bab 2 landasan teori public relations adalah bidang yang...

9

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Teori Umum

2.1.1 Public Relations

2.1.1.1 Definisi Public Relations

Public relations adalah bidang yang berkaitan dengan mengelola citra

dan reputasi seseorang ataupun sebuah lembaga di mata publik. Profesi public

relations yaitu untuk melakukan fungsi komunikasi, hubungan masyarakat,

manajemen krisis, hubungan dengan konsumen, hubungan karyawan, hubungan

pemerintahan, hubungan investor, hubungan dengan media, mediasi, publisitas,

menulis pidato, dan guest/visitor relations. (Nova, 2011:39)

Berikut adalah definisi public relations menurut beberapa ahli (Ardianto

& Soemirat, 2010):

1. J.C. Seidel, direktur Public Relations, Divison of Housing, State New

York

Public relations adalah proses yang kontinyu dari usaha-usaha

manajemen untuk memperoleh goodwill dan pengertian dari konsumen,

pegawai dan publik yang lebih luas.

10

2. W. Emerson Reck, Direktur Public Relations Universitas Colgate

Public relations adalah lanjutan dari proses pembuatan kebijaksanaan,

pelayanan, dan tindakan bagi kepentingan terbaik dari suatu individu atau

kelompok agar individu atau lembaga tersebut memperoleh kepercayaan

dan goodwill dari publik. Kedua, pembuatan kebijaksanaan, pelayanan,

dan tindakan untuk menjamin adanya pengertian dan penghargaan yang

menyeluruh.

3. Howard Bonham, Wakil Ketua Palang Merah Nasional Amerika Serikat

Public relations adalah suatu seni untuk menciptakan pengertian publik

yang lebih baik, yang dapat memperdalam kepercayaan publik terhadap

suatu individu atau organisasi.

Jadi kesimpulan penulis definisi public relations adalah suatu profesi

dalam manajemen organisasi yang memiliki fungsi sebagai jembatan komunikasi

baik internal maupun eksternal untuk menciptakan suatu citra.

2.1.1.2 Fungsi Public Relations

Fungsi utama public relations adalah menumbuhkan dan

mengembangkan hubungan baik antara lembaga dengan publiknya baik internal

maupun eksternal. Hal ini dilakukan dalam rangka menanamkan pengertian,

menumbuhkan motivasi, dan partisipasi publik dalam upaya menciptakan opini

publik yang menguntungkan lembaga organisasi. (Nova, 2011:49)

11

Aktivitas public relations adalah menyelenggarakan komunikasi timbal

balik antara lembaga dengan publik yang bertujuan untuk menciptakan saling

pengertian dan dukungan bagi tercapainya suatu tujuan tertentu, kebijakan,

kegiatan produksi, demi kemajuan lembaga atau citra positif. Kegiatan public

relations sangat erat kaitannya dengan pembentukan opini publik dan perubahan

sikap. (Nova, 2011:49)

Dalam tugas seorang public relations berkaitan dengan kode etik

International Public Relations Association Code of Conduct yang menegaskan

bahwa public relations tidak dibenarkan untuk mengangkat suatu konflik yang

terjadi atau hal yang sengaja dipaparkan kepada publik tanpa seizin dari yang

bersangkutan atau yang berkepentingan. Public relations juga tidak dibenarkan

dengan sengaja menutupi masalah atau krisis yang sedang terjadi di organisasi

yang bersangkutan dengan cara mengelabuhi publik. (Nova, 2011:49)

Jika menghadapi situasi yang genting seperti timbul masalah, konflik,

pertikaian hingga terjadi suatu krisis, maka seorang public relations wajib untuk

menjelaskan secara jujur dan terbuka. Hal tersebut dikarenakan public relations

bertindak sebagai perantara atau mediator dan mempunyai tanggung jawab

sosial. (Nova, 2011:49)

Fungsi public relations menurut penelitian International Public Relations

Association yang dikutip oleh Nova (2011:50) meliputi hal-hal berikut:

1. Memberikan konseling yang didasari pehamanan masalah perilaku

manusia.

12

2. Membuat analisis “trend” masa depan dan ramalan akan akibat-

akibatnya.

