keller “O campo do comportamento do
consumidor estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram,
usam e descartam artigos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas
necessidades e desejos.” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 172). Conforme exposto na
ilustração 8:
42
Ilustração 8: Modelo de comportamento do comprador. Fonte: Adaptado de Kotler (2008, p. 162).
A gestão de cliente segue mesmo após a venda ou prestação do serviço já ter
ocorrido. A empresa deve buscar a satisfação do cliente, uma das formas de avaliar
a satisfação do consumidor após a aquisição do produto ou serviço é a aplicação de
questionários.
Conforme sugere Las Casas, o questionário deve ser projetado para indagar
principalmente etapas já percorridas pelo comprador durante o percurso da compra,
como a abordagem pelo vendedor, as formas de pagamento, a qualidade do produto
ou serviço oferecido, entre outras (LAS CASAS, 2009).
Para Las Casas nem sempre é fácil satisfazer o consumidor, pensando nisso
o governo brasileiro passou a utilizar o Código de Defesa do Consumidor (CDC), em
1970. Apesar de só ter sido aprovado em 1990, surgiu com o intuito de fornecer mais
poder ao consumidor (LAS CASAS, 2009).
Nem sempre é fácil incorporar a gestão de clientes em uma empresa já
constituída, entretanto, hoje em dia posiciona-se como um setor necessário à
empresa.
Uma das funcionalidades do marketing, além do posicionamento de mercado
e gestão do relacionamento com clientes, é a criação de marca, ou seja, o
desenvolvimento de uma identidade para empresa. Foco de investimentos e de alta
divulgação é o convite ao consumidor para conhecer e consumir. Conceitos que
serão apresentados no próximo tópico.
2.4 MARCAS
As marcas das empresas nascem junto com a corporação, mesmo antes de o
projeto sair do papel. Algumas são discretas e outras são mundialmente conhecidas,
porém o que é a marca da empresa? Porque ela é tão divulgada e exposta aos
43
consumidores?
Conforme Davis, as primeiras marcas datam de quatro mil anos atrás, quando
eram utilizadas para marcar ovelhas em fazendas e numerar escravos ou, dois mil
anos atrás no Egito para gravar e recordar fatos importantes ocorridos. Marcas como
conhecemos hoje datam da Revolução Industrial na Inglaterra no século IX, nesta
época o departamento de vendas apresentava baixos números e buscou-se investir
em marcas e no aumento da qualidade do produto como forma de voltar ao mercado
competitivo (DAVIS, 2005).
Segundo Ferreira marca é o “Símbolo gráfico que identifica ou representa
uma instituição, uma empresa, etc.” (FERREIRA, 2000, p. 446). Portanto,
resumidamente marca é a característica visual que diferencia uma empresa de
outra. Porém, conforme completa Davis todas as boas marcas começam pequenas
(DAVIS, 2005).
As marcas anos atrás eram vistas pelos empresários como ‘maus
necessários’ para o crescimento da empresa. Essa perspectiva está mudando, cada
vez mais a gestão de marcas têm imposto seu lugar junto ao mundo empresarial e
retornado com lucros e carteira de clientes fiéis (DAVIS 2005).
Para Keller e Machado cada empresa tem sua estratégia de criação de
marca. Conforme os autores expõem, o nome da marca pode derivar de nomes
próprios, nomes de lugares, nomes de animais, nomes de coisas e objetos ou ainda
nomes santos (KELLER; MACHADO, 2006). Conforme exemplificado na ilustração
9:
Marcas com nomes próprios Cerveja Schincariol, café Pelé, cerâmica
Portinari.
Marcas com nomes de lugares Água mineral águas de Lindóia, requeijão
Poços de Caldas, automóvel Siena.
Marcas com nomes de animais Tubos e conexões Tigre, aviação Andorinha,
feijão Pantera.
Marcas com nomes de coisas ou objetos Computadores Apple, gasolina Shell, manteiga
Aviação, viação Cometa.
Marcas com nomes santos Hospital São Luiz, viação São Geraldo, carvão
São José, farinha São Jorge.
Ilustração 9: Derivação do nome de marcas. Fonte: adaptado de Keller e Machado (2006, p.3).
44
Conforme apresentado, o nome da marca pode originar-se de diferentes
aspectos conforme objetivos ou preferências do gestor ou criador; entretanto, todas
têm o mesmo objetivo: chamar a atenção do consumidor e fazer com que consuma
seu produto ou serviço.
Divulgada pela American Marketing Association, sua definição para marca é
amplamente aceita e reproduzida como: “Um nome, termo, signo, símbolo, ou uma
combinação deles, com a intenção de diferenciar um vendedor ou um grupo deles, e
de os diferenciar da concorrência.” (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2012
apud MENDES, 2014, p. 23). Para Keller esses seriam os elementos da marca
(KELLER, 2008 apud MENDES, 2014).
Segundo Mendes, o maior reflexo que a marca produz para as empresas é o
interesse dos consumidores por ela. Parte desse interesse deve-se a função
agregada à marca de fornecer informações aos consumidores referentes à qualidade
do produto ou serviço oferecido (MENDES, 2014). Portanto, uma marca forte e bem
vista no mercado demonstra aos consumidores a boa qualidade dos produtos e
serviços da empresa.
De acordo com Las Casas a marca seria para empresa a sua imagem, o que
ela busca transmitir ao seu adquirente. No entanto, conforme o autor apresenta
deve-se atentar ás três dimensões da imagem: 1 - dimensão identidade:
desenvolvimento da personalidade da empresa; 2 - dimensão comunicação:
comunicar-se de forma eficaz e de maneira correta com seu público; 3- dimensão
imagem: a identidade percebida da empresa pelo público torna-se o que a empresa
é (LAS CASAS, 2012).
No entendimento de Las Casas, existem dois tipos de apresentação da marca
ao público consumidor: individual ou em família. A apresentação da marca
individualmente ocorre quando a empresa opta por apresentar uma marca para cada
produto ou serviço da organização. Já a marca exposta em família carrega seu
símbolo em todos os produtos. O autor alerta que empresas que buscam a
apresentação da marca em família devem focar-se muito na qualidade do produto,
pois, se o consumidor adquirir um produto de má qualidade todos os demais
produtos da marca serão prejudicados (LAS CASAS, 2009).
Posterior à apresentação da marca aos clientes, fica o seu relacionamento
com o consumidor. Aaker enumera, do mais baixo ao mais alto, cinco níveis de
atitudes que os consumidores têm em relação à marca, demonstrando a lealdade ou
45
não que a marca desempenha no consumo:
a) O consumidor trocará de marcas, principalmente por razões de preço. Não
há nenhuma lealdade de marca;
b) O consumidor está satisfeito. Não há razão para mudar de marca;
c) O consumidor está satisfeito e teria algum custo para mudar de marca;
d) O consumidor valoriza a marca e a vê como uma amiga;
e) O consumidor é devotado à marca. (AAKER apud KOTLER, 2008, p. 395).
Segundo Churchill e Peter a maior parte dos consumidores é fiel,
principalmente quando está comprando certos produtos de uso estendido como
cigarros, maionese e pasta de dente. Já com outros produtos como sacolas de lixo e
ervilhas em lata, apenas um quarto dos consumidores mantém fidelidade com a
marca (CHURCHILL; PETER, 2000).
Além da marca, algumas empresas desenvolvem também outro elemento
dela: o slogan. Conforme expõe Mendes, o slogan é uma frase curta que busca
transmitir uma mensagem da empresa para o consumidor, ou ainda uma
característica principal do produto. Como exemplo de slogans famosos estão o da
Coca Cola (abra a felicidade), TV Sky (Sky, você na frente sempre!), TNT (energy
drink), entre outros (MENDES, 2014).
De acordo com Troiano “Marcas se alimentam da busca do novo com
preservação do que elas têm de essencial, isto é, de sua matriz central de
identidade.” (TROIANO, 2009, p. 195). Mendes completa: “A marca é assim o
resultado de um processo cíclico, sendo constantemente construída reconstruída
pelas atividades da empresa e percepções dos clientes.” (MENDES, 2014, p. 23).
Para dar sentido às afirmativas apresentadas, pode-se usar o exemplo
exposto por Davis da evolução da marca Shell, desde sua criação em 1891 até sua
atual marca em 1999. Pode-se observar na ilustração 10 que durante a evolução da
marca a empresa substituiu a imagem, em 1900, pela imagem agregada ao nome da
marca. Depois em 1999, ultima versão atualizada pela organização, voltou a adotar
apenas a imagem do grupo, demonstrando quão conhecida e associativa é a
imagem da marca com o produto fornecido:
46
Ilustração 10: Evolução da marca Shell. Fonte: adaptado de Davis (2005, p.3).
Percebe-se que com o passar dos anos a marca Shell deixou de usar seu
nome para usar somente sua logomarca, que, segundo Davis é a imagem que
representa a marca. No caso da Shell, a concha. Segundo o mesmo autor a
logomarca pode auxiliar no crescimento de negócios, venda de produtos e serviços e
reputação dos executivos (DAVIS, 2005).
Costa afirma o destino gigantesco de verbas para as marcas se deve ao fato
de o produto ser o suporte da marca, pois, a marca é a síntese da empresa, do
produto ou serviço e sua comunicação, ou seja, sua marca é seu espelho e sua
vitrine (COSTA, 2009 apud OLIVARES, 2012).
Ries e Trout utilizam uma definição simples para demonstrar a importância do
nome para uma organização: “O nome é o gancho que sustenta a marca na
escadinha do produto na mente do consumidor.” (RIES; TROUT, 1993, p. 55). Os
mesmos autores produziram uma pesquisa explorando os nomes ‘Charlie’ e ‘Alfred’,
na qual o nome ‘Charlie’ saiu-se melhor nas vendas, mesmo apresentando o mesmo
produto; os autores ligam os resultados a fonética simples do nome e a facilidade da
pronúncia (RIES; TROUT, 1993)
Depois de criada a marca, procede-se seu gerenciamento, que consiste em
seu lançamento no mercado e posterior pesquisa entre os consumidores quanto à
satisfação sobre a marca. Kotler explica a necessidade de gestão das marcas:
[...] As marcas precisam ser gerenciadas com cuidado para que seu valor seja mantido. Marcas de maior destaque como Coca-Cola, Apple, IBM, Google, Microsoft, foram construídas ao longo de décadas e permanecem entre as marcas mais valiosas do mundo por terem se ajustado e se
47
adaptado ás mudanças das necessidades e estilos de vida dos consumidores. (KOTLER; 2006, p. 121).
Já Keller e Machado apresentam uma estratégia de gestão de marcas que
auxiliam as empresas a manterem-se líderes em seu segmento. Este processo
consiste em cinco fatores a serem seguidos, ou estudados e adaptados ao nicho de
mercado da organização. São eles:
a) Visão de mercado: a empresa deve nortear-se pelos desejos do mercado,
investir em pesquisa e desenvolvimento é a chave para manter-se
atualizado e em paridade na economia;
b) Persistência: exigência de comprometimento de recursos a longo prazo por
parte da organização;
c) Comprometimento financeiro: é custosa a manutenção da liderança devido
a alta demanda de marketing, pesquisa e desenvolvimento;
d) Inovação: a inovação contínua é necessária devida a constante mudança
do comportamento de consumidores e competição com a concorrência;
e) Alavancagem de ativos: empresas líderes de mercado no segmento
lançam novos produtos relacionados, devido ao conhecimento e poder da
marca tornam-se líderes no nicho também do novo produto. (KELLER;
MACHADO, 2006, p. 26).
O gerenciamento de marcas, diferentemente de outros setores da empresa,
apresenta uma ferramenta adicional, essa ferramenta é chamada de branding.
Segundo Martins “Branding é o conjunto de ações ligadas à administração das
marcas. [...] que levam as marcas além da sua natureza econômica, passando a
fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas.” (MARTINS, 2006b, p. 8).
Segundo Kotler e Keller “Branding [...] está totalmente relacionado à criar
diferenças [...] diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a
organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços, de forma que torne sua
tomada de decisão mais esclarecida [...].” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 269-270).
Ainda, segundo Deos “Branding é um processo de construção e
gerenciamento da marca. O processo de construção tem toda uma definição de
estratégia da marca, de posicionamento e uma série de aspectos que serão a alma
desta marca.” (DEOS, 2001 apud COSTA SILVA, 2002, p. 13).
Outro fator altamente valorizado no mercado das grandes organizações e em
ascensão nas empresas é a importância do valor das marcas nos produtos e
48
serviços fornecidos pela organização, este tema apresenta-se no próximo tópico.
2.5 AVALIAÇÃO DE MARCAS
Para proceder a avaliação de marcas, existem inúmeros métodos de
avaliação, no entanto, devemos escolher o método viável e consistente de acordo
com a realidade da empresa em que será aplicado, pois sempre busca-se um reflexo
da realidade da empresa.
Entretanto, Damodaran frisa que a avaliação da marca de uma empresa não
é uma resposta exata, mas sim uma estimativa calculada com os devidos métodos
utilizados especialmente para esse tipo de análise (DAMODARAN, 2007). O mesmo
autor ainda apresenta que esse valor é variável e dinâmico já que evolui “[...] à
medida que obtemos novas informações.” (DAMODARAN, 2007, p. 3).
A subjetividade do processo de avaliação de marcas mostra-se bastante
presente, principalmente quando comparamos os resultados de duas avaliações da
mesma marca por avaliadores diferentes. Muitas vezes os valores resultantes são
totalmente diferentes, Mendes justifica que “Os diferentes avaliadores utilizam uma
grande diversidade de técnicas para medir o valor de cada marca, atribuindo mais ou
menos relevância aos diferentes fatores que contribuem para o valor de uma marca.”
(MENDES, 2014, p. 114).
A avaliação, conforme apresenta Oliveira, têm em sua análise fatores
controláveis e não controláveis; estes últimos quando utilizados erroneamente
podem maquiar o verdadeiro valor da marca da organização. Devido a isso, é
necessário amplo estudo e controle na utilização desses dados (OLIVEIRA, 2004).
Um das variáveis que influência na avaliação de uma empresa é o goodwill.
De acordo com Martelanc, Pasin e Pereira o goodwill “[...] deriva de um conjunto de
características, qualidades e diferenciais da empresa, expresso por meio de sua
capacidade futura de gerar riquezas e retornos superiores ao de novos entrantes e
concorrentes [...].” (MARTELANC; PASIN; PEREIRA, 2010, p. 176).
O mesmo autor expõe como exemplos de goodwill: “[...] marcas, redes de
relacionamentos, carteira de clientes, recursos humanos, capital intelectual dos
funcionários, reputação da empresa.” (MARTELANC; PASIN; PEREIRA, 2010, p.
176). Conforme Martelanc, Pasin e Pereira devido a difícil mensuração, esses ativos
intangíveis não aparecerem em uma avaliação de empresas pelo parâmetro
49
patrimonial (MARTELANC; PASIN; PEREIRA, 2010).
