b23 mercadotecnia u insurgentes

7/25/2019 B23 Mercadotecnia U Insurgentes

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Licenciatura en

Asignatura

UNIVERSIDAD

INSURGENTES

Material de Estudio Obligatorio

Mercadotecnia

Diseo

Grfico

Diseo

Grfico

Asignatura

Mercadotecnia

Modalidad Mixta


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AsignaturaMercadotecnia

Licenciatura enDISEO GRFICO


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Material de Estudio Obligatorio

Mercadotecnia

Modalidad Mixta

Universidad Insurgentes

Mxico, 2014


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QFB Argelia Hernndez Espinoza

Rectora

Lic. Marcela R. Prez Mandujano

Secretaria General de Investigacin y Vinculacin Univers

Lic. Mara Lucia Carrillo Silva

Coordinadora de Proyectos de Innovacin Educativa

Universidad Insurgentes

2014

CIVU

Centro de Investigacin y Vinculacin Universitaria

DIRECTORIODIRECTORIO


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Mercadotecnia

Clave B23Material de Estudio Obligatorio


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NDICE

Presentacin del material....................................................................................................6

Introduccin..........................................................................................................................7

Estructura didctica de la asignatura................................................................................9

I.

Objetivo general de la asignatura...............................................................9

II. Contenido temtico......................................................................................9

III. Metodologa de trabajo..............................................................................11

IV. Criterios e instrumentos de evaluacin...................................................12

V.

Recursos didcticos....................................................................................12

Actividad autodiagnstica................................................................................................13

Desarrollo de contenidos...................................................................................................15

Materiales de consulta.....................................................................................................107

Glosario de trminos........................................................................................................110

Fuentes de informacin...................................................................................................112

Anexos................................................................................................................................114


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PRESENTACIN DEL MATERIAL

Estudiar una disciplina a travs de una modalidad mixta posibilita abordar los

diversos contenidos educativos de acuerdo a los tiempos y formas que favorezcan

el trabajo autorregulado de los estudiantes. En este sentido, contar con un material

de estudio obligatorio, en el que se presentan desarrollados el cien por ciento de

contenidos manifestados en los planes y programas de estudio, resulta ser de gran

apoyo para el alumno, ya que le permite organizar de forma efectiva las estrategias

para alcanzar las metas educativas establecidas.

Es por ello que el presente material tiene como finalidad ofrecer previamente el

desarrollo de los contenidos temticos con el propsito de avanzar en cada uno de

los temas de la forma ms pertinente y favorecer la adquisicin de habilidades que

promuevan el aprendizaje autodirigido y autorregulado.

Es necesario mencionar que el presente material ofrece una base importante de

informacin que ser el punto de partida para investigaciones y construcciones

ms profundas dado que constituye una plataforma inicial desde la cual los actoresprincipales de este proceso educativo estudiante y asesor comenzarn la

construccin y aprehensin de los nuevos conocimientos.

El material se compone de una serie de elementos didcticos que permite la

construccin progresiva y efectiva de los aprendizajes esperados, por lo que

integra actividades de aprendizaje y de autoevaluacin, as como materiales de

consulta que facilitarn el proceso de enseanza-aprendizaje.


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INTRODUCCIN

En la actualidad, la mercadotecnia es de suma importancia ya que de ella depende

que millones de personas modifiquen o ratifiquen sus consumos de productos,

estilos de vidas y sus formas de trabajos. La mayora de los objetos que la gente

utiliza como los alimentos, la ropa e incluso sus representantes polticosson el

resultado del posicionamiento de los productos mediante la mercadotecnia.

Del mismo modo, las empresas tienen que planear sus actividades y sus

estructuras de trabajo con base en las necesidades de sus clientes. Esta actividad se

lleva a cabo en un departamento de mercadotecnia que tiene una fuerte influencia

tanto en la contratacin de personal especializado como en la construccin de

instalaciones adecuadas para el buen desempeo de las actividades a realizar.

Por otra parte, las organizaciones tambin han tenido la necesidad de voltear hacia

la mercadotecnia. Un ejemplo muy claro son los partidos polticos que tienen que

realizar un plan de mercadeo para obtener la mayor cantidad de votos. Tambinlas organizaciones no lucrativas tienen que implementar un sistema de mercadeo

para captar fondos y recursos humanos. Asimismo, los clubes sociales deben

implementar la mercadotecnia para obtener ms socios y usuarios de sus

instalaciones.

La mercadotecnia tiene mucho impacto en la vida de las personas al ser una

herramienta importante para la compra de productos y servicios de consumo

cotidiano. Su campo de accin es mucho ms grande que slo el estudio de los

mercados, ya que tambin es de suma importancia para la utilizacin de la

publicidad adecuada y anlisis de los resultados posteriores. Es por ello que tiene


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un estrecho vnculo con el diseo grfico es muy, as como con la publicidad. sta

constituye la primer parte de la investigacin porque analiza el marcado al cual se

dirigir la campaa publicitaria de los productos; adems, en ese momento se

deben investigar las necesidades de los mercados para generar nuevos productos ylanzarlos con xito de compra venta.


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ESTRUCTURA DIDCTICA DE LA ASIGNATURA

I. OBJETIVO GENERAL DE LA ASIGNATURA

Al finalizar el curso, el alumno identificar las estrategias de la mercadotecnia,

diferenciando los tipos de mercados y de consumidores. Adems, reconocer las

fases por las que atraviesa el producto antes de estar a la venta.

II. CONTENIDO TEMTICO

1. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

1.1 Concepto de mercadotecnia

1.2 Objetivos de la mercadotecnia

1.3 Clasificacin de las necesidades del mercado y el consumidor

1.4 Diferencia entre consumidor y usuario

2. TIPOS DE MERCADOS2.1 Concepto de mercado

2.2 Segmentacin, seleccin de mercados y posicionamiento

3. EL CONSUMIDOR

3.1 Concepto de consumidor

3.2 Tipos de consumidor

3.3 Las actitudes, el aprendizaje y las influencias culturales y sociales en laconducta del consumidor

3.4 Influencias psicolgicas del grupo social en el comportamiento del

comprador

3.5 Proteccin al consumidor

3.6 Proceso de compra del consumidor y usuario industrial


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4. DEFINICIN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO Y SERVICIO

4.1 Concepto de producto

4.2 Mezcla de productos

4.3 Lnea de productos

4.4 Especialidad del giro del negocio

4.5 Organizacin para el desarrollo de productos

4.6 Ciclo de vida del producto

4.7 Obsolescencia planificada y moda

4.8 Estrategia del producto

5. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

5.1 Marca y estrategia de marca5.2 Empaque, envase y colores

5.3 Etiqueta

5.4 Calidad competitiva

5.5 Productos marcados y no marcados

5.6 Atributos de servicios

6. DEFINICIN Y ASIGNACIN DEL PRECIO

6.1 Objetivo6.2 Importancia y significacin

6.3 Mtodos para la fijacin de precios

6.4 Estrategias de precios y polticas

7. CANALES DE DISTRIBUCIN

7.1 Elementos de intermediacin

7.2 Mercado al detalle

7.3 Mercado al mayoreo

7.4 Estrategia de distribucin

7.4.1 Exclusiva

7.4.2 Intensiva

7.4.3 Selectiva


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7.4.4 Especialidad

7.4.5 Tareas mercadotcnicas del canal del distribuidor

7.4.6 Nivel de servicio a clientes

7.4.7 Administracin de los canales de distribucin

8. LA FUERZA DE VENTAS

8.1 Objetivos e importancia de la fuerza de ventas

8.2 Tareas del vencedor

8.3 Definicin de zona o carga de trabajo del vendedor

8.4 Definicin del nivel de servicio a clientes

8.5 Remuneracin y estructura organizacional de la fuerza de ventas.

8.6 Definicin del tamao de la fuerza de ventas

8.7 Mtodos de evaluacin de la eficiencia del vendedor

9. INTEGRACIN DEL PLAN DE MERCADEO


9.2 Estrategia comercial

9.3 Decisiones crticas

9.4 Asignacin de recursos

III. METODOLOGA DE TRABAJO

La estrategia metodolgica consiste en la consulta por parte del estudiante de las

diferentes temticas para bajo las asesoras especficas por parte del asesor-

facilitador de contenidodesarrollar las actividades de enseanza-aprendizaje.


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IV. CRITERIOS E INSTRUMENTOS DE EVALUACIN

Criterios

Ejercicio de autodiagnstico inicial. Tres evaluaciones parciales.

Evaluacin final.

Participacin.

Trabajo en sesin presencial.

Tareas.

Entrega de los productos mencionados en este material.

Instrumentos

Lista de cotejo de las actividades de entregables.

Rbrica.

Exmenes parciales y final.

V. RECURSOS DIDCTICOS

Material audiovisual (videos).

Material impreso (Material de Estudio Obligatorio).

Material complementario (lecturas, textos especializados).

Recursos tecnolgicos (uso de internet, correo electrnico).

Recursos del aula (pintarrn, plumones, can, laptop).


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ACTIVIDAD AUTODIAGNSTICA

Instrucciones: a continuacin, se presenta una lista de trminos propios de

mercadotecnia. En cada columna se pregunta su definicin y la manera cmo se

aplica en el Diseo Grfico. En las columnas, anota el nmero que corresponde a

tus conocimientos de acuerdo con el siguiente cdigo.