3. Melakukan riset pendapat, sikap, dan harapan publik terhadap institusi

dan memberi saran tindakan-tindakan yang diperlukan institusi untuk

mengatasinya.

4. Menciptakan dan membina komunikasi dua arah berlandaskan kebenaran

dan informasi yang utuh.

5. Mencegah konflik dan salah pengertian.

6. Meningkatkan rasa saling hormat dan rasa tanggung jawab sosial.

7. Melakukan penyerasian kepentingan institusi terhadap kepentingan

umum.

8. Meningkatkan itikad baik institusi terhadap kepentingan umum.

9. Memperbaiki hubungan industrial.

10. Menarik tenaga kerja yang baik agar menjadi anggota dan mengurangi

keinginan anggota untuk keluar dari institusi.

11. Memasyarakatkan produk atau layanan.

12. Mengusahakan perolehan laba yang maksimal.

13. Menciptakan jati diri institusi.

13

14. Memupuk minat mengenai masalah-masalah nasional maupun

internasional.

15. Meningkatkan pengertian mengenai demokrasi.

2.1.1.3 Publik dalam Public Relations

Publik dalam public relations dapat diklasifikasikan dalam kategori yaitu:

(Ardianto & Soemirat, 2010:15)

1. Publik internal

Publik internal yaitu publik yang berada dalam organisasi atau

perusahaan seperti karyawan perusahaan, pemegang saham, dan direksi

perusahaan.

2. Publik eksternal

Publik eksternal tidak berkaitan langsung dengan perusahaan misalnya

pers, konsumen, pemasok, dan masyarakat di sekitar tempat usaha.

2.1.1.4 Tujuan Kegiatan Public Relations

Tujuan utama public relations adalah membangun kredibilitas dan

membangkitkan motivasi bagi publiknya. Tujuan tersebut dikategorikan sebagai

berikut: (Nova, 2011:52-53)

14

1. Performance objective

Public relations merupakan kegiatan komunikasi untuk

mempresentasikan citra perusahaan kepada publiknya serta melaksanakan

serangkaian kegiatan untuk membentuk dan memperkaya identitas dan

citra perusahaan.

2. Support of Consumer Market Objective

Kegiatan public relations digunakan untuk mengidentifikasi

permasalahan yang timbul sehubungan dengan kegiatan komunikasi yang

dilaksanakan oleh perusahaan dengan menitikberatkan pada identifikasi

tingkat kesadaran, sikap, dan persepsi konsumen terhadap produk yang

ditawarkan. Hasilnya dapat dijadikan pertimbangan untuk menerapkan

strategi pendekatan yang sesuai.

2.1.1.5 Sasaran Kegiatan Public Relations

Menurut H. Fanyol sasaran public relations yang dikutip Nova (2011:56-

57) adalah:

1. Building corporate identity and image

a. Membangun identitas dan citra perusahaan yang positif.

b. Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan

berbagai pihak.

15

2. Facing of crisis

Menangani keluhan dan menghadapi krisis yang terjadi dengan

membentuk manajemen krisis dan public relations recovery of image

yang bertugas memperbaiki lost of image and damage.

3. Promotion public causes

a. Mempromosikan yang menyangkut kepentingan publik.

b. Mendukung kegiatan kampanye sosial.

2.1.2 Merek

2.1.2.1 Definisi Merek

Menurut Webster’s merek adalah

“to mark with a stencil, as a box, cash, etc. in order to give a description of the contents or the name of manufacturer.“ we may assume for the ease of understanding that “brand” is refers to the particular name, logo, or design a manufacturer uses to identify its product.” (Wasesa 2011:7)

2.1.2.2 Cara Membangun Merek

Menurut Rangkuti (2009:5-8) membangun dan mengembangkan merek

memerlukan fondasi yang kuat. Cara untuk membangun merek antara lain:

16

1. Memiliki positioning yang tepat

Merek harus memiliki kategori yang spesifik. Membangun positioning

adalah menempatkan semua aspek dari brand value secara konsisten

sehingga selalu menjadi yang utama dimata konsumen. Keberhasilan

positioning tidak sekedar menemukan kata kunci atau ekspresi dari core

benefit suatu merek, tetapi lebih jauh lagi yaitu menjembatani keinginan

dan harapan sehingga dapat memuaskan konsumen. Positioning yang

tepat memerlukan pemahaman yang mendalam terhadap produk yang

bersangkutan, perusahaan, tingkat persaingan, kondisi pasar serta

konsumen.

