besoins et attentes des allemagne · 2019-07-04 · •l’offrefrançaise en produits de...
TRANSCRIPT
Besoins et attentes des
circuits de distribution de
produits alimentaires en
Allemagne
Agenda
Besoins et attentes des circuits de distribution de produits alimentaires en Allemagne
• Les réseaux de distribution
• Focus filières
• Les fruits et légumes
• La boulangerie-viennoiserie-pâtisserie (BVP)
• Les produits de confiserie, biscuiterie, snacking
• Les produits de la mer
• Les produits de charcuterie
• Les fromages
• Les viandes (bœuf, volaille)
• Les régions à privilégier
• Les bonnes pratiques
• A retenir
La vente de produits alimentaires
Sources : Dr. Ledermann & Partner ; Tradedimensions
Détaillants généralistes
47,3%
RHF 22,9%
Détaillants spécialisés
14,8%
Artisans9,6%
Exploitants, producteurs
4,4%
VPC0,4%
Détaillants ambulants
0,3%C&C0,3%
Sources d’approvisionnement des ménages allemands en produits alimentaires(Chiffre d’affaires total 2017 de 345 Mrds €)
Besoins et attentes des circuits de distribution de produits alimentaires en Allemagne
La grande distribution alimentaire
Edeka-Gruppe23,7%
Rewe-Gruppe17,6%
Schwarz-Gruppe16,0%
Aldi-Gruppe12,3%
Metro-Gruppe
5,4%
Autres25,0%
Les principaux opérateurs de la grande distribution(Parts en fonction du chiffre d’affaires 2018 de 250 Mrds EUR)
Sources : Tradedimensions
Besoins et attentes des circuits de distribution de produits alimentaires en Allemagne
Opportunités de l’offre française
en fruits et légumes
Principaux leviers et opportunités pour les fruits et légumes français :
• Un consommateur de plus en plus sensible à la qualité
• Essor du bien-être, du manger sain, du véganisme, des « super foods » et d’une
alimentation « plant-based »
• Une offre française en fruits et légumes biologiques en plein développement
• Stock déporté en Allemagne afin de répondre aux demandes allemandes à
délais réduits (A pour B)
• Des conditionnements sans plastiques, gérables par les systèmes de caisse de
la GMS
Fruits et légumes : 1er poste en matière d’importations de produits agro-
alimentaires de l’Allemagne
Besoins et attentes des circuits de distribution de produits alimentaires en Allemagne
• Communiquer sur l’authenticité certifiée à travers des IGP pour fidéliser le
consommateur
• Valoriser les produits de marques, par exemple : Pink Lady, Nergi, Princesse
Amandine… afin de fidéliser le consommateur
• Se positionner sur prix égal à celui de la concurrence espagnole ou
italienne avec un approvisionnement sûr et sans fluctuation de qualité
• Raconter l’« histoire » du produit ou de l’entreprise pour le consommateur
digital
• Communiquer au grand public sur la qualité des produits français en fruits et
légumes
Opportunités de l’offre française
en fruits et légumes
• Pour la restauration hors foyer :
• Découpes de F&L frais, légumes prêts à l’emploi
• Conditionnement, packaging fonctionnel de type sachet micro-ondable
• Flyers recettes adaptées
Besoins et attentes des circuits de distribution de produits alimentaires en Allemagne
Variétés exclusives
Packaging MDD
Prix fixés 3 à 4 semaines à l’avance pour des actions promotionnelles
Dégustations en magasins
Contenu pour leur présence sur les réseaux sociaux
Packaging MDD
Produits gustatifs
Saisonnalité, fraicheur produits
Ecoresponsables
Packaging MDD
Variétés en exclusivité avec du contenu en communication
Innovations packaging écoresponsable
Prix bas pour une bonne qualité
Opportunités de l’offre française
en fruits et légumes
Besoins et attentes des circuits de distribution de produits alimentaires en Allemagne
Potentialités sur les légumes
Fruits ou légumes prêts à l’emploi
Emballage pratique pour la restauration
Joindre des recettes faciles pour les restaurateurs
Prix discount avec qualité prémium en grands volumes
Marques
Différenciation variétale
Qualité gustative
Prix hard discount pour les produits de base
Innovations à prix discount
Marques à prix discount
Opportunités de l’offre française
en fruits et légumes
Besoins et attentes des circuits de distribution de produits alimentaires en Allemagne
Opportunités de l’offre française
en produits de BVP
Principaux leviers et opportunités pour la BVP française :
• Développement des boulangeries industrielles allemandes qui ont un potentiel
d’achat en complément de gamme
• Développement d’une demande en produits de snacking