1. No lo s.

2. Lo s un poco.

3. Lo s bien.

4.

Lo s muy bien.

5. Lo podra explicar a otra persona.

TrminosConozco su

definicin?

S cmo se aplica en el Diseo

Grfico?

Mercado

Consumidor

Producto

Envase

Empaque

Etiqueta

Marca

Servicio


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Ventas

Administracin

Usuario

Segmentacin

Posicionamiento

Estrategia

Competitividad

Distribucin

PUNTAJE

Una vez que hayas anotado los nmeros, smalos para obtener el puntaje total. A

medida que tu puntaje sea ms alto (80 es el nmero mximo por columna), mayorser tu conocimiento sobre la mercadotecnia; en caso contrario, no te preocupes, al

concluir este curso tu aprendizaje te facilitar el aumento de tus conocimientos.


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DESARROLLO DE CONTENIDOS

TEMA 1. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

1.1 Concepto de mercadotecnia

La mercadotecnia puede ser comprendida desde dos puntos de vista: como

filosofa y como tcnica.

Como filosofa, sera la forma de entender la relacin de intercambio, detectando

las necesidades del consumidor y desarrollando productos para satisfacerlas.

Ahora bien, en tanto tcnica, es la forma de llevar a cabo dicha relacin de

intercambio, identificando, creando, desarrollando y satisfaciendo la demanda.

Es importante entender el trmino mercadotecnia en el nuevo sentido de satisfacer

las necesidades del cliente. Si el mercadlogo entiende las necesidades de los

consumidores, desarrolla nuevos productos que ofrecen mayor valor, les asigna

precios apropiados, los distribuye y promueve de manera eficaz, con el fin de que

sean vendidos de una manera ms fcil.

La mercadotecnia es, entonces, un proceso social y administrativo de intercambio

de productos de valor a travs del cual individuos o grupos obtienen lo que

necesitan y desean.

Estas definiciones pueden ser aceptadas tanto para los tericos como los prcticos.

Todas resultan limitadas por uno o varios de los siguientes aspectos:


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1.

La mercadotecnia representa operaciones mercantiles, pero tambin puede

realizarse en organizaciones que no sean lucrativas.

2.

La mercadotecnia comienza antes de la produccin de los productos o

servicios, ya que determinan el mercado que se abarcar.3. La mercadotecnia, adems de aplicarse a productos y servicios, tambin se

aplica para la creacin de ideas, conceptos e incluso para determinar las

necesidades de la gente.


Entre los objetivos de la mercadotecnia, se pueden mencionar los siguientes:

Identificar oportunidades. Detecta las posibilidades de que la empresa pueda

obtener una utilidad o beneficio al satisfacer una o ms necesidades o deseos del

pblico meta.

Identificar mercados rentables.Se identifica a la empresa con base en su tamao,

ubicacin y predisposicin

Lograr una buena participacin en el mercado. Ayuda a lograr una buena

reputacin ante los ojos de clientes, proveedores, socios, inversores, competidores,

etc., porque se transmite una imagen de que algo se est haciendo bien como

para lograr que una buena parte del mercado est adquiriendo el producto de la

empresa en vez de los de la competencia.

Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del

producto. Que la empresa venda ms unidades y tenga ms ganancias que en el


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mismo periodo anterior, considerando el ciclo de vida del producto, as como

todos los pasos de su estancia en el mercado.

Lograr utilidades o beneficios para la empresa.Cuando no se logran aumentar lasutilidades ni los beneficios que la empresa pretende no existir un xito real, sino

un fracaso.

Obtener informacin actualizada y fidedigna. Contar con informacin precisa y

actualizada de la competencia para poder tomar decisiones con respecto al

producto. Dicha informacin se obtiene por medio de la investigacin del mercado.

Conceptualizar productos o servicios para satisfacer necesidades. Los productos

deben de estar diseados con base en las necesidades del mercado meta.

Lograr una ptima distribucin del producto. El producto debe de encontrarse en

el lugar y con las caractersticas necesarias en el tiempo requerido.

Fijar un precio que los clientes estn dispuestos a pagar.Este objetivo tiene su

complejidad, especialmente al momento de fijar un precio que sea aceptado por el

mercado meta y que produzca una determinada utilidad o beneficio para la

empresa.

Lograr que las actividades de promocin cumplan con su objetivo (informar,

persuadir y recordar). Son las actividades de promocin para apoyar que el

producto cumpla con su objetivo primordial, destacando ventajas y caractersticas

de ste.


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Captar nuevos clientes.Esto es lograr que aquellos clientes meta que nunca

compraron un determinado producto o servicio lo hagan.

Conservar a los clientes actuales.Mantener la satisfaccin de los clientes actualespara que en ningn momento elijan a la competencia.

1.3 Clasificacin de las necesidades del mercado y el consumidor

Una necesidad humana es considerada como una carencia; dentro de ellas se

encuentran los alimentos, la ropa, la seguridad, el sentido de pertenencia, el afecto,

la necesidad de conocimientos y de autoexpresin; todos stos son conocidos

tambin como componentes bsicos del ser humano

Un deseo es una forma adoptada por necesidades que son moldeadas por la

cultura y la personalidad del individuo. Cuando estos deseos son respaldados por

el poder de compra, se convierten en demandas que los consumidores generan

para que se pueda obtener un intercambio de dinero.

Por ello, la mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos. De la

demanda depende el plan mercadolgico que se debe realizar.

Tipos de demandas

Demanda negativa. Cuando existen opiniones que desfavorecen tanto al

producto como a sus beneficios, es necesario utilizar la llamada mercadotecnia

de transformacin que servir para que el producto tenga una aceptacin

positiva en el mercado entrante


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Demanda inexistente. Cuando el consumidor no tiene necesidad de consumir

el producto y, por tanto, no hay demanda, hay que estimular esa demanda

generando una necesidad en el consumidor.

Demanda latente. El consumidor no ha encontrado un producto parasatisfacer esa necesidad, de manera que la organizacin deber utilizar la

mercadotecnia de fomento con el fin de buscar productos adecuados y ptimos

para esos consumidores insatisfechos.

Demanda decreciente. Cuando el consumidor pierde todo inters en el

producto, es necesaria una revitalizacin, ya sea con un nuevo empaque o con

una nueva estrategia publicitaria.

Demanda plena. Este tipo de demanda se considera como exitosa, ya que slo

implica un trabajo de mantenimiento.

Exceso de demanda. El problema radica en que el producto es tan buenos que

la empresa no cuenta con la cantidad necesaria para satisfacer a los clientes,

por lo que se deber reducir su produccin y promocin.

Destruccin de demanda. Se utiliza en campaas de mercadotecnia y

publicitarias para que la gente deje de consumir productos, ya sea porque es

nocivo para la salud o para el medio ambiente.

Las compaas de marketing de prestigio realizan un esfuerzo por conocer y

entender las necesidades, deseos y demandas de sus clientes, mediante

investigaciones, anlisis de datos, observacin de clientes, capacitacin de su

personal. Todo con el fin de que el producto sea el adecuado para el consumidor.


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Necesidades del consumidor.Una empresa puede definir su mercado meta, pero

puede olvidar algunos aspectos importantes en cuanto a comprender por completo

las necesidades del cliente, las cuales se pueden clasificar en cinco tipos:

Necesidades que se manifiestan. Se generan cuando el consumidor expresa

claramente su necesidad a satisfacer y con esto la empresa tiene claro lo que

tendra que satisfacer en e cliente, por ejemplo, un automvil que desea comprar y

que sea barato.

Necesidades reales. Dicho automvil deber ser econmico en cuanto a sus gastos

de operacin.

Necesidades que no se manifiestan. Cuando se compra el automvil, el

consumidor siempre espera que se le de un buen servicio.

Necesidades placenteras. En la compra del automvil, el consumidor espera

recibir un plus o algo extra como, por ejemplo, el pago de tenencia o el GPS.

Necesidades secretas. A todo consumidor le agrada ser considerado como un

consumidor sagaz.

1.4 Diferencia entre consumidor y usuario

Se suele confundir el trmino clientecon el de usuario, y el de comprador con el de

consumidor.Sin embargo, cada elemento tiene una ubicacin dentro del plan

mercadolgico, y cada uno cumple un papel distinto y reconocido.


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El usuario. Es la persona para la cual se crean los productos o servicios.

El consumidor. Es la persona que tiene el poder de definicin y aceptacin de los

argumentos o razones de compra. A sta se orientan las comunicaciones demercadeo para lograr su convencimiento y posicionar un producto o servicio.

El cliente. Son aquellas personas que ya han tenido experiencias con el producto o

servicio que se vende.

El distribuidor. Es aquella persona o empresa que realiza una inversin para sacar

provecho de sta.

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

Realiza las siguientes actividades:

1. Comenta con tus compaeros cada uno de los objetivos de la mercadotecnia y

menciona un ejemplo de un producto o servicio en especfico que cumpla con

el objetivo mencionado.

2. Busca ejemplos de productos o servicios en los que puedas determinar la

diferencia entre el consumidor y el usuario. Comenta esto con tu asesor de

contenido.