2. Memiliki brand value yang tepat

Semakin tepat positioning maka merek tersebut akan semakin kompetitif.

Untuk mengelolanya diperlukan brand value. Brand value mencerminkan

brand equity secara real sesuai dengan customer value-nya. Untuk

menggali customer value dapat dianalisa melalui metode-motode tertentu.

3. Memiliki konsep yang tepat

Pengembangan konsep selalu berubah sesuai dengan daur hidup produk.

Konsep yang baik dapat mengkomunikasikan semua elemen-elemen

brand value dan positioning yang tepat sehingga brand image dapat terus

ditingkatkan.

17

2.1.3 Citra

2.1.3.1 Definisi Citra

Banyak perusahaan maupun organisasi yang mengelola citra dengan

sangat sensitif dalam menghadapi publiknya yang semakin kritis. Dalam suatu

penelitian lebih dari 50% responden menganggap penting memelihara publik

yang baik. Saat ini perusahaan atau organisasi yang telah memahami pentingnya

memberi perhatian kepada publik untuk membangun suatu citra yang

menguntungkan tidak hanya dengan melepaskan diri terhadap terbentuknya suatu

kesan publik yang negatif. Dengan kata lain, citra perusahaan adalah fragile

commodity (komoditas yang rapuh). (Ardianto & Soemirat, 2010:111)

Citra merupakan salah satu aset terpenting. Karena citra adalah

bagaimana pihak lain memandang suatu perusahaan atau organsisasi maka citra

tersebut dengan sengaja diciptakan agar bernilai positif. Perusahaan harus

mengidentifikasi citra seperti apa yang ingin dibentuk di mata publiknya.

(Ardianto, 2011:62)

Definisi citra menurut beberapa ahli yaitu (Ardianto & Soemirat, 2010):

1. Menurut Bill Canton, citra adalah

image; the impression, the feeling, the conception which the public has of a company; a consciously created impression of as object, person or organization

(perasaan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan; kesan

dengan sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi).

18

2. Menurut Frank Jefkins, citra secara umum adalah kesan seseorang atau

individu tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan

pengalamannya.

3. Menurut Phillip Kotler, citra adalah persepsi masyarakat terhadap

perusahaan maupun produknya. Citra dipengaruhi oleh banyak faktor di

luar kontrol perusahaan.

Jadi kesimpulan menurut penulis, citra adalah penilaian positif maupun

negatif atau pandangan masyarakat terhadap suatu produk yang dihasilkan

perusahaan serta dampak bagi lingkungan sekitar. Berbeda dengan reputasi yang

sudah tercipta di benak masyarakat dan konsumennya, citra sengaja dibentuk,

dirancang, dan diciptakan dari dalam perusahaan untuk mendapatkan suatu

penilaian.

2.1.3.2 Proses Pembentukan Citra

Untuk mengetahui citra seseorang terhadap suatu objek maka dapat

diketahui dari sikapnya terhadap objek tersebut. Menurut Solomon menyatakan

semua sikap bersumber pada organisasi kognitif-pada informasi dan pengetahuan

yang dimiliki. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi

yang diterima seseorang. Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan

perilaku tertentu tetapi cenderung mempengaruhi cara mengorganisasikan citra

kita terhadap lingkungan. (Ardianto & Soemirat, 2010:114)

19

Menurut John S. Nimpoeno dalam laporan penelitian tentang tingkah

laku konsumen, proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang sesuai

dengan pengertian sistem komunikasi dituangkan dalam gambar berikut:


Gambar 2.1 Model Pembentukan Citra

Sumber: Ardianto & Soemirat, 2010:115

Penjelasan gambar di atas yaitu public relations digambarkan sebagai

input-output proses intern dalam model ini adalah pembentukan citra. Input

adalah stimulus yang diberikan dan output adalah tanggapan atau perilaku

tertentu. Citra sendiri digambarkan melalui persepsi-kognisi-motivasi-sikap.


