1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah

Pertumbuhan e-commerce yang pesat menjadi fenomena yang baru

dalam industri perekonomian di Indonesia. Dimana transaksi yang dilakukan

di e-commerce harus bisa dimanfaatkan dengan baik untuk mewujudkan

pemerataan ekonomi di Indonesia (Ino, 2017). Dengan adanya teknologi

diharapkan para pelaku bisnis dapat mempersingkat proses distribusi sehingga

hal ini semakin mendekatkan para pelaku usaha dengan konsumen serta harga

yang dihasilkan semakin berkompetitif (Ino, 2017).

Di masa depan, perusahaan yang akan menguasai pasar adalah

perusahaan yang mampu beradaptasi dengan perubahan kondisi yang ada,

seperti menghubungkan produk yang tepat dengan konten penawaran yang

tepat juga (Whitler, 2017). Perkembangan teknologi menawarkan kemudahan

bagi masyarakat untuk melakukan transaksi jual beli secara online, terutama

untuk generasi millennial dan generasi Z yang sudah mulai meninggalkan

toko-toko konvensional dan berpindah ke toko online (Damanik , 2018).

Transaksi perdagangan di toko konvensional semakin sepi dikarenakan

banyaknya pedagang retail konvensional yang sudah beralih ke toko online,

hal ini disebabkan berjualan secara online dinilai lebih efisien dan mudah

dibandingkan dengan berjualan di toko fisik. Para pelaku bisnis juga merasa

2

dengan kehadiran online, biaya yang dikeluarkan untuk pemasaran dan

operasional semakin efiesien (Rachman, 2017).

PT. Everest Electronic saat ini bersaing dengan retail-retail besar di

Indonesia yang menjual produk air conditioner serupa seperti Electronic City

yang pada bulan September 2018, toko ritel ini telah mencapai 53 lokasi, dan

banyak membuka tersebar di Jabodetabek. Electronic City juga bahkan

meluncurkan penjualan produk melalui online marketplace yaitu e-

commerce. Tujuannya tentu adalah untuk memperluas pasar penjualan dan

menggaet lebih banyak konsumen karena bisa memilih produk elektronik

secara online. (Saretta, 2019 ). Di Indonesia bukan hanya Electronic City yang

mengusai pasar penjualan air conditioner, namun juga ada supermarket

ternama seperti Hypermart (www.hypermart.co.id) dan Carrefour

(www.carrrefour.co.id) yang menjualnya. Bukan hanya bersaing dengan pihak

retail saja, saat ini PT. Everest Electronic juga fokus dalam melakukan

penjualan secara online dan bersaing dengan e-commerce seperti Blibi.com,

Blibi sebagai toko online yang menyediakan peralatan elektronik terbaik daan

terlengkap di Indonesia (www.blibi.com).

Masalah mengenai keunggulan bersaing atau competitive advantage

bahkan masih menjadi permasalahan global hingga saat ini. Sebagai contoh,

beberapa perusahaan di negara lain ada yang menggunakan berbagai macam

strategi tambahan hanya untuk membedakan perusahaannya dengan

3

komptetitor seperti penggunaan cyber security yang diterapkan oleh

perusahaan IT (Foret, 2019). Foret (2019) mengatakan bahwa perusahaan

menggunakan cyber security sebagai alat untuk meyakinkan customer

terhadap keamanan data mereka dan ini merupakan keunggulan yang dimiliki

oleh perusahaan IT tersebut terhadap kompetitornya. Dengan adanya

penggunaan alat ini menambah keunggulan bersaing dari perusahaan IT

tersebut dalam mendapatkan customer baru.

Competitive advantage atau keunggulan bersaing secara garis besar

menjelaskan mengenai konsep value chain dimana kerangka kerja yang secara

umum untuk berpikir secara strategis mengenai aktivitas yang terlibat dalam

setiap usaha dan menilai biaya serta peran mereka dalam melakukan

diferensiasi (Porter, 1985). Sejauh mana perusahaan dapat bertahan dilihat dari

faktor keunggulan bersaing yang dimilikinya. Semakin banyak keunggulan

yang dimiliki oleh perusahaan tersebut maka semakin besar pula peluang

mereka untuk dapat bertahan dalam jangka waktu lama.