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AUTOEVALUACIN

Instrucciones: lee cada una de las siguientes frases y subraya la respuesta

correcta. Se sugiere transcribir los reactivos para responder.

1. La mercadotecnia puede ser comprendida desde dos puntos de vista: como

filosofa y como ____________.

A.

Especialidad

B.

Tcnica

C. Metodologa

D. rea

2. Es importante entender el trmino mercadotecnia en el nuevo sentido de

_______________________.

A.

Satisfacer las necesidades del cliente

B. Vender un producto

C. Posicionar una marca

D.

Consumo del cliente

3. Si la gente tiene opiniones en contra del producto y de sus beneficios, hay que

utilizar una mercadotecnia de conversin que trate de cambiar la imagen negativa

del producto para hacerla positiva.

A.

Demanda Negativa

B. Demanda Plena

C. Demanda Inexistente

D.

Demanda Decreciente


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4. Cuando los consumidores pierden el inters por el producto existente en el

mercado, la empresa debe realizar una mercadotecnia creando nuevamente la

necesidad del producto.

A.

Demanda NegativaB. Demanda Plena

C.

Demanda Inexistente

D. Demanda Decreciente

5. Cuando el consumidor no requiere de algunos productos como el yogurt,

cigarros, productos naturistas o sea que la mayora de los productos que existen en

el mercado no tiene ninguna demanda, la tarea de mercadotecnia es estimularla

creando en el consumidor un deseo del producto.

A. Demanda Negativa

B.

Demanda Plena

C.

Demanda Inexistente

D.

Demanda Decreciente

6. La tarea de mercadotecnia ser nicamente de mantenimiento, ya que el

producto existente en el mercado se encuentra estable.

A.

Demanda Negativa

B. Demanda Plena

C. Demanda Inexistente

D.

Demanda Decreciente


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7. Es la persona para quin se crean los productos o servicios, esto son la

conformacin de las caractersticas fsicas y tangibles, proporcionando las

especificaciones de manufactura y la definicin de sus componentes.

A.

UsuarioB. Consumidor

C.

Cliente

D. Distribuidor

8.Son aquellas personas que ya han tenido experiencias con el producto o servicio

que se vende, de los cuales se han obtenido buenos resultados, haciendo que

regresen a la compra del producto.

A. Usuario

B. Consumidor

C.

Cliente

D. Distribuidor

9.Es la persona que tiene el poder de definicin y aceptacin de los argumentos o

razones de compra, a quin se orientan las comunicaciones de mercadeo para

lograr su convencimiento y as posicionar un producto o servicio.

A. Usuario

B.

Consumidor

C.

Cliente

D.

Distribuidor


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II. Instrucciones: relaciona las dos columnas siguientes. Se sugiere transcribir las

columnas para responder.

A. Poder detectar aquellas posibilidades de

que la empresa pueda obtener una utilidad obeneficio al satisfacer una o ms necesidades

y/o deseos.

B. Ya sea por su tamao, ubicacin,

predisposicin a satisfacer sus necesidades y/o

deseos, capacidad econmica, nmero de

competidores, etc., con el fin de que tengan

altas probabilidades de ser rentables para la

empresa, pero considerando que sea factible, lo

cual depender de la capacidad financiera, de

produccin, distribucin, etc...

C. Este objetivo ayuda a lograr una buena

reputacin ante los ojos de clientes,

proveedores, socios, inversores, competidores,

etc., porque se transmite la imagen de que

algo se est haciendo bien como para lograr

que una buena parte del mercado est

adquiriendo el producto de la empresa en vez

de los de la competencia.

D. Que la empresa venda ms unidades y

obtenga ms ingresos econmicos con relacin

a un periodo de tiempo anterior, por lo que

debe considerarse una estrecha relacin con larealidad del mercado y con el ciclo de vida del

producto (introduccin, crecimiento, madurez

y declinacin), con la recomendacin de

obtener con el crecimiento real del mercado.

( ) Identificar oportunidades.

( ) Fidelizar a los clientes

actuales.

( ) Lograr una buena

participacin en el mercado.

( ) Lograr un crecimiento

acorde a la realidad delmercado y al ciclo de vida del

producto.

( ) Obtener informacinactualizada y fidedigna.


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E. Poder adquirir conocimientos actualizados y

precisos acerca de lo que est sucediendo en el

mercado, ya sea con los clientes o con la

competencia, de manera, que se puedan tomar

decisiones con la menor incertidumbre posible.Para ello, se debe realizar constantemente una

actividad fundamental que se conoce como

investigacin de mercados.

F. Que los productos que la empresa produce,

distribuye y pone a la venta, no sean fruto de

la casualidad o capricho, sino que estn

diseados y elaborados para satisfacernecesidades o deseos del mercado meta.

G. Se debe lograr que el producto y/o servicio

est en las cantidades y condiciones

adecuadas, as como en los lugares y

momentos precisos en el que los clientes lo

necesitan o desean.

H. Este objetivo tiene su complejidad,

especialmente al momento de fijar un precio

que sea aceptado por el mercado meta y que

produzca una determinada utilidad o beneficio

para la empresa.

I. A partir de que se tiene conceptualizado un

producto y/o servicio, un precio aceptado por

el mercado y su disponibilidad en los puntos

de venta, es el momento de lograr que el

pblico objetivo conozca la existencia del

producto, sus caractersticas, ventajas y

beneficios, ya que con esto se habrn cumplido

( ) Lograr que las actividades

de promocin cumplan con su

objetivo de informar, persuadir

y/o recordar.

( ) Lograr una ptima

distribucin del producto y/o

servicio.

( ) Fijar un precio que los

clientes estn dispuestos a

pagar.

( ) Conceptualizar

productos o servicios que

satisfagan necesidades o

deseos de los clientes.

( ) Captar nuevos clientes.


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los con tres objetivos bsicos de la publicidad:

Informar, persuadir y recordar.

J. Lograr que aquellos clientes meta que nunca

compraron un determinado producto oservicio lo hagan.

K. Lograr la simpata y la preferencia de los

clientes cautivos para que no elijan a la

competencia.

( ) Fidelizar a los clientes

actuales.

( ) Identificar mercados

rentables.

Revisa la seccin Materiales de consulta con el objetivo de profundizar tus

conocimientos en este tema.

TEMA 2. TIPOS DE MERCADOS

2.1 Concepto de mercado

Un mercado es el rea dentro de la cual los vendedores y los compradores de una

mercanca mantienen acuerdos comerciales sobre la situacin de los productos, con

transacciones dirigidas a la nivelacin de los precios en el mercado.

2.2 Segmentacin, seleccin de mercados y posicionamiento.

Se pueden hacer las siguientes divisiones de los mercados:

- Segn el ambiente demogrfico

Mercado internacional. Como su nombre lo dice, es aquel tipo de mercado que se

encuentra fuera del pas.


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Mercado nacional. Es un mercado que genera intercambios de bienes y servicios

en territorio nacional.

Mercado regional. Mercado localizado y bien delimitado en cierta zona geogrfica.

Mercado de intercambio comercial al mayoreo. Es un tipo de mercado en donde

las empresas trabajan al mayoreo dentro de una urbe.

Mercado local. Este tipo de mercado se desarrolla en una tienda establecida o en

un supermercado dentro del rea metropolitana.

Mercado metropolitano. Se trata de un tipo de mercado que se genera dentro y

alrededor de una ciudad relativamente grande.

- Segn tipo de cliente

Mercado del consumidor. En este tipo de mercado, los bienes y servicios son

adquiridos para uso personal.

Mercado del productor o industrial. Este tipo de mercado est formado por

personas, empresas u organizaciones que compran productos, materias primas y

servicios para la produccin de otros bienes y servicios.

Mercado del revendedor. Es un mercado que se encuentra conformado por

individuos, empresas u organizaciones que obtienen ganancias al revender o

rentar bienes y servicios.


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Mercado del gobierno. Est conformado por las instituciones del gobierno o del

sector pblico que compran bienes o servicios para llevar a cabo sus principales

funciones, ya sea para la administracin del Estado, para brindar servicios sociales

o para mantener la seguridad y otros.

- Segn la competencia

Mercado de competencia perfecta. Este tipo de mercado tiene dos caractersticas

principales:

Los bienes y servicios que se ofrecen en venta a todos por igual.

Los compradores y vendedores no puede influir en el precio del mercado, por

tanto, es considerado como un precio aceptable.

Mercado monopolio puro. En este tipo de mercado slo existe una empresa que

produce o fabrica cierto producto o servicio y que se encarga de su

comercializacin; muy difcilmente podrn entrar otras empresas para ejercer esta

actividad, ya que la empresa principal acapara la produccin y comercializacin.

El monopolio tiene tres orgenes:

1.

Un recurso clave propiedad de una empresa nica.

2. La autoridad concede el derecho exclusivo a una nica empresa para producir

un bien o un servicio.

3.

El costo de una produccin hacen que un nico productor sea ms eficiente

que el resto.

Mercado de competencia imperfecta. Este tipo de mercado opera entre dos

extremos: el mercado de competencia perfecta y el mercado de monopolio puro.


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Existen dos clases de mercados de competencia imperfecta:

Mercado de competencia monopolstica. Se venden productos similares, pero

no idnticos.

Mercado de oligopolio. Existen muchos vendedores y compradores, el cualpuede ser:

Perfecto. Cuando unas pocas empresas venden un producto semejante.