Model pembentukan ini menunjukkan bagaimana stimulus yang berasal

dari luar diorganisasikan dan mempengaruhi respons. Stimulus yang diberikan

pada individu dapat diterima atau ditolak. Jika stimulus ditolak maka proses

selanjutnya tidak akan berjalan. Hal ini menunjukkan bahwa stimulus tersebut

tidak efektif dalam mempengaruhi individu karena tidak ada perhatian dari

20

individu tersebut. Sebaliknya jika stimulus diterima oleh individu berarti terdapat

komunikasi dan perhatian dari organisme atau dengan kata lain proses

selanjutnya dapat berjalan. (Ardianto & Soemirat, 2010:115)

Empat komponen persepsi-kognisi-motivasi-sikap diartikan sebagai citra

individu terhadap stimulus. (Ardianto & Soemirat, 2010:115)

Jika stimulus mendapat perhatian maka individu akan berusaha untuk

mengerti. Persepsi diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap lingkungan yang

dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata lain individu akan

memberikan makna terhadap stimulus berdasarkan pengalamannya. Kemampuan

mempersepsi itu yang dapat melanjutkan proses pembentukan citra. Persepsi atau

pandangan individu akan positif apabila informasi yang diberikan oleh stimulus

dapat memenuhi individu. (Ardianto & Soemirat, 2010:115-116)

Kognisi yaitu suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus.

Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti stimulus tersebut,

sehingga ia harus diberikan informasi-informasi yang cukup dan dapat

mempengaruhi perkembangan kognisinya. (Ardianto & Soemirat, 2010:116)

Motivasi dan sikap yang ada akan menggerakkan respons seperti yang

diinginkan oleh pemberi stimulus. Motif adalah keadaan dalam pribadi seseorang

yang mendorong keinginan untuk melakukan kegiatan tertentu guna mencapai

suatu tujuan. (Ardianto & Soemirat, 2010:116)

21

Sikap adalah kecenderungan bertidak, berpersepsi, berpikir, dan merasa

dalam menghadapi objek, ide, situasi atau nilai. Sikap merupakan kecenderungan

untuk berperilaku dengan cara-cara tertentu. (Ardianto & Soemirat, 2010:116)

Proses pembentukan citra pada akhirnya akan menghasilkan sikap,

pendapat, tanggapan, atau perilaku tertentu. Untuk mengetahui bagaimana citra

suatu perusahaan di benak publiknya membutuhkan penelitian. Melalui

penelitian, perusahaan dapat mengetahu secara pasti sikap publik terhadap

lembaganya dan mengetahui apa yang disukai dan apa yang tidak disukai.


Berikut adalah gambar orientasi public relations yaitu image building

atau dapat dikatakan sebagai model komunikasi dalam public relations.


Gambar 2.2 Model Komunikasi

Sumber: Ardianto & Soemirat, 2010:118

22

2.1.3.3 Jenis Citra

Frank Jefkins mengemukakan jenis-jenis citra antara lain: (Ardianto &

Soemirat, 2010:117)

1. The mirror image (cerminan citra) adalah dugaan manajemen terhadap

publik eksternal dalam melihat perusahaannya.

2. The current image (citra masih hangat) adalah citra yang depata pada

publik eksternal yang berdasarkan pengalaman atau minimnya informasi

dan pemahaman publik eksternal.

3. The wish image (citra yang diinginkan) adalah prestasi yang diharapkan

oleh manajemen. Citra ini diaplikasikan untutk sesuatu yang baru

sebelum publik eksternal memperoleh informasi secara lengkap.

4. The multiple image (citra yang berlapis) adalah sejumlah individu, kantor

cabang atau perwakilan perusahaan lainnya dapat membentuk citra

tertentu yang belum tentu sesuai dengan keseragaman citra seluruh

perusahaan.

2.2 Teori Khusus

2.2.1 Strategi Public Relations

Strategi dalam public relations atau yang sering disebut bauran public

relations adalah sebagai berikut: (Nova, 2011:54-55)

23

1. Publications (publikasi)

Salah satu cara public relations untuk menyebarkan informasi, gagasan,

atau ide kepada publik. Contoh publikasi yaitu press release, review yang

dibuat oleh konsumen di situs-situs internet, dan segala sesuatu yang

sifatnya tidak berbayar.