Menurut Cremades (2018), competitive advantage sangat berperan

penting dalam suatu perusahaan atau bisnis yang sedang dibangun bahkan dari

competitive advantage tersebut dapat menjadi sebuah business model untuk

usahanya. Permasalahan yang terjadi adalah banyak orang yang masih salah

mengartikan keunggulan bersaing ini. Orang beranggapan bahwa competitive

advantage sebagai sesuatu yang hanya sekedar dikatakan dan dikutip jika ada

4

investor atau orang yang bertanya mengenai strategi nya yang membuat

perusahaan itu berbeda dengan lainnya (Cremades, 2018).

Hal lain yang membuktikan bahwa competitive advantage masih

menjadi suatu pembahasan penting dalam sebuah bisnis adalah terus

berkembangnya strategi-strategi baru yang berusaha membedakan antar

perusahaan. Mayoritas perusahaan di seluruh dunia masih menggunakan

strategi harga untuk menjadi keunggulan bersaingnya dan kini muncul sebuah

strategi baru dengan menggunakan speed sebagai pembeda atau terobosan

yang dapat digunakan menjadi keunggulan bersaing suatu perusahaan selain

daripada harga (Edwards, 2016). Saat ini dunia sudah beranjak ke dunia

teknologi dan internet, oleh karena itu tidak heran bahwa banyak perusahaan

yang mulai fokus kepada penerapan speed atau kecepatan ke dalam usahanya

dalam rangka mengembangkan keunggulan bersaing perusahaan.

Tidak hanya dari harga, kebanyakan perusahaan juga memiliki

keunggulan di bidang lainnya seperti meningkatkan services untuk customer

sebagai bagian dari sebuah competitive advantage (Waringin, 2016). Hal ini

memunculkan sebuah masalah bahwa kebanyakan perusahaan fokus kepada

mencari customer baru atau melakukan prospek daripada mencari cara untuk

membuat positioning perusahaannya (Voogd, 2016). Dengan tersedianya

layanan jasa oleh perusahaan secara tidak langsung ikut melibatkan hubungan

antara perusahaan dengan customer dalam jangka waktu panjang. Tidak heran

5

banyak perusahaan yang perlahan mulai kehilangan customer akibat orientasi

perusahaan yang lebih fokus mencari pelanggan baru daripada melakukan

maintain atau memberi perhatian lebih kepada customer yang sudah ada

supaya nama perusahaan tetap teringat dan mendapatkan positioning di

mindset mereka.

Menurut Fauzia (2019) banyak perusahaan di Indonesia yang sudah

besar dan bisa dibilang mapan. Namun mereka kebanyakan terlalu fokus pada

satu gagasan saja seperti layaknya perusahaan start-up sedangkan yang

harusnya menjadi fokus perusahaan adalah memanfaatkan keunggulan

bersaing yang dimilikinya saat ini (Fauzia, 2019). Keunggulan bersaing yang

dimiliki setiap perusahaan seringkali tidak dimanfaatkan atau dimaksimalkan

dengan baik sehingga mereka cenderung untuk fokus dengan inovasi-inovasi

yang ada tanpa melihat keunggulan bersaing yang ada.

Presiden Joko Widodo juga mengatakan bahwa Indonesia memiliki

potensi dan keunggulan untuk bersaing secara global dimana bertumpu pada

sektor sumber daya manusia (Kusuma, 2019). Sumber daya manusia menjadi

hal yang sangat penting untuk keunggulan bersaing suatu perusahaan atau pun

bangsa karena perlunya eksekutor yang baik untuk menjalankan ide-ide yang

ada (Nasrulhak, 2019). Namun masih banyak sumber daya manusia di

Indonesia yang tidak memiliki kualitas serta karakter yang unggul untuk

mengelola suatu pekerjaan (Idris, 2018). Sangat disayangkan bahwa Indonesia

6

menjadi salah satu negara dengan penduduk terbanyak di dunia namun masih

ada sumber daya manusia yang belum berkompeten dan tidak memiliki

keunggulan.