Imperfecto. Cuando unas cuantas empresas venden productos mltiples

Mercado de monopsonio: Monopsonio viene de las palabras griegas monos,

definido como solo y opsocion, que es una idea de compra. Este tipo de

mercado se da cuando a los compradores se les permite intervenir en el precio,

fijndolo o, por lo menos, logrando que se cambie dependiendo de las decisiones

que se tomen.

Existen tres clases de monopsonio:

1. Duopsonio. Dos compradores ejercen predominio para regular la demanda.

2. Oligopsonio. Los compradores son tan escasos que cualquiera de ellos puede

ejercer influencia sobre el precio.

3. Competencia monopsonista. Los compradores son pocos y compiten entre s,

concediendo algunos favores a los vendedores, tales como crditos para la

produccin, consejera tcnica, administrativa o legal, publicidad, regalos, etc.

-

Segn el producto

Mercado de productos o bienes. Este mercado se encuentra formado por

empresas, organizaciones o individuos que requieren de productos palpables,

como, por ejemplo, una computadora, un mueble, un auto, etc.


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Mercado de servicios. Se encuentra conformado por empresas y personas que

requieren de servicios de limpieza, de seguridad, de lavandera, etc.

Mercado de ideas. Existen empresas que compran las ideas para las campaas demercadotecnia.

Mercado de lugares: Es la renta o venta de lugares para venta de productos.

Segn el tipo de recurso

Mercado de materia prima. Empresas que necesitan de ciertos materiales en su

estado natural (madera, minerales u otros) para la produccin y elaboracin de

bienes y servicios.

Mercado de fuerza de trabajo: Est formado por empresas u organizaciones que

necesitan contratar empleados, tcnicos, profesionales y/o especialistas para bienes

o servicios.

Mercado de dinero. Conformado por empresas e individuos que necesitan dinero

para algn proyecto en particular o para comprar bienes; adems, tienen la

posibilidad de pagar los intereses y de devolver el dinero que se han prestado.


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1.

Organiza equipos con tus compaeros de grupo.2. De los cinco grupos de mercados, realiza un mapa conceptual en computadora

o en alguna libreta.

3. Selecciona a un representante del equipo.

4. El representante de equipo explicar el mapa conceptual realizado,

ejemplificando cada caso.

AUTOEVALUACIN

I. Instrucciones: lee cada una de las siguientes frases y subraya la respuesta


1. Aquel que se encuentra en uno o ms pases en el extranjero.

A.

Mercado internacional

B. Mercado regional

C.

Mercado metropolitano

D. Mercado local

2. Es el que se desarrolla en una tienda establecida o en modernos centros

comerciales dentro de un rea metropolitana.A. Mercado internacional

B.

Mercado regional

C. Mercado metropolitano

D.

Mercado local


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3. Se trata de un rea dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande.

A. Mercado internacional

B.

Mercado regional

C.

Mercado metropolitanoD. Mercado local

4. Es una zona geogrfica determinada libremente, que no coincide de manera

necesaria con los lmites polticos.

A.

Mercado internacional

B. Mercado regional

C.

Mercado metropolitano

D. Mercado local

5. Formado por las instituciones del gobierno o del sector pblico que adquieren

bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones, por ejemplo, para

la administracin del Estado, para brindar servicios sociales (drenaje,

pavimentacin, limpieza, etc.), para mantener la seguridad y otros.

A. Mercado del revendedor

B.

Mercado del gobierno

C. Mercado del consumidor

D.

Mercado del productor o industrial

6. Conformado por individuos, empresas u organizaciones que obtienen utilidades

al revender o rentar bienes y servicios, por ejemplo, los supermercados que

revenden una amplia gama de productos.

A. Mercado del revendedor

B.

Mercado del gobierno


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34

C.

Mercado del consumidor

D. Mercado del productor o industrial

7. Conformado por empresas, personas u organizaciones que requieren deactividades, beneficios o satisfacciones que pueden ser objeto de transaccin, por

ejemplo, el servicio de limpieza, de seguridad, de lavandera, etc.

A. Mercado de dinero

B. Mercado de materia prima

C.

Mercado de lugares

D. Mercado de servicios

8. Conformado por empresas, organizaciones e individuos que necesitan dinero

para algn proyecto en particular (comprar nueva maquinaria, invertir en

tecnologa, remodelar las oficinas, etc...) o para comprar bienes y servicios (una

casa, un automvil, muebles para el hogar, etc.); adems, tienen la posibilidad de

pagar los intereses y de devolver el dinero que se han prestado.


B. Mercado de materia prima

C.

Mercado de lugares

D. Mercado de servicios

9. Est compuesto por empresas, organizaciones y personas que desean adquirir o

alquilar un determinado lugar, ya sea para instalar sus oficinas, construir su

fbrica o simplemente para vivir. Tambin est compuesto por individuos que

deseen conocer nuevos lugares, pasar una vacacin, recrearse en un determinado

lugar, etc.

A.

Mercado de dinero


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35

B.

Mercado de materia prima

C. Mercado de lugares

D.

Mercado de servicios

10. Est conformado por empresas u organizaciones que necesitan de ciertos

materiales en su estado natural (madera, minerales u otros) para la produccin y

elaboracin de bienes y servicios.


B.

Mercado de materia prima

C. Mercado de lugares

D.

Mercado de servicios



TEMA 3. EL CONSUMIDOR

3.1 Concepto de consumidor

Se considera consumidor a la persona a la que se le tiene que satisfacer alguna

necesidad en especfico, mediante alguna transaccin econmica de una empresa.

El trmino consumidor est vinculado con el desarrollo de sociedades de consumo.

Incentivar el consumo de los individuos que componen una sociedad es un

elemento fundamental para dinamizar la economa, de tal modo, se permite que se

generen nuevas divisas que sern luego reinvertidas en la produccin. As se

establece un crculo de compra-venta necesario para todo sistema econmico.


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Es importante sealar cmo en las ltimas dcadas del siglo XX y las primeras del

siglo XXI apareci la nocin de derechos del consumidor, la cual busca

establecer y proteger los derechos del consumidor para evitar que las grandes

empresas y corporaciones abusen de su poder, ya sea alterando precios,reduciendo la calidad del producto, incumpliendo con lo prometido en las

etiquetas, etc. De este modo, los consumidores tienen una conciencia mucho ms

alta de sus posibilidades, derechos y oportunidades.

3.2 Tipos de consumidor

Existe una clasificacin de consumidores que pueden influir en la compra y

consumo de una determinada marca, pero que estn condicionados por diferentes

factores.

- Consumidores por tipo de compra

Planeado. El consumidor sabe lo que va a comprar, conoce a detalle todas las

ofertas del mercado y no acepta productos sustitutivos.

Sugestionado. Este consumidor se encarga de estudiar detenidamente las

caractersticas del producto y de las ofertas que le ofrece el mercado.

Impulsivo.Es un consumidor que compra sin pensar.

- Consumidores por la fidelidad a la marca o al producto

Experimental.Consumidor que est dispuesto a probar un nuevo producto que ha

salido a la venta. No es leal a las marcas.


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Habitual.Suele comprar casi siempre el mismo producto y la misma marca.

Fiel. Para este tipo de consumidor, la compra o adquisicin del producto est

definida por la marca; si sta no se encuentra, no la compra.

Indiferente. No le importa ni la marca, ni el diseo, ni el canal donde lo pueda

adquirir, lo importante es que satisfaga sus necesidades.

Fantico.Slo existe una marca nica y exclusiva para esta clase de consumidor.

Ocasional. Es aquel tipo de consumidor que compra el producto de forma

espordica.

- Consumidores por su relacin con el dinero

Ostentoso.Consumidor egocntrico; su compra suele ser inconsciente, impulsiva y

de muchos lujos.

Conformista. Un tipo de consumidor que trata de cuidar el dinero, cubriendo slo

necesidades bsicas.

Ahorrativo. Es un consumidor que trata de conservar el dinero, buscando ofertas.

Slo hace las compras necesarias.

Protector. Tipo de consumidor que nicamente usa el dinero para adquirirproductos o servicios que le ayuden a proteger y auxiliar a los dems.


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38

Cazador. Tipo de consumidor que busca hacer crecer la cantidad de dinero que

tiene en inversiones de alto riesgo, y las cuales garanticen el incremento de su

compra.

Idealista.Es aquel que consume nicamente para mejorar su calidad de vida.

3.3 Las actitudes, el aprendizaje y las influencias culturales y sociales en la

conducta del consumidor

Estudiar la dinmica del consumo resulta un tema por dems importante debido a

la gran diversidad de aspectos a considerar en los consumidores, entre los cuales sepuede mencionar los ingresos, la edad, el nivel educativo, los patrones de

movilidad y cada uno de los gustos del mercado meta. Por lo que se partir de

cuatro premisas bsicas:

1. Todos los seres humanos pasan mucho tiempo de su vida pensando y

hablando de productos y servicios que quisieran adquirir.

2. El fracaso de los nuevos productos se debe a que el fabricante no conoce las

necesidades del consumidor, las cuales son cambiantes.

3. Existen nuevos procesos de cambio en la estructura social, que no es esttica, y

se forman grupos sociales con distintos tipos de necesidades.