Segundo Martins, um grande risco ao avaliar uma empresa em sua totalidade
seria desconsiderar o valor de ativos intangíveis no laudo de avaliação, conforme
apresenta: “[...] isso não significa que fatores importantes: como tradição, história,
talento, relacionamentos informais, prestígio da marca, recursos naturais,
inteligência [...] não sejam relevantes para a valorização do negócio [...].” (MARTINS,
2012, p. 83).
Conforme apresenta a Lei 6.404, para as empresas são utilizados alguns
métodos de avaliação previamente autorizados pela Comissão de Valores
Mobiliários (CVM) (BRASIL, 1976). Segundo a CVM, todas as informações utilizadas
para a projeção de valor econômico da empresa devem ser anexadas ao chamado
laudo de avaliação conforme disposto na Instrução Normativa (IN) 361 da CVM
(COMISSÃO DE VALORES MOBILIÁRIOS, 2002).
Referente à apresentação do laudo de avaliação, de acordo com o art. 8º
parágrafo 3º da IN 361 da CVM: “O laudo de avaliação indicará os critérios de
avaliação, os elementos de comparação adotados e o responsável pela sua
elaboração [...].” (COMISSÃO DE VALORES MOBILIÁRIOS, 2002).
Conforme introduz Oliveira, a avaliação de marcas de empresas é feita por
meio de métodos de avaliação. É preciso, pois, escolher o método adequado de
acordo com o perfil da empresa e o ramo de mercado que está ocupa na busca de
facilitar o processo de análise (OLIVEIRA, 2004).
Um importante indicador na avaliação de marca é o brand equity, de acordo
com Kotler e Keller “é um importante ativo intangível que representa valor
psicológico e financeiro para a empresa.” (KOTLER; KELLER, 2006, p 270). Ainda,
segundo os mesmos autores “[...] os gastos anuais em marketing com produtos e
serviços devem ser considerados investimentos no conhecimento da marca por
parte do consumidor.” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 272).
O conceito mais difundido de brand equity no mundo do marketing é o
apresentado por Aaker como o: “Conjunto de ativos e obrigações vinculados a uma
marca, seu nome e símbolo, que são somados ou subtraídos do valor proporcionado
por um produto ou serviço a uma empresa e/ou aos clientes dessa empresa.”
(AAKER apud KELLER; MACHADO, 2006, p. 30).
De acordo com Keller e Machado, a principal função que o brand equity
trouxe consigo foi o reforço da importância da marca para o marketing das
50
empresas. Para Martins, apesar de ser uma novidade no Brasil, o brand equity “[...]
começa a assumir um papel de importância cada vez maior para as empresas que
desejam compreender como as suas marcas estão – ou deveriam estar –
posicionadas junto os consumidores.” (MARTINS, 2006b, p. 192).
Quando se avalia uma marca, o valor econômico encontrado não deve ser
tomado como estável ou totalmente exato. O valor encontrado na avaliação é
variável de acordo com o método de avaliação escolhido pelo avaliador. Portanto, a
avaliação de uma empresa pode gerar riscos e inclusive retornos aos quais deve-se
atentar ao utilizar o valor econômico da empresa.
Segundo Damodaran reitera “[...] é irreal esperar ou exigir certeza absoluta
em avaliações.” (DAMODARAN, 2007, p. 4). O retorno que a avaliação proporciona
à empresa é um valor projetado para ser analisado do ponto de vista do investidor e
do vendedor, para chegarem a um consenso sobre o valor acordado para a
negociação para a organização. Conforme reforça Valente: “[...] o objetivo do
consultor é valorizar o patrimônio da empresa e obter o melhor negócio para ambas
as partes: comprador e vendedor.” (VALENTE, 2014, p. 7).
Segundo Martins, salvaguardando alguns casos, a maioria das avaliações
produzidas para as empresas mantém uma porcentagem de incerteza e, portanto
“[...] também inclui situações que envolvem total incerteza sobre os resultados
futuros de determinado evento [...].” (MARTINS, 2006a, p. 310). Tornando a
avaliação interdependente à variável aplicada no processo.
Outro risco apresentado por Damodaran é a incerteza na avaliação, que
apresenta três grupos de incerteza: incerteza na estimativa, incerteza específica da
empresa e a incerteza macroeconômica (DAMORADAN, 2007). Na visão do mesmo
autor cada uma das três incertezas pode gerar um erro grave no processo de
avaliação (DAMODARAN, 2007).
Porém, antes de mensurar uma marca deve-se escolher um método
adequado e válido para esse processo. Durante anos muitos autores propuseram
diversos métodos de avaliação, no entanto alguns são mais conhecidos e difundidos
que é o caso do método da Consultoria Interbrand, método do fluxo de caixa
descontado, método de Milone, método de mensuração pelos custos históricos,
método de mensuração pelos custos de reposição e a avaliação de mercado.
51
2.6 MÉTODOS DE AVALIAÇÃO DE MARCAS
Dos diversos métodos propostos para mensurar uma marca, alguns
ganharam destaque no campo das avaliações de marca. Alguns métodos foram
desenvolvidos e apresentados para utilização com base em informações contábeis,
outros por meio de estudo dos clientes e público consumidor e alguns pela junção
dessas duas formas.
Um destes métodos de avaliação de marcas foi desenvolvido pela Interbrand.
De acordo com Mendes, a Consultoria Interbrand, uma empresa de consultoria
empresarial britânica, desenvolveu um método de avaliação de ativos intangíveis e
de marcas para empresas que acreditavam que sua marca representava uma
grande parte de seu patrimônio, porém sem saber exatamente o quanto (MENDES,
2014).
Conforme o mesmo autor, este método de avaliação foi desenvolvido
internamente pela empresa Interbrand baseado nos conceitos do ISO 10.668 e
utilizado pela primeira vez em 1988, revolucionando o mundo da avaliação das
marcas ao descobrir “que era possível avaliar marcas, não apenas quando elas
eram adquiridas, mas igualmente quando elas eram criadas no seio da empresa.”
(MARTINS, 2012, p. 114). De acordo com Kotler e Keller o método da Interbrand
consiste em dois fatores:
a) Ganhos da marca: “[...] nem toda a lucratividade de uma marca pode ser
aplicada à avaliação dessa marca. [...] Os elementos de lucratividade que
não derivam da identidade da marca devem, portanto, ser excluídos.”
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 285);
b) Força da marca: “[...] engloba uma avaliação análise detalhada da marca,
seu posicionamento, o mercado em que opera, a concorrência, o
desempenho anterior, planos futuros e riscos a que ela está sujeita.”
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 285).
Para Mendes os ganhos da marca são subdivididos em duas etapas: 1 -
desempenho financeiro: composto pelo lucro operacional liquido depois dos
impostos multiplicado por uma taxa nomeada custo médio ponderado de capital da
indústria, o resultado é analisado em uma previsão de 5 anos para um valor final; 2 -
papel da marca: este determinado por “[...] uma investigação primária, uma revisão
histórica dos papéis das marcas na indústria da marca avaliada, ou uma avaliação
52
por painel de especialistas.” (MENDES, 2014, p. 116).
De acordo com Milone, a Interbrand mede a força de uma marca utilizando
alguns fatores de força, para cada fator dá-se medidas diferentes apresentando
como liderança (25%), estabilidade (15%), mercado (10%), internacionalidade
(25%), tendência (10%), suporte (10%) e proteção (5%) (MILONE, 2004).
No entanto conforme sugere Emidio, a empresa de consultoria não divulga a
forma como o cálculo é feito, tornando-o um método praticamente impossível de ser
reproduzido fora da empresa. Contudo, conforme o mesmo autor, ”[...] deixa claro
que utiliza pesquisas de campo com consumidores finais, mensurando variáveis que
têm origem nos modelos comportamentais.” (D’EMIDIO, 2009, p. 33).
Para Raggio e Leone grande parte das metodologias apresentadas, incluindo
a desenvolvida pela Interbrand, carece de base teórica o que a torna a incidência de
erros e questionamentos sobre o método mais frequentes (RAGGIO; LEONE, 2007
apud OLIVEIRA, 2013, p. 27).
Portanto, apesar de ser conhecido e com muitos anos no mercado, o método
apresentado pela Interbrand só pode ser reproduzido por ela mesma, principalmente
pela falta de divulgação de informações sobre como o método funciona e o que tipos
de dados e pesquisas são necessários para produzi-lo.
Outro método muito conhecido no campo de avaliação de marcas é o método
do fluxo de caixa descontado (FCD). Este é um método mundialmente aceito que
consiste em projetar valores no fluxo de caixa para períodos futuros, posteriormente
calculá-los à valor presente.
Conforme Martelanc, Pasin e Pereira a avaliação pelo fluxo de caixa
descontado é a metodologia mais utilizada entre as empresas (MARTELANC;
PASIN; PEREIRA, 2010). O mesmo autor afirma que “[...] o valor da empresa é
medido pelo montante de recursos financeiros que será gerado no futuro pelo
negócio.” (MARTELANC; PASIN; PEREIRA, 2010, p. 14).
Valente faz uso do fluxo de caixa descontado para avaliar uma empresa, já
que segundo ele só “[...] a forma mais aceita é [...] a estimativa do valor presente
líquido (VPL) dos resultados futuros do projeto, o que engloba todos os fatores que
podem levar a esse resultado.” (VALENTE, 2014, p. 34).
Ainda, de acordo com Damodaran “[...] nas avaliações pelo fluxo de caixa
descontado, as taxas de desconto devem refletir o grau de risco dos fluxos de caixa.”
(DAMODARAM, 2007, p. 19). Segundo o mesmo autor para utilizar esse método é
53
necessário estimar as taxas de desconto de um fluxo de caixa, além de medir e
prever fluxos de caixa (DAMODARAN, 2007). Já, de acordo com Martelanc, Pasin e
Pereira:
O fluxo de caixa descontado (FCD) é a principal metodologia empregada para avaliar empresas. Sua abordagem é amplamente utilizada por bancos de investimento, consultorias e empresários [...] seja para fins internos, de análise de investimentos, seja para fusões e aquisições. Para essa abordagem, o valor da empresa é determinado pelo fluxo de caixa projetado, descontado a uma taxa que reflita o risco associado ao investimento. (MARTELANC; PASIN; PEREIRA, 2010, p. 13).
Esta taxa de desconto ou risco pontuada equivale à porcentagem que o
investidor espera receber de retorno aplicando o valor na empresa e deixando de
aplicá-lo em outro investimento. Para Iara, Cunha e Machado “[...] é necessário o
uso de uma taxa de desconto que considere o custo de capital [...] o Custo Médio
Ponderado é a taxa que melhor representa o custo de capital [...]. Essa taxa de
desconto representa a taxa mínima de atratividade.” (IARA; CUNHA; MACHADO,
2011, p. 6).
De acordo com Schmidt e Santos quando se faz a avaliação de uma empresa
pelo fluxo de caixa descontado deve-se tomar cuidado com a taxa de desconto
utilizada, ainda, introduz que a taxa mais adequada para um fluxo de caixa projetado
de uma empresa seria o custo do capital (SCHMIDT; SANTOS, 2006).
Segundo Troiano o fluxo de caixa descontado é um método “[...]
universalmente conhecido e aceito de avaliação de empresas [...] adaptado para o
cálculo exclusivo da parcela que possa ser associada à marca comercializada.”
(TROIANO, 2009, p. 303).
Contudo, conforme acrescenta Gitman, o fluxo de caixa apresenta-se
usualmente em duas formas: o fluxo de caixa operacional e o fluxo de caixa livre.
Cada um destes fluxos é calculado de forma diferenciada e utiliza variáveis distintas
(GITMAN, 2010).
Conforme Damodaran expõe “Todas as mensurações de fluxo de caixa
começam com lucros contábeis.” (DAMODARAN, 2007, p. 54). Devido a isso, para
iniciar a produção do fluxo de caixa de uma empresa é importante ter em mãos a
demonstração do resultado do exercício (DRE).
Segundo Gitman, o fluxo de caixa operacional é obtido através do lucro
líquido depois do imposto de renda somado à depreciação e outras despesas não
54
desembolsadas, este fluxo representa para a empresa o “[...] caixa que ela gera a
partir de suas operações regulares.” (GITMAN, 2010, p. 102).
O mesmo autor afirma que o fluxo de caixa livre “[...] representa o montante
de fluxo de caixa disponível para os investidores [...] depois de a empresa ter
satisfeito todas as suas necessidades operacionais e coberto os investimentos em
ativo fixo líquido e em ativo circulante líquido.” (GITMAN, 2010, p. 103).
Contudo, conforme apresentam Schmidt e Santos, podem ocorrer alguns
erros ou situações que impeçam a utilização desse método, são elas: entidades que
apresentam prejuízos, entidades que possuem um comportamento que acompanha
a economia, entidades com opções de produto que não geram resultados, entre
outros (SCHMIDT; SANTOS, 2006).
O autor Milone desenvolveu um método de avaliação de marcas utilizando o
fluxo de caixa, porém, além de calcular os valores presentes líquidos (VPL) dos
fluxos de caixas futuros, ainda adiciona o valor da perpetuidade ao somatório do
valor da empresa (MILONE, 2004).
Para calcular a perpetuidade utiliza-se o VPL dividido pela taxa mínima de
atratividade (TMA) subtraída da expectativa de crescimento do constante (g),
considerando ainda o período projetado de 5 anos. Exposta com maior clareza na
seguinte fórmula apresentada por Serra (SERRA, 2013, p. 2):
Valor Presente da Perpetuidade = Fluxo de Caixa
(TMA - g)
Outra etapa do método de Milone é calcular 10 variáveis que compõe o
Scorecard da Marca: participação de mercado, tempo de liderança, numero de
concorrentes, alcance geográfico da empresa, Share of Mind, Share of Voice, gastos
de marketing, gastos de pesquisa e desenvolvimento, idade da marca e evolução
histórica.
Após medir os atributos do Scorecard e ponderá-los, Milone desconta os
valores ponderados da DRE projetado, gerando um novo fluxo de caixa livre com
reflexos da empresa sem a marca. Após isso, é diminuído o VPL mais a
perpetuidade do primeiro fluxo do valor apresentado pelo segundo fluxo,
encontrando o valor da marca da empresa.
Além do método da Interbrand e do FCD, que são as metodologias mais
conhecidas para valoração de marcas, também pode-se pontuar outros métodos
como o custo de reposição, custo histórico e a avaliação de mercado.
55
Para Martins, no que tange ao método de avaliação de marcas chamado
custo de reposição, “O valor do ativo intangível é equivalente ao total necessário de
investimento para reconstruí-lo.” (MARTINS, 2012, p. 185). Ou seja, o valor que teria
de ser desembolsado para formar uma marca de mesma força e poder no mercado.
Já o método dos custos históricos, conforme Batchelor consiste na avaliação
da marca por meio de seu custo de criação e desenvolvimento (BATCHELOR, 1998
apud MENDES, 2014). Contudo, segundo Mendes “Este método não reflete
necessariamente o valor da marca porque não toma em consideração a qualidade
ou resultado dos investimentos passados, apenas a quantidade.” (MENDES, 2014,
p. 109).