Selain itu ada juga faktor lainnya yang turut mengambil bagian penting

dalam menciptakan keunggulan bersaing. Seperti yang dikatakan oleh Bapak

Jusuf Kalla bahwa yang menjadi faktor penting dalam terciptanya keunggulan

bersaing adalah dengan pelayanan atau services yang diberikan

(Taufiqqurrahman, 2019). Dalam suatu bisnis tentu hal ini sangat penting

karena services bersentuhan langsung dengan konsumen atau pelanggan

sehingga mereka bisa menilai dari bagaimana suatu perusahaan

memperlakukannya.

Konsumen memang menjadi fokus utama bagi setiap perusahaan, oleh

sebab itu tidak heran bahwa banyak perusahaan melakukan berbagai upaya

untuk bisa mendapatkan konsumen. Apalagi sekarang ini sudah mulai muncul

berbagai macam e-commerce yang digunakan sebagai wadah untuk bisa

menambah daya saing dan sebagai salah satu penyokong perekonomian suatu

bangsa (Hikmayani, 2018). Hal ini dapat dimanfaatkan bagi setiap perusahaan

atau toko untuk menambah keunggulan bersaingnya. Bagi sebagian

perusahaan yang sudah menjual produknya melalui forum online atau e-

commerce, tingkat kepuasan konsumen menjadi hal yang sangat penting bagi

keberlangsungan usahanya (Kholisdinuka, 2019). Dalam hasil wawancaranya

7

dengan Blibli.com sebagai salah satu e-commerce Indonesia, Kholisdinuka

(2019) mengatakan bahwa Blibli.com fokus untuk menciptakan loyalitas dan

kepuasan pelanggan agar bisnis berjalan dengan lancar.

Di era industri 4.0 platform penjualan online sangat banyak membantu

perusahaan terutama dalam meningkatkan keunggulan bersaing. Dalam

menjalankan penjualan sehari-hari, platform ini menjadi langkah yang dapat

digunakan sebagai efisiensi dan optimalisasi yang bertujuan untuk

memaksimalkan output (Julianto, 2017). Munculnya e-commerce membuat

perusahaan sangat terbantu dalam menjual barang mereka dan hal ini menjadi

terobosan perusahaan untuk mencari pasar yang lebih luas. Dengan

perkembangan digital yang semakin cepat ini akan lebih banyak lagi

perusahaan yang berlomba untuk meningkatkan keunggulan bersaingnya dan

diharapkan lebih banyak perusahaan yang memanfaatkan kesempatan ini

untuk mendapatkan konsumen.

Gambar 1.1 Maraknya Penjualan Air Conditioner di E-commerce Tokopedia (10.105 produk)

Sumber: Tokopedia.com

8

Banyak cara yang dapat digunakan untuk mengatasi masalah mengenai

keunggulan bersaing suatu perusahaan. Sebagai contoh adalah dengan

menghargai karyawan serta menaruh kepercayaan lebih pada karyawan

merupakan salah satu cara untuk membuat mereka bahagia (Prossack, 2018).

Jika karyawan bahagia maka secara otomatis akan meningkatkan produktivitas

mereka sehingga berdampak positif pada pertumbuhan perusahaan.

Keunggulan bersaing suatu perusahaan akan terlihat dari keunggulan sumber

daya manusia yang dimilikinya.

Selain itu konsumen yang ada saat ini cenderung lebih mengenal

perusahaan yang familiar dan rata-rata adalah pemain lama di sektor bisnis

tertentu. Hal ini bisa berdampak bagi perusahaan yang bergerak di bidang yang

sama jika memiliki faktor keunggulan bersaing yang membedakan dari

kompetitornya. Salah satu cara untuk mengatasi masalah ini adalah dengan

memanfaatkan alat atau media online yang tersedia untuk menembus pasar dan

mendapatkan konsumen (Cronenberg, 2018).