2. Event (acara)

Bentuk kegiatan public relations dalam menyebarkan informasi kepada

publik. Misalnya kampanye public relations, seminar, dan lain-lain. Hal

ini berkatian dengan penyusunan program acara yang dapat dibedakan

menjadi:

a. Calendar event – regular event (kegiatan rutin)

b. Special event

Kegiatan khusus yang dilakukan pada momen-momen tertentu.

Contoh peluncuran atau launching produk baru.

3. News (berita)

Informasi yang disampaikan baik secara langsung maupun tidak dengan

tujuan informasi dapat sampai kepada publik dan mendapatkan feedback.

24

4. Corporate identity (identitas perusahaan)

Cara pandang publik terhadap segala sesuatu kegiatan usaha yang

dilakukan perusahaan. Citra yang terbentuk dapat positif maupun negatif,

hal ini tergantung dari upaya yang dilakukan perusahaan dan

mempertahankan citra perusahaan.

5. Community involvement (hubungan dengan publik)

Kegiatan yang dilakukan untuk membangun relasi dengan publik

(stakeholder, media, masyarakat sekitar, dan lain-lain)

6. Lobbying and negotiation (teknik lobi dan negosiasi)

Rencana yang dibuat oleh public relations baik yang jangka pendek

maupun panjang dalam rangka penyusunan anggaran. Perencanaan yang

matang akan membuat kegiatan dapat berjalan dengan baik dan

meminimalisir kegagalan.

7. Social responsibility

CSR (Corporate Social Responsibility) merupakan wacana yang

digunakan perusahaan dalam rangka mengambil peran untuk bersama-

sama melaksanakan aktifitas untuk mensejahterakan masyarakat di

sekitarnya.

25

2.2.2 Peran Public Relations

Sebagai suatu profesi tentunya seorang public relations memiliki peran

dalam menjalankan tugasnya. Dan menurut Nova berikut adalah peran seorang

public relations: (2011:58-59)

1. Penasehat ahli (expert precriber)

Seorang praktisi public relations yang berpengalaman dan memiliki

kemampuan tinggi dapat membantu mencari solusi dalam penyelesaian

masalah hubungan dengan publik. Praktisi public relations secara aktif

memberikan usulan pemecahan masalah dan manajemen organisasi

bertindak pasif untuk menerima atau mempercayai apa yang telah

diusulkan.

2. Fasilitator komunikasi (communication facilitator)

Praktisi public relations bertindak sebagai komunikator atau mediator

untuk membantu pihak manajemen dalam hal mendengarkan keinginan

dan harapan dari publiknya. Di pihak lain praktisi public relations harus

mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan serta harapan

perusahaan terhadap publik. Sehingga terciptanya komunikasi dua arah

untuk saling pengertian, mempercayai, menghargai, mendukung, dan

toleransi.

26

3. Fasilitator proses pemecahan masalah (problem solving process

facilitator)

Public relations dalam proses pemecahan masalah merupakan bagian dari

tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan

perusahaan baik sebagai penasihat maupun mengambil tindakan atau

keputusan secara rasional dan professional.

4. Teknisi komunikasi (communication technician)

Berbeda dengan tiga fungsi sebelumnya yang berkaitan erat dengan

fungsi dan peran manajemen organisasi. Peran communication technician

menjadikan seorang public relations sebagai journalist in residence yang

hanya menyediakan layanan teknis komunikasi.

2.2.3 Loyalitas Konsumen

Definisi konsumen memberikan pandangan mendalam yang penting

untuk memahami mengapa perusahaan harus menciptakan dan memelihara

konsumen dan bukan hanya menarik pembeli. Definisi itu berasal dari kata

custom, yang didefinisikan sebagai “membuat suatu menjadi kebiasaan atau

biasa” dan “mempraktikkan kebiasaan.”

Konsumen adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli.

Kebiasaan ini terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama

periode waktu tertentu. Tanpa adanya track record hubungan yang kuat dan

27

pembelian berulang, orang tersebut bukanlah konsumen melainkan pembeli.

(Griffin, 2005:31)

Menurut Griffin (2002:31) konsumen yang loyal adalah

When a customer is loyal, he or she exhibits purchase behavior defined as non-random purchase expressed over time by some decision-making unit.