4. Investigar al consumidor se ha vuelto una tarea importante para todas las

empresas que desean comprender la respuesta del consumidor frente a la

estrategia publicitaria, lo cual genera una ventaja frente a sus competidores.


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39

Se debe de tener claro la diferencia entre publicidad y relaciones pblicas. Esta

ltima actividad se centra en la transmisin de la imagen favorable de una

institucin o empresa; es muy difcil medir sus resultados debido a la naturaleza

propia de las actividades que realiza

El consumo de un producto se puede dar con o sin la ayuda de la mercadotecnia.

Se deben de considerar tres situaciones:

1.

El producto que se usa se deteriora hasta el punto de no poder seguir

cumpliendo la funcin para la que fue hecho.

2. Un nuevo producto entra en el mercado para realizar con mayor eficacia las

mismas funciones del producto antiguo.

3. Las necesidades del consumidor cambian, ya sea porque se ven alteradas o han

sido rebasadas.

Son diferentes los procesos que influyen en el comportamiento del consumidor. En

un principio, el consumidor busca ubicar qu productos preferira consumir,

entonces, slo se seleccionan los productos que prometen una mayor utilidad.

Posteriormente a su seleccin, el consumidor realiza una estimacin del dinero

disponible. Por ltimo, el consumidor analiza los precios vigentes de los productos

bsicos y toma la decisin acerca de los productos que deben consumir.

Existen varios factores que influyen en las compras de los consumidores, tales

como lo social, la cultural, lo personal y psicolgico.


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Factores culturales

El comportamiento del consumidor es influenciado por factores culturales, tales

como:

Cultura. Este factor vara de pas a pas, los vendedores deben de analizar lacultura de diversos grupos, regiones o incluso pases.

Subcultura: Son las religiones, nacionalidades, regiones geogrficas, grupos de

vendedores, etc. Se pueden utilizar estos grupos mediante la segmentacin del

mercado.

Clase social. Toda sociedad posee algn tipo de clase social, las cual modifica el

comportamiento de compra del consumidor.

Factores sociales

Los factores sociales influyen en el comportamiento de compra de los

consumidores:

Grupos de referencia. Se refiere a que si algn lder, ya sea en el mbito poltico o

social, tiene influencia sobre los consumidores, su impacto frente a la marca ser de

gran beneficio.

Familia. La influencia, ya sea por parte del padre o la madre, generar en el

consumidor un comportamiento significativo.

Papel y la condicin. Dependiendo del tipo de persona, de los roles y del estatus

en la sociedad, las decisiones de compra del consumidor se vern influenciadas.


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41

Factores personales

Algunos de los factores personales importantes que influyen en el comportamiento

de compra de los consumidores son los siguientes:

Estilo de vida. La forma en que un consumidor vive en una sociedad y su forma

de interactuar con los que le rodean

Situacin econmica. A mayores ingresos por parte del consumidor, mejor calidad

en el producto.

Ocupacin. Segn el tipo de situacin laboral, ser el tipo de beneficio personal.

Edad. A mayor edad del consumidor, cambia el tipo de compra de productos y/o

servicios, por lo que se deben desarrollar productos adecuados para cada etapa.

Personalidad. La conducta de un hombre se ver reflejada en diferentes

circunstancias, tales como la dominacin, agresividad, confianza en s mismos, etc.,

todas las cuales son tiles para determinar el comportamiento de los

consumidores.

3.4 Influencias psicolgicas del grupo social en el comportamiento del

comprador

Factores psicolgicos

Hay tres factores psicolgicos importantes que afectan el comportamiento de

compra del consumidor.


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42

Motivacin: Una necesidad se convierte en una motivacin cuando es ms urgente

para buscar la satisfaccin.

Percepcin: Una experiencia significativa ayudar a seleccionar, organizar einterpretar la informacin en el comportamiento de compra. Existen tres diferentes

procesos perceptivos que son la atencin selectiva, distorsin selectiva y retencin

selectiva.

Atencin selectiva: los vendedores tratan de atraer la atencin del cliente, de

forma visual o auditiva.

Distorsin selectiva: interpretar la informacin con base en lo que los clientes

creen y saben del producto.

Retencin selectiva: los vendedores tratan de retener informacin que apoya sus

creencias.

Creencias y actitudes. Se ven influidas por la imagen de marca y afectan el

comportamiento de compra del consumidor. Los vendedores pueden cambiar las

creencias y actitudes de los clientes con el lanzamiento de campaas especiales en

este sentido.

3.5 Proteccin al consumidor

Las personas reconocidas como consumidores tienen una creciente

importancia. Es importante que se trate de un consumo informado, seguro y

de calidad, garantizando la libertad de eleccin, la no discriminacin y la

proteccin por parte del Estado ante posibles abusos.


44/122

43

Los derechos del consumidor y su ejercicio indican que las personas no slo

adquieren de forma pasiva bienes y servicios, sino que son ciudadanos con el

poder de exigir el respeto a sus derechos como consumidores y capaces de

consumir de forma inteligente.

La ley de proteccin al consumidor es un lineamiento de orden nacional o

internacional que surgi para asegurar que los consumidores sean respetados por

los vendedores o por las personas que prestan los servicios.

3.6 Proceso de compra del consumidor y usuario industrial

En este proceso, se deben de considerar los siguientes aspectos del consumidor:

Reconocimiento de necesidad. Esta necesidad genera un intercambio de tipo

monetario para satisfacer dicho reconocimiento.

Bsqueda de informacin.Cuando el impulso es continuo, el consumidor intenta

llenarse de informacin para saciar su curiosidad a fin de establecer una actitud

favorable con el producto en cuestin

Evaluacin de alternativas.En este caso, el consumidor evaluar las posibilidades

de compra, de acuerdo a sus ingresos, sus gustos y deseos.

Decisin de compra. El consumidor adquiere la marca de mayor preferencia; se

trata del ltimo impulso hacia el intercambio.

Comportamiento posterior a la compra. La verdadera satisfaccin del producto

radica en volver a buscarlo y adquirirlo.


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44

El proceso de decisin de compra para productos nuevos

Las etapas por las que atraviesan los compradores cuando tratan de satisfacer una

necesidad pueden ser rpidas o lentas, e incluso algunas etapas pueden invertirse:

Proceso de adopcin. Es el proceso mental que sigue una persona desde que se

entera de una innovacin hasta su adopcin final.

Etapas del proceso de adopcin.Los consumidores atraviesan cinco etapas en el

proceso de adopcin de un producto nuevo:

Conciencia.El consumidor sabe que en el mercado existe un producto nuevo, pero

carece de informacin respecto al producto.

Inters. El consumidor busca la mayor informacin posible acerca del producto en

cuestin.

Evaluacin. Despus de un anlisis riguroso, el consumidor considera ptimo

probar el producto nuevo.

Prueba.Cuando el consumidor tiene el producto en sus manos intenta probarlo a

pequea escala para estimular mejor su valor.

Adopcin. El consumidor decide usar y continuar adquiriendo regularmente el

producto nuevo, ya que ha cubierto sus requerimientos personales.


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45


Realiza las siguientes actividades, de acuerdo a estas caractersticas:

1. En equipo, realiza en una libreta una tabla en la que describas las caractersticasy tipos de consumidores, as como los procesos de compra.

AUTOEVALUACIN


correcta; o selecciona aquella palabra que complete correctamente las frases. Se

sugiere transcribir los reactivos para responder.

1. Se entiende por consumidor al individuo que requiere satisfacer cierta

______________ a travs de la compra y obtencin de determinados productos, por

lo que debe llevar a cabo algn tipo de operacin econmica.

A. Transaccin

B.

Compra

C. Necesidad

D.

Requerimiento

2. Es un consumidor que trata de conservar el dinero y slo hacer las compras

necesarias. Busca constantemente las ofertas y se asegura el consumo de los

productos que necesita, sin excederse en la compra de los mismos.A. Planeado

B.

Habitual

C. Ocasional

D.

Ahorrativo


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3. Suele comprar casi siempre el mismo producto y la misma marca. No obstante,

si no lo encuentra acepta el cambiar de producto y marca, convirtindose en este

caso en el consumidor ocasional.

A.

PlaneadoB. Habitual

C.

Ocasional

D. Ahorrativo

4. Consumidor cuya compra es reflexiva. Antes de realizar el acto de la compra ya

sabe lo que va a comprar, de qu marca y en qu canal lo va a hacer. Conoce

perfectamente todas las ofertas del mercado y no acepta productos sustitutivos.

A. Planeado

B. Habitual

C.

Ocasional

D. Ahorrativo

5. Es aquel que compra el producto de forma espordica..

A. Planeado

B.

Habitual

C. Ocasional

D.

Ahorrativo


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47

6. En la mercadotecnia, la principal causa de fracaso de los nuevos __________, se

debe al desconocimiento por parte de los fabricantes de las necesidades cambiantes

de los consumidores, as como de la manera de hacer llegar sus productos de

forma adecuada al segmento del mercado al cual pretenden dirigirse.A. Necesidades

B.

Consumidores

C. Productos

D. Requerimientos

7. Los factores de estilo de vida, situacin econmica, ocupacin y edad pertenecen

a:

A. Factores personales

B. Factores culturales

C.