Beberapa cara dapat juga dilakukan dengan memaksimalkan serta

mengkombinasikan antara produk atau jasa yang dimiliki perusahaan tersebut

dengan teknologi yang ada (Sykes, 2017). Kompetitor yang bermain dari

sektor produk mungkin akan memberikan harga yang murah. Namun bagi

perusahaan yang memiliki produk dan jasa serta dapat memanfaatkan

9

teknologi maka mereka sudah selangkah lebih maju dalam hal keunggulan

bersaingnya.

Pendekatan lainnya dapat dilakukan dengan cara berfokus atau

memberikan perhatian lebih pada pelanggan (Kittaneh, 2015). Kittaneh (2015)

mengatakan bahwa perusahaan yang memberikan perhatian lebih kepada

pelanggannya maka secara otomatis meningkatkan loyalitas pembeli dan

mudah mempertahankan diri dari kompetitor yang berusaha merebut

konsumen. Perusahaan yang memiliki hubungan dekat dengan konsumen akan

berlanjut dalam waktu yang cukup panjang. Semua kembali kepada sikap yang

diambil oleh perusahaan, jika perusahaan cenderung fokus kepada

pemeliharaan konsumen dalam jangka panjang maka bisnis akan terus lanjut

dalam waktu yang cukup lama. Namun sebaliknya, apabila perusahaan

befokus pada pencarian konsumen baru tanpa memelihara konsumen yang

lama maka otomatis konsumen tersebut pindah ke kompetitor.

10

Fenomena pertumbuhan teknologi dan internet yang semakin pesat

mengakibatkan maraknya penjualan secara online dan penurunan yang drastis

terhadap keberlangsungan penjualan offline (Rachman, 2017). Berbagai pusat

perbelanjaan bahkan menajadi sepi pengunjung, karena konsumen yang

memilih untuk melakukan pembelian secara online. Konsumen yang

melakukan transaksi mayoritas adalah generasi Y atau kalangan muda

(Rachman, 2017). Pada tahun 2018, pengguna internet yang ada di Indonesia

bahkan menyentuh 171,17 juta pengguna dari total populasi 264 juta jiwa

penduduk yang dirilis oleh Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia

(apjji.or.id).

Gambar 1.2 E-Commerce dengan Pengunjung Terbesar Kuartal III-2019

Sumber: (Jayani, 2019)

11

Data diatas menggambarkan 10 e-commerce di Indonesia dengan

pengguna terbesar yang mengalami pertumbuhan dari tahun ke tahun yang

signifikan (Jayani, 2019). Tokopedia kelak akan menjadi e-commerce dengan

jumlah pengunjung terbesar di Indonesia, bahkan menyetuh 66 juta

pengunjung. Peringkat berikutnya diduduki oleh Shopee yaitu sebesar 56 juta

pengunjung dan Bukalapak sebesar 43 juta pengunjung web bulanan (Jayani ,

2019). Melihat kondisi ini, pihak perusahaan harus merefleksikan apa saja

faktor-faktor yang digunakan dalam mencapai keunggulan secara online.

Gambar 1.3 Pengguna dan tren penetrasi E-commerce

Sumber: (Jayani , 2019)

12

Prediksi pertumbuhan pengguna e-commerce akan terus berlanjut dari

tahun ke tahun. Databocks mencatat jumlah pengguna e-commerce di

Indonesia pada 2017 berkisar diantara 139 juta pengguna, kemudian

meningkat 10,8% menjadi 154,1 juta pengguna di tahun 2018. Tahun 2019

diproyeksikan akan mencapai 168,3 juta pengguna dan 212,2 juta pada 2023.

(Jayani , 2019) Hal ini menunjukkan bahwa masyarakat Indonesia banyak

beralih dalam pembelian daring, oleh karena itu pihak perusahaan harus

mampu memanfaatkan kesempatan ini dengan baik.