• Demande de produits premium, mais un standard qualité française est suffisant
• Intérêt pour les produits authentiques, les « grands classiques » de la BVP
française (ex. croissants, pains au chocolat, baguettes, pâtisseries de type
fondants/moelleux au chocolat, tartes aux fruits, macarons, etc.) offrant un bon
rapport qualité-prix
Besoins et attentes des circuits de distribution de produits alimentaires en Allemagne
Opportunités de l’offre française
en produits de BVP
• Demande pour les produits à forte rotation en
frais emballé/surgelé (ex. croissants) pouvant
s’intégrer dans des programmes de MDD de
GMS / grossistes RHF
• Demande pour des produits de convenience
pour répondre aux besoins des terminaux de
cuisson, des chaînes de boulangerie et de
restauration (produits « bake-off », cuits-
surgelés)
Terminal de cuisson chez Aldi Süd à Düsseldorf
• Internationalisation du marché, mais renouveau nécessaire : nouveautés,
innovations avec valeur ajoutée afin de se différencier
Terminal de cuisson chez Aldi Süd à Düsseldorf
Besoins et attentes des circuits de distribution de produits alimentaires en Allemagne
• Produits de boulangerie prêts-à-cuire (produits «bake-off»)
• Produits de marque en frais emballés (DLC 30j) au rayon LS boulangerie-
biscuiterie
• Produits de marque au rayon surgelé (fondants au chocolat, tartes aux fruits,
croissants, etc).
Commerce de détail
• Qualité standard et produits « classiques » en frais emballés (DLC 30 jours) /
précuits (produits «bake-off») / surgelés
• Produits innovants offrant une réelle valeur ajoutée en surgelé / prêts-à-cuire
(produits «bake-off»)
Restauration collective
Restauration commerciale
Opportunités de l’offre française
en produits de BVP
Besoins et attentes des circuits de distribution de produits alimentaires en Allemagne
Principaux leviers et opportunités pour les produits sucrés français :
• Prise de conscience de la qualité des produits alimentaires
• Développement du commerce online qui offre de nouvelles possibilités de
développement à l’international
• Pour se différencier de la concurrence, la GD allemande recherche des produits
innovants
• L’offre française en produits de convenience sains dans le domaine du snacking
salé et sucré est très développée
• Demande de produits premiums à prix abordables, de produits authentiques
avec une « histoire », de produits adaptés à la consommation nomade et de
produits ayant une connotation santé (bio, naturels [clean label], sans huile de
palme, cacao certifié, filières sans déforestation, végans, moins de sucre, moins
de graisse, produits « sans »)
Opportunités et intérêts en
confiserie, biscuiterie, snacking
Besoins et attentes des circuits de distribution de produits alimentaires en Allemagne
• Produits MDD avec une image haut de gamme
• Produits issus du commerce équitable (Fair Trade)
• Packagings adaptés aux évolutions sociales
• Nouveaux ingrédients/super aliments
• Produits sous licence d’une marque déjà connue
Commerce de détail
Restauration
Opportunités et intérêts en
confiseries, biscuiterie, snacking
• Produits présentant un bon rapport qualité-prix et ayant la french
touch / innovations
• Produits haut de gamme pour la restauration haut de gamme
(chocolat, nougat, caramels au beurre salé)
Besoins et attentes des circuits de distribution de produits alimentaires en Allemagne
Opportunités de l’offre française
en produits de la mer
Principaux leviers et opportunités pour les produits de la mer français :
• Elargissement de l’offre en GD : montée en gamme
• Recherche de produits différenciants et innovants
• Augmentation de la demande en produits fumés
• Demande en produits biologiques
• Demande en spécialités et produits de la mer haut de gamme (huîtres, poissons
nobles), et en produits assaisonnés
• Clients prêts à dépenser plus pour les produits de la mer
• La restauration haut de gamme présente des opportunités
• Recherche de labels (dont bio)
• Mettre en avant la qualité de l’offre
française
Nordsee: offre de petits pains à emporter et
crustacés et salades pour consommation sur place
Besoins et attentes des circuits de distribution de produits alimentaires en Allemagne
Opportunités et intérêt pour
les produits de la mer
Commerce de détail
Restauration
• Produits convenience (sushis, crevettes précuites) ou assaisonnés
(marinés, fumés), certifiés et à prix compétitifs pour le rayon frais
• Poissons frais pour le rayon frais à la coupe des indépendants Edeka