Jadi loyalitas konsumen berbeda dengan perilaku pembelian berulang

(repeat purchasing behavior). Perilaku pembelian berulang adalah tindakan

pembelian berulang pada suatu produk atau merek yang lebih dipengaruhi oleh

faktor kebiasaan. Dalam loyalitas konsumen, tindakan berulang terhadap merek

tersebut dipengaruhi oleh kesetiaan terhadap merek. (Fajrianthi & Farrah,

2005:278-279)

Loyalitas konsumen yang nampak merupakan ukuran yang dapat

diandalkan untuk memprediksi pertumbuhan penjualan dan keuntungan. Berbeda

dari kepuasan yang merupakan sikap, loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan

perilaku pembeli. Ciri-ciri konsumen yang loyal antara lain: (Griffin, 2005:31)

1. Melakukan pembelian berulang secara teratur

Melakukan pembelian ulang dapat diartikan datang dengan frekuensi

yang tinggi dan teratur. Misalnya seorang konsumen datang setiap hari

Sabtu berkunjung ke Sushi Tenkamado secara rutin.

28

2. Membeli antarlini produk

Produk dari Sushi Tenkamado berkembang dari waktu ke waktu dan

terciptalah menu ramen, makanan pembuka, dan makanan penutup.

Konsumen yang loyal pun akan mencoba produk-produk tersebut.

3. Mereferensikan pada orang lain

Ketika orang sudah puas terhadap layanan dan produk maka langkah

selanjutnya ia akan mereferensikan Sushi Tenkamado kepada orang-

orang di sekitarnya.

4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing

Pada kenyataannya banyak pesaing yang bergerak di bidang sejenis.

Seorang konsumen yang loyal mampu bertahan untuk tidak beralih ke

produk pesaing.

2.2.4 Siklus Pembelian

Setiap kali membeli konsumen bergerak melalui siklus pembelian:

(Griffin, 2005:18-20)

1. Menyadari produk

Langkah pertama menuju loyalitas dimulai dari kesadaran konsumen

akan sebuah produk. Pada tahap ini pembentukan “pangsa pikir”

29

dibutuhkan untuk memposisikan ke dalam pikiran calon konsumen

bahwa produk yang dihasilkan lebih unggul daripada kompetitor.

Kesadaran ini dapat timbul dengan berbagai cara kegiatan pemasaran.

2. Melakukan pembelian awal

Pembelian pertama kali merupakan langkah penting dalam memelihara

loyalitas karena merupakan pembelian percobaan. Disinilah perusahaan

dapat menanamkan kesan positif atau negatif kepada konsumen dengan

produk yang diberikan, mudahnya transaksi pembelian aktual, hubungan

dengan pegawai, lingkungan fisik toko, dan bahkan ketika loading

halaman situs perusahaan atau kemudahan navigasi.

3. Evaluasi pasca-pembelian

Setelah pembelian dilakukan konsumen secara sadar maupun tidak sadar

akan mengevaluasi transaksi. Bila merasa puas atau ketidakpuasan tidak

terlalu mengecewakan sampai dapat dijadikan dasar pertimbangan beralih

ke pesaing, langkah keputusan untuk membeli kembali merupakan

kemungkinan.

4. Keputusan untuk membeli kembali

Komitmen untuk membeli kembali merupakan sikap yang paling penting

bagi loyalitas konsumen daripada kepuasan. Keputusan untuk membeli

kembali merupakan langkah selanjutnya karena konsumen memiliki

ikatan emosional yang kuat terhadap produk. Motivasi membeli kembali

30

berasal dari tingginya sikap positif yang ditujukkan terhadap produk dan

menanamkan gagasan ke dalam pikiran konsumen bahwa produk kita

lebih unggul daripada produk pesaing.

5. Pembelian kembali

Langkah akhir yaitu pembelian kembali yang aktual. Untuk dapat menilai

tingkat loyalitas maka pembeli harus mengulangi langkah-langkah ketiga

hingga akhir berulang kali. Jika sudah mendapatkan konsumen yang

loyal maka pendekatan khusus terhadap konsumen harus dilakukan untuk

mempertahankannya.