Para a utilização deste método, e outros baseados em custos, é preciso ter
bem diferenciados alguns conceitos da área de custos. Os custos podem se dividir
em variáveis ou fixos e diretos ou indiretos. De acordo com Martins os custos diretos
podem ser diretamente apropriados aos produtos enquanto os custos indiretos
devem ser estimados para cada unidade e posteriormente alocados aos produtos,
pois não oferecem uma medida objetiva (MARTINS, 2010).
O mesmo autor ainda expõe a divisão de custos em fixos e variáveis, que são
diferenciados basicamente pela inter-relação de quantidade produzida e o valor total
de custo; os custos variáveis oscilam de acordo com as unidades produzidas ou
serviços executados pela organização enquanto os fixos não sofrem variação pela
produção ou prestação de serviço (MARTINS, 2010).
Outro método utilizado para mensurar marcas é a comparação de mercado,
também denominado de avaliação relativa ou método dos múltiplos. De acordo com
Martins o método de avaliação pela comparação de mercado, é um dos métodos
mais bem aceitos diante da legislação brasileira ou internacional. Consiste em “[...]
encontrar um valor para uma marca comparando-a com outras idênticas que tenham
sido negociadas.” (MARTINS, 2012, p. 109). Conforme complementa Martelanc et al:
A grande popularidade e utilização da avaliação por múltiplos se deve a sua simplicidade, necessidade de poucas informações (uma avaliação baseada em múltiplos necessita de apenas dois dados, um indicando o valor de uma empresa semelhante e outro um valor de referência como: Vendas, EBITDA, Lucro); e rápida precificação de novas informações (esta avaliação incorpora diariamente informações do mercado no valor das empresas abertas, refletindo melhor as constantes mudanças do mercado). (MARTELANC et al, 2005, p. 3).
56
Esse método torna-se prático e rápido quando comparadas duas empresas
de capital aberto, já que suas informações contábeis são de divulgação obrigatória,
conforme exposto em Lei 6.404 de 1976 (BRASIL, 1976), as informações estão à
disposição do pesquisador para fazer a confrontação.
Entretanto, Mendes conclui que este método de avaliação pode tornar-se
falho principalmente por ser “[...] improvável que exista informação adequada e
publicamente disponível sobre transações comparáveis, nas quais se basear para a
avaliação.” (MENDES, 2014, p. 110). Martins introduz que outro empecilho para a
utilização deste método seria que frequentemente as informações das transações
passadas apresentam-se incompletas tornando inviável sua utilização no processo
de avaliação (MARTINS, 2012, p. 186).
Devido o grande número de procedimentos de avaliação de marca e
empecilhos de utilizá-los, deve-se optar pelo método que melhor demonstrar a real
situação da empresa. Entretanto, para isso, a empresa avaliada deve apresentar
seus demonstrativos contábeis e demonstrações atualizadas, para isso, a
contabilidade pode apresentar-se como um grande trunfo da organização.
2.7 A CONTABILIDADE NO MUNDO DAS MARCAS
Um das ferramentas que auxiliam na avaliação de marcas é a contabilidade
da empresa. Conforme exposto, alguns métodos rotineiros para a contabilidade não
são utilizados quando se mensura uma marca, porém ela é um importante
instrumento de auxílio.
A contabilidade utiliza o método das partidas dobradas apresentado no livro
de Frei Lucca Pacioli publicado em 1494, em Veneza e intitulado La summa de
arithmetica, geometria, proportioni et proportionalitá. Neste livro, Pacioli expõe o
Tratado XI intitulado ‘De computis et scripturis’ onde apresenta o método de Partidas
Dobradas (SCHMIDT, 2008).
O método das Partidas Dobradas consiste em apresentar um débito
correspondente para cada crédito existente ou vice versa, ou seja, para cada valor
apresentado como débito deverá ocorrer o mesmo valor de créditos. Consoante ao
que expõe Sá: “[...] não há debito sem credito que corresponda ao mesmo e vice
versa, esta é a máxima.” (SÁ, 2010, p. 23).
Porém, apesar de muitos escritores apresentarem Frei Lucca Pacioli como o
57
autor das Partidas Dobradas, ele é apenas o escritor a ter a primeira obra impressa
sobre o assunto. O autor original do Método das Partidas Dobradas é apresentado
por Sá:
[...] 131 anos antes que Lucca Pacioli escrevesse um ‘Tratado de escrituração’, Abdullah ibn Mohammed ibn Kiyâ el – Mazêndêranî já o havia feito, para fins didáticos; a diferença está em que o deste autor é manuscrito e o do frei italiano é impresso pelo sistema de Gutemberg e versa expressamente sobre a Partida Dobrada. (SÁ, 2006, p. 94).
Sá faz menção ao autor islâmico Mazêndêranî que apresentou o mesmo
assunto de Pacioli em seus trabalhos, porém, os trabalhos apresentavam objetivos
diferentes, enquanto o autor islâmico centrava-se na gestão governamental a obra
italiana era direcionada ao ensinamento (SÁ, 2006).
Com o lançamento de débitos e créditos na contabilidade surgiram os
demonstrativos contábeis. Braga acrescenta que “As demonstrações contábeis são
preparadas e apresentadas para usuários externos em geral, tendo em vista suas
finalidades distintas e necessidades diversas.” (BRAGA, 2012, p. 53). O mesmo
autor soma ao exposto quando admite que algumas informações enviadas a órgãos
específicos (governo e órgãos fiscalizadores) requerem algumas particularidades,
porém, não altera o objetivo das demonstrações contábeis (BRAGA, 2012).
As partes interessadas pelas informações contábeis são caracterizadas por
alguns autores pela expressão em inglês stakeholders. De acordo com Freeman
stakeholder é “[...] qualquer grupo ou indivíduo que pode afetar ou é afetado pela
realização dos objetivos da empresa.” (FREEMAN, 1986, p. 46 apud VEIRIA et al,
2011, p. 798).
Braga enfatiza que inicialmente as demonstrações são utilizadas pelos
administradores na gestão e auditoria dos processos empresariais e posteriormente
divulgadas aos agentes ligados à empresa como credores, empregados e governo,
com o intuito de prestação de contas (BRAGA, 2012).
Os demonstrativos contábeis foram criados com a finalidade de auxiliar na
exposição de informações sobre a empresa para seus stakeholders, de uma maneira
organizada e de fácil compreensão. Apresentam-se diferentemente em cada
demonstrativo de acordo com sua essência.
Em resumo, stakeholders são pessoas ligadas ou afetadas pela situação da
empresa, com interesse nas informações contábeis da organização. Estes usuários
58
usam de forma diferente as informações contábeis a seu alcance. A ilustração 11
mostra os principais usuários das informações contábeis de uma empresa:
Ilustração 11: Usuários da informação contábil. Fonte: Marion (2008, p. 27).
De acordo com o Pronunciamento Técnico 00 (R1) do Comitê de
Pronunciamentos Contábeis (CPC) as demonstrações contábeis têm como objetivo
“[...] fornecer informações que sejam úteis na tomada de decisões e avaliações por
parte dos usuários em geral, não tendo o propósito de atender a finalidade ou
necessidade específica de determinados grupos de usuários.” (COMITÊ DE
PRONUNCIAMENTOS CONTÁBEIS, 2011).
Com o lançamento de débitos e créditos demonstrando entradas e saídas da
empresa, a contabilidade produz seus demonstrativos a fim de indicar a situação do
patrimônio da organização. Segundo Padoveze e Benedicto, um importante
demonstrativo contábil é o balanço patrimonial (BP), ele demonstra as obrigações
que empresa têm com terceiros e com os sócios, com valores apresentados no
passivo do balanço patrimonial e ainda, evidencia bens e direitos que a empresa
detém ou têm a receber de terceiros, constantes estruturalmente no ativo do balanço
patrimonial (PADOVEZE; BENEDICTO, 2011).
Segundo o Pronunciamento Técnico 04 (R1) emitido pelo Comitê de
Pronunciamentos Contábeis (CPC) em 2010, ativo é um recurso:
Informações Contábeis
Investidores/ Sócios
Bancos/ Financiadores
Empregados/ Prestadores de
Serviço
Fornecedores/ Consultores
Sindicatos, IBGE, Clientes
Setor Público/ Governo
Analistas/ Administradores
59
a) Controlado pela entidade como resultado de eventos passados; e
b) Do qual se espera que resultem benefícios econômicos futuros para a
entidade. (COMITÊ DE PRONUNCIAMENTOS CONTÁBEIS, 2010).
O ativo da empresa subdivide-se em níveis, um deles é o ativo intangível.
Segundo a Uniform Standards of Professional Appraisal Practice (USPAP) os ativos
intangíveis de uma empresa representam “bens não físicos, incluindo – mas não
limitados a – franquias, marcas, patentes, direitos autorais, goodwill, ações, títulos e
contratos que se distinguem dos ativos físicos.” (UNIFORM STANDARDS OF
PROFESSIONAL APPRAISAL PRACTICE, 2009, p. 66 apud MARTINS, 2012, p.
33).
No Brasil o CPC 04 utiliza dois critérios para caracterizar ativos intangíveis,
segundo o Pronunciamento, o ativo, para ser considerado intangível, deve ser
separável e passível de venda, troca, aluguel, entre outros ou “resultar de direitos
contratuais ou outros direitos legais, independente de tais direitos serem
transferíveis ou separáveis da entidade [...].” (COMITÊ DE PRONUNCIAMENTOS
CONTÁBEIS, 2010).
Conforme apresentado nos métodos de avaliação de marca um dos
demonstrativos contábeis utilizados pelos avaliadores é a Demonstração do
Resultado do Exercício (DRE). Este está entre os demonstrativos mais usados, pois
demonstra o lucro da empresa e suas variações – lucro econômico, lucro
operacional e lucro não operacional.
Segundo Martins, Miranda e Diniz a DRE apresenta o resultado gerado pela
empresa no exercício apurado. Obtêm-se esse resultado subtraindo as despesas
apuradas das receitas geradas durante o exercício das atividades da organização
(MARTINS; MIRANDA; DINIZ, 2014). Já segundo Padoveze e Benedicto a DRE
busca demostrar fatos que alteram a riqueza da empresa, devido à grande
quantidade de informações normalmente a DRE é feita mensalmente. (PADOVEZE;
BENEDICTO, 2011).
Além do balanço patrimonial e da DRE, a contabilidade confecciona outros
demonstrativos importantes para os seus stakeholdes. Entretanto, para a avalição de
marcas, esses dois são os mais utilizados. No entanto, antes de avaliar uma marca é
necessário estar por dentro da fundamentação legal em torno dela.
60
2.8 FUNDAMENTAÇÃO LEGAL DA AVALIAÇÃO
Para avaliar uma marca, deve-se ter em mente que cada país trata a questão
de forma diferente. O que também diferencia a avaliação das marcas, dentro do
território brasileiro, é o enquadramento tributário que a empresa encontra-se
inserida.
Segundo apresenta Herberden “A comunidade financeira foi a primeira a
reconhecer a necessidade da existência de padrões internacionalmente
reconhecidos para avaliação de marcas, entre outros ativos intangíveis.”
(HERBERDEN, 2011 apud MENDES, 2014, p. 105).
O principal indicador legal para empresas quanto à correta mensuração,
avaliação, contabilização e demais regras legais de marcas, no cenário
internacional, é a ISO 10.668: Brand Valuation. A ISSO 10.668 foi criada em 2010 e
defende que os ativos intangíveis são reconhecidos como propriedades de valor
(INTERNATIONAL ORGANIZATION FOR STANDARDIZATION, 2010). De acordo
com Mendes a ISO 10.668 solicita três requisitos:
a) Declaração de propósito: apresentar a finalidade da avaliação da marca;
b) Conceito de valor: este quesito deve apresentar o fator econômico gerado
pela marca;
c) Identificação da marca: o avaliador deve definir, avaliar e descrever a
marca (MENDES, 2014, p. 107).
Conforme apresentam Ejnisman e Gomes outro importante indicador mundial
para mensuração da marca é o Protocolo de Madrid. Criado em 1989 na Espanha e
administrado pela Organização Mundial de Propriedade Industrial (OMPI), procura
facilitar o registro de marcas através de uma só solicitação para diversos países,
entre eles Estados Unidos, Índia e China, o Brasil ainda não se posicionou quanto
ao Protocolo de Madrid (EJNISMAN; GOMES, 2007). Entre outros benefícios, têm
como:
[...] principais vantagens [...] são que o titular de uma marca pode solicitar o seu registro em todos ou alguns dos países membros do sistema mediante a apresentação de: um único pedido de registro internacional; em um único idioma; sujeito a uma única série de taxas (em uma única moeda) e de prazos (INSTITUTO NACIONAL DE PROPRIEDADE INDUSTRIAL, 2013, p. 18).
61
Na legislação brasileira, é a Lei 9.279 de 1996 que serve de base
regulamentar dos direitos e obrigações relativos à propriedade industrial.
Apresentando em seu Art 2º Item III: “Art. 2º A proteção dos direitos relativos à
propriedade industrial, considerado o seu interesse social e o desenvolvimento
tecnológico e econômico do País, efetua-se mediante: [...] III - concessão de registro
de marca; [...].” (BRASIL, 1996).
No Brasil, o Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) criado pela Lei
5.648 de 1970, regido pelo Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio
Exterior, é o órgão responsável por registrar marcas e patentes de organizações
brasileiras ou estrangeiras que pretendem manter filiais no Brasil (BRASIL, 1970).
De acordo com Costa Silva, para registro no INPI a empresa passa por três
instâncias: primeiro é feito o pedido formal para o Instituto, que segue para a análise
de seus técnicos com vistas da proteção de marcas já registradas, posteriormente
publica-se o requerimento na revista normativa do INPI, passados sessenta dias
sem manifestações de terceiros contrárias ao registro, o requerimento segue para a
terceira fase que consiste no pagamento da taxa de concessão do registro (COSTA
SILVA, 2002).
Para ajudar as empresas com o cadastro de suas marcas ou aquelas
buscando patentear ideias, o INPI disponibilizou em seu site orientações, mais
completas do que as apresentadas por Costa Silva, quanto aos procedimentos
necessários no processo de registro:
a) Entender o processo: apresentação geral do que são marcas e suas
variações de criação;
b) Fazer a busca: buscar pelo nome que pretende registrar para a empresa
junto à lista de empresas já registradas;
c) Pagar a taxa: Pagamento da taxa ao INPI para registro da marca em sua
base de dados;
d) Iniciar o pedido: Fazer a solicitação junto ao site de instituição;
e) Acompanhar: Conferir se o pedido foi deferido ou indeferido (INSTITUTO
NACIONAL DA PROPRIEDADE INDUSTRIAL, 2013).