libre-service
• Produits frais, haut de gamme
• Produits de la mer à potentiel : bar, truite, loup de mer, dorade royale,
sardines, huîtres, turbot, sépia, produits exotiques…
• Marché croissant pour les huîtres françaises
• Produits haut de gamme, certifiés (label rouge, bio, pêche sauvage)
Besoins et attentes des circuits de distribution de produits alimentaires en Allemagne
Opportunités de l’offre française
en produits de charcuterie
Principaux leviers et opportunités pour les produits de
charcuterie français :
• Tendance bien-être animal et origine/qualité du produit
• Opportunités pour les produits snacking (plateaux de
charcuterie, sticks…)
• Développement des ventes de jambon
• Les produits de différenciation et à forte valeur ajoutée, sur
les segments haut de gamme, notamment à la coupe
• Mettre en avant la capacité à livrer un large portefeuille de
produits
• Actions de communication sur l’offre française dans la
presse spécialisée comme sur le Label Rouge
• Story telling : le savoir-faire traditionnel français offre une
histoire à raconter
Edeka Heils: rayon à la coupe
Besoins et attentes des circuits de distribution de produits alimentaires en Allemagne
• Produits apéritifs au rayon libre-service ambiant
• Produits à forte valeur ajoutée pour le rayon à la coupe (produits
assaisonnés aux truffes ou aux fruits secs…)
• Produits respectant le bien-être animal ou à origine française certifiée
comme le Label Rouge
• Discount : Produits à volumes, à très bon rapport qualité-prix ; innovations
en termes de packaging écologique ou frais emballés
• Produits d’apéritifs, spécialités charcutières, produits traiteurs
Commerce de détail
Restauration
Opportunités de l’offre française
en produits de charcuterie
Besoins et attentes des circuits de distribution de produits alimentaires en Allemagne
Opportunités pour l’offre française
en fromage
Principaux leviers et opportunités pour les fromages français :
• Evolution positive de la consommation de fromages et importations de
fromage à la hausse depuis des années
• Segment snacking avec des produits d’apéritif (bouchées, dés…)
• Intérêt grandissant pour les fromages de chèvre
• Intérêt des opérateurs allemands de recevoir de nouvelles offres avec des
concepts innovants
• Développement de « bistrots à la française » proposant une cuisine plus
simple et facile d’accès
• Story telling: le savoir-faire traditionnel français offre une histoire à raconter
• Communiquer en « Pairing » (fromages avec d’autres spécialités françaises)
• Actions de communication sur l’offre française dans la presse spécialisée à
l’initiative d’importateurs
Besoins et attentes des circuits de distribution de produits alimentaires en Allemagne
• Produits innovants/ produits de différenciation pour le rayon à la coupe
(comme fromage à bouchon)
• Fromages traditionnels (AOC, au lait cru) pour une distribution au rayon à
la coupe
• Produits de snacking pour le rayon à la coupe (pralinés de fromage de
chèvre)
• Discount : Fromages à pâte dure ou demi-dure, à DLC plus longue, à prix
très compétitifs pour une distribution en MDD
• Fromages traditionnels (AOC, au lait cru) pour les restaurants étoilés
Commerce de détail
Restauration
Besoins et attentes des circuits de distribution de produits alimentaires en Allemagne
Opportunités pour l’offre française
en fromage
Opportunités pour l’offre française
en viande de bœuf et de volaillePrincipaux leviers et opportunités pour les viandes de bœuf et de volaille
françaises :
• Progression de la consommation de viande de bœuf et de volaille
• Sensibilisation des consommateurs allemands au bien-être animal, Label Rouge,
volaille fermière
• Intérêt de la GD allemande pour la volaille de qualité
• Produits de spécialités (pintade, coquelet, caille, lapin) pour la restauration haut
de gamme
• Dynamique pour les produits marinés dans le segment des grillades
• Viande de volaille synonyme de cuisine facile
Besoins et attentes des circuits de distribution de produits alimentaires en Allemagne
Opportunités pour l’offre française
en viande de bœuf et de volaillePrincipaux leviers et opportunités pour les viandes de bœuf et de volaille
français :
• Phénomène de mode autour du steak et du burger
• Les races françaises en viandes maigres considérées meilleures pour la santé
• Meilleur rapport qualité-prix de l’offre française que les viandes exotiques ou dry