Factores sociales

D. Factores humanos




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TEMA 4. DEFINICIN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO Y SERVICIO

4.1 Concepto de producto

Un producto es un objeto que tiene que cumplir con ciertas caractersticas dediseo, como el empaque y la imagen, las cuales apoyan la credibilidad del

vendedor, siempre tienen la finalidad de satisfacer la necesidad de quien lo

compra, es decir, del pblico objetivo.

El producto existe para:

Venta.

Satisfaccin de necesidades.

Contribuir al logro de objetivos de una organizacin.

Los productos son susceptibles de un anlisis por parte del consumidor, generando

diferentes factores como son:

Ncleo. Propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del producto.

Calidad. Se aprecian o miden las cualidades del producto y puede ser

comparado con la competencia.

Servicio.Dependiendo del valor que la empresa le da al consumidor por la

compra del producto, ste generara un inters por la marca.

Marca, nombres y expresiones grficas.Si la propuesta desde la imagen y la

publicidad es atractiva y funcional, los valores de la empresa sern adoptados

por el consumidor.

Envase. Si es considerado ergonmico y aceptado por los consumidores, el

envase cumplir el objetivo primordial de posicionar a la marca en el

mercado.

Diseo. Permite la identificacin del producto.


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Imagen del producto. Se crea en la mente del consumidor despus de

conocer las bondades propias del producto.

Imagen de la empresa.Una buena imagen de empresa generar una actitud

favorable para aceptar los productos de nueva creacin. Precio.Es el factor protagonista para que el consumidor acepte el producto;

pero depender del tipo de mercado al cual va dirigido.

Tipos de productos

Producto visible. Son productos fsicos, palpables, duraderos, como bebidas,

televisores, ropa, alimentos, juguetes, computadoras, bienes de equipo,

electrodomsticos, etc. Se dividen en productos de consumo e industriales.

Productos de consumo. Destinados a satisfacer necesidades de consumo final.

Pueden ser:

1. Productos funcionales. El consumidor conoce el producto antes de ir a

comprarlo, invirtiendo poco tiempo y esfuerzo para obtenerlo.

2. Productos de impulso. El consumidor no tiene gran informacin de l; si el

costo es bajo, su consumo ser frecuente, satisfaciendo as el placer en menor

escala.

3. Productos de alto precio. El consumidor dedica tiempo para informarse sobre

el producto, valorarlo, decidir la marca preferida y finalmente comprarlo.

4. Productos de consumo visible. Se consumen segn el estatus social y el

prestigio, con el fin de ser aceptado e identificado por un grupo especfico.

5. Productos de especialidad. Los consumidores estn dispuestos a pagar

cualquier precio por obtener ese producto, ya que se amolda a su nivel

econmico y social.


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Productos industriales. Destinados a mercados limitados como empresas u

organizaciones, con el fin de insertarse en los bienes o servicios que stos

producen, facilitando el proceso de elaboracin.

Producto no visible

Son aquellos servicios que una empresa o persona presta a otras. Son de carcter

personal.

4.2 Mezcla de productos

La mezcla de los productos es la variedad de productos que tiene una lnea de

productos, los cuales son determinados por la misma empresa.

Existen cuatro dimensiones en mezcla de productos:

Ancho. Se refiere al nmero de lneas de productos. Si una compaa tiene tres

lneas de productos, el ancho de su mezcla de productos es igual a tres.

Largo: Se pueden tener tres lneas de productos y ocho marcas en cada lnea, por lo

tanto, el largo de la variedad de productos de la empresa es de veinte cuatro.

Profundidad. Es el nmero total de variaciones por cada producto. Incluyen

tamao, sabor y cualquier otra caracterstica distintiva. Si una empresa vende

cuatro tamaos y dos sabores de dulces, esa marca en particular tiene una

profundidad de ocho.

Consistencia: Se refiere a la unificacin del producto que vende la empresa.

Cuando una empresa tiene diversificacin de productos, no es consistente con su

lnea de productos.


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51

4.3 Lnea de productos

Son productos o servicios relacionados entre s. Se categorizan dos tipos:

Lneas de producto extensasSe cuenta con una gran variedad de productos. Esto implica menos ganancia por

producto.

Lneas de producto menos extensas

Se cuenta con menos diversidad en los productos. Implica ms ganancia en el

producto.

Si la empresa decide ampliar su lnea de producto ms all de su estndar actual,

puede hacerlo de tres maneras:

1. De arriba hacia abajo.De forma estratgica, buscando establecer una imagen

de alta calidad y un nicho de mercado menos para la venta.

2. Hacia arriba. El fabricante desea posicionar una lnea completa en un

mercado seleccionado, por lo que buscar crecimiento, calidad y

competitividad.

3. En ambas direcciones. La idea es posicionarse en los dos extremos, tanto

superior como inferior, para que las utilidades sean ms altas.

Otros aspectos a tomar en cuenta para ampliar la lnea de producto son:

Modernidad en su tecnologa.

Varios artculos que distingan a la lnea completa para que el consumidor

elija a su gusto.


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52

4.4 Especialidad del giro del negocio

Es aquella actividad que es capaz de generar un valor necesario y una ventaja

competitiva y benfica para laorganizacin.

Los giros pueden estar agrupados por sucesos de compra o de consumo, conocidos

como:

On premisse.Son productos que se consumen en el mismo lugar de la compra.

Off premise. Son productos que no son consumidos de manera inmediata en el

punto de venta.

4.5 Organizacin para el desarrollo de productos

Por desarrollo de productos se entiende lo que son innovadores, mejorados. A

continuacin, se describen las diversas modalidades de nuevos productos:

Los productos nuevos son identificados como bienes que la empresa no

ofreca antes.

Los productos nuevos y mejorados son aquellos que presentan cambios

ligeros, pero significativos.

Los productos existentes y dirigidos a otros mercados se consideran

reposiciones en los productos. Los productos de precio inferior tambin

funcionan de una forma adecuada frente a la competencia.

Cuando las compaas, consideradas exitosas, introducen nuevos productos en el

mercado, establecen ciertas caractersticas:

Apoyo a la innovacin y desarrollo de nuevos productos, comprometidas a

largo plazo.

Definicin de nuevos objetivos, estrategias.

Capitalizacin de la experiencia para mantener la ventaja competitiva.
http://es.wikipedia.org/wiki/Ventaja_competitivahttp://es.wikipedia.org/wiki/Ventaja_competitivahttp://es.wikipedia.org/wiki/Empresahttp://es.wikipedia.org/wiki/Empresahttp://es.wikipedia.org/wiki/Ventaja_competitivahttp://es.wikipedia.org/wiki/Ventaja_competitiva


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El proceso de desarrollo de nuevos productos

La generacin de ideas provienen de diferentes fuentes, las cuales se presentan

a continuacin:

a)

Reconocimiento de las necesidades y deseos de los consumidores.b) La labor de los empleados como sinnimo de xito dentro de las reas de

mercadeo y publicidad, dependiendo del pblico metal al cual se dirigir el

producto.

c) Los que conocen mejor las necesidades del consumidor son los vendedores,

ya que el contacto es continuo.

d) La competencia siempre generar mejores ideas para causar mayor impacto

en el consumidor.

e) Los nuevos productos siempre se consideraran como funcionales siempre y

cuando exista detrs de ellos un buen desarrollo mercadolgico y una

aplicacin correcta.

f) Las recomendaciones sobre los productos siempre sern de gran

importancia para generar de nuevos producto.

2. Control de ideas

a) Las ideas propuestas pasan por un estricto control de calidad, las cuales

deben de contar con las normas establecidas para desarrollar nuevos

productos.

b) Se realizan anlisis detallados de la idea de producto, antes de crear un

modelo, estudiando as la reaccin de los consumidores.

3. Anlisis de negocios

a) Verificacin de la demanda que el producto tiene en relacin a rentabilidad.


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54

b)

Si el producto no vende, el negocio deber decidir si contina con el

producto o si realiza una estrategia mercadolgica para resarcir el dao.

c)

El negocio debe tomar en cuenta muchos aspectos, entre ellos, la falta de

inters, de dinero o una catstrofe natural, con el fin de prevenir la perdidade utilidades.

4. Etapa de desarrollo

a) En esta etapa se elaboran los prototipos del producto, considerando los

costos, ingeniera, investigacin y desarrollo.

b) Se inicia el tipo de estrategia de mercadeo, el proceso de diseo, la marca, el

empaque, etiquetas, la promocin y distribucin.

c) Internet es una herramienta que en la actualidad se utiliza para mejorar el

proceso de comunicacin, reduciendo costos y agilizando la llegada del

producto a las tiendas.

d) Los prototipos deben ofrecer seguridad al usuario, sometindolos a un

trato fuerte en hogares y empresas.

e) Se mejora el producto segn las pruebas de laboratorio y de aplicacin.

5. Prueba de mercado

a) En esta etapa se verifican las reacciones de los clientes potenciales, se

evalan las alternativas de las estrategias para una adecuada integracin al

mercado.

b)

Las ciudades que sern seleccionadas deben tener las condiciones del target

para el nuevo producto, para su correcta distribucin.

c) Los lugares de prueba se deben encontrar sin influencia de los medios de

comunicacin, para no tener influencia de otro mercado.