Caso o pedido seja deferido é necessário pagar mais uma taxa referente ao
primeiro decênio. O registro é valido por dez anos, devendo ser renovado após esta
data. Os valores fixados pelo INPI encontram-se no site da instituição e variam de
R$70,00 a R$1.650,00 dependendo da modalidade de registro (INSTITUTO
62
NACIONAL DA PROPRIEDADE INDUSTRIAL, 2014). De acordo com a legislação
brasileira, pelo texto da Lei 9.279 relaciona em sua seção I: Dos Sinais Registráveis
como Marca:
Art. 122. São suscetíveis de registro como marca os sinais distintivos visualmente perceptíveis, não compreendidos nas proibições legais. Art. 123. Para os efeitos desta Lei, considera-se: I - marca de produto ou serviço: aquela usada para distinguir produto ou serviço de outro idêntico, semelhante ou afim, de origem diversa; II - marca de certificação: aquela usada para atestar a conformidade de um produto ou serviço com determinadas normas ou especificações técnicas, notadamente quanto à qualidade, natureza, material utilizado e metodologia empregada; e III - marca coletiva: aquela usada para identificar produtos ou serviços provindos de membros de uma determinada entidade. (BRASIL, 1996).
De acordo com Churchill e Peter depois de registrada a marca a empresa
detentora do registro pode utilizar dois termos para demonstrar a propriedade: ® ou
™. O símbolo ® significa que a marca é registrada e é utilizado em frente à marca
registrada, por exemplo: ® Coca Cola. Já o símbolo ™ é utilizado para marcas que
ainda estão sendo registradas, para demonstrar que a marca já é propriedade de
alguma organização, por exemplo: Diesel ™ (CHURCILL; PETER, 2000).
O valor que uma empresa paga à outra pela utilização da marca, é
denominado royalty e segundo o CPC 30 de 2012 deve ser contabilizado como
receita, segundo a redação: “A utilização, por parte de terceiros, de ativos da
entidade dá origem a receitas na forma de: b) royalties – encargos pela utilização de
ativos de longo prazo da entidade, como, por exemplo, patentes, marcas [...].”
(COMITÊ DE PRONUNCIAMENTOS CONTÁBEIS, 2012).
O processo legal para registro, utilização e valorização da marca de uma
empresa é bastante demorado e burocrático, principalmente, porque a marca é um
ativo que recebeu maior importância apenas recentemente junto ás empresas
brasileiras e inclusive, conforme agrega Troiano: “[...] ainda há uma série de
restrições e impedimentos para incorporar o valor das marcas ao balanço das
empresas. Mas no futuro isso mudará. E, então, saber quanto a marca vale e quanto
suas extensões contribuem [...] será ainda mais importante [...].” (TROIANO, 2009, p.
223).
Martins soma ao pensamento de Troiano quando apresenta: “[...] o
entendimento de valor de marca no Brasil ainda é incipiente. A contabilidade
brasileira tem evoluído lentamente para incluir o valor dos ativos intangíveis nos
balanços, ou mesmo orientar as empresas que desejam valorizá-los.” (MARTINS,
63
2006b, p. 242).
De acordo com Martins as normas brasileiras só reconhecem um ativo
intangível quando avaliado pelo custo histórico ou pela diferença entre seus ativos
contabilizados no seu balanço patrimonial e o valor pago por eles, chamado de
goodwill (MARTINS, 2012).
É preciso madurar a ideia de que a marca de uma empresa detém e agrega
valor para a empresa, sem ela a organização não teria o mesmo relacionamento ou
contato que têm com seu consumidor. Contudo, deve-se enquadrar a marca e os
demais ativos intangíveis da empresa de acordo com o permitido legalmente pela
legislação brasileira.
64
3 DIAGNÓSTICO E ANÁLISE
Neste capítulo são apresentados os resultados da pesquisa segundo seu
objetivo geral e objetivos específicos. Ressalva-se que o trabalho de conclusão de
curso da acadêmica seguiu um tema diferente do que foi apresentado no projeto de
estágio. O principal motivo para a alteração do tema abordado foi a solicitação do
empresário quanto a solução do problema de mensurar corretamente o valor da
marca Hey Peppers.
A empresa estudada investe forte em sua marca, porém sem nenhum
conhecimento do reflexo deste desembolso. A fim de sanar essa dúvida
desenvolveram-se questionários para aplicação com o sócio e público em geral e
ainda procedeu-se um estudo de viabilidade de aplicação do método de Milone na
escola Hey Peppers. Os dados serão apresentados a seguir.
3.1 INFORMAÇÕES ECONÔMICAS E GERENCIAIS DA EMPRESA HEY PEPPERS
A fim de coletar os dados necessários para o cálculo dos atributos numerados
por Milone (MILONE, 2004), foram produzidos e aplicados três questionários com
perguntas abertas. O primeiro foi direcionado ao sócio gestor da empresa, o
segundo ao público em geral e o terceiro aos estabelecimentos concorrentes.
O questionário, constante no apêndice A deste estudo, foi aplicado no dia 16
de maio de 2016 ao sócio administrador da empresa Hey Peppers senhor Felipe
Diesel, com intuito de encontrar o perfil de vendas, marketing, posicionamento de
mercado, relacionamento com os clientes e concorrentes da empresa.
O questionário foi produzido com perguntas diretas, buscando informações
qualitativas da organização. Objetivou-se otimizar a análise das informações e
solicitar documentos da empresa e da franquia Hey Peppers contendo informações
quanto ás receitas, despesas, custos, porcentagem de gastos em publicidade e
pesquisa e desenvolvimento, número de alunos, quantidade de escolas
representantes da marca, número de concorrentes diretos na cidade de Santa Rosa,
ano de criação da marca, entre outras informações necessárias.
No questionário direcionado ao gestor foram projetadas questões contendo
sua idade e sua naturalidade, à fim de traçar o perfil do empreendedor. Como o
sócio da empresa é natural de Santa Rosa e professor há 16 anos, tornou-se
65
conhecedor do mercado e da faixa etária dos alunos com interesse em cursos de
inglês. Ao conhecer o mercado e suas exigências criou em 2013 sua própria marca
nomeada Hey Peppers.
Quanto ao público alvo da escola, o gestor respondeu que o foco da empresa
centra-se em um público mais jovem, sendo estes enquadrados na faixa etária de 15
a 20 anos de idade, demonstrando esse fato através das cores empregadas na sede
da empresa e em suas coloridas companhas de publicidade.
Esta informação demonstra-se importante para delimitar o público a ser
aplicado o questionário que irá compor o Share of Mind da marca pontuado por
Milone e, inclusive, se as campanhas de marketing estão surtindo o efeito desejado
no público alvo (MILONE, 2004).
A marca encontra-se presente em nove municípios, sendo eles: Santa Rosa,
Horizontina, Três de Maio, Santo Ângelo, Cerro Largo, Santo Augusto, Ijuí, Giruá e
Santo Cristo. Trabalhando-se a marca focada nesses municípios consegue-se tornar
a marca visível a toda a extensão noroeste e missões do Rio Grande do Sul. A
questão foi projetada em busca do alcance de mercado da marca, um dos atributos
elencados por Milone em seu Scorecard da Marca (MILONE, 2004).
Os alunos matriculados na escola de Santa Rosa somam 700 pessoas, dentre
elas crianças, jovens e adultos. Segundo o sócio, desde sua abertura em 2013 até o
ano de 2015 o número de alunos vem crescendo, reforçando sua posição de
mercado e demonstrando quão importante é o bom atendimento e o relacionamento
com o cliente.
A empresa trabalha com o posicionamento de mercado focado no usuário, ou
seja, foca uma classe de consumidores. O que se comprova quando o gestor
trabalha o marketing para a visão e interesse de um público mais jovem, conforme
mencionado anteriormente, jovens de 15 a 20 anos. Com isso, o gestor demonstra
seu posicionamento de mercado, delimitando o público alvo da escola através do
caráter definido como posicionamento por usuário.
Durante o processo de criação da marca muito dinheiro foi investido em
pesquisa e desenvolvimento o que hoje reflete no alto número de alunos que a
marca detém, comprovando que os investimentos em pesquisa e desenvolvimento
demonstram o compromisso do gestor com o crescimento e amadurecimento da
empresa.
De todas as receitas auferidas no exercício social da empresa, 60% delas são
66
reinvestidas na publicidade da organização. O processo de reinvestimento desta
verba na divulgação da marca demonstra-se benéfico à empresa através pelo
vínculo que os alunos adquirem pela escola.
O empresário afirmou que no município de Santa Rosa apresentam-se 9
concorrentes, o que torna o mercado muito competitivo e dinâmico, mais ainda, por
se tratar do ramo da educação com altos investimentos e reciclagem constante dos
professores. Por se tratar de um mercado extremamente competitivo, a cada
semestre é feita uma pesquisa nas escolas concorrentes buscando erros e acerto
para exemplo.
Contudo, segundo o gestor, apesar do grande número de concorrentes, a
empresa vem mantendo-se líder de mercado desde seu surgimento em 2013 até os
dias atuais, demonstrando crescimento de receitas ao longo dos anos. A empresa
trabalha com cursos de duração em média de 5 anos e com o valor da mensalidade
avaliado em média de R$ 185,00. Estas informações apresentam-se úteis para a
composição da fórmula da participação de mercado e idade da marca.
Ao final de cada semestre, antes do período de férias dos alunos é realizada
uma pesquisa de satisfação com solicitação de sugestões e reclamações quanto ao
curso, professores, atendimento e infraestrutura da escola. Através desta pesquisa a
empresa Hey Peppers desenvolve o pós-venda compondo suas potencialidades e
corrigindo suas deficiências de acordo com a perspectiva do consumidor dos
serviços.
Outras informações importantes coletadas junto ao sócio da empresa foram: a
expectativa de crescimento para os próximos anos, possibilitando a projeção do
fluxo de caixa e demonstração do resultado do exercício e a taxa mínima de
atratividade do capital. Para estas, o sócio espera um crescimento de 30% nas
receitas para os próximos anos e trabalha com uma taxa mínima de atratividade de
20%.
Os dados coletados pela aplicação do questionário ao gestor da empresa dão
suporte ao cálculo dos atributos pontuados por Milone (MILONE, 2004) e também
para a projeção do crescimento da demonstração do resultado do exercício e do
fluxo de caixa da empresa para os próximos anos. Ressalva-se a importância destes
dados ainda, no que tange o conhecimento das marcas concorrentes no mercado no
município de Santa Rosa.
67
3.2 INFORMAÇÕES DOS CONCORRENTES E DOPÚBLICO EM GERAL
O segundo questionário, constante no apêndice B, foi direcionado aos
concorrentes da empresa. No questionário ao gestor da empresa Hey Peppers
(apêndice A) foi requerido o nome dos concorrentes para pesquisar os valores
pertencentes ao total da categoria no que tange a receitas e valor gasto em
publicidade. O gestor da empresa denominou como seus concorrentes a escola Fisk,
Wizard, All, Dinâmico, Yes, CCAA, Kumon, Yázigi e SENAC.
O questionário foi desenvolvido e aplicado aos concorrentes fim de coletar
informações para a resolução do atributo de participação de mercado da marca,
Share of Voice e o índice de ciclo de vida da marca, pontuado por Milone como
sendo atributos de mercado, comparativos e específicos respectivamente (MILONE,
2004).
Aos concorrentes pontuados pelo gestor da Hey Peppers foi aplicado o
questionário do apêndice C, o questionário foi aplicado com visitas e telefonemas
aos estabelecimentos. Ressalva-se que uma das empresas não detinha a
informação sobre a porcentagem das receitas reaplicada em publicidade, devido a
isso, foi realizada uma média simples das demais empresas para compor a
porcentagem apresentada para a escola H. Os dados gerados estão apresentados
na ilustração 12 com os nomes ocultos por questões éticas e de solicitação dos
estabelecimentos concorrentes pesquisados:
Ilustração 12: Informações das escolas de inglês de Santa Rosa. Fonte: Produção da pesquisadora.
Pelo exposto na ilustração, observa-se que os estabelecimentos de ensino
têm valores de mensalidades entre R$100,00 e R$900,00, o valor da mensalidade
Escola Data do Contato Nº de Alunos Mensalidade MédiaPorcentagem das Receitas
gastas com PublicidadeDuração
Hey Peppers 16/05/2016 700 185,00R$ 60% 5 anos
A 21/05/2016 230 150,00R$ 15% 5 anos
B 21/05/2016 300 210,00R$ 10% 4,5 anos
C 21/05/2016 63 300,00R$ 10% 5 anos
D 24/05/2016 98 220,00R$ 10% 4 anos
E 24/05/2016 28 165,00R$ 20% 3 anos
F 24/05/2016 150 100,00R$ 35% 4,5 anos
G 25/05/2016 520 289,00R$ 15% 4 anos
H 30/05/2016 254 900,00R$ 19%* 5 meses
I 31/05/2016 180 230,00R$ 15% 10 anos
68
não é demonstrado necessariamente inversamente proporcional ao número de
alunos já que a escola que apresenta o maior valor mensal apresenta também
considerável número de alunos.
Baseada nas informações quanto ao número de alunos e o valor médio da
mensalidade elaborou-se uma projeção de faturamento mensal e posteriormente
anualmente demonstrada. Utilizou-se o número de alunos multiplicado pela
mensalidade média mensal.
Foram questionados aos concorrentes, ainda, a porcentagem das receitas
que era reinvestida em publicidade o que demonstrou na média um gasto de 19%
para as empresas. Por expor sua marca e ter grande lembrança no mercado a
empresa Hey Peppers apresentou o maior reinvestimento das receitas nos
dispêndios com publicidade.
Com as informações coletadas foi possível mensurar o Share of Mind que
calcula a lembrança da marca divido pelo número de marcas do segmento lembrado
na pesquisa, este atributo demonstra a porcentagem de vezes em que a marca é
lembrada quando comparada com suas concorrentes.
Com base nestas informações também foi possível mensurar a participação
de mercado da marca Hey Peppers em Santa Rosa, visto que se projetou um
faturamento anual da marca e do nicho de mercado que a organização está inserida
As informações foram coletadas nos estabelecimentos concorrentes do dia 16 ao dia
31 de maio de 2016.
O período de duração do curso de inglês também foi solicitado aos
concorrentes, os resultado obtidos variaram de 5 meses a 10 anos de duração. Esta
informação será utilizada no cálculo da idade da marca Hey Peppers apresentado
como um atributo específico do Scorecard da Marca de Milone, no qual divide-se a
idade da marca pelo número de anos no ciclo de vida dos produtos de toda a
categoria de mercado (MILONE, 2004).
Já o terceiro questionário, constante no apêndice C deste estudo, foi
produzido para ser aplicado junto ao público em geral. Foi aplicado no dia 20 de
maio de 2016 nas Faculdades Integradas Machado de Assis em suas unidades II e
III. A pesquisa contou com 340 pessoas questionadas a fim de responder ao atributo
comparativo Share of Mind apresentado no Scorecard da Marca desenvolvido por
Milone (MILONE, 2004).
A pesquisa foi realizada para mensurar a lembrança da marca Hey Peppers
69
pelo público em geral. O questionário contou com quatro perguntas abertas: data de
realização do questionário, idade do respondente, qual a primeira marca que vem a
lembrança quando se fala de escola de inglês, e quais as demais marcas lembradas.