Gambar 1.4 Grafik Penjualan Services PT. Everest Electronic 2017-2019

Sumber: PT. Everest Electronic

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1000

Q1 Q2 Q3 Q4

Grafik Services PT. Everest Electronic 2017 - 2019

2017 2018 2019

13

Grafik diatas menjelaskan bahwa penjualan services PT. Everest

Electronic mengalami kondisi yang cukup fluktuatif di beberapa tahun

belakangan ini. Terlihat penurunan yang terjadi antara tahun 2019 dengan

tahun 2017 untuk setiap kuartalnya. Ini menunjukkan bahwa pihak perusahaan

harus segera mengidentifikasi dan mencegah penurunan untuk masa yang akan

datang.

Gambar 1.5 Grafik Penjualan Produk PT. Everest Electronic 2017-2019

Sumber: PT. Everest Electronic

Ditambah lagi dengan grafik penjualan produk diatas yang menjelaskan

pihak perusahaan mengalami penurunan cukup signifikan. Hal ini tentunya

didasari dengan kehadiran online yang semakin pesat dan mengakibatkan

persaingan yang semakin ketat (Jayani , 2019). Grafik tersebut menunjukkan

dari tahun 2017-2019 selalu mengalami penurunuan dan menandakan bahwa

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

Q1 Q2 Q3 Q4

Penjualan Produk PT. Everest Electronic 2017 - 2019

2017 2018 2019

14

pihak perusahaan belum mampu menyeimbangi strategi online tersebut.

Sementara itu, PT. Everest Electronic seperti yang diketahui sudah mulai

memasarkan produk secara online mulai dari tahun 2016. Sehingga. penelitian

ini bertujuan untuk mengetahui lebih dalam lagi mengenai pengaruh penjualan

online terhadap keunggulan bersaing perusahaan dan bagaimana mereka bisa

tetap unggul hingga saat ini serta cara maupun strategi yang dilakukan untuk

mengatasi berbagai permasalahan yang pernah terjadi.

1.2. Identifikasi Permasalahan

Menurut Poza (2010) bisnis keluarga memiliki peranan penting di

dalam perekonomian negara karena 80 – 95% suatu bisnis di amerika adalah

bisnis keluarga dan di Asia lebih dari 80%. Perusahaan keluarga menghasilkan

50% GDP di seluruh dunia dari perusahaan menengah sampai perusahaan

besar di seluruh dunia. Di era industri 4.0 ini, perusahaan mulai masuk ke

perdagangan yang disebut e-commerce. Dengan penggunaan belanja online

konsumen lebih mudah dan cepat dalam mengakses barang yang di inginkan.

Di tahun 2018, konsumen yang berbelanja online di perkirakan mencapai 11,9

% dari total populasi di Indonesia. Pendapatan online pada tahun 2016

mencapai 6,1 milliar dollar AS , 2017 mencapai 7,5 milliar dollar AS dan 2018

diperkirakan mencapai 9,1 milliar dollar AS (Putera, 2018). Akan tetapi,

kenaikan pembelian online tidak di rasakan oleh perusahaan PT. Everest

15

Electronic, bahkan hal ini dapat menjadi ancaman bagi perusahaan karena

pendapatan yang terus menurun dari tahun ke tahun akibat e-commerce, seperti

yang digambarkan pada Gambar 1.4 dan Gambar 1.5. Keunggulan bersaing

yang di miliki oleh perusahaan PT. Everest Electronic harus di tingkatkan dan

di perbaharui. Maka dari itu, penelitian ini dibutuhkan untuk menghasilkan

teori mini yang bertujuan untuk mengetahui faktor – faktor yang berkontribusi

terhadap keunggulan bersaing PT. Everest Electronic.

1.3. Rumusan Masalah Penelitian

Dari hasil informasi yang didapatkan oleh peneliti melalui kegiatan

wawancara dan observasi partisipan serta memahami fenomena-fenemona

yang terjadi dalam bisnis keluarga, penelitian ini dilakukan untuk melakukan

penelitian di PT. Everest Electronic mengenai keunggulan bersaing yang

dimiliki untuk mempertahankan eksistensinya dalam persaingan penjualan air

conditioner. Dengan memahami rumusan masalah penelitian yang terjadi di PT.