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55

d)

No se realizan pruebas de mercado en las extensiones de lneas de

productos porque son de un costo elevado.

e)

Los productos que se revisan en periodos frecuentes no se someten a

pruebas de mercado.

6. Comercializacin

Se lleva el producto al mercado, iniciando los pedidos de equipos y materiales,

produccin, inventarios, as tambin se capacitan a vendedores, para que la

promocin del nuevo producto sea factible a empresas distribuidoras y

consumidores finales.

4.6 Ciclo de vida del producto

Es el periodo de existencia y las diversas etapas de evolucin que distinguen el

desarrollo de un producto en el mercado, desde que nace la idea hasta que se retira

del mercado.

Los bienes y servicios cumplen, desde sus orgenes hasta su desaparicin, las

siguientes etapas en su ciclo de vida:

Etapa previa. El desarrolla la idea, el proyecto, las investigaciones anteriores a su

produccin en masa y lanzamiento, plan de negocios, etc.

Introduccin. Con el producto en el mercado, la empresa se ocupa de todas las

actividades necesarias para asegurar la estrategia de cobertura y penetracin en el

mismo mercado. Los esfuerzos mayores se concentran en: canales de distribucin,

promocin, mercadeo, capacitacin y supervisin de la fuerza de ventas,

distribucin fsica.


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Crecimiento. El producto completa su posicionamiento dentro del mercado,

aumentando su participacin en este.

Madurez. Mxima participacin posible y evolucin en el mercado.

Declinacin. Todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en su

evolucin y deja de tener inters en el consumidor.

Declinacin y retiro. Los usuarios ya no lo aceptan porque no se adapta a sus

expectativas y deseos; conlleva el retiro definitivo del producto.

4.7 Obsolescencia planificada y moda

Es cuando el producto ya no es til, aun estando en perfectas condiciones. Es decir,

los productos son intencionalmente diseados para dejar de funcionar en un corto

periodo de tiempo.

Las empresas desarrollan productos no duraderos utilizando menos recursos

naturales y menos energa. Ms belleza, ms esttica y mejores prestaciones son las

claves de la obsolescencia en la actualidad.

4.8 Estrategia del producto

En las distintas etapas del ciclo de vida del producto, se requieren estrategias

especializadas de mercadotecnia para tener una buena administracin del negocio.

A continuacin, se analizan cada una de ellas:


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57

En la introduccin

Las estrategias de mercadotecnia deben dirigirse a clientes internos y externos de

la empresa.

Clientes internos, tambin conocidos como el personal de la organizacin

Cultura compartida por toda la empresa.

Seguimiento de todo el proceso mercadolgico.

Estmulos y premios a los empleados.

Estrategias para corregir o superar problemas en el lanzamiento e

introduccin.

Clientes externos que son compradores y consumidores

Eventos en los que la empresa explica los objetivos, beneficios y ventajas del

producto.

Puntos de ventas incorporados en la cadena de distribucin.

Diseo de la estrategia mercadolgica de tipos y lneas de productos, la

poltica adecuada de precios.

Promocin de ventas intensiva.

Inicio de la campaa publicitaria.

Distribucin fsica del producto.

Ajustes entre el plan inicial y lo realizado hasta este momento.


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En el crecimiento

Las estrategias a seguir son:

Para los clientes internos

Nuevos estmulos, incentivos y premios por los resultados obtenidos en la

primera etapa.

Anlisis de sugerencias e innovaciones, para una mejor retroalimentacin.

Nuevas inversiones para establecer un nivel competitivo y de calidad.

Para los clientes externos

Ampliacin de zonas geogrficas para vender el producto.

Acelerar la rotacin y la penetracin del producto en cada canal de

distribucin y venta.

Continuidad a la campaa publicitaria, logrando un mejor posicionamiento.

Que los clientes sean fieles a la marca.

En la madurez

Se aplicarn las siguientes estrategias:

Para los clientes internos

Disear los nuevos roles para los empleados, con el fin de que puedan

generar mejores niveles de calidad.

La experiencia del producto en la sociedad generar una mejor economa.

Continuar con los incentivos, estmulos y premios por logros conseguidos.


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59

Para los clientes externos

Motivar la promocin de venta, mediante concursos y eventos que alienten

las compras y los consumos.

Incorporar nuevos usuarios en las extensiones de lneas y variedad de

surtidos de un producto.

Ampliar la distribucin del producto desde un punto de vista geogrfico.

Realizar alianzas con productos dbiles.

Mantener cautivo al cliente.


Realiza las siguientes actividades de acuerdo a estas caractersticas:

1. Rene cinco productos diferentes.

2.

En una tabla, realiza un anlisis de cada producto recolectado. Toma en

cuenta el tipo de producto de acuerdo a cada punto tratado en este tema.

AUTOEVALUACIN



1. Los productos ____________ son productos fsicos, palpables, duraderos, como

bebidas, televisores, ropa, alimentos, juguetes, computadoras, bienes de equipo,

electrodomsticos, etc.

A. Intangibles

B. Tangibles


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C.

Moderados

D. No moderados

2. Los productos _____________ son los servicios que una empresa o personapresta a otra(s). Existe una relacin directa entre el que presta el servicio y el

usuario.

A. Intangibles

B. Tangibles

C.

Moderados

D. No moderados

3. Las cuatro dimensiones de la mezcla de productos de una empresa incluyen:

A. Ancho, largo, profundidad y calidad

B.

Ancho, largo, imagen y consistencia

C.

Ancho, largo, profundidad y consistencia

D.

Alto, largo, profundidad y consistencia

4. Es el tiempo de existencia y las distintas etapas de evolucin que caracterizan el

desarrollo de un producto en el mercado, desde que su idea nace hasta que se

retira de la comercializacin.

A. Ciclo de vida de un producto

B. Vida de un producto

C.

Ciclo de un producto

D. Ciclo de la mercanca


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61

5. El producto completa su posicionamiento definitivo, consolida su cobertura y

comienza a aumentar su participacin en el mercado.

A.

Etapa previa

B.

IntroduccinC. Crecimiento

D.

Madurez

6. Mxima participacin posible y su evolucin en el mercado.

A.

Etapa previa

B. Introduccin

C.

Crecimiento

D. Madurez

7. Todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en su evolucin y deja

de tener inters en el consumidor.

A.

Declinacin

B. Introduccin

C. Crecimiento

D.

Madurez




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TEMA 5. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

5.1 Marca y estrategia de marca

La marca puede ser un nombre, un trmino, un smbolo, un diseo o lacombinacin de estos. Mediante la marca se reconocen los productos de un

vendedor y se distinguen de los productos de la competencia, permitiendo las

siguientes acciones:

1. Identificacin de los bienes o servicios que necesitan o desean.

2. Tomar decisiones de compra ms fcilmente.

3. Seguridad en la compra el producto o servicio.

La marca ofrece dos componentes reales significativos:

a) La realidad material.Es el nombre, la realidad de s misma, identifica sus

productos para su desarrollo en el mercado competitivo.

b) La realidad psicolgica. Identificacin y diferenciacin de los productos,

como un concepto de aceptacin frente a la sociedad.

Caractersticas de la marca

Es importante establecer la diferencia existente entre marca y producto.

Producto.Es lo que el anunciante fabrica o distribuye.

Marca.Es lo que los consumidores compran.

Las cualidades o caractersticas de la marca quedan determinadas por los

siguientes elementos:


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La marca es una notoriedad

La notoriedad se adquiere por la publicidad, apoyada en la calidad del producto.

La marca es un valor de referenciaLa marca identifica al producto, permitiendo la comparacin del mismo con otras

marcas y la eleccin libre entre ellas.

La calidad de una marca

La calidad de una marca est relacionada con la calidad del producto que ampara,

con el fin de que tanto la marca como el producto sean aceptados por la sociedad.

La marca es una firma

Esta firma es la garanta y responsabilidad del producto .

La marca es un seguro de progreso

Las personas eligen las marcas por ser afines con su personalidad, obligando al

fabricante a perfeccionarse.

Identidad de la marca

Los elementos esenciales que una marca debe contener son:

Nombre, tambin conocido como fenotipo.Establecido como la identidad verbal

de la marca.

Logo. Es la representacin grfica del nombre.

Grafismo.Son los dibujos, colores o representaciones no pronunciables.

Brevedad. Una o dos palabras como mximo que facilite su lectura y

memorizacin.


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Lectura y pronunciacin factible. Es importante para los consumidores que el

nombre de la marca sea fcil de leer y de pronunciar de una sola forma.

Eufona. El nombre de una marca debe resultar agradable para el odo del

consumidor.Memorizacin. El nombre de la marca deber se memorable desde un aspecto

visual y auditivo.

5.2 Empaque, envase y colores

Empaque

El empaque es un objeto que tiene como finalidad principal contener, proteger e

incluso preservar el producto que contiene, para que ste llegue en las mejores

condiciones hasta el punto de venta y a al consumidor final. Tambin tiene el

objeto de diferenciarlo de todos los dems productos. Debe cumplir, pues, con los

siguientes tres puntos:

El producto debe de llegar al consumidor en ptimas condiciones.

Ayuda a vender el producto.

Si el envase es adecuado, tendr una ventaja frente a sus competidores.