Além de buscar informações para responder o atributo comparativo Share of
Mind introduzido pelo método de Milone, projetou-se o questionário para verificar se
a Hey Peppers seria a primeira marca lembrada pela população, os resultados foram
apurados e contabilizados e apresentaram-se um total de 24 marcas (MILONE,
2004).
Foi obtido o resultado de 119 pessoas lembrando-se da marca Hey Peppers
em primeiro lugar de um total de 340 pessoas compondo 35% do total, seguido pela
empresa Fisk com 31% de lembrança de marca, contando com 104 pessoas que se
lembraram de sua marca em primeiro lugar. Através deste resultado pode-se definir
que a principal empresa concorrente no segmento de mercado da escola Hey
Peppers é a empresa Fisk. Os resultados são apresentados na ilustração 13:
Ilustração 13: Marcas lembradas em primeiro lugar pela população. Fonte: Produção da pesquisadora.
O resultado obtido através da pesquisa demonstra-se importante já que
agora, a empresa Hey Peppers tem pontuado seus principais concorrentes no
segmento de mercado de Santa Rosa. Podendo tomar medidas de marketing e
posicionamento para aumentar sua participação de mercado em relação
concorrência.
70
Como o questionário foi aplicado com alunos de uma instituição de ensino
superior, contou com respostas de pessoas de idade entre 17 e 58 anos. A pesquisa
ainda apresentou dois questionários respondidos que não apresentaram idade do
pesquisado, os resultados consolidados são apresentados na ilustração 14:
Ilustração 14: Respostas da amostra dividida por idade. Fonte: Produção da pesquisadora.
Percebe-se que a empresa Fisk detém uma maior lembrança da marca entre
jovens de 17 a 20 anos posicionando a Hey Peppers em segundo lugar. Entretanto,
na pesquisa com os jovens de 21 a 25 anos a Hey Peppers apresenta grande
vantagem sobre esta concorrente. Contudo analisando os dois grupos etários em
conjunto a empresa Hey Peppers tem uma vantagem sobre a empresa concorrente
Fisk de 94 respostas contra 81 respostas pela concorrente Fisk.
Torna-se importante agregar valor à marca para diferenciá-la da concorrência,
desta forma a empresa pode tornar-se mais influente diante dos consumidores
quanto a preferencia que exerce sobre o potencial cliente no processo de escolha do
serviço a ser contratado.
Comparando as duas marcas mais lembradas em primeiro lugar pelo público
que respondeu ao questionário, Hey Peppers e Fisk, percebe-se que as duas
empresas são largamente lembradas pelos jovens de 17 a 25 anos, demonstrando o
71
interesse do estudo de inglês por parte dos jovens de Santa Rosa. Para expor os
resultados de uma melhor forma, produziu-se a ilustração 15 demonstrando o total
de lembranças da marca para as duas organizações pontuadas divididas por idade
dos respondentes:
Ilustração 15: Comparação entre as marcas mais lembradas do mercado. Fonte: Produção da pesquisadora.
Nota-se que as pessoas que lembraram da marca Hey Peppers são maiores
entre as idades de 18 e 23 anos. Contudo, esta informação difere do público alvo da
organização que foi pontuada pelo gestor como sendo de 15 a 20 anos. Isto
demonstra que o público alvo da escola Hey Peppers talvez seja mais velho do que
o sócio acredita.
No entanto, demonstra ainda, que o marketing da empresa, que é direcionado
aos jovens, está gerando resultado. Nota-se, por conseguinte que pessoas entre 35
e 40 anos lembraram-se primeiramente da escola Fisk possivelmente por seu
marketing ser direcionado a todos os públicos enquanto o marketing e a propaganda
produzidos pela Hey Peppers são direcionados especialmente para um público alvo.
A marca Hey Peppers foi lembrada por 245 pessoas de um total de 340
pessoas que participaram da pesquisa. A lembrança da marca Hey Peppers compôs
72% dos pesquisados e demonstra o reflexo do alto investimento de valor em
propaganda e publicidade e também no processo de produção da marca, quando da
72
pesquisa e desenvolvimento para criação de uma marca forte enraizada na
lembrança do público exposto à ela.
Apenas 28% dos pesquisado não fizeram menção à marca Hey Peppers
totalizando 95 das 340 pessoas respondentes. Destas 95 pessoas 21 tem a idade de
20 anos, o que demonstra para a empresa que ainda há áreas a serem trabalhadas
com o público jovem a fim de conquistar o público alvo.
A presença da marca Hey Peppers no mercado de cursos de inglês em Santa
Rosa pode ser demonstrada através da ilustração 16. Comparando as 9
concorrentes com a escola Hey Peppers verifica-se a o quanto a marca encontra-se
presente na mente da população:
Ilustração 16: Lembrança da marca Hey Peppers. Fonte: Produção da pesquisadora.
Um total de 24 marcas foi mencionado na pesquisa (apêndice B), entre elas
encontram-se variadas formas de aprender um segundo idioma que incluem escolas
de inglês que oferecem cursos presenciais, escolas que oferecem cursos a distância
e aplicativos de utilização pelo celular.
As 24 marcas lembradas foram Fisk, Yázigi, CCAA, Rede Sinodal, Wizard,
Yes, All, UOL, WiseUP, Kumon, Twenty, Sesi, Open English, TOP Escola de Inglês,
Hey Peppers, Cultura Inglesa, CNA, English Town, SENAC Idiomas, Dinâmico,
Multilínguas, Babel, Sucess, Duolinguo. Esta informação será utilizada para o cálculo
do Share of Mind da marca pontuada por Milone (MILONE, 2004).
Através do questionário aplicado ao público demonstra-se a presença ativa da
marca Hey Peppers na lembrança da população, refletindo positivamente o
investimento da empresa em sua marca e a presença de mercado da marca no
município de Santa Rosa. Mesmo diante da facilidade de contato com o idioma
Pessoas que lembraram damarca Hey Peppers (72%)Pessoas que não lembraramda marca Hey Peppers (28%)
73
inglês nos dias atuais através da internet a marca permanece ainda como a mais
lembrada.
3.3 CÁLCULO DO VALOR DA MARCA HEY PEPPERS
Segundo o método desenvolvido por Milone pode-se dividir em cinco os
atributos que fazem parte do que ele denomina de Scorecard da Marca. Baseado no
conhecimento adquirido através de pesquisas de vários autores especialistas no
assunto marcas, Milone produziu 10 equações que, segundo ele, influenciam no
valor da marca de uma empresa (MILONE, 2004).
Posterior ao cálculo de cada equação montou-se o Scorecard da marca Hey
Peppers e foi calculada uma nota para cada atributo. Em seguida dividiram-se em
três grandes grupos as 10 variáveis calculadas: atributos que impactam nas receitas,
atributos que impactam nos custos operacionais/produção e atributos que impactam
nos custos comerciais.
Para encontrar o resultado da equação de participação de mercado da marca
foi realizada uma pesquisa na categoria de escolas de cursos de inglês em Santa
Rosa. Optou-se por produzir uma estimativa de suas receitas com base em
entrevistas feitas pela pesquisadora com responsáveis pelas instituições; visto que a
liberação de documentos contábeis seria impedida ou mesmo burocrática.
Os dados foram obtidos por meio de ligações e visitas nas escolas do
município e se referem ao ano de 2015. Apresentam-se, na ilustração 17, os dados
obtidos pela pesquisa, os nomes das escolas foram omitidos por questões éticas,
sem alterar a integridade dos dados:
Ilustração 17: Projeção de faturamento das escolas de inglês. Fonte: Produção da pesquisadora.
Escola Data do Contato (1) Nº de Alunos (2) Mensalidade Média (3) Total (1 x 2) Projeção Anual (3) X 12 meses
Hey Peppers 16/05/2016 700 185,00R$ 129.500,00R$ 1.554.000,00R$
A 21/05/2016 230 150,00R$ 34.500,00R$ 414.000,00R$
B 21/05/2016 300 210,00R$ 63.000,00R$ 756.000,00R$
C 21/05/2016 63 300,00R$ 18.900,00R$ 226.800,00R$
D 24/05/2016 98 220,00R$ 21.560,00R$ 258.720,00R$
E 24/05/2016 28 165,00R$ 4.620,00R$ 55.440,00R$
F 24/05/2016 150 100,00R$ 15.000,00R$ 180.000,00R$
G 25/05/2016 520 289,00R$ 150.280,00R$ 1.803.360,00R$
H 30/05/2016 254 900,00R$ 228.600,00R$ 2.743.200,00R$
I 31/05/2016 180 230,00R$ 41.400,00R$ 496.800,00R$
TOTAL 2523 707.360,00R$ 8.488.320,00R$
74
De acordo com o exposto na ilustração 17, observa-se que a receita bruta
anual total da categoria movimenta um total de R$ 8.488.320,00, e a receita bruta da
empesa Hey Peppers totalizou R$ 1.554.000,00. Portanto, aplicando a equação
demonstrada da participação de mercado elencada nos dados gerados, obteve-se o
resultado de 18,31% de participação de mercado da marca Hey Peppers em Santa
Rosa.
Ressalva-se que, apesar de possuir a DRE da empresa e as informações
referentes ao faturamento da organização, optou-se por aplicar os mesmos critérios
de projeção das receitas dos concorrentes para a empresa Hey Peppers, devido ao
fato de projetar e analisar as receitas tomando como base o número de alunos
matriculados.
Para o segundo atributo de mercado do Scorecard da marca de Milone,
apresenta-se o tempo de liderança da marca (MILONE, 2004). Para mensuração
deste atributo de mercado deve-se dividir do número de anos que a marca manteve-
se entre as 3 principais em participação de mercado pela idade da marca analisada,
conforme exposto no titulo dos dados gerados.
Segundo questionário aplicado ao sócio gestor Felipe Diesel (constante no
apêndice A), a marca, quando criada em 2013, se destacou como líder de mercado.
Portanto temos três anos de liderança de mercado e três anos de idade da marca,
com isso chegamos ao resultado 1 para liderança de mercado.
Conforme exposto no referencial teórico, a liderança de mercado é o topo do
ranking ocupado pelas melhores empresas, empresas estas que fazem gestão
desde seus colaboradores até a sua marca e manutenção constantes de seus
gastos com marketing e pesquisa e desenvolvimento, tornando-se exemplos de
mercado.
O último atributo de mercado é o número de concorrentes da empresa, o
resultado desta equação pode ser facilmente obtido com o questionário aplicado ao
gestor. Conforme informação do sócio, são 9 concorrentes diretos neste nicho de
mercado no município de Santa Rosa.
O segundo grupo de atributos é o atributo de alcance da marca. Este
apresenta somente um indicador: o alcance geográfico da marca. Neste separam-se
as marcas de acordo com seu alcance em local, regional, nacional, multinacional ou
global e, para cada um deste Milone sugere uma nota (MILONE, 2004).
De acordo com o sócio gestor, quando questionado sobre quais municípios a
75
marca está presente atualmente, enumerou 9: Santa Rosa, Santo Cristo, Santo
Augusto, Santo Ângelo, Três de Maio, Cerro Largo, Ijuí e Giruá e Horizontina.
Portanto para o atributo de alcance geográfico pode-se dizer que a marca tem
alcance regional.
Baseado nos dados coletados com a aplicação dos questionários, a marca
Hey Peppers foi lembrada por 245 pessoas das 340 pesquisadas, ou seja, 72% das
pessoas se lembraram da marca. Ao todo foram lembradas na pesquisa 24 marcas.
As informações obtidas resultam no Share of Mind da marca de 10,21%.
Baseado no resultado obtido de todas as marcas que a amostra pode
enumerar a empresa Hey Peppers está na lembrança de 10,21% do público, isso
ocorre devido ao emprego do marketing de relacionamento com clientes no processo
de vendas dos serviços utilizado pela empresa, agregando, assim, valor aos serviços
entregues e fidelizando o consumidor.
De acordo com Las Casas o que faz com que o cliente retorne a empresa
prestadora de um serviço é composto de um tripé da atenção ao cliente, bom
atendimento e dedicação (LAS CASAS, 2012), o relacionamento pós-venda só
estreita o relacionamento entre cliente e a prestadora do serviço.
Para o Share of Voice analisam-se os gastos com publicidade da marca
analisada com o total dispendido pela categoria de serviços. O período utilizado foi o
ano de 2015, já que os dados apresentados pelo gestor da empresa estão
completos para esse ano.
De acordo com informações repassadas pelo sócio via questionário, 60% das
receitas são gastas com publicidade. Apesar de constar no balanço o valor de R$
5.698,00 utilizou-se uma estimativa projetada para os valores desembolsados de
gastos com publicidade, aplicando-se os 60% à projeção anual de receitas da
empresa.
Buscando mensurar o valor total gasto pela categoria em marketing, foi
questionado ás escolas concorrentes a porcentagem das receitas que foram
aplicadas na divulgação e publicidade. Os dados apurados apresentam-se
constantes na ilustração 18:
76
Ilustração 18: Gastos com publicidade das escolas de inglês de Santa Rosa em 2015.
Fonte: Produção da pesquisadora.
De acordo com as informações obtidas e aplicando-as à fórmula constante
nos dados gerados deste trabalho, obteve-se um Share of Voice da marca Hey
Peppers no valor de 45,28%. O alto índice de Share of Voice que a empresa
apresentou deve-se ao grande investimento que a organização dispende em
publicidade para a maior exposição da marca ao público.
O Share of Voice obtido foi de 45,28% o que reflete a importância que a
marca Hey Peppers dá aos investimentos empregados em publicidade. O alto valor
deste indicativo para a empresa demonstra-se benéfico quando trabalha-se com o
reflexo desse dispêndio nas receitas da organização. Este apresenta-se como um
indicativo diretamente proporcional ás receitas da empresa, quanto maior a
realocação de valor para a publicidade mais público será atingido pelas companhas
desenvolvidas e mais alunos irão demonstrar interesse pelo serviço da escola.
Neste atributo nota-se o reflexo do bom emprego de um dos 4 Ps do mix de
marketing: a promoção. Através do resultado obtido nota-se que a empresa vem
trabalhando bem a sua propaganda, publicidade, promoção de vendas e
principalmente a venda pessoal utilizando o marketing direto para atingir o público.
Para os atributos de investimento, apresenta-se os gastos com marketing e os
gastos com pesquisa e desenvolvimento. Neste sentido, para as duas despesas
apresentadas anteriormente, deve ter uma atenção especial visto que a marca Hey
Peppers é uma franquia e a escola de Santa Rosa é a franqueada, no entanto, é a
franquia que dispende valores quanto a marketing e pesquisa e desenvolvimento.
Para o cálculo destes dois atributos foram utilizados os dados constantes no anexo
B deste trabalho.