Gambar 2.3 Siklus Pembelian

Sumber: Griffin, 2005:18

2.2.5 Tahapan Perkembangan Loyalitas

Setiap pembeli tumbuh menjadi konsumen yang loyal melalui beberapa

tahap dalam jangka waktu tertentu. Dengan mengenali setiap tahap dan

31

memenuhi kebutuhan tersebut, perusahaan memiliki peluang lebih besar untuk

mengubah pembeli menjadi konsumen yang loyal: (Griffin, 2005:35)

1. Suspect, meliputi orang yang mungkin akan membeli barang atau jasa

perusahaan.

2. Prospect, adalah orang-orang yang membutuhkan produk dan memiliki

kemampuan membeli.

3. Disqulified Prospect, adalah prospek yang telah dipelajari untuk

mengetahui bahwa konsumen tidak membutuhkan atau tidak mempunyai

kemampuan untuk membeli suatu produk.

4. First Time Customers, adalah konsumen yang membeli untuk pertama

kalinya, mereka masih menjadi konsumen baru.

5. Repeat Customers, adalah konsumen yang telah melakukan pembelian

suatu produk sebanyak dua kali atau lebih.

6. Clients, adalah pembeli semua produk yang ditawarkan perusahaan dan

yang dapat ia gunakan. Biasanya dilakukan secara teratur.

7. Advocates, seperti clients, membeli seluruh produk yang ditawarkan yang

ia butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Akan tetapi

mereka mendorong orang lain agar membeli produk tersebut, menunjang

pemasaran, dan membawa konsumen.

32

2.2.6 Jenis Loyalitas

4 (empat) jenis loyalitas yang muncul bila keterikatan rendah dan tinggi

diklasifikasi silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi:

(Griffin, 2005:21-24)

1. Tanpa loyalitas

Untuk beberapa alasan beberapa konsumen tidak mengembangkan

loyalitas terhadap suatu produk. Perusahaan sebaiknya menghindari

sasaran pembeli jenis ini karena mereka tidak akan pernah menjadi

konsumen yang loyal atau dengan kata lain kontribusi terhdap perusahaan

sedikit.

2. Loyalitas yang lemah

Keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang

tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah. Konsumen membeli karena

kebiasaan. Tipe ini rentan beralih ke produk pesaing yang dapat

menunjukkan manfaat yang jelas. Akan tetapi perusahaan dapat

mengubah loyalitas lemah ke dalam bentuk yang lebih tinggi dengan

pendekatan secara aktif kepada konsumen dan meningkatkan diferensiasi

positif mengenai produk dibanding dengan produk pesaing.

33

3. Loyalitas tersembunyi

Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian

berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi. Bila

konsumen memiliki loyalitas tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan

pengaruh sikap yang menentukan pembelian berulang. Dengan

memahami faktor situasi yang berkotribusi pada loyalitas jenis ini

perusahaan dapat menggunakan strategi khusus untuk menghadapinya.

4. Loyalitas premium

Jenis loyalitas ini yang paling dapat ditingkatkan. Terjadi apabila ada

tingkat keterkaitan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang

tinggi juga. Pada tingkat paling tinggi tersebut orang bangga karena

menemukan dan menggunakan produk tertentu dan senang

menginformasikannya kepada orang lain.

Tabel 2.1 Empat Jenis Loyalitas

Sumber: Griffin, 2005:22

34

2.2.7 Hubungan Citra dengan Loyalitas Konsumen

Salah satu faktor yang berpegaruh terhadap loyalitas yaitu citra. Citra

merek dapat menimbulkan hal yang positif maupun negatif terhadap produk.

Menurut Schiffman dan Kanuk yang dikutip Fajrianthi & Farrah, citra positif

dapat membantu konsumen untuk menolak aktifitas yang dilakukan oleh pesaing

dan menyukai aktifitas yang dilakukan oleh merek yang disukainya serta selalu

mencari informasi yang berkaitan. (Fajrianthi & Farrah, 2005:286)

Citra merek berkaitan dengan asosiasi merek. Kesan yang muncul dalam

ingatan konsumen meningkat seiring dengan semakin banyaknya pengalaman

konsumen dalam mengkonsumsi merek tersebut. Selanjutnya, ketika asosiasi-

asosiasi dari merek tersebut saling berhubungan semakin kuat maka citra yang

terbentuk juga akan semakin kuat. Menurut Durianto, dkk yang dikutip dalam

Fajrianthi & Farrah, hal tersebut yang mendasari konsumen untuk melakukan

pembelian kembali dan menjadi loyal. Jadi dapat dikatakan citra yang baik dari

suatu merek dapat mengarahkan pada loyalitas konsumen terhadap suatu merek.