Everest Electronic, penelitian ini menghasilkan 3 pertanyaan penelitian yaitu:

1. Bagaimana strategi yang diterapkan oleh pemilik PT. Everest Electronic

dalam mencapai keunggulan bersaing?

2. Bagaimana Implementasi karyawan dalam mencapai keunggulan bersaing

PT. Everest electronic?

16

3. Bagaimana strategi yang di terapkan perusahaan offline dan online untuk

mencapai keunggulan bersaing?

1.4. Tujuan Penelitian

Berdasarkan latar belakang penelitian yang telah dijabarkan ditas, tujuan yang

ingin dicapai didalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Untuk mengetahui bagaimana strategi yang digunakan oleh pemilik dalam

mencapai keunggulan bersaing bisnis keluarga PT. Everest Electronic.

2. Untuk mengetahui sejauh mana implementasi yang dilakukan oleh

karyawan dalam mencapai keunggulan bersaing bagi perusahaan.

3. Untuk mengidentifikasi strategi secara offline dan online yang selama ini

menjadi keunggulan bersaing yang membuat konsumen loyal terhadap

produk dan jasa yang diberikan PT. Everest Electronic.

1.5. Manfaat penelitian

Manfaat penelitian terbagi menjadi 2 jenis, yaitu manfaat akademisi dan

manfaat praktisi.

1. Manfaat Akademisi

Dengan adanya penelitian ini dapat menghasilkan teori mini yang

digunakan sebagai referensi dalam memberikan informasi, menambah

wawasan serta ilmu pengetahuan mengenai keunggulan bersaing dan

17

strategi yang diperlukan dalam meningkatkan keunggulan bersaing untuk

penelitian berikutnya.

2. Manfaat Praktisi

• Sebagai bahan pertimbangan dan evaluasi bagi pihak-pihak yang

terlibat dalam upaya meningkatkan keunggulan bersaing suatu bisnis.

Terutama bagi para pendiri bisnis keluarga dan PT. Everest Electronic.

• Memberikan sumbangan pemikiran dan menambah ilmu pengetahuan

untuk Program Studi Fakultas Ekonomi khususnya untuk mata kuliah

Pendidikan Kewirausahaan Universitas Pelita Harapan serta fakultas

lain yang menerapkan Pendidikan Kewirausahaan.

• Sebagai referensi yang dapat digunakan oleh praktisi-praktisi dalam

menciptakan keunggulan bersaing mereka sendiri.

1.6. Sistematika Penelitian

Penelitian ini terdiri atas lima bab yaitu:

Bab 1: Pendahuluan

Bab 1 mencakup latar belakang masalah, identifikasi permasalahan,

rumusan masalah penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan

sistematika penelitian. Didalam bab ini merupakan dasar dari penelitian

dan akan dikembangkan lebih mendalam di bab berikutnya.

18

Bab 2: Landasan Teori

Bab ini memuat tentang kajian literatur dan teori-teori yang memiliki

kaitan dan mendukung studi kasus yang dibahas. Dari kajian literatur

dan teori-teori yang dimuat akan menghasilkan gagasan yang

membantu peneliti dalam analisa.

Bab 3: Metodologi Penelitian

Bab ini berisikan jenis dan metode yang dipakai dalam penelitian studi

kasus. Metode yang dipakai adalah metode penelitian kualitatif yang

diinterpretasikan untuk memahami faktor-faktor yang berkontribusi

terhadap keunggulan bersaing.

Bab 4: Analisis dan Pembahasan

Bab ini memuat hasil analisis data dari informasi yang diperoleh dan

jawaban atas tujuan penelitian dan pertanyaan penelitian. Pada bab ini

juga menjelaskan teori-teori yang mendukung konsep penelitian dan

proposisi dari rumusan masalah penelitian.

Bab 5: Kesimpulan dan Saran

Bab ini memuat kesimpulan dari hasil analisis data yang dikumpulkan,

Didalam tahap ini juga berisikan saran dan rekomendasi yang ditujukan

bagi akademisi dan praktisi untuk perencanaan strategi bersaing yang

lebih baik kedepannya.