Optou-se por dividir os dois gastos pelo número de franqueados e
posteriormente aplicar à fórmula, dividindo o resultado pelas receitas líquidas da
escola de Santa Rosa. Com isso, os gastos com marketing em 2015 somaram o
Escola (1) Projeção Anual (2) Porcentagem das Receitas gastas com Publicidade (3) Valor Anual Gasto com Publicidade (1) x (2)
Hey Peppers 1.554.000,00R$ 60% 932.400,00R$
A 414.000,00R$ 15% 62.100,00R$
B 756.000,00R$ 10% 75.600,00R$
C 226.800,00R$ 10% 22.680,00R$
D 258.720,00R$ 10% 25.872,00R$
E 55.440,00R$ 20% 11.088,00R$
F 180.000,00R$ 35% 63.000,00R$
G 1.803.360,00R$ 15% 270.504,00R$
H 2.743.200,00R$ 19%* 521.208,00R$
I 496.800,00R$ 15% 74.520,00R$
8.488.320,00R$ 2.058.972,00R$
* A escola não soube fornecer esta informação, portanto utilizou-se a média das demais escolas.
77
valor de R$21.419,14 e as receitas líquidas foram de R$ 469.057,38, submetendo as
informações obtidas junto à DRE de 2015 à fórmula citada obteve-se PGMt = 4,57%.
No caso dos gastos com pesquisa e desenvolvimento, de acordo com
informações da DRE da franquia fornecidos, somou em 2015 o valor de R$ 2.188,16.
Aplicando estes dados à equação citada nos dados gerados chegamos ao PPDt =
0,005%.
Os últimos atributos apresentados sãos os atributos específicos, estes se
subdividem em idade da marca e evolução histórica. Obtêm-se a idade da marca
dividindo a idade em anos da marca pelo número de anos no ciclo de vida dos
produtos da categoria.
Para compor o ciclo de vida em anos dos produtos da categoria foram
questionados os concorrentes e o gestor da empresa Hey Peppers sobre a duração
do curso de inglês em sua unidade de ensino. Obteve-se um resultado de 45,42
anos, conforme apresentado na ilustração 19:
Ilustração 19: Duração em anos do curso.
Fonte: Produção da pesquisadora.
A idade da marca já foi respondida nos atributos de mercado pela equação de
liderança de mercado, sendo de 3 anos. Aplicando a fórmula aos dados obtidos
chegou-se a um resultado de 0,07 para a idade da marca.
A fim de calcular a evolução histórica da marca, o ultimo atributo específico da
marca, divide-se o número de anos com crescimento das receitas da empresa por
10. Para a empresa estudada utilizou-se o numerador 3 substituindo 10 já que a
empresa encontra-se apenas a 3 anos ativa.
De acordo com a DRE fornecida pela empresa, a organização apresentou
crescimento das receitas em 2013 de 100%, quando da abertura da sociedade, em
Escola Duração
Hey Peppers 5 anos
A 5 anos
B 4,5 anos
C 5 anos
D 4 anos
E 3 anos
F 4,5 anos
G 4 anos
H 5 meses
I 10 anos
45,42 anos
78
2014 cresceu 110,9% em relação a 2013 e em 2015 comparado ao ano de 2014
apresentou uma queda de 15,75%. Portanto, identificou-se um crescimento de
receitas de 2 anos, contudo dividiu-se este valor por 3 visto que a marca só existe há
3 anos, após isso obteve-se o resultado de 0,67.
Aqui, demonstra-se importante deter uma DRE bem estruturada que
contemple todas as informações corretas e de acordo com o que a empresa
necessita, demonstrar com clareza todas as despesas e receitas da empresa é o
principal objetivo desta demonstração, tornando-a de larga utilização para a análise
e medição do retorno da empresa, já que segundo Padoveze e Benedicto a DRE é a
expõe a criação de riqueza pela empresa e a atividades desempenhadas
(PADOVEZE; BENEDICTO, 2011).
Para a empresa sua evolução histórica representa, comparado aos anos de
existência, se ela apresenta aumento das suas receitas. O resultado é alto visto que
a empresa existe a apenas 3 anos, contudo se analisado que dos 3 anos de
existência ela apresentou 2 anos de crescimento de receitas demonstra-se 67% de
aproveitamento, quando na realidade, uma empresa recém constituída costuma
apresentar retorno financeiro somente após decorridos alguns anos de organização.
Após encontrar o valor para cada uma das 10 equações constantes nos
atributos que impactam no valor da marca, dividem-se estes em três grandes
grupos: atributos que impactam na receita, atributos que impactam nos custos
diretos operacionais e atributos que impactam nos custos comerciais. Obtêm-se
desta forma o seguinte Scorecard da Marca pontuado por Milone como o reflexo de
indicativos gerenciais, mercadológicos e de marketing de uma marca (MILONE,
2004):
Tabela 1
Scorecard da marca Hey Peppers.
Atributos com Impacto na Receita Valor Obtido Nota do
atributo
Peso
Relativo
Participação de Mercado (PART) 18,31% 0,1831 0,2332
Share of Mind (SM) 10,21% 0,1021 0,1300
Share of Voice (SV) 45,28% 0,4469 0,5692
Gastos com Marketing (PGM) 4,57% 0,0457 0,0582
Idade da Marca (ICV) 0,07 0,0007 0,0009
79
Continuação da Tabela 1 Evolução Histórica (EH) 0,67 0,0067 0,0085
Somatório 0,7852
Atributos com Impacto nos Custos Diretos
Operacionais Valor Obtido
Nota do
atributo
Peso
Relativo
Alcance Geográfico da Empresa 2 0,4000 0,9997
Gastos com Pesquisa e Desenvolvimento (PPD) 0,005% 0,0001 0,0003
Somatório 0,4001
Atributos com Impacto nos Custos
Comerciais Valor Obtido
Nota do
atributo
Peso
Relativo
Tempo de Liderança (LID) 1 0,0100 0,1000
Quantidade de concorrentes 9 0,0900 0,9000
Somatório 0,1000
Fonte: Produção da pesquisadora.
Os dados que constam na tabela 1 evidenciam o Scorecard da Marca, este
representa aspectos e indicativos da empresa que agregam valor à marca da
organização. Os indicativos apresentados no Scorecard da Marca Hey Peppers
demonstram o quanto a marca influencia em suas receitas, seus custos operacionais
e seus custos comerciais. Estes reflexos serão ponderados a aplicada à DRE da
escola.
Depois de produzido o Scorecard da marca, desenvolve-se sua média
ponderada, ou seja, multiplica-se o valor obtido por cada uma das equações
resolvidas pela nota encontrada do atributo e divide-se pela soma dos pesos,
conforme a seguinte equação apresentada (SILVA et al, 2010, p. 46):
MP = ∑ (Nota do atributo X Peso relativo)
∑ Pesos relativos dos atributos
Aplicando-se a fórmula aos pesos e notas encontrados no Scorecard da
Marca, chegaram-se aos fatores ponderados que impactam nas receitas, nos custos
diretos e nos custos comerciais, conforme pode ser observado na ilustração 20:
Fatores Ponderados
Impacto nas Receitas 0,31
Impacto nos Custos Diretos Operacionais 0,40
Impacto nos Custos Comerciais 0,08
Ilustração 20: Fatores ponderados. Fonte: Produção da pesquisadora.
80
Após a separação e ponderação dos dados, estes serão aplicados sobre a
demonstração do resultado do exercício projetado de 5 anos da empresa. Na
projeção de 2016 a 2020 da DRE objetiva-se trazer a valor presente os fluxos
projetados futuros.
Com a Demonstração do Resultado do Exercício de 2015 (anexo A) fornecida
pela escola Hey Peppers, projetou-se um crescimento anual de 30% nas receitas e
nos custos variáveis, conforme previsão do sócio de crescimento para os próximos
anos. Já os custos fixos foram projetados com acréscimo de 15% comparados com
o ano anterior, esta adição foi aplicada a cada dois anos, conforme ilustração 21:
Ilustração 21: Projeção da DRE de 2016 à 2020 da empresa Hey Peppers. Fonte: Produção da pesquisadora.
Após a projeção da DRE, Milone apresenta em seu método uma projeção do
fluxo de caixa livre (FCL), baseado em informações da DRE projetada. O fluxo de
caixa livre projetado da empresa Hey Peppers pode ser obtido aplicando a equação
apresentada por Gitman, exposta no referencial teórico deste trabalho no titulo
avaliação de marcas (GITMAN, 2010, p. 103):
FCL = FCO – IAFL – IACL
Onde:
FCO = Fluxo de caixa operacional;
IAFL = Investimento no ativo fixo líquido;
IACL = Investimento no ativo circulante líquido.
Baseado no balanço patrimonial fornecido pela escola Hey Peppers, não
houve variação no ativo fixo da organização nem investimento em seu ativo
circulante líquido. Ainda, observando-se a DRE de 2014 e 2015 da empresa, notou-
2016 2017 2018 2019 2020RECEITAS 679.452,77R$ 883.288,61R$ 1.148.275,19R$ 1.492.757,74R$ 1.940.585,07R$
RECEITAS OPERACIONAIS 679.452,77R$ 883.288,61R$ 1.148.275,19R$ 1.492.757,74R$ 1.940.585,07R$
RECEITA BRUTA COM VENDAS E SERVIÇOS 679.452,77R$ 883.288,61R$ 1.148.275,19R$ 1.492.757,74R$ 1.940.585,07R$
RECEITAS COM VENDAS 130.259,19R$ 169.336,95R$ 220.138,04R$ 286.179,45R$ 372.033,28R$
RECEITAS COM SERVIÇOS 549.193,58R$ 713.951,65R$ 928.137,15R$ 1.206.578,30R$ 1.568.551,78R$
DEDUÇÕES DAS RECEITAS C/VENDAS E SERVIÇOS 69.678,18-R$ 90.581,63-R$ 117.756,12-R$ 153.082,96-R$ 199.007,85-R$
RECEITA LIQUIDA 609.774,59R$ 792.706,97R$ 1.030.519,06R$ 1.339.674,78R$ 1.741.577,22R$
CUSTOS E DESPESAS 566.168,88-R$ 682.271,71-R$ 860.079,31-R$ 1.056.293,09-R$ 1.342.276,01-R$
V* CUSTOS DAS MERCADORIAS VENDIDAS 1.884,71-R$ 2.450,13-R$ 3.185,17-R$ 4.140,72-R$ 5.382,93-R$
V* DESPESAS OPERACIONAIS 385.124,71-R$ 500.662,13-R$ 650.860,77-R$ 846.119,00-R$ 1.099.954,70-R$
F** DESPESAS COM MARKETING 6.552,70-R$ 6.552,70-R$ 7.535,61-R$ 7.535,61-R$ 8.665,95-R$
F** DESPESAS GERAIS COMERCIAIS 172.606,75-R$ 172.606,75-R$ 198.497,77-R$ 198.497,77-R$ 228.272,43-R$
RESULTADO DO EXERCICIO 43.605,71R$ 110.435,26R$ 170.439,75R$ 283.381,69R$ 399.301,21R$
*V - Custos e Despesas Variáveis **F - Custos e Despesas Fixas
81
se que a depreciação não foi calculada durante o período.
Portanto, optou-se pela utilização do lucro líquido operacional depois do
imposto de renda para a composição do fluxo de caixa livre da empresa, sem
considerar o valor da depreciação, visto que não gera impacto sobre o imposto de
renda por se tratar de uma empresa do Simples Nacional e ainda por não se
classificar como uma despesa reembolsável.
Ressalva-se que foram utilizados estes parâmetros apenas para a empresa
em questão. Em caso de aplicação do método em outras empresas, como por
exemplo, uma organização tributada pelo Lucro Real, a depreciação influenciaria na
carga tributária, portanto refletindo no caixa da empresa. Baseado nas informações
FCL é igual ao lucro liquido da empresa depois do imposto de renda. Chegou-se a
um fluxo de caixa operacional de R$15.566,99, conforme exposto na ilustração 22:
Ilustração 22: Fluxo de caixa operacional da empresa Hey Peppers. Fonte: Produção da pesquisadora.
Para o cálculo do fluxo de caixa livre (FCL) não ocorreu variação no
imobilizado circulante nem variação do ativo imobilizado líquido conforme o Balanço
Patrimonial da empresa fornecido de 2014 e 2015 (anexo C). A pesquisa não obteve
dados contábeis suficientes para a devida aplicação do fluxo de caixa livre, sendo
apenas considerada a depreciação contabilizada em R$808,64 para a composição
do FCL. Ainda, foram considerados e utilizados na pesquisa os dados contábeis e
gerenciais fornecidos pela empresa.
Depois de projetar do FCL da empresa para o ano de 2015, fez-se a projeção
para os próximos 5 anos. A projeção utilizou o resultado do exercício projetado na
DRE demonstrado na ilustração 21. A taxa mínima de atratividade definida pelo
sócio foi de 20%.
Ainda, a projeção da perpetuidade foi realizada, utilizando uma expectativa de
crescimento nos fluxos de caixa de g = 1%, admitindo, com isso, que os fluxos de
caixa da empresa podem crescer 1% além da expectativa da taxa interna de retorno
fixada pelo sócio. Estas informações estão detalhadas na ilustração 23:
Fluxo de Caixa Operacional da empresa Hey Peppers
Lucro liquido operacional depois do imposto de renda (NOPAT) 15.566,99R$
(+) Depreciação -R$
(=) Fluxo de Caixa Operacional 15.566,99R$
82
Ilustração 23: Fluxo de caixa operacional projetado da empresa Hey Peppers. Fonte: Produção da pesquisadora.
Baseado na ilustração 23, o valor total de empresa Hey Peppers é de
R$1.404.220,56. Entretanto, este estudo objetiva a obtenção do valor da marca da
empresa, para isso, conforme desenvolvido por Milone, descontamos da projeção da
DRE os valores ponderados obtidos pelo Scorecard da marca e demonstrados na
ilustração 21 (MILONE, 2004).
Para compor o valor da perpetuidade primeiramente utiliza-se o valor
presente dos fluxos de caixa de R$511.213,59 descontado a taxa de 20% num
período de 5 anos, obtêm-se então o valor de parcela de R$170.939,45. A este valor
é aplicado a fórmula da perpetuidade que resulta no valor de R$899.681,31.
O valor ponderado incidente sobre receitas, custos diretos operacionais e
custos comerciais obtidos através do Scorecard da Marca apresentado por Milone
(MILONE, 2004) deve ser descontado da DRE projetada para empresa, por exemplo
na ilustração a seguir descontou-se da DRE projetada na ilustração 20 o porcentual
de 0,31% das receitas, 0,40% dos custos diretos operacionais e 0,08% dos custos
comerciais, chegou-se ao seguinte resultado constante na ilustração 24:
Ilustração 24: Projeção da DRE da empresa Hey Peppers após Scorecard da marca. Fonte: Produção da pesquisadora.