aged
• Viande bovine adaptée aux « bistrots à la française » qui se développent
• Actions de communication dans la
presse pour volaille Label Rouge
Albers GmbH: offre de volaille française Label Rouge, 2ème
activité de VPCiste aux consommateurs
Besoins et attentes des circuits de distribution de produits alimentaires en Allemagne
• Volaille haut de gamme et notamment Label Rouge
• Fournisseurs d’assortiments complets de volaille
• Produits assaisonnés, marinés
• Viande bovine française à la coupe
• MDD sur le segment haut de gamme du rayon libre-service en GD
• Assortiment large de volaille française haut de gamme, en progression
• Volaille d’industrie milieu de gamme
• Les produits de spécialités (pintade, coquelet, caille et lapin) pour la
restauration haut de gamme
• Viande bovine française Label Rouge
Commerce de détail
Restauration
Opportunités pour l’offre française
en viande de bœuf et de volaille
Besoins et attentes des circuits de distribution de produits alimentaires en Allemagne
Pouvoir d’achat par hab./arrondissement en 2019(sur une base moyenne de 100)
Source : GfK
Les régions à privilégier
Besoins et attentes des circuits de distribution de produits alimentaires en Allemagne
Les bonnes pratiques
AVANT
• Se renseigner sur l’état de la concurrence
• Préparer une documentation export en allemand, a minima en anglais
• Bien maîtriser les différences culturelles
• Préparer soigneusement les rendez-vous
• Prix le plus juste possible, les Allemands négocient rarement
• Mettre à disposition des échantillons
• Se renseigner sur les solutions logistiques
• Chercher à établir une relation de confiance
Besoins et attentes des circuits de distribution de produits alimentaires en Allemagne
Les bonnes pratiques
• Le premier contact est essentiel (présence d’un responsable de
l’entreprise et d’une personne qui parle anglais, voire allemand)
• Être à l’écoute des attentes
• Être ponctuel et rigoureux
• Avancer des arguments de vente structurés, tangibles, précis et
objectifs
• Être force de proposition avec des solutions innovantes, de
nouveaux concepts
• Être prêt à adapter vos produits aux exigences du marché
• Assurer un service client irréprochable, esprit de service
• Démontrer votre fiabilité et votre motivation
PENDANT
Besoins et attentes des circuits de distribution de produits alimentaires en Allemagne
Les bonnes pratiques
APRES
• Tenez vos engagements
• Réactivité et flexibilité
• Restez en contact avec le (futur) client
• Assurer une proximité permanente et une forte réactivité
• Continuez à vous renseigner sur l’évolution du marché
• Restez fidèle à votre client, soutenez le, c’est un partenariat de
long terme
• Soyez persévérant, patient
APRÈS
Besoins et attentes des circuits de distribution de produits alimentaires en Allemagne
• Un très grand marché
• De nombreuses opportunités
• Des opérateurs ouverts à l’offre française
• Un facteur prix important
• Nécessité d’une très bonne préparation du fait de pratiques
commerciales différentes
• De la rigueur dans le suivi et l’entretien des relations
• Un partenariat gagnant gagnant sur le long terme
A retenir
Besoins et attentes des circuits de distribution de produits alimentaires en Allemagne
Nos experts Business France
à Düsseldorf à votre service
BVP
Adeline NOËL-GRAUTMANN - Chargée d’affaires export
Tel : +49 211 300 41 325 / Mail : [email protected]
Fruits et légumes
Yannic COCU- Chargé d’affaires export
Tel : +49 211 300 41 505 / Mail : [email protected]
Produits animaux (fromage, charcuterie, viandes, poissons)
Andrea BOULOGNE – BRAND - Chargée d’affaires export
Tel : +49 211 300 41 315 / Mail : [email protected]
Produits sucrés, biscuiterie, snacking
Doris REIFENHAUSER - Chargée d’affaires export
Tel : +49 211 300 41 305 / Mail : [email protected]
Besoins et attentes des circuits de distribution de produits alimentaires en Allemagne
Intervenants
Carole LY
Cheffe de la Mission Affaires européennes et internationales, FranceAgriMer
Mail : [email protected]
Christian HAMM
Chef du pôle Agrotech, Business France Allemagne
Mail : [email protected]
Besoins et attentes des circuits de distribution de produits alimentaires en Allemagne
Besoins et attentes des circuits de distribution de produits alimentaires en Allemagne
Questions/réponses
Besoins et attentes des circuits de distribution de produits alimentaires en Allemagne