En el diseo del empaque de un producto es recomendable que participen las

reas de mercadotecnia, logstica, produccin, finanzas, rea legal, entre otras.

En trminos generales, se recomienda tomar en cuenta las siguientes

consideraciones:

1.

Investigar las leyes, normativas y regulaciones vigentes para empaques de su

industria o sector.

2. Investigar los anhelos o expectativas del cliente.

3.

Encontrar la manera de diferenciarse de la competencia.


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4.

No perder de vista al canal de distribucin.

5. Realizar clculos del costo que tendr el empaque.

6.

Pensar a largo plazo.

7.

Considerar seriamente el cuidado del medio ambiente.

Envase

Es un objeto fsico que ayuda a contener el producto, ayudndolo a estar en

condiciones adecuadas para el consumidor.

Las caractersticas de un buen envase son las siguientes:

Contener el producto.

Proteger el producto.

Se identifica de los dems.

Satisfacer a las necesidades del consumidor.

Deber estar acorde a las leyes vigentes.

Precio accesible al consumidor.

Resistente.

Herramienta para la venta

El envase debe cumplir con las siguientes etapas para concretar la venta:

Atencin.

Inters.

Utilidad.

Necesidad de tenerlo.

Compra.


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El color y la influencia en los empaques y envases

En este aspecto, es importante realizar un anlisis de los fenmenos de la

percepcin en el consumidor, ya que son la base para la codificacin de los

mensajes.

El fenmeno del color en un empaque o envase debe contener tres elementos

esenciales.

1. Un objeto.

2.

Luz.

3. Un observador.

La funcin del color en el empaque o envase es atraer la atencin y despertar el

inters en el consumidor, para que establezca una relacin intrnseca con el

producto.

A continuacin, se expone cmo influyen, desde el mbito mercadolgico, los

colores en un envase o empaque.

Rojo.Designado para mermeladas y frutas, ya que denota dulzura.

Verde oscuro. Para vegetales estableciendo salud y natural.

Dorado.Utilizado para establecer cierto status social.

Naranja.Considerado como un color estimulante propicio para quesos y pastas.

Azul oscuro.Alegre y fresco aplicado a cigarrillos mentolados.

Rosa / magenta.Higinico utilizado para suavizantes y productos de femeninos.

Violeta.Aplicado a jabones o perfumes.


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5.3 Etiqueta

La etiqueta puede estar visible en el empaque o adherida al producto mismo. Su

finalidad es brindar al cliente una informacin til.

La etiqueta cumple varias funciones:1. Identificar.

2.

Calificar.

3. Describir las caractersticas del producto.

4. Promocionar al producto.

Caractersticas generales de la etiqueta

A continuacin, se enlistan algunas caractersticas generales de la etiqueta:

Debe ser adaptable al envase en tamao, color y forma.

El material debe ser resistente hasta llegar a las manos del consumidor final.

Debe estar perfectamente adherida al producto.

Deber contener la informacin en el formato exigido por las leyes,

normativas o regulaciones del sector.

Su diseo debe captar la atencin del pblico.

No debe contener informacin incompleta, engaosa o falsa que induzca al

consumidor al error.

Es necesario incluir datos de contacto, como telfonos, direccin, sitio web,

nmero de lnea gratuita de atencin al cliente, etc

Puede incluir un extra para el cliente, por ejemplo, consejos, tips, recetas,

entre otros.


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Tipos de etiquetas

1. Etiquetas descriptivas o informativas. Brindan informacin que es de

utilidad para el cliente, como lo es el nombre o marca, componentes o

ingredientes, recomendaciones de uso, precauciones, fecha de fabricacin yde vencimiento, procedencia, fabricante, etc.

2. Etiquetas promocionales. Capta la atencin del target con llamativos y

atractivos diseos y frases promocionales.

3. Etiquetas de marca.Aquellas en donde el nombre o la marca son adheridas el

producto.

4. Etiquetas de grado.Identifica la calidad juzgada del producto.

5.4 Calidad competitiva

La empresa deber de ofrecer un mejor producto desde su composicin hasta su

precio, con sustento en tres elementos clave.

- Anlisis de la industria.

Tanto el avance tecnolgico como los competidores, obligan a estar al tanto de las

condiciones y a establecer peridicamente una evaluacin que contemple los

siguientes aspectos:

Composicin del sector. Fuerzas que intervienen en el sector.

Cadenas de valor. Anlisis interno de la firma y de sus conexiones con el

medio ambiente

Poder e influencia de cada fuerza.Bajo qu condiciones hay que esperar una

mayor presin.

Posicin competitiva.Qu capacidad tiene la empresa para resistir o evitar

las fuerzas contrarias y cmo mejorar su posicin.


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Ventajas competitivas.Las ventajas que tiene la empresa por encima de los

competidores en el mercado.

-

Anlisis del mercado.El mercado es conjunto de compradores reales y potenciales de un producto

calificado. En el anlisis del mercado se contemplan las siguientes partes.

Panorama del mercado.Productos manejados por los compradores a los que

se dirigen.

Segmentacin del mercado.Identificar los submercados o segmentos idneos

para su producto.

Tipologas del consumidor. Una opcin para el producto, ya que existen

distintos productos para distintos tipos de consumidor.

Matriz producto-mercado.Es una relacin entre los cambios del producto y

el mercado al que se dirige.

Mercado meta (target).Es el mercado al que la organizacin decidi servir.

Nichos de mercado.Son pequeos mercados en los que se aplican estrategias

especficas para vender el producto.

Panorama del mercado. Quin, cunto, a quin, y por qu medio compran.

- Perfil del producto.

Un producto adecuado con un buen servicio establece un reconocimiento de los

clientes, generando mayores utilidades.


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5.5 Productos marcados y no marcados

La marca CE proviene de la frase en francs Conformit Europenne, que se traduce

como Conformidad Europea. Significa que el producto cumple con los mnimos

requisitos legales y tcnicos en materia de seguridad de los Estados miembros de lacomunidad europea.

Figura 1. Marca de productos autorizados

El marcado CE permite la libre circulacin de productos dentro del mercado

europeo, asegurando la calidad del producto que contiene.

5.6 Atributos de servicios

El mercadlogo debe considerar que la mercadotecnia de servicios requiere de un

diseo especfico en su mezcla de mercadotecnia debido a las cuatro caractersticas

fundamentales que tienen los servicios.

Un buen servicio debe de contar con los siguientes puntos:

Intangible. No se puede tocar, escuchar o ver, pero se percibe de inmediato.

Inseparable. Su produccin y consumo son actividades que no pueden estar

separadas.

Heterogneo.Cada servicio depende de quin lo presta.

Perecedero.Los servicios no se pueden almacenar en inventario.


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En equipo o de forma individual, segn la organizacin del asesor, realiza un

producto en el que tomes en cuenta la marca, el envase, el empaque, laetiqueta. Adems, considera la competencia en el mercado y el servicio

prestado. Ten presentes todos los aspectos vistos en este tema.

Realiza un escrito con la justificacin de cada uno de los aspectos considerados

para el diseo del producto.

AUTOEVALUACIN



1. La ___________ puede ser un nombre, trmino, smbolo, diseo o la combinacin

de estos elementos mediante el que se reconoce a los productos de un vendedor y

lo distingue de los productos de la competencia.

A. Etiqueta

B.

Marca

C. Caja

D. Publicidad

2. En la actualidad, el ____________ es una parte fundamental del producto,porque adems de contener, proteger y preservar el producto, es una poderosa

herramienta de promocin y venta.

A. Envase

B.

Usuario


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C.

Producto

D. Empaque

3. Es todo recipiente o soporte que contiene o guarda un producto, protege lamercanca, facilita su transporte, ayuda a distinguirla de otros artculos y presenta

el producto para su venta.

A. Envase

B. Usuario

C.

Producto

D. Empaque

4. Color seleccionado para envases o empaques que contengan mermeladas y

frutas enlatadas, ya que denotar dulzura.

A.

Color

B. Dorado

C.

Naranja

D. Violeta

5. Suele ser aplicado a productos de jabonera especializada o perfumes.

A. Color

B.

Dorado

C.

Naranja

D.

Violeta


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6. Es un color de carcter apetitoso para ravioles y pescados enlatados, as como

para productos hechos con base en tomates.

A.

Color

B.

DoradoC. Naranja

D.

Violeta

7. El algunos contenedores con productos de alta calidad, denotar ser un color

distinguido y costoso.

A.

Color

B. Dorado

C.

Naranja

D. Violeta

8.Es una parte importante del producto que puede estar visible en el empaque o

adherida al producto mismo. Su finalidad es brindar al cliente una informacintil.

A. Etiqueta

B. Marca

C.

Caja

D. Publicidad


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9.La calidad competitiva es la capacidad que tiene la __________ para ofrecer un

producto mejor o a un menor __________ que los rivales, para as atraer la atencin

de la demanda y obtener buenos resultados.

A.

Empresa, precioB. Empresa, esfuerzo

C.

Etiqueta, precio

D. Etiqueta, esfuerzo

10.El marcado _________ es un indicador fundamental de la conformidad de un

producto con la legislacin de la Unin Europea. Permite la libre circulacin de

productos dentro del mercado europeo.

A. AM

B. EC

C.

CE

D. DE


conocim

b23 mercadotecnia u insurgentes

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