Fluxo de Caixa Livre da empresa Hey Peppers 2016 2017 2018 2019 2020
Lucro liquido operacional depois do imposto de renda (NOPAT) 43.605,71R$ 110.435,26R$ 170.439,75R$ 283.381,69R$ 399.301,21R$
(+) Depreciação -R$ -R$ -R$ -R$ -R$
(-) IAFL (investimento no ativo fixo líquido) -R$ -R$ -R$ -R$ -R$
(-) IACL (investimento no ativo circulante líquido) -R$ -R$ -R$ -R$ -R$
(=) Fluxo de Caixa Operacional 43.605,71R$ 110.435,26R$ 170.439,75R$ 283.381,69R$ 399.301,21R$
Valor Presente dos Fluxos R$ 508.795,26 TMA 20%
Perpetuidade R$ 895.425,30 g 1%
Valor Total da Empresa R$ 1.404.220,56
Avaliação Parâmetros
2016 2017 2018 2019 2020RECEITAS 677.346,47R$ 880.550,41R$ 1.144.715,53R$ 1.488.130,20R$ 1.934.569,25R$
RECEITAS OPERACIONAIS 677.346,47R$ 880.550,41R$ 1.144.715,53R$ 1.488.130,20R$ 1.934.569,25R$
RECEITA BRUTA COM VENDAS E SERVIÇOS 677.346,47R$ 880.550,41R$ 1.144.715,53R$ 1.488.130,20R$ 1.934.569,25R$
RECEITAS COM VENDAS 129.855,39R$ 168.812,01R$ 219.455,61R$ 285.292,29R$ 370.879,98R$
RECEITAS COM SERVIÇOS 547.491,08R$ 711.738,40R$ 925.259,93R$ 1.202.837,90R$ 1.563.689,27R$
DEDUÇÕES DAS RECEITAS C/VENDAS E SERVIÇOS 69.462,18-R$ 90.300,83-R$ 117.391,08-R$ 152.608,40-R$ 198.390,93-R$
RECEITA LIQUIDA 607.884,29R$ 790.249,58R$ 1.027.324,45R$ 1.335.521,79R$ 1.736.178,33R$
CUSTOS E DESPESAS 564.477,51-R$ 680.254,02-R$ 857.457,10-R$ 1.052.886,02-R$ 1.337.847,73-R$
V* CUSTOS DAS MERCADORIAS VENDIDAS 1.877,18-R$ 2.440,33-R$ 3.172,43-R$ 4.124,15-R$ 5.361,40-R$
V* DESPESAS OPERACIONAIS 383.584,21-R$ 498.659,48-R$ 648.257,33-R$ 842.734,52-R$ 1.095.554,88-R$
F** DESPESAS COM MARKETING 6.547,46-R$ 6.547,46-R$ 7.529,58-R$ 7.529,58-R$ 8.659,01-R$
F** DESPESAS GERAIS COMERCIAIS 172.468,67-R$ 172.606,75-R$ 198.497,77-R$ 198.497,77-R$ 228.272,43-R$
RESULTADO DO EXERCICIO 43.406,78R$ 109.995,56R$ 169.867,36R$ 282.635,77R$ 398.330,60R$
*V - Custos e Despesas Variáveis **F - Custos e Despesas Fixas
83
Com base na ilustração 24, objetiva-se demonstrar o valor das receitas,
despesas e resultado do exercício caso a empresa não detivesse a marca Hey
Peppers. Ressalva-se que o valor apresentado na ilustração 24 é inferior à DRE
demonstrada na ilustração 21, demonstrando que a marca gera influência sobre os
resultados da empresa.
Projetando-se um novo fluxo de caixa baseados na DRE apresentada após a
aplicação dos reflexos do Scorecard da Marca Hey Peppers constante na ilustração
24, obtiveram-se os valores apresentados na ilustração 25 para a escola Hey
Peppers de Santa Rosa:
Ilustração 25: Fluxo de caixa operacional projetado da empresa Hey Peppers após o Scorecard da Marca.
Fonte: Produção da pesquisadora.
Portanto, comparando os valores do primeiro fluxo de caixa projetado para a
empresa Hey Peppers com o fluxo de caixa demonstrando os efeitos do Scorecard
da marca, elaborou-se a ilustração 26 para demonstrar o valor da marca da
organização em Santa Rosa:
Ilustração 26: Resultado do cálculo de valor da marca Hey Peppers. Fonte: Produção da pesquisadora.
Baseado no método apresentado por Milone, o valor da marca obtido para a
empresa Hey Peppers em Santa Rosa totalizou o valor de R$ 4.283,80 conforme
apresentado na ilustração 26 (MILONE, 2004). Ou seja, a marca equivale a 0,003%
do valor total da empresa.
Fluxo de Caixa Livre da empresa Hey Peppers 2016 2017 2018 2019 2020
Lucro liquido operacional depois do imposto de renda (NOPAT) 43.406,78R$ 109.995,56R$ 169.867,36R$ 282.635,77R$ 398.330,60R$
(+) Depreciação -R$ -R$ -R$ -R$ -R$
(-) IAFL (investimento no ativo fixo líquido) -R$ -R$ -R$ -R$ -R$
(-) IACL (investimento no ativo circulante líquido) -R$ -R$ -R$ -R$ -R$
(=) Fluxo de Caixa Operacional 43.406,78R$ 109.995,56R$ 169.867,36R$ 282.635,77R$ 398.330,60R$
Valor Presente dos Fluxos R$ 507.243,10 TMA 20%
Perpetuidade R$ 892.693,67 g 1%
Valor Total da Empresa R$ 1.399.936,76
Avaliação Parâmetros
Valor da empresa 1.404.220,56R$
Valor da empresa após a aplicação do Scorecard 1.399.936,76R$
Valor da marca Hey Peppers 4.283,80R$
Resultados
84
Com a ilustração 26 observa-se que o valor da empresa equivale a
R$1.404.220,56 e seu valor caso não detivesse a marca Hey Peppers corresponde a
R$1.399.936,76. Isto demonstra que a marca exerce um valor de R$4.283,80 de
influência sobre os fluxos de caixa da empresa.
Com a alteração de qualquer um dos indicativos do Scorecard da Marca o
valor da marca Hey Peppers sofreria alterações, por exemplo, com o passar dos
anos sua evolução histórica e a idade da marca serão alteradas, sendo necessária a
composição de um novo cálculo. Conforme apresentado por Damodaran o valor
obtido é dinâmico e muito variável (DAMODARAN, 2007), podendo sofrer influência
de qualquer alteração dos indicativos.
Demonstra-se a importância de conhecer o valor da marca com o objetivo de
se trabalhar o processo de agregar valor à esse ativo intangível. Contudo apresenta-
se necessário a constante atualização dos indicativos visto que o valor pode se
tornar obsoleto rapidamente.
85
4 RECOMENDAÇÕES
Dentre diversas metodologias disponíveis, para calcular o valor da marca Hey
Peppers utilizou-se o método desenvolvido de Milone que utiliza o Scorecard da
Marca para aplicação de seus efeitos na demonstração do resultado do exercício da
empresa (MILONE, 2004). O valor da marca da empresa pode otimizar a aplicação
de seus recursos direcionando-os a setores carentes de investimento, tomando-a
assim uma ferramenta na tomada de decisão.
Nesse sentido, a pesquisa foi realizada no primeiro semestre de 2016, com a
utilização de dados quantitativos e qualitativos que refletem direta ou indiretamente
na marca da escola de idiomas Hey Peppers. Com base nos resultados obtidos no
trabalho notou-se a importância do marketing, pesquisa e desenvolvimento e
também da publicidade para uma empresa que busca ter sua marca forte no
mercado. Baseado nisso, apresentam-se nesta etapa algumas recomendações.
Apesar do valor obtido pelo método de aplicação produzido por Milone ter-se
demonstrado um valor relativamente baixo, recomenda-se que o gestor continue
investindo em ações de marketing e dentro do possível aumente esse investimento
já que ficou demonstrado que reflete positivamente nas receitas da empresa e da
marca e apresentou um valor baixo se comparado aos outros atributos.
Ainda, demonstrou-se importante para a empresa à apresentação de seus
dados contábeis, econômicos e financeiros atualizados, demonstrados com
transparência em seus demonstrativos e evidenciando a realidade atual da empresa.
Nota-se a importância de deter um contador organizando as informações
contábeis e gerencias e ainda, verificando se ocorreu o retorno desejado pelo sócio
do capital investido na organização. Devido a isso, recomenda-se ao gestor designar
uma pessoa para ficar responsável pelo relacionamento entre o escritório contábil e
a empresa Hey Peppers.
Pontuando os fatores que geram valor à marca introduzidos por Milone
(MILONE, 2004) quanto ao atributo participação de mercado (PART) foi calculado
baseado na projeção de receitas da concorrência e da organização Hey Peppers. No
método, o autor utilizou sociedades anônimas de capital aberto com negociação de
ações em bolsa de valores, visto que essas empresas são obrigadas por lei a
divulgar seus dados contábeis e financeiros demonstrando a situação da empresa
para seus stakeholders.
86
A empresa Hey Peppers enquadra-se na tributação do Simples Nacional,
portanto não divulga publicamente seus demonstrativos, assim como grande parte
de seus concorrentes no município de Santa Rosa. Devido a isso, a equação não se
utilizou de valores contábeis das escolas de curso de inglês no cálculo da
participação de mercado da marca. Recomenda-se para a contabilidade atenção
quanto à precisão e concisão no lançamento e apresentação das informações
contábeis. Para o gestor sugere-se que busque os informativos contábeis com
regularidade junto ao escritório contábil a fim de se manter inteirado quanto à
situação da empresa.
Para a liderança de mercado, uma pesquisa mercadológica junto aos
estabelecimentos concorrentes aplicada com regularidade pode concretizar a
informação sobre sua posição no ranking do segmento e otimizar o resultado deste
atributo, conhecer a concorrência pode auxiliar o gestor a se posicionar quanto as
ações de mercado a serem implementadas.
O resultado calculado para o atributo Share of Mind da marca apresentou-se
relativamente baixo, atingindo 10,21% de lembrança da marca pela população. Ou
seja, de todas as 24 marcas mencionadas na pesquisa, o peso relativo da marca
Hey Peppers é de 10,21%. Recomenda-se continuar investido na publicidade da
marca da empresa, podendo atribuir outros meios de divulgação e aprimorar
investimentos aos já utilizados, diante disso, sugere-se a maior utilização de mídias
sociais online que conseguem expor a marca de forma a atingir um público maior
sem gastos expressivos.
Recomenda-se ao gestor uma maior interação com o público no ambiente
online, visto que alguns aplicativos de celular foram lembrados na pesquisa. Pode-se
estreitar o relacionamento entre público e a marca a criação de jogos, aplicativos ou
mesmo informação divulgada em mídias sociais. Posteriormente, pode-se proceder
a uma nova pesquisa para analisar se o novo Share of Mind da marca pós a tomada
das novas medidas de marketing atingiu o objetivo proposto.
Ainda, com a pesquisa desenvolvida para a resolução do atributo Share of
Mind obtiveram-se idades diferentes das pontuadas como público alvo pelo gestor
da empresa em resposta ao questionário aplicado. Com isto sugere-se ao gestor
proceder uma pesquisa junto aos seus atuais clientes, com o objetivo de delimitar o
atual público inserido na instituição, podendo com base na resposta obtida direcionar
a publicidade para a faixa etária obtida.
87
O Share of Voice da escola apesentou um resultado relativamente alto,
ressalva-se que para o cálculo deste atributo desviou-se da aplicação original onde
foram utilizados dados contábeis verídicos das empresas de capital aberto que
negociam suas ações em bolsa de valores. Para o cálculo deste atributo, para a
empresa Hey Peppers, foi utilizada uma projeção dos valores gastos em publicidade
com base em receitas também projetadas da própria empresa e dos seus
concorrentes.
Para o atributo Share of Voice os dados contábeis presentes na DRE da
empresa não foram utilizados, foram substituídos pela projeção de suas receitas
com base no número de alunos. O principal motivo apresentado para a tomada
dessa medida se deve a adoção da mesma metodologia de aplicação a todas as
empresas de cursos de inglês de Santa Rosa, ou seja, como os dados da
concorrência também não demonstram com integridade os dados contábeis,
procedeu-se a adoção da projeção com base no número de alunos e valor médio da
mensalidade, também, para a empresa Hey Peppers.
Para os dois atributos de investimento pontuados por Milone como gastos
com marketing e gastos com pesquisa e desenvolvimento (MILONE, 2004) foram
utilizados os valores constantes nos demonstrativos da franquia Hey Peppers
dividido por todos os 9 franquiados da marca, tornando o valor obtido relativamente
baixo para ambos os atributos.
Usualmente, as empresas utilizam verbas de seu próprio caixa com estas
despesas, contudo como a franquia Hey Peppers apoia e dá suporte para a escola
de Santa Rosa apresentam-se aqui os valores contabilizados pela franquia. No
entanto, reiterasse que caso essa metodologia fosse aplicada em uma organização
que não faz parte de uma franquia de negócios o método deve contar apenas com
dados constantes na DRE da empresa estudada. Sugere-se ao gestor da escola,
além de usufruir dos valores investidos pela franquia, direcionar recursos para os
dois segmentos analisados, podendo tornar a marca mais forte no município de
Santa Rosa.
Para trabalhar a idade da marca desenvolveu-se uma pesquisa
mercadológica para determinar a duração dos cursos de inglês em todos os
estabelecimentos ofertantes do serviço em Santa Rosa. Devido à obtenção deste
indicativo, recomenda-se ao sócio sua manutenção e atualização para não se tornar
uma informação ociosa, podendo-se, agora, definir facilmente o valor correto deste
88
atributo.
Para a resolução do atributo específico da evolução histórica da marca
alterou-se a fórmula produzia no método de avaliação de marcas de Milone
(MILONE, 2004). Na versão original divide-se o número de anos em que a marca
apresentou crescimento de receitas por 10 (MILONE, 2004), como a marca Hey
Peppers só existe a 3 anos no mercado optou-se por fazer esta alteração para a
aplicação específica na empresa estudada. Sugere-se ao sócio uma análise
horizontal, feita em constância, de seus demonstrativos contábeis, principalmente o
balanço patrimonial e a demonstração do resultado do exercício, o que poderia
tornar a informação mais segura e de acesso rápido.
Para a idade da marca, atributo que reflete diretamente nas receitas da
organização, calculou-se o valor de 0,07. Devido a isso, ressalva-se, que o fato de a
marca ser relativamente nova, refletiu em um valor baixo para a marca Hey Peppers.
Recomenda-se ao gestor da empresa, ainda, que busque calcular o valor da
marca Hey Peppers periodicamente, sugere-se que a pesquisa seja feita em
intervalos de um ano com relação aos cálculos anteriores, a frequência do cálculo
auxilia na atualização constante dos indicativos para tomada de decisão.
Portanto, as recomendações do estudo foram redigidas em busca de
demonstrar indicadores, planilhas e declarações para apresentar ao sócio gestor da
empresa informações que auxiliem na tomada da melhor decisão as quais refletirão
em agregar valor à marca Hey Peppers.
89
CONCLUSÃO
Com a realização desta pesquisa conclui-se que a marca é a ferramenta pela
qual a empresa se divulga para o público, o marketing, pesquisa e desenvolvimento
e a publicidade empregados com o objetivo de agregar valor à marca refletem-se
nas receitas apresentadas pela empresa. As marcas tornam-se fortes e lembradas
no mercado quando conseguem fornecer serviços e mercadorias que tenham
qualidade, bom atendimento e dedicação, tornando-as alvo da preferência de seus
consumidores.