(Fajrianthi & Farrah, 2005:287)

Penting bagi perusahaan untuk membangun citra dari merek yang

dihasilkannya, agar dapat dipersepsikan dengan baik oleh konsumen. Dengan

tujuan merek tersebut dapat berkembang menjadi merek yang kuat di pasaran.

Karena itu, keberhasilan produk hasil perluasan merek ini tidak lepas dari

reputasi yang dibangun atas kualitas yang diberikan merek tersebut. (Fajrianthi &

Farrah, 2005:287)

35

Selain citra, jenis produk juga mempengaruhi loyalitas konsumen. Produk

yang tergolong durable goods lebih mudah mencapai loyalitas merek bila

dibandingkan produk yang tergolong consumer goods. Hal itu dikarenakan

adanya faktor keterlibatan dan proses evaluasi yang tinggi dalam pembelian

durable goods. Karena itu, dibutuhkan upaya yang berbeda saat melakukan

perluasan merek terhadap produk durable goods dengan produk consumer goods.

Faktor-faktor yang telah dikemukakan harus diperhatikan oleh para produsen.

Tanpa pengelolaan yang tepat terhadap faktor-faktor tersebut, strategi perusahaan

dalam melakukan perluasan merek akan gagal bahkan loyalitas konsumen pada

merek tidak dapat tercipta. (Fajrianthi & Farrah, 2005:287)

2.3 Penelitian Sebelumnya

1. Kesimpulan dari jurnal berjudul “Hubungan antara Loyalitas Pelanggan

dengan Kepuasan Pelanggan” (Myrza Rahmanita dan Kusmayadi, Jurnal

Ilmiah Pariwisata,Pusat Penelitian dan Pengabdian kepada Masyarakat

Sekolah Tinggi Pariwisata Trisakti, Juli 2003, Volume 8, Nomor 2) yaitu

berusaha mengungkapkan hubungan antara kepuasan dan loyalitas,

menginvestigasi manfaat dari kesetiaan konsumen, mengidentifikasi

keuntungan yang dihasilkan para konsumen, dan mengevaluasi kinerja

saat ini. Riset ini dilakukan terhadap sejumlah contoh dari konsumen

sasaran yang nama-namanya diperoleh dari database hotel.

36

Hubungan jurnal tersebut dengan penelitian penulis adalah sama-sama

meneliti apakah konsumen yang merasa puas dapat disimpulkan sebagai

loyalitas konsumen. Hasil studi yang diperoleh mengidentifikasi bahwa

hubungan antara kepuasaan dan kesetiaan adalah non-linier.

2. Kesimpulan jurnal berjudul “Analisis Pengaruh Citra Supermarket

terhadap Loyalitas Konsumen” (Riana Iswari dan Retno Tanding

Suryandari, Jurnal Bisnis dan Manajemen, 2003, Volume 3, Nomor 2)

yaitu penelitian ini menunjukkan bahwa konsumen supermarket

mempertimbangkan keseluruhan dimensi citra supermarket untuk

mewujudkan loyalitas mereka, yaitu dengan melakukan pembelian

berulang dan merekomendasikan kepada orang lain. Dimensi yang

berpengaruh langsung antara lain dimensi harga dan layanan sedangkan

dimensi lingkungan fisik tidak berpengaruh signifikan.

Hubungan jurnal tersebut dengan penelitian penulis memiliki kesamaan

prinsip yaitu citra menjadi tombak utama suatu usaha yang mementukan

perilaku konsumen. Diantaranya yaitu pembelian berulang dan

merekomendasi kepada orang lain yang merupakan indikasi konsumen

yang loyal.

bab 2 landasan teori public relations adalah bidang yang...

Documents