Baseado nisso, desenvolver uma marca forte e que atinja o público torna-se o
primeiro passo para uma empresa obter sucesso. O emprego das pesquisas de
mercado para conhecer seu público, seus concorrentes e a visão que a população
têm da marca apresenta-se como uma ferramenta para a gestão da empresa
apresentando resultados já no curto prazo. A delimitação do público alvo que a
empresa pretende atingir somada a propagandas criativas e inovadoras, resulta
tanto na maximização do valor da marca quanto no maior interesse do público por
ela.
Em relação a pesquisa desenvolvida constata-se que foi satisfatória para a
tarefa de atingir seus objetivos específicos, o primeiro deles, foi alcançado visto que
analisaram-se as informações econômicas, gerenciais e contábeis da organização
obtendo o valor da marca Hey Peppers para a empresa presente em Santa Rosa.
O segundo objetivo específico pontuado buscava coletar dados da empresa e
seus concorrentes, este foi atingido com a aplicação dois questionários estruturados
com perguntas abertas ao público do município de Santa Rosa e aos concorrentes
diretos delimitados pelo gestor.
Em seguida, o terceiro objetivo específico apresentado visou mensurar o valor
da marca Hey Peppers em Santa Rosa, obteve-se o valor do intangível utilizando o
método do Scorecard da Marca desenvolvido por Milone (2004). Com o alcance
deste objetivo especifico conseguiu-se apresentar ao gestor o valor da marca Hey
Peppers com base em atributos que influenciam no valor da marca.
O último objetivo específico pontuado constituiu-se de encontrar informações
úteis para a tomada de decisão no que se refere a aumentar o valor da marca Hey
90
Peppers, este, encontra-se atendido por meio das recomendações e sugestões ao
gestor da empresa apresentadas no item 4 deste estudo.
No que se refere ao problema do estudo, em que questiona-se: qual o valor
da marca Hey Peppers em Santa Rosa? A questão foi respondida completamente
através da demonstração do método de mensuração de marcas produzido por
Milone (MILONE, 2004) aplicado aos dados e informações coletadas da realidade da
empresa Hey Peppers em Santa Rosa, sendo respondida com o valor de
R$4.283,80.
Com base nos 10 indicadores calculados e em informações contábeis,
econômicas, gerenciais e mercadológicas obtidas através do estudo de campo,
bibliográfico e questionários, desenvolveram-se algumas recomendações ao sócio
gestor da empresa, pontuando também o beneficiamento da empresa refletida
através da marca quanto a futuros estudos e aplicações de pesquisas entre os
concorrentes e clientes para a atualização dos dados encontrados.
Este trabalho vem em benefício da empresa, pois proporciona maior controle
de dados e valor que a marca vem gerando e, inclusive o direcionamento especifico
à áreas carentes possibilitando desenvolver estratégias que agreguem valor a sua
marca. Ainda, demonstrou ao gestor que os investimentos em marca estão
produzindo o efeito esperado.
Para a acadêmica é de grande valia, pois proporcionou maior conhecimento
científico da área, além de diversidade de informações adquiridas quanto à
marketing, marcas, posicionamento de mercado, gestão de clientes, avaliação de
marcas e legislação especifica para a mensuração de valor para um marca,
acrescentando ao conhecimento já adquirido ao longo da graduação.
Recomenda-se ao gestor da empresa Hey Peppers potencializar as medidas
já utilizadas pela organização para a absorção de clientes, com a utilização do
marketing por segmentação e direcionado especificamente ao público alvo da
escola.
Aos acadêmicos que demonstrarem interesse sugere-se o desenvolvimento
de trabalhos sobre o mesmo tema utilizando a metodologia desenvolvida por Milone
(MILONE, 2004) ou mesmo outras metodologias de mensuração de marcas à fim de
adquirir mais conhecimento sobre a temática e possibilitar a comparação dos
métodos.
91
REFERÊNCIAS
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96
APÊNDICES
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APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO APLICADO AO GESTOR
Data da realização do questionário: 16/05/2016.
Nome do empresário:
Idade:
Cidade Natal:
Ano de criação da marca?
Qual o público alvo?
Porque o emprego das cores na comunicação da empresa?
Você já tinha alguma experiência na área?
Quais os municípios em que a franquia está presente?
Qual a expectativa de crescimento para 2016?
Qual a taxa mínima de atratividade que o gestor busca?
Há quantos alunos matriculados na escola?
A empresa apresenta gastos com pesquisa e desenvolvimento?
Qual a porcentagem das receitas gastas com publicidade?
Você considera que a marca esta entre as 3 primeiras em participação de mercado?
Durante que períodos?
Qual a estratégia de posicionamento de mercado que empresa utiliza?
No município de Santa Rosa, há quantos concorrentes da empresa?
É feito algum tipo de pesquisa dos concorrentes?
Qual a duração do curso de inglês de escolar?
Qual o valor médio da mensalidade da escola?
A Hey Peppers utiliza alguma pesquisa de satisfação de clientes? De que forma ela
é estruturada?
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APÊNDICE B – QUESTIONÁRIO APLICADO AOS CONCORRENTES
1. Qual o número de alunos matriculados na escola em 2015?
2. Qual o valor médio da mensalidade paga pelos alunos em 2015?
3. Qual a porcentagem das receitas gastas em publicidade?
4. Qual a duração do curso de inglês que a escola oferece?
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APÊNDICE C – QUESTIONÁRIO APLICADO AO PÚBLICO
Data da realização do questionário: ____/____/_______.
Município de realização da pesquisa: Santa Rosa
Idade: ____________________
Quando você pensa em curso/escola de inglês, qual é a primeira escola que vem a
sua lembrança?_____________________________________________________.
Além dessa, você lembra-se de mais alguma? Qual?_______________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
_________________________________________________________________.
100
ANEXOS
101
ANEXO A – DEMONSTRAÇÃO DO RESULTADO DO EXERCICIO EMPRESA HEY
PEPPERS
2013 2014 2015DRE
RECEITAS 294.100,19R$ 620.382,33R$ 522.655,98R$
RECEITAS OPERACIONAIS 294.100,19R$ 620.382,33R$ 522.655,98R$
RECEITA BRUTA COM VENDAS E SERVIÇOS 294.100,19R$ 620.382,33R$ 522.655,98R$
RECEITA COM VENDAS NO PAIS 1.576,74R$ -R$ 100.199,38R$
Revenda de Mercadorias 1.576,74R$ -R$ 100.199,38R$
RECEITAS COM SERVIÇOS 292.523,45R$ 620.382,33R$ 422.456,60R$
Serviços Prestados 292.523,45R$ 620.382,33R$ 422.456,60R$
DEDUÇÕES DAS RECEITAS C/VENDAS E SERVIÇOS 22.120,24-R$ 62.676,74-R$ 53.598,60-R$
(-)IMPOSTOS S/VENDAS E SERVIÇOS 22.120,24-R$ 62.676,74-R$ 53.598,60-R$
Simples s/Faturamento 22.120,24-R$ 62.676,74-R$ 53.598,60-R$
BONIFICAÇÕES/DESCONTOS -R$ 1.522,30R$ -R$
Bonificações Recebidas -R$ 1.522,30R$ -R$
RECEITAS LIQUIDAS 271.979,95R$ 557.705,59R$ 469.057,38R$
CUSTOS E DESPESAS 450.783,83R$ 566.053,40R$ 453.490,39R$
CUSTOS 450.783,83R$ 566.053,40R$ 453.490,39R$
CUSTOS DAS MERCADORIAS VENDIDAS -R$ 1.522,30R$ 1.376,28R$
COMPRA DE MERCADORIAS -R$ 1.522,30R$ 1.376,28R$
Compra de Mercadoria a Prazo -R$ -R$ 787,48R$
Compra de Mercadoria a Vista -R$ 1.522,30R$ 588,80R$
DESPESAS 450.783,83R$ 564.531,10R$ 452.114,11R$
DESPESAS OPERACIONAIS - COMERCIAIS 450.783,83R$ 564.531,10R$ 452.114,11R$
DESPESAS TRABALHISTAS 246.920,65R$ 297.107,77R$ 309.967,62R$
13 Salario 34.921,23R$ 19422,23 21.358,16R$
Férias 17.536,30R$ 37.179,63R$ 6.467,39R$
Multa Rescisória 3.439,42R$ 2.934,37R$ 1.613,24R$
Pro-Labore 17.516,00R$ 11.584,00R$ 40.608,00R$
Salários 173.507,70R$ 225.987,54R$ 239.920,83R$
ENCARGOS SOCIAIS 16.845,06R$ 20.822,87R$ 22.316,08R$
FGTS 16.845,06R$ 20.822,87R$ 22.316,08R$
DESPESAS GERAIS COMERCIAIS 187.018,12R$ 246.600,46R$ 119.830,41R$
Agua, Luz, Telefone 12.916,23R$ 12.098,61R$ 7.399,89R$
Aluguel 48.040,00R$ 52.059,00R$ 69.938,00R$
Assistencia Médica 300,00R$ 140,00R$ 108,00R$
Associações/Sindicatos 1.353,16R$ 2.512,38R$ 1.587,03R$
Bens de Duração Limitada 17.771,67R$ 2.810,00R$ 2.307,00R$
Cursos -R$ 2.689,68R$ -R$
Distribuição de Brindes 10.105,00R$ -R$
Doações e Contribuições 2.292,00R$ 9.700,00R$ -R$
102
Feiras/Congressos/Simposios/Cursos -R$ 4.200,00R$ -R$
Fretes e Carretos -R$ 30,86R$ -R$
Embalagens 43,00R$ -R$ -R$
FGTS 343,28R$ -R$ 4.074,08R$
Franquia 3.927,28R$ -R$ -R$
Fretes sobre Compras 136,77R$ 1.711,82R$ 73,50R$
IPTU 757,32R$ 2.023,58R$ -R$
Jornais, Revistas e Periódicos 1.480,00R$ 1.274,00R$ -R$
Manutenção e Conservação 18.474,55R$ 6.294,00R$ 605,00R$
Material de Expediente 6.235,25R$ 17.436,05R$ 2.872,99R$
Material de Limpeza -R$ 2.060,00R$ 699,00R$
Multa/Juros 6,18R$ 122,09R$ 154,48R$
Propaganda e Publicidade 42.999,11R$ 80.314,12R$ 5.698,00R$
Segurança 1.360,00R$ 4.111,00R$ 900,00R$
Serviços Contabeis 8.640,10R$ 8.596,00R$ 9.405,80R$
Serviços de Terceiros PJ 1.590,00R$ 6.328,83R$ -R$
Serviços de Terceiros PF 2.527,00R$ -R$ -R$
Software/Hardware/Conexoes 2.401,80R$ -R$ 2.713,50R$
Telefone 586,45R$ -R$ -R$
Uniformes 7.320,65R$ -R$ 8.081,70R$
Uso e Consumo 5.516,32R$ 15.736,09R$ 2.820,44R$
Vale-transporte -R$ 434,35R$ 392,00R$
Viagem -R$ 3.813,00R$ -R$
RESULTADO DO EXERCICIO 178.803,88-R$ 6.825,51-R$ 15.566,99R$
Resultado Liquido do Exercicio 178.803,88-R$ 6.825,51-R$ 15.566,99R$
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ANEXO B – DESPESAS DA FRANQUIA HEY PEPPERS
DESPESAS MARKETING 40.405,76R$ 192.772,30R$
Televisão 12.053,76R$ 43.772,96R$
Brindes 12.245,00R$ 22.453,17R$
Feiras -R$ 2.100,00R$
Mídia online (facebook/msn) -R$ 38.663,83R$
Material impresso -R$ 14.530,45R$
Patrocínios -R$ 2.000,00R$
Campanhas de Marketing -R$ 15.583,85R$
Gravação Áudio 3.493,00R$ 5.660,00R$
Gravação de Vídeo -R$ 4.874,43R$
Campanha de Rematrícula 550,00R$ 13.643,61R$
Revistas -R$ 2.350,00R$
Agencia Marketing 5.760,00R$ 27.140,00R$
Assessoria de Imprensa 6.304,00R$ -R$
DESPESAS COM PESQUISA E DESENVOLVIMENTO 13.889,80R$ 19.693,46R$
Assessoria 13.889,80R$ 19.693,46R$
104
ANEXO C – BALANÇO PATRIMONIAL DA EMPRESA HEY PEPPERS
2014 2015ATIVO 37.980,06R$ 31.500,94R$
ATIVO CIRCULANTE 12.781,32R$ 6.302,20R$
CAIXA 12.781,32R$ 6.302,20R$
Caixa Geral 12.781,32R$ 6.302,20R$
ATIVO IMOBILIZADO 990,36R$ 990,36R$
IMOBILIZADO 990,36R$ 990,36R$
BENS E DIREITOS EM USO 1.799,00R$ 1.799,00R$
Máquinas e Equipamentos 1.799,00R$ 1.799,00R$
DEPRECIAÇÃO ACUMULADA 808,64R$ 808,64R$
(-) Máquinas e Equipamentos 808,64R$ 808,64R$
ATIVO NÃO CIRCULANTE 24.208,38R$ 24.208,38R$
IMOBILIZADO 24.208,38R$ 24.208,38R$
BENS E DIREITOS EM USO 24.208,38R$ 24.208,38R$
Máquinas e Equipamentos 24.208,38R$ 24.208,38R$
PASSIVO 37.980,06R$ 31.500,94R$
PASSIVO CIRCULANTE 48.729,70R$ 26.683,59R$
OBRIGAÇÕES TRABALHISTAS 42.164,86R$ 23.247,32R$
FOLHA DE PAGAMENTO DE EMPREGADOS 33.800,25R$ 14.660,10R$
IRRF a Pagar -R$ 581,92R$
Salários a Pagar 33.800,25R$ 14.078,18R$
FOLHA DE PAGAMENTO DOS DIRIGENTES 1.288,72R$ 3.703,87R$
Pró-labore a Pagar 1.288,72R$ 3.703,87R$
ENCARGOS SOCIAIS A PAGAR 7.075,89R$ 4.883,35R$
Contribuição Sindical a Recolher 72,68R$ 683,12R$
FGTS a Pagar 2.776,98R$ 1.755,34R$
INSS Empregados a Recolher 4.226,23R$ 2.444,89R$
OBRIGAÇÕES TRIBUTÁRIAS 6.564,84R$ 3.436,27R$
IMPOSTOS RETIDOS A RECOLHER 549,42R$ -R$
IRRF a Recolher - PF 450,42R$ -R$
ISSQN a Recolher 99,00R$ -R$
IMPOSTOS E CONTRIBUIÇÕES S/RECEITAS 6.015,42R$ 3.436,27R$
Simples a Pagar 6.015,42R$ 3.436,27R$
PATRIMONIO LÍQUIDO 10.749,64-R$ 4.817,35R$
CAPITAL 70.000,00R$ 70.000,00R$
CAPITAL SOCIAL 70.000,00R$ 70.000,00R$
Capital Social Integralizado 70.000,00R$ 70.000